知己知彼方可屢戰(zhàn)屢勝--產(chǎn)品線與廣告對(duì)比分析（粉精皂部分）市場(chǎng)中心2009年3月1第一部分洗衣粉2產(chǎn)品線功能對(duì)比3洗衣粉產(chǎn)品線功能對(duì)比高檔粉主要功能訴求為去頑漬，另附加其他護(hù)理或香味等功能4洗衣粉產(chǎn)品線功能對(duì)比中檔粉主要功能訴求為去漬+附加功能5洗衣粉產(chǎn)品線功能對(duì)比低檔粉主要功能訴求為去漬6洗衣粉包裝對(duì)比-立白與寶潔低檔中檔高檔7洗衣粉包裝對(duì)比-立白與聯(lián)合利華低檔中檔高檔8洗衣粉包裝對(duì)比-立白與納愛斯低檔中檔高檔9洗衣粉產(chǎn)品線對(duì)比1、與主要競(jìng)品在產(chǎn)品數(shù)量及市場(chǎng)份額對(duì)比與主要競(jìng)品在產(chǎn)品數(shù)量及市場(chǎng)份額對(duì)比102.對(duì)比分析小結(jié)立白集團(tuán)洗衣粉合計(jì)產(chǎn)品數(shù)為15個(gè)（其中立白12個(gè)，彩奇3個(gè)）；寶潔產(chǎn)品數(shù)合計(jì)數(shù)為11個(gè)（其中碧浪5個(gè)，汰漬6個(gè)）；聯(lián)合利華產(chǎn)品數(shù)為6個(gè)；納愛斯產(chǎn)品數(shù)為12個(gè)（其中雕牌6個(gè)，超能5個(gè)）就產(chǎn)品的品種數(shù)及規(guī)格而言，立白最多，納愛斯其次，寶潔居三，奧妙最少。就產(chǎn)品的布局而言，立白、寶潔、納愛斯均采用高、中、低檔全覆蓋。而區(qū)別的是立白集團(tuán)以立白品牌覆蓋高、中、低檔，彩奇定位在低檔；寶潔以碧浪主打高檔市場(chǎng)，以汰漬主攻中檔，汰漬凈白居低檔市場(chǎng)，品牌區(qū)隔定位較清晰；聯(lián)合利華則以?shī)W妙含蓋高、中檔；納愛斯以超能定位為高檔，以雕牌主攻中、低市場(chǎng)。從市場(chǎng)份額的角度，寶潔在高、中、低所取得的份額較為平衡，立白在中檔的市場(chǎng)分額最大，且高、低端市場(chǎng)呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如果戰(zhàn)略、策略得當(dāng)，頗具發(fā)展?jié)摿?。納愛斯在低檔的份額最大，發(fā)展略顯疲態(tài)。從效率的角度，聯(lián)合利華以最少的品種、規(guī)格數(shù)獲得12％的市場(chǎng)份額，且產(chǎn)品的布局在中、高檔，其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率應(yīng)優(yōu)于其它廠商。立白由于品種、規(guī)格最多，急待優(yōu)化，以在取得增長(zhǎng)的同時(shí)，提高產(chǎn)品效率。113.與主要競(jìng)品從產(chǎn)品的功能/賣點(diǎn)方面的對(duì)比分析

立白粉以各種不同的功能來(lái)爭(zhēng)奪不同的細(xì)分市場(chǎng)為主，以香型為輔，采用全面覆蓋的策略。試圖扮演全能的角色。但由于相當(dāng)部分產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)不具向或缺乏利益點(diǎn)，同時(shí)在不同產(chǎn)品包裝上缺乏一致的品牌核心利益的傳播，品牌定位顯得不清晰，彩奇粉就更模糊了。立白粉的子產(chǎn)品以功能來(lái)細(xì)分產(chǎn)品比汰漬按香型為主來(lái)細(xì)分產(chǎn)品更有利于各子產(chǎn)品間的價(jià)格區(qū)隔，最大化避免品種間蠶食。