第八章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第1頁企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略(企業(yè)層)競爭戰(zhàn)略(業(yè)務(wù)層)職能戰(zhàn)略(職能層)戰(zhàn)略內(nèi)容應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)怎樣在特定產(chǎn)品/市場實(shí)現(xiàn)可連續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)怎樣詳細(xì)操作實(shí)施上述戰(zhàn)略，方便有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖高管中層管理者基層管理者企業(yè)戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第2頁學(xué)習(xí)內(nèi)容波特競爭戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略3業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第3頁第一節(jié)波特競爭戰(zhàn)略4業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第4頁波特競爭戰(zhàn)略分類

競爭優(yōu)勢(shì)低成當(dāng)?shù)匚华?dú)特征戰(zhàn)略目標(biāo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍成本事先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略特定細(xì)分市場成本聚焦戰(zhàn)略差異化聚焦戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略5業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第5頁成本事先戰(zhàn)略亦稱低成本戰(zhàn)略，其關(guān)鍵就是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上，經(jīng)過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等步驟內(nèi)把成本降低到最低程度，成為行業(yè)中成本事先者，并取得高于行業(yè)平均利潤水平一個(gè)戰(zhàn)略。一、成本事先戰(zhàn)略概念6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第6頁

相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品眾多用戶接收特征最低或相對(duì)低價(jià)格成本事先戰(zhàn)略需要：連續(xù)降低成本建造有效規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施對(duì)于生產(chǎn)成本嚴(yán)格控制盡可能減低銷售、研發(fā)和服務(wù)成本簡化流程7業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第7頁開發(fā)成本優(yōu)勢(shì)路徑利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)輕易制造產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件標(biāo)準(zhǔn)化降低輸入成本靠近原材料、零配件、人力、市場采取先進(jìn)生產(chǎn)工藝經(jīng)過戰(zhàn)略規(guī)劃取得低成當(dāng)?shù)匚晃鞣娇鐕髽I(yè)在巴西、菲律賓、中國、印度組裝經(jīng)過價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而取得低成本事先地位（1）控制成本驅(qū)動(dòng)原因

8業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第8頁主要路徑：簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)降低零部件零配件標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化作業(yè)流程，降低重復(fù)勞動(dòng)產(chǎn)品制造外包(2)改造企業(yè)價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本價(jià)值鏈活動(dòng)9業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第9頁成本事先戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)學(xué)視角規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)10業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第10頁采取成本事先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)價(jià)格領(lǐng)先競爭地位形成進(jìn)入障礙提升企業(yè)議價(jià)能力（抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)）降低替換品威脅11業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第11頁成本事先戰(zhàn)略主要風(fēng)險(xiǎn)顯著技術(shù)變革能夠消除你成本優(yōu)勢(shì)競爭者能夠?qū)W習(xí)模仿價(jià)值鏈集中于效率可能會(huì)使得企業(yè)忽略消費(fèi)者偏好上改變12業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第12頁注意！(1)成本事先戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)是取得比競爭對(duì)手相對(duì)低成本，而不是獲取絕對(duì)低成本(2)在努力取得低成本事導(dǎo)地位時(shí)，企業(yè)管理者必須注意保持那些被購置者認(rèn)為是至關(guān)主要或基本產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)分地降低產(chǎn)品功效、特色或過分降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、降低服務(wù)項(xiàng)目(3)必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)方式是否可能被競爭對(duì)手輕易地模仿相對(duì)性擠出效應(yīng)模仿效應(yīng)13業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第13頁低成本事先戰(zhàn)略應(yīng)用示例：成本事先戰(zhàn)略應(yīng)用例子：14業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第14頁格蘭仕微波爐1993年銷量為1萬臺(tái)，1994年銷售10萬臺(tái)，1995年銷售25萬臺(tái)，市場擁有率為25.1％，成為國內(nèi)市場擁有率第一名。1996年銷量為65萬臺(tái)，市場擁有率達(dá)53.2％，，格蘭仕微波爐生產(chǎn)能力達(dá)1200萬臺(tái)，國內(nèi)市場擁有率為67.l％，產(chǎn)能為世界第一，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。年，產(chǎn)銷量為2200萬臺(tái)，其中出口1600萬臺(tái)，全球市場擁有率為50％。從1996年開始，經(jīng)過十幾次大規(guī)模降價(jià)(通常降價(jià)幅度達(dá)20％～40％)，使行業(yè)平均利潤降低，不停毀滅行業(yè)中現(xiàn)有競爭者，并構(gòu)筑起業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘。15業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第15頁微波爐最小生產(chǎn)規(guī)模是100萬臺(tái)，格蘭仕在1997年到達(dá)這一規(guī)模時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是80萬臺(tái)廠商成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模到達(dá)400萬臺(tái)時(shí)，將產(chǎn)品出廠價(jià)定在規(guī)模是200萬臺(tái)廠商成本價(jià)之下，當(dāng)格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模到達(dá)1000萬臺(tái)以上時(shí)，將出廠價(jià)定在規(guī)模為500萬臺(tái)廠商成本價(jià)之下，就這么，成功實(shí)現(xiàn)了降價(jià)—市場規(guī)模擴(kuò)大—生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大—生產(chǎn)成本降低—再降價(jià)直至壟斷良性循環(huán)。16業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第16頁差異化戰(zhàn)略亦稱差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不一樣產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起一些全行業(yè)范圍中含有獨(dú)特征東西，用以滿足用戶特殊需求，從而形成競爭優(yōu)勢(shì)一個(gè)戰(zhàn)略。

