6.1問卷的涵義、作用與分類問卷的涵義問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)的訪問提綱或者調(diào)查表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。（１）問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具。（２）問卷通俗易懂，實(shí)施方便。（３）有利于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析，使回答誤差率很低、節(jié)省時間、調(diào)查效率高。16.1問卷的涵義、作用與分類問卷的涵義1問卷的作用有利于全面、準(zhǔn)確地收集各種資料有利于方便、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高作業(yè)效率問卷的特點(diǎn)(1)主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。(2)用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。(3)問題形式多樣，易懂易答。(4)易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。2問卷的作用2１．自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填寫、作答的問卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。訪問式問卷是由調(diào)查者按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向被調(diào)查者當(dāng)面或電話提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查。

問卷的類型3１．自填式問卷和訪問式問卷問卷的類型3２.結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷結(jié)構(gòu)式問卷又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。4２.結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷4無結(jié)構(gòu)式問卷是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動問題和順序，回答問卷中的問題可由被調(diào)查者自行填寫和發(fā)揮。5無結(jié)構(gòu)式問卷53.封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷封閉式問卷是指對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。開放式問卷開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。63.封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷6半封閉式問卷

半封閉式問卷是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。

其形式有兩種：形式一：在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個或若干個開放式問題以便回答。形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式，另一部分是采用開放式。7半封閉式問卷76.2問卷的基本結(jié)構(gòu)一份問卷通常從結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為問卷的標(biāo)題、問卷說明、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、被訪者基本情況（背景資料）、編碼、作業(yè)記錄及必要的注明等八部分。問卷標(biāo)題問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。問卷說明詞問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說明。86.2問卷的基本結(jié)構(gòu)8

問卷編碼：1031102汽車消費(fèi)狀況調(diào)查問卷作業(yè)記錄表受訪者信息：姓名_________聯(lián)系電話____________家庭地址___________訪問開始時間________________訪問結(jié)束時間______________訪問員保證：我保證本問卷所填寫的各項(xiàng)資料皆由本人依照作業(yè)程序規(guī)定訪問所得，絕對真實(shí)無欺，若有一份作假，我所完成的問卷一律作廢，并賠償公司損失。9

親愛的朋友：您好！我是XX大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于汽車消費(fèi)狀況的研究，需要您的配合，您的資料將給我們的研究提供很大的幫助。我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的方式選定您為訪問對象，該問卷不記名，對問題的回答無對錯之分，請不要有任何顧慮。做完調(diào)查統(tǒng)計(jì)后，我們將把調(diào)研結(jié)果反饋給您，希望能對您以后的生活有所幫助。下面我們列出一些問題，請?jiān)诜夏闆r的“

”內(nèi)打“√”。謝謝！XX調(diào)查小組2012.10.1210親愛的朋友：10填寫說明（1）請?jiān)诿恳粋€所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的內(nèi)打“√”，或在問題的___處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無特殊說明，每一問題只能選一個答案；若要求選擇多項(xiàng)答案，題目后面都有注明；若還要求對所選多項(xiàng)答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫。11填寫說明（1）請?jiān)诿恳粋€所給的備選答案中選擇符合您的情況填寫要求填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最重要的部分。12填寫要求12被訪者基本情況該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。如果被調(diào)查者是單位，還需填寫出廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。這些項(xiàng)，哪些應(yīng)該列入，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和要求而定。13被訪者基本情況13編碼編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。作業(yè)記錄及必要的注明它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。14編碼146.3問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟問卷設(shè)計(jì)的原則緊扣目標(biāo)合乎邏輯易于回答便于統(tǒng)計(jì)保持中立篇幅適當(dāng)156.3問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟問卷設(shè)計(jì)的原則15編制問卷的程序(步驟)預(yù)先準(zhǔn)備階段

預(yù)先檢查和修改

寫出提問的問題及其備選答案確定提問問題數(shù)量和方式設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序

必須收集的資料列表

定稿16編制問卷的程序(步驟)預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先檢查和修改寫預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問卷的全部工作。包括確定問卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，使用的測量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實(shí)在文字上，以便使其起到工作指南的作用。17預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問卷的全部工作。包必須收集的資料列表首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供者可能供給的具體資料列成表，準(zhǔn)確地闡明要尋求的資料。此時，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項(xiàng)資料是否與研究目的有關(guān)，要弄清它對最后結(jié)果的分析會有什么幫助等。其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時間，這時可利用這個時間檢查表格和所有項(xiàng)目是否必要。如有不必要的，就應(yīng)刪除。另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項(xiàng)資料。總之，應(yīng)排除那些不相干的或超出回答者能力的項(xiàng)目。18必須收集的資料列表首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序要易于實(shí)施問卷和使回答者易于回答。一般應(yīng)從引言開始，使被調(diào)查者對訪問人員和本次調(diào)研有一個大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說明即指導(dǎo)語。然后就出現(xiàn)一系列提問標(biāo)題和問題。順序設(shè)計(jì)常使用的方法是“花瓶法”(Flowerpot)指將問題按其作用劃分為五大類，形成五類標(biāo)題，然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問題，而后的問題變得越來越具體或范圍越來越小。

19設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序要易于實(shí)施問卷和使回答者易于回答。19“花瓶法”示意圖

(2)過濾性問題：查明所選對象是否符合要求(3)試探和啟發(fā)性問題(4)實(shí)質(zhì)性問題：調(diào)研的主要目的(5)個人背景問題并感謝合作

問題的寬度

前導(dǎo)性問題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系20“花瓶法”示意圖前導(dǎo)性問題：20

決定每個標(biāo)題下提問問題的數(shù)量和方式每個標(biāo)題下問題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目的和目標(biāo)資料的要求。一般前導(dǎo)性問題一般只1~2個即可；過濾性問題不宜超過5個，而且有時可以和前導(dǎo)性問題合并；試探性和啟發(fā)性問題也不宜過多；個人背景性問題也是有限的；問題數(shù)量最多最豐富的應(yīng)是實(shí)質(zhì)性問題。實(shí)質(zhì)性問題內(nèi)可能又會分為多個標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問題，以利于獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。每個問題采取何種提問方式最合適，也應(yīng)該事先確定。考慮這個問題時有幾種思路：(1)可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提問方式的經(jīng)驗(yàn)；(2)可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；(3)還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問方式的實(shí)驗(yàn)。此外，有的問題在提問時，需要對回答者補(bǔ)充以說明或圖示、展示實(shí)物等。21決定每個標(biāo)題下提問問題的數(shù)量和方式每個標(biāo)題下問題的數(shù)量多寫出并編排所有問題和備選答案這個階段的工作實(shí)際上是要完成問卷的編制工作，落實(shí)所有的問題和對應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，因?yàn)檫@個階段工作的好壞決定著問卷的完美程度，進(jìn)而決定著調(diào)查訪問的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。22寫出并編排所有問題和備選答案這個階段的工作實(shí)際上是要完成問預(yù)先檢查和修改調(diào)研人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；有時也可以把問卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗(yàn)的管理者，請其對問卷草稿提出意見，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時修改。在條件許可的情況下，最好經(jīng)過試用，以便對問卷進(jìn)行實(shí)際的檢驗(yàn)和評價，這樣的效果會更好。

