中國化妝品行業(yè)研究報(bào)告提綱化妝品行業(yè)概述1.1化妝品的定義及分類1.11定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在希臘語中，化妝的詞義確實(shí)是“裝飾的技巧”也確實(shí)是講發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)，將缺陷加以彌補(bǔ)，在中國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口

唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。”化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、專門用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了愛護(hù)皮膚、毛發(fā)以及增進(jìn)皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加漂亮而使用的制品；專門用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防備功能的專門的理化處理的制品。因此不論是化妝品或是專門用途的化妝品都不同于藥品，其目的要緊確實(shí)是清潔、

護(hù)膚、美化等作用。將化妝品和醫(yī)藥部外品及醫(yī)藥品的對比列表如下：化妝品醫(yī)藥部外品醫(yī)藥品目的衛(wèi)生，美化衛(wèi)生美化，改善軀體不舒服疾病的診斷，治病，預(yù)防對象健康人病人用法外用外用，內(nèi)服，注射使用期間常用常用或斷續(xù)使用一定期間使用作用緩和緩和一定期間有效1.12分類現(xiàn)存于市場上的化妝品能夠從不同角度進(jìn)行分類按功能分類按功能分類清潔類、衛(wèi)生類化妝品：如洗面奶、潔面奶、潔面水、潔面露、潔面霜、面膜、香波、磨面膏、洗手液、洗發(fā)膏、花露水、爽身粉、空氣清新劑、去痱水、足粉、古龍水、潔面嗜喱等。護(hù)膚類化妝品（包括營養(yǎng)類和藥物類）：如雪花膏、冷霜、營養(yǎng)霜、奶液、蜜、香脂、防裂油、精華素、美白露、防曬霜、防曬水、眼角霜、凡士林、防曬油、緊膚水、收斂水、保濕露等。護(hù)發(fā)類化妝品：如護(hù)發(fā)素、頭油、發(fā)乳、發(fā)蠟、防曬香波、藥性發(fā)乳、調(diào)理香波、須后水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。美發(fā)類化妝品：如摩絲、定型水、定型嗜喱水、染發(fā)香波、直發(fā)劑、染發(fā)膏、染發(fā)摩絲、生發(fā)水等。美容類化妝品：如胭脂、唇膏（變色和不褪色唇膏）、眼影粉、眼影膏、粉餅、指甲油、香水、脫毛膏等。粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：粉類：包括痱子粉、香粉、眼影、染發(fā)粉、足粉、爽身粉等。膏類、霜、蜜、乳類：包括乳液、蜜、粉霜、護(hù)膚、洗面奶、發(fā)乳等。液體類：包括香波、化妝水、香水、緊膚水、古龍水、保濕露、花露水等棒狀類：包括唇膏、眉筆、發(fā)蠟等。塊狀類：胭脂、粉餅等。錠狀：如唇膏等凝膠狀：如面膜、染發(fā)膠等；氣溶膠類：如發(fā)膠、摩絲等；按劑型及制造方法分類按劑型及制造方法分類薄膜狀薄膜狀：骨膠原面膜粉、剝離型面膜等。

7、錠狀：如唇膏等筆狀：如眉筆等筆狀：如眉筆等嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。嬰兒用品：嬰兒皮膚稚嫩、應(yīng)注意安全性。青年用品：小年皮膚狀態(tài)不穩(wěn)定，可選些淘氣脂分泌作用的原料。男用化妝品：男性多屬油性皮膚選用油脂少的化妝品。中老年用品：多選用營養(yǎng)性的化妝品。按年齡分類按年齡分類膚用化妝品：確實(shí)是本化妝品作用于皮膚，或者講只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；膚用化妝品：確實(shí)是本化妝品作用于皮膚，或者講只能應(yīng)用于皮膚上的化妝品；如潤膚露；發(fā)用化妝品：確實(shí)是此類化妝品只能用于毛發(fā)上的一類化妝品。如洗發(fā)水，香波等；美容化妝品：又稱色彩化妝品，它是一類涂于臉部、指甲等部位，由此給予色彩從而使該部位膚色改變或增強(qiáng)立體感，達(dá)到修飾的目的。專門功能化妝品：是指一類具有專門功能的介于化妝品與藥品之間的需要國家衛(wèi)生行政部門審批的一類化妝品；如祛斑用化妝品。按使用部位分類按使用部位分類1.2中國化妝品行業(yè)的進(jìn)展歷程中國化妝品歷史綿長、悠遠(yuǎn)，早在晉朝時(shí)代就有“鄒叟鉛”做粉涂于面部的美容記載。近代化妝品起源于1830年江蘇揚(yáng)州的“謝富春”到1862年杭州的“孔鳳春”，差不多上專門早的化妝品行業(yè)的開拓者。1898年中國第一家現(xiàn)代化民族化妝品企業(yè)誕生，名叫“廣生行”，也確實(shí)是上海家化的前名，這標(biāo)志著現(xiàn)代化妝品工業(yè)在中國的確立。1949年往常，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)大多為手工作坊，技術(shù)落后且品種較少；解放后，確立了化妝品為美化人民生活、保持身心健康、促進(jìn)精神文明建設(shè)宗旨，但視化妝品為奢侈品的觀念仍在作祟，化妝品工業(yè)沒有得到多大的進(jìn)展。我國的化妝品工業(yè)是在1978年黨的改革開放政策實(shí)施后發(fā)生了翻天覆地的變化?；瘖y品工業(yè)如雨后春筍蓬勃進(jìn)展。化妝品企業(yè)的數(shù)量開始增加，化妝品行業(yè)的體制也從輕工系統(tǒng)向其它系統(tǒng)延伸，如民政——化工——衛(wèi)生——教育等，大批的化妝品鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也不斷涌現(xiàn)。1.3化妝品行業(yè)態(tài)勢及投資特性分析1.3.1行業(yè)進(jìn)展態(tài)勢自改革開放以來，我國化妝品工業(yè)進(jìn)展迅速。依照近年來的國內(nèi)化妝品銷售額統(tǒng)計(jì)資料顯示，1982年我國化妝品行業(yè)的銷售額僅為人民幣2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，而1999年的化妝品銷售額則接近300億，2000年更是增加到350億，進(jìn)入當(dāng)年世界排名前8名，2001年在此基礎(chǔ)上更是增長了解14.3%，達(dá)到400億元，實(shí)現(xiàn)利稅150億元。這些數(shù)據(jù)表明我國化妝品市場處在成長期向成熟期過渡的時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。在化妝品消費(fèi)方面，有資料顯示，目前國內(nèi)的人均化妝品消費(fèi)僅20—30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35—70億美元，而美國更是多達(dá)70—80美元。這表明我國目前化妝品消費(fèi)水平還相對較低，然而，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，能夠預(yù)見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間寬敞。

同時(shí)，化妝品市場的競爭也是異常激烈的，每年美容業(yè)最為紅火的美博會(huì)與化妝品廣告最密集的廣東衛(wèi)視濃縮了本土化妝品行業(yè)競爭最為慘烈的一面。美博會(huì)短兵相接的宣傳混戰(zhàn)；各電視頻道的高空轟炸式，耀眼的明星廣告比拼與輪替；花樣翻新、層出不窮的促銷手段對有限終端售場的爭奪；曾經(jīng)使電視家電業(yè)元?dú)獯髠摹半p刃劍”——價(jià)格戰(zhàn)，一而再地被揮舞著。各種戰(zhàn)術(shù)輪番上陣，你方唱罷我登場，年年都有許多企業(yè)在此折戟沉沙，更有新企業(yè)新品牌粉墨登場。

2001年11月，中國加入世界加入貿(mào)易組織，給我們帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。=1\*GB2⑴加入WTO后由于關(guān)稅下調(diào)，原料價(jià)格下降，相對價(jià)格因素而言，成品價(jià)格下降，反過來可進(jìn)刺激消費(fèi)者對化妝品需求的增加。而關(guān)于國外市場，加入WTO后，不管是具有民族特色的中草藥化妝品依舊中草藥提取物將隨著與國際接軌而使其出口明顯增加。因此，加入WTO后將使我國化妝品市場進(jìn)一步擴(kuò)大，這是我們的機(jī)遇。=2\*GB2⑵另一方面加入WTO是一個(gè)雙向的市場的開放過程，在為我們帶來低價(jià)的原料和增大化妝品出口額的同時(shí)，也將使國外優(yōu)質(zhì)、高技術(shù)的產(chǎn)品大量涌入，增加了市場壓力。加入WTO后，開放和競爭將在國際“游戲規(guī)則”下進(jìn)行，將使國外化妝品企業(yè)加快進(jìn)入中國市場的步伐。盡管目前世界頂級化妝品企業(yè)已全部登陸中國，然而，事實(shí)上世界頂級化妝品企業(yè)，如：歐萊雅、資生堂等進(jìn)入中國的也只是少量幾個(gè)品牌，有限的單品，而歐萊雅、資生堂如此企業(yè)有上百個(gè)品牌、上萬個(gè)單品，能夠從高端到低端市場全面覆蓋。入世必定加快進(jìn)入中國市場的速度，他們將以絕對的競爭優(yōu)勢和龐大的市場份額，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。再者，還有大量國外中小型企業(yè)此前因貿(mào)易壁壘未能進(jìn)入中國市場，隨著入世的深入，市場的規(guī)范，他們因此可不能放過中國市場這片“大好河山”。他們進(jìn)入中國市場便憑借資金、技術(shù)、人才、營銷、市場細(xì)分等方面的優(yōu)勢，對中國市場全面瓜分。使本已競爭激烈的化妝品市場更加白熱化。1.3.2投資商機(jī)目前國內(nèi)注冊的化妝品企業(yè)有3700多家，品牌上萬個(gè)，行內(nèi)品牌化競爭格局差不多形成，市場細(xì)分化相當(dāng)厲害，不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢品牌覆蓋。外資跨國公司占據(jù)中高端市場，奪走市場大部分份額及利潤，本土大型化妝品企業(yè)則占據(jù)都市中低端市場，大部分中小型企業(yè)被迫擠在農(nóng)村低價(jià)市場掙扎求食。己有的化妝品企業(yè)在競爭中己是生存困難，再投資化妝品業(yè)是否還有商機(jī)呢？機(jī)會(huì)依舊有的，運(yùn)用市場細(xì)分論、定位論，重新細(xì)分市場，把競爭對手重新定位，創(chuàng)建自己的空檔。因此，新投資化妝品企業(yè)己不適合在大日化線同眾多強(qiáng)勢品牌近身博殺，應(yīng)通過細(xì)分市場，提取目標(biāo)消費(fèi)群體核心價(jià)值所在，以新、奇、特、個(gè)性化為經(jīng)營切入點(diǎn)，做到人無我有，人有我特。關(guān)鍵在于創(chuàng)新：企業(yè)文化創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，治理模式創(chuàng)新，經(jīng)營模式創(chuàng)新，通路創(chuàng)新。以下幾個(gè)方面是值得關(guān)注的。