二、差異化戰(zhàn)略概念17業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第17頁價(jià)格溢價(jià)高品質(zhì)消費(fèi)者服務(wù)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)至尊地位快速創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略需要：連續(xù)差異化努力采取先進(jìn)生產(chǎn)工藝經(jīng)過廣告提升認(rèn)知關(guān)注質(zhì)量強(qiáng)調(diào)研究開發(fā)能力經(jīng)過低流動(dòng)率和高激勵(lì)最大化人力資源貢獻(xiàn)18業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第18頁差異化路徑從五個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化：

實(shí)物產(chǎn)品差異化

服務(wù)差異化人員差異化形象差異化渠道差異化19業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第19頁1.實(shí)物產(chǎn)品差異化路徑形式特色性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐用性可靠性可修理性格調(diào)設(shè)計(jì)20業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第20頁形式包含大小、形狀和實(shí)體結(jié)構(gòu)日本農(nóng)民西瓜進(jìn)入美國市場，每個(gè)幾十美元XO龍?jiān)煨脱缶?1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第21頁特色指產(chǎn)品基本功效以外特征地方特色小吃特色不是越多越好，每個(gè)特色都會(huì)增加成本特色決議例子：一個(gè)汽車制造商正考慮三種改進(jìn)辦法：后窗除霧器，成本100價(jià)值200自動(dòng)變速，成本800價(jià)值2400自動(dòng)除渣：成本價(jià)值√√√×22業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第22頁性能質(zhì)量指產(chǎn)品主要特征在產(chǎn)品使用過程中所表現(xiàn)出來水準(zhǔn)，可分為：高檔、中等、低級(jí)性能質(zhì)量是產(chǎn)品差異化主要路徑，世界戰(zhàn)略研究所研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與投資回報(bào)之間存在顯著正相關(guān)。但質(zhì)量不是越高越好，到一定程度后，提升性能回報(bào)率越來越低。23業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第23頁性能質(zhì)量質(zhì)量差異化例子24業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第24頁耐用性衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然和高負(fù)荷情況下使用壽命。耐用性對(duì)一些產(chǎn)品是很主要價(jià)值屬性，比如轎車（德國汽車）、廚房設(shè)備、家用電器等耐用性差異化限制：價(jià)格不能太高產(chǎn)品或技術(shù)不能很快過時(shí)產(chǎn)品技術(shù)更新快話，耐用就失去意義，比如筆記本和手機(jī)使用壽命就無須高達(dá)十幾年。25業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第25頁可靠性及可修理性可靠性指產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)正常使用或運(yùn)轉(zhuǎn)不出故障可能性?？尚蘩硇裕河脩粝矚g輕易維修產(chǎn)品，理想可維修性是產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)，使用者自己就能修理，不需要花太多時(shí)間和成本。26業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第26頁格調(diào)格調(diào)描述是產(chǎn)品外觀樣子和購置者對(duì)產(chǎn)品感覺。27業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第27頁設(shè)計(jì)指把影響產(chǎn)品外觀和功效各項(xiàng)特征有機(jī)地組合在一起，是一個(gè)綜合性差異化要素。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要確定在形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、格調(diào)等投入百分比。電子產(chǎn)品、耐用設(shè)備、服裝等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)尤其主要。