24/24四川大學(xué)培訓(xùn)認(rèn)證市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理/助理專項(xiàng)作業(yè)海樂空調(diào)營(yíng)銷推廣方案姓名：學(xué)院：日期：海樂空調(diào)營(yíng)銷推廣方案一、前言（一）總體講明空調(diào)市場(chǎng)因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入新的時(shí)期，現(xiàn)在期的市場(chǎng)特點(diǎn)有：1、

市場(chǎng)上的品牌眾多。2、

空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇。3、

空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與進(jìn)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國(guó)美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商），誰(shuí)售誰(shuí)提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等方式來經(jīng)營(yíng)。4、

空調(diào)的潛在顧客分化為三級(jí)，一級(jí)是忠誠(chéng)于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級(jí)是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級(jí)是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。

5、

各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能差不多上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣點(diǎn)。6、各品牌忙于樹立品牌，以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對(duì)消費(fèi)者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費(fèi)者身心疲乏。以上特點(diǎn)充分反映了空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，這需要海樂空調(diào)進(jìn)行全面創(chuàng)新。（二）推廣實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)“海樂”2007年重慶市場(chǎng)銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)柜機(jī)和掛機(jī)分不銷售400臺(tái)，窗機(jī)銷售200臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額324萬(wàn)元。二、市場(chǎng)分析（一）公司自身分析海樂是國(guó)內(nèi)一家知名空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)海樂空調(diào)系列產(chǎn)品，公司現(xiàn)擁有職員300名，其中高級(jí)技術(shù)人員36名。公司采納“四位一體”的先進(jìn)銷售模式開拓市場(chǎng)和為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。海樂導(dǎo)入國(guó)際先進(jìn)的治理理念，實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量治理，一流的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、可靠的檢測(cè)手段和完善的服務(wù)體系，贏得了寬敞用戶的信賴。海樂人堅(jiān)信“科技為本”的信念。2007年5月20日海樂新推出一部空調(diào)，要緊優(yōu)點(diǎn)是節(jié)能、環(huán)保。海樂節(jié)能環(huán)?？照{(diào)機(jī)是因應(yīng)環(huán)保、節(jié)能、高效而設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品，汲取了瑞典﹑澳洲﹑美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)而依照我國(guó)實(shí)際情況加以改進(jìn)，其生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)﹑選料上乘，整體的生產(chǎn)﹑銷售﹑售后服務(wù)都經(jīng)嚴(yán)格而科學(xué)的治理及監(jiān)控，是一種新型高效節(jié)能降溫增濕高科技設(shè)備。（二）同類競(jìng)爭(zhēng)者分析：

數(shù)據(jù)來源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)時(shí)刻：2007由上圖我們可得到：1、空調(diào)的各品牌可分為三類：

種類品牌一類海爾、格力、春蘭、美的、海信二類奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長(zhǎng)虹、新飛、萬(wàn)寶、奧柯瑪?shù)龋?/p>

三類國(guó)外品牌三菱、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。

海樂屬于二類品牌。2、空調(diào)品牌的各類市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)：

一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠(chéng)的顧客；

二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建；三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠(chéng)顧客。我們要學(xué)習(xí)一類品牌的營(yíng)銷策劃；學(xué)習(xí)二類品牌的定價(jià)策略；學(xué)習(xí)三類品牌對(duì)品質(zhì)的宣傳。（三）消費(fèi)者分析A、消費(fèi)者特點(diǎn)：1、依照調(diào)查顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容是空調(diào)質(zhì)量；其次是空調(diào)的服務(wù)、價(jià)格。

2、消費(fèi)者對(duì)空調(diào)新品的認(rèn)知度色體比較高

（1）消費(fèi)者關(guān)于綠色環(huán)?？照{(diào)認(rèn)知度較高調(diào)查顯示，近七成的消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)?？照{(diào)給予了確信的評(píng)價(jià)，只是也有一成多的消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)?？照{(diào)持否定態(tài)度，有近兩成的消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保概念理解不夠。

