本文格式為Word版，下載可任意編輯——市場調(diào)查與預(yù)測教案《市場調(diào)查與預(yù)料》教案第一章市場調(diào)查概述（2學(xué)時）

第一節(jié)市場調(diào)查的概念市場調(diào)查與預(yù)料是企業(yè)的一項經(jīng)常性的的根基工作，也是管理企業(yè)的一個重要手段，只有通過市場調(diào)研，才能順應(yīng)市場需求的變化趨勢，以鞏固企業(yè)的應(yīng)變才能，把握經(jīng)營的主動權(quán)。以實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標。

一市場調(diào)查的含義及必要性（一）

市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場信息資料，以了解市場進展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略供給根基性的數(shù)據(jù)和資料的活動過程。

它是伴隨市場的產(chǎn)生而展現(xiàn)的一種管理活動。

在理解市場調(diào)查含義時應(yīng)留神三個問題：

（1）

市場調(diào)查是為了某項市場營銷決策所舉行的調(diào)查，因此，它并非對全體市場營銷問題盲目地舉行調(diào)查。

（2）

市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷決策和舉行市場預(yù)料的前提和保障，它是企業(yè)營銷管理過程中的重要手段和一項服務(wù)性工作。（通過市場調(diào)查實時掌管市場的各種動向和變化進展趨勢，才能作出正確的決策）

（3）

市場調(diào)查是一個系統(tǒng)的過程（包括對有關(guān)資料舉行系統(tǒng)的籌劃、收集、記錄、整理、分析、研究和報告的活動過程）。

（二）、市場調(diào)查的必要性在企業(yè)的經(jīng)營管理上，為什么要舉行市場調(diào)查？毛澤東說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這是一句至理名言，是對市場調(diào)查必要性的充分斷定。

無論是在國民經(jīng)濟宏觀管理中，還是在企業(yè)微觀經(jīng)營中，都要通過市場調(diào)查實時掌管市場的各種動向和變化進展趨勢，才能作出正確的決策。因此，能否搞好市場調(diào)查是關(guān)系到國民經(jīng)濟能否健康進展或企業(yè)生死存亡的大問題。由于，通過市場調(diào)查：

（1）

可察覺一些新的市場機遇和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去得志這些需求；

（2）

可察覺企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺乏及經(jīng)營中的缺點，以實時加以校正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地；

（3）

可實時掌管競爭對手的動向，調(diào)整自己的競爭戰(zhàn)略（知己知彼，百戰(zhàn)百勝）；

（4）

可了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)進展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)料未來市場可能發(fā)生的變化，這樣，能使企業(yè)抓住一些新的進展機遇，并對可能發(fā)生的不利處境實時地采取應(yīng)變措施，以裁減企業(yè)的損失。

一、市場調(diào)查的原那么市場調(diào)查務(wù)必遵循以下七點原那么：p3頁（一）

科學(xué)性原那么表現(xiàn)在市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場信息資料的過程。由于，在市場調(diào)查中，首先要明確調(diào)查的問題，然后舉行方案的設(shè)計（如、明確調(diào)查的對象、時間、地點、次數(shù)、抽樣方法、樣本大小等）、再舉行數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等，此過程都離不開一整套科學(xué)的方法。因此，市場調(diào)查具備科學(xué)性原那么。

（二）

客觀性原那么此原那么要求調(diào)查人員應(yīng)至始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的切實信息，在市場調(diào)查中要崇敬事實，要防止主觀性和片面性。也就是說要以事實為依據(jù)，不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。

因此，調(diào)查人員的座右銘應(yīng)是“探索事物的本來面目，透露并說出事物的本來面目”。

（三）

時效性原那么要求在調(diào)查中要實時抓獲和抓住市場上任何有用的情報、信息，實時分析、實時反應(yīng)，以為企業(yè)適時制定決策創(chuàng)造條件。（由于若不能在有限的時間內(nèi)盡可能多的收集所需的情報資料，不僅會增加費用支出，更重要的是會導(dǎo)致企業(yè)決策的滯后）。

（四）

系統(tǒng)性原那么表現(xiàn)為，在市場調(diào)查中不能就事論事，要考慮市場環(huán)境中的各種宏觀和微觀的影響因素，要把握事物發(fā)生、進展及其變化的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵因素，作出正確的結(jié)論。

