學(xué)習(xí)重點產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及決策產(chǎn)品生命周期的概念及意義、生命周期各階段的市場特征及營銷策略新產(chǎn)品含義及分類07.11.20221Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)重點產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念02.11.20221Ch06產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類07.11.20222Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念02.11.202一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念（二）產(chǎn)品的整體概念什么是產(chǎn)品？07.11.20223Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念02.11.20223一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

（一）產(chǎn)品的概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)附帶服務(wù)的產(chǎn)品：家用電器銷售時，還需要安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢等多種服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)的混合物：餐館就餐。附帶產(chǎn)品的服務(wù)：火車、飛機(jī)等交通服務(wù)，消費者購買的是服務(wù)，實物產(chǎn)品是支持性的。07.11.20224Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

（一）產(chǎn)品的概念（Product（二）產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品整體概念的五個的層次:1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品07.11.20225Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品整體概念的五個的層次:1.核心產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的五個的層次07.11.20226Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的五個的層次02.11.20226Ch06產(chǎn)品策核心產(chǎn)品07.11.20227Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品02.11.20227Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品07.11.20228Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品02.11.20228Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略期望產(chǎn)品：期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件07.11.20229Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略期望產(chǎn)品：期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件02.1海底撈火鍋的銷售服務(wù)：延伸產(chǎn)品李維特：未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨、倉儲以及人們以價值來衡量的一切東西。07.11.202210Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略海底撈火鍋的銷售服務(wù)：延伸產(chǎn)品李維特：未來競爭的關(guān)鍵不在于企電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品07.11.202211Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品02.11.202211Ch06產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？07.11.202212Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理02.11.2022107.11.202213Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略02.11.202213Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷的意義更能體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的產(chǎn)品和挖掘市場機(jī)會提供了思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了指導(dǎo)。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。07.11.202214Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷的意義更能體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？07.11.202215Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？02.11.202215C二、產(chǎn)品分類

(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（二）消費品的分類（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類07.11.202216Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類02.11.(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類07.11.202217Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類02.11.202217C（二）消費品的分類1、便利品單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太多時間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細(xì)挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。07.11.202218Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）消費品的分類1、便利品02.11.202218Ch06（二）消費品的分類07.11.202219Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）消費品的分類02.11.202219Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠07.11.202220Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類07.11.202221Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類02.11.202221Ch06產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策07.11.202222Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念02.11.202一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）四個尺度：產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）07.11.202223Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）0一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項目：同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。07.11.202224Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的廣度：又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：指經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。每一品牌下不同的品種、規(guī)格、型號、花色等等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：密度或相關(guān)性。指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面聯(lián)系的密切程度。07.11.202225Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的廣度：又稱產(chǎn)品組合的寬度，WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合2607.11.202226Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合2602.11.202

海爾的產(chǎn)品組合07.11.202227Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略海爾的產(chǎn)品組合02.11二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境及自身能力和資源條件，對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。07.11.202228Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境二、產(chǎn)品組合策略類型全線全面型組合市場專業(yè)型組合產(chǎn)品系列專業(yè)型組合產(chǎn)品系列集中型特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合單一產(chǎn)品組合07.11.202229Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略類型全線全面型組合02.11.202229C1.全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目的寬度和深度都較大，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。該策略的特點是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品，滿足他們盡可能多的需求，以占領(lǐng)較為廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。而中國的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機(jī)，還生產(chǎn)手機(jī)，并且進(jìn)軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。

07.11.202230Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又2.市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的消費者群體提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求，以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場為目的。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適，如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。07.11.202231Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2.市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以滿足不同消費者對這幾類產(chǎn)品的差異需求。這種組合策略的特點是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、冰箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。07.11.202232Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條4.產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求。該組合策略的特點是寬度最小、深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。07.11.202233Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對性、目標(biāo)性都很強(qiáng)。很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。07.11.202234Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條6.單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目，以適應(yīng)和滿足單一的市場需求。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一，企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)，因而對市場需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險較大。07.11.202235Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略6.單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目，以二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品處境分析法或產(chǎn)品項目市場地位分析2.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析3.利潤增長目標(biāo)分析法07.11.202236Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析1.產(chǎn)品處境分析法(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2)未來的主要產(chǎn)品，其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點，促使發(fā)展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭對手產(chǎn)品的變化，加緊改進(jìn)提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場，爭取創(chuàng)造更多利潤；(6)失去銷路的產(chǎn)品，應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰，以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。07.11.202237Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品處境分析法(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法

