第第2頁共10頁第第9頁共10頁三、簡答題（本大題共30分，每小題6分，共5題）簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素。簡述集中性營銷策略的概念及其優(yōu)缺點。簡述產(chǎn)品成熟期的主要特點及其營銷對策。影響企業(yè)銷售渠道設(shè)計的主要因素有哪些？簡述企業(yè)折扣價格策略。四、案例分析（本大題共35分）案例1（10分）美國愛爾琴鐘表公司為何失寵？美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。問題：（1）美國愛爾琴鐘表公司奉行何種經(jīng)營理念？該經(jīng)營理念有何特點？（5分）（2）若你是公司的CEO,如何扭轉(zhuǎn)這種不利局面？（5分）案例2（10）英特爾公司的價格策略一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購買。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，該芯片變成了熱門大眾市場的處理器。通過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題：（1）英特爾公司采取的是什么定價策略？（5分）（2）請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因（5分）案例3（15分）海底撈火鍋店：服務(wù)好到“一塌糊涂”人均消費不到70元、服務(wù)卻周到得幾近“變態(tài)”的“海底撈”，一時間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。服務(wù)比別人“多一點點”要想在“海底撈”吃一頓晚飯，基本的做法是提前2－3天訂座，如果你需要的是包廂，那么訂座的時間還要提前到兩周。每一家“海底撈”門店都有專門的泊車服務(wù)生，主動代客泊車，停放妥當后將鑰匙交給客人，等到客人結(jié)賬時，泊車服務(wù)生會主動詢問：“是否需要幫忙提車？”如果客人需要，立即提車到店門前，客人只需要在店前稍作等待。如果你選擇在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會提供免費擦車服務(wù)。晚飯時間，北京任何一家“海底撈”的等候區(qū)里都可以看到如下的景象：大屏幕上不斷打出最新的座位信息，幾十位排號的顧客吃著水果，喝著飲料，享受店內(nèi)提供的免費上網(wǎng)、擦皮鞋和美甲服務(wù)，如果是一幫子朋友在等待，服務(wù)員還會拿出撲克牌和跳棋供你打發(fā)時間，減輕等待的焦躁。大堂里，放在桌上的手機會被小塑料袋裝起以防油膩；每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他／她在兒童天地做游戲。餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路遇到的所有服務(wù)員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一個顧客結(jié)完賬，臨走時隨口問了一句：“有冰激凌送嗎？”服務(wù)員回答：“請你們等一下?！蔽宸昼姾?，這個服務(wù)員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“小姐，你們的冰激凌，讓你們久等了，這是剛從易初蓮花超市買來的?！薄八^特色就是你比別人多了一點點，而正是這‘一點點'為‘海底撈'贏來了口碑?！睆堄抡f。問題：（1）作為餐飲店的海底撈為什么要向顧客提供餐飲以外的此類服務(wù)？（7分）（2）從海底撈的服務(wù)談?wù)勗诋斀窦ち业母偁幁h(huán)境中，企業(yè)如何才能做到顧客滿意？（8分）

市場營銷實務(wù)（一）答案、單選題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）12345678910DADBCABCCD11121314151617181920AADCDCABCD二、判斷題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）12345678910VVVXXXVXXX1112131415XVXXX三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）企業(yè)宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境等。集中性營銷策略是企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，以一個細分市場為目標市場，設(shè)計一種或者一類產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。集中性營銷策略的優(yōu)點：（1）目標市場集中，能深入挖掘消費者的需求，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品；（2）便于開展專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)約成本和費用，獲得較高的投資收益率；（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，集聚力量，與競爭者抗衡；（4）提高企業(yè)與產(chǎn)品的市場知名度和市場占有率，樹立品牌形象。集中性營銷策略的缺點：（1）市場較小，空間有限，企業(yè)發(fā)展受到一定限制；（2）如有強大對手進入，或者消費者需求發(fā)生改變，企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險。產(chǎn)品成熟期的主要特點：銷售量基本穩(wěn)定，銷售額和利潤最大，競爭減少、利潤開始下降。其策略的核心是“改”：1）市場改良。即開發(fā)新市場尋求新用戶。2）產(chǎn)品改良。這種策略是以產(chǎn)品自身的改變來滿足消費者的不同需要，包括整體產(chǎn)品概念的任何一個層次的改良。3）市場營銷組合改良。市場營銷組合改良是指通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。影響企業(yè)銷售渠道設(shè)計的主要因素有：產(chǎn)品因素：標準化程度高、通用性強的適合長和寬的渠道，技術(shù)復(fù)雜、貴重、個性化、大型化、易腐蝕、易損的產(chǎn)品適合窄和短的銷售渠道；市場因素：顧客分散、容量大、購買頻繁的市場特點適合長和寬的銷售渠道，顧客集中、市場容量小、購買批量大要求更多技術(shù)信息服務(wù)的市場適合短而窄的銷售渠道；企業(yè)自身因素：企業(yè)財力、管理能力有限、營銷資源缺乏、產(chǎn)品線單一，適合采用間接渠道；中間商因素：中間商合作意愿強、費用合理、可提供高質(zhì)量的服務(wù)，宜采用間接渠道環(huán)境因素：經(jīng)濟不景氣時，宜減少流通環(huán)節(jié)，采用直接渠道。企業(yè)價格折扣策略主要有：現(xiàn)金折扣，企業(yè)對在規(guī)定時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的消費者給予的折扣；數(shù)量折扣，按消費者購買數(shù)量的多少，企業(yè)分別給予不同的折扣；季節(jié)折扣，企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種價格優(yōu)惠；功能折扣，企業(yè)針對中間商在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠；價格折讓，價目表的減價，形式有回收折讓等；四、案例分析（本大題共35分，共3題）案例1（1）該公司奉行的是產(chǎn)品導(dǎo)向的經(jīng)營理念。該理念的特點是企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，并且不斷精益求精，而忽視消費者需求的變化，容易導(dǎo)致“營銷近視癥”。（2）第一，轉(zhuǎn)變營銷觀念。將以產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為導(dǎo)向的營銷理念，根據(jù)消費者的需求開發(fā)出符合消費者需求的產(chǎn)品。第二，實施多品牌策略。在保持愛爾琴名牌產(chǎn)品的同時，推出本公司開發(fā)的其他品牌的時尚產(chǎn)品符合顧客需求的鐘表，以吸引更多的顧客購買本公司的產(chǎn)品。第三，拓展營銷渠道。充分利用大型商場、超市等大眾渠道銷售新產(chǎn)品。案例2（1）英特爾公司對新產(chǎn)品采用的是撇脂定價策略。（2）成功的原因：對于微處理器這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，顧客愿意出高價購買，并且短期內(nèi)競爭者不容易進入市場，因此公司首先在高端市場撇取高額利潤。而當有競爭者進入市場及銷量下降時，英特爾公司下調(diào)產(chǎn)品價格，轉(zhuǎn)移目標市場。這樣英特爾公司能從不同角度的目標形式多次“撇取”高額利潤。案例3（1）因為餐飲業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)需要在服務(wù)方面建立自己的差異化競爭優(yōu)