（五）

切實性原那么表達在對調(diào)查資料的分析務(wù)必實事求是，要崇敬客觀事實，切忌以主觀臆斷來代替科學(xué)的分析。

（六）

經(jīng)濟性原那么（勤儉儉約的原那么）

市場調(diào)查是一項費時、吃力、費財?shù)幕顒樱词乖谡{(diào)查目標一致的處境下，采用的調(diào)查方式不同，費用支出是不同的，即使費用一致，不同的調(diào)查方案產(chǎn)生的效果是不同的。因此，這就要求企業(yè)確定要根據(jù)自己的實力力爭以較小的投入取得較好的調(diào)查效果。

（七）保密性原那么表達在兩個方面:一是為客戶(囑托方)保密(由于現(xiàn)在大量調(diào)查都是客戶囑托調(diào)查公司舉行的,調(diào)查公司作為一個經(jīng)營單位,應(yīng)以忠誠守信原那么保證客戶利益,切忌不能將調(diào)查結(jié)果透露給第三方);其次節(jié)市場調(diào)查的類型市場調(diào)查可依據(jù)不同的標準有不同的分類：

一、按商品消費目的劃分即添置商品的目的不同有不同的調(diào)查類型。這主要是對商品的消費者所舉行的調(diào)查。

有二種類型：

（一）消費者市場調(diào)查消費者市場是最終產(chǎn)品的消費市場，是指為了個人消費而添置產(chǎn)品或勞務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。其添置產(chǎn)品的目的是為了個人消費。因此，其其特點是添置數(shù)量少、多屬感性非專家型添置。

此類型的調(diào)查主要包括：

1、消費者數(shù)量調(diào)查2、消費者布局調(diào)查3、消費者添置力調(diào)查4、消費者支出布局調(diào)查5、消費者行為調(diào)查6、消費者合意度調(diào)查（二）生產(chǎn)者市場調(diào)查生產(chǎn)者市場也叫產(chǎn)業(yè)市場，是初級產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費市場，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。

它是指為了從事再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣獲取利潤而添置商品或勞務(wù)的個人或組織所構(gòu)成的市場。其特點是添置批量大、多屬理性專家型添置。

此類型調(diào)查主要包括：

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查2、生產(chǎn)者市場布局調(diào)查3、客戶處境調(diào)查4、組織添置行為調(diào)查5、市場占有率和競爭力調(diào)查6、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周朝及商品流通渠道調(diào)查等二、按流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)劃分這主要是對經(jīng)營者狀況所開展的調(diào)查。

（一）、批發(fā)市場調(diào)查商品批發(fā)是供應(yīng)生產(chǎn)加工或進一步轉(zhuǎn)賣而出售商品的交易行為。

其調(diào)查著重掌管：

1、我國批發(fā)市場的商品交易狀況；

2、分析商品批發(fā)市場的流通數(shù)量及流通渠道等。

（二）、零售市場調(diào)查涉及多個方面，主要調(diào)查：

1、調(diào)查不同經(jīng)濟形式的零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會零售商品流轉(zhuǎn)中的比重；

2、分析和研究零售市場進展變化規(guī)律；

3、調(diào)查零售市場的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；

4、調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點的分布狀況、商圈輻射范圍及其進展變化；

5、調(diào)查消費者在零售市場上的添置心理及其添置行為；

6、調(diào)查所銷售商品的數(shù)量和布局等三、按市場調(diào)查性質(zhì)劃分有四種類型：

（一）探索性調(diào)查也叫探索性調(diào)查，它是一種非正式的市場調(diào)查，是指當研究的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。此法主要是用來察覺問題，探索機遇。解決可以做“什么”的問題。

因此在實際中，一般采用文案資料的搜集、小組座談會等形式來開展調(diào)查。

如，某企業(yè)察覺最近一段時間產(chǎn)品銷售量下降了，企業(yè)要探索銷量下降的理由，可能的理由好多，譬如競爭對手的策略變化、也可能是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，或者是價格理由，或展現(xiàn)替代產(chǎn)品、或是銷售渠道有問題、或是消費者觀念發(fā)生了變更等等，為找出問題所在，企業(yè)可在小范圍內(nèi)召集有關(guān)專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會的形式舉行初步詢問調(diào)查以察覺問題，為進一步調(diào)查做好打定。

（二）描述性調(diào)查是一種正式的市場調(diào)查，是指在明確問題所在后，為進一步研究問題癥結(jié)的事實，而舉行事實資料的收集、整理，以了解有關(guān)這一問題的實際處境和影響因素的調(diào)查。

