中國企業(yè)方營銷數(shù)字化痛點分析新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。中國營銷數(shù)字化發(fā)展趨勢一、服務(wù)綜合化企業(yè)的營銷數(shù)字化所涉及的服務(wù)場景繁雜，環(huán)節(jié)眾多，且各項支持工作維度差異大，一家服務(wù)商很難做到囊括多場景產(chǎn)品支持企業(yè)方進行完整的營銷鏈路。在垂類領(lǐng)域有著豐富服務(wù)經(jīng)驗和專業(yè)知識能力的服務(wù)商們協(xié)同合作，通過全鏈路閉環(huán)服務(wù)，精細化賦能企業(yè)營銷數(shù)字化更好的進展。二、市場整合化隨著中國MarTech行業(yè)的不斷發(fā)展，大批量服務(wù)商入局其中，頭部服務(wù)商迅速成長，但用戶端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)、場景端數(shù)據(jù)、分平臺數(shù)據(jù)等打通難度較大，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象仍較為顯著。同時，隨著行業(yè)生命周期的變化，價值輸出能力單一的中小微企業(yè)消退，整合型高賦能頭部服務(wù)商逐漸壯大將成為必然趨勢，國內(nèi)MarTech行業(yè)將面臨新一輪變動洗牌。三、運營縱深化中國當前的營銷數(shù)字化程度還處于前期加速階段，隨著流量成本的上升以及疫情的影響，私域場景營銷的價值愈發(fā)凸顯，企業(yè)方在MarTech場景中的廣告營銷預(yù)算投放將逐漸偏向用戶運維，通過營銷技術(shù)賦能，培養(yǎng)用戶黏性與活躍度。同時，線上渠道技術(shù)的不斷完善及元宇宙概念的興起，使得企業(yè)在疫情期形成了對用戶以及客戶的線上觸達習(xí)慣，有效促進了交互渠道的轉(zhuǎn)變，豐富了MarTech場景下的技術(shù)形態(tài)及服務(wù)方向。中國企業(yè)方營銷數(shù)字化策略一、企業(yè)營銷數(shù)字化布局鏈條為確保企業(yè)營銷數(shù)字化的進程順利開展，無論是小微型企業(yè)還是中大型企業(yè)，在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程中，都需要從開展前期的決策輔助、內(nèi)部準備工作、開展中的供應(yīng)商匹配和階段化戰(zhàn)略布局四個方面進行完善的調(diào)研與規(guī)劃，將數(shù)字化進程與企業(yè)業(yè)務(wù)板塊相結(jié)合，在簡化企業(yè)管理的同時拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。二、布局決策輔助策略分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)競爭的加劇，營銷數(shù)字化的降本增效和高轉(zhuǎn)化率等特征凸顯，越來越多的企業(yè)想要入局其中。而營銷數(shù)字化作為一個長線工程，需要多點共同發(fā)力，所以企業(yè)在開展營銷數(shù)字化布局前，首先需要梳理企業(yè)當前的迫切需求與內(nèi)部條件基礎(chǔ)，判斷是否適合進行營銷數(shù)字化布局，避免布局后的數(shù)據(jù)斷層，難以將營銷數(shù)字化的效果充分發(fā)揮。三、內(nèi)部準備工作策略分析企業(yè)在營銷數(shù)字化前期進行的內(nèi)部準備工作為企業(yè)制定完善的營銷數(shù)字化解決方案，確認后續(xù)系統(tǒng)開發(fā)、人員管理、部門調(diào)整、績效核定等方面的營銷數(shù)字化規(guī)劃進行了信息鋪墊。使企業(yè)在數(shù)字化戰(zhàn)略布局相應(yīng)的流程和場景中，加強技術(shù)沉淀，積累數(shù)字化資產(chǎn)和能力，將營銷數(shù)字化融合貫穿于企業(yè)組織架構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)新的營銷方式。四、服務(wù)商選擇策略分析企業(yè)在確定所需覆蓋的場景后，可根據(jù)自身實際情況以及當前運營階段，精簡地選擇效率高且易實施的營銷數(shù)字化服務(wù)商，在減輕前期營銷數(shù)字化升級壓力的同時，減少實施過程中的變動因素，通過簡易可量化的周期打法降本增效的驗證當前營銷數(shù)字化實施策略與企業(yè)的融洽度。五、階段化布局策略分析企業(yè)營銷數(shù)字化不是一個布局動作，而是一個持續(xù)的經(jīng)營過程。