23預(yù)先檢查和修改調(diào)研人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可對于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂對于棄而不答的問卷：(1)在已答出的問題中間出現(xiàn)一兩個未答問題。對此我們應(yīng)檢討那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解，或他們不掌握這方面的信息，或答案設(shè)計(jì)方式有問題等。(2)出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問題。對此應(yīng)檢討成片空白的第一個問題是否屬于敏感性問題，或者屬于較難回答的問題，以至于使其放棄合作。對于填答錯誤的問卷：(1)所答非所問。這說明被調(diào)查者對問題不理解或有些詞語容易引起誤解。(2)填答方式錯誤。這主要是由于問卷的填表說明沒有交待清楚，或者是填答方式太復(fù)雜。24對于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂24問卷整體外觀設(shè)計(jì)

1.問卷的外在質(zhì)量對于動員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問卷本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研課題，或者是有實(shí)力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者對調(diào)查的珍重感。2.問卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型紙張。如果頁數(shù)不多，則可以采用折迭式；如果頁數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊。問卷的每一頁都應(yīng)當(dāng)印有一個供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散。3.文字的大小要適當(dāng)，在行距不使人感到過密情況下，要盡可能把內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁數(shù)。4.問題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特別是自由回答的問題。5.有些問卷為了方便填答，對于問題和答案可分別使用不同字體。25問卷整體外觀設(shè)計(jì)25信息傳遞方式與問卷設(shè)計(jì)不同的信息傳遞方式各有特點(diǎn)，因此對問卷的設(shè)計(jì)有不同的要求。1.小組座談問卷2.電話采訪問卷3.發(fā)送式問卷4.郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷26信息傳遞方式與問卷設(shè)計(jì)26小組座談問卷小組座談是調(diào)研人員直接訪問的一種特殊方式，它是邀請一定數(shù)量的被調(diào)查者一起座談，由訪問人員或調(diào)研組織者作主持人引導(dǎo)討論，以得到有用的資料。特點(diǎn)1.小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實(shí)；它實(shí)際上是主持人用來引導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強(qiáng)調(diào)追詢采訪。2.小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時也可用錄音記錄。

27小組座談問卷小組座談是調(diào)研人員直接訪問的一種特殊方式，它是3.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細(xì)一些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積極地發(fā)表意見。4.關(guān)于樣本特性分類資料。小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時已經(jīng)有了初步的記錄，分小組時，可依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。對于小組座談來說，要收集的特性資料不是個體的，而是總體的，即某類特性有多少，并將這些總體的特性資料附在報告里。5.小組座談的作業(yè)記載一般在報告書的開頭，包括座談會名稱、組別、座談時間、地點(diǎn)、出席人、主持人和記錄人等。283.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此電話采訪問卷電話采訪問卷與直接訪問問卷的差別1.電話訪問問卷最重要的特點(diǎn)就是簡潔明了，訪問時間要短一般用3-5分鐘為宜。因此引言應(yīng)開門見山，內(nèi)容要簡明扼要。2.問題要短，要完全口語化。29電話采訪問卷電話采訪問卷與直接訪問問卷的差別293.對于定比尺度的調(diào)查項(xiàng)目，如年齡、收入等，既不便給出量值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應(yīng)采用間接的、探詢式的問法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4.電話訪問記錄要做好事先準(zhǔn)備。電話訪問時記錄答案的時間很有限，因此要求記錄迅速、完整。一般可采用速記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準(zhǔn)備工作。303.對于定比尺度的調(diào)查項(xiàng)目，如年齡、收入等，既不便給出量值發(fā)送式問卷發(fā)送式問卷屬于自填問卷。它是指由調(diào)研人員直接發(fā)送給被調(diào)查者，待其填寫完畢再收回的問卷。問卷的指導(dǎo)語要盡可能寫清楚，特別是對使用什么樣的符號表示選定答案要說明白，必要時可配以示范。對于過濾分叉回答的問題，要在版面上處理好，使回答者一目了然。發(fā)送式問卷的填寫時間一般掌握在30分鐘之內(nèi)。31發(fā)送式問卷發(fā)送式問卷屬于自填問卷。它是指由調(diào)研人員直接發(fā)送郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷電子網(wǎng)絡(luò)問卷突出特點(diǎn)就是往返傳送快捷，但樣本選擇范圍受到限制。設(shè)計(jì)郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)問卷，應(yīng)特別注意：1.引言要盡可能詳盡，語氣要親切。2.郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。3.問句的數(shù)量要精簡，思路要連貫。4.做好提高回收率設(shè)計(jì)尤為重要。例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內(nèi)附送一個貼有郵票的信封，并印好調(diào)研機(jī)構(gòu)的郵政編碼和地址。32郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷電子網(wǎng)絡(luò)問卷突出特點(diǎn)就是往返傳送快捷6.4問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題的類型1.開放式問題和封閉式問題開放式問題

是指沒有向被調(diào)查者提供被選答案的問題，這類問題使被調(diào)查者可以自由的、不受限制的使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答問題。

—適合于那些答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚屬未知的情況。你認(rèn)為影響汽車購買的主要因素有哪些？336.4問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題的類型你認(rèn)為影響汽車購買的主要因素有開放式問題的形式填空題式、自由回答題式。開放式問題的提問方法技術(shù)（1）自由回答法（2）詞語聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法（3）文章完成法（4）圖畫完成法（5）角色扮演法34開放式問題的形式34封閉式問題封閉式問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題及問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。

例如：你購買該款汽車的主要原因是什么？A.價格便宜B.省油C.發(fā)動機(jī)及整車性能良好D.安全性好E.喜歡該車的外觀造型F.該車的性價比高35封閉式問題35封閉式問題的形式（１）二項(xiàng)選擇法（２）多項(xiàng)選擇法（３）排序法（４）評定法（５）雙向列聯(lián)法（矩陣法）（６）過濾法36封閉式問題的形式362.直接性問題和間接性問題直接性問題是指能夠通過直接的詢問得到答案的問題?！梢垣@得明確的方案間接性問題是指不能直接提問，而必須采用間接的詢問方式得到答案的問題。

如：你每月的收入是多少？372.直接性問題和間接性問題直接性問題373.動機(jī)性問題和意見性問題動機(jī)性問題主要是了解被調(diào)查者從事某種行為的原因和理由。意見性問題是了解被調(diào)查者對某些事物的看法或想法。4.原因類問題和結(jié)果類問題是從市場調(diào)查所收集資料的用途角度劃分的，即通過調(diào)查找出自變量和因變量，并將其數(shù)量化，以方便調(diào)查后期的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。383.動機(jī)性問題和意見性問題38