它主要解決“是什么”的問題。因而它比探索性調(diào)查更深入、更細致。

如：

1、描述有關(guān)群體的特征，例如、給出某名牌商店經(jīng)常添置者的輪廓。

2、估算在某一概括總體中顯示某種行為的人群所占的比例如調(diào)查常添置減價商品的添置者人數(shù)比例3、確定產(chǎn)品特征的概念。

如、描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。

（三）因果性調(diào)查也稱為解釋性調(diào)查，是指通過收集研究對象進展過程中的變化及其影響因素的廣泛資料，分清理由與結(jié)果，并指明何者為抉擇性的變量的調(diào)查。

如、預(yù)期價格、包裝及廣告費用等對銷售額影響。

因此，因果性調(diào)查的內(nèi)容主要包括：：

1、了解（諸多影響因素中）哪些變量是起因（獨立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）

2、確定自變量與要預(yù)料的因變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。

此法是結(jié)論性研究的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)，它主要是用來解決諸如“為什么”的問題。

在實際中他的主要方法是測驗法。它與上兩種方法有做內(nèi)在的聯(lián)系，實踐中常是3中方法的綜合應(yīng)用。

（四）、預(yù)料性調(diào)查是指通過收集研究對象過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，掌管其進展變化的規(guī)律，運用確定方法來估計其未來確定時期內(nèi)的市場需求變化的調(diào)查。

它主要解決“會怎么樣”的問題。

它屬于市場預(yù)料的范圍。如像德爾菲法。

四、按調(diào)查時間劃分有三種類型：

（一）、一次性調(diào)查是指在一個相當長的時期內(nèi)只舉行一次的市場調(diào)查。

一般是為了對總表達象在某一時點上的狀態(tài)舉行研究所開展的調(diào)查，如、人口數(shù)、機器設(shè)備臺數(shù)等的調(diào)查。一般來說這些資料在短期內(nèi)變化不大，所以沒有必要舉行連續(xù)登記。

（二）、定期性調(diào)查是指企業(yè)針對市場處境和經(jīng)營決策的要求，按確定時間定期舉行的市場調(diào)查。

如、一個月、一個季度、一年等舉行一次調(diào)查。

（三）經(jīng)常性調(diào)查也稱為不定期市場調(diào)查或連續(xù)調(diào)查。

是指根據(jù)實際需要對市場現(xiàn)象的進展變化過程舉行合理組織的連續(xù)調(diào)查。

如、產(chǎn)品的產(chǎn)量、原材料消耗量、人口的出世、死亡等，由于這些被調(diào)查對象隨時在發(fā)生變化，因此，有必要舉行經(jīng)常性調(diào)查，以了解其變化進展趨勢。

五、按調(diào)查根本方法劃分有兩類：

（一）文案調(diào)查此法又稱為二手資料調(diào)查法或間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法是指對已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查方法。

它收集的資料二手資料，是現(xiàn)成、已有的資料，是經(jīng)過他人編排、加工后的資料，因此，這種方法又稱間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法。

其優(yōu)點是簡樸、快速、節(jié)省經(jīng)費，缺乏之處是缺乏實效性。

在實際調(diào)查中常是先舉行文案調(diào)查，來確定調(diào)查的問題和方向，然后在舉行實地調(diào)查。

（二）實地調(diào)查也稱之為一手資料調(diào)查法，是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報告。

一手資料是由調(diào)查者從市場中直接獲得，沒有經(jīng)過任何處理的資料。

此法包括了查看法、訪問法和測驗法等此法的特點是資料來源科學(xué)、真實有效，能客觀的反映事物的本質(zhì)和被調(diào)查者的行為特點，缺乏之處是費時、吃力和費財。

除以上分類外，市場調(diào)查還可六、按市場調(diào)查主體劃分（一）囑托調(diào)查是指囑托專業(yè)調(diào)查機構(gòu)來代理調(diào)查。

其優(yōu)點是：客觀性和專業(yè)性強，缺乏之處是雙方之間協(xié)調(diào)性差、信息保密度不高。

（二）自行調(diào)查是指企業(yè)自己成立調(diào)查部門對企業(yè)所面臨的市場舉行調(diào)查。

其優(yōu)點是：本金低、能積累閱歷，缺乏之處是不易看清企業(yè)所面臨的問題、缺乏客觀性，調(diào)查方法可能叫落后。

第三節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容與使用范圍市場調(diào)查的內(nèi)容是指舉行市場調(diào)查時，所需搜集的資料或所要概括調(diào)查的問題。

