文獻綜述論文題目社會化媒體中的廣告策略一、文獻綜述(一)綜述本課題研究現(xiàn)狀：科技的提高帶動社會化媒體的飛速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的普及和滲透，社會化媒體中論壇、播客、社交網(wǎng)站、微博等平臺的在人們生活中的應(yīng)用也就愈來愈廣泛。社會化媒體，一方面可以使得使用平臺的人能夠自由地發(fā)表發(fā)表日志、分享照片或視頻等活動，同時能與陌生人進行無阻礙的交流和探討；另一個方面，能夠給使用人群提供較為便捷的免費信息服務(wù)途徑；由于信息來源的廣博性，加大了信息的內(nèi)涵和延展度，極大豐富了信息的共享功能，所以倍受推崇。在此網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)便捷性、可利性的推動下，傳統(tǒng)營銷的手段也有著新的發(fā)展改變和進步，它們不再僅僅是借用傳統(tǒng)媒體來進行公司的營銷運作，也逐漸滲透到社會化的媒體當(dāng)中，使得企業(yè)自身的品牌在社會化的媒體中不斷擴大知名度和影響力。社會化媒體與社會化媒體廣告是一對孿生兒，社會化媒體的主要應(yīng)用就是傳播信息，有了社會化媒體，社會化媒體廣告就應(yīng)運而生了。廣告投于社會化媒體的份額逐漸增長，很多廣告主、廣告公司對此也高度關(guān)注，最新調(diào)查顯示，在中國，廣告主在社會化媒體進行廣告投放比例逐年增多，有的超過50%。再看看2013年的情形，以鳳凰網(wǎng)為例，11月14日，鳳凰社會化媒體公布了2013年第三季度財報。財報顯示，截至2013年9月30日，鳳凰社會化媒體第三季度總營收為人民幣3.787億元，同比增長32.3%；凈利潤為人民幣8000萬元，同比增長593.5%。業(yè)績可謂“驚艷”。鳳凰社會化媒體CEO劉爽表示，鳳凰社會化媒體業(yè)績大增的原因一方面是成本穩(wěn)定，另一方面收入大幅度持續(xù)增長?！爸饕脑蜻€是廣告收入增長，其中無線廣告業(yè)務(wù)增長非常強勁，同比增長達160%”。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年1-2月，主流團購網(wǎng)站總成交額突破43億元。預(yù)計2013年上半年和下半年團購成交額將分別達到144.93億元和179.14億元，全年有望超過300億元。網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展速度驚人。當(dāng)今社會化媒體廣告形態(tài)進化為移動媒體，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)三大體系，三體系廣告產(chǎn)品處于發(fā)展早期，發(fā)展速度最快最具代表性是互聯(lián)網(wǎng)廣告。(二)本課題目前的主要研究成果：國內(nèi)學(xué)者對社會化媒體中的廣告策略研究，從數(shù)字技術(shù)發(fā)展到2013年的今天，社會化媒體廣告的發(fā)展分為三個階段。第一是網(wǎng)絡(luò)廣告、第二是富媒體廣告、第三是數(shù)字媒體交互廣告。彭進清學(xué)者在《我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀障礙與對策》中說到現(xiàn)在的社會化媒體廣告是數(shù)字媒體交互廣告，社會化媒體廣告是現(xiàn)在的數(shù)字媒體交互廣告。社會化媒體廣告的主要特點之一是受眾的互動性，受眾可以參與進來，與廣告?zhèn)髡呒磿r交流。社會化媒體在廣告運營中獨具準確性，復(fù)旦大學(xué)謝興在《社會網(wǎng)絡(luò)中興趣發(fā)現(xiàn)與信息組織的研究》中指出廣告運營商可以把廣告精準地投放到目標受眾。除了這些，社會化媒體廣告輻射面廣、費用低、還不受時間地域限制等等優(yōu)點。這種廣告模式提供給消費者的是其需要了解的信息，是其所需當(dāng)然就是其所愛。李晶在《現(xiàn)代財經(jīng)—試論跨文化市場營銷》中談到社會化媒體廣告深受消費者喜愛，在么種程度上引領(lǐng)消費者的消費，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)團購行為。社會化媒體廣告的互動性、精準性、強輻射、低消耗、軟滲透這些特點，深深影響著目標受眾，備受廣告運營商的關(guān)注和重視。(三)本課題的發(fā)展趨勢：在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的今天，大量的社會化媒體迅速崛起，諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體、移動電視、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，社會化媒體廣告作為當(dāng)今廣告的重要組成部分，營銷傳播能力和價值正在逐步得到認同，受到越來越多的企業(yè)和營銷機構(gòu)關(guān)注，社會化媒體的市場規(guī)模近年來也保持著高速增長態(tài)勢，將成為廣告主營銷活動中的重要組成部分。社會化媒體的不斷涌現(xiàn)為廣告提供了多樣化的傳播載體，從而突出廣告以消費為導(dǎo)向，個性化的特點，了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)定向傳播和精準營銷，未來幾年將會成為推動品牌廣告市場快速發(fā)展的主要動因。社會化媒體廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大，如何開發(fā)社會化媒體資源，發(fā)展社會化媒體廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，這不僅是社會化媒體時代企業(yè)界面臨的新課題，而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。社會化媒體廣告在技術(shù)上、傳播方式上都領(lǐng)先于傳統(tǒng)廣告形式，屬于新事物。新事物在發(fā)展過程中必然有許多的問題，因此，就更加需要加強理論的研究，從而對社會化媒體廣告有一個正確科學(xué)的實踐指導(dǎo)。