精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)1市場營銷的定義市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。2市場定位的定義從市場定位的概念出發(fā)，①定位不在定位對象本身，而是在消費者心理②定位的關(guān)鍵在于找出消費者心智上的坐標(biāo)位置③定位并不一定基于競爭優(yōu)勢，但好的定位卻可以形成競爭優(yōu)勢④定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域市場定位是個多維的概念，它有著各種各樣的類型：產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位；新定位與再定位；功能定位與心理定位；市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者與市場利基者等競爭性定位。在此，我們主要分析前兩個類型的定位。20．市場定位的類型①產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位②新定位、再定位3分銷渠道的定義直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道銷渠道下了個定義，即：分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。"這個定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程。4品牌定位是指企業(yè)在和的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與有關(guān)的的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是的首要任務(wù)，是的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。二‘市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素一、人口環(huán)境1、世界范圍內(nèi)的人口成爆炸性增長2、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異3、家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住戶興起等因素。4、地理上人口的遷徙5、受教育程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、購買力因素2、消費者儲蓄和信貸情況3、消費者支出模式的變化4、商品供求因素5、商品價格因素三、自然環(huán)境1、原材料短缺，能源成本提高2、地理位置的選擇與利用3、環(huán)境污染嚴(yán)重4、政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、技術(shù)變革步伐加快2、創(chuàng)新的機(jī)會無限3、研究與開發(fā)預(yù)算很高4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多五、政治法律環(huán)境1、管理企業(yè)的立法增多2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)3、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)六、社會文化環(huán)境。\社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。企業(yè)營銷對社會文化環(huán)境的研究一般從以下幾個方面入手：科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)2科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化3市場細(xì)分的依據(jù)依據(jù)的重要原因。（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)細(xì)分市場需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類1(一)

地理因素

按照消費者所在的地理位置來細(xì)分市場是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。2(二)

人口統(tǒng)計因素

這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細(xì)分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細(xì)分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。(三)

心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。

(四)

行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場細(xì)分因素，它是根據(jù)購買者對真實產(chǎn)品特性的知識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購買時機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。--但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場，有些企業(yè)試圖以一個因素(例如年齡)來細(xì)分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。Sab論述4PS（營銷組合‘產(chǎn)品價格途徑4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)。但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者／咨詢顧問所言，"營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個優(yōu)美的理論營銷中4PS是一種流行的營銷組合理論,通常簡稱4Ps，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出，影響深遠(yuǎn)。該理論對營銷過程中各種因素的描述，歸納為：1、產(chǎn)品（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？4Ps的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。隨著時間推移,企業(yè)對消費者越來越重視,對4Ps的認(rèn)同逐步被4Cs替代。促銷手段7、對比吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。2、有獎式促銷顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定商品，購買某一商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費達(dá)到固定金額，或回答某一特定問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強(qiáng)消費者的參與熱情和信心。人員最高價促銷法：一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營常規(guī)，在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。這則廣告說的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之后，很快出現(xiàn)了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。 媒體廣告、戶外廣告0廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。公共關(guān)系的促銷：1.以關(guān)系、贊助公益活動為發(fā)布廣告的手段;2.以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo);3.有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。3推銷3、例一：有一個奇怪的領(lǐng)域，在這里，所謂的真實都不再讓人迷醉;所謂的堅持都不再可貴，“見什么人說什么話，到什么山上唱什么歌”，反而是這里最最基本的生存法則。這里的求生本能叫做“隨機(jī)應(yīng)變”，而這個奇怪的領(lǐng)域叫做“推銷”。與眾不同的語言

有個人十年來始終開著一輛車，未曾換過。有許多汽車跟他接觸過，勸他換輛新車。甲說：“你這種老爺車很容易發(fā)生車禍。”乙說：“象這種老爺車，修理費相當(dāng)可觀”這些話觸怒了他，他固執(zhí)地拒絕了。有一天，有個中年到他家拜訪，對他說：“我看你那輛車子還可以用半年；現(xiàn)在若要換輛新的，真有點可惜！”事實上，他心中早就想換輛新車，經(jīng)這么一說，遂決定實現(xiàn)這個心愿，次日他就向這位與眾不同的購買了一輛嶄新的汽