調(diào)查內(nèi)容取決于市場調(diào)查的目的，其主要涉及以下四個方面：

一、市場環(huán)境調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營活動是在繁雜的社會環(huán)境中舉行的，勢必要受到環(huán)境的制約。環(huán)境包括了宏觀環(huán)境（企業(yè)的外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身），這些環(huán)境的變化既可給企業(yè)帶來市場機遇，也可給企業(yè)造成某種要挾。所以，對市場環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的根本前提和保障。

市場環(huán)境的調(diào)查側(cè)重對企業(yè)外部的宏觀環(huán)境開展調(diào)查，主要涉及：

自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查。

二、市場商品需求處境調(diào)查主要是對市場商品的需求量、需求布局和需求時間的調(diào)查。通俗來講就是通過調(diào)查了解消費者在何時何地需要什么、需要多少。

對企業(yè)來說，市場商品需求處境的調(diào)查主要涉及以下內(nèi)容：

1、消費者人口狀況如、人口構(gòu)成、人口數(shù)量、人口地理分布、家庭布局等2、社會添置力總量及其影響因素3、消費者添置動機及行為4、消費者合意度即消費者對企業(yè)供給的產(chǎn)品和服務(wù)的合意程度。它涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價格、廣告、促銷及相關(guān)的配套服務(wù)等。

三、市場供應(yīng)調(diào)查即要調(diào)查了解市場商品和服務(wù)的供應(yīng)處境。

其調(diào)查內(nèi)容主要包括：

商品的來源、商品的供應(yīng)才能及供給范圍等。

四、市場營銷調(diào)查主要內(nèi)容包括：

競爭對手狀況調(diào)查、品牌及企業(yè)形象調(diào)查、商品實體和包裝調(diào)查、價作風查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查等。

重點掌管：

1、市場調(diào)查的含義及原那么2、市場調(diào)查的類型劃分3、市場調(diào)查內(nèi)容其次章市場調(diào)查流程（2學(xué)時）

第一節(jié)市場調(diào)查的一般流程建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序，是市場調(diào)查得以順遂舉行、提高工作效率和質(zhì)量的重要保證。

市場調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡程度、調(diào)查的時間、地點、預(yù)算、手段以及調(diào)查人員的學(xué)識、閱歷等條件概括確定。

一般來說，正式的市場調(diào)查大體上可分為四個階段：即界定階段、設(shè)計階段、實施階段和結(jié)果形成階段。

一、界定階段主要包括三個步驟：即了解調(diào)查需求、明確調(diào)查問題、確定調(diào)查目標。

（一）、了解調(diào)查需求它是市場調(diào)查的第一步，也是關(guān)鍵的一步。

作為調(diào)查人員，在開展市場調(diào)查時首先要明確：企業(yè)為什么要開展市場調(diào)查？，也就是說，在這一環(huán)節(jié)中調(diào)查人員要了解企業(yè)對調(diào)查有那些需求？企業(yè)要開展市場調(diào)查往往是基于企業(yè)決策者急需了解和解決某個問題。但在實際中，企業(yè)決策者往往知道出了問題，卻不知道問題出在哪里？這就需要通過市場調(diào)查來給出答案。

例如，“產(chǎn)品銷量下降”問題，企業(yè)很輕易覺察到問題的展現(xiàn)，但可能不知道理由何在？，在這種處境下企業(yè)要依靠市場調(diào)查來找出答案。

因此，了解企業(yè)的調(diào)查需求對于確定調(diào)查問題能夠指明方向。

（二）、明確調(diào)查問題也就是要確定市場調(diào)查需要解決的問題。這是市場調(diào)查分外重要的一個步驟。

由于明確、嚴謹?shù)膯栴}界定是市場調(diào)查工作告成的一半。

在此階段，需要調(diào)查人員深入細致地研究企業(yè)的調(diào)查需求有哪些？，利用現(xiàn)有的二手資料并結(jié)合專業(yè)閱歷找出核心、關(guān)鍵的調(diào)查問題。

在實際調(diào)查過程中，市場調(diào)查的問題往往是客戶或企業(yè)決策者提出的，開頭時涉及的面很寬，提出的問題也較籠統(tǒng)，就一個問題企業(yè)可能會提出多種多樣的調(diào)查要求。