（2）消費(fèi)者對(duì)靜音空調(diào)的認(rèn)知度最高調(diào)查顯示，84.1％的消費(fèi)者對(duì)靜音空調(diào)比較了解和綠色環(huán)保、變頻空調(diào)相比，那個(gè)比例都高出許多，另外廣州和武漢兩地有兩成多的消費(fèi)者認(rèn)為靜音是空調(diào)的必須要求。

（3）消費(fèi)者受阻礙程度：消費(fèi)者概念認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)還存在差異，調(diào)查顯示，有六成多的消費(fèi)者表示空調(diào)廠家的綠色健康、變頻、靜音等新品的宣傳推廣對(duì)購(gòu)買決策存在不同程度阻礙，但也有兩成多的消費(fèi)者表示可不能對(duì)自己的購(gòu)買決策產(chǎn)生阻礙。B、消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的購(gòu)買類型

1、冷暖機(jī)和單冷機(jī)各有所好，是買單冷機(jī)依舊購(gòu)買冷暖機(jī)，和氣候以及生活消費(fèi)適應(yīng)有關(guān)系。調(diào)查顯示，有57.7％的消費(fèi)者將購(gòu)買冷暖機(jī)，有4o％的消費(fèi)者選擇購(gòu)買單冷機(jī)。

2、壁掛機(jī)仍然是市場(chǎng)主流。關(guān)于窗機(jī)、壁掛機(jī)、樞機(jī)乃至中央空調(diào)的選擇來看，消費(fèi)者最喜愛壁掛機(jī)，其次是柜機(jī)。講明了壁掛機(jī)仍然是市場(chǎng)的主導(dǎo)空調(diào)產(chǎn)品。窗機(jī)作為檔次較低的空調(diào)類型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐漸被市場(chǎng)淘汰的趨勢(shì)而柜機(jī)作為制冷量高的高檔空調(diào)差不多開始逐步被市場(chǎng)同意。（四）SWOT分析優(yōu)勢(shì)海樂節(jié)能環(huán)?？照{(diào)機(jī)具有節(jié)能、環(huán)保、健康等優(yōu)點(diǎn)。重視服務(wù)，提出多快好省的服務(wù)。B、劣勢(shì)海樂品牌知名度不高銷售隊(duì)伍急需加強(qiáng)。C、機(jī)會(huì)重慶是三大火爐之一，需求較大。隨著人們的收入增加，急需生活質(zhì)量提高。全球氣候變暖，為空調(diào)的銷售提供良好的機(jī)會(huì)。D、威脅市場(chǎng)上的品牌眾多。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)不斷涌動(dòng)。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分A、消費(fèi)者分類：

1、依照消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類：

1）只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動(dòng)。他們是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。

2）只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。3）只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌，價(jià)位不敏感。海樂空調(diào)首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以海樂的品牌阻礙力來抓1類群體。2、依照消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類：1）家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；

2）

家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；3）

家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問題；

海樂空調(diào)首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因?yàn)榇讼M(fèi)群體對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。