問題設(shè)計(jì)進(jìn)行問題篩選時應(yīng)該考慮的因素問題本身的必要性即考慮某個提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。問題細(xì)分的必要性有時將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。被調(diào)查者是否掌握所問信息如果多數(shù)被調(diào)查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會有很大的誤差。被調(diào)查者是否提供所問信息39問題設(shè)計(jì)進(jìn)行問題篩選時應(yīng)該考慮的因素39問題設(shè)計(jì)的原則要使被調(diào)查者容易并且充分理解問句的涵義。所提問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提困窘性問題。要對問題確定界限、避免混淆。問題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問題。問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問題。40問題設(shè)計(jì)的原則40敏感問題的處理技巧釋難法即通過在問題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問自然化。人稱代換法指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。數(shù)值歸檔法即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。在詢問象年齡、收入等敏感問題可使用。41敏感問題的處理技巧41詢問技術(shù)正確的使用詢問技術(shù)可以將調(diào)查的內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者，取得對方的充分合作，使其不帶偏見地回答有關(guān)問題。（１）二項(xiàng)選擇法（２）多項(xiàng)選擇法（３）自由回答法（４）排序法（５）回想法（６）再確認(rèn)法（７）配合法（８）相互比較法（９）傾向程度法42詢問技術(shù)42（１０）數(shù)值尺度法（１１）圖解評價法（１２）對應(yīng)評分法（１３）項(xiàng)目核對法（１４）表格測驗(yàn)法（１５）等距間隔法（１６）強(qiáng)制選擇法（１７）競爭選擇法（１８）判斷意見法（１９）文字聯(lián)想法（２０）語句完成法（２１）故事完成法（２２）漫畫測驗(yàn)法（２３）主題感覺測驗(yàn)法43（１０）數(shù)值尺度法431.二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法，指對問題只給出兩個合理的答案，且這兩個答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。(1)您是否購買了汽車？是(請轉(zhuǎn)到第2問題)；否(請轉(zhuǎn)到第3問題)(2)您購買的是新車還是舊車？新車(請轉(zhuǎn)到第5問題)；舊車(請轉(zhuǎn)到第12問題)優(yōu)點(diǎn)：便于填表者回答；簡單明了，易于統(tǒng)計(jì)；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見者偏向一方。缺點(diǎn)：忽視了程度的差別；由于取消了中立意見，結(jié)果有時不夠準(zhǔn)確。這種設(shè)計(jì)只適用于簡單真實(shí)的具體問題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上(即所謂分叉式問題)。441.二項(xiàng)選擇法442.多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法，事先給出兩個以上答案，讓被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的提問法。你購房時考慮的最主要因素是什么（要表明選擇幾項(xiàng)）A.價格B.戶型設(shè)計(jì)C.地段D.環(huán)境E.交通F.物業(yè)管理優(yōu)點(diǎn)：可以緩和二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，應(yīng)用范圍廣，統(tǒng)計(jì)比較方便。缺點(diǎn)：回答的問題沒有順序，且答案太多，不便歸類。應(yīng)注意的問題：（1）答案應(yīng)盡量包括所有的主要選擇，無遺漏；（2）各項(xiàng)選擇要互斥，無重復(fù)；（3）被選擇的答案不宜過多，8個以內(nèi)452.多項(xiàng)選擇法453.自由回答法自由回答法，不事先給出供選擇的答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問題。多用于調(diào)查意見性問題和原因類問題。

例如：你認(rèn)為這個樓盤的廣告想表達(dá)什么內(nèi)容？463.自由回答法46優(yōu)點(diǎn)：（1）擬定問題比較容易，不受約束和限制；（2）可以從答案中得到詢問者原來沒有想到的問題，可發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見；（3）創(chuàng)造面談?wù){(diào)查的氣氛。缺點(diǎn)：（1）對意見不明確者或想不出答案的人沒有強(qiáng)制性；（2）不易控制調(diào)查的時間；、（3）調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查員詢問方式、表達(dá)能力的影響，造成較大誤差；（4）數(shù)據(jù)處理時間長，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果準(zhǔn)確性差。47優(yōu)點(diǎn)：474.排序法排序法，給出若干個答案，由被調(diào)查者選擇后按照重要程度加以排序的方法。適用于對動機(jī)性和意見性問題的調(diào)查，便于被調(diào)查者對其意見、想法、感覺等進(jìn)行衡量和比較。例如：你主要通過什么途徑了解房地產(chǎn)信息（擇三，并按重要程度加以排序，如下表所示）？A.電視廣告B.報紙雜志C.戶外廣告D.廣播廣告E.房地產(chǎn)銷售人員F.親朋介紹G.其他

房地產(chǎn)信息途徑排序表484.排序法48優(yōu)點(diǎn)：同時了解回答者選擇的答案和排序情況。

缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)時費(fèi)力，不能說明答案間的具體差別程度。

應(yīng)注意的問題：（1）是否采用排序法和排序取幾位要根據(jù)調(diào)查目的而定；（2）供排序的答案不宜過多，不超過7項(xiàng)；（3）各項(xiàng)答案互斥，不重復(fù)。49優(yōu)點(diǎn)：同時了解回答者選擇的答案和排序情況。495.回想法回想法，明確提示回想的范圍，讓被調(diào)查者就其記憶所及進(jìn)行回答，用于測定被調(diào)查者對品牌名稱、公司名稱、廣告等的印象程度。

例如：請說出你在電視中所看到的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容應(yīng)注意：（1）要根據(jù)被調(diào)查者回憶的前后順序來估計(jì)印象的強(qiáng)度；（2）要比較平均回憶率和單項(xiàng)回憶率，以及企業(yè)做廣告前后的回憶率。505.回想法506.再確認(rèn)法再確認(rèn)法，事先提供某種線索，如文字、圖片、照片等，請被調(diào)查者回憶確認(rèn)。主要用于被調(diào)查者對產(chǎn)品品牌、公司名稱、廣告等的認(rèn)知程度。例如：提供若干種化妝品品牌目錄，詢問：這里有幾種化妝品品牌，請舉出你所知道的。應(yīng)注意：（1）要考慮刺激材料的提示順序，最好用卡片形式經(jīng)常變換順序；（2）刺激材料不要過多，一般不超過10個。516.再確認(rèn)法517.配合法配合法，出示兩類提示物，請被調(diào)查者找出提示物之間的一一對應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的認(rèn)知程度。

例如：下表中列出了中關(guān)村幾個樓盤的均價，請用連線畫出其中的對應(yīng)關(guān)系：

中關(guān)村樓盤均價表527.配合法528.相互比較法相互比較法，讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照不同的喜歡程度進(jìn)行比較選擇。不僅能判斷被調(diào)查者回答的順序，還可以測定比較對象間的評價距離。適用于對產(chǎn)品質(zhì)量、效用等問題的評價。

項(xiàng)目廣告喜愛程度調(diào)查表538.相互比較法539.傾向程度法傾向程度法，對某種產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品改為消費(fèi)另一種品牌產(chǎn)品的態(tài)度差別程度。A.你平時使用什么牌子的化妝品B.目前市場上銷售量最好的是*牌，如果你之前使用的是其他品牌，今后是否仍堅(jiān)持之前的品牌？答“是”或“否”。C.若回答“是”，最近B牌產(chǎn)品正進(jìn)行買一送一的促銷，你還堅(jiān)持之前的品牌選擇嗎？傾向程度法適用于對消費(fèi)者意見、態(tài)度的調(diào)查，它可以判斷當(dāng)產(chǎn)品差別到何種程度時被調(diào)查者才會轉(zhuǎn)而購買別的產(chǎn)品品牌，進(jìn)而可以推斷被調(diào)查者對調(diào)查產(chǎn)品的支持的程度和營銷改進(jìn)的方向。549.傾向程度法5410.數(shù)值尺度法數(shù)值尺度法，對某些事物進(jìn)行正負(fù)階段劃分，被調(diào)查者可在滿意和不滿意、好與不好的量度之間進(jìn)行主觀選擇。