例如，某公司需要了解“某種新型品牌彩電的市場銷售處境”，最初提出的問題有：

消費者熱愛什么品牌的彩電？消費者添置不同品牌彩電的承受價位？消費者提防彩電的哪些功能？家庭成員在添置彩電的決策過程中各起什么作用？消費者添置彩電的動機是什么？競爭對手采取什么營銷策略？等等對企業(yè)所提出的這些調(diào)查要求，調(diào)查人員要通過查閱企業(yè)現(xiàn)有的資料及相關(guān)的二手資料，訪問相關(guān)人士并舉行小范圍的消費者試點調(diào)查等方法，來確定可實施的調(diào)查主題。

（由于并不是全體的問題，都能依靠市場調(diào)查來獲得答案）

一般來說，一個調(diào)查問題務(wù)必符合以下要求：（即，確定調(diào)查問題應(yīng)得志的條件）

（1）調(diào)查工程務(wù)必切實可行也就是說它務(wù)必能夠運用概括的調(diào)查方法舉行調(diào)查。

（2）可在規(guī)定的時期內(nèi)完成調(diào)查的由于時間過長，調(diào)查結(jié)果就會失去意義。

（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題。

只有得志這些條件，才能把它作為調(diào)查的主題。

（三）、確定調(diào)查目標即調(diào)查要達成的目的，它是圍繞調(diào)查問題開展描述的。

在確定目標時要留神兩點：

1、制定的調(diào)查目標務(wù)必切實可行也就是說，調(diào)查目標理應(yīng)是概括的和切實可行的。調(diào)查目標的實現(xiàn)，意味著能扶助管理者舉行決策供給所需要的切實信息。

2、調(diào)查目標是對管理者制定決策所需了解信息的重新表述。

例如，以美國通用汽車公司的一項“小型面包車車裝提升需求”調(diào)查為例，其調(diào)查目標包括：

（1）

確定曾經(jīng)在駕車旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。

（2）

確定小型面包車車主對衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng)在不同價格水平下的采納程度。

（3）

確定對在小型面包車中安裝食品加熱器的需求。

（4）

確定對在小型面包車中安裝冰箱的需求。等等案例分析2.2見P23頁“可口可樂公司的一次市場調(diào)查”該案例由于調(diào)查問題的界定展現(xiàn)了偏差，可口可樂認為“口味”是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要理由，由此而確定并實施“新口味可口可樂市場需求”為目標的市場調(diào)查。

雖然調(diào)查取得了告成，目標也得以實現(xiàn)，并令企業(yè)做出了行動決策。但由于調(diào)查問題的界定展現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致企業(yè)決策失誤。

（百事可樂告成的理由之一是定位切實，“年輕人的可樂”，不僅僅是口味；

而影響可口可樂告成的因素不僅僅是口味，還有定位、文化、消費者的品牌忠誠等因素）。

市場調(diào)查的界定階段是通過非正式調(diào)查來實現(xiàn)的，主要以文案調(diào)查和小組座談會等的方式舉行。

二、設(shè)計階段包括：設(shè)計調(diào)查方案，確定信息的類型、來源及收集方法，設(shè)計信息及數(shù)據(jù)獲得工具，設(shè)計抽樣方案，確定樣本量及費用等主要步驟。

（一）、設(shè)計調(diào)查方案主要包括確定調(diào)查目的、調(diào)查對象、時間、地點、方法等內(nèi)容，這在后續(xù)第三章陳述。

（二）、確定信息的類型、來源及收集方法一般來說，市場調(diào)查的信息分為兩類：即二手資料和一手資料。

1、二手資料也稱間接資料，是指經(jīng)過他人的編排、處理后的資料。

來源：（有兩個途徑）：一是企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部資料），二是企業(yè)外部（外部資料）

特點：收集不受時空限制（來源廣泛）、收集輕易、本金低，且穩(wěn)當性和切實性較強，但對當前工程調(diào)查其指導(dǎo)性、實效性可能差些。

獲取方法：主要采用文案調(diào)查法（查閱），也可通過索取、交換、添置獲得。

2、一手資料稱為直接資料，或原始資料，是通過現(xiàn)場調(diào)查后得到的未經(jīng)他人整理的資料。

來源：現(xiàn)場調(diào)查獲得。

特點：客觀真實，實效性強，但本金高。

方法：訪問法、查看法及測驗法等在實際調(diào)查中，一般先收集二手資料，以確定調(diào)查的問題和方向，然后在舉行一手資料的收集，整理及分析。

（三）、設(shè)計數(shù)據(jù)及信息獲得的工具數(shù)據(jù)及信息獲得的工具主要采用：問卷調(diào)查（獲得），因此，在設(shè)計階段要舉行問卷的設(shè)計制作。