B、目標(biāo)消費(fèi)群：工薪階層

，心理價(jià)位在3000元以下的顧客，追求空調(diào)有用的顧客

，忠誠(chéng)于海樂品牌的顧客

。時(shí)刻選擇為5-11月，地點(diǎn)定位于重慶。（二）產(chǎn)品定位由于消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的消費(fèi)追求差不多不僅僅局限于空調(diào)的制冷、制熱的差不多功能，而越來越注重產(chǎn)品的衍生特性，如節(jié)能、健康、時(shí)尚等產(chǎn)品特性。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度逐漸形成，對(duì)原使用中意的空調(diào)品牌會(huì)連續(xù)使用，在使用過程中，感受不行的品牌會(huì)過濾，重新選擇品牌。因此海樂將產(chǎn)品定位為海樂節(jié)能環(huán)?？照{(diào)機(jī)。海樂節(jié)能環(huán)?？照{(diào)機(jī)是因應(yīng)環(huán)保、節(jié)能、高效而設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品，汲取了瑞典﹑澳洲﹑美國(guó)先進(jìn)技術(shù)，進(jìn)而依照我國(guó)實(shí)際情況加以改進(jìn)，其生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)﹑選料上乘，整體的生產(chǎn)﹑銷售﹑售后服務(wù)都經(jīng)嚴(yán)格而科學(xué)的治理及監(jiān)控，是一種新型高效節(jié)能降溫增濕高科技設(shè)備。

海樂節(jié)能環(huán)?？照{(diào)機(jī),投資小,效能大,它集降溫﹑通風(fēng)﹑換氣﹑過濾塵埃﹑增加鮮風(fēng)含氧量、增濕于一身,每小時(shí)耗電僅1度,降溫則可達(dá)4℃-15℃,每小時(shí)送冷風(fēng)量達(dá)18000立方米.產(chǎn)品采納100mm厚5090型“多層波浪纖維疊合物”濕簾,8片機(jī)翼型前掠曲葉片及9片環(huán)?？照{(diào)專用全鋁質(zhì)曲葉片風(fēng)機(jī)，嚴(yán)格確保產(chǎn)品的質(zhì)量及運(yùn)行性能。四、營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略A、針對(duì)需求而實(shí)施的策略1）

需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是質(zhì)量，能否長(zhǎng)久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達(dá)到理想的目標(biāo)，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務(wù)，能否在空調(diào)壞時(shí)及時(shí)維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。

滿足：

=1\*GB3①提出“春風(fēng)再現(xiàn)”廣告語(yǔ)，得到消費(fèi)者的內(nèi)心同感；=2\*GB3②推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場(chǎng)景，空調(diào)材料；=3\*GB3③推出空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)，讓消費(fèi)者明了1P可滿足多大空間需求，1．5P可滿足多大空間需要等；=4\*GB3④推出即時(shí)服務(wù)，市內(nèi)2小時(shí)到顧客家，市內(nèi)每天安裝。2）需求：健康，不得空調(diào)病，消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想到的是室內(nèi)外空氣的互換；其次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上換氣、送風(fēng)、殺菌3點(diǎn)。

3）

需求：靜音，不太吵。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是室內(nèi)機(jī)的靜音問題，其次是室外機(jī)的靜音問題。滿足：針對(duì)產(chǎn)品型號(hào)的功能而重點(diǎn)講解以上內(nèi)外的靜音問題。

4）需求：省電，使用成本不要太高。滿足：對(duì)產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。假如消費(fèi)者對(duì)變頻有需求，可提出購(gòu)買變頻空調(diào)是已把節(jié)約的電費(fèi)先交于廠家。

B、產(chǎn)品賣點(diǎn)1）品牌切入：以海樂品牌讓消費(fèi)者信賴海樂。提出“海樂，傾力奉獻(xiàn)”并以海樂的生產(chǎn)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，海樂的研發(fā)專家講解空調(diào)知識(shí)，海樂對(duì)海樂的選材講解等實(shí)況錄像來證明海樂空調(diào)是海樂傾力奉獻(xiàn)的佳品。2）品質(zhì)切入：向消費(fèi)者告之海樂空調(diào)的壓縮機(jī)真實(shí)身份