因此，企業(yè)進入到落地的執(zhí)行環(huán)節(jié)后，不必急功近利無視企業(yè)實際業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，短時間做大規(guī)模的投入和鋪陳，也要避免過度放養(yǎng)完全脫離戰(zhàn)略目標與規(guī)劃，不著邊際的進行采購與試點。通常來說，營銷數(shù)字化演進基本會經(jīng)歷營銷功能、營銷場景和營銷生態(tài)三個數(shù)字化階段，企業(yè)需要洞察自身當前所處的營銷數(shù)字化階段，以及結(jié)合自身整體數(shù)字化戰(zhàn)略和實際業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，來合理進行階段式的規(guī)劃與推進。中國企業(yè)方營銷數(shù)字化痛點一、人的痛點企業(yè)的營銷數(shù)字化是一個自上而下推動的長久性的團隊合作，在轉(zhuǎn)型過程中領(lǐng)導(dǎo)層對營銷數(shù)字化理解的深入程度不同，不同層級對MarTech場景和程度的迫切性和必要性感知不同，同時一線員工的主觀意愿和接受程度參差不齊，難以對企業(yè)的營銷數(shù)字化建立統(tǒng)一的認知。二、組織的痛點企業(yè)文化的打造是一個長期的過程，作為企業(yè)營銷數(shù)字化過程中的軟實力，潛移默化的影響著轉(zhuǎn)型升級的進程。同時企業(yè)各細分板塊對營銷數(shù)字化的理想目標與實現(xiàn)途徑存在認知偏差，提升組織間的數(shù)字化思維，構(gòu)建持續(xù)學(xué)習(xí)、開放共享、協(xié)同共贏、創(chuàng)新合作的企業(yè)文化，并同步提升組織的數(shù)字化硬實力，促進企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。三、營銷數(shù)字化決策階段痛點在通信設(shè)施和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的助力下，社媒平臺的豐富和大數(shù)據(jù)精準度的提升促使當下用戶的生活消費習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣升級，企業(yè)的規(guī)模化精準數(shù)字化營銷愈發(fā)重要，企業(yè)紛紛入局MarTech。對于尚未開展營銷數(shù)字化布局的企業(yè)來說，在決策期企業(yè)主要面臨兩方面問題，一方面不知道是否該入局，另一方面不能清楚的認知自己的直接需求。四、營銷數(shù)字化布局階段痛點對于營銷數(shù)字化布局期的企業(yè)來說，核心痛點主要來源于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，為避免營銷數(shù)字化效果與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的偏差較大，從人力資源到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的貫連式持續(xù)性整合管理起到了至關(guān)重要的把控作用；同時，目前市場上豐富的垂類領(lǐng)域服務(wù)商細分度和相似度較高，也同步加大了企業(yè)方的選擇難度。而隨著企業(yè)營銷數(shù)字化的愈發(fā)成熟和MarTech市場的新一輪洗牌，產(chǎn)品和賽道的技術(shù)壁壘逐漸打破，成熟布局期的企業(yè)開始向更深層次的垂類領(lǐng)域進行挖掘，企業(yè)對于服務(wù)商的技術(shù)和融合等能力要求提升，全局深度布局方案制定的難度提高，核心痛點逐漸偏向外部服務(wù)商的價值能力提供。五、營銷數(shù)字化場景端痛點從企業(yè)營銷數(shù)字化的不同場景來看，雖然互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為中國MarTech市場提供了成熟的土壤，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在同步迅速成長，當下市場服務(wù)商提供的產(chǎn)品支持與企業(yè)方實際需求存在偏差，供需難以平衡，企業(yè)的核心痛點在大部分場景中仍聚焦于產(chǎn)品功能的不滿足；同時，隨著社媒和營銷渠道的迅速成長，作為其他場景數(shù)字化運作基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和策略場景和作為營銷轉(zhuǎn)化重要承載力量的渠道運營和轉(zhuǎn)化場景成為企業(yè)方增投意愿最強的兩大場景。