但其中部分產(chǎn)品的賣點(diǎn)未能有效表達(dá)產(chǎn)品的功能定位，如“冷水粉定位在清潔功能-但其賣點(diǎn)挑戰(zhàn)冰水去漬極限并未完全體現(xiàn)、超潔玉蘭/青檸芬香功能定位-但其賣點(diǎn)超強(qiáng)潔凈、亮麗如新并未體現(xiàn)”等。汰漬一直堅(jiān)持以去漬為品牌利益承諾主線，輔以香型、除菌的配合。且各產(chǎn)品的賣點(diǎn)簡(jiǎn)潔聚焦，不同產(chǎn)品系列以相同功能利益點(diǎn)為主（衣領(lǐng)凈——更少搓洗、出眾亮白，凈白——去油如洗潔精），以優(yōu)異的香型輔助。扮演了去漬專家的角色，在消費(fèi)者眼前，汰漬的定位最為清晰。在中檔類以“更少搓洗，出眾亮白”作為統(tǒng)一的功能，以除菌、香型為細(xì)分延伸；在低檔類以“去油污如洗潔精”作為統(tǒng)一的功能，以健康、香型為細(xì)分延展。中、低檔的功能、賣點(diǎn)既有統(tǒng)一，又有區(qū)隔。但不同香型間品種蠶食較大。奧妙的產(chǎn)品定位、功能賣點(diǎn)主要圍繞去除多種污漬和機(jī)洗為主。奧妙全自動(dòng)統(tǒng)一的功能賣點(diǎn)為“”去除99種頑固污漬“，奧妙凈藍(lán)全效以”清除10大死角“為統(tǒng)一的賣點(diǎn)。碧浪定位在高檔，以”專業(yè)潔凈“作為統(tǒng)一的賣點(diǎn)，以香型、柔順機(jī)洗延伸，迎合該檔次消費(fèi)者的需求。雕牌的產(chǎn)品定位，功能賣點(diǎn)較為雜亂。中檔的超白系列，無(wú)統(tǒng)一的功能平臺(tái)，各有說(shuō)法；低檔的超效以”只要一點(diǎn)點(diǎn)，衣服真干凈“作為統(tǒng)一的賣點(diǎn)，訴求其”物超所值“。124.包裝對(duì)比分析汰漬近年的包裝顏色、風(fēng)格已基本統(tǒng)一化，以不同的賣點(diǎn)區(qū)分檔次，這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于陳列效果及利于低檔凈白的銷量提升，缺點(diǎn)是不利于中檔汰漬的區(qū)隔。同時(shí)，各系列間不同產(chǎn)品包裝風(fēng)格完全一致，只是有細(xì)微區(qū)別，優(yōu)點(diǎn)是貨架上整體效果好，缺點(diǎn)是消費(fèi)者常常無(wú)法區(qū)分不同產(chǎn)品而誤購(gòu)。碧浪的風(fēng)格統(tǒng)一，以不同顏色及形象的圖案（洗衣機(jī)）來(lái)區(qū)分不同的品種。奧妙的風(fēng)格統(tǒng)一，以顏色區(qū)分不同的系列和品種，以袋形來(lái)區(qū)分不同檔次（中檔用背封，高檔用叉口袋）。雕牌的風(fēng)格統(tǒng)一，超白系列與超效系列以顏色區(qū)隔，但檔次感較差，特別是定位在中檔的超白系列，其包裝檔次更欠缺支持。超能皂粉以白色為主色調(diào)，而超能365則采用多種顏色且袋形上與低檔的雕牌超效一致，檔次感較低，難以支撐高價(jià)位的定位。立白除去漬霸外，包裝風(fēng)格統(tǒng)一，以包裝下半部不同顏色區(qū)分不同品種，經(jīng)多次升級(jí)，從陳列的效果、美觀度、檔次感等方面，均有較大的提升，總體效果不遜于競(jìng)品。但各產(chǎn)品在貨架的視覺區(qū)別不大，且立白去漬霸與立白其他系列的包裝外觀上未形成有效的檔次區(qū)別。彩奇風(fēng)格雖然統(tǒng)一，但檔次感較差，且缺乏視覺記憶點(diǎn)。