A、兒童（嬰兒）化妝品

隨著打算生育政策的深入，中國家庭對獨(dú)生子女加倍呵護(hù)，高度重視。隨之而來的是企業(yè)順應(yīng)市場潮流，生產(chǎn)品種日益繁多的嬰幼兒用品。從而推動(dòng)了嬰幼兒用品市場的迅速進(jìn)展，構(gòu)成一個(gè)相對獨(dú)立且富有生機(jī)的行業(yè)，其前景令人矚目。從近幾年的嬰幼兒用品市場來看：整個(gè)市場顯得不冷不熱，平平淡淡，市場上有競爭力的品牌寥若辰星，強(qiáng)生一支獨(dú)秀，無人與之爭鋒，一些小品牌在無聲無息地培育這一市場也是過得有滋有味。雖則強(qiáng)生是嬰幼兒用品市場第一品牌，然而強(qiáng)生業(yè)務(wù)范圍涉及醫(yī)療器械，隱形眼鏡、藥品、成人用品等各類市場，屬于世界上最大的健康護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商之一，并非專一的嬰幼兒護(hù)理用品生產(chǎn)商，其他小品牌則難于望其頸背。因此可講國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒護(hù)理用品的廠家仍是空白。

2002年10月在大連舉辦的第90屆中國化妝洗滌美容用品交易會(huì)引人注目的變化在于兒童化妝品的崛起，展商中有二十幾家推出了兒童化妝品系列，有郁美凈、寶貝、小浣熊、淘氣寶好可愛等多品牌進(jìn)入展會(huì)一展風(fēng)姿。種種跡象表明己有許多廠有家注意到這一市場的巨大商機(jī)，競爭格局己見端倪。

B、男性化妝品

通過近一個(gè)世紀(jì)的婦女解放運(yùn)動(dòng)，到今天，婦女的權(quán)益普遍受到尊重，越來越多的女性投身社會(huì)與男性一較高下，女性用品充斥街頭，女性受盡呵護(hù)。與之相比男性則沒有那么幸運(yùn)了，由于社會(huì)觀念的連續(xù)，一個(gè)女的能夠選擇走出去進(jìn)展事業(yè)，也能夠選擇相夫教子同意男人的呵護(hù)。而男人卻沒有得選擇，必須承擔(dān)沉重的社會(huì)責(zé)任、家庭責(zé)任。男人涂脂抹粉被斥為沒有男子漢氣概。然而時(shí)代變了，觀念也必須更新了。

改革開放以來，高速的經(jīng)濟(jì)增長在都市催生了一大批白領(lǐng)、金領(lǐng)，他們是21世紀(jì)的新雅皮士，他們有著極大的消費(fèi)潛力。另外社會(huì)對新時(shí)代男性的審美標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸改變，不再是過去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化是現(xiàn)代男性的新標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)調(diào)查，城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用化妝品，90%的女性認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的化妝品，然而市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性用或男女通用的化妝品，在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的今天，顯然不合時(shí)誼。性不的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品不管在基質(zhì)、包裝、品牌上必定有所差異，如：清爽、色淺、易于汲取、香味淡雅、功能性及個(gè)性化是現(xiàn)代男士的需求。而且相對女性而言，男性對品牌更忠誠，對價(jià)格敏感度較低。從有關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，國內(nèi)外男性化妝品消費(fèi)也正出現(xiàn)快速增長的勢頭。然而，目前國內(nèi)化妝品市場上尚未有真正意義上的男性化妝品強(qiáng)勢品牌。這為投資商家提供了一個(gè)專門好的機(jī)會(huì)，開發(fā)和生產(chǎn)男性化妝品將有更高的市場空間。

海外兵團(tuán)為了搶占這一市場，正在靜悄悄地登陸，資生堂、歐萊雅等跨國企業(yè)在中國相繼推出男性化妝品。資生堂旗下號稱國內(nèi)第一款真正男性化妝品---JS俊士系列化妝品斥千萬港幣邀當(dāng)紅男星鄭伊健為形象代言人。2002年9月，七匹狼在《中國化妝品》行業(yè)版公布“進(jìn)軍男士個(gè)人護(hù)理品市場”的招商廣告，天王級歌星齊秦灑脫不羈的形象赫然在目。作為國內(nèi)休閑男裝第一品牌，七匹狼將品牌核愛護(hù)傘伸張到化妝品領(lǐng)域。總部在法國的上海寶仕男士化妝品有限公司出現(xiàn)在第90屆化洗會(huì)上，法國寶仕男士護(hù)膚研發(fā)中心是一家專業(yè)研究男性個(gè)人護(hù)理用品的國際機(jī)構(gòu)，多年來，寶仕致力于男士市場的拓展，并針對當(dāng)?shù)啬行云つw特點(diǎn)開發(fā)出適用的產(chǎn)品，為男性形象提供服務(wù)。該公司宣稱“使寶仕成為男性個(gè)人護(hù)理專家，并成為中檔男性化妝品市場的第一品牌”。海外兵團(tuán)己蠢蠢欲動(dòng)，難道本土化妝品企業(yè)還要接著坐失良機(jī)嗎？

C、老年人化妝品

據(jù)打算生育部門統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)五十年代至七十年代是我國第一次人口出生高峰期，這一群生育高峰期的人口正逐漸步入中老年，隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化，“銀色經(jīng)濟(jì)”將帶動(dòng)老年人化妝品市場逐漸升溫。目前這一領(lǐng)域還沒有知名品牌染指，而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。一個(gè)女的用了幾十年化妝品，到老卻發(fā)覺沒有化妝品可用。

40--60歲的中老年人占了總?cè)丝诘南喈?dāng)比例，這一批人士一般生活比較安定，有了穩(wěn)定的收入，而且女兒已長大成人，因此她們將更注重享受人生，更注重健康，近幾年的保健品市場火爆正是順應(yīng)這一要求。而且在這一批人士當(dāng)中有許多人仍是社會(huì)的中堅(jiān)力量，處在政界、商界等領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這些人士在社會(huì)交往中是特不注意儀容的，希望給人看起來更年輕。她們不管在基礎(chǔ)護(hù)理品，依舊美容上的需求，絕對可不能比新潮女性少。中老年人對產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，色彩持重，香味濃郁，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這確實(shí)是市場空檔。另外，中老年人還有一個(gè)亙古不變的渴求，確實(shí)是抗衰老、去皺紋，因此這也是全人類孜孜以求的理想，只只是中老年人需求更強(qiáng)烈些，如能在這一領(lǐng)域有所突破，必將制造無限商機(jī)。

D、專門功能性、療效性化妝品

這類化妝品介乎藥品與化妝品之間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬專門化妝品類，對之治理甚嚴(yán)。眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。

▲美白、祛斑化妝品：

美白、祛斑這一細(xì)分化市場化妝品領(lǐng)域一個(gè)讓人垂涎欲滴的大蛋糕，許多化妝品生產(chǎn)廠家先后切入這一領(lǐng)域，但折戟沙場，曇花一現(xiàn)成為某些美容化妝品品牌進(jìn)展歷程中永久的痛。更有的生產(chǎn)廠家鋌而走險(xiǎn)，使用違禁藥物，對消費(fèi)者造成損害，例如：2002年1月香港衛(wèi)生署就查獲內(nèi)地進(jìn)入“優(yōu)迪祛斑王”，汞含量最高超標(biāo)達(dá)21000倍，顯然人為添加。事實(shí)上，目前同意用于化妝品止的祛斑藥品都沒有特效，因?yàn)楦鞣N色斑成因各不相同，雀斑更是有遺傳傾向，因此十分難以治愈。盡管如此，然而祛斑美白病逝作為化妝品領(lǐng)域一個(gè)永恒的主題依舊是人們追逐的取向。要克服這一技術(shù)瓶頸，需要在基礎(chǔ)研究，臨床醫(yī)學(xué)上投入更多的研究。中國的中草藥品種繁多，中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論源遠(yuǎn)流長，系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，我國歷代曾有專門多治療黃褐斑、面(黑干)的中藥組方一直流傳今。我們的醫(yī)藥、化妝品科技人員如能組織起來、聯(lián)合攻關(guān)，必能在這一領(lǐng)域有所突破

▲眼部護(hù)理品：眼部化妝品一直集中在眼影、睫毛膏、眉筆等彩妝品上，事實(shí)上眼部護(hù)理更重要，現(xiàn)代都市人們生活節(jié)奏緊張，過多的夜生活，用眼過度，造成黑眼圈，眼臉浮腫，不得不用重重的眼影來遮蓋。眼角的魚尾紋最易泄露女性的年齡秘密。眼睛雖是人體的重要器官，而且對一個(gè)的容貌起到畫龍點(diǎn)睛的作用，然而眼部護(hù)理未受到足夠的重視，專用的眼部護(hù)理品較少。與之相對比的臉部卻有雪花膏、冷霜、保濕霜、平衡霜、日霜、晚霜等名目繁多的那個(gè)霜那個(gè)膏，這顯然不合理。能夠預(yù)見，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的更新，眼部用品必將越來越受到人們的重視。如能早日進(jìn)入這一領(lǐng)域在消費(fèi)者心目中樹立起第一品牌的形象，將于市場競爭中立于不敗之地。