六、數(shù)據(jù)&策略企業(yè)在數(shù)據(jù)和策略場景的主要需求一部分在于不同場景下用戶數(shù)據(jù)信息的覆蓋度與細分度，另一部分在于營銷活動的效果監(jiān)測與制定，在對數(shù)據(jù)捕獲整合后進行可視化呈現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)從驗證分析到管理監(jiān)測，需要跨越多種數(shù)據(jù)產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)眾多，隨著企業(yè)方的智能化程度加深，對數(shù)字化場景下的高精準度、高效率、高整合能力需求提升，而當下數(shù)據(jù)和策略場景的使用效果難以達到預(yù)期。七、內(nèi)容&創(chuàng)意隨著短視頻和內(nèi)容社交平臺逐漸成為用戶流量的高密度聚集地，企業(yè)對用戶流量的競爭日趨激烈，同時內(nèi)容生態(tài)的成熟將用戶對所產(chǎn)出廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意質(zhì)量期待值提升，企業(yè)需產(chǎn)出差異化內(nèi)容吸引目標用戶和潛在客群。營銷數(shù)字化布局下的內(nèi)容和創(chuàng)意場景智能化的對內(nèi)容創(chuàng)意進行產(chǎn)出、調(diào)整和重組，雖然一定程度上簡化了繁瑣的溝通流程，降低人力精力財力和試錯成本，但企業(yè)的智能化定制需求和可量化的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力在當前的數(shù)字化內(nèi)容和創(chuàng)意場景較難滿足。八、廣告投放當下中國廣告投放場景多元化特征顯著，且資源分散，隨著5G新基建的持續(xù)優(yōu)化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)活力的穩(wěn)定輸出，如DSP、TD、SSP、ADX、DMP等程序化交易平臺不斷融入到數(shù)字化營銷下的廣告投放場景，在精細化管理企業(yè)廣告投放業(yè)務(wù)的同時促進程序化廣告的不斷革新，越來越多的企業(yè)著手布局數(shù)字化廣告投放場景。但隨著該場景的成熟，甄別和制定投放策略的難度加大，同時受市場投放現(xiàn)狀和營銷預(yù)算等因素影響，企業(yè)較難在投放的過程中匹配到最優(yōu)營銷方案。九、渠道運營&轉(zhuǎn)化隨著光纖和移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力迅速提升，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)強韌發(fā)展，推動了直播和線上商城等線上渠道的擴展，促進了線上線下全渠道運營。企業(yè)在數(shù)字化營銷的渠道運營和轉(zhuǎn)化場景中，通過多渠道發(fā)力，在社交平臺實現(xiàn)流量裂變，培育自有的私域流量池，拉近企業(yè)與用戶距離增強黏性的同時降低后續(xù)在公域平臺的流量投入，優(yōu)化營銷成本。而當前渠道產(chǎn)品間的連通性和集成性差強人意，運營數(shù)據(jù)打通和二次加工運用較困難，營銷效果難以最大化展現(xiàn)。十、客戶&流程管理企業(yè)在客戶和流程管理中，用戶信息的細分度和全流程系統(tǒng)化管理能力對于企業(yè)維系現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶具有重要影響，為企業(yè)內(nèi)部后續(xù)業(yè)務(wù)動作的開展和運作提供了有力的數(shù)據(jù)參考。由于客戶和流程管理領(lǐng)域現(xiàn)有產(chǎn)品很難兼顧個性化流程和通用化需求，而隨著企業(yè)不斷地數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，定制化要求升高，服務(wù)廠商的智能化水平受限，很難輔助企業(yè)打造全生命周期的閉環(huán)服務(wù)差，對企業(yè)的營銷策略制定和用戶維系會產(chǎn)生消極影響。中國企業(yè)方營銷數(shù)字化現(xiàn)狀一、中國營銷數(shù)字化發(fā)展進程據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達45．