例如：你對你現(xiàn)在的住房滿意度是：A.很不滿意B.不滿意C.一般D.滿意E.很滿意5510.數(shù)值尺度法5511.圖解評價法圖解評價法，事先畫一量表，讓被調(diào)查者就其主觀感覺在上面畫符號，以表明其評價的方法。

例如：

你對物業(yè)管理公司服務(wù)的看法是（畫○）很好很差如果被調(diào)查者認(rèn)為物業(yè)公司的服務(wù)比較好，就在量表中做起第二點(diǎn)畫○。調(diào)查后期數(shù)據(jù)處理時，可將各點(diǎn)標(biāo)上不同的數(shù)值，如從左至右分別為5、4、3、2、1，或+2、+1、0、-1、-2，然后對評分加以平均。5611.圖解評價法5612.對應(yīng)評分法對應(yīng)評分法，讓被調(diào)查者依據(jù)事先規(guī)定的特征，在評分表上表明自己的看法。

例如：請你對甲項(xiàng)目的廣告印象打分

甲項(xiàng)目廣告印象評分表5712.對應(yīng)評分法5713.項(xiàng)目核對法項(xiàng)目核對法，列出產(chǎn)品的主要特性，由被調(diào)查者根據(jù)要求畫上符號，以征詢其意見的方法。

例如:住房的下列特征，對你的重要性如何（請?jiān)谥匾c不重要之間的某一點(diǎn)上畫一條直線，若無意見請畫）住房特征重要性核對表5813.項(xiàng)目核對法5814.表格測驗(yàn)法表格測驗(yàn)法，讓被調(diào)查者在一張寫有相關(guān)特性的表上標(biāo)明自己的看法，這也是測試產(chǎn)品特性的方法。例如：請你指出那種汽車品牌更符合以下特點(diǎn)汽車特性測驗(yàn)表5914.表格測驗(yàn)法5915.等距間隔法等距間隔法，在某個評價尺度的兩極（極端好感和極端惡感）之間，測定被調(diào)查者態(tài)度位置的方法。例如：請你比較甲、乙、丙三種汽車品牌的廣告，將其位置標(biāo)出：

極好極差6015.等距間隔法6016.強(qiáng)制選擇法強(qiáng)制選擇法，同時列出兩個以上的、同一方向特征且程度不同的句子，使被調(diào)查者不得不從中選出接近自己看法的句子作為答案。例如：請你從下列句子中選出接近自己看法的一句。A.萬泉新新家園的房子非常好；B.萬泉新新家園的房子還可以。如果被調(diào)查者選擇了B，說明在這兩句中選擇了程度稍微差的一句，有可能是他對萬泉新新家園的房子并不喜歡。該方法可以克服一些社會輿論的干擾或調(diào)查者心理上的壓力，提高答案的可信水平。6116.強(qiáng)制選擇法6117.競爭選擇法競爭選擇法，先請被調(diào)查者進(jìn)行選擇，然后提示刺激物（廣告、圖片等），再請被調(diào)查者進(jìn)行選擇。例如：你準(zhǔn)備購買下列汽車品牌中的哪一種？A.桑塔納B.捷達(dá)C.富康D.奇瑞E.派力奧F.索納塔G.愛麗舍（等詢問結(jié)束后，出示廣告或照片等刺激物，然后再向同一被調(diào)查者實(shí)施上述提問，比較第一次和第二次的選擇答案，作為測試的結(jié)果。）應(yīng)注意：（1）所調(diào)查的產(chǎn)品之間要有競爭關(guān)系，且價格接近；（2）調(diào)查時應(yīng)盡量模擬實(shí)際銷售現(xiàn)場；（3）為避免被調(diào)查者之間的相互影響，必須讓其獨(dú)立選擇。6217.競爭選擇法6218.判斷意見法判斷意見法，將某一特定問題預(yù)先設(shè)計(jì)成不同的看法，提示給被調(diào)查者，以征詢其意見的方法。一般在問卷結(jié)尾時采用。調(diào)查者將問卷中未涵蓋的、不易詢問的問題捆綁到一起，最后統(tǒng)一列表提出，可擴(kuò)大問卷調(diào)查的覆蓋范圍，增加問卷的信息數(shù)量和調(diào)查深度。

例如：你是否同意下列看法意見判斷表6318.判斷意見法63詢問技術(shù)（19）文字聯(lián)想法（20）語句完成法（21）故事完成法（22）漫畫測驗(yàn)法（23）主題感覺測驗(yàn)法64詢問技術(shù)（19）文字聯(lián)想法64

投射測驗(yàn)技術(shù)投射測驗(yàn)技術(shù)，是一種特殊的測評手段，即把一些無意義的、模糊的、不確定的圖形、句子、故事、動畫片等呈現(xiàn)給被測評者，問其看到、聽到或想到了什么，以此作為反饋信息，在此基礎(chǔ)上加以分析處理和解釋。常用類型：聯(lián)想法投射測驗(yàn)、構(gòu)造法投射測驗(yàn)、完成法投射測驗(yàn)、表露法投射測驗(yàn)。65投射測驗(yàn)技術(shù)投射測驗(yàn)技術(shù)，是一種特殊的測評手段，即把一些無19.文字聯(lián)想法——聯(lián)想法投射技術(shù)文字聯(lián)想法，先列出一些單詞，讓被調(diào)查者看后寫出他反應(yīng)出的其他名詞和句子，以發(fā)現(xiàn)這些單詞所能產(chǎn)生的聯(lián)想或隱含的意義。用于產(chǎn)品、服務(wù)、項(xiàng)目或企業(yè)的命名調(diào)查。例如：下面列有幾個單詞，請先看“碧水云天”這個詞，將你想到的詞或句子寫在表中。文字聯(lián)想表也可用于調(diào)查被調(diào)查者對產(chǎn)品品牌、名稱、廣告等的認(rèn)知程度和印象強(qiáng)度。例如：請你完成下面的廣告語：今年春節(jié)不送禮，6619.文字聯(lián)想法——聯(lián)想法投射技術(shù)6620.語句完成法——完成法投射測驗(yàn)技術(shù)

語句完成法，提供一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者用自己的話將它完成。例如：

買卡迪拉克的人

如果相當(dāng)多的人填寫富裕，則可解釋為買該車的人處于一種炫耀的動機(jī)；如果相當(dāng)多的人填寫有魅力，則可解釋為性感的動機(jī)。6720.語句完成法——完成法投射測驗(yàn)技術(shù)6721.故事完成法——完成法投射測驗(yàn)技術(shù)

故事完成法，講述一個未完成的故事，由被調(diào)查者將其完成。

例如：在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當(dāng)他往柜臺走時，一位店員過來說：“先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”

？6821.故事完成法——完成法投射測驗(yàn)技術(shù)6822.漫畫測驗(yàn)法——構(gòu)造法投射測驗(yàn)技術(shù)

在漫畫測驗(yàn)中，將漫畫人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出漫畫中一個人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。例如：漫畫里有一男一女，女士詢問：“你認(rèn)為明年的房價會降嗎？”請將你的回答填入男士上方空白的部分。6922.漫畫測驗(yàn)法——構(gòu)造法投射測驗(yàn)技術(shù)6923.主題感覺測驗(yàn)法——構(gòu)造法投射測驗(yàn)技術(shù)主題感覺測驗(yàn)法，提示一幅繪有購物場景的圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)圖片構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