聽了這個故事，我們陷入沉思，深深地感受到“第一印象的重要”以及“推銷就是先把自己賣出去的”的真諦。與客戶的第一次見面在一筆交易中顯得尤為重要，“好的開始等于成功了一半!”所以我們要掌握一些見面技巧：(1)見面前，知己知彼。首先要對即將見面的客戶進(jìn)行一定的了解，通過同事、其它客戶、其它廠家推銷員、上司、該客戶的下游或上游客戶等途徑來初步了解該客戶。(2)將見面的目的寫出來，把即將要談到的內(nèi)容寫出來，考慮怎樣表述，進(jìn)行語言方面的組織。

(3)著裝整潔、衛(wèi)生、得體、有精神。不要求每個人都穿西服，但一定要干凈、得體。上面舉例中，其中一個最重要的原因就是著裝衛(wèi)生問題。經(jīng)銷商真實地了解產(chǎn)品是從推銷員開始的，所以推銷員的一舉一動在經(jīng)銷商眼中，就是產(chǎn)品的反映。他在想：“這樣的公司怎么能生產(chǎn)出好產(chǎn)品，我們的合作會有保障么?”(4)自我介紹的第一句話不能太長。

陳安之老師在培訓(xùn)中，談到模仿時，舉了一個例子。有一次他去逛某商場，順便檢查一下培訓(xùn)后的效果。走到專柜，被賣“Pierrecardin”的推銷員小陳發(fā)現(xiàn)了。“陳老師，您怎么在這里呀?”小陳激動地問。我來逛逛，順便看一下上次培訓(xùn)的效果。”陳老師，很有效果!”“為什么?”“陳老師，我運用您的模仿法，昨天剛賣了一件3000多元的衣服?！毙￡惻d奮地說。“說來聽聽?！?/p>

昨天，來了一位男顧客，看了一會這件上衣，我走過去。

“這件衣服，怎么他媽的這么貴?”顧客問?！熬退麐尩倪@樣貴!”我沒有思索就說。

“就買這件!”顧客說?！昂玫??！?/p>

小陳說：“當(dāng)時模仿完后，我感覺說錯了，臉一下子紅了。可聽見顧客說就買這件。尷尬沒有了，心里想這方法還真有用!”推銷就是溝通，溝通的最高境界就是目標(biāo)一致，達(dá)成交易。以上這樣方法叫做模仿，這種方法運用在推銷以及人際交往中，非常成功，威力無比。人際溝通有三個要素：話題、語調(diào)和身體語言。那么如何發(fā)揮各個要素的作用，提高溝通的效果呢?要領(lǐng)就是模仿，通過投其所好，制造和諧氣氛，達(dá)到溝通模式盡可能與溝通對象保持一致。說白些就是對方習(xí)慣用什么方式，你就用什么方式配合。案例中的小陳就是以話題和語調(diào)模仿，實現(xiàn)了成交。(1)話題模仿。談顧客感興趣的話題，尊重顧客的想法與看法，形象地說，就是“對準(zhǔn)頻道”。每一個人都有一個最喜歡的頻道，只有你發(fā)送的信息對準(zhǔn)了這個頻道，他才能接收，才能引起共鳴。如果顧客喜好炒股，你跟他談籃球，他信基督，你談伊斯蘭，他馬上會對你沒興趣，你就很難再向他推銷產(chǎn)品了?！熬品曛呵П伲挷煌稒C(jī)半句多”，說的就是這個道理。

(2)語調(diào)、風(fēng)格模仿。語調(diào)模仿的作用，在于有意識地創(chuàng)造一種感情融洽的氣氛，以便對方更好地接受你。語調(diào)包括說話的語氣、聲調(diào)、聲音大小和語速快慢。風(fēng)格模仿要求我們說話時，遣詞用句、說話的氣度、做派等方面要與對方的情況相配合。如果對方