特8小組：衛(wèi)斌、劉棟洋、馬瑩、牛玉環(huán)、宋潔、隋欣怡、孫倩倩、孫小貝旅游地形象代言人與旅游地形象塑造引言：近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。目錄二、旅游地形象營銷的意義

三、旅游地形象塑造

四、旅游形象傳播方式、手段策劃三、旅游地形象塑造

四、旅游形象傳播方式、手段策劃一、旅游地形象的含義二、旅游地形象營銷的意義

三、旅游地形象塑造

四、旅游形象傳播方式、手段策劃五、具體分析：旅游地形象代言人公關(guān)六、山西省旅游形象宣傳策略

旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當?shù)貧v史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。一、旅游地形象的含義

二、旅游地形象營銷的意義

旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程。旅游地形象營銷的意義

可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷。案例分析：“好客山東”1.有利于提高旅游地的市場競爭力。可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷。案例分析：“好客山東”2.有利于提高旅游地的綜合效益。形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,每個因素都起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環(huán)機制,促進旅游地的持續(xù)發(fā)展。案例：品牌營銷成功的代表——“好客山東”“好客山東”引領(lǐng)中國旅游走向區(qū)域品牌，由產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，進而向概念經(jīng)營進行轉(zhuǎn)型。在旅游發(fā)展的進程當中，旅游形象的樹立和推廣，旅游品牌化的戰(zhàn)略化的實施，是推動旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進的一個方面?！昂每蜕綎|”成功原因

第一，旅游市場已經(jīng)全面進入了品牌競爭的時代。

第二，“好客山東”推動了旅游品牌的競爭從產(chǎn)品介紹、資源介紹走向了品牌個性。

第三，“好客山東”這樣一個活動它的價值在引領(lǐng)中國的城市形象和旅游地的傳播走向區(qū)域品牌的速度。第一，每一個城市應(yīng)該再進一步的加大力度，推廣自己的形象。第二，電視、互聯(lián)網(wǎng)、活動這三個層面要進一步的加強。由“好客山東”得到的啟示三、旅游地形象塑造

(一)旅游地資源與市場分析

資源種類、數(shù)量、氣候、水文、地貌、動植物種類與數(shù)量、經(jīng)濟總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量等。

旅游地的歷史文化、著名人物、民俗風情、高校數(shù)量、文藝團體種類及數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等。軟性資源分析資源分析硬性資源分析旅游經(jīng)濟發(fā)展速度、及占GDP的比重、旅游者人均消費額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游率、出入境人數(shù)、入境游客流向特點、國籍或省份、性別、年齡、收入、學歷、種族、社會階層、交通方式選擇、獲知目的地信息的方式、對旅游地形象的感知程度、偏好等。競爭市場分析

市場分析國際、國內(nèi)市場分析

6．借助競爭者進行定位。5．空隙定位。4．根據(jù)產(chǎn)品使用者進行定位。3．逆向定位。

1．根據(jù)旅游地特色進行定位。2．根據(jù)價格——質(zhì)量之間的聯(lián)系進行定位。

(二)旅游地形象定位三、旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

城市旅游形象口號北京市：不到長城非好漢

上海市：上海，精彩每一天

重慶市：世界的重慶，永遠的三峽

昆明市：昆明天天是春天

南寧市：綠城尋歌壯鄉(xiāng)情

銀川市：塞上明珠，中國銀川

成都市：成功之都，多彩之都，美食之都桂林市：桂林山水甲天下

大連市：浪漫之都，中國大連

海南三亞市：天涯芳草，海角明珠

山東曲阜市：孔子故里，東方圣城

河南洛陽市：國花牡丹城———洛陽

四、旅游形象傳播方式、手段策劃

1．廣告。2．公關(guān)。3．制作旅游宣傳品。4．參加旅游展覽(銷)會。5．節(jié)事活動。6．口碑。7．聯(lián)合促銷。公關(guān)公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的科學與藝術(shù)。公關(guān)手段