07.11.202238Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法02.11.202238Ch06產(chǎn)三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合07.11.202239Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸07.11.202240Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合02.11.2022第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示07.11.202241Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念02.11.20一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。07.11.202242Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤07.11.202243Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清07.11.202244Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、PLC各階段的特征［1］02.11.202244C四、PLC各階段的特征［2］45（一）投入期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期07.11.202245Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］45（一）投入期02.11.20五、PLC的其他型態(tài)

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額07.11.202246Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、PLC的其他型態(tài)

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額五、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形07.11.202247Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？07.11.202248Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！?/p>

六、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和

品牌的生命周期產(chǎn)品種類具有更長的生命周期產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的生命周期的歷史產(chǎn)品品牌顯示了最短的生命周期07.11.202249Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略六、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和

品牌的生命周期營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。07.11.202250Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。02.11.2下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)07.11.202251Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略07.11.202252Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略02.11.202導(dǎo)入期特點(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造成本較高。(2)營銷費用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們所了解。為了迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動，促銷費用很大。(3)銷售數(shù)量少，銷售增長率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被市場廣泛接受，購買者較少，銷售量小。(4)競爭不激烈。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場，銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。07.11.202253Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期特點(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格07.11.202254Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低02.11.20207.11.202255Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略02.11.202255Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期特點(1)購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。早期采用者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費者也開始追隨購買。(2)生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。(3)企業(yè)的利潤增加。(4)競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。07.11.202256Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期特點(1)購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷成長期營銷策略主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，以實現(xiàn)市場占有率的最大化。07.11.202257Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期營銷策略主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，成長期的營銷策略(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2)廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3)開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透，拓展市場空間。(4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者?！叭齻€改良”市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良07.11.202258Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期的營銷策略(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、成熟期特點成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點是：(1)產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認(rèn)識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(2)整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3)競爭十分激烈。(4)商品銷售價格降低。(5)分銷渠道密集。07.11.202259Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成熟期特點成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。成熟期營銷策略企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻，爭取獲得最大的利潤。可采用的具體策略有：(1)從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量。如強(qiáng)生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。(2)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價值。(3)改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以及強(qiáng)化各種服務(wù)等。07.11.202260Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成熟期營銷策略企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占香港：月餅創(chuàng)新07.11.202261Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略香港：月餅創(chuàng)新02.11.202261Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策衰退期特點(1)消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。(3)企業(yè)利潤不斷降低。07.11.202262Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略衰退期特點(1)消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)衰退期的營銷策略(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競爭者退出市場的機(jī)會，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(3)收割策略，即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入，同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。只要短期內(nèi)銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量。該策略會使產(chǎn)品的競爭力逐漸削弱而最終失去存在的價值，其適用條件是衰退產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售量下降速度比較緩慢，然而從長期來看最終必須放棄。07.11.202263Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略衰退期的營銷策略(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后07.11.202264Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略PLC的啟示積極作用消極作用02.11.202264Ch06第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散07.11.202265Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類02.11.202一、新產(chǎn)品的概念及種類（一）概念市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，不論任何一部分的創(chuàng)新或變革，為顧客帶來了新的利益，或者企業(yè)向市場提供過去未生產(chǎn)的產(chǎn)品或采用新的品牌的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的“新”，是相對而言的，相對于一定的時間、地點和企業(yè)而言。新產(chǎn)品的“新”，不僅是生產(chǎn)者、銷售者認(rèn)可，更重要的是得到消費者認(rèn)可和接受的“新”屬性、“新”功能、“新”用途、“新”特點等。07.11.202266Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類（一）概念02.11.202266Ch開發(fā)全新產(chǎn)品面臨的困難投資大技術(shù)要求高風(fēng)險大消費者接受難07.11.202267Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略開發(fā)全新產(chǎn)品面臨的困難投資大02.11.202267Ch06萬燕的失敗07.11.202268Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略萬燕的失敗02.11.202268Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）新產(chǎn)品的基本類型(1)全新產(chǎn)品。對絕大多數(shù)企業(yè)來說，獨立自主開發(fā)全新產(chǎn)品十分困難，需要耗費較長的時間、巨大的人力和資金投入，成功率較低，風(fēng)險很大。(2)換代新產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品。如半自動單缸洗衣機(jī)到半自動雙缸洗衣機(jī)再發(fā)展到全自動洗衣機(jī)。開發(fā)換代新產(chǎn)品相對容易，并且不需要花費巨額資金，企業(yè)風(fēng)險不大。07.11.202269Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）新產(chǎn)品的基本類型(1)全新產(chǎn)品。對絕大多數(shù)企業(yè)來說，（二）新產(chǎn)品的基本類型(3)改進(jìn)新產(chǎn)品。指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、花色，式樣及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品與換代新產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研制與開發(fā)，對企業(yè)各方面資源要求不高，風(fēng)險較小，開發(fā)出的新產(chǎn)品容易為市場所接受，是廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點。(4)仿制新產(chǎn)品。指模仿市場上已有的產(chǎn)品而企業(yè)自己首次生產(chǎn)，又稱為企業(yè)新產(chǎn)品。開發(fā)生產(chǎn)仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗和技術(shù)，風(fēng)險較小。(5)品牌新產(chǎn)品。指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場的產(chǎn)品。07.11.202270Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）新產(chǎn)品的基本類型(3)改進(jìn)新產(chǎn)品。指采用各種改進(jìn)技術(shù)二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇07.11.202271Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論02.11.20227三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組07.11.202272Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式02.11.2022四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化07.11.202273Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散07.11.202274Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散02.11.20新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的認(rèn)知性07.11.202275Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略新產(chǎn)品的特征與市場擴(kuò)散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點02.11.20227購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用。在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)具有很大的差異。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程；從創(chuàng)新采用者；早期采用者、早期大眾、晚期大眾到落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。07.11.202276Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式人們對新產(chǎn)購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程07.11.202277Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣本章結(jié)構(gòu)整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度黏度消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)07.11.202278Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略本章結(jié)構(gòu)整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策消費品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周作業(yè)找生活中的某一產(chǎn)品，分別從5個層次介紹該產(chǎn)品？例如，汽車、動畫片、月餅等等找一個你熟悉的新產(chǎn)品，分析、評價其開發(fā)策略。例如奇瑞汽車，海爾的?？娨暎?G網(wǎng)絡(luò)，找一個你熟悉的產(chǎn)品分析其生命周期并給出營銷策略建議，例如報紙、雜志，收音機(jī)等等。07.11.202279Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略作業(yè)找生活中的某一產(chǎn)品，分別從5個層次介紹該產(chǎn)品？例如，汽車學(xué)習(xí)重點產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及決策產(chǎn)品生命周期的概念及意義、生命周期各階段的市場特征及營銷策略新產(chǎn)品含義及分類07.11.202280Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)重點產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念02.11.20221Ch06產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類07.11.202281Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念02.11.202一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念（二）產(chǎn)品的整體概念什么是產(chǎn)品？07.11.202282Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念02.11.20223一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