28業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第28頁布朗企業(yè)10個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是慎重ToBeContinued29業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第29頁布朗企業(yè)10個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)好設(shè)計(jì)是老實(shí)好設(shè)計(jì)是耐久好設(shè)計(jì)與詳細(xì)內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)含有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡約設(shè)計(jì)30業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第30頁2.服務(wù)差異化路徑訂貨方便性交貨安裝用戶培訓(xùn)用戶咨詢維修其它服務(wù)雜項(xiàng)31業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第31頁訂貨方便性指用戶向企業(yè)下訂單輕易程度。大部分企業(yè)經(jīng)過信息化伎倆，實(shí)現(xiàn)此服務(wù)特征。32業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第32頁交貨交貨包含速度、準(zhǔn)確和送貨過程中小心慎重程度。33業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第33頁ZARA是一個(gè)服裝行業(yè)“異類”。它在銷售額已經(jīng)到達(dá)46億歐元情況下，依舊保持了非?？祉憫?yīng)速度，很多基本數(shù)據(jù)都足以讓中國同行汗顏：ZARA實(shí)現(xiàn)了10～14天反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)百分比只有10%~15%左右，而中國服裝企業(yè)季前生產(chǎn)百分比幾乎是100%；ZARA每年推出1個(gè)新款，而中國服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大約1000款；ZARA庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國服裝企業(yè)只有大約3次；ZARA財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國服裝巨頭幾乎零增加利潤時(shí)候，ZARA銷售額保持了每年20%增加速度。200公里專用隧道34業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第34頁指使產(chǎn)品在指定地方正常運(yùn)轉(zhuǎn)所作工作。比如企業(yè)管理軟件、重型設(shè)備、家電產(chǎn)品（空調(diào)、熱水器）等。輕易安裝是個(gè)特點(diǎn)，尤其是軟件產(chǎn)品。安裝35業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第35頁用戶培訓(xùn)指對(duì)用戶進(jìn)行培訓(xùn)，教他們?cè)鯓诱_使用產(chǎn)品及基本維護(hù)。適合用于高技術(shù)產(chǎn)品或復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品36業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第36頁用戶咨詢指企業(yè)向用戶提供數(shù)據(jù)、信息、信息系統(tǒng)和提議等服務(wù)。對(duì)銀行、房地產(chǎn)、汽車等很多行業(yè)都是很主要一項(xiàng)服務(wù)。37業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第37頁維修（售后服務(wù)）指幫助用戶怎樣使其購置產(chǎn)品處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。很多產(chǎn)品，如家電產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和機(jī)械產(chǎn)品，使用過程難免會(huì)發(fā)生一些故障，做好維修服務(wù)，能有效提升用戶滿意度。比如海爾二十四小時(shí)服務(wù)，隨叫隨到，彬彬有禮和專業(yè)技術(shù)給用戶留下很好印象。38業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第38頁其它服務(wù)雜項(xiàng)提供更有吸引力產(chǎn)品確保或維護(hù)協(xié)議保修期終生維護(hù)39業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第39頁3.人員差異化能力：雇員含有所需要技能和知識(shí)。禮貌：雇員熱情友好，尊重他人，體貼周到?？尚牛汗蛦T老實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能一直如一、正確無誤地提供服務(wù)。反應(yīng)力：雇員能對(duì)用戶請(qǐng)求和問題快速作出反應(yīng)。溝通：雇員力爭了解用戶并清楚地為用戶傳達(dá)相關(guān)信息。