▲其他功能性、療效性化妝品，如：頸部護(hù)理用品，健美化妝品，綠色化妝品，治痤瘡類，防脫、生發(fā)類等方面也值得關(guān)注。2．化妝品行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀2.1國際化妝品市場與行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀1993—2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25％，西歐占30％，日本占15％，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30％的份額。美國《財(cái)寶雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國際品牌。2.1.1美國化妝品行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀A(yù).市場概況：美國化妝品業(yè)如同它的工業(yè)和科技文化一樣發(fā)達(dá)，美國化妝品的年銷售額約占全球40％的市場份額。在《金融世界》評選的27個(gè)世界名牌化妝品中，美國品牌占有13個(gè)。目前全美有500多家生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)，從業(yè)人員近6萬人，經(jīng)營護(hù)膚類、發(fā)用類、香水美容類、盥洗品類、專門類化妝品約2.5萬余種產(chǎn)品。此外，美國尚有360多家原料生產(chǎn)廠，生產(chǎn)經(jīng)FDA認(rèn)可批準(zhǔn)的3150種化妝品原料。美國化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：護(hù)膚類化妝品占21.2％，發(fā)用類化妝品占18.25％，香水美容類占16.8％，專門類占8％，男用化妝品占7％，其余為盥洗品。美國化妝品出口額也相當(dāng)可觀，要緊出口國家和地區(qū)有歐共體12國、亞洲、拉丁美洲等。其中，出口額上升較快、出口較多的兩個(gè)國家是墨西哥和日本。美國化妝品多通過連鎖店、折價(jià)降價(jià)店、百貨商店、超市等進(jìn)行銷售。其銷售比例分不是連鎖店為36％，折價(jià)降價(jià)店為32％，百貨商店為24％，超市為8％。近年來，美國一些聞名化妝品公司對中國化妝品市場尤為關(guān)注，紛紛來中國投資興辦獨(dú)資或合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)。B.市場特點(diǎn)：美國化妝品市場當(dāng)前呈現(xiàn)出三大進(jìn)展趨勢，值得國人關(guān)注。1、染發(fā)化妝品快速進(jìn)展20世紀(jì)90年代，美國化妝品增長速度最快的是染發(fā)化妝品，年遞增率達(dá)10％以上。其要緊緣故有三點(diǎn)：第一，1993年美國癌癥研究中心公報(bào)否定了染發(fā)與癌癥有因果關(guān)系的結(jié)論；第二，美國婦女依照時(shí)尚和風(fēng)度，要求改變發(fā)色的愿望強(qiáng)烈。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查，截至2000年底，全美染發(fā)的婦女已達(dá)5500萬人；第三，企業(yè)是市場的有力保障，它們會(huì)依照人們的需求及時(shí)生產(chǎn)出最流行的產(chǎn)品。如Revlon公司和法國Loreal公司銷往美國的染發(fā)劑就有26種不同色調(diào)，差不多能夠滿足美發(fā)者的需求。2、防曬化妝品十分走俏人的膚色一般分為黃色、白色、黑色和褐色，隨著膚色的變淺，皮膚對外界刺激的抵御能力下降。美國以白色人種居多，他們對陽光中紫外線的敏感程度較高，皮膚易受刺激。自1994年開始，美國在170個(gè)都市的天氣預(yù)報(bào)中增添了紫外線強(qiáng)度的內(nèi)容，目的在于關(guān)心并教育人們了解過度日曬的危害性與防曬的重要性。隨著人們對防曬必要性和重要性認(rèn)識的不斷提高，近年來美國防曬化妝品市場迅速進(jìn)展。美國防曬化妝品在配方中同時(shí)使用紫外線汲取劑及一些天然成分，如蘆薈、甘菊、海洋生物提取物等，這差不多成為一種新潮流。該國防曬化妝品的品種繁多，包括成人防曬品、兒童防曬品、防曬黑化妝品等，且各種防曬化妝品在市場上均十分走俏。3、CK共享香水極為風(fēng)行20世紀(jì)90年代以來，美國青年男女差距正在縮小，其生活方式和情趣更趨相同。在這種潮流和趨勢下，美國出現(xiàn)了男女共享香水。例如，1994年Calvinklein公司創(chuàng)制的CK共享香水在美國獲得了巨大的成功，該產(chǎn)品受到了全美青年男女的普遍歡迎，成為近些年來美國香水市場上最暢銷的品牌。最近，美國一些較大的化妝品公司都將注意力集中到抗衰老化妝品和眼部保健化妝品的開發(fā)上來。差不多面市的眼部保健化妝品有眼部強(qiáng)化膏、眼部供氧霜、眼部振奮霜等。這些眼部保健化妝品在美國市場上十分暢銷。2.1.2日本化妝品行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀市場概況：在世界范圍內(nèi)，日本在化妝品生產(chǎn)和消費(fèi)方面差不多上比較發(fā)達(dá)的國家。1994年，持有日本厚生省化妝品制造許可證企業(yè)有1427家，從業(yè)人員達(dá)30萬人。目前被厚生省認(rèn)可批準(zhǔn)使用的化妝品原料有2500種。生產(chǎn)護(hù)膚類、發(fā)用類、美容類、醫(yī)藥部外品等近2萬多個(gè)品種。1994年日本化妝品銷售額為1兆5000億日元，化妝品年增長率約為3％。日本現(xiàn)有人口1.25億，故人均年化妝品消費(fèi)水平為1.2萬日元。目前化妝品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，大的上規(guī)模的有100多家，像日本資生堂株式會(huì)社、高絲、花王等株式會(huì)社在日本化妝品市場占有率達(dá)83.4%。其化妝品工業(yè)銷售額高達(dá)300億美元，其中發(fā)用品占31.4%、護(hù)膚類占39.3%、美容產(chǎn)品占24.8%、香水（香龍水）占1%，其余占3.3%、日本的化妝品公司有不于歐洲，不作電視廣告宣傳、產(chǎn)品更重內(nèi)在質(zhì)量。B．市場特點(diǎn)：1.中草藥化妝品快速進(jìn)展。90年代日本對中草藥的開發(fā)研究是以20％的年增長率快速進(jìn)展的。在日本已收入JCID（日本泛用化妝品原料集）的中草藥有114種，各公司用于化妝品的中草藥已逾200種。目前日本天然中草藥化妝品已占整個(gè)化妝品市場的50％以上。由于日本擁有天然中草藥的優(yōu)勢，故近年來日本向美國、法國、意大利等先進(jìn)國家出口中草藥化妝品逐年增多。為使中草藥化妝品的研究更加深入，日本津村順天堂與中國衛(wèi)生部中醫(yī)研究院簽定了中醫(yī)及中草藥藥理和有用化研究協(xié)議。波拉公司系統(tǒng)研究了中國《外臺(tái)秘要》等醫(yī)學(xué)古籍，并與中國共同研究中草藥在化妝品中的應(yīng)用。2.生物化妝品獨(dú)樹一幟。1984年日本三井石油公司和鐘紡公司利用生物工程技術(shù)生產(chǎn)出紫草寧色素，研制出了世界第一支生物口紅，從此在日本掀起了生物化妝品熱潮。此后，日本資生堂等公司利用生物技術(shù)先后研制出了透明質(zhì)酸、曲酸衍生物、熊果苷等生物制劑，相繼開發(fā)出了透明質(zhì)酸保濕化妝品、曲酸祛斑化妝品、熊果苷美白化妝品等各種生物化妝品。日本中央醫(yī)院中山秀夫教授對曲酸衍生物的臨床評價(jià)做了系統(tǒng)全面研究。曲酸祛斑化妝品在治療色素沉著癥中獨(dú)樹一幟，它較為成功地解決了色素沉著這一重大皮膚醫(yī)學(xué)難題。90年代初日本資生堂公司首創(chuàng)并推出含熊果苷的美白化妝品，在國際市場上引起了巨大的轟動(dòng)。一些美容醫(yī)學(xué)專家指出,二十一世紀(jì)國際美白護(hù)膚品市場將是熊果苷的市場，熊果苷獨(dú)領(lǐng)世界美白風(fēng)騷。