例如：圖上畫有一女士，看著貨架上一套標(biāo)有12000元的皮爾.卡丹時裝，請你描述該女士內(nèi)心的感受及隨后可能發(fā)生的故事。7023.主題感覺測驗(yàn)法——構(gòu)造法投射測驗(yàn)技術(shù)706.5問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題無論調(diào)查課題是大還是小，要設(shè)計(jì)一份科學(xué)合理的問卷都是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。所以，有的人認(rèn)為：一份問卷沒有最好，只有更好。716.5問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題無論調(diào)查課題是大還是小，要設(shè)計(jì)一一問題的措辭

措辭就是要把問題的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成清晰易懂的語句。在問題的措辭上要遵循以下原則：

1．用詞通俗、明確

2．避免誘導(dǎo)性和傾向性提問

3．避免直接提出敏感性問題

4．避免否定形式提問

5．答案要窮盡且互斥72一問題的措辭72二問題的順序問題編排的先后次序會影響到被調(diào)查者對答案的選擇和對問卷的興趣及答卷質(zhì)量，是設(shè)計(jì)問卷的一項(xiàng)非常重要的工作。

1．問題的安排應(yīng)有邏輯性

2．問題的安排應(yīng)先易后難

3．把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面

4．開放型問題放在最后73二問題的順序73三設(shè)計(jì)問句應(yīng)避免的問題1.避免一般性問題

某商店要進(jìn)行顧客調(diào)查，詢問如下：你對我們商店是否感到滿意？你對我們商店印象如何？問題過于籠統(tǒng)改為分句提問：你覺得我們商店的經(jīng)營品種是否齊全？你認(rèn)為我們商店的營業(yè)時間安排是否合適？你對我們商店的服務(wù)態(tài)度印象怎樣？

74三設(shè)計(jì)問句應(yīng)避免的問題742.避免使用多義詞“普通”、“一般”、“經(jīng)?！?、“很多”等詞語在問卷中避免使用。例如：你通常喜歡看什么電視節(jié)目？你經(jīng)常乘坐飛機(jī)嗎？“通?！薄敖?jīng)?！睂Σ煌{(diào)查者有不同的含義，應(yīng)統(tǒng)一口徑：你昨天主要看了什么電視節(jié)目？你上個月乘坐了幾次飛機(jī)？752.避免使用多義詞753.避免含義不清的問題

你有手提電腦多久了？

你每月的收入是多少？你：你個人，你父母還是你自己家？收入：是工資，還是加上獎金和津貼？改為：

你自己家何時購買了手提電腦？你每月的收入是多少？（分層次列表）763.避免含義不清的問題764.避免引導(dǎo)性問題避免向被調(diào)查者提示答案的方向，或暗示調(diào)查者自己的觀點(diǎn)。

據(jù)說某某牌洗衣機(jī)性能良好，你的印象如何？多數(shù)觀眾都喜歡看某某電視節(jié)目，你也喜歡看嗎？應(yīng)改為：

你認(rèn)為某某牌洗衣機(jī)的性能怎么樣？你在星期六晚上收看了哪些電視節(jié)目？774.避免引導(dǎo)性問題775.避免遺忘性問題有些問題由于間隔時間太長，或過于瑣碎，被調(diào)查者有可能已經(jīng)忘記，不利于被調(diào)查者的理解和回答。去年一年中你看過幾次腦白金的廣告？請說出你在上個月購買了哪些日用品？應(yīng)改為：

本周內(nèi)你看過幾次腦白金的電視廣告？最近三天你購買了哪些日用品？785.避免遺忘性問題786.避免困窘性問題年齡、收入、受教育程度等屬于個人隱私，屬于困窘性問題。

除了你的工作收入以外，還有其他收入嗎？你是否向人借錢購買了股票？你家出租的房屋交稅了嗎？如果調(diào)查者一定要得到此類問題的答案，應(yīng)分層次列表提問，或詢問對該事物的看法：

你每月的收入屬于下表中的哪一欄？A.1000元以下B.1000元—2000元C.2000—3000元D.3000元—4000元E.4000元以上你贊成向人借錢購買股票嗎？你認(rèn)為房屋租賃稅率合理嗎？796.避免困窘性問題797.避免斷定性問題有些問題是事先斷定被調(diào)查者已也有某種商品或某種行為，而事實(shí)上被調(diào)查者根本沒有此商品或行為。你家的汽車是什么品牌？你家購買的別墅面積是多少平方米？你丈夫抽什么牌子的香煙？處理方法是在斷定性問題之前增加“過濾”性問題。你家是否購買了汽車？你家是否購買了別墅？你是否已經(jīng)結(jié)婚？你丈夫是否吸煙？807.避免斷定性問題808.避免假設(shè)性問題有些問題是先假定一種情況，然后詢問被調(diào)查者在該種情況下會采取何種行為。

假如汽車價格降低50%，你是否愿意購買私家車？如果飛機(jī)票降價30%，你是否愿意出國旅游？假如你抽到500萬元大獎，你將如何支配？如果單位愿意你調(diào)動工作，你會跳槽嗎？這些了解被調(diào)查者將來不確定或未知行為的問題，所得到的答案并沒有多少價值。818.避免假設(shè)性問題816.1問卷的涵義、作用與分類問卷的涵義問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容設(shè)計(jì)的訪問提綱或者調(diào)查表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤、米尺那樣的工具。（１）問卷是調(diào)查中廣泛使用的一種工具。（２）問卷通俗易懂，實(shí)施方便。（３）有利于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析，使回答誤差率很低、節(jié)省時間、調(diào)查效率高。826.1問卷的涵義、作用與分類問卷的涵義1問卷的作用有利于全面、準(zhǔn)確地收集各種資料有利于方便、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高作業(yè)效率問卷的特點(diǎn)(1)主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。(2)用語準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。(3)問題形式多樣，易懂易答。(4)易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。83問卷的作用2１．自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄或網(wǎng)上提供）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行填寫、作答的問卷。適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。訪問式問卷是由調(diào)查者按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向被調(diào)查者當(dāng)面或電話提出問題，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。適合于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查和電話調(diào)查。

問卷的類型84１．自填式問卷和訪問式問卷問卷的類型3２.結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷結(jié)構(gòu)式問卷又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。85２.結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷4無結(jié)構(gòu)式問卷是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動問題和順序，回答問卷中的問題可由被調(diào)查者自行填寫和發(fā)揮。86無結(jié)構(gòu)式問卷53.封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷封閉式問卷是指對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。開放式問卷開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。873.封閉式問卷、開放式問卷和半封閉式問卷6半封閉式問卷

半封閉式問卷是指封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。

其形式有兩種：形式一：在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個或若干個開放式問題以便回答。形式二：問卷的一部分問題是采用封閉式，另一部分是采用開放式。88半封閉式問卷76.2問卷的基本結(jié)構(gòu)一份問卷通常從結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為問卷的標(biāo)題、問卷說明、填寫要求、調(diào)查甄別內(nèi)容、調(diào)查主題內(nèi)容、被訪者基本情況（背景資料）、編碼、作業(yè)記錄及必要的注明等八部分。問卷標(biāo)題問卷的標(biāo)題是對調(diào)查主題的高度概括，即調(diào)查表的總標(biāo)題，一般位于問卷表的上端居中。問卷說明詞問卷說明又稱為前言或引言，它一般是以信函的形式對調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行的說明。896.2問卷的基本結(jié)構(gòu)8