40業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第40頁4.渠道差異化企業(yè)可經(jīng)過它們分銷渠道方法來取得差異化：遼闊覆蓋面渠道優(yōu)良績效例：DELL直銷渠道、聯(lián)想分銷渠道41業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第41頁5.形象差異化形象差異化作用:建立起產(chǎn)品特征以一個(gè)特殊方式來傳遞傳遞情感力量42業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第42頁形象差異化路徑：標(biāo)志媒體氣氛事件43業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第43頁標(biāo)志形象能夠用標(biāo)志進(jìn)行強(qiáng)化企業(yè)能夠選擇一個(gè)標(biāo)志物，比如蘋果（蘋果企業(yè)）能夠用名人，比如梁朝偉（才子）、李連杰（柒牌）也能夠用顏色：比如藍(lán)色（IBM）、紅色（農(nóng)夫山泉）也能夠用聲音或音樂：英特爾飛躍電腦芯片44業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第44頁媒體電視、報(bào)紙、雜志宣傳彩頁、企業(yè)信封、名片45業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第45頁氣氛企業(yè)辦公場所能有效傳達(dá)一個(gè)氣氛，反應(yīng)出一個(gè)企業(yè)文化。46業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第46頁事件企業(yè)經(jīng)過贊助和支持某類事件來建立形象蒙牛（奧運(yùn)、超級(jí)女生、汶川地震）萬科（汶川地震捐款，普通員工10元為限）47業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第47頁采取差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(shì)由于差異化而建立起顧客對(duì)企業(yè)(品牌)忠誠以及對(duì)價(jià)格敏感性下降，有效抵御競爭對(duì)手挑戰(zhàn)形成高顧客忠誠度進(jìn)入壁壘，有效地抵御潛在進(jìn)入者和替代品威脅增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供給商討價(jià)還價(jià)能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)邊際收益削弱客戶討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)經(jīng)過差異化戰(zhàn)略，使得客戶缺乏與之可比較產(chǎn)品選擇，降低了客戶對(duì)價(jià)格敏感度。其次，經(jīng)過產(chǎn)品差異化使客戶具有較高轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)48業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第48頁采取差異化戰(zhàn)略主要風(fēng)險(xiǎn)過分差異化無價(jià)值差異化過高溢價(jià)差異化被模仿49業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第49頁差異化戰(zhàn)略應(yīng)用例子50業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第50頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略也叫集中化戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場上，為特定地域或特定客戶群提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)。三、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略概念51業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第51頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)原因大企業(yè)可能會(huì)忽略一些小利基市場企業(yè)可能缺乏資源在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭聚焦能夠?qū)⒂邢拶Y源集中到特定行業(yè)或客戶群以建立競爭優(yōu)勢(shì)52業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第52頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略實(shí)施路徑產(chǎn)品線集中用戶集中地域集中

53業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第53頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)能夠防御行業(yè)中各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中取得高于普通水平收益從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)方向、目標(biāo)都很清楚和明確，能夠充分利用人員專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)

54業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第54頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略劣勢(shì)當(dāng)市場發(fā)生改變、技術(shù)創(chuàng)新或新替換品出現(xiàn)時(shí)，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重沖擊。當(dāng)行業(yè)利潤豐厚時(shí)，競爭會(huì)日趨激烈，此時(shí)會(huì)有更強(qiáng)潛在競爭對(duì)手進(jìn)入，此時(shí)企業(yè)將面臨很大威脅產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不停更新，造成生產(chǎn)、研發(fā)費(fèi)用增加，使得采取目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以減弱55業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第55頁目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略應(yīng)用示例倍順二十四小時(shí)超市奧普浴霸56業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第56頁三種基本競爭戰(zhàn)略比較成本事先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)廣大市場廣大市場細(xì)分或利基市場競爭優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)總成本比競爭對(duì)手更低區(qū)分于競爭對(duì)手含有吸引力產(chǎn)品特色在服務(wù)于利基市場時(shí)總成本比競爭對(duì)手價(jià)格更低/含有吸引利基市場購置者產(chǎn)品特色產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品種單一許多產(chǎn)品改變；很多項(xiàng)選擇擇；強(qiáng)調(diào)差異化特征屬性與特征適合于利基市場購置者需求和偏好產(chǎn)品重點(diǎn)在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量與基本特征情況下降低成本用戶愿意接收差異特征；產(chǎn)品特征差異化優(yōu)先在產(chǎn)品特征和屬性與利基市場購置者偏好相一致情況下降低成本/定制產(chǎn)品市場重點(diǎn)努力使低成本特征成為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)突出差異特征，經(jīng)過溢價(jià)來填補(bǔ)差異特征帶來額外成本提供符合利基市場購置者所期望（或價(jià)格有吸引力）產(chǎn)品57業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第57頁成本事先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略