3.特種唇膏時(shí)髦走俏。當(dāng)今，黑紫色唇膏和吻不褪色唇膏等特種唇膏在日本興起。目前在日本東京街頭，以穿黑色衣服、涂著黑唇、開著黑色轎車為時(shí)尚。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，涂黑唇是對經(jīng)典紅唇的一種叛逆，并以叛逆的時(shí)髦為美。因此，黑色化妝品也成了當(dāng)今日本婦女的首選化妝品。事實(shí)上不光是在日本，在歐美也是如此。從1995年至今，歐美流行著唇部化妝以黑唇最為時(shí)髦，黑紫色唇膏現(xiàn)在最為暢銷。受歐美、日本黑唇女子時(shí)髦美這一國際潮流阻礙，我國北京、天津、上海、成都等都市街頭也出現(xiàn)了烈焰黑唇女郎，給90年代中國大都市增添了一款新景觀。傳統(tǒng)唇膏質(zhì)量有不盡人意之處。喝杯茶或吃頓飯，茶杯或碗上則印上了鮮紅的唇印。唇膏也幾乎被吃掉了一半。對此澳大利亞學(xué)者進(jìn)行了量化研究，女性若化妝40年，那么她一生吃下的唇膏約4.6公斤。另外，男女戀人接吻后使眾多男士的面部或衣衫上留下女性味十足的唇膏印跡。針對傳統(tǒng)唇膏的這些弊病，1992年日本鐘紡化妝品公司首創(chuàng)并推出了"迪思蒂摩"吻不褪色唇膏精品，新產(chǎn)品上市后果然深受眾多女性消費(fèi)者青睞。迪思蒂摩唇膏共有24種顏色，在日本每支售價(jià)3500日元。其引人入勝的產(chǎn)品廣告語是"饕餮大嚼，也可不能使你的口唇失去光彩"。結(jié)果，其推銷獲得了極大的成功。目前該唇膏年銷量已突破1000萬支。日本一位業(yè)內(nèi)專家稱，"當(dāng)吻不褪色唇膏在日本上市時(shí)，其反響不亞于一顆原子彈"。2.1.3法國化妝品行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀A(yù)．概況：法國有2000余家的化妝品企業(yè)，年銷售額2300億法郎，年增長額高達(dá)12%。法國三大支柱工業(yè)中香水已與航天、汽車工業(yè)齊名，法國香水出口178個(gè)國家和地區(qū)。家庭消費(fèi)年2300法郎，20—30歲的年輕女性，年收入為15萬法郎，其中用于香水的為900法郎，用于化妝品有700法郎，兩項(xiàng)合計(jì)只占年經(jīng)濟(jì)收入的1%。B．市場特點(diǎn)：法國香水歷史悠久的、創(chuàng)意超前、文化內(nèi)涵豐富的；兒童香水規(guī)模增大已成為關(guān)注焦點(diǎn)，目前兒童香水品種已達(dá)60多種。法國香水與服裝聯(lián)姻成為一種獨(dú)特的趨勢，如夏奈爾、迪奧、伊夫·圣洛朗、皮爾·卡丹等。2.2中國化妝品行業(yè)進(jìn)展的現(xiàn)狀及其趨勢分析2.2.1化妝品行業(yè)企業(yè)分布A.1987年化妝品企業(yè)分布結(jié)構(gòu)：B.2002年化妝品行業(yè)各類企業(yè)分布：企業(yè)性質(zhì)國有企業(yè)民營企業(yè)外資（合資）企業(yè)其他總計(jì)企業(yè)數(shù)量1033214703804100所占比例2.51%78.40%17.14%1.95%100%全國化妝品企業(yè)4000多家，3～5千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右；至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。由于市場潛力巨大，據(jù)分析中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。2.2.2行業(yè)進(jìn)展概況1、行業(yè)概況●經(jīng)營面積普遍偏小中國美容業(yè)以中小型店占主流。其中50M2以下的小型美容店占總量的65.04%；50—100M2中小型美容店占總量的24.12%；100M2以上美容店僅占美容店總量的10.84%。●經(jīng)濟(jì)屬性以民營經(jīng)濟(jì)為主在各種不同的經(jīng)濟(jì)類型中，民營經(jīng)濟(jì)所占比重最大，達(dá)87.13%?！窠?jīng)營形式以傳統(tǒng)方式為主在經(jīng)營形態(tài)上，獨(dú)立投資雇人經(jīng)營方式所占比例達(dá)85.09%；合伙投資經(jīng)營方式占10.7%；連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營方式只占4.2%?！窠?jīng)營場因此租賃為主從全國來看，美容店經(jīng)營場所的使用方式以租賃為主，所占比重高達(dá)89.7%；自有房產(chǎn)和自己買房合計(jì)占9.5%●中國每家美容店平均年租金水平為2.50萬元●中國美容業(yè)以單體店占絕大多數(shù)，以中小型店為主流，其比重達(dá)83.6%，開有一家以上分店者僅占16.4%。50平方米以下的小美容店占總量的65.04%，50至100平方米中小型美容店占總量的24.12%，100平方米以上美容店僅占美容店總量的10.84%。最近五年的新開店數(shù)占總數(shù)的78%，●中國美容業(yè)為小生產(chǎn)、大市場型服務(wù)行業(yè)，全國平均每店就業(yè)人員人數(shù)為5.8人，且同經(jīng)營面積和經(jīng)營規(guī)模成正比。2、經(jīng)營現(xiàn)狀●中國美容業(yè)總的經(jīng)營效益較好。從被調(diào)查的美容店來看，2001年49.6%的店盈利，38.6%持平，只有10.6%虧損，表明該行業(yè)總的經(jīng)營狀況尚好?！衽c餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，美容業(yè)處于中等稍好水平。從被調(diào)查的四級都市看，美容店的經(jīng)營者普遍認(rèn)為，他們同餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，經(jīng)營狀況處于中等稍好水平，既沒有明顯優(yōu)勢，也沒有明顯劣勢。3、中國美容業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀●美容業(yè)從業(yè)人員高達(dá)1120萬人。中國美容業(yè)近６年進(jìn)展迅速，1996年從事美容業(yè)的人員僅為現(xiàn)在的1/4。這1120萬從業(yè)者遍布于中國各地的154.2萬家美容機(jī)構(gòu)，85％的美容機(jī)構(gòu)為個(gè)人所有?！裰袊廊輼I(yè)是一個(gè)二元結(jié)構(gòu)的就業(yè)市場，來自本地的就業(yè)人員和來自外地的就業(yè)人員幾乎各占一半?！裰袊廊輼I(yè)是一個(gè)女性就業(yè)人員占優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。調(diào)查顯示，美容業(yè)男女性不比為23.6：76.4?！裰袊廊輼I(yè)是一個(gè)青春行業(yè)。中國美容業(yè)就業(yè)人員平均年齡為25.5歲，其中，一級都市為24.6，二級都市為24.43，三級都市為25.92歲，縣級市為25.25歲。●同意教育程度中國美容業(yè)就業(yè)人員同意教育程度略顯偏低。其中，初中及初中以下占38.07%，高中/中專占50.2%，大專以上僅占11.7%。人均就業(yè)時(shí)刻專門短，僅為4.8年。調(diào)查顯示，中國美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場進(jìn)展的較快增長期，是一個(gè)完全競爭的成長型產(chǎn)業(yè)。僅最近五年的新開店數(shù)就占了總數(shù)的78%。美容業(yè)不管是在GDP中所占比重，依舊在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重均呈增長態(tài)勢。美容業(yè)的這種快速進(jìn)展態(tài)勢表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)是投入少、進(jìn)入門檻低、民營資本占絕對優(yōu)勢的新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，也是典型的青春產(chǎn)業(yè)，是吸納新生勞動(dòng)力就業(yè)和失業(yè)人員再就業(yè)的最有力的就業(yè)門路4.中國化妝品工業(yè)總產(chǎn)值進(jìn)展速度：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，具有相當(dāng)大的進(jìn)展?jié)摿?。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達(dá)25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。B、1990年—2002年各年化妝品工業(yè)總產(chǎn)值額以及增長比率：年份19901993199419951996199719981999200020012002化妝品工業(yè)總產(chǎn)值4090140190220253257290300400450同比增長率55%36%16%15%8.70%8.50%3.40%33%12.50%由此可見，化妝品工業(yè)的進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國國民經(jīng)濟(jì)、輕工業(yè)年增產(chǎn)速度。我國截止目前為止，年銷售額在億元以上的化妝品工業(yè)有50余家，其中5億元以上的有10多家，如廣州寶潔、安利、重慶奧妮、上海家化、北京三露、上海強(qiáng)生、花王、上海利華、廣州雅芳、小護(hù)士等企業(yè)；國內(nèi)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和消費(fèi)市場、產(chǎn)品開發(fā)和品種的增加、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益和行內(nèi)進(jìn)展都差不多實(shí)現(xiàn)著同步進(jìn)展?？赡艿?010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。由于化妝品銷售額的增長幅度，明顯大于經(jīng)濟(jì)增長，市場整體態(tài)勢是供略大于求。2.2.3行業(yè)進(jìn)展面臨的要緊問題①于化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，國外發(fā)達(dá)國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，而國內(nèi)只有幾百余家，且我國高級化妝品原料不穩(wěn)定。一方面需要進(jìn)口，另一方面我國要大力進(jìn)展高質(zhì)量的化妝品原料。②國內(nèi)大多數(shù)小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，國際大部分化妝品企業(yè)都由自動(dòng)化機(jī)械完成，配料均采納電腦操縱，化妝品灌裝為自動(dòng)化，電腦灌裝一般只需1人完成。而我國目前尚未能達(dá)到。③科學(xué)技術(shù)落后、文化水平相對較低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，有的新產(chǎn)品要研發(fā)7—8年后才投放，投入市場后效果特不行，專業(yè)技術(shù)比國內(nèi)要強(qiáng)許多。④國內(nèi)大多數(shù)化妝品企業(yè)缺乏市場營銷的科學(xué)性和治理性。國外知名企業(yè)一般都有周密的宣傳打算、完整的有打算的運(yùn)作方案，加上實(shí)力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)，因此打開市場后就能穩(wěn)步進(jìn)展，市場規(guī)模也易擴(kuò)大。而我國從打算經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。缺乏一定的市場規(guī)范化。⑤在國際上，中國化妝品品牌尚未形成，國外有品牌的化妝品卻專門多。我國知名名族品牌效應(yīng)正面作用也未形成。⑥國內(nèi)高檔次的民族品牌較少，且產(chǎn)品品牌處于中檔，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次確立品牌形象在相當(dāng)長的一段時(shí)刻仍是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力進(jìn)展的方向。⑦國內(nèi)化妝品企業(yè)規(guī)模都較小，跟當(dāng)今國際化妝品市場差距還專門大，像：法國的歐珀萊、日本的花王、資生堂、美國的寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等都已形成了國際化妝品市場規(guī)模；而在我國，除三資企業(yè)大多未形成。⑧我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效時(shí)期，對化妝品工業(yè)知識的更新更為迫切2.2.4化妝品行業(yè)進(jìn)展趨勢中國化妝品行業(yè)的外資品牌壟斷、沿海分布地域趨勢將接著存在。此外，化妝品行業(yè)存在一些新的趨勢。

●兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形式。ＣＣＢ調(diào)查顯示，３０％的兒童化妝品被年輕女士使用。

●運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，喜愛體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能擁有防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等功能的化妝品。

●男性專用品：男用化妝品市場尚未真正啟動(dòng)，有利于男士購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，男性化妝品專柜、男士進(jìn)美容院差不多出現(xiàn)。

