精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)大學(xué)生洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)研究一、研究背景隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展成為了一個(gè)復(fù)雜的整體，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同一類商品企業(yè)不可能做到生產(chǎn)滿足顧客一切需求的所有商品。企業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)要在這激烈的市場(chǎng)上生存，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有其明確的市場(chǎng)定位，也就是市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)生產(chǎn)自己的商品，把某一細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)做大，才是目前企業(yè)該走的路。近年來(lái)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)常上演著劇烈的戰(zhàn)斗，在不同的細(xì)分市場(chǎng)上都有某一或者某幾個(gè)個(gè)品牌占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)今年來(lái)一直被跨國(guó)公司占領(lǐng)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。如寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔。聯(lián)合利華公司的力士、清揚(yáng)、多芬。最近占領(lǐng)越多市場(chǎng)份額歐萊雅公司的巴黎歐萊雅、歐萊雅男士。而我國(guó)的本土品牌一直處于被壓制的狀態(tài)。當(dāng)然這些跨國(guó)公司是非常具有實(shí)力的，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)之外，給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位，做好各種營(yíng)銷推廣才是制勝的王道。在不同的細(xì)分市場(chǎng)上都有占領(lǐng)極大市場(chǎng)份額的品牌，海飛絲和清揚(yáng)為定位在去屑市場(chǎng)上的王者。不過(guò)他們具體的定位又有著不同，清揚(yáng)具體定位為男士去屑洗發(fā)水，海飛絲的具體定位就是去屑。潘婷占領(lǐng)了滋養(yǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的很大份額。不過(guò)最近，巴黎歐萊雅迎強(qiáng)上趕。每一種品牌都有其大批量的忠實(shí)顧客。二、研究洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分的意義在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都有占領(lǐng)很大市場(chǎng)份額的品牌，但是競(jìng)爭(zhēng)者也在努力，企圖占有更大的市場(chǎng)，最終可能威脅到細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。研究洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)在面對(duì)各種威脅時(shí)能夠及時(shí)反擊，同時(shí)也使其它非領(lǐng)導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反思占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。此調(diào)研就是為了證明企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要性。1.了解洗發(fā)水的細(xì)分市場(chǎng)、主要品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況。為洗發(fā)水企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷方案提供基本信息。

2.了解徐州市消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的偏好、滿意程度以及消費(fèi)規(guī)律和特點(diǎn)。從而為洗發(fā)水企業(yè)更好地組織進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)

3.了解近年來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)，以此為導(dǎo)向通過(guò)綜合分析、總結(jié)市場(chǎng)總體狀況預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展。抽樣：抽樣對(duì)象，包含各年齡各收入階層，但以大學(xué)生市場(chǎng)為主。方式為在線填寫。三、確定樣本容量：抽樣方法：方式為在線填寫。抽樣對(duì)象：包含各年齡各收入階層，但以大學(xué)生市場(chǎng)為主。樣本量：200四、細(xì)分變量：根據(jù)性別對(duì)洗發(fā)水功用的不同需求細(xì)分為五種變量根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益.隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高,洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,營(yíng)養(yǎng)美發(fā),追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的.如有的消費(fèi)者追求的是去屑，有的是柔順，有的又是保濕護(hù)發(fā)等等;當(dāng)然消費(fèi)者追求的利益除了功能因素外還有很多比如價(jià)格、品牌影響力等等。五、描述變量：我們可以從日常購(gòu)買渠道、功能、價(jià)格敏感度、行為、心理、媒體使用行為，人口特征，這幾個(gè)方面來(lái)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述。例如：１．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分，不同的性別可能會(huì)喜歡不同的洗發(fā)水，因此性別是我們?cè)谧鍪袌?chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)該考慮的因素之一；2.