問卷編碼：1031102汽車消費(fèi)狀況調(diào)查問卷作業(yè)記錄表受訪者信息：姓名_________聯(lián)系電話____________家庭地址___________訪問開始時間________________訪問結(jié)束時間______________訪問員保證：我保證本問卷所填寫的各項(xiàng)資料皆由本人依照作業(yè)程序規(guī)定訪問所得，絕對真實(shí)無欺，若有一份作假，我所完成的問卷一律作廢，并賠償公司損失。90

親愛的朋友：您好！我是XX大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于汽車消費(fèi)狀況的研究，需要您的配合，您的資料將給我們的研究提供很大的幫助。我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的方式選定您為訪問對象，該問卷不記名，對問題的回答無對錯之分，請不要有任何顧慮。做完調(diào)查統(tǒng)計(jì)后，我們將把調(diào)研結(jié)果反饋給您，希望能對您以后的生活有所幫助。下面我們列出一些問題，請?jiān)诜夏闆r的“

”內(nèi)打“√”。謝謝！XX調(diào)查小組2012.10.1291親愛的朋友：10填寫說明（1）請?jiān)诿恳粋€所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的內(nèi)打“√”，或在問題的___處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無特殊說明，每一問題只能選一個答案；若要求選擇多項(xiàng)答案，題目后面都有注明；若還要求對所選多項(xiàng)答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫。92填寫說明（1）請?jiān)诿恳粋€所給的備選答案中選擇符合您的情況填寫要求填寫要求又稱為填表說明，是對填表的要求、方法、注意事項(xiàng)等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨(dú)進(jìn)行統(tǒng)一地說明，并放在問卷說明之后或正式調(diào)查問題之前。調(diào)查甄別內(nèi)容調(diào)查甄別內(nèi)容是指通過設(shè)計(jì)一些問題先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不符合條件的被調(diào)查者，然后得到滿足條件的調(diào)查對象。調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查主題內(nèi)容是由若干問題與答案來表達(dá)出調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最重要的部分。93填寫要求12被訪者基本情況該部分主要是說明被調(diào)查者的一些主要特征，包括被調(diào)查者的性別、民族、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口等。有的問卷還要求寫出被調(diào)查者的姓名、地址和聯(lián)系電話等。如果被調(diào)查者是單位，還需填寫出廠名、店名、地址、負(fù)責(zé)人、主管部門、職工人數(shù)和固定資產(chǎn)原值等情況。這些項(xiàng)，哪些應(yīng)該列入，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和要求而定。94被訪者基本情況13編碼編碼也是調(diào)查問卷中的一個組成部分。它是指對問卷中的問題（題目）與答案用數(shù)字所表示的代碼。作業(yè)記錄及必要的注明它設(shè)在問卷的最后，也可放在問卷說明之后。通?？梢允呛喍痰膸拙湓?，對被調(diào)查者的合作表示真誠地感謝；也可以稍長一些，順便征詢一下對問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身有何感受；更經(jīng)常的內(nèi)容還包括調(diào)查員的姓名、訪問日期、訪問時間、對被訪問者回答的評價等。95編碼146.3問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟問卷設(shè)計(jì)的原則緊扣目標(biāo)合乎邏輯易于回答便于統(tǒng)計(jì)保持中立篇幅適當(dāng)966.3問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟問卷設(shè)計(jì)的原則15編制問卷的程序(步驟)預(yù)先準(zhǔn)備階段

預(yù)先檢查和修改

寫出提問的問題及其備選答案確定提問問題數(shù)量和方式設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序

必須收集的資料列表

定稿97編制問卷的程序(步驟)預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先檢查和修改寫預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問卷的全部工作。包括確定問卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，使用的測量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實(shí)在文字上，以便使其起到工作指南的作用。98預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問卷的全部工作。包必須收集的資料列表首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供者可能供給的具體資料列成表，準(zhǔn)確地闡明要尋求的資料。此時，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項(xiàng)資料是否與研究目的有關(guān)，要弄清它對最后結(jié)果的分析會有什么幫助等。其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時間，這時可利用這個時間檢查表格和所有項(xiàng)目是否必要。如有不必要的，就應(yīng)刪除。另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項(xiàng)資料?？傊?，應(yīng)排除那些不相干的或超出回答者能力的項(xiàng)目。99必須收集的資料列表首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序要易于實(shí)施問卷和使回答者易于回答。一般應(yīng)從引言開始，使被調(diào)查者對訪問人員和本次調(diào)研有一個大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說明即指導(dǎo)語。然后就出現(xiàn)一系列提問標(biāo)題和問題。順序設(shè)計(jì)常使用的方法是“花瓶法”(Flowerpot)指將問題按其作用劃分為五大類，形成五類標(biāo)題，然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問題，而后的問題變得越來越具體或范圍越來越小。

100設(shè)計(jì)提問標(biāo)題的順序要易于實(shí)施問卷和使回答者易于回答。19“花瓶法”示意圖

(2)過濾性問題：查明所選對象是否符合要求(3)試探和啟發(fā)性問題(4)實(shí)質(zhì)性問題：調(diào)研的主要目的(5)個人背景問題并感謝合作

問題的寬度

前導(dǎo)性問題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系101“花瓶法”示意圖前導(dǎo)性問題：20

決定每個標(biāo)題下提問問題的數(shù)量和方式每個標(biāo)題下問題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目的和目標(biāo)資料的要求。一般前導(dǎo)性問題一般只1~2個即可；過濾性問題不宜超過5個，而且有時可以和前導(dǎo)性問題合并；試探性和啟發(fā)性問題也不宜過多；個人背景性問題也是有限的；問題數(shù)量最多最豐富的應(yīng)是實(shí)質(zhì)性問題。實(shí)質(zhì)性問題內(nèi)可能又會分為多個標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問題，以利于獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。每個問題采取何種提問方式最合適，也應(yīng)該事先確定?？紤]這個問題時有幾種思路：(1)可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提問方式的經(jīng)驗(yàn)；(2)可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；(3)還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問方式的實(shí)驗(yàn)。此外，有的問題在提問時，需要對回答者補(bǔ)充以說明或圖示、展示實(shí)物等。102決定每個標(biāo)題下提問問題的數(shù)量和方式每個標(biāo)題下問題的數(shù)量多寫出并編排所有問題和備選答案這個階段的工作實(shí)際上是要完成問卷的編制工作，落實(shí)所有的問題和對應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，因?yàn)檫@個階段工作的好壞決定著問卷的完美程度，進(jìn)而決定著調(diào)查訪問的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。103寫出并編排所有問題和備選答案這個階段的工作實(shí)際上是要完成問預(yù)先檢查和修改調(diào)研人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；有時也可以把問卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗(yàn)的管理者，請其對問卷草稿提出意見，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時修改。在條件許可的情況下，最好經(jīng)過試用，以便對問卷進(jìn)行實(shí)際的檢驗(yàn)和評價，這樣的效果會更好。

104預(yù)先檢查和修改調(diào)研人員在使用問卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可對于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂對于棄而不答的問卷：(1)在已答出的問題中間出現(xiàn)一兩個未答問題。對此我們應(yīng)檢討那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解，或他們不掌握這方面的信息，或答案設(shè)計(jì)方式有問題等。(2)出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問題。對此應(yīng)檢討成片空白的第一個問題是否屬于敏感性問題，或者屬于較難回答的問題，以至于使其放棄合作。對于填答錯誤的問卷：(1)所答非所問。這說明被調(diào)查者對問題不理解或有些詞語容易引起誤解。(2)填答方式錯誤。這主要是由于問卷的填表說明沒有交待清楚，或者是填答方式太復(fù)雜。105對于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂24問卷整體外觀設(shè)計(jì)