保持戰(zhàn)略關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)價(jià)格；在經(jīng)營全部領(lǐng)域連續(xù)降低成本不停地創(chuàng)新以領(lǐng)先于競爭對(duì)手模仿；一些關(guān)鍵差異化特征承諾以最低總成本或產(chǎn)品差異愈加好地服務(wù)于利基市場；防止經(jīng)過進(jìn)入其它細(xì)分市場或增加其它產(chǎn)品來拓寬市場基本技能和資源連續(xù)資本投資和良好融資能力；工藝加工技能；對(duì)員工嚴(yán)格監(jiān)督；所設(shè)計(jì)產(chǎn)品易于制造；低成本分銷系統(tǒng)強(qiáng)大生產(chǎn)營銷能力；產(chǎn)品創(chuàng)新能力；很強(qiáng)基礎(chǔ)研究能力；在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先企業(yè)聲譽(yù)；在產(chǎn)業(yè)中有悠久傳統(tǒng)或含有從其它業(yè)務(wù)中得到獨(dú)特技能組合；得到銷售渠道高度合作針對(duì)詳細(xì)戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合組成基本組織要求結(jié)構(gòu)分明組織和責(zé)任；以目標(biāo)為基礎(chǔ)激勵(lì)；嚴(yán)格成本控制；詳細(xì)控制匯報(bào)在研發(fā)、營銷等職能部門之間親密協(xié)作；重視激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)；有輕松愉快氣氛，以吸引高級(jí)研發(fā)和創(chuàng)造性人才針對(duì)詳細(xì)戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合組成58業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第58頁第二節(jié)組合戰(zhàn)略59業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第59頁波特競爭戰(zhàn)略理論低成本事先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略波特(1980)提出三種競爭戰(zhàn)略(通用戰(zhàn)略、純戰(zhàn)略):夾于中間，績效不好60業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第60頁