一般來說，問卷有兩種：

（1）布局式問卷其格式是確定的，對全體問題都有概括的選項，回復(fù)者只須選出適合自己的選項即可。

（2）開發(fā)式問卷只提出問題、不給出答案選項，由被訪者自由回復(fù)。

（四）、設(shè)計抽樣方案及確定樣本量市場調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查，其中抽樣調(diào)查是市場調(diào)查的常用方法。

因此，在設(shè)計階段，要確定抽樣的方法（隨機抽樣或非隨機抽樣）和樣本的大?。ǘ嗌俨藕侠?、才具有代表性）。

此內(nèi)容在第五章陳述。

三、實施階段就是按照調(diào)查籌劃、方案的要求，到現(xiàn)場實地開展調(diào)查。

在實施階段，要把握好兩點：

一是調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)，二是調(diào)查的實際運作和監(jiān)管。

此階段是市場調(diào)查難度最大的階段，因此，調(diào)查人員務(wù)必以專心負責的態(tài)度對待調(diào)查，才能保證調(diào)查工作的順遂舉行。

四、結(jié)果形成階段主要包括：數(shù)據(jù)的處理、分析及報告和結(jié)果表示兩個步驟。后續(xù)章節(jié)要陳述。

總之,了解調(diào)查需求界定階段確定調(diào)查問題確定調(diào)查目標設(shè)計調(diào)查方案(設(shè)計調(diào)查目的、對象、時間、地點、方法等)設(shè)計階段確定收集信息的類型、來源和方法設(shè)計問卷（用以獲取數(shù)據(jù)、信息）

設(shè)計抽樣方案及樣本量經(jīng)費預(yù)算調(diào)查流程--調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)實施階段調(diào)查運作和監(jiān)管數(shù)據(jù)處理和分析結(jié)果形成階段報告和結(jié)果表示其次節(jié)市場調(diào)查流程實例雀巢咖啡市場調(diào)查案例熟悉：以加深我們對市場調(diào)查流程的了解和掌管。

1、市場調(diào)查的操作流程第三章市場調(diào)查方案設(shè)計（4學(xué)時）

第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計當市場調(diào)查人員接到一項調(diào)查任務(wù)后，首先要做的就是擬定市場調(diào)查方案。

一、市場調(diào)查方案設(shè)計的含義市場調(diào)查方案設(shè)計也稱為市場調(diào)查的計劃，是指在實際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實際處境，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和全部過程舉行通盤考慮和安置，以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。

市場調(diào)查總體方案的設(shè)計可以從橫向設(shè)計和縱向設(shè)計兩個方面來考慮。

縱向設(shè)計：是指對市場調(diào)查所體驗的階段的設(shè)計。

橫向設(shè)計：是指對每個階段的內(nèi)容即每個階段的組成工程的考慮。

在設(shè)計調(diào)查方案時要遵循以下三個根本原那么：

1、科學(xué)性原那么設(shè)計調(diào)查方案務(wù)必遵循科學(xué)性原那么，要以科學(xué)的方法來界定調(diào)查的內(nèi)容。例如，獲取數(shù)據(jù)、確定樣本的大小等都是采用確定的科學(xué)手段來實現(xiàn)的。

2、可行性原那么即，方案設(shè)計要要表達它的可操作性。

3、有效性原那么即采用方案所獲取的數(shù)據(jù)要能扶助企業(yè)解決問題，或能為企業(yè)決策供給重要參考。這樣的方案才是行之有效的方案。

二、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容調(diào)查方案的設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，因此，它包括了整個調(diào)查過程的全部內(nèi)容。歸納起來主要有以下十一個方面：

結(jié)合P57頁案例解析2“南京市白酒銷售與消費處境調(diào)查方案”，（一）、確定調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是方案設(shè)計的首要問題，只有確定了調(diào)查的目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。目的不同，其范圍、內(nèi)容、方法也不一致。

對于采納囑托的調(diào)查公司來說，當客戶提出了調(diào)查的要求后，研究者首先要領(lǐng)會的是以下三個問題：

（1）客戶為什么要舉行調(diào)查？即調(diào)查的意義（2）客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容（3）客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。

從這三個方面以文字形式將調(diào)查的目的明確地表述出來。

案例見P57頁案例2“一、調(diào)查目的”（二）、確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位明確調(diào)查目的后，就要確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位。