13優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品以不同的功能和香型全面覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的不同需求，特別是中等價(jià)位的系列產(chǎn)品，占據(jù)該價(jià)位段最大的市場(chǎng)份額。包裝經(jīng)多次升級(jí)，美觀度、檔次感、陳列效果有較大的提升，總體效果不遜于競(jìng)品。產(chǎn)品線布局較為合理，高、中、低檔較均衡布局。劣勢(shì)（或不足）以立白品牌向上延伸，由于其大眾化的品牌形象，難以超越碧浪。以立白品牌向下延伸，雖較易取得銷量的提升，但會(huì)蠶食立白中檔粉的市場(chǎng)，且不利于品牌形象的提升。立白缺乏各檔次的區(qū)隔（利益、包裝），主訴求不明確，產(chǎn)品系列間無(wú)一致的差異化定位，使消費(fèi)者易混淆。部分產(chǎn)品的賣點(diǎn)不能有效表達(dá)產(chǎn)品的功能定位產(chǎn)品品種、規(guī)格過(guò)多，資源分散，不利于推廣，更不利于供應(yīng)運(yùn)作。改進(jìn)建議：梳理及明確立白在不同價(jià)格段的產(chǎn)品定位及包裝風(fēng)格定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)。梳理及優(yōu)化品種、規(guī)格。機(jī)會(huì)立白向上及向下的發(fā)展空間較大。機(jī)洗（滾桶、全自動(dòng)）市場(chǎng)呈較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而立白肯定不能讓已捷足先登的奧妙、碧浪占據(jù)。建議：盡快推出機(jī)洗為主訴求的洗衣粉，搶占奧妙、碧浪的市場(chǎng)份額（討論點(diǎn)：將超濃縮機(jī)洗，或增加機(jī)洗粉）。威脅奧妙由于目前是唯一未在低檔粉市場(chǎng)布局的，未來(lái)如將產(chǎn)品線延伸至低檔粉市場(chǎng)將是對(duì)立白在低檔粉市場(chǎng)的發(fā)展形成重大威脅。5.SWOT總結(jié)（粉）14洗衣粉廣告對(duì)比15一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、立白各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人立白去漬霸網(wǎng)球篇對(duì)付霸道污漬，給衣物全效護(hù)理頑漬污漬一網(wǎng)打盡健康、科技網(wǎng)球明星立白超潔拔河篇不傷手的立白，增加30%能量因子，去除深層污漬，潔白更健康家有立白，健康潔白幽默、歡樂母子立白洗衣粉升級(jí)篇去污升級(jí)，不傷手升級(jí)不傷手，雙重升級(jí)上市健康、科技三維全能俠立白超潔真假爸爸篇頑漬一洗凈，百洗不發(fā)黃，還不傷手天天都穿新衣服幽默、歡樂歐陽(yáng)震華立白超潔光頭小孩篇不傷手，去除頑漬和纖維結(jié)石，白衣亮白、彩衣鮮艷天天都穿新衣服幽默、快樂光頭小朋友立白冷水粉冷天篇含低溫冷潔酶，冷水洗衣冷水洗衣，干凈快潔幽默、快樂一家三口立白超潔去污力提升篇去除各種頑漬，去污力提升60%，白衣亮白、彩衣鮮艷，去污力提升還不加價(jià)白衣亮白、彩衣鮮艷歡樂三維小藍(lán)人立白超潔去污不發(fā)黃篇去除衣物纖維結(jié)石，去污不發(fā)黃去污不發(fā)黃，干凈新標(biāo)準(zhǔn)幽默、快樂歐陽(yáng)震華、袁立立白超潔陳佩斯機(jī)艙篇強(qiáng)力去污因子，更快更潔不傷手更快更潔不傷手幽默、歡樂陳佩斯立白超潔陳佩斯機