社會化媒體廣告對消費者作用的理論研究已經(jīng)逐漸成為很多國家營銷研究的重要領(lǐng)域。尤其是進入21世紀以后，隨著世界經(jīng)濟的全球化、各國經(jīng)濟的發(fā)展，以及社會化媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和其在營銷中作用的提升，從發(fā)達國家到發(fā)展中國家，從學(xué)術(shù)界到企業(yè)界都十分關(guān)注社會化媒體廣告對消費者作用的問題，關(guān)于社會化媒體廣告效應(yīng)的研究，也成為發(fā)展中國家營銷研究的熱點題目之一，從而也推動著廣告產(chǎn)業(yè)界加強研究社會化媒體廣告對消費者作用的問題。(四)存在問題：社會化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見，但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是近幾年才發(fā)展起來的新興事物，而我們國家企業(yè)利用社會化媒體來進行企業(yè)的經(jīng)營推廣活動，品牌廣告社會化媒體傳播存在的問題不可避免；這里主要存在三個方面。第一，社會化媒體營銷的可控性差；倪倩在《網(wǎng)絡(luò)團購情景下消費者的個體特性和群體特性對從眾行為的影響》中分析稱，網(wǎng)絡(luò)群體雖然龐大，但是由于企業(yè)也只是其中微不足道的一份子，在地位上并不具有絕對的統(tǒng)治地位，所以有被淹沒的可能性。傳統(tǒng)的社會大眾媒體，包含新聞報紙、廣播、電視、電影等，內(nèi)容由業(yè)主全權(quán)編輯，雖然在傳播途徑、傳播手段、傳播力度上不如社會化媒體，但是主控性質(zhì)還是有比社會化媒體營銷要強。第二，投入產(chǎn)出比難以精確計算；葛瑋在經(jīng)過研究后，在《移動零售領(lǐng)域消費者采納影響因素實證研究》中稱，傳統(tǒng)媒體如通過電視媒體廣告等可以有效計算出投入與產(chǎn)出的關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)社會化媒體卻不能精確做出；這一點往往使得企業(yè)產(chǎn)生困惑，這也是很多企業(yè)停步于小規(guī)模嘗試網(wǎng)絡(luò)推廣的原因之一；社群媒體的服務(wù)和功能先進和多元化，費用相對便宜，近用權(quán)相對普及和便利，如果再能尋找到投入產(chǎn)出比的理論計算公式，那么企業(yè)就能夠更加清晰的來看到社會化媒體對品牌廣告建設(shè)的實質(zhì)效果，繼而給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來策略的依據(jù)和行動的指南。第三，影響負面作用大；宋官東.、田甜分別在《對從眾行為的再認識》、《消費者知識對大學(xué)生從眾行為影響的實證研究》中研究指出品牌廣告社會化媒體傳播存在一個最大的危機就是影響負面作用大；企業(yè)在經(jīng)營過程中，不免會遭遇一些問題，這都是正常的；但是由于在社會化媒體中，言論的自由性和擴散性，可能導(dǎo)致某些正常的問題會被放大和擴散，從而產(chǎn)生企業(yè)的信任危機；無論這場危機最后是否得到妥善解決，但對企業(yè)肯定是具有一定的殺傷力；即使社會化媒體中有人故意造謠生事，經(jīng)過驗證是虛有其事，也會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生沖擊；在此情況下，有的企業(yè)甚至一夜之間毀于一旦；在這方面不僅給網(wǎng)絡(luò)管理部門提出了要求，也對社會化媒體中的廣告經(jīng)營活動中每一步方針和策略提出了更為嚴厲的要求。二、主要參考文獻：[1]NewmanMEJ.Powerlaws,ParetodistributionsandZipf’slaw.ContemporaryPhysics.2005[2]GirvanM,NewmanMEJ.Communitystructureinsocialandbiologicalnetworks.ProceedingsoftheNationalAcademyofSciencesoftheUnitedStatesofAmerica.2002[3]BreslauL,CaoP,FanL,etal.Webcachingandzipf-likedistributions:evidenceandimplications.Proceedingsofthe18thIEEEInternationalConferenceonComputerCommunications.1999[4]倪倩.網(wǎng)絡(luò)團購情景下消費者的個體特性和群體特性對從眾行為的影響[D].西南財經(jīng)大學(xué)2012[5]肖紅.網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊).2010(10)[6]王明會,丁焰,白良.社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢分析[J].信息通信技術(shù).2011(05)[7]顧楊麗,吳飛.微博傳播力的本質(zhì):碎片化即時信息的整合力——以溫州“7?23”[8]金苗.War2.0:重大事件新聞發(fā)布與社會化媒體的“初體驗”——鑄鉛行動YouTube以軍頻道實證研究[J].國際新聞界.2009(10)[9]郭振濱,裘正定.P2P資源流行度測量與建模[J].通信學(xué)報.2009(03)[10]班志杰,古志民,金瑜.Web預(yù)取技術(shù)綜述[J].計算機研究與發(fā)展.2009(02)[11]肖宇,于劍.基于近鄰傳播算法的半監(jiān)督聚類[J].軟件學(xué)報.2008(11)[12]石磊,古志民,衛(wèi)琳,石云.Web對象流行度的數(shù)學(xué)建模方法[J].計算機應(yīng)用.2004(11)[13]徐峰.互聯(lián)網(wǎng)宏觀拓撲結(jié)構(gòu)中社團特征演化分析及應(yīng)用[D].東北大學(xué)2009[14]謝興.社會網(wǎng)絡(luò)中興趣發(fā)現(xiàn)與信息組織的研究[D].復(fù)旦大學(xué)2011[15]吳增海.社交網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