；向消費(fèi)者展示海樂空調(diào)的材質(zhì)（以裸機(jī)形式讓消費(fèi)者感知）；向消費(fèi)者介紹海樂空調(diào)的生產(chǎn)車間，研發(fā)設(shè)備，研發(fā)專家，生產(chǎn)職員；向消費(fèi)者推舉海樂空調(diào)的各項(xiàng)功能。讓海樂提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像，提供裸機(jī)，提供空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)錄像帶，做成光盤，在重點(diǎn)的賣場(chǎng)播放。3）服務(wù)切入：據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)質(zhì)量的投訴每年呈20%的增長(zhǎng)，其中70%以上是關(guān)于安裝質(zhì)量的投訴，要緊涉及安裝不當(dāng)導(dǎo)致空調(diào)在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)不制冷、噪音大、漏電、漏水、甚至著火等投訴。因此海樂尤其重視服務(wù)。一方面，為促進(jìn)銷售，進(jìn)一步提高安裝費(fèi)。將進(jìn)一步落實(shí)一系列相關(guān)配套措施，通過降低虛高價(jià)格，方便包修期外用戶維修。以用戶中意為目標(biāo)，增加售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)操作信心，提高售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。另一方面，在操作手段上。將依照實(shí)際需要，編制一系列有用性強(qiáng)、直觀性好、使用效率高的治理工具，提高企業(yè)服務(wù)速率，保證服務(wù)質(zhì)量，為售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)積極性提供更為寬敞的鼓舞空間。推出服務(wù)內(nèi)容：（1）多：除了海爾、海信等到品牌的售后服務(wù)項(xiàng)目，還加上基礎(chǔ)知識(shí)免費(fèi)培訓(xùn)，新知識(shí)跟蹤培訓(xùn)等到項(xiàng)目。

（2）快：推出“即時(shí)服務(wù)”，市內(nèi)2小時(shí)上門，售后當(dāng)天安裝，24小時(shí)待命。

（3）好：推出“溫心服務(wù)”，售前讓消費(fèi)者感到熱心

；售中讓消費(fèi)者感到暖心

；售后讓消費(fèi)者感到溫心

。并為消費(fèi)者提供家中所有電器的維護(hù)維修服務(wù)。（4）?。和瞥觥笆⌒姆?wù)”，服務(wù)中為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)刻

；服務(wù)時(shí)讓消費(fèi)者放心，不必操心；為消費(fèi)者提供免費(fèi)搬遷，清洗服務(wù)，讓消費(fèi)者省力4）實(shí)例切入：以海樂空調(diào)在全國(guó)、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費(fèi)者展示海樂空調(diào)的品質(zhì)。以海樂空調(diào)使用者的留言來證明海樂空調(diào)的品質(zhì)。（二）價(jià)格策略消費(fèi)者心理價(jià)位調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)自己所要購(gòu)買的空調(diào)類型做出心理價(jià)位推斷，調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的心理價(jià)位集中在2000－4000元之間。1、依照消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理價(jià)位，把消費(fèi)者分為兩類：

1）3000元以上（掛機(jī)）

4000元以上（柜機(jī)）

2）3000元以下（掛機(jī)）

4000元以下（柜機(jī)）因消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的材料不熟悉，但他們轉(zhuǎn)過幾家空調(diào)售點(diǎn)便會(huì)有如此的一個(gè)結(jié)論：空調(diào)銷售價(jià)低于1600元便是次品，2000原以上是好產(chǎn)品，（一類品牌與二類品牌同款機(jī)型差價(jià)為1000）。因此海樂空調(diào)應(yīng)主攻二類品牌群。（三）促銷策略圖3：宣傳推廣中意度調(diào)查結(jié)果(單位：票)由上圖啟發(fā)我們要重視宣傳推廣。調(diào)查顯示，報(bào)紙刊物、電視等仍然是信息傳播的主渠道。有58.6％的被訪者表示空調(diào)信息的來源是報(bào)紙刊物，有47.1％的消費(fèi)者由電視中得知、另外還有賣場(chǎng)和朋友同事介紹等。這講明報(bào)刊和電視仍然是阻礙消費(fèi)者的主導(dǎo)因素，口碑傳播也起著一定的作用。因此海樂選擇以下途徑：A、廣告1）電視廣告廣告語(yǔ)：

