紡織機械行業(yè)發(fā)展趨勢分析目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。紡織機械行業(yè)發(fā)展趨勢1、產(chǎn)業(yè)升級和消費升級驅(qū)動自動化、智能化高端紡機市場紡織行業(yè)以勞動密集型模式為主，對勞動力資源的依賴度較高。隨著國內(nèi)人力成本的不斷提高，我國勞動力成本優(yōu)勢逐漸弱化，經(jīng)營壓力倒逼企業(yè)淘汰落后產(chǎn)能，引入自動化、高速化紡織機械設(shè)備已是大勢所趨。以紡紗行業(yè)為例，平均萬錠用工從2010年的80人下降到2015年的60人左右，根據(jù)《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）年》，到2020年則要求下降到20人以內(nèi)。隨著數(shù)控技術(shù)的廣泛采用，紡織機械逐漸向智能化和自動化的方向發(fā)展，通過提高紡織裝備主機的數(shù)控水平和智能化程度，并配套智能化輔助操作系統(tǒng)，為下游的紡織企業(yè)在生產(chǎn)上提供智能、便捷的設(shè)備和裝置，從而提高紡織企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。2、客戶需求升級帶動服務(wù)質(zhì)量的全方位提升隨著下游紡織企業(yè)對生產(chǎn)效率和售后服務(wù)的要求不斷提升，紡織機械企業(yè)的服務(wù)逐步從傳統(tǒng)的提供質(zhì)保服務(wù)擴展到為客戶提供全生命周期的維護與在線支持，提供紡織品生產(chǎn)整體解決方案和個性化設(shè)計等多種形式的服務(wù)。另一方面，紡織機械企業(yè)需要通過提高自身服務(wù)水平，以塑造良好的客戶口碑，并進一步促進產(chǎn)品營銷。3、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“一帶一路”倡議帶來新機遇近年來，中國紡織產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生明顯變化，其顯著特征之一為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國紡織產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出由東向西、由內(nèi)向外的轉(zhuǎn)移路徑。新疆是國內(nèi)的投資重點，同時紡織服裝企業(yè)也加大海外投資力度，骨干企業(yè)開始打造“中國+周邊國家”制造基地，向產(chǎn)業(yè)鏈高端領(lǐng)域滲透。“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶三大戰(zhàn)略實施，為促進紡織區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新機遇。建設(shè)新疆絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)，以及支持新疆發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)促進就業(yè)一系列政策實施，推動了新疆紡織工業(yè)發(fā)展進程。“一帶一路”沿線共65個國家和地區(qū)，擁有44億人口，經(jīng)濟總量約21萬億美元，約占全球的29%，為重要的新興市場。紡織服裝企業(yè)積極貫徹“一帶一路”倡議，在沿線國家展開布局，并且開始向中東歐、非洲延伸，充分利用相關(guān)國家的優(yōu)勢資源，進行垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，增強企業(yè)國際競爭力。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘紡織機械行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，由于紡織產(chǎn)業(yè)鏈長，各環(huán)節(jié)配套技術(shù)種類繁多。同時紡機設(shè)備從設(shè)計、研發(fā)、樣機制造、試驗、產(chǎn)品鑒定、試產(chǎn)、推廣鑒定到批量生產(chǎn)需要較長的周期，過程中需要在零部件設(shè)計、生產(chǎn)工藝研究、機械制造、控制系統(tǒng)等方面進行長期的研究和積累，并要緊隨行業(yè)技術(shù)最新的動態(tài)及市場的要求不斷更新提高。新進入的企業(yè)很難在短期內(nèi)全面掌握核心技術(shù)，并及時捕捉市場動態(tài)和客戶潛在需求，因此形成潛在的技術(shù)壁壘。金屬加工機械行業(yè)涉及機械學(xué)、電工電子學(xué)、工程力學(xué)、材料學(xué)、自動化控制技術(shù)以及計算機技術(shù)等一系列專業(yè)領(lǐng)域，無論是從理論還是設(shè)計工藝、制造工藝上，金屬加工機械設(shè)備的研發(fā)和生產(chǎn)都需要較高的技術(shù)水平和經(jīng)驗積累，因此對研發(fā)團隊，技術(shù)人才有較高的要求。2、品牌壁壘紡織機械行業(yè)具有較強的品牌效應(yīng)。一方面，下游客戶一般需要在紡織機械生產(chǎn)商的指導(dǎo)下選擇合適的機型，并適配自身生產(chǎn)工藝要求；另一方面，由于紡織機械在使用過程中需要連續(xù)運轉(zhuǎn)，紡織機械設(shè)備對產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性以及售后服務(wù)要求較高。而品牌是設(shè)備性能、質(zhì)量和服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，因此，下游客戶一般選擇具有品牌效應(yīng)的紡織機械生產(chǎn)商。品牌影響力是行業(yè)內(nèi)對企業(yè)綜合能力和長期業(yè)績積累的認可，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。先進入市場并取得良好聲譽的企業(yè)能持續(xù)獲得品牌認知帶來的優(yōu)勢，新進入者很難在短期內(nèi)建立具有市場影響力的品牌，因此行業(yè)存在較高的品牌壁壘。3、人才壁壘機械設(shè)備制造行業(yè)屬于綜合性行業(yè)，對團隊綜合能力要求較高，不僅需要熟悉機械設(shè)計、機械制造、紡織工藝、自動化控制等專業(yè)的技術(shù)研發(fā)人才，還需要高素質(zhì)復(fù)合型的管理、研發(fā)和銷售人才。