●生物工程產(chǎn)物的化妝品是開發(fā)主流。消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面差不多上認(rèn)可中草藥添加劑或天然原料制成的化妝品。3．化妝品市場供給與需求3.1化妝品市場總體狀況3.11化妝品市場格局據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《２００２ＣＣＢ中國品牌評價(jià)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明:中國化妝品市場呈現(xiàn)快速增長，年平均增長率大于１５％。五類產(chǎn)品市場普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類化妝品市場遠(yuǎn)未飽和，大部分人依舊素面朝天，市場空間寬敞。３、品牌壟斷格局愈演愈烈，６５％的消費(fèi)者形成指名購買４～５種洗澡護(hù)發(fā)品牌2002年我國美容產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目中，高端產(chǎn)品幾乎全部冠以“生物技術(shù)”進(jìn)行市場宣傳，高端產(chǎn)品銷售額占市場總額的80%，祛斑、美白、修復(fù)類美容產(chǎn)品約占了41%，美發(fā)用品占了32%，其它占27%。護(hù)膚品仍然是我國化妝品以后市場的主流產(chǎn)品，然而隨著人們審美意識的增強(qiáng)和美容知識的增加，美容化妝品份額也會(huì)提高，美容品將成為女性的主流產(chǎn)品。美發(fā)用品向高中檔進(jìn)展，兒童和男士化妝品也會(huì)得到進(jìn)展。圖2：前１０位化妝品品牌市場占有率

3.1.2化妝品市場進(jìn)展態(tài)勢產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)面臨結(jié)構(gòu)性突破。

盡管經(jīng)歷了幾個(gè)月的非典之災(zāi)，2004年的銷售業(yè)績?nèi)匀贿B續(xù)行業(yè)多年來的上行趨勢，沖擊500億大關(guān)。這一歷史性突破意味著市場到了市場迅速擴(kuò)容的另一個(gè)臨界點(diǎn)，立即到來的更為激烈的市場競爭同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求，以后幾年市場將會(huì)表現(xiàn)出鮮亮的跳躍特征。

市場跳躍將要緊來自以下三方面：

一、隨著消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，企業(yè)通過精耕細(xì)作將單一產(chǎn)品類不做大，象貼膜類的面貼膜、鼻貼膜、眼貼膜都因?yàn)閷I(yè)性品牌的出現(xiàn)帶旺整個(gè)品類銷售，形成整個(gè)市場新的進(jìn)展空間；

二、競爭加劇，將促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類不轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類不上來，如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等；

三、消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注，盡管目前投身“冷門”市場的企業(yè)不多，但隨著市場“熱帶”競爭的加劇，利潤進(jìn)一步被稀釋，部分企業(yè)在市場杠桿的作用下將主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整以迎合市場需求，做大消費(fèi)潛力大的冷門市場。

2、典型的大眾化市場進(jìn)展態(tài)勢。

中高端市場還將集中在洋品牌旗下，這一已形成多年的格局將接著下去，本土品牌還不具備沖擊產(chǎn)業(yè)金字塔的可能。資本的承受能力、企業(yè)經(jīng)營治理水平、治理層的知識力、消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知取向，都限制了本土品牌在市場定位方面向上升的可能，因此企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何占有與鞏固以中下層消費(fèi)人群為主體的大眾消費(fèi)市場，而且隨社會(huì)進(jìn)展大眾消費(fèi)市場為本土品牌持續(xù)進(jìn)展提供了更多空間與可能。

新的增長空間與可能要緊來自兩大方面：一、國民消費(fèi)模式的結(jié)構(gòu)性突破與國民消費(fèi)恩格爾系數(shù)的逐年降低，都意味著居民在美容化妝品方面的消費(fèi)投入將不斷增加；二、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的趨勢因國家經(jīng)濟(jì)政策重心的區(qū)域性調(diào)整而得到加強(qiáng)，寬敞農(nóng)村潛藏的消費(fèi)潛力逐漸釋放，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以往在都市中演繹的消費(fèi)模式將發(fā)生戲劇化的大轉(zhuǎn)移，“大眾市場”越來越大，市場的大眾化特征將越來越明顯。

大眾首先并不僅僅意味著廉價(jià)，而是意味著中國當(dāng)代社會(huì)的主流。市場越來越細(xì)分，但每一個(gè)市場群落都脫不了“大眾”這一框架。每一個(gè)消費(fèi)者對化妝品的選擇都離不開“大眾文化”的阻礙，中低端消費(fèi)人群當(dāng)中的任何一個(gè)“分眾”的消費(fèi)趣味都為“大眾”所左右。以上兩大市場特征對本土一線品牌意味著：

一、關(guān)注度較高的市場板塊越來越多，競爭熱點(diǎn)的分化將深度刺激消費(fèi)需求，這給各品牌帶來更多特色化的突破點(diǎn)。在一些產(chǎn)業(yè)板塊品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情況下，一線品牌應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)占據(jù)屬于自己的一塊陣地，在某一領(lǐng)域讓品牌成為消費(fèi)者首選，在品牌與單一產(chǎn)品類不之間建立第一聯(lián)想，這意味著專業(yè)化。要長期維持專業(yè)化的優(yōu)勢，企業(yè)就需要在塑造專業(yè)化形象的同時(shí)深入品牌化，注重品牌形象的塑造，與消費(fèi)者建立良性的溝通關(guān)系。

二、把握與理解大眾消費(fèi)需求與品牌認(rèn)知心理，將為企業(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢。對大眾市場消費(fèi)心理的了解，對大眾流通渠道的熟悉，差不多上本土一線品牌相關(guān)于國際企業(yè)的比較優(yōu)勢，企業(yè)在意識到這一點(diǎn)的同時(shí)還要看到隨著競爭對手本土化的深入，優(yōu)勢將被弱化。在品牌傳播、與消費(fèi)者溝通的過程中，與大眾文化的深度融合及對其內(nèi)核的深刻體驗(yàn)，將是一線品牌接著占有與擴(kuò)大市場可能的所在。

3.2化妝品要緊品種市場供給分析3.2.1護(hù)膚品市場供給分析市場占有率

護(hù)膚品市場一向是風(fēng)起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費(fèi)者有了寬敞的選擇空間，從表1中，我們能夠了解到誰最終得到消費(fèi)者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。

"大寶"、"玉蘭油"、"凡士林"、"東洋之花"高居榜首，市場占有率均超過了5%。而"大寶"更是獨(dú)占鰲頭，市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他護(hù)膚品品牌，甚至排名第二的"玉蘭油"的市場份額還不及"大寶"市場份額的一半。在進(jìn)口和合資品牌的重圍下，并不具有歷史淵源和合資背景的國產(chǎn)品牌"大寶"的市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌，這顯然是與其`獨(dú)到的品牌理念和廣告策略密不可分的。"大寶"定位于中低消費(fèi)層，而其形象傳播恰恰與之相切合。在它播出量最大的兩則電視廣告（"職業(yè)分述"和"眾人贊揚(yáng)"）中，呈現(xiàn)了平民化生活的實(shí)態(tài)。另外，在產(chǎn)品展示上，擯棄了大部分的三維動(dòng)畫技術(shù)，在現(xiàn)在護(hù)膚品廣告的奢豪中另辟蹊徑，獨(dú)樹一幟。表一市場占有率前30名的護(hù)膚品品牌名次品牌市場占有率名次品牌市場占有率1大寶19.25％16雨水1.59％2玉蘭油9.55％17資生堂1.54％3凡士林（旁氏）5.68％18可伶可俐（青春痘調(diào)理凝霜）1.45％4東洋之花5.31％19可伶可俐（油脂調(diào)理爽膚水）1.43％5美加凈4.95％20花1.34％6生態(tài)美4.13％21安安1.32％7丁家宜4.12％22永芳1.21％8妮維雅3.91％23歐珀萊1.10％9可伶可俐(均衡潤膚露)3.09%24旁氏1.06%10丹芭碧2.81％25碧柔歌婷1.05％11雅芳2.06％26蘭貴人1.02％12高絲2.02％27可伶可俐（特潤調(diào)理霜）1.00％13雅倩1.76％28薇姿0.86％14可蒙1.73％29艾麗碧絲0.83％15采詩1.63％30艾琳0.82％市場結(jié)構(gòu).劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)確實(shí)是行業(yè)集中度指數(shù)。行業(yè)集中度指數(shù)通常以該行業(yè)最大的四家企業(yè)所占的市場份額（CR4）來度量。護(hù)膚品前4位的集中度為39.79％，即10％<50%。由此可見，護(hù)膚品行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)是一種壟斷競爭的狀態(tài)，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等，有一定的進(jìn)入壁壘。若用行業(yè)集中曲線衡量護(hù)膚品行業(yè)的集中度則更為直觀，圖1顯示護(hù)膚品的市場集中度比較高。這事實(shí)上是由護(hù)膚品行業(yè)的自身特點(diǎn)所決定的，護(hù)膚品行業(yè)沒有專門強(qiáng)的技術(shù)和渠道壁壘，因此較容易進(jìn)入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以后，會(huì)有更多的國外日化企業(yè)步入那個(gè)市場，競爭也將更加激烈。中國的化妝品大市場已不再只屬于中國人自己，而是匯合國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。國內(nèi)微小的民族化妝品業(yè)因而面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，所處環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)酷。

然而，國外企業(yè)大舉進(jìn)攻國內(nèi)日化品市場的同時(shí)，也為我國民族產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展帶來了大量寶貴經(jīng)驗(yàn)。例如，外企強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精巧美觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對化妝品消費(fèi)趨勢精確到位的預(yù)測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。這些使我國日用品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化.