5萬億，其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的規(guī)模貢獻占比為81．7%。從歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展未來增長動力主要還是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后激發(fā)出的新商業(yè)價值，而營銷業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化也是企業(yè)整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的不可或缺的一環(huán)。二、中國企業(yè)營銷數(shù)字化發(fā)展脈絡(luò)分析中國企業(yè)方對營銷數(shù)字化的探索脈絡(luò)或思維落點可被劃分為數(shù)字增長、數(shù)字運營和數(shù)字生態(tài)三個階段。1）在數(shù)字增長階段中，企業(yè)的經(jīng)營目標聚焦于獲取盡可能多的增量用戶/客戶，該階段的營銷數(shù)字化也核心圍繞AdTech與第三方廣告投放數(shù)據(jù)開展。2）隨著增量空間的縮減以及企業(yè)對自身用戶/客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，數(shù)字運營階段到來，數(shù)字化營銷活動對企業(yè)各渠道一方數(shù)據(jù)的依賴度提升，能夠?qū)Χ嗲烙脩?客戶數(shù)據(jù)進行有效整合的CDP，以及能夠系統(tǒng)化觸達存量用戶/客戶的SCRM受到企業(yè)重視。3）現(xiàn)階段，中國企業(yè)方的營銷數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進，多場景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標，用戶/客戶相關(guān)數(shù)據(jù)在營銷活動中的應(yīng)用廣度和深度也將進一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運轉(zhuǎn)以及對數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局重視點。三、中國企業(yè)營銷數(shù)字化規(guī)模核算預(yù)計2022年MarTech服務(wù)商市場將超500億元。營銷數(shù)字化是企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中的重要業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型場景，企業(yè)也在不斷加大營銷數(shù)字化相關(guān)預(yù)算投入。除了2022年受疫情和經(jīng)濟環(huán)境影響，企業(yè)整體預(yù)算縮減，預(yù)計營銷數(shù)字化相關(guān)費用也會暫時下降之外，艾瑞對更加長期的營銷數(shù)字化投入仍持樂觀態(tài)度。而隨著MarTech服務(wù)商市場的不斷成熟，產(chǎn)品和服務(wù)也愈加精細和落地，企業(yè)在營銷數(shù)字化的預(yù)算增量也是越來越多向MarTech服務(wù)商的服務(wù)與產(chǎn)品采購傾斜。四、中國營銷數(shù)字化場景發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)當前中國營銷數(shù)字化細分場景的服務(wù)商數(shù)量與發(fā)展時期分布情況，較多細分場景的服務(wù)商數(shù)量仍較少，企業(yè)方需求的可激發(fā)空間與服務(wù)商的發(fā)展空間大。如藍海市場中的隱私計算、AR/VR等細分場景在《個人信息保護法》推行、元宇宙發(fā)展的推動下，預(yù)計將獲得更高市場關(guān)注；同時，復(fù)合市場中的虛擬數(shù)字人、RPA等細分場景的出現(xiàn)時間雖不短，但隨著元宇宙關(guān)注度的提升、AI技術(shù)的不斷強化，在現(xiàn)階段才迎來逐漸成熟的市場發(fā)展時機，可同樣視為發(fā)展?jié)摿^大的藍海市場。