(jī)場(chǎng)篇干凈不傷手立白GOOD、GOOD幽默、歡樂陳佩斯16一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、汰漬凈白去漬各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人汰漬皂角凈白太極篇含有皂角、天然去漬，溫和雙手凈白去漬，溫和雙手歡樂、證言街坊、郭冬臨汰漬皂角凈白雜技篇不怕冷，溫和雙手，凈白去漬溫和雙手，凈白去漬歡樂、證言街坊、郭冬臨汰漬皂角凈白少林篇30秒天然皂角溫和雙手，凈白去漬歡樂、證言小和尚、郭冬臨汰漬凈白去漬去油篇去油漬如洗潔精新凈白去漬，去油又去漬親切、證言街坊、郭冬臨汰漬浄白去漬乒乓球篇去油漬如洗潔精新凈白去漬，去油又去漬親切、證言街坊、郭冬臨汰漬凈白去漬檸檬篇全新檸檬香型汰漬想滿身檸檬香，用檸檬香型汰漬幽默街坊、水果店汰漬凈白去漬食品加工廠篇30秒帶有洗潔精功效的凈白去漬哪里有油漬，哪里就需要凈白去漬歡樂、證言工人、郭冬臨汰漬凈白去漬廚師篇15秒全新升級(jí)，超強(qiáng)去漬有汰漬，沒污漬歡樂、證言街坊、郭冬臨汰漬凈白去漬火鍋篇冷水去油漬冬天有汰漬，天天吃火鍋歡樂、證言街坊、郭冬臨17一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、汰漬360全能/衣領(lǐng)凈各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人汰漬衣領(lǐng)凈發(fā)廊篇衣領(lǐng)頑漬用汰漬衣領(lǐng)凈輕松去除有汰漬，沒污漬歡樂、證言街坊、郭冬臨汰漬360舒膚佳爆炸篇30秒里外去漬又除菌含舒膚佳的汰漬，潔凈除菌歡樂、家庭母子汰漬360度全能新學(xué)期篇洗掉頑固污漬，衣服像新的一樣有汰漬，沒污漬歡樂小朋友汰漬360度全能球場(chǎng)篇深入纖維內(nèi)部，洗掉深藏污漬深層去漬更潔凈運(yùn)動(dòng)、活力年輕夫婦汰漬360度全能起床篇陽(yáng)光香型將陽(yáng)光穿在身上快樂、溫馨父女汰漬360度全能接力篇新汰漬特含旋風(fēng)速潔粒子汰漬360度，潔凈超速歡樂一群母子、郭冬臨汰漬360度全能媽媽的裙子篇特含全效潔白配方，保持潔白不發(fā)黃潔白不發(fā)黃家庭、溫馨母女汰漬360度全能新同學(xué)篇三色粒子配方，對(duì)付每個(gè)細(xì)節(jié)的頑漬潔凈處處，備受注目歡樂小朋友、老師汰漬360度全能電梯篇潔雅百合香型百合潔凈，人見人愛歡樂、溫馨母女、鄰居18一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、碧浪各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人碧浪專業(yè)潔凈廚師篇革新碧浪，紅色能量環(huán)去除干固污漬去漬潔凈新衛(wèi)士專業(yè)外國(guó)大廚碧浪全自動(dòng)機(jī)洗手搓篇?jiǎng)?chuàng)新碧浪機(jī)洗，機(jī)洗不再搓洗機(jī)洗不用手搓，衣物出眾潔凈科技家庭主婦碧浪五星級(jí)潔凈校長(zhǎng)篇去漬能量條增加衣服出眾潔凈，未來(lái)更加光明科技、優(yōu)雅校長(zhǎng)，小朋友碧浪五星級(jí)潔凈記者篇活性配方，雙面滲透，有效瓦解污漬五星潔凈，五星驕傲科技、優(yōu)雅女記者碧浪五星級(jí)潔凈白領(lǐng)亮相篇洗出衣服透亮如新秀出新女性的魅力科技、優(yōu)雅女白領(lǐng)碧浪五星級(jí)潔凈烤鴨店篇升級(jí)配方，主動(dòng)尋漬系統(tǒng)五星潔凈，非一般潔凈科技、優(yōu)雅女店主碧浪五星