1.問卷的外在質(zhì)量對于動員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問卷本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研課題，或者是有實(shí)力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者對調(diào)查的珍重感。2.問卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型紙張。如果頁數(shù)不多，則可以采用折迭式；如果頁數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊。問卷的每一頁都應(yīng)當(dāng)印有一個供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散。3.文字的大小要適當(dāng)，在行距不使人感到過密情況下，要盡可能把內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁數(shù)。4.問題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特別是自由回答的問題。5.有些問卷為了方便填答，對于問題和答案可分別使用不同字體。106問卷整體外觀設(shè)計(jì)25信息傳遞方式與問卷設(shè)計(jì)不同的信息傳遞方式各有特點(diǎn)，因此對問卷的設(shè)計(jì)有不同的要求。1.小組座談問卷2.電話采訪問卷3.發(fā)送式問卷4.郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷107信息傳遞方式與問卷設(shè)計(jì)26小組座談問卷小組座談是調(diào)研人員直接訪問的一種特殊方式，它是邀請一定數(shù)量的被調(diào)查者一起座談，由訪問人員或調(diào)研組織者作主持人引導(dǎo)討論，以得到有用的資料。特點(diǎn)1.小組座談問卷與其說是問卷，不如說是一份討論提綱。小組座談問卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問卷那樣完整，內(nèi)容詳實(shí)；它實(shí)際上是主持人用來引導(dǎo)討論的提綱。問卷中問句的數(shù)量由訪員控制，強(qiáng)調(diào)追詢采訪。2.小組座談一般不在問卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時也可用錄音記錄。

108小組座談問卷小組座談是調(diào)研人員直接訪問的一種特殊方式，它是3.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此引言可以長一些，詳細(xì)一些，同時還可介紹一些討論方法，以鼓勵參加討論者積極地發(fā)表意見。4.關(guān)于樣本特性分類資料。小組討論的樣本特性資料在過濾樣本、選擇參加者時已經(jīng)有了初步的記錄，分小組時，可依據(jù)特性資料進(jìn)行編配。對于小組座談來說，要收集的特性資料不是個體的，而是總體的，即某類特性有多少，并將這些總體的特性資料附在報告里。5.小組座談的作業(yè)記載一般在報告書的開頭，包括座談會名稱、組別、座談時間、地點(diǎn)、出席人、主持人和記錄人等。1093.小組座談有比較充分的時間，又是面談式訪問，因此電話采訪問卷電話采訪問卷與直接訪問問卷的差別1.電話訪問問卷最重要的特點(diǎn)就是簡潔明了，訪問時間要短一般用3-5分鐘為宜。因此引言應(yīng)開門見山，內(nèi)容要簡明扼要。2.問題要短，要完全口語化。110電話采訪問卷電話采訪問卷與直接訪問問卷的差別293.對于定比尺度的調(diào)查項(xiàng)目，如年齡、收入等，既不便給出量值區(qū)間請對方選擇，又不能單刀直入詢問，而應(yīng)采用間接的、探詢式的問法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4.電話訪問記錄要做好事先準(zhǔn)備。電話訪問時記錄答案的時間很有限，因此要求記錄迅速、完整。一般可采用速記法，或者錄音整理方式。但這都需要做好事前的準(zhǔn)備工作。1113.對于定比尺度的調(diào)查項(xiàng)目，如年齡、收入等，既不便給出量值發(fā)送式問卷發(fā)送式問卷屬于自填問卷。它是指由調(diào)研人員直接發(fā)送給被調(diào)查者，待其填寫完畢再收回的問卷。問卷的指導(dǎo)語要盡可能寫清楚，特別是對使用什么樣的符號表示選定答案要說明白，必要時可配以示范。對于過濾分叉回答的問題，要在版面上處理好，使回答者一目了然。發(fā)送式問卷的填寫時間一般掌握在30分鐘之內(nèi)。112發(fā)送式問卷發(fā)送式問卷屬于自填問卷。它是指由調(diào)研人員直接發(fā)送郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷電子網(wǎng)絡(luò)問卷突出特點(diǎn)就是往返傳送快捷，但樣本選擇范圍受到限制。設(shè)計(jì)郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)問卷，應(yīng)特別注意：1.引言要盡可能詳盡，語氣要親切。2.郵寄問卷的外形要親切穩(wěn)重。3.問句的數(shù)量要精簡，思路要連貫。4.做好提高回收率設(shè)計(jì)尤為重要。例如為了提高回收率，在郵寄問卷的信封內(nèi)附送一個貼有郵票的信封，并印好調(diào)研機(jī)構(gòu)的郵政編碼和地址。113郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷電子網(wǎng)絡(luò)問卷突出特點(diǎn)就是往返傳送快捷6.4問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題的類型1.開放式問題和封閉式問題開放式問題

是指沒有向被調(diào)查者提供被選答案的問題，這類問題使被調(diào)查者可以自由的、不受限制的使用自己的語言或提供精確的數(shù)字來回答問題。

—適合于那些答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚屬未知的情況。你認(rèn)為影響汽車購買的主要因素有哪些？1146.4問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問題的類型你認(rèn)為影響汽車購買的主要因素有開放式問題的形式填空題式、自由回答題式。開放式問題的提問方法技術(shù)（1）自由回答法（2）詞語聯(lián)想法，又稱語言聯(lián)想法（3）文章完成法（4）圖畫完成法（5）角色扮演法115開放式問題的形式34封閉式問題封閉式問題是指調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題及問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從被選答案中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的問題。

例如：你購買該款汽車的主要原因是什么？A.價格便宜B.省油C.發(fā)動機(jī)及整車性能良好D.安全性好E.喜歡該車的外觀造型F.該車的性價比高116封閉式問題35封閉式問題的形式（１）二項(xiàng)選擇法（２）多項(xiàng)選擇法（３）排序法（４）評定法（５）雙向列聯(lián)法（矩陣法）（６）過濾法117封閉式問題的形式362.直接性問題和間接性問題直接性問題是指能夠通過直接的詢問得到答案的問題?！梢垣@得明確的方案間接性問題是指不能直接提問，而必須采用間接的詢問方式得到答案的問題。

如：你每月的收入是多少？1182.直接性問題和間接性問題直接性問題373.動機(jī)性問題和意見性問題動機(jī)性問題主要是了解被調(diào)查者從事某種行為的原因和理由。意見性問題是了解被調(diào)查者對某些事物的看法或想法。4.原因類問題和結(jié)果類問題是從市場調(diào)查所收集資料的用途角度劃分的，即通過調(diào)查找出自變量和因變量，并將其數(shù)量化，以方便調(diào)查后期的數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析。1193.動機(jī)性問題和意見性問題38