而CDP、營銷自動化、智能客服等場景則在相對較短的發(fā)展時間中快速涌現(xiàn)出了數(shù)量較多的服務(wù)商，成為當前階段的熱門市場，也從側(cè)面體現(xiàn)出對用戶或客戶的精細化、智能化運營成為存量市場中企業(yè)方的核心關(guān)注方向與需求熱點五、數(shù)據(jù)&策略場景營銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）數(shù)據(jù)沉淀是數(shù)據(jù)&策略場景數(shù)字化進程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)企業(yè)在推進數(shù)據(jù)&策略場景的營銷數(shù)字化發(fā)展中，通常會需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化幾個階段，最終形成數(shù)據(jù)決策，賦能營銷策略。而從整體鏈路來看，數(shù)據(jù)沉淀是決定企業(yè)在該場景的營銷數(shù)字化進程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此基于數(shù)據(jù)沉淀環(huán)節(jié)的差異化，不同行業(yè)和不同渠道在該場景的營銷數(shù)字化上也呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展進程。（二）從數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，到真正用數(shù)據(jù)賦能營銷策略就當前階段來看，如何在各個營銷環(huán)節(jié)去進行數(shù)據(jù)沉淀，企業(yè)已經(jīng)做了比較多功課，而如何更好地去利用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能營銷策略，是當前企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點，也是MarTech服務(wù)商在數(shù)據(jù)&策略場景下深耕的方向。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在數(shù)據(jù)&策略場景遇到的營銷痛點主要聚焦在對營銷活動執(zhí)行前、中、后的數(shù)據(jù)沉淀。不論是廣告投放，還是私域運營等營銷活動，是否能將其整個過程轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，一方面可以評估營銷活動的有效性，另一方面可以將數(shù)據(jù)沉淀為資產(chǎn)用于后續(xù)更多的營銷活動策略和效果預(yù)測支持。六、內(nèi)容&創(chuàng)意場景營銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）內(nèi)容匹配與效果反饋環(huán)節(jié)數(shù)字化潛力未來可期從內(nèi)容創(chuàng)意場景涉及的營銷鏈路來看，通?？煞譃閮?nèi)容素材選擇，內(nèi)容制作，交易撮合，內(nèi)容匹配，效果反饋幾個環(huán)節(jié)，而基于不同環(huán)節(jié)的需求程度和技術(shù)門檻，數(shù)字化當前對其滲透的應(yīng)用成熟度也有所差異，其中程序化創(chuàng)意以及內(nèi)容創(chuàng)意的效果評估與實時反饋優(yōu)化，未來有著較大的發(fā)展?jié)摿?。（二）?shù)字化應(yīng)用潛力與內(nèi)容形式自身商業(yè)價值正相關(guān)從內(nèi)容形式來看，當前主要用于營銷場景的內(nèi)容包括圖文、音視頻、VRAR、虛擬人等，其中圖文和音視頻內(nèi)容創(chuàng)意發(fā)展時間長，不管是制作、交易還是投放與評估，數(shù)字化的應(yīng)用程度都相對成熟。展望未來，AR/VR及虛擬數(shù)字人的內(nèi)容創(chuàng)意市場有著較大的商業(yè)價值上升空間，并且在技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面的競爭壁壘也更高，也將成為下一個MarTech服務(wù)商爭奪的藍海市場。七、廣告投放場景營銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告投放場景數(shù)字化的核心構(gòu)成，規(guī)模近萬億元營銷數(shù)字化的演進也在不斷滲透各個媒體廣告，帶來更多豐富創(chuàng)新的廣告投放形式，包括數(shù)字戶外、OTT廣告等，都是在傳統(tǒng)廣告屏幕的基礎(chǔ)上，用數(shù)字化的方式對投放鏈路進行升級迭代。