消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平，經(jīng)濟(jì)收入水平是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，經(jīng)濟(jì)收入水平高的可能會(huì)選擇比較高端的洗發(fā)水，相反，經(jīng)濟(jì)收入水平低的就可能選擇便宜而實(shí)用的洗發(fā)水。3.按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分,消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù),不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。六、問(wèn)卷設(shè)計(jì)您好：歡迎您參加我們課外活動(dòng)問(wèn)題研究的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查旨在普通消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的使用情況，數(shù)據(jù)用以做學(xué)術(shù)研究。希望您能從自身實(shí)際出發(fā)，填寫調(diào)查問(wèn)題，同時(shí)我們對(duì)您的積極參與表示的感謝。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為符合的選項(xiàng)（可多選），并在__________處補(bǔ)充說(shuō)明1.您的性別是A.女B.男2.您的年齡HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1A.15歲以下B.15-20HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.21-25D.26-30HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1E.31-40HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1F.41-50HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1G.51-60H.60以上3、您的生活費(fèi)為A、700元以下B、700—1000元C、1000—1500元D、1500元以4.您最常使用的品牌有HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1A.海飛絲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1B.潘婷HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.沙宣HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1D.飄柔HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1E.舒蕾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1F.伊卡璐HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1G.其它HTMLCONTROLForms.HTML:Text.15、您經(jīng)常使用同一種品牌的洗發(fā)水嗎？是B.否6、你愿意嘗試新投入市場(chǎng)的洗發(fā)水嗎？是B.否7、如果是，那新產(chǎn)品是在哪方面吸引您去試用？A.價(jià)格B.促銷C.發(fā)放試用品D.其它8.哪種促銷方式會(huì)吸引您購(gòu)買A、打折B、贈(zèng)品C、返劵D、有獎(jiǎng)銷售E、其它

9.您一般選擇什么功能的洗發(fā)水？A.去頭屑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1B.滋養(yǎng)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.止癢HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1D.焗油HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1E.防掉發(fā)10、要是您的頭發(fā)需要多種功能，而不僅僅是一種，那么你選擇洗發(fā)水時(shí)最重要的考慮的因素是什么（）A.價(jià)格B.有促銷活動(dòng)C.從頭發(fā)本身的需要程度來(lái)選擇D.其它11、您選擇該洗發(fā)水主要考慮的因素是（）A.價(jià)格B.功能C.代言人D.品牌影響力E.包裝F.其它12、您是通過(guò)什么媒體渠道了解到您喜歡的產(chǎn)品的（）A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.報(bào)紙D.雜志E.朋友介紹F.其它

13、您一般喜歡在哪里購(gòu)買洗發(fā)水~？HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1A.便利店HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1B.商場(chǎng)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.網(wǎng)購(gòu)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1D.專賣店HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1E.其它HTMLCONTROLForms.HTML:Text.114、您會(huì)選用何種價(jià)位的洗發(fā)水~？（以200ml裝價(jià)格為準(zhǔn)單位：元）HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1A.10以下HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1B.11-20HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.21-30HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1D.31以上