級(jí)潔凈蛋糕館篇超強(qiáng)潔凈，效果肯定非一般的五星級(jí)潔凈科技、優(yōu)雅女店主碧浪五星級(jí)潔凈產(chǎn)品篇藍(lán)色能量條結(jié)合綠色粒子新碧浪，五星級(jí)潔凈科技、優(yōu)雅產(chǎn)品碧浪亮潔柔順羽毛篇粉紅粒子系統(tǒng)，加入柔軟配方秀出新女性的柔科技、優(yōu)雅年輕女性19一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、奧妙各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人奧妙全自動(dòng)開花篇奧妙加金紡?qiáng)W妙加金紡，馨香舒適新浄界家庭、溫馨、優(yōu)雅母女奧妙全自動(dòng)過(guò)年集市篇多種污漬，一種解決方式別擔(dān)心，有奧妙全自動(dòng)喜慶、歡樂父女，街坊奧妙全自動(dòng)外國(guó)小朋友篇多種污漬，一步輕松解決別擔(dān)心，有奧妙全自動(dòng)幽默、歡樂外國(guó)小朋友奧妙全自動(dòng)方言篇多種污漬，一種解決方式你不是有奧妙全自動(dòng)嗎幽默、歡樂街坊、小朋友奧妙全自動(dòng)升級(jí)篇新裝上市多種污漬，一種解決方式科技三維小白人奧妙99潔彩紅衣篇去除99污漬，留住鮮亮色彩升級(jí)奧妙，99潔彩歡樂小女孩奧妙99潔彩玩具熊篇99種污漬，一種解決方式有奧妙，多少難洗的污漬都不怕家庭、歡樂年輕家庭奧妙全能白水清蓮香篇水清蓮香上市輕松去污，散發(fā)蓮花清香科技年輕主婦奧妙全能白巨型襯衫篇全能白閃耀上市新奧妙全能白，閃耀上市歡樂小朋友、媽媽奧妙凈藍(lán)全效超市搶購(gòu)篇奧妙升級(jí)產(chǎn)品大降價(jià)升級(jí)奧妙，更低價(jià)格歡樂母子奧妙凈藍(lán)全效拔河篇三重活力功效，處處潔凈和費(fèi)力搓洗說(shuō)再見歡樂母子奧妙凈藍(lán)全效拋棄刷子篇三重活力功效，處處潔凈和費(fèi)力搓洗說(shuō)再見歡樂母子奧妙凈藍(lán)全效小男孩表演篇清除十大死角清除十大死角，奧妙浄藍(lán)全效歡樂、家庭母子奧妙凈藍(lán)全效系鞋帶篇藍(lán)色動(dòng)力，清除十大死角污漬清楚十大死角，十分了得可愛、諧趣小男孩奧妙浄藍(lán)風(fēng)暴藍(lán)色風(fēng)暴篇浄藍(lán)風(fēng)暴上市潔凈威力，全面爆發(fā)科技三維產(chǎn)品奧妙浄藍(lán)風(fēng)暴領(lǐng)袖潔凈篇清除十大死角清除十大死角，奧妙浄藍(lán)風(fēng)暴科技、家庭年輕家庭20一、洗衣粉廣告對(duì)比分析1、納愛斯各階段主要廣告匯總產(chǎn)品篇名廣告主題廣告語(yǔ)調(diào)性代言人超能天然皂粉離不開篇專洗貼身衣物，高檔面料用了就離不開它時(shí)尚、現(xiàn)代孫儷超能天然皂粉晾衣篇天然椰油制造用一次就知道是我想要的時(shí)尚孫儷超能天然皂粉明星洗衣篇洗衣明星超能天然皂粉用一次就知道是我想要的時(shí)尚、現(xiàn)代孫儷雕牌超白粉推車篇把表面污漬和深藏污漬通通洗干凈污漬藏不住，超白超干凈歡樂、家庭一家三口雕牌超白粉一家三口篇用雕牌超白，里里外外都干凈污漬藏不住，超白超干凈歡樂、家庭一家三口雕牌洗衣粉為媽媽洗衣篇雕牌感恩裝上市你為媽媽洗過(guò)衣服嗎溫馨、親切母女雕牌洗衣粉中秋團(tuán)圓篇中秋祝福雕牌，愿家家團(tuán)圓溫馨、親切家庭雕牌洗衣粉新居篇污漬擋不住幸福只要一點(diǎn)點(diǎn)，潔凈幸福到你家溫馨、歡樂年輕夫婦雕牌洗衣粉產(chǎn)品升級(jí)篇品質(zhì)全面升級(jí)品質(zhì)全面升級(jí)科技產(chǎn)品雕牌洗衣粉下崗篇只需一點(diǎn)點(diǎn)，就能洗干凈衣物媽媽，我能幫你洗衣了溫情、傷感母女212、廣告對(duì)比小結(jié)一、洗衣粉廣告對(duì)比分析廣告語(yǔ)：立白與雕牌不同時(shí)期廣告語(yǔ)圍繞不同的核心利益來(lái)傳播，因此立白粉的差異化除“不傷手”外，其它均未能形成有效品牌元素。