（1）

“春風(fēng)再現(xiàn)，有用為本

”海樂空調(diào)作為二類空調(diào)品牌，切入市場(chǎng)的是品質(zhì)與價(jià)位，這在消費(fèi)者心中稱為“有用”。提出“有用為本”，正是滿足消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的本意，且正適合海樂空調(diào)的目標(biāo)群的心理需求?！坝杏脼楸尽钡暮诵谋闶强照{(diào)能造出“春風(fēng)”，讓消費(fèi)者在家中享受春天，且由“春風(fēng)”可想到健康、靜音。（2）

“買空調(diào)，就要匹實(shí)的，海樂空調(diào)，確實(shí)是匹實(shí)?！边@句話是海樂空調(diào)的目標(biāo)群中最常講的話，此廣告語(yǔ)易于流傳。2）戶外廣告（1）戶外形象牌的建筑，訴求其“全球信賴，備受人愛”的企業(yè)形象，能迅速?gòu)?qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“海樂”空調(diào)的品牌經(jīng)歷，強(qiáng)大的視覺沖擊效果能加大消費(fèi)者對(duì)其品牌的經(jīng)歷效果。在重慶市繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近制作戶外形象牌。（2）公汽車身廣告，其良好的流淌性能廣泛的傳播其品牌資訊，訴求其“十年包修，十年保養(yǎng)”的私人空調(diào)保養(yǎng)師的形象，以服務(wù)為基礎(chǔ)，營(yíng)造“海樂”在重慶市場(chǎng)的美譽(yù)度。選擇線路較好的公汽制作精美的公汽廣告，從公汽的設(shè)計(jì)到制作必須跳出一般的公汽車身廣告，以完美的畫面，有力的訴求突出其服務(wù)理念。3）報(bào)紙廣告：因現(xiàn)在報(bào)紙上空調(diào)的廣告最為集中，消費(fèi)者有買空調(diào)的有先看報(bào)紙的適應(yīng)，且報(bào)紙廣告可傳達(dá)信息量大。4）售點(diǎn)廣告：POP設(shè)計(jì)新穎，讓消費(fèi)者認(rèn)為有保存價(jià)值

B、促銷活動(dòng)：1）“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)

背景：重慶人大多夢(mèng)想到江邊去看看，去吹海風(fēng)。且海風(fēng)與空調(diào)之風(fēng)有共同之處。同時(shí)工薪家庭大多希望小孩去海邊見世面，去參加有意義的集體活動(dòng)。因此，“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)能吸引消費(fèi)者參加。

內(nèi)容：6、7月購(gòu)買海樂空調(diào)的家庭可參加夏令營(yíng)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其抽出20個(gè)家庭、組建20名中、小學(xué)生到青島旅游。2）在6月和9月底10月初結(jié)婚的人較多，形成了一個(gè)較有規(guī)模的消費(fèi)群體，針對(duì)這部分消費(fèi)群體，制定具有親和力的時(shí)期性營(yíng)銷政策，增加消費(fèi)者對(duì)“海樂”的品牌美譽(yù)度，充分的調(diào)動(dòng)其消費(fèi)的積極性。（1）主題：“海樂”與你今生有約。（2）活動(dòng)時(shí)刻：2007年5月和9月底10月初。（3）活動(dòng)內(nèi)容：凡在5月28日左右和10月左右結(jié)婚的消費(fèi)者購(gòu)買“海樂”柜機(jī)空調(diào)都可獲得重慶市最大的影樓拍攝的婚紗照一張，價(jià)值200元，并可參加新婚大抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送重慶大酒店的新婚套房。（4）贈(zèng)送名額：在所有的“海樂”空調(diào)消費(fèi)者中每10名消費(fèi)者中抽取一名幸運(yùn)顧客（10％的抽獎(jiǎng)比例）。（5）媒介配合：在《重慶晚報(bào)》上刊登活動(dòng)的公告。（6）終端賣場(chǎng)布置：在重慶市各大買場(chǎng)張貼“海樂”