顧客問題的認(rèn)知主講:王新彰課程內(nèi)容第一章、顧客問題是什么？第二章、顧客問題的形成第三章、影響顧客期望的要素第四章、識別顧客的真實(shí)期望第五章、顧客服務(wù)問題產(chǎn)生的根源第一章、顧客問題是什么?一、了解層出不窮的顧客問題二、如何發(fā)現(xiàn)顧客問題？三、顧客對不滿意的表示四、認(rèn)識顧客投訴五、投訴—顧客給企業(yè)最好的禮物課堂練習(xí)1:分析層出不窮的顧客問題請學(xué)員認(rèn)真閱讀以下案例，并針對以下問題進(jìn)行討論：顧客這樣的投訴合理嗎？顧客這樣的感受將對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生什么影響?結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況，再列舉一些客戶問題并報(bào)告給小組。小組討論:為什么顧客問題會(huì)越來越多?難道是我們做得比以前更差了不成?請將討論結(jié)果用一張大紙寫下來.向其他小組進(jìn)行分享。讓我們帶著這些問題有目的性的投入到今天的課程中來，共同分析問題原因，找到有效的處理方法，讓問題顧客變成為忠誠顧客吧!顧客流失--“漏桶”新的顧客老顧客老顧客老顧客老顧客顧客消費(fèi)行為過程知\情\意決定重復(fù)消費(fèi)重復(fù)購買放棄不滿意不滿意投訴滿意滿意消費(fèi)后評估處理評估初次購買異議放棄三、顧客對不滿意的表示

5%投訴26%抱怨69%自認(rèn)倒霉,另找他家課堂練習(xí)2:你要好顧客還是壞顧客?請學(xué)員認(rèn)真閱讀《我是一個(gè)好顧客？》和《我是一個(gè)壞顧客？》，并針對以下問題進(jìn)行討論：您希望您們企業(yè)的顧客是好顧客還是壞顧客？為什么？用什么措施可以留住好顧客？又用什么方法可以留住壞顧客？您們企業(yè)有什么應(yīng)對措施？請結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況，認(rèn)真分析這幾個(gè)問題，并將它寫下來報(bào)告給小組，小組將這些問題進(jìn)行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進(jìn)行分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評:如何應(yīng)用今天所學(xué)的知識，合理控制顧客對服務(wù)的期望？顧客失去的比例失去顧客的百分比失去顧客的原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了企業(yè)9%在別處購買更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人，對他們的需求漠不關(guān)心顧客不愿投訴的原因沒有時(shí)間不愿意花精力認(rèn)為講了也沒用找不到投訴的途徑不愿意與公司繼續(xù)合作。。。。。。四、認(rèn)識顧客投訴什么是投訴？BS8600對投訴的定義：顧客對任何的不滿意的表示，不論正確與否。

討論：顧客投訴是否要分有效投訴和無效投訴？客戶投訴產(chǎn)生的過程顧客期望消費(fèi)評估顧客消費(fèi)發(fā)現(xiàn)差異不滿意利益評估準(zhǔn)備投訴投訴內(nèi)心抱怨有關(guān)顧客投訴的認(rèn)識會(huì)抱怨的顧客只占有意見顧客的5-6%；有意見而不抱怨的顧客80%不會(huì)再來，可是抱怨的事處理得好，有98%左右的顧客之后還會(huì)來。平均每位非常滿意的顧客，會(huì)把為什么滿意告訴至少12個(gè)人，而這些人中，會(huì)有10個(gè)人左右，在產(chǎn)生同樣的需求時(shí)，會(huì)光顧滿意顧客贊揚(yáng)的公司。一個(gè)非常不滿意的顧客，會(huì)把他的不滿意告訴20個(gè)人以上，這些人中，在產(chǎn)生同樣需求的時(shí)候，幾乎不會(huì)光顧被批評的服務(wù)惡劣的公司。每開發(fā)一個(gè)新客戶，成本是保留一個(gè)老顧客成本的5倍，而流失一位老顧客的損失，只有爭取十位新顧客才能彌補(bǔ)。有90-95%的顧客表示，如果所遇問題在現(xiàn)場即能解決，他們不會(huì)發(fā)脾氣，絕大多數(shù)顧客表示，這樣會(huì)得到他們的諒解。投訴者比不投訴者更有意愿與公司保持關(guān)系。1)、可以提高企業(yè)美譽(yù)度2)、可以提高顧客忠誠度3)、是企業(yè)的“治病良藥”