(1)各種活動。(2)邀請明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公眾形象及知名度影響相關(guān)群體。(3)邀請主要旅游客源地新聞媒體和國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和專欄作家參觀、考察，通過他們進行宣傳報道。(4)創(chuàng)造新聞。(5)舉辦攝影大賽、導游大賽等活動。案例:唐山旅游形象的混亂不清高圓圓、李光潔、宋承憲《韓流真是太棒了》五、具體分析：旅游地形象代言人公關(guān)代言人是一個寬泛的概念，廣闊的說，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員，企業(yè)或政府組織通過請一些社會名人來為自己推出的商品進行廣告宣傳行為，利用知名人物(多是演藝界或者體育界的名士)的號召力和影響力來擴大商品的知名度，從而最終達到提高銷量，獲得更大效益的目的。旅游地的代言人主要有四種：一是影視歌明星。如RAIN代言韓國，蔡依林代言臺灣，成龍代言香港，劉若英代言烏鎮(zhèn)，蔡健雅代言新加坡等等，這是最多的一種形式。二是公眾人物。這是較普遍的一種形式，除了影視明星外，還有名模、舞蹈演員、體育教練等公眾人物充當形象代言人。如搜狐總裁張朝陽成為新一任瑞士旅游形象代言人。三是政界名流。這是一種具有親和力的形象代言人，在亞洲金融風暴后，為了振興經(jīng)濟，發(fā)展韓國旅游業(yè)，當時任韓國總統(tǒng)的金大中親自上電視，擔當旅游形象大使。四是本地人才，這是就地取材、因地制宜的一種方式。

林志玲已經(jīng)自2005年連續(xù)3年為日本觀光代言，她俏美的氣質(zhì)與日本小橋流水人家般的風格不謀而合。林志玲說：“我喜歡獨自旅行，旅行完全屬于自己，可以沉淀，可以享受。”雖然某些旅游地已經(jīng)開始啟用代言人，但在整個旅游業(yè)中，仍存在不少問題。首先，相關(guān)資源沒得到有效利用，許多免費借用名人公關(guān)的機會，旅游業(yè)卻沒能有效利用。其次，旅游品牌意識薄弱，缺乏整體規(guī)劃和經(jīng)營戰(zhàn)略。

成功案例案例一：案例二：劉若英代言烏鎮(zhèn)孫儷代言麗江選擇旅游地形象代言人要避免的誤區(qū)。一是選名人明星，認為只要是名人明星代言就是好的。二是唯美論，選形象大使就是選美。評選旅游形象代言人，除了美貌之外，還要特別注重儀態(tài)、語言表達能力、旅游知識和才藝，一定要結(jié)合旅游地的實際，認真調(diào)研、論證，選擇最合適、最能代表當?shù)氐男蜗蟠匀?。如何正確的選擇代言人？如何避免風險使代言人的價值最大化呢？1、圍繞旅游地形象選用代言人，新奇制勝，匹配為上。2、產(chǎn)品生命周期與代言人人氣的搭配。3、代言人新模式的應(yīng)用。4、采用虛擬代言人。六、山西省旅游形象宣傳策略

山西省在加快旅游產(chǎn)業(yè)調(diào)整的同時，也積極展開了旅游品牌的推廣營銷。整合傳播遍地開花山西省在形象廣告中采取了整合傳播的策略。借鑒了其他城市推廣的經(jīng)驗，結(jié)合自身特點，采取了“魔方”策略，精心選擇優(yōu)勢旅游資源并進行適當?shù)拇钆浣M合，強勢推出系列廣告宣傳片。在電視廣告宣傳片中，山西整合了11個地市、36個景區(qū)的旅游資源，分別為11個地級市制作了廣告片，又將36個重點景區(qū)通過適當?shù)慕M合，拍攝制作成6個廣告片。在“晉善晉美”的主題下，17個不同版本的廣告宣傳片輪番在中央電視臺一套CCTV-1、四套CCTV-4和CCTV-NEWS的熱點節(jié)目中播出，在最短的時間之內(nèi)，讓“晉善晉美”的口號為人們所熟知，大大提升了山西旅游品牌的媒體曝光率和知名度。品牌市場雙管齊下

整合傳播，不單意味著對旅游產(chǎn)品的匯集和融合，也意味著有計劃有策略地整合媒體資源使傳播實現(xiàn)最高效能。提高山西旅游的品牌含金量和擴大其在目標消費人群中的影響力是山西旅游推廣面臨的兩大重要訴求。精準地將廣告投放給目標人群是品牌宣傳的重要手段，因此在廣告投放策略上，山西省按照自身品牌傳播的需要，設(shè)計了兩條投放主脈絡(luò)，同時在CCTV-1的重點欄目《新聞30分》、《朝聞天下》和CCTV-4《海峽兩岸》前、《中國新聞》前投放廣告宣傳片。充分利用中央電視臺一、四套優(yōu)質(zhì)廣告資源，點面兼顧，雙管齊下，以保證品牌傳播的最佳效果。傳播推廣成效顯著

廣告片播出之后，山西旅游形象得到了迅速的傳播和提升，山西各方面都對以“晉善晉美”為主題的宣傳給予了高度評價，有的放矢的廣告投放給山西旅游帶來了顯著的效果?！皶x善晉美”的旅游主題形象推廣開展不久，2012年春節(jié)黃金周，山西