戰(zhàn)略定位理論前提假設(shè)：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)：不完全競爭(壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭)客戶類型劃分為：價(jià)格敏感性和價(jià)值敏感性企業(yè)資源有限，邊際效益遞減當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下：客戶輕易接收新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)信息可得性，客戶需求個(gè)性化、多樣化企業(yè)資源不再稀缺，邊際效益遞增，梅特卡夫定律模塊化設(shè)計(jì)，柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，大規(guī)模定制61業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第61頁組合戰(zhàn)略理論Hill(1988)認(rèn)為企業(yè)具備實(shí)施產(chǎn)品差異化能力，所面正確客戶對(duì)產(chǎn)品忠誠度及轉(zhuǎn)化成本不高，同時(shí)企業(yè)又能從學(xué)習(xí)效應(yīng)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)中任一或幾個(gè)取得成本降低情況下，能夠有效實(shí)施組合戰(zhàn)略。62業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第62頁二、組合戰(zhàn)略理論63業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第63頁第三節(jié)合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略聯(lián)盟64業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第64頁合作戰(zhàn)略概述合作戰(zhàn)略是企業(yè)間超越競爭之上合作來取得競爭優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值一個(gè)戰(zhàn)略。類型競爭主導(dǎo)競合對(duì)等松散型合作主導(dǎo)競爭程度強(qiáng)弱強(qiáng)弱合作程度“沒有永遠(yuǎn)朋友，也沒有永遠(yuǎn)敵人”65業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第65頁戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)而采取任何股權(quán)或非股權(quán)形式共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益長久聯(lián)合與合作協(xié)議。66業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第66頁戰(zhàn)略聯(lián)盟類型從治理結(jié)構(gòu)劃分股權(quán)式契約式從價(jià)值鏈角度劃分橫向聯(lián)盟縱向聯(lián)盟67業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第67頁戰(zhàn)略聯(lián)盟特點(diǎn)從組織角度看，含有邊界含糊性和組織渙散性特點(diǎn)從相互關(guān)系看，含有戰(zhàn)略一致性、合作競爭性、地位平等性和相對(duì)獨(dú)立性特點(diǎn)從合作范圍看含有范圍廣泛性特點(diǎn)從管理角度看有管理復(fù)雜性、機(jī)動(dòng)靈活性特點(diǎn)從合作成效看含有利益共享性和協(xié)同高效性特點(diǎn)68業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第68頁戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)獲取稀缺資源，優(yōu)化資源配置開拓新市場空間提升關(guān)鍵競爭力降低交易成本，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)獲取關(guān)系資本，實(shí)現(xiàn)久遠(yuǎn)關(guān)系性租金促進(jìn)知識(shí)共享，有利于企業(yè)創(chuàng)新取得協(xié)同效應(yīng)形成行業(yè)壁壘，緩解激烈競爭69業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第69頁戰(zhàn)略聯(lián)盟風(fēng)險(xiǎn)缺乏戰(zhàn)略一致性機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)缺乏文化兼容性沖突風(fēng)險(xiǎn)培養(yǎng)競爭對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)依賴風(fēng)險(xiǎn)70業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第70頁戰(zhàn)略聯(lián)盟適用條件從進(jìn)入新領(lǐng)域角度看，前景好新領(lǐng)域，研發(fā)價(jià)值、創(chuàng)新度高新產(chǎn)品會(huì)帶來巨大盈利能力和市場空間。各具優(yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)合在一起，不但能及時(shí)捕捉市場機(jī)遇，而且能發(fā)揮各自關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，提升專用資產(chǎn)使用效率，顯著降低資金風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和專用資產(chǎn)淹沒風(fēng)險(xiǎn)從合作搭檔角度看，聯(lián)盟失敗很多是源于搭檔選擇失誤或搭檔關(guān)系問題，所以合作搭檔選擇是決定聯(lián)盟成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)關(guān)鍵從競爭角度看，兩家或多家小企業(yè)，難以同大企業(yè)競爭，為了擺脫大企業(yè)“鉗制”，能夠采取聯(lián)盟戰(zhàn)略擴(kuò)大市場，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益71業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第71頁戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施誤區(qū)過分強(qiáng)調(diào)合作或競爭過分看重與大企業(yè)合作忽略了聯(lián)盟過程治理合作搭檔選擇上失誤72業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第72頁豐田戰(zhàn)略聯(lián)盟案例案例背景：豐田（TOYOTA）是世界十大汽車工業(yè)企業(yè)之一，日本最大汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1933年。豐田生產(chǎn)包含普通大眾性汽車、高檔汽車、面包車、跑車、四輪驅(qū)動(dòng)車、商用車在內(nèi)各種汽車。其先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)良品質(zhì)倍受世界各地人士推崇。日本豐田汽車企業(yè)銷量月為235萬輛，這一數(shù)據(jù)也使得豐田汽車企業(yè)成為世界頭號(hào)汽車生產(chǎn)商。73業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第73頁74業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第74頁豐田組成這些聯(lián)盟目標(biāo)主要是：雙方互補(bǔ)長短和互通有沒有，使得產(chǎn)品愈加含有競爭力,能夠到達(dá)共贏效果。