五、投訴-顧客給企業(yè)最好的禮物第二章、顧客問題的形成一、認(rèn)識顧客的滿意度二、顧客不滿意----問題三、顧客滿意度的構(gòu)成要素一、認(rèn)識顧客的滿意度顧客滿意的定義：

顧客滿意:顧客對其要求已被滿足的感受。（ISO9000：2000）顧客滿意度:是指顧客對其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值進(jìn)行的比較后，形成對其要求已被滿足的感受程度。二、顧客不滿意--問題

顧客期望高低2、顧客抱怨/投訴1、顧客滿意3、沒有意見4、顧客驚喜壞好組織表現(xiàn)顧客不滿意的類型結(jié)果不滿意：是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)沒有達(dá)到他們預(yù)期的目的。結(jié)果不滿的關(guān)鍵特征是顧客遭受了經(jīng)濟(jì)上的損失。

過程不滿意：是指顧客對在接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程中感受的不滿意。過程不滿的關(guān)鍵特征是最終的結(jié)果雖然符合要求，但顧客在過程中感受到了精神上的傷害。三、顧客滿意度的構(gòu)成要素

功能服務(wù)質(zhì)量：簡稱QT

感知服務(wù)質(zhì)量：簡稱QF

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：簡稱Qp

個(gè)體顧客滿意度：簡稱Qs

Qs=(QT+QF)/Qp*100%總體顧客滿意度：QA

QA=∑Qs課堂練習(xí)3:從花卉大餐的描述中分析顧客滿意度因素請學(xué)員認(rèn)真閱讀文章之后，針對以下問題進(jìn)行討論：

1、請從顧客滿意度的構(gòu)成幾個(gè)方面進(jìn)行分析，這家企業(yè)提供服務(wù)的功能服務(wù)、感知服務(wù)的內(nèi)容有哪些？2、當(dāng)您們看了這篇文章后,如果您將要去這家餐廳用餐,您的期望值有哪些？請每個(gè)學(xué)員報(bào)告給小組,小組將這些期望寫下來,與其它小組分分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評。第三章、影響顧客期望的因素一、顧客對服務(wù)的期望類型二、分別影響服務(wù)期望的因素三、同時(shí)影響服務(wù)期望的因素一、顧客對服務(wù)的期望類型理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客對服務(wù)的期望二、分別影響服務(wù)期望的因素理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)顧客的需要顧客的背景顧客的類別顧客選擇自由度顧客參與程度不可控的因素顧客對服務(wù)效果的預(yù)期顧客的類別服務(wù)的價(jià)格服務(wù)的性質(zhì)三、同時(shí)影響3種服務(wù)期望的因素企業(yè)的暗示承諾企業(yè)的口碑理想的服務(wù)寬容的服務(wù)合格的服務(wù)企業(yè)的公開承諾顧客的經(jīng)驗(yàn)課堂練習(xí)4:從調(diào)查資料分析—顧客期望的形成請學(xué)員認(rèn)真閱讀《對不平等格式條款認(rèn)知的調(diào)查》，并針對以下問題進(jìn)行討論：調(diào)查結(jié)果說明什么?顧客不滿意的因素是由什么決定的?這些不平等格式條款您們企業(yè)有嗎？為什么現(xiàn)在這樣做就不行了？您們企業(yè)有什么應(yīng)對措施？如何應(yīng)用今天所學(xué)的知識，合理控制顧客對服務(wù)的期望？請結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際情況，認(rèn)真分析這幾個(gè)問題，并將它寫下來報(bào)告給小組，小組將這些問題進(jìn)行匯總，用一張大紙寫下來.向其他小組進(jìn)行分享，再由講師進(jìn)行點(diǎn)評.第四章、識別顧客的真實(shí)期望一、如何識別顧客對服務(wù)的需求二、分析表面問題與深層次問題三、翻譯出顧客的真實(shí)問題四、學(xué)會(huì)察顏觀色一、如何識別顧客對服務(wù)的需求接受，并耐心傾聽客戶要求完整理解客戶用意與要求察覺客戶語氣和態(tài)度察覺客戶的形體動(dòng)作語言和表情善于使用問題導(dǎo)向詢問客戶引導(dǎo)客戶找出問題所在判斷客戶問題所在判斷客戶所屬的類型和個(gè)性特點(diǎn)斷定客戶存在的問題及個(gè)性問題所需要的服務(wù)需求問題聽察問斷定顧客對服務(wù)需求的清單◆受重視的需求◆被稱贊的需求◆被識別或記住的需求◆受尊重的需求◆被信任的需求◆安全及隱私的需求