15、您最常使用的洗發(fā)水規(guī)格為HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1A.袋裝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1B.200ml裝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1C.400ml裝D.800ml裝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1E.其它以功能為細(xì)分市場(chǎng)，做功能和性別的交叉表分析本調(diào)查的細(xì)分市場(chǎng)是以功能劃分的，主要分析功能與性別之間的聯(lián)系，為企業(yè)做細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候提供依據(jù)。由下面的交叉表分析可以看出，P=0.004<0.05，證明洗發(fā)水的功能與性別有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。由功能劃分的五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，去屑、滋養(yǎng)、止癢、焗油、防掉發(fā)，按順序分別命名為市場(chǎng)1、市場(chǎng)2、市場(chǎng)3、市場(chǎng)4、市場(chǎng)5。CaseProcessingSummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercentSelectthefunctionalShampoo*gender200100.0%0.0%200100.0%SelectthefunctionalShampoo*genderCrosstabulationgenderTotalmalefemaleSelectthefunctionalShampoo去屑Count291847%withinSelectthefunctionalShampoo61.7%38.3%100.0%%withingender29.6%17.6%23.5%%ofTotal14.5%9.0%23.5%滋養(yǎng)Count282452%withinSelectthefunctionalShampoo53.8%46.2%100.0%%withingender28.6%23.5%26.0%%ofTotal14.0%12.0%26.0%止癢Count302050%withinSelectthefunctionalShampoo60.0%40.0%100.0%%withingender30.6%19.6%25.0%%ofTotal15.0%10.0%25.0%焗油Count6915%withinSelectthefunctionalShampoo40.0%60.0%100.0%%withingender6.1%8.8%7.5%%ofTotal3.0%4.5%7.5%防掉發(fā)Count53136%withinSelectthefunctionalShampoo13.9%86.1%100.0%%withingender5.1%30.4%18.0%%ofTotal2.5%15.5%18.0%TotalCount98102200%withinSelectthefunctionalShampoo49.0%51.0%100.0%%withingender100.0%100.0%100.0%%ofTotal49.0%51.0%100.0%Chi-SquareTestsValuedfAsymp.Sig.(2-sided)PearsonChi-Square24.190a4.000LikelihoodRatio26.3394.000Linear-by-LinearAssociation17.6171.000NofValidCases200a.0cells(.0%)haveexpectedcountlessthan5.Theminimumexpectedcountis7.35.SymmetricMeasuresValueApprox.Sig.NominalbyNominalPhi.348.000Cramer'sV.348.000NofValidCases200市場(chǎng)1即去屑市場(chǎng)，在抽樣的200個(gè)樣本中，有47個(gè)人選擇了該功能的洗發(fā)水，其中男性有29人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的61.7%，占總樣本容量的14.5%。女性有18人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的38.3%，占總樣本容量的9%。去屑市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比率為23.5%，男性去屑市場(chǎng)占男性總市場(chǎng)的29.6%。女性去屑市場(chǎng)占女性總市場(chǎng)的17.6%。市場(chǎng)2即滋養(yǎng)市場(chǎng)，在抽樣的200個(gè)樣本中，有52個(gè)人選擇了該功能的洗發(fā)水，其中男性有28人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的53.8%，占總樣本容量的14%。女性有24人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的46.2%，占總樣本容量的12%。滋養(yǎng)市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比率為26%。男性滋養(yǎng)市場(chǎng)占男性總市場(chǎng)的28.6%。女性滋養(yǎng)市場(chǎng)占女性總市場(chǎng)的23.5%。市場(chǎng)3即止癢市場(chǎng)，在抽樣的200個(gè)樣本中，有50個(gè)人選擇了該功能的洗發(fā)水，其中男性有30人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的60%，占總樣本容量的15%。女性有20人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的40%，占總樣本容量的10%。止癢市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比率為25%。男性止癢市場(chǎng)占男性總市場(chǎng)的30.6%。女性止癢市場(chǎng)占女性總市場(chǎng)的19.6%。市場(chǎng)4即焗油市場(chǎng)，在抽樣的200個(gè)樣本中，有15個(gè)人選擇了該功能的洗發(fā)水，其中男性有6人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的40%，占總樣本容量的3%。女性有9人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的60%，占總樣本容量的4.5%。焗油市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比率為7.5%。男性焗油市場(chǎng)占男性總市場(chǎng)的6.1%。女性焗油市場(chǎng)占女性總市場(chǎng)的8.8%。市場(chǎng)5即防掉發(fā)市場(chǎng)，在抽樣的200個(gè)樣本中，有36個(gè)人選擇了該功能的洗發(fā)水，其中男性有5人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的13.9%，占總樣本容量的2.5%。女性有36人，占選擇該功能洗發(fā)水人數(shù)的86.1%，占總樣本容量的15.5%。