滲透率分析A都市滲透率分析中國寬敞的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體。從圖2可見，不管是2000年，依舊2001年，護(hù)膚品在各都市的滲透率幾乎都超過了五成，兩年的變化并不明顯，護(hù)膚品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚挥纱丝筛Q一斑。而護(hù)膚品在北京、天津、濟(jì)南、武漢、昆明、青島、西安、鄭州、合肥等都市的滲透率甚至達(dá)到了六成以上。值得注意的是，護(hù)膚品滲透率高的大多是中國的北方都市，而像上海、廣州、成都、福州、重慶、廈門、深圳、杭州等都市氣候濕潤，護(hù)膚品在這些都市的滲透率都相對不高。由此可見，護(hù)膚品的購買率是與氣候條件緊密相關(guān)的。

各年齡段滲透率分析面對日益成熟的消費(fèi)者，護(hù)膚品家族也日益細(xì)分。大致而言，護(hù)膚品可分為滋潤、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、護(hù)手/軀體等幾個(gè)系列。從表2中可見，不管是年輕依舊年長，在各個(gè)年齡段的人們消費(fèi)滋潤系列護(hù)膚品的比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他系列，而美白系列、護(hù)手/軀體系列的消費(fèi)比例也相當(dāng)高。在15-24歲那個(gè)年齡段的青青年消費(fèi)去痘系列的傾向性最高，消費(fèi)除了消費(fèi)防皺系列之外的其他系列護(hù)膚品的傾向性也專門高，這顯然是與青春期的生理和心理特征相一致的。到了25-34那個(gè)年齡段，告不了青春痘，卻開始感到了歲月無情，希望能夠留住慢慢失去的青春。因此，對除了去痘系列以外的各種護(hù)膚品系列都有專門高的消費(fèi)傾向。人到中年后，防皺系列消費(fèi)開始增加。

品牌選擇相關(guān)性分析圖4顯示了19個(gè)護(hù)膚品品牌消費(fèi)者在生活態(tài)度上的異同。分析顯示："大寶"的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更情愿購買國產(chǎn)品牌；相對保守，時(shí)尚觀念不強(qiáng)，服飾和裝扮多年來的變化不大；處事待人專門具中國傳統(tǒng)味道，注重人際關(guān)系和口碑，對街坊鄰居的情況相當(dāng)熱心，喜愛與朋友在一起，個(gè)性不強(qiáng)。

而"薇姿"、"蘭蔻"、"歐珀萊"、"羽西"、"玉蘭油"等品牌的消費(fèi)者更注重生活的質(zhì)量和品味，是時(shí)尚的追隨者，雜志是他們了解最新潮流的途徑；他們對產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，喜愛購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品和國外品牌，昂貴的價(jià)格并不能阻擋他們購物的腳步；而且那個(gè)消費(fèi)群十分關(guān)懷自己，擔(dān)心自己會(huì)發(fā)胖。

"姍拉娜"、"可伶可俐""丹芭碧"等品牌的消費(fèi)者則是極具新新人類的特質(zhì)：喜愛追求流行、時(shí)髦和新奇的東西，流行是流行和有用之間的首選，只要我喜愛，我就選擇；用于休閑活動(dòng)的支出是一筆專門大的開銷。

圖4護(hù)膚品品牌消費(fèi)與生活形態(tài)相關(guān)分析

3.2.2洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場供給分析從20世紀(jì)70年代末中國誕生第一瓶洗發(fā)露———蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產(chǎn)洗發(fā)品牌相繼走入市場，通過二十幾年的進(jìn)展，中國洗發(fā)水生產(chǎn)廠家拓展出近4000個(gè)品牌激烈競爭的繁榮景象。有人斷言，目前洗發(fā)水行業(yè)差不多進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。在這支浩浩浩蕩蕩的品牌大軍中，風(fēng)頭最強(qiáng)勁的莫過于廣東日化軍團(tuán)了。據(jù)可能從數(shù)量看，廣東的洗發(fā)品牌已占到國內(nèi)市場的近一半。大而不強(qiáng)品牌缺核心價(jià)值中國的洗發(fā)水行業(yè)可謂“大而不強(qiáng)”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品定位不清晰，缺少品牌的核心價(jià)值，是全國洗發(fā)行業(yè)的致命傷。從目前洗發(fā)品牌的宣傳攻勢來看，品牌定位模糊，功能單一，沒有針對不同發(fā)質(zhì)、年齡層、洗發(fā)護(hù)發(fā)功能來對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分。另外媒體單一，缺乏特色訴求點(diǎn)，也是洗發(fā)品牌推廣的一大弱點(diǎn)。目前洗發(fā)水品牌的影視創(chuàng)意差不多走向高度的同質(zhì)化。對名人資源的利用差不多從絢爛多彩的創(chuàng)意變成興味索然的模仿競賽，創(chuàng)意方法的極度貧乏也是洗發(fā)水品牌傳播的一大誤區(qū)。平面品牌創(chuàng)意表現(xiàn)嚴(yán)峻缺失也是營銷策略的一個(gè)失敗之處。洗發(fā)水品牌屬隨機(jī)性消費(fèi)較多，影視廣告對購買阻礙可能更大。但完全忽略平面創(chuàng)意，對形成消費(fèi)者理性的品牌選擇與品牌忠誠無益，也不合乎品牌的長期行為。而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，利用互動(dòng)參與方式吸引消費(fèi)者的眼球，在效果上特不明顯，但廣東乃至國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)特不是高端的洗發(fā)水品牌卻專門少注意這方面動(dòng)向。學(xué)人之長實(shí)施品牌升級價(jià)格的低廉，加上強(qiáng)大的廣告宣傳，大概收到了一些效果，但這并不是長久之計(jì)。洗發(fā)水廠商差不多到了提升品牌形象、做大做強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)刻。在這方面，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌有許多可資借鑒之處。寶潔、聯(lián)合利華這些外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細(xì)分到位，拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則接著維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競爭。飄柔價(jià)格與國產(chǎn)品牌持平，而潘婷、海飛絲依舊高高在上。對此，國產(chǎn)品牌惟有接著降價(jià)和放棄市場兩種選擇嗎？中國的洗發(fā)水企業(yè)不是缺乏傳播，而是缺乏技術(shù)后續(xù)力量和有效的品牌治理。長遠(yuǎn)來看，真正成功的洗發(fā)水企業(yè)一定是那些真正將注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品研發(fā)，系統(tǒng)的品牌建設(shè)與品牌維護(hù)，不斷自身升級的企業(yè)。目前，中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場容量已漸趨飽和，不再會(huì)有成長期時(shí)那般增長。國內(nèi)外眾多品牌百舸爭流，目前依舊幾個(gè)大型中外合資品牌帆在人先，壟斷格局已差不多形成。據(jù)調(diào)查，該市場65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的適應(yīng)，一般會(huì)有規(guī)律地在四至五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。3.2.3彩妝類產(chǎn)品市場供給分析近幾年，中國化妝品市場已由成長期進(jìn)入成熟期，目前國內(nèi)有3000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，全國銷售的品牌也多達(dá)300個(gè)以上，消費(fèi)者能夠選擇余地越來越大。一份國外大品牌化妝品公司對中國市場的調(diào)查認(rèn)為，中國化妝品市場的年銷售額達(dá)500多億元人民幣，同時(shí)仍保持著高速的增長，其中護(hù)膚品和彩妝約各占50％。和護(hù)膚品市場相類似，彩妝品市場也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。在前１０個(gè)品牌中，美國品牌“美寶蓮”一馬當(dāng)先，占據(jù)了１／４以上的市場；“羽西”這些年也進(jìn)展較快，以１２．３３％的市場綜合占有率名列第二；排在其后的“歐珀萊”和“歐萊雅”實(shí)力相當(dāng)，兩者相差不到一個(gè)百分點(diǎn)。其他上榜品牌還有：“奇士美”、“雅芳”、“紅地球”、“鄭明明”、“露華濃”和“玉蘭油”。3.3化妝品市場需求分析3.3.1消費(fèi)概況80年代初，我國化妝品消費(fèi)是人均1塊鈔票，90年初上升到人均5塊鈔票，

到1998年上升到16塊鈔票，能夠講我國化妝品的人均消費(fèi)水平上升得是專門快的。

廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到80～100元，大大地高于全國的消費(fèi)水平之上，而發(fā)達(dá)國家的化妝品人均消費(fèi)水平為35～70美元。從而能夠看出我國化妝品的消費(fèi)市場有專門大的上升空間。

從化妝品的分類看，護(hù)膚類的占35%，護(hù)發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護(hù)膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費(fèi)的主流。

從近幾年的動(dòng)向看，美容類的產(chǎn)品上升得專門快，有專家預(yù)測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到35-40%，要占到第一位。

我國化妝品的銷售額82年為2億元（人民幣），85年為10億元，90年為40億元，95年為190億元，98年為280億元。前十五年化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，至98年起，增長率有減緩趨勢。2002年1-7月份，全國的化妝品銷售收入累計(jì)達(dá)111億元，比上年同期增長17.9%。但從整體上來看，1-7月的銷售收入同期增長的增幅呈下降態(tài)勢，尤其6、7月份下降幅度較大（詳見下圖）。

從對護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)分析來看，銷售額的年增長率曲線，有5～7年一個(gè)周期的快速增長到略緩，再快速增長再略緩的特點(diǎn)。

我們發(fā)覺，每次從曲線開始上升時(shí)期起，市場上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在作強(qiáng)勢促銷。