而碧浪、汰漬、奧妙基本上是圍繞同一核心利益來(lái)傳播，如“有汰漬沒污漬”已深入人心，形成汰漬的品牌資產(chǎn)。廣告主題：立白的廣告具有多個(gè)（不傷手+去污）或（不傷手+亮白+亮彩）的主題，汰漬、奧妙、碧浪、雕牌、超能的廣告基本圍繞1個(gè)主題（去污或感性利益）或2個(gè)（去污+香味）進(jìn)行風(fēng)格、調(diào)性：立白的廣告風(fēng)格基本堅(jiān)持幽默的生活化故事，利于吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意及好感；汰漬以證言式廣告風(fēng)格為主，利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的可信度建立。雕牌前期情感風(fēng)格的廣告利于吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，但后期風(fēng)格轉(zhuǎn)變后無(wú)特色。奧妙的廣告風(fēng)格在業(yè)內(nèi)無(wú)明顯特色。碧浪的廣告調(diào)性較時(shí)尚，有些類似化妝品的感覺，易產(chǎn)生高品質(zhì)的聯(lián)想。代言人：立白用過(guò)明星、小孩、卡通人物等不同的人物，總體給消費(fèi)者以幽默、男性的個(gè)性；汰漬凈白以明星代言為主，有明顯針對(duì)立白的意圖，汰漬360前期以不同的人物代言，表現(xiàn)適合不同消費(fèi)群體，最近開始用明星代言，與汰漬凈白統(tǒng)一代言人；奧妙以不同的人物代言，表現(xiàn)適合不同消費(fèi)群體；雕牌主要以家庭為代言人，表現(xiàn)適合家庭使用；超能主要以孫儷為代言人，表現(xiàn)適合年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者；碧浪以不同身份的白領(lǐng)為代言人，表現(xiàn)適合不同的白領(lǐng)消費(fèi)者。立白粉在前期的廣告多以明星代言，在廣告投入量不大的情況下獲得超值的廣告效果。而近幾年采用非名人代言，雖然投放量大幅增加，但效果卻一般。廣告產(chǎn)品：寶潔、利華、納愛斯的廣告除宣傳銷量主力產(chǎn)品外，還注重對(duì)新產(chǎn)品的廣告宣傳；而立白多年來(lái)基本已立白超潔為主，新品除立白冷水外，基本無(wú)廣告宣傳，故立白的新品被關(guān)注度低，無(wú)法與銷售形成有效推拉效應(yīng)。22各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)簡(jiǎn)要分析納愛斯在著力全面發(fā)展洗滌類業(yè)務(wù)的同時(shí),近幾年以重手筆的投入,拓展其口腔、洗發(fā)類業(yè)務(wù)，顯示其大日化的戰(zhàn)略意向與企業(yè)行為的一致性，體現(xiàn)了遠(yuǎn)見的發(fā)展戰(zhàn)略。在洗滌類，以“超能”品牌及明星代言人策略，主攻高檔市場(chǎng)，并取得成效，而“雕牌”則采用以“高”帶“低”的策略。