75業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第75頁第四節(jié)藍(lán)海戰(zhàn)略[韓]W·錢·金[美]勒妮·莫博涅合著76業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第76頁“藍(lán)海戰(zhàn)略”是針對(duì)傳統(tǒng)“紅海戰(zhàn)略”提出。所謂“紅海戰(zhàn)略”，是指在當(dāng)今世界市場競爭中，許多企業(yè)為了戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，他們以各種競爭伎倆投入你死我活“白刃戰(zhàn)”，渲染出一片血腥紅海。波特競爭戰(zhàn)略是屬于紅海戰(zhàn)略范圍。藍(lán)海戰(zhàn)略是指經(jīng)過創(chuàng)新開拓新市場、新客戶，防止與競爭對(duì)手正面交鋒發(fā)展戰(zhàn)略。77業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第77頁誰最能代表紅海競爭？——格蘭仕！企業(yè)地位：微波爐全球冠軍企業(yè)策略：企業(yè)目標(biāo)：空調(diào)業(yè)世界第一格蘭仕紅海拼殺兇猛的價(jià)格戰(zhàn)打開市場擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)“自虐式”降成本7878業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第78頁藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對(duì)手所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值飛躍。經(jīng)過跨過現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不一樣市場買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大潛在需求，從而擺脫“紅?！薄阎袌隹臻g血腥競爭，開創(chuàng)“藍(lán)?！薄率袌隹臻g。79業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第79頁假設(shè)整個(gè)市場由紅藍(lán)兩種市場做組成：紅海：已知全部產(chǎn)業(yè)藍(lán)海：全新市場空間產(chǎn)業(yè)界限已被劃定競爭規(guī)則眾所周知：不停借助壓低成本，擴(kuò)大規(guī)模，提升效率（或經(jīng)過差異化）來擊敗對(duì)手只有拼命，才能生存消費(fèi)者是新消費(fèi)概念是新企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)也是新盡管有些藍(lán)海完全是在已經(jīng)有產(chǎn)業(yè)之外創(chuàng)建，但藍(lán)海也能夠在充滿競爭紅海中被開拓出來8080業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第80頁藍(lán)海：“全部還未誕生市場、未知市場空間”藍(lán)海戰(zhàn)略：能打造出一片無人競爭市場方法。

未知市場＝藍(lán)海市場81業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第81頁藍(lán)海特點(diǎn)：新市場邊界新需求不可預(yù)測(cè)高利潤增加無成型競爭規(guī)則82業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第82頁開創(chuàng)藍(lán)海影響

拓展藍(lán)海對(duì)企業(yè)收益和利潤增加影響圖：

83業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第83頁藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)鍵思想兩個(gè)理念：超越產(chǎn)業(yè)競爭開創(chuàng)全新市場開拓新市場空間：“一片藍(lán)海”藍(lán)海戰(zhàn)略基石：“價(jià)值創(chuàng)新”新戰(zhàn)略思索范式：從競爭對(duì)手到買方價(jià)值84業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第84頁價(jià)值創(chuàng)新：藍(lán)海戰(zhàn)略基石成本價(jià)值創(chuàng)新買方價(jià)值同時(shí)追求差異化和低成本85業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第85頁兩類戰(zhàn)略差異：紅海VS藍(lán)海紅海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略競爭于已經(jīng)有市場空間開創(chuàng)無人爭搶市場空間打敗競爭對(duì)手?jǐn)[脫競爭對(duì)手開發(fā)覺有需求創(chuàng)造和獲取新需求在價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍打破價(jià)值與成本之間權(quán)衡取舍按差異化或低成本戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)全套系統(tǒng)為同時(shí)追求差異化和低成本協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)全套系統(tǒng)86業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第86頁藍(lán)海戰(zhàn)略分析工具和框架戰(zhàn)略布局圖四步動(dòng)作框架圖87業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第87頁戰(zhàn)略布局圖何為戰(zhàn)略布局圖？戰(zhàn)略布局圖是建立強(qiáng)有力藍(lán)海戰(zhàn)略診療框架和分析框架。戰(zhàn)略布局圖意義能夠獲取當(dāng)前市場競爭情況了解競爭對(duì)手投資方向用戶在相互競爭商品選擇中得到了些什么。88業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第88頁案例分析高低價(jià)格高端葡萄酒經(jīng)濟(jì)型葡萄酒酒品宣傳中使用釀酒工藝述語并羅列獎(jiǎng)項(xiàng)高投入市場營銷陳釀質(zhì)量葡萄酒名聲和歷史淵源品味復(fù)雜性酒各類20世紀(jì)90年代末期美國葡萄酒業(yè)戰(zhàn)略布局圖89業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第89頁四步動(dòng)作框架創(chuàng)造新價(jià)值曲線四個(gè)問題：哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然原因應(yīng)該被剔除？哪些原因含量應(yīng)該降低到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？哪些原因含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過原因應(yīng)該被創(chuàng)造？90業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第90頁「四步動(dòng)作框架」圖解

新價(jià)值曲線剔除產(chǎn)業(yè)內(nèi)習(xí)認(rèn)為常原因

有哪些應(yīng)予消除？

創(chuàng)造應(yīng)創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)