◆受歡迎的需求◆及時(shí)服務(wù)的需求◆感覺舒適的需求◆有序服務(wù)的需求◆被理解的需求◆被幫助的需求課堂練習(xí)5:分析表面原因和深層原因你知道下面的選項(xiàng)中哪些屬于表層原因，哪些屬于深層原因嗎？請將下面客戶異議的各種原因進(jìn)行歸類：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、有無購買力、公司信譽(yù)、競爭、應(yīng)用、產(chǎn)品（供給）、與需求是否相符、產(chǎn)品的利益與價(jià)值在客戶看來是否相符、對銷售員的不信任、價(jià)格、經(jīng)驗(yàn)、有無決定權(quán)、產(chǎn)品的性能與優(yōu)點(diǎn)怎樣滿足客戶需求、其他請各小組將分類結(jié)果用一張大紙寫下來，然后派代表上前臺發(fā)表歸類結(jié)果?？蛻舢愖h的表層原因價(jià)格：討價(jià)還價(jià)，以獲取較佳的交易條件；產(chǎn)品質(zhì)量：想證實(shí)你的產(chǎn)品是否滿足他的需求；服務(wù)：渴望得到優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)；公司信譽(yù)：擔(dān)心公司的短期行為、供貨能力；競爭：想了解他是否用合理的價(jià)位買到了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；應(yīng)用：想尋求一種操作簡單、容易掌握的產(chǎn)品；經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)歷或聽說過不愉快的事情，擔(dān)心產(chǎn)品不好用或服務(wù)不周到；對銷售人員的不信任：害怕受騙上當(dāng)及輿論障礙等。

消費(fèi)者不購買的原因★不需要；★不想要；★不急需；★買不起；★無決定權(quán)。注意★客戶說不需要，并不等于他沒有需求；★客戶說不想要，也不意味著他就不購買；★客戶說不急需，并不是他不需要；★客戶說買不起，不是說他口袋里真的沒錢；★客戶說沒有決定權(quán)，并不一定真的沒有。滿足顧客深層次的六點(diǎn)需求1、滿足客戶了解情況的需要，以解決客戶疑問2、滿足客戶了解企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的需要3、解決客戶購買前咨詢、購買中服務(wù)要求4、解決客戶使用中的技術(shù)、安裝、使用、維護(hù)與維修的問題5、客戶不滿意的異議處理6、客戶抱怨和情緒的處理你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我隨便看看我可能需要你的產(chǎn)品，不過我需要更多的信息，如果你能說服我，我就買，否則我就不買。太貴了我有點(diǎn)動(dòng)心了，我想買一個(gè)，但我不想花那么多的錢，我不是買不起，只是價(jià)格超出了我的預(yù)算，我需要更多的信息，然后再買。讓我想一想我喜歡它，我被吸引住了，但我拿不準(zhǔn)，有些擔(dān)心。我需要花些時(shí)間想一下不買的理由，我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想比較一下好的，我動(dòng)心了，我想要一個(gè)，但我需要確信我能買到最好的，我想知道別人的產(chǎn)品怎么樣。我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。我想同會(huì)計(jì)（家人等）商量一下我有興趣，我就要買了，但我不著急，我需要商量一下——我需要更多的說服工作，我需要更多的信息。你在給我施加壓力我真的認(rèn)為這件產(chǎn)品很好，很喜歡它，我快有點(diǎn)控制不住自己了。我不喜歡你那么做，你是在強(qiáng)迫我買你的東西。如果你能說服我，我就買，否則我就不買。我回頭再來我拿不準(zhǔn)買不買，可我對他的產(chǎn)品還是缺乏信心。我不想再糾纏了，我要離開這里。我能買到比這更便宜的我動(dòng)心了，但不知道你能不能再便宜一點(diǎn)？你知道--他/她在想什么嗎？異議異議解讀我剛從別人那里訂了貨我已經(jīng)訂了貨，這回不能買你的了。我還有些預(yù)算，可以從你這里再買一些。我很滿意現(xiàn)有的供貨商除非你能證明你的產(chǎn)品和服務(wù)以及信譽(yù)更佳，否則我就不會(huì)買你的產(chǎn)品。我不想失去我現(xiàn)有的供貨商（我的供貨商就是我的朋友、熟人）。反正不是我掏錢，公司覺得誰的產(chǎn)品好就要誰的。你們經(jīng)常不準(zhǔn)時(shí)送貨產(chǎn)品不錯(cuò)，但是我不知道你們會(huì)不會(huì)耽誤送貨。你們能及時(shí)就好了。你們的產(chǎn)品不好用我的經(jīng)驗(yàn)告訴我你們的產(chǎn)品質(zhì)量不太好，不知你們是否有改進(jìn)。你們的包裝不好我喜歡你們的產(chǎn)品，就是包裝不太好，如果你能提出改進(jìn)的辦法或聽從我的意見就好了。你們公司太小了產(chǎn)品不錯(cuò)，我擔(dān)心公司的規(guī)模太小信譽(yù)不佳，還有你們的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。你們是新公司我擔(dān)心的是新公司的短期行為，你們的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是否值得信賴?！穗H溝通的要素人類的全部信息來源=7%書面+38%語言+55%肢體語言