（一）產(chǎn)品的概念（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)附帶服務(wù)的產(chǎn)品：家用電器銷售時，還需要安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢等多種服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)的混合物：餐館就餐。附帶產(chǎn)品的服務(wù)：火車、飛機(jī)等交通服務(wù)，消費者購買的是服務(wù)，實物產(chǎn)品是支持性的。07.11.202283Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念

（一）產(chǎn)品的概念（Product（二）產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品整體概念的五個的層次:1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品07.11.202284Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品整體概念的五個的層次:1.核心產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的五個的層次07.11.202285Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的五個的層次02.11.20226Ch06產(chǎn)品策核心產(chǎn)品07.11.202286Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品02.11.20227Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品07.11.202287Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略形式產(chǎn)品02.11.20228Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略期望產(chǎn)品：期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件07.11.202288Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略期望產(chǎn)品：期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件02.1海底撈火鍋的銷售服務(wù)：延伸產(chǎn)品李維特：未來競爭的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨、倉儲以及人們以價值來衡量的一切東西。07.11.202289Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略海底撈火鍋的銷售服務(wù)：延伸產(chǎn)品李維特：未來競爭的關(guān)鍵不在于企電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品07.11.202290Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品02.11.202211Ch06產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？07.11.202291Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理02.11.2022107.11.202292Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略02.11.202213Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷的意義更能體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的產(chǎn)品和挖掘市場機(jī)會提供了思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了指導(dǎo)。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。07.11.202293Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷的意義更能體現(xiàn)以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？07.11.202294Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競爭力？02.11.202215C二、產(chǎn)品分類