防掉發(fā)市場(chǎng)占總市場(chǎng)的比率為18%。男性防掉發(fā)市場(chǎng)占男性總市場(chǎng)的5.1%。女性防掉發(fā)市場(chǎng)占女性總市場(chǎng)的30.4%。由上述數(shù)據(jù)可以看出，在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，男性和女性的喜好是不一樣的，男性更偏好的市場(chǎng)是市場(chǎng)1和市場(chǎng)3，功能為去屑和止癢的洗發(fā)水。女性更偏好的是市場(chǎng)4和市場(chǎng)5，功能為焗油和防掉發(fā)的洗發(fā)水。滋養(yǎng)系列是男性和女性的喜愛(ài)程度差不多，滋養(yǎng)市場(chǎng)占了洗發(fā)水市場(chǎng)的26%。對(duì)于焗油市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在抽樣的200個(gè)樣本中只有15個(gè)人選擇了該功能，只占總市場(chǎng)的7.5%。這些數(shù)據(jù)為企業(yè)在做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)提供詳細(xì)參考，以便更準(zhǔn)確的定位，幫助企業(yè)做出正確決策。在大學(xué)生市場(chǎng)，同學(xué)們選擇洗發(fā)水的功能主要為滋養(yǎng)、止癢、去屑、防掉發(fā)。焗油功能并不是大學(xué)生所需的主要的功能。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在定位大學(xué)生市場(chǎng)也可以延生學(xué)生消費(fèi)群體或者年輕人市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該選擇的細(xì)分市場(chǎng)為滋養(yǎng)、止癢、去屑、防掉發(fā)。這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)有著很大的客戶群。當(dāng)然在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)男性和女性的偏好是不一樣的，企業(yè)可以根據(jù)所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出對(duì)企業(yè)最有利的決策。以生活費(fèi)為細(xì)分市場(chǎng)做生活費(fèi)和接受價(jià)格的交叉表分析CaseProcessingSummaryCasesValidMissingTotalNPercentNPercentNPercentlevelofincome*Receivingprice200100.0%0.0%200100.0%levelofincome*ReceivingpriceCrosstabulationReceivingpriceTotal1234levelofincome1Count863118%withinlevelofincome44.4%33.3%16.7%5.6%100.0%%withinReceivingprice30.8%9.0%4.4%2.6%9.0%%ofTotal4.0%3.0%1.5%.5%9.0%2Count143915371%withinlevelofincome19.7%54.9%21.1%4.2%100.0%%withinReceivingprice53.8%58.2%22.1%7.7%35.5%%ofTotal7.0%19.5%7.5%1.5%35.5%3Count415362378%withinlevelofincome5.1%19.2%46.2%29.5%100.0%%withinReceivingprice15.4%22.4%52.9%59.0%39.0%%ofTotal2.0%7.5%18.0%11.5%39.0%4Count0610521%withinlevelofincome.0%28.6%47.6%23.8%100.0%%withinReceivingprice.0%9.0%14.7%12.8%10.5%%ofTotal.0%3.0%5.0%2.5%10.5%5Count014712%withinlevelofincome.0%8.3%33.3%58.3%100.0%%withinReceivingprice.0%1.5%5.9%17.9%6.0%%ofTotal.0%.5%2.0%3.5%6.0%TotalCount26676839200%withinlevelofincome13.0%33.5%34.0%19.5%100.0%%withinReceivingprice100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%%ofTotal13.0%33.5%34.0%19.5%100.0%Chi-SquareTestsValuedfAsymp.Sig.(2-sided)PearsonChi-Square74.405a12.000LikelihoodRatio75.76512.000Linear-by-LinearAssociation49.2981.000NofValidCases200a.8cells(40.0%)haveexpectedcountlessthan5.Theminimumexpectedcountis1.56.SymmetricMeasuresValueApprox.Sig.NominalbyNominalPhi.610.000Cramer'sV.352.000NofValidCases200從生活費(fèi)和接受價(jià)格的交叉表分析可以看出，P=0.000<0.05，這兩個(gè)變量之間存在著緊密的聯(lián)系，結(jié)果表明，生活費(fèi)越高，同學(xué)們所能接受的價(jià)格水平就越高，到了一個(gè)點(diǎn)之后，消費(fèi)者所能接受的價(jià)格水平緩慢上升。在200個(gè)調(diào)查者中，有18人的生活費(fèi)在700元及以下。在生活費(fèi)水平為1，700元以下的時(shí)候，消費(fèi)者能接受的價(jià)格為接受水平1,10元以下的占44.4%，10-19元的占33.3%。在調(diào)查的接受水平為1的階段該類消費(fèi)者有占該類消費(fèi)者的30.8%。接受水平為2時(shí)，該類消費(fèi)者占該類消費(fèi)者的9%。接受水平為3時(shí)，該類消費(fèi)者占該類消費(fèi)者的4.4%。該類消費(fèi)者對(duì)其它的洗發(fā)水價(jià)格只有少數(shù)人接受。該類消費(fèi)者人數(shù)占總消費(fèi)者人數(shù)的9%。有71人的生活費(fèi)在700-1000元。生活費(fèi)水平為2，消費(fèi)者能接受的價(jià)格為接受水平1,即10元以下的占19.7%，接受水平2，即10-19元的占54.9%，接受水平3，即21-30元的占21.1%。在調(diào)查的接受水平為1的階段該類消費(fèi)者有占該類消費(fèi)者的53.8%。接受水平為2時(shí)，該類消費(fèi)者占該類消費(fèi)者的58.2%。接受水平為3時(shí)，該類消費(fèi)者占