從未提供原因？

減少哪些原因應(yīng)降低至

遠(yuǎn)低于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

增加哪些原因應(yīng)提升到

遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

91業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第91頁92業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第92頁藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界路徑1、產(chǎn)業(yè)：跨越他擇產(chǎn)業(yè)看市場紅海思維：人云亦云為產(chǎn)業(yè)定界，并一心成為其中最優(yōu)。藍(lán)海觀點(diǎn)：一家企業(yè)不但與本身產(chǎn)業(yè)對(duì)手競爭，而且與他擇（Alternatives）產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)手競爭。實(shí)例：日本電信運(yùn)行商N(yùn)TTDoCoMo于1999年推出i-mode手機(jī)一鍵上網(wǎng)，將只使用語音服務(wù)用戶變?yōu)槭褂谜Z音和數(shù)據(jù)服務(wù)（音樂、圖片、資訊）用戶。93業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第93頁2、戰(zhàn)略集團(tuán)：跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不一樣戰(zhàn)略集團(tuán)看市場紅海思維：受制廣為接收戰(zhàn)略集團(tuán)概念（比如豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、家庭車），并努力在集團(tuán)中技?jí)喝盒?。藍(lán)海觀點(diǎn)：突破狹窄視野，搞清楚什么原因決定用戶選擇，比如高檔和低級(jí)消費(fèi)品選擇。實(shí)例：曲線美健身俱樂部專為女性服務(wù)，剔除奢華設(shè)施，小型化小區(qū)布點(diǎn)，會(huì)員依次使用一組器械，每七天三次，每次半小時(shí)完成，每個(gè)月只需30美元。94業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第94頁3、買方群體：重新界定產(chǎn)業(yè)買方群體紅海思維：只關(guān)注單一買方，不關(guān)注最終用戶。藍(lán)海觀點(diǎn)：買方是由購置者、使用者和施加影響者共同組成買方鏈條。實(shí)例：諾和諾德企業(yè)是一家胰島素廠商，將胰島素和注射筆整合創(chuàng)造出NovoLet注射裝置，便于病人隨身攜帶使用。95業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第95頁4、產(chǎn)品或服務(wù)范圍：跨越互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)看市場紅海思維：雷同方式為產(chǎn)品服務(wù)范圍定界。藍(lán)海觀點(diǎn)：互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)蘊(yùn)含著未經(jīng)發(fā)掘需求，簡單方法是分析用戶在使用產(chǎn)品之前、之中、之后都有哪些需要。實(shí)例：北客企業(yè)發(fā)覺市政府并非關(guān)注公交車本身價(jià)格而是維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)過使用玻璃纖維車身，提升車價(jià)卻降低維護(hù)成本，創(chuàng)造了與市政府雙贏。96業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第96頁5、功效情感導(dǎo)向：跨越針對(duì)賣方產(chǎn)業(yè)功效與情感導(dǎo)向紅海思維：接收現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)固化功效情感導(dǎo)向。藍(lán)海觀點(diǎn)：市場調(diào)查反饋往往是產(chǎn)業(yè)教育結(jié)果，企業(yè)挑戰(zhàn)現(xiàn)有功效與情感導(dǎo)向能發(fā)覺新空間，假如在情感層競爭，可否去除哪些元素使之功效化？反之亦然。實(shí)例：快美發(fā)屋針對(duì)男性，取消按摩、飲料等情感元素，以“氣洗”替換“水洗”，專注剪發(fā)，使剪發(fā)時(shí)間減到10分鐘，費(fèi)用從3000降到1000日元。97業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第97頁6、時(shí)間：跨越時(shí)間參加塑造外部時(shí)尚紅海思維：制訂戰(zhàn)略只關(guān)注現(xiàn)階段競爭威脅。藍(lán)海觀點(diǎn)：從商業(yè)角度洞悉技術(shù)與商業(yè)時(shí)尚怎樣改變用戶獲取價(jià)值，怎樣影響商業(yè)模式。實(shí)例：蘋果企業(yè)經(jīng)過iPod和iTunes相結(jié)合，提供正版音樂下載服務(wù)，提升海量音樂庫、