這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來概括供給資料的問題。

1、調(diào)查對象：

它是根據(jù)調(diào)查目的的要求，來確定的調(diào)查研究總體或調(diào)查范圍，解決向誰調(diào)查的問題。

2、調(diào)查單位：

是指所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體。因此，它是調(diào)查對象中的一個一個概括單位。

例如，為了研究某市各零售企業(yè)的經(jīng)營處境及存在的問題，需要對全市零售企業(yè)舉行全面的調(diào)查。在這個調(diào)查中，該市全體零售企業(yè)就是調(diào)查對象；

每一個零售企業(yè)就是調(diào)查單位。

因此，調(diào)查單位確實定取決于調(diào)查對象。

案例見P57頁“三、抽樣框及樣本”。。。。。。調(diào)查對象由銷售單位和消費單位兩類構(gòu)成，這二者又各分為兩類：批發(fā)商和零售商；

集團消費單位和消費個人。

（三）、確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是對調(diào)查主題細化后的概念陳述，它以調(diào)查工程形式表達出來。

調(diào)查工程就是對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。因此，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解什么問題。

例如，在消費者調(diào)查中，消費者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等就是所要調(diào)查的工程。

確定調(diào)查工程要留神以下三個問題：

1、確定的調(diào)查工程理應(yīng)是調(diào)查任務(wù)所需的、且能夠取得答案的。

2、工程的含義及表達要明確、斷定，要能使其答案有確定的表示形式。如，數(shù)字式、或否決式、或文字式。

（也就是說，所列的調(diào)查工程要能讓被調(diào)查者正確的理解并做出選擇）

3、確定的工程之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)。

（目的是為了便于了解現(xiàn)象發(fā)生變化的理由、條件和后果，同時也便于檢查答案的切實性）

案例見P57頁“二、調(diào)查內(nèi)容”（四）、確定調(diào)查表一般來說，在市場調(diào)查中數(shù)據(jù)、資料的收集是通過調(diào)查表來完成的。

因此，在調(diào)查方案的設(shè)計中，就要將確定的調(diào)查內(nèi)容，通過科學(xué)的分類、排列，以提綱形式、或問卷形式制作成調(diào)查表（以便當?shù)怯浐蛥R總）。

也就是說，在方案設(shè)計中，要明確采用那種類型的調(diào)查表（提綱或是問卷）來收集資料，有可能的話最好附帶制作好的調(diào)查表。

（五）、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限1、確定調(diào)查時間：

就是要確定調(diào)查在什么時間舉行，需要多少時間完成。不同的調(diào)查工程、不同的調(diào)查方法其最正確調(diào)查時間是不同的，例如，對在校學(xué)生的調(diào)查，最好是在課間或周末。

2、確定調(diào)查工作期限：

即要確定調(diào)查工作的起止時間，包括從方案設(shè)計到提交報告的整個時間段。有需要的話可以分階段設(shè)計調(diào)查期限。

案例見P39頁“六、調(diào)查步驟和時間安置：”（六）、確定調(diào)查地點即在方案中要明確規(guī)定調(diào)查的地點。

通常調(diào)查地點和調(diào)查單位是一致的，若說領(lǐng)略調(diào)查單位，也可以不用在注明調(diào)查地點。

否那么，務(wù)必要注明。

（七）、確定調(diào)查方式和方法在方案設(shè)計中，要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。一般來說，調(diào)查的組織方式：主要有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查；

概括調(diào)查方法：主要有文案法、訪問法、查看法、測驗法等。

因此，在方案設(shè)計中：

1、根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式。（是普查、重點調(diào)查、還是抽樣調(diào)查等）

2、根據(jù)問卷的內(nèi)容和要求，確定概括的調(diào)查方法（如訪問調(diào)查中的面談訪問、電話訪問、書面訪問等）

3、對于抽樣調(diào)查的要設(shè)計抽樣方案。

抽樣方案的設(shè)計主要涉及概括抽樣的方法、樣本的數(shù)量、取樣的比例調(diào)配及取樣的范圍等問題。（抽樣方案設(shè)計見后續(xù)章節(jié)）

案例見P39頁案例3.1“三、調(diào)查方法：”（八）、確定調(diào)查資料的整理和分析方法就是在方案中要明確調(diào)查資料的整理和分析方法。

隨著電子計算機的普及，調(diào)查資料的整理和分析大多借助于計算機軟件舉行統(tǒng)計分析，其方法多種多樣，如、定性分析、定量分析、回歸分析等（相關(guān)內(nèi)容見后續(xù)章節(jié)）