（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略的體現(xiàn)）進(jìn)入消殺行業(yè)（針對(duì)立白的全面競(jìng)爭(zhēng)策略）納愛斯的廣告投放，多采用分產(chǎn)品、分階段集中投放的模式，利于新品牌、新產(chǎn)品在短期內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知及關(guān)注。23各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)簡(jiǎn)要分析寶潔（汰漬）堅(jiān)持以去漬作為品牌的利益點(diǎn)，建立了其去漬的專業(yè)品牌形象。寶潔的廣告投放，采用分品牌、產(chǎn)品互不干擾的投放方式，所有新品上市均投放廣告，利于每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品的均衡發(fā)展。（既有重點(diǎn)，又能兼顧）中國(guó)作為其全球的主要發(fā)展市場(chǎng)之一。作為全球最大的洗衣液、洗潔精生產(chǎn)商，勢(shì)必會(huì)在中國(guó)進(jìn)入這些領(lǐng)域，也必將影響該領(lǐng)域的市場(chǎng)格局。24各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)簡(jiǎn)要分析聯(lián)合利華由區(qū)域重點(diǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略改變?yōu)槿珖?guó)性的擴(kuò)張，并可能帶來(lái)其產(chǎn)品戰(zhàn)略的變動(dòng)。聯(lián)合利華的廣告投放，采取以主力產(chǎn)品為主，新品上市均投放廣告。25各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)簡(jiǎn)要分析立白企業(yè)戰(zhàn)略意圖不夠明確，或戰(zhàn)略意圖與行為不一致，表現(xiàn)在缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌，考核設(shè)計(jì)、組織配套、資源投入未能圍繞戰(zhàn)略而展開，部分環(huán)節(jié)相脫節(jié)或沖突。立白的廣告投放，主要集中在主力的老產(chǎn)品，新品基本無(wú)廣告投入，新品上市較難引起關(guān)注（去漬霸除外），由此造成公司產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱印象，不利于品牌形象美譽(yù)度提升、新品及三高產(chǎn)品的發(fā)展。且各產(chǎn)品廣告投放較為均勻，公司廣告總量不少但單個(gè)產(chǎn)品感覺并不多。使得企業(yè)資源、關(guān)注度過(guò)于集中在目前的銷量拳頭產(chǎn)品，新產(chǎn)品、新品類的發(fā)展呈被動(dòng)狀態(tài)。26個(gè)人的一些建議（僅供參考）廣告策略方面：在廣告投放量相對(duì)不足的前提下，可選擇對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群有影響的“明星”作為品牌的代言人，以達(dá)到超值的廣告效應(yīng)（如當(dāng)年的陳佩斯效應(yīng)）。影視廣告的傳播主題應(yīng)圍繞品牌或產(chǎn)品的核心利益（或差異點(diǎn)）長(zhǎng)期傳播，而風(fēng)格調(diào)性應(yīng)保持一貫性。形成自己差異化的品牌資產(chǎn)，切忌因人而異、因時(shí)而異的廣告創(chuàng)意，使消費(fèi)者記憶模糊。27個(gè)人的一