(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（二）消費品的分類（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類07.11.202295Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品分類(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類02.11.(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類07.11.202296Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(一)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類02.11.202217C（二）消費品的分類1、便利品單價低而且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，消費者不愿意花太多時間選購的商品；2、選購品指要經(jīng)過仔細(xì)挑選才購買的商品；3、特殊品指有特殊功能或有特殊偏愛的商品。07.11.202297Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）消費品的分類1、便利品02.11.202218Ch06（二）消費品的分類07.11.202298Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（二）消費品的分類02.11.202219Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買次數(shù)多少極少購買決策不愿花時間深思熟慮感性決策購買行為就近購買比較之后購買偏執(zhí)型購買分銷渠道接近消費者同類商品聚集區(qū)特別渠道促銷策略價格優(yōu)勢樹立品牌培養(yǎng)特殊忠誠07.11.202299Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略購買行為和營銷特點比較類型低便利品單價昂貴特殊品選購品高購買（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類07.11.2022100Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類02.11.202221Ch06產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策07.11.2022101Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念02.11.202一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）四個尺度：產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）07.11.2022102Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合（ProductMix）0一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項目：同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。07.11.2022103Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的廣度：又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量產(chǎn)品組合的長度：指經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長度。產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。每一品牌下不同的品種、規(guī)格、型號、花色等等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：密度或相關(guān)性。指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面聯(lián)系的密切程度。07.11.2022104Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合的廣度：又稱產(chǎn)品組合的寬度，WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合10507.11.2022105Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合2602.11.202

海爾的產(chǎn)品組合07.11.2022106Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略海爾的產(chǎn)品組合02.11二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境及自身能力和資源條件，對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。07.11.2022107Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場需求、營銷環(huán)境二、產(chǎn)品組合策略類型全線全面型組合市場專業(yè)型組合產(chǎn)品系列專業(yè)型組合產(chǎn)品系列集中型特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合單一產(chǎn)品組合07.11.2022108Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合策略類型全線全面型組合02.11.202229C1.全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又有多個產(chǎn)品項目，產(chǎn)品項目的寬度和深度都較大，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊。該策略的特點是力爭向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品，滿足他們盡可能多的需求，以占領(lǐng)較為廣闊的市場。只有規(guī)模巨大、實力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。而中國的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計算機(jī)，還生產(chǎn)手機(jī)，并且進(jìn)軍房地產(chǎn)，各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。

07.11.2022109Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線中又2.市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的消費者群體提供多條產(chǎn)品線和多個產(chǎn)品項目，以滿足他們多方面的需求。這種組合策略的特點是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小，并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求，以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場為目的。這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適，如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。07.11.2022110Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略2.市場專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場為目標(biāo)市場，為該市場的3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以滿足不同消費者對這幾類產(chǎn)品的差異需求。這種組合策略的特點是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近，生產(chǎn)專業(yè)化程度高，有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢提高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)、冰箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目也較為有限，而生產(chǎn)量較大。07.11.2022111Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條4.產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個產(chǎn)品項目，以便更有效地滿足某一部分消費者對這一類產(chǎn)品的需求。該組合策略的特點是寬度最小、深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略。如格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。07.11.2022112Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源，生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件，生產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。這一組合策略的特點是寬度、深度、長度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對性、目標(biāo)性都很強(qiáng)。很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。07.11.2022113Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條6.單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目，以適應(yīng)和滿足單一的市場需求。這一組合策略的特點是產(chǎn)品線簡化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動效率，降低成本；技術(shù)上也易于精益求精，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一，企業(yè)對產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)，因而對市場需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險較大。07.11.2022114Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略6.單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或為數(shù)有限的幾個產(chǎn)品項目，以二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品處境分析法或產(chǎn)品項目市場地位分析2.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析3.利潤增長目標(biāo)分析法07.11.2022115Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析1.產(chǎn)品處境分析法(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2)未來的主要產(chǎn)品，其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點，促使發(fā)展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進(jìn)的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場需求和競爭對手產(chǎn)品的變化，加緊改進(jìn)提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場，爭取創(chuàng)造更多利潤；(6)失去銷路的產(chǎn)品，應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰，以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利豐厚的產(chǎn)品或者有發(fā)展前途的產(chǎn)品。07.11.2022116Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品處境分析法(1)目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場地產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法