案例見P39頁“五、調(diào)查資料整理和分析方法”（九、）確定提交報告的方式是書面報告、還是口頭報告?(調(diào)查報告的撰寫見后續(xù)章節(jié))（十）、金費預(yù)算（十一）確定調(diào)查的組織籌劃就是為了確保調(diào)查的順遂舉行所做的概括工作安置，即調(diào)查工作籌劃。主要包括：調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。

案例見P58頁“六、組織保證”以上是市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容。

三、市場調(diào)查方案的撰寫格式市場調(diào)查方案有兩方面的作用：

1、用來供給給雇主（即調(diào)查囑托方）審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議。

2、用來作為市場調(diào)查者實施執(zhí)行的綱領(lǐng)和依據(jù)。

一個完整的市場調(diào)查方案，其內(nèi)容格式主要包括以下六個片面：

（一）、前言簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景理由。

（二）、調(diào)查目的和意義在課題背景下，指出想要研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該工程的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)、社會帶來的價值、利益等。

（三）、調(diào)查的內(nèi)容和范圍界定（四）、調(diào)查所用方法及其主要特征介紹（五）調(diào)查進度和有關(guān)金費開支預(yù)算。

（六）、附件：

列出課題負責人及主要加入者名單；

在調(diào)查中要更加說明或補充的；

問卷設(shè)計、抽樣設(shè)計中所涉及的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件、圖、表等。

其次節(jié)市場調(diào)查方案的可行性分析與評價這是調(diào)查工作研究的主要環(huán)節(jié)。設(shè)計的調(diào)查方案在執(zhí)行前要經(jīng)過可行性的分析和評價才能付諸實踐。因此，在市場調(diào)查中，我們務(wù)必采取一些有效的方法和指標來評價調(diào)查方案的可行性。

一、調(diào)查方案可行性分析的方法主要有：

1、閱歷判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查閱歷的人士、對設(shè)計出來的調(diào)查方案舉行初步的研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。

如、人口數(shù)量調(diào)查就宜采取普查；

而消費者合意度調(diào)查就應(yīng)采取才抽樣調(diào)查。

2、規(guī)律分析法是指從規(guī)律的層面對調(diào)查方案舉行把關(guān)，查看其內(nèi)容是否符合規(guī)律和情理。

如，對學(xué)齡兒童舉行問卷調(diào)查、對無電的地區(qū)舉行廣告效果調(diào)查等，就不符合規(guī)律。

3、試點調(diào)查即在小范圍內(nèi)選擇片面單位舉行試點調(diào)查，以。檢測方案的可行性。

此法切實性高、輕易檢查出方案中的缺乏，同時也是調(diào)查人員的戰(zhàn)前演習(xí)，對確保下一步的市場調(diào)查是特別不要的。

二、調(diào)查方案的模擬實施對于大規(guī)模、重要的市場調(diào)查，往往要經(jīng)過這一環(huán)節(jié)。

方案可行性分析后，在理論上是乎合理，但在實踐中，可能還存在一些我們沒考慮到的地方。因此，在正式調(diào)查前，通過對方案的模擬實施，根據(jù)察覺的問題，對方案舉行結(jié)果的檢查和調(diào)整。這樣，可提高方案的質(zhì)量。同時，模擬實施也是驗證方案可行性的手段之一。

三、調(diào)查方案設(shè)計的總體評價在市場調(diào)查中，對方案設(shè)計的總體評價可從以下三個方面舉行。

1、方案設(shè)計是否表達調(diào)查目的和要求。

這是評價方案的一個最根本的條件。方案的設(shè)計務(wù)必要圍繞調(diào)查的目的和要求來開展。

2、方案設(shè)計是否具有可操作性。

；

即設(shè)置的每一調(diào)查工程是否可以操作。

3、方案設(shè)計能否科學(xué)、完整。

也就是說在方案中使用的方法、測量技術(shù)等是否科學(xué)；

設(shè)置的內(nèi)容是否完整的表達主題思想。

總之，只有科學(xué)、可行的方案才能提高調(diào)查的質(zhì)量。才是好的方案。

第四章市場調(diào)查方法（4學(xué)時）

第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的含義：

文案調(diào)查是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報，對調(diào)查內(nèi)容舉行分析研究的一種調(diào)查方法。

實際上是調(diào)查人員在充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查的目的之后，收集企業(yè)內(nèi)部檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案