只是，每次的增長速度加快，是否確實(shí)是由這些以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌所帶來、或促成、或形成，還在研究中，尚未確定。但我們能夠確信：現(xiàn)在的增長減緩，是在為下一次的高速增長，積蓄力量。3.3.2化妝品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析A按品種歸集的定性分析企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)需求，制造、引導(dǎo)消費(fèi)的能力至關(guān)重要，了解、掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，顯得更加重要。護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場中進(jìn)展最快的一個(gè)分類市場。中國寬敞的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)模化消費(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念宣稱，不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。市場領(lǐng)先品牌要緊差不多上大型中外合資品牌，由于65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的適應(yīng)。同時(shí)有規(guī)律地在4～5種品牌之間調(diào)換使用。因此，少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已差不多形成。其中，香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型啫喱次之。彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠(yuǎn)未飽和。店面促銷技巧和柜臺(tái)品牌形象的推廣，已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的最要緊依據(jù)；大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：美容彩妝應(yīng)體現(xiàn)個(gè)人特色。因此，市場表現(xiàn)為多品牌格局，明顯領(lǐng)先的品牌尚未出現(xiàn)，但個(gè)不細(xì)分品類的領(lǐng)先態(tài)勢差不多開始出現(xiàn)。在彩妝修飾類用品中，唇膏占據(jù)較高份額，其次則是香水。兒童專用品：兒童用品市場持續(xù)長溫。生活水平提高和獨(dú)生子女普及，兒童專用產(chǎn)品已形成新的消費(fèi)熱潮。且與此同時(shí)，年輕母親使用兒童化妝品也已開始形成。調(diào)查資料顯示：市場上30%的兒童化妝品，為年輕的女士所使用。防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。隨著紫外線對人體皮膚危害程度增加和人們戶外活動(dòng)的增多，近幾年防曬化妝品市場的年增長率多在20%左右。同時(shí)，防曬市場呈現(xiàn)出系列、細(xì)分化的進(jìn)展趨勢。同時(shí)兼美容和防曬的產(chǎn)品層出不窮，其中抗水型防曬產(chǎn)品已成為一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，開始靠近國際上將防曬功能，作為護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)等類化妝品差不多功能的趨勢。⑥.防衰抗衰用品：下一世紀(jì)中國將步入老年人社會(huì)，抗衰老化妝品將更受歡迎。⑦.運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。⑧.男性專用品：男性化妝品尚未出現(xiàn)“旺銷態(tài)勢”。但其市場前景及潛力，差不多引起了國際大公司和大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意和重視，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。⑨.生化工程產(chǎn)物的添加劑：生化工程產(chǎn)物的添加劑差不多起動(dòng)。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。隨著回歸自然在全球范圍的興起，國內(nèi)對加有中草藥成分的化妝品的研究日趨活躍，上?！凹一辈畈欢嘟ǔ闪藝鴥?nèi)最先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu)。目前國內(nèi)化妝品市場已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的產(chǎn)品需求，差不多傾向選擇中草藥添加劑或天然原料制成的產(chǎn)品。

B、先導(dǎo)都市分析據(jù)北京美蘭德信息中心對京、滬、穗、蓉４大消費(fèi)先導(dǎo)都市１５～５９歲的女性常用的化妝品種類、品牌、市場占有率及購買因素等進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，４個(gè)先導(dǎo)都市女性常用化妝品品種豐富多彩。

圖４：４個(gè)先導(dǎo)都市女性常用化妝品品種和使用比例

4．中國化妝品進(jìn)出口分析4.1出口分析4.1.1近年中國化妝品出口進(jìn)展?fàn)顩r2001年出口總額約為15489萬美元。出口總額呈現(xiàn)明顯上升態(tài)勢，且增長幅度接著增強(qiáng)。要緊出口于美國、日本、香港、法國等地。4.1.2化妝品出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4.1.3化妝品產(chǎn)品要緊出口地區(qū)化妝品要緊出口創(chuàng)匯的地區(qū)為廣東、上海、福建和江蘇等地（見下圖），其中位居首位的廣東省2001年出口總額突破0.8億美元，占全國的一半以上。.4.2進(jìn)口分析4.2.1近年化妝品進(jìn)口進(jìn)展?fàn)顩r2001年內(nèi)地化妝品進(jìn)口總額為8963.2萬美元，與2000年6,407萬美元相比，增長了39.4％，增幅較高。２００２年受瘋牛病的阻礙，國內(nèi)進(jìn)出口化妝品均遭遇了“滑鐵盧”，進(jìn)口額下降了３０％左右。與此同時(shí)，通過幾番慘烈的廝殺，國內(nèi)洗發(fā)水價(jià)格大幅度下調(diào)，一些品種的價(jià)格甚至跳水５０％，而護(hù)膚品市場平均價(jià)格亦下降５％。4.2.2化妝品進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2001年進(jìn)口香水及花露水為317.8萬美元，眼用化妝品3,178.3萬美元，唇用化妝品為503.3萬美元，香粉類為373.6萬美元，其他美容及護(hù)膚品為3,294萬美元，其他護(hù)發(fā)品405萬美元。4.2.3進(jìn)口稅率目前，內(nèi)地化妝品的進(jìn)口關(guān)稅率約在18%-25%，中國加入世貿(mào)組織后，承諾在入世最遲8年把平均關(guān)稅稅率降到6.5%或15%不等，關(guān)稅進(jìn)一步降低，使進(jìn)口化妝品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下調(diào)。另外，關(guān)稅下降也使內(nèi)地企業(yè)的進(jìn)口原材料價(jià)格下降，從而有助提高內(nèi)地產(chǎn)品的競爭力。4.2.4化妝品要緊進(jìn)口國家及地區(qū)5．化妝品行業(yè)競爭格局5.1中國化妝品行業(yè)競爭分析5．1．1競爭概況國產(chǎn)化妝品以薄利多銷，操縱著中低檔市場，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來，眾多國外化妝品品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國消費(fèi)者需求。目前我國化妝品市場銷售額最多的是國產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的緣故有專門多，但要緊是價(jià)格優(yōu)勢。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國產(chǎn)品牌的5－10倍。通過與外資品牌的多年較量，國產(chǎn)化妝品在市場營銷能力上差不多與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。5．1．2市場競爭態(tài)勢a．企業(yè)銷售額排名：全國現(xiàn)有年銷售額一億元以上的化妝品企業(yè)一百五十多家，其中年銷售額達(dá)五億元以上的企業(yè)就有十家：廣州寶潔公司、安利（中國）日用品有限公司、上海家化有限公司、重慶奧妮化妝品有限公司、北京三露公司、上海聯(lián)合利華公司、廣州雅芳公司和上海日用化學(xué)公司、深圳麗斯達(dá)公司和江蘇隆力奇公司。在2003年國內(nèi)化妝品行業(yè)10大龍頭企業(yè)銷售額排名中，江蘇隆力奇在2002年以13.4億元得業(yè)績獲得第一名，其銷售增長幅度是去年同期的100％。b.品牌進(jìn)展差不多走勢

在以后幾年的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展當(dāng)中，表現(xiàn)最好的還將是大寶和上海家化這兩大品牌。作為傳統(tǒng)國企，兩家公司盡管不具備經(jīng)營機(jī)制上的鮮亮優(yōu)勢，但相關(guān)于民營企業(yè)普遍存在的家族化治理，他們真正具備作強(qiáng)做大的可能。依托自身所擁有的國家、社會(huì)資源，他們能吸引更多技術(shù)、治理方面的人才，知識化的程度更高，人才穩(wěn)定性也更高。

在民營企業(yè)陣營中，絲寶的前景仍然是最被看好的，盡管終端不能成為其長期的立身之本，但良好的市場表現(xiàn)和相對成熟的企業(yè)治理使其高出一籌，而廣東等地的一線企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突破，就要看他們在經(jīng)營治理方面的造化了。

小護(hù)士、姍拉娜、東洋之花、可采的地位如何，取決于如何實(shí)現(xiàn)由專業(yè)化到品牌化的轉(zhuǎn)變。多品牌治理將會(huì)讓雅倩感到頭痛，各品牌廣告表現(xiàn)力都比較突出，核心問題在于能否讓整體品牌形象再上臺(tái)階。隆力奇、立志漂亮作為行業(yè)新勢力，對產(chǎn)業(yè)品牌格局的阻礙不可小視，在他們的帶動(dòng)下，會(huì)有更多新面孔相繼涌現(xiàn)到一線陣營，并會(huì)有一定爆發(fā)力，在這一過程中，原有一些既無專業(yè)特色，品牌形象也不突出的品牌將會(huì)淡出，而那些長期以概念炒作為生存之本的一線品牌如不換一種活法早晚將被踢出局。拉芳這兩年品牌開發(fā)也較多，但子品牌與雅倩旗下的比起來差得較遠(yuǎn)，這意味著其品牌治理能力遜于后者，象這類子品牌越來越多而品牌治理功夫相對較弱的企業(yè)，受到的市場威脅可能會(huì)是最大的。c．化妝品占有率前十名品牌：美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂；d．護(hù)膚品市場占有率前十大品牌：隆力奇、大寶、小護(hù)士、玉蘭油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、東洋之花e．內(nèi)地十大聞名合資化妝品生產(chǎn)企業(yè)成立時(shí)刻一覽表5.2中國化妝品市場競爭格局5.2.1化妝品品牌競爭新動(dòng)向其一，產(chǎn)業(yè)融合、市場洗牌將是2004年的主流。

2003年中國化妝品工業(yè)總銷售額突破500億大關(guān)，對行業(yè)來講這是一件大事，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)將站到一個(gè)新的平臺(tái)。500億是個(gè)導(dǎo)火索，將吸引更多其他產(chǎn)業(yè)的重量級企業(yè)來分食500多億的大餐。在資本越來越強(qiáng)勢的情況下，資本之手參與操縱品牌成長的軌跡，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將迎來從春秋到戰(zhàn)國式的轉(zhuǎn)變。

在市場整合的過程中，部分小企業(yè)將因市場逐步規(guī)范化而被趕出局，這一點(diǎn)業(yè)已驗(yàn)證：由于重新頒發(fā)衛(wèi)生許可證，目前已有1/3企業(yè)被淘汰出局。大企業(yè)的生活也會(huì)越來越難過，一方面將會(huì)有更強(qiáng)勢的渠道商出現(xiàn)并阻礙產(chǎn)業(yè)進(jìn)展格局，不一定會(huì)有家電渠道的國美那樣霸道，但不顯山不露水照樣讓供應(yīng)商難受。另一方面，玩資本或曾經(jīng)經(jīng)營主流產(chǎn)業(yè)的人要進(jìn)來，進(jìn)入的方式要緊有3種：一是品牌延伸、另起爐灶，將原有的品牌經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營實(shí)力轉(zhuǎn)移到化妝品領(lǐng)域，如七匹狼；二是走資本運(yùn)營的路子，通過并購原有化妝品企業(yè)進(jìn)入市場，類似浙江國投通過控股健力寶進(jìn)入飲料行業(yè)那樣的做法；三是純粹的投資行為，重金投入，創(chuàng)建一個(gè)全新的化妝品企業(yè)，如五糧液。由于本土原有化妝品企業(yè)市場能量相對較弱，面對這些整體阻礙力相當(dāng)突出的新對手，能否適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，不得而知。

其二，原有品牌競爭局面將被打破，新的競爭平衡將建立，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌多元化新格局將在2004年初步形成。