07.11.2022117Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法02.11.202238Ch06產(chǎn)三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合07.11.2022118Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸07.11.2022119Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合02.11.2022第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示07.11.2022120Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念02.11.20一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。07.11.2022121Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlife二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤07.11.2022122Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和三、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清07.11.2022123Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略三、PLC各階段的特征［1］02.11.202244C四、PLC各階段的特征［2］124（一）投入期（二）成長期（三）成熟期（四）衰退期07.11.2022124Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略四、PLC各階段的特征［2］45（一）投入期02.11.20五、PLC的其他型態(tài)

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額07.11.2022125Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、PLC的其他型態(tài)

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時間銷售額五、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形07.11.2022126Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略五、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請問誰的生命更長？07.11.2022127Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！?/p>

六、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和

品牌的生命周期產(chǎn)品種類具有更長的生命周期產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的生命周期的歷史產(chǎn)品品牌顯示了最短的生命周期07.11.2022128Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略六、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和

品牌的生命周期營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。07.11.2022129Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略營銷視野對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。02.11.2下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)07.11.2022130Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略07.11.2022131Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略02.11.202導(dǎo)入期特點(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造成本較高。(2)營銷費用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場時，其性能、質(zhì)量、使用價值、特征等還未被人們所了解。為了迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動，促銷費用很大。(3)銷售數(shù)量少，銷售增長率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費者的信賴，未被市場廣泛接受，購買者較少，銷售量小。(4)競爭不激烈。因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場，銷路不暢，企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競爭尚未真正開始。07.11.2022132Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期特點(1)生產(chǎn)成本高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時，數(shù)量不大，導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低

高低價格07.11.2022133Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低02.11.20207.11.2022134Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略02.11.202255Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期特點(1)購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。早期采用者繼續(xù)購買該產(chǎn)品，其他消費者也開始追隨購買。(2)生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。(3)企業(yè)的利潤增加。(4)競爭者相繼加入市場，分銷網(wǎng)點數(shù)量增加，競爭趨向激烈。07.11.2022135Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期特點(1)購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴(kuò)大，銷成長期營銷策略主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，以實現(xiàn)市場占有率的最大化。07.11.2022136Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期營銷策略主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場，提高市場占有率，成長期的營銷策略(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2)廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3)開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點，進(jìn)一步向市場滲透，拓展市場空間。(4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者?！叭齻€改良”市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良07.11.2022137Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成長期的營銷策略(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、成熟期特點成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點是：(1)產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費者所認(rèn)識與購買，銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢。(2)整個行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3)競爭十分激烈。(4)商品銷售價格降低。(5)分銷渠道密集。07.11.2022138Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成熟期特點成熟期是產(chǎn)品在市場上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。成熟期營銷策略企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占有率，防止與抵抗競爭對手的蠶食進(jìn)攻，爭取獲得最大的利潤。可采用的具體策略有：(1)從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客，并刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量。如強(qiáng)生公司將嬰兒爽身粉、嬰兒潤膚露等嬰兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場，成功地做大了市場“蛋糕”。(2)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價值。(3)改進(jìn)營銷組合策略，如調(diào)整價格、增加銷售網(wǎng)點、開展多種廣告宣傳活動或采用以舊換新、有獎銷售、競猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以及強(qiáng)化各種服務(wù)等。07.11.2022139Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略成熟期營銷策略企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場，保持市場占香港：月餅創(chuàng)新07.11.2022140Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略香港：月餅創(chuàng)新02.11.202261Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策衰退期特點(1)消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場需求減少，銷售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競相降價銷售，競爭異常激烈。(3)企業(yè)利潤不斷降低。07.11.2022141Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略衰退期特點(1)消費者對產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)衰退期的營銷策略(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競爭者退出市場的機(jī)會，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價格等方法來維持銷售。(3)收割策略，即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修服務(wù)、研制開發(fā)和廣告、銷售隊伍建設(shè)等方面的投入，同時繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售。只要短期內(nèi)銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量。該策略會使產(chǎn)品的競爭力逐漸削弱而最終失去存在的價值，其適用條件是衰退產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售量下降速度比較緩慢，然而從長期來看最終必須放棄。07.11.2022142Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略衰退期的營銷策略(1)淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后07.11.2022143Ch06產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略PLC的啟示積極作用消極作用02.11.202264Ch06第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散07.11.2022144Ch06產(chǎn)