問題設(shè)計(jì)進(jìn)行問題篩選時應(yīng)該考慮的因素問題本身的必要性即考慮某個提問是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問的內(nèi)容。問題細(xì)分的必要性有時將一個問題分割成兩個或幾個問題可能更有利于獲取確切的信息。被調(diào)查者是否掌握所問信息如果多數(shù)被調(diào)查者對所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會有很大的誤差。被調(diào)查者是否提供所問信息120問題設(shè)計(jì)進(jìn)行問題篩選時應(yīng)該考慮的因素39問題設(shè)計(jì)的原則要使被調(diào)查者容易并且充分理解問句的涵義。所提問題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提困窘性問題。要對問題確定界限、避免混淆。問題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問題。問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問題。121問題設(shè)計(jì)的原則40敏感問題的處理技巧釋難法即通過在問題之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到為難的文字，使提問自然化。人稱代換法指將要直接向被調(diào)查者詢問的問題，改成關(guān)于第三人稱的問題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問題。數(shù)值歸檔法即將要研究的變量的取值劃成幾個連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。在詢問象年齡、收入等敏感問題可使用。122敏感問題的處理技巧41詢問技術(shù)正確的使用詢問技術(shù)可以將調(diào)查的內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)給被調(diào)查者，取得對方的充分合作，使其不帶偏見地回答有關(guān)問題。（１）二項(xiàng)選擇法（２）多項(xiàng)選擇法（３）自由回答法（４）排序法（５）回想法（６）再確認(rèn)法（７）配合法（８）相互比較法（９）傾向程度法123詢問技術(shù)42（１０）數(shù)值尺度法（１１）圖解評價法（１２）對應(yīng)評分法（１３）項(xiàng)目核對法（１４）表格測驗(yàn)法（１５）等距間隔法（１６）強(qiáng)制選擇法（１７）競爭選擇法（１８）判斷意見法（１９）文字聯(lián)想法（２０）語句完成法（２１）故事完成法（２２）漫畫測驗(yàn)法（２３）主題感覺測驗(yàn)法124（１０）數(shù)值尺度法431.二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法，指對問題只給出兩個合理的答案，且這兩個答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。(1)您是否購買了汽車？是(請轉(zhuǎn)到第2問題)；否(請轉(zhuǎn)到第3問題)(2)您購買的是新車還是舊車？新車(請轉(zhuǎn)到第5問題)；舊車(請轉(zhuǎn)到第12問題)優(yōu)點(diǎn)：便于填表者回答；簡單明了，易于統(tǒng)計(jì)；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見者偏向一方。缺點(diǎn)：忽視了程度的差別；由于取消了中立意見，結(jié)果有時不夠準(zhǔn)確。這種設(shè)計(jì)只適用于簡單真實(shí)的具體問題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問題上(即所謂分叉式問題)。1251.二項(xiàng)選擇法442.多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法，事先給出兩個以上答案，讓被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的提問法。你購房時考慮的最主要因素是什么（要表明選擇幾項(xiàng)）A.價格B.戶型設(shè)計(jì)C.地段D.環(huán)境E.交通F.物業(yè)管理優(yōu)點(diǎn)：可以緩和二項(xiàng)選擇法強(qiáng)制選擇的缺點(diǎn)，應(yīng)用范圍廣，統(tǒng)計(jì)比較方便。缺點(diǎn)：回答的問題沒有順序，且答案太多，不便歸類。應(yīng)注意的問題：（1）答案應(yīng)盡量包括所有的主要選擇，無遺漏；（2）各項(xiàng)選擇要互斥，無重復(fù)；（3）被選擇的答案不宜過多，8個以內(nèi)1262.多項(xiàng)選擇法453.自由回答法自由回答法，不事先給出供選擇的答案，被調(diào)查者可以不受限制地回答問題。多用于調(diào)查意見性問題和原因類問題。

例如：你認(rèn)為這個樓盤的廣告想表達(dá)什么內(nèi)容？1273.自由回答法46優(yōu)點(diǎn)：（1）擬定問題比較容易，不受約束和限制；（2）可以從答案中得到詢問者原來沒有想到的問題，可發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見；（3）創(chuàng)造面談?wù){(diào)查的氣氛。缺點(diǎn)：（1）對意見不明確者或想不出答案的人沒有強(qiáng)制性；（2）不易控制調(diào)查的時間；、（3）調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查員詢問方式、表達(dá)能力的影響，造成較大誤差；（4）數(shù)據(jù)處理時間長，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果準(zhǔn)確性差。128優(yōu)點(diǎn)：474.排序法排序法，給出若干個答案，由被調(diào)查者選擇后按照重要程度加以排序的方法。適用于對動機(jī)性和意見性問題的調(diào)查，便于被調(diào)查者對其意見、想法、感覺等進(jìn)行衡量和比較。例如：你主要通過什么途徑了解房地產(chǎn)信息（擇三，并按重要程度加以排序，如下表所示）？A.電視廣告B.報紙雜志C.戶外廣告D.廣播廣告E.房地產(chǎn)銷售人員F.親朋介紹G.其他

房地產(chǎn)信息途徑排序表1294.排序法48優(yōu)點(diǎn)：同時了解回答者選擇的答案和排序情況。

缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)時費(fèi)力，不能說明答案間的具體差別程度。

應(yīng)注意的問題：（1）是否采用排序法和排序取幾位要根據(jù)調(diào)查目的而定；（2）供排序的答案不宜過多，不超過7項(xiàng)；（3）各項(xiàng)答案互斥，不重復(fù)。130優(yōu)點(diǎn)：同時了解回答者選擇的答案和排序情況。495.回想法回想法，明確提示回想的范圍，讓被調(diào)查者就其記憶所及進(jìn)行回答，用于測定被調(diào)查者對品牌名稱、公司名稱、廣告等的印象程度。

例如：請說出你在電視中所看到的房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容應(yīng)注意：（1）要根據(jù)被調(diào)查者回憶的前后順序來估計(jì)印象的強(qiáng)度；（2）要比較平均回憶率和單項(xiàng)回憶率，以及企業(yè)做廣告前后的回憶率。1315.回想法506.再確認(rèn)法再確認(rèn)法，事先提供某種線索，如文字、圖片、照片等，請被調(diào)查者回憶確認(rèn)。主要用于被調(diào)查者對產(chǎn)品品牌、公司名稱、廣告等的認(rèn)知程度。例如：提供若干種化妝品品牌目錄，詢問：這里有幾種化妝品品牌，請舉出你所知道的。應(yīng)注意：（1）要考慮刺激材料的提示順序，最好用卡片形式經(jīng)常變換順序；（2）刺激材料不要過多，一般不超過10個。1326.再確認(rèn)法517.配合法配合法，出示兩類提示物，請被調(diào)查者找出提示物之間的一一對應(yīng)關(guān)系，以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的認(rèn)知程度。

例如：下表中列出了中關(guān)村幾個樓盤的均價，請用連線畫出其中的對應(yīng)關(guān)系：

中關(guān)村樓盤均價表1337.配合法528.相互比較法相互比較法，讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照不同的喜歡程度進(jìn)行比較選擇。不僅能判斷被調(diào)查者回答的順序，還可以測定比較對象間的評價距離。適用于對產(chǎn)品質(zhì)量、效用等問題的評價。

項(xiàng)目廣告喜愛程度調(diào)查表1348.相互比較法539.傾向程度法傾向程度法，對某種產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行詢問，以了解被調(diào)查者從消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品改為消費(fèi)另一種品牌產(chǎn)品的態(tài)度差別程度。A.你平時使用什么牌子的化妝品B.目前市場上銷售量最