就當前來看，討論數(shù)字化營銷下的媒體廣告，最主要還是網(wǎng)絡(luò)廣告市場，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達9421億元，同比增長率為22．9%，預(yù)計未來很快將突破萬億級市場。（二）未來數(shù)字化投放工具將更多圍繞電商和信息流廣告形式展開電商廣告與信息流廣告愈加占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告主要版圖，2021年其份額分別攀升至40．3%和36．3%，并且預(yù)計未來兩者在整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額仍會繼續(xù)擴大。而數(shù)字化在廣告投放場景的應(yīng)用，主要是以提高投放效果和優(yōu)化投放體驗為目標，基于電商和信息流廣告形式的商業(yè)價值，將會拉動更多縱深化的數(shù)字化投放工具和技術(shù)的應(yīng)用迭代。（三）電商平臺和短視頻平臺的廣告投放數(shù)字化需求變大2021年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢愈發(fā)清晰，電商平臺和短視頻平臺分別以40．3%和22．9%的份額保持增長，尤其是短視頻平臺的廣告收入份額，在未來仍有較大的上升空間。不同媒體在廣告業(yè)務(wù)生態(tài)上也會有所差異，而電商平臺和短視頻平臺在廣告投放業(yè)務(wù)上將產(chǎn)生更大的需求，進而帶動數(shù)字化資源的傾斜和更多創(chuàng)新工具的應(yīng)用。八、渠道運營&轉(zhuǎn)化場景營銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）私域渠道興起，多渠道布局驅(qū)動渠道運營數(shù)字化發(fā)展當前中國企業(yè)在渠道運營方面的營銷痛點，主要聚焦在兩個方面。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)紅利漸退背景下，公域流量的獲客成本和用戶粘性不能滿足企業(yè)營銷需求，因此企業(yè)開始更多關(guān)注和嘗試私域運營渠道的建設(shè)。另一方面，基于公域私域的聯(lián)動布局，企業(yè)覆蓋的渠道也越來越多，因此對多渠道的運營能力成為企業(yè)的一大考驗。而這兩大痛點，也是驅(qū)動企業(yè)在渠道運營場景下進行數(shù)字化的重要動因，而對渠道覆蓋的豐富程度，以及渠道本身的新興程度，也成為衡量渠道運營數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀的主要標準。（二）線上商城渠道數(shù)字化領(lǐng)先，線下門店未來潛力有待挖掘整體來看，線上渠道的數(shù)字化程度相對更高，也是企業(yè)依賴度較高的營銷渠道。同時線下門店等線下渠道基于本身商業(yè)價值的重要性，未來在數(shù)字化方面還有著較多的發(fā)展?jié)摿臻g。九、客戶&流程管理場景營銷數(shù)字化現(xiàn)狀（一）客戶理解與溝通是客戶管理場景數(shù)字化的核心目標正如前文在渠道運營場景對私域渠道發(fā)展趨勢的描繪，在客戶增量紅利難以支撐持續(xù)商業(yè)增長的背景下，越來越多企業(yè)開始更加地關(guān)注對存量客戶的運營與管理，以期通過對客戶的全生命周期價值挖掘，來實現(xiàn)更加長久的增長勢能。因此，企業(yè)在該場景的營銷痛點也比較直接，均是圍繞如何更好地理解客戶以及如何更好地與客戶建立溝通展開，而數(shù)字化在該場景應(yīng)用下衍生出的營銷自動化、智能客服、CRM/SCRM等細分賽道，也都是在解決客戶理解與溝通的問題，未來也將繼續(xù)在理解的深刻性和溝通的豐富性等方面展開數(shù)字化應(yīng)用探索。（二）私域逐漸進入下半場，數(shù)字化應(yīng)用更加關(guān)注轉(zhuǎn)化手段在私域語境下的客戶關(guān)系管理，主要可以分為兩個階段，一是上半場對客戶的引流與沉淀，二是下半場對客戶的理解、溝通、轉(zhuǎn)化。中國企業(yè)經(jīng)過幾年的私域建設(shè)，已經(jīng)逐漸進入下半場的收割階段，因此如何針對已經(jīng)形成的客戶關(guān)系進行更加有效和便捷的管理與溝通，實現(xiàn)復(fù)購乃至全生命周期的價值轉(zhuǎn)化，是未來該場景數(shù)字化探索的重要方向。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各