2004年央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)大會(huì)，國際品牌寶潔與江蘇的隆力奇、立志漂亮中標(biāo)，使化妝品行業(yè)成為央視招標(biāo)新亮點(diǎn)。前十位中標(biāo)產(chǎn)品中寶潔位居第三，緊跟蒙牛、伊利兩支“斗奶”大軍，而2003年央視招標(biāo)日化產(chǎn)業(yè)無一進(jìn)入前十。如此變化，是產(chǎn)業(yè)競爭升級的一個(gè)信號，以往地面的終端之戰(zhàn)開始演變?yōu)楦呖盏膫鞑?。近十年來，每一年中國市場都有一兩個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)異常突出，從彩電、保健品、手機(jī)到2004年的乳品，由央視開始的大規(guī)模廣告投放引發(fā)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級之戰(zhàn)，這次招標(biāo)大會(huì)同樣預(yù)示了化妝品行業(yè)成為下一個(gè)市場熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的時(shí)期立即到來。2003年妮維雅等國際品牌的廣告即已開始在央視頻頻露面，現(xiàn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為一支重要?jiǎng)萘Τ霈F(xiàn)在央視招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，乃是情理中事。這種媒介投放的集中度，將加深對大眾市場消費(fèi)的阻礙力，提升企業(yè)市場輻射力，這對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展無疑是好事。作為一個(gè)逐年穩(wěn)定增長的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由媒介投入方面開始的競爭不太可能激發(fā)如VCD行業(yè)那樣大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)專門多市場泡沫。但我們也必須意識到，本土企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫媸欠裼心芰?yīng)對由國際品牌所發(fā)起的這場“星球大戰(zhàn)”是個(gè)大問題，弄不行是衛(wèi)星上天、品牌落地?；瘖y品行業(yè)甚至產(chǎn)生過早期的央視“標(biāo)王”，現(xiàn)在有企業(yè)中標(biāo)也算不上稀奇事。

值得注意的是，隆力奇、立志漂亮兩家在行業(yè)中并非第一陣營的品牌，由他們引導(dǎo)本土品牌新一輪的市場升級戰(zhàn)，正表明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分化趨勢在2004年將加劇，以往產(chǎn)業(yè)格局在專門大程度上將被改變，這對第一陣營的本土品牌也是一大威脅。以后的市場格局將不只是由少數(shù)幾家所主導(dǎo)，多極對立的多元化新局面將在2004年初步形成。

在此能夠可能，2004年的化妝品市場將會(huì)出現(xiàn)類似地殼運(yùn)動(dòng)般的“板塊漂移”，形成不同的產(chǎn)業(yè)板塊，原有邊緣市場領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)升溫。引人注目的將不只是舒蕾、大寶等幾家大品牌，受關(guān)注的也不只是洗發(fā)水和針對青年女性的護(hù)膚品。產(chǎn)業(yè)新勢力將是新的年度主題詞。

其三，品牌化將是2004年本土化妝品企業(yè)進(jìn)展的核心思想。

傳播升級，競爭對手升級，接下來的問題必定是品牌化。由舒蕾所引發(fā)的渠道熱將消退，企業(yè)在理性看待通路作用時(shí)，將把注意力重心放到品牌塑造上來。

500億大餐所引來的激烈競爭，央視中標(biāo)所引來的廣告博弈，誰將生存下來？

不溫不火，既無亮點(diǎn)也無特色的企業(yè)將專門難熬下去，常年靠廣告維持市場、品牌形象塑造乏善可陳的企業(yè)也將專門難接著撐下去。實(shí)施差異化、樹立品牌核心優(yōu)勢、提升品牌形象，那些想在市場上接著占有一席之地的企業(yè)在這三個(gè)問題上將會(huì)下更多的功夫，相信因此也會(huì)有許多讓人稱道的新思維出現(xiàn)。

5.2.2區(qū)域競爭格局目前中國化妝品的生產(chǎn)及銷售要緊集中在幾個(gè)省市和沿海地區(qū)（參見下圖）。2001年廣東省的限額以上化妝品企業(yè)的銷售收入約為44.1億元，約占全國的25.59%；上海的銷售收入約為43.5億元，約占全國的25.24%；江蘇省的銷售收入為23.2億元，占全國的13.43%；北京市的化妝品銷售收入約為12億元，約占全國的7%左右。上述四省市加上湖北、浙江，化妝品銷售收入占了全國的91%以上?？梢?，化妝品行業(yè)的區(qū)域集中度特不明顯。

任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個(gè)品牌也會(huì)在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這確實(shí)是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)許多化妝品在大都市大商場大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時(shí)調(diào)整銷售策略，必定會(huì)為化妝品行業(yè)帶來新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。5．3代表性化妝品市場個(gè)案分析5.3．1廣東化妝品市場據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有化妝品企業(yè)４０００多家，其中廣東有２０００多家；中國現(xiàn)有年銷售額１億元以上的化妝品企業(yè)１５０多家，其中年銷售額達(dá)５億元以上的１０家中廣東占了４家。此外，國外化妝品品牌有８０％通過廣東口岸進(jìn)入中國內(nèi)地市場。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有美容美發(fā)院約１５４萬家，美容美發(fā)從業(yè)人員１１２０多萬人，其中，廣東有美容美發(fā)興盛的廣東美容消費(fèi)市場，為其中心都市廣州孕育出全國最火爆的美容展覽業(yè)，與此同時(shí)，由于近幾年歐洲、美國、日本、韓國等國外品牌紛紛搶攤中國，而所有國外品牌80％通過廣東口岸進(jìn)入中國，作為廣東經(jīng)濟(jì)文化中心的廣州，便成為爭奪中國大市場的要塞、基地。由此，廣東美博會(huì)雖冠以“廣東”的名字，但它的輻射能力早已超出廣東，超越國界。5.3.2上海和北京化妝品市場對比分析上海和北京作為化妝品消費(fèi)的兩大市場，兩地的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)性態(tài)，現(xiàn)對比反應(yīng)如下：上海北京看重要素品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。著妝時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。衷愛品牌國外年輕女性比較喜愛日本、法國和中國出品的化妝品，國外的化妝品牌中，消費(fèi)者傾向于購買資生堂系列、歐萊雅系列和SK-II。六成的年輕女性鐘愛法國品牌的化妝品，資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等特不受年輕女性青睞國內(nèi)消費(fèi)者喜愛購買寶潔系列、聯(lián)合利華和雅芳系列。消費(fèi)者喜愛購買寶潔系列(飄柔、玉蘭油系列等)、聯(lián)合利華(旁氏、夏士蓮、力士等)和雅芳系列。市場推廣新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)不相上下新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種專門好的獵取化妝品信息的途徑。購買渠道要緊集中在百貨商店的化妝品專柜、化妝品專店和大型超市。選擇在網(wǎng)上選擇和購買化妝品的女性不多15.84%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購買化妝品的經(jīng)歷。6．中國化妝品行業(yè)流通渠道分析6.1國際護(hù)膚品銷售形態(tài)6.1.1國外化妝品的銷售業(yè)態(tài)西方零售業(yè)通過幾次流通革命，差不多上形成了以百貨公司和超市這兩種業(yè)態(tài)為骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同消費(fèi)群體需求的零售經(jīng)營體系。但這兩種主導(dǎo)業(yè)態(tài)并沒有取代其他多種業(yè)態(tài)。國外的化妝品銷售形態(tài)有：百貨商店、購物中心、倉儲(chǔ)式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美發(fā)院、直銷(如美容化妝品沙龍形態(tài))、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等，12種要緊形態(tài)（或場所）。

國外化妝品市場的競爭仍然是在不斷增強(qiáng)，其銷售形態(tài)也在不斷地進(jìn)展和擴(kuò)展，這種進(jìn)展和擴(kuò)展，實(shí)質(zhì)上是增寬了消費(fèi)者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，并與競爭的增強(qiáng)達(dá)成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個(gè)美容化妝品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。6.1.2國外化妝品的要緊促銷手段從營銷策略上講，世界名牌化妝品要緊采納品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場營銷。這三種銷售策略目的相同，即企業(yè)通過不同的手段、方式、途徑或技巧將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。世界名牌化妝品多數(shù)采納在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。百貨商店是都市化的象征，人口集中于都市，都市進(jìn)展帶動(dòng)百貨商店的進(jìn)展，而化裝品又是百貨商店的要緊商品之一。另外消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買地點(diǎn)有著緊密的關(guān)系，特不是化妝品類產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的場所仍以百貨商店的專柜為主。世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國各大都市已設(shè)立了270多個(gè)品牌專柜，而其旗下的美寶蓮在中國已設(shè)立了500個(gè)品牌專柜。目前，歐萊雅染發(fā)品和美寶蓮唇膏在中國市場上十分走俏。自我銷售有多種方法，如上門推銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。上門推銷簡稱直銷。美國雅芳公司確實(shí)是靠直銷制造世界名牌的。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約，至今己有117年歷史。年銷售額45億美元，擁有職員3．2萬人，在125個(gè)國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。從1886年以來，雅芳一直采納直銷方法，使雅芳化妝品走入美國的千家萬戶，而后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。與其講雅芳化妝品有名，倒不如講雅芳直銷小姐更有名。目前近200萬人在全世界用直銷方法推銷雅芳產(chǎn)品。為了調(diào)動(dòng)推銷小姐的積極性，她們可從推銷化妝品收入得到40％的酬勞。同時(shí)公司定期組織推銷競賽，成績優(yōu)異者能夠得到各種獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)今，直銷在世界各國仍專門風(fēng)行，是化妝品生產(chǎn)企業(yè)的一種重要的自我銷售方法。此外在營銷策略方面，世界名牌化妝品企業(yè)還施展不同的招術(shù)。如歐美品牌多采納讓利、打折扣、贈(zèng)送禮品等方式吸引顧客。與歐美品牌不同，日本資生堂實(shí)行產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)，任何時(shí)候都不打折扣。在獎(jiǎng)勵(lì)銷售人員方面，美國玫琳凱化妝品公司創(chuàng)下了世界之最。公