企業(yè)只有經(jīng)過長期的篩選和培養(yǎng)，才能擁有一批熟練的生產(chǎn)人員、合格的技術(shù)研發(fā)人員和業(yè)務(wù)熟練、深諳市場動態(tài)的銷售及售后服務(wù)人員。新進入企業(yè)需要較長的時間培養(yǎng)、積聚及挖掘一支高素質(zhì)、全面的專業(yè)團隊，因此行業(yè)存在一定的人才壁壘。4、資金及規(guī)模壁壘機械制造裝備的研發(fā)周期較長，需要持續(xù)的研發(fā)投入，對生產(chǎn)各階段投入的資金成本較大。紡織機械以及金屬加工機械造價較高，單價在幾萬元到上千萬元不等，企業(yè)需要有一定的資金實力來保證規(guī)模生產(chǎn)和一定的庫存數(shù)量。紡機制造技術(shù)的更新和下游紡織工藝的變化較快，規(guī)模較大的紡機企業(yè)通常對紡織產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋范圍較廣，系列化產(chǎn)品豐富，健全的供應(yīng)鏈和銷售體系使其能夠及時把握最新的市場和技術(shù)變化，產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力較強。對于新進入的企業(yè)，保證穩(wěn)定持續(xù)的資金投入與現(xiàn)存具有一定規(guī)模的企業(yè)競爭具有一定困難，這構(gòu)成了本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢紡織機械是指應(yīng)用在紡織工藝各個環(huán)節(jié)中，把天然纖維或化學(xué)纖維加工成為紡織品所需要的各種機械設(shè)備的總稱。紡織產(chǎn)業(yè)鏈條長、設(shè)備種類多，通常按生產(chǎn)流程可分為化纖裝備、紡紗裝備、織造裝備、染整裝備和非織造裝備等。1、化纖設(shè)備化纖裝備是將石油等化學(xué)原料加工成為化學(xué)纖維的機械，包括紡絲機和加彈機等，其生產(chǎn)的化學(xué)纖維是重要的紡織原料，可分為化纖短纖和化纖長絲。2、紡紗設(shè)備紡紗裝備是指將天然纖維和化纖短纖加工成為紗線的機械，包括開清棉機、梳棉機、并條機、粗紗機、細紗機、絡(luò)筒機、轉(zhuǎn)杯紡紗機、噴氣渦流紡紗機、毛麻紡紗機等。3、織造設(shè)備織造裝備是將紗、線、絲等編織成為面料或成衣的機械，包括織前準備機械、機織機械和針織機械，機織機械和針織機械的區(qū)別在于編織方法不同，機織機械通過經(jīng)緯紗交織的方法織造織物，針織機械則通過織針將紗線勾成線圈，再將線圈相互串套而成為針織物。4、染整設(shè)備染整裝備包括印染機械和后整理機械，其作用為對織物進行染色、印花和整理，使織物具有穩(wěn)定的形態(tài)、色彩和使用功能。5、非織造設(shè)備非織造裝備是將短纖或長絲進行定向或隨機排列形成纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、紡粘、化學(xué)黏合、熱黏合等方法對纖網(wǎng)加固并進行后整理的系列設(shè)備，其所生產(chǎn)的非織造布(無紡布)是一種不需要紡紗、織造環(huán)節(jié)，直接由纖維形成的織物。紡織機械行業(yè)發(fā)展概況紡織行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，目前我國纖維加工量占世界總量的50%以上，紡織產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第一。根據(jù)中國紡織機械協(xié)會《2021年上半年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報告》，2021年1-6月全國紡織企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入達23,434.9億元，與上年同期相比增長20.3%；累計實現(xiàn)利潤總額1,078.9億元，與去年同期相比增長41.1%。紡織機械是紡織行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其最早發(fā)展于歐洲發(fā)達工業(yè)地區(qū)，目前高端紡機廠家也主要集中于德國、瑞士、意大利、比利時、日本等國家。我國紡織機械行業(yè)雖然相較上述國家起步較晚，但基礎(chǔ)制造水平的提高和較大的下游市場有力地促進了我國紡織機械行業(yè)的發(fā)展。目前，我國已成為世界最大的紡織機械制造國，行業(yè)產(chǎn)品門類完整、品種齊全、配套便捷，產(chǎn)品產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的1/3以上，產(chǎn)品整體性能與歐洲、日本等先進產(chǎn)品的差距也逐步縮小。近年來，我國紡織機械行業(yè)整體運行較為平穩(wěn)，行業(yè)盈利能力不斷增強，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，中高端紡織裝備制造能力提升較快。市場規(guī)模據(jù)中國紡織機械協(xié)會統(tǒng)計，2018年我國紡織機械行業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入911.69億元，與2017年同期相比增長8.82%；實現(xiàn)利潤總額為68.33億元，與去年同期相比增長5.12%。2019及2020年，受中美貿(mào)易摩擦、國內(nèi)外市場需求放緩、“新冠疫情”等多重因素影響，我國紡織行業(yè)的收入及利潤均連續(xù)下滑。紡織機械行業(yè)作為紡織行業(yè)的上游，收入及利潤也隨之發(fā)生下滑。2021年，受益于國內(nèi)疫情防控形勢穩(wěn)定，境外訂單回流的影響，我國紡機行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營保持平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)中國紡織機械協(xié)會統(tǒng)計，2021年1-6月，我國紡織機械行業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入433.55億元，同期相比增長33.22%；紡機行業(yè)實現(xiàn)利潤總額為32.29億元，與去年同期相比增長50.95%。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無