年齡 交通工具服飾 通訊工具語言 氣質(zhì)身體語言

行為態(tài)度 等等觀察顧客的角度煩躁的顧客：要有耐心，溫和地與他交談。有依賴性的顧客：提些有益的建議，但別施加太大的壓力對產(chǎn)品不滿意的顧客：要坦率，有禮貌，保持自控能力想試一試的顧客：有堅(jiān)韌毅力，提供周到的服務(wù)，并能顯示專業(yè)水準(zhǔn)。經(jīng)常性顧客：用有效的方法待客，用友好的態(tài)度回報(bào)。觀察顧客要求感情投入我“看”你，所以我“懂”你動(dòng)作、表情、距離得體的肢體禮儀是你最好的溝通語言.服務(wù)人員要讓你的眼睛同你的嘴一齊笑，當(dāng)你同顧客講話時(shí)，你應(yīng)將你的目光放在公務(wù)注視親切的視線交流可以使雙方神經(jīng)放松，溝通順暢。

課堂練習(xí)6：察顏觀色搶答規(guī)則：每組基礎(chǔ)分100分，共有9張圖片中的客戶人員，請通過觀察說明客戶的真實(shí)意思，答對題加10分，答錯(cuò)一題減10分，最后分?jǐn)?shù)最高者為優(yōu)勝者。第五章、顧客服務(wù)問題產(chǎn)生的根源一、企業(yè)與顧客認(rèn)知的五個(gè)差距二、五個(gè)服務(wù)差距的關(guān)聯(lián)圖三、以消除五大差距為目標(biāo)的服務(wù)管理請?jiān)俑囊痪湓拕e人說你行,你就行,不行也行！別人說你不行,你就不行,行也不行！請大家將”別人”二字改為”顧客”,看是否適當(dāng)?如果你認(rèn)為恰當(dāng)，就請記住這句話。一、企業(yè)與顧客認(rèn)識的五個(gè)差距理解差距程序差距行為差距促銷差距感受差距差距1:理解的差距這個(gè)差距表明，管理者或客戶服務(wù)人員對顧客期望的服務(wù)理解不夠準(zhǔn)確,或不能準(zhǔn)確理解顧客預(yù)期的需求和優(yōu)先要求。服務(wù)方向服務(wù)的設(shè)計(jì)服務(wù)調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)層的意識理解差距產(chǎn)生的原因差距2:程序的差距企業(yè)沒有把顧客預(yù)期的期望和優(yōu)先要求轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)某绦蚝途唧w的步驟.市場調(diào)查關(guān)系營銷管理層的溝通市場細(xì)分程序差距產(chǎn)生的原因差距3:行為的差距這個(gè)差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)程度.服務(wù)人員的個(gè)人特性對銷售渠道的監(jiān)管力度服務(wù)供應(yīng)的調(diào)節(jié)措施顧客的參與程度行為差距產(chǎn)生的原因差距4:促銷的差距是指市場傳播行為中所許諾的內(nèi)容與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度夸大對外宣傳對顧客期望的管理對內(nèi)溝通不到位促銷差距產(chǎn)生的原因差距5:感受的差距意味著可感知的服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)要求不相一致有開性可靠性感受差距產(chǎn)生的原因反應(yīng)性關(guān)懷性保證性顧客對服務(wù)質(zhì)量感知內(nèi)容有形性：通過組成服務(wù)的有形元素（如環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等）向顧客展示服