72/72摘要為了能將以往所學(xué)專業(yè)知識加以實踐整合，真正掌握房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程，本次我們小組的畢業(yè)論文課題確定為“中瑞·曼哈頓空中不墅可行性研究與營銷策劃”，并以小組分工合作的形式共同完成。本文站在開發(fā)商的角度，完成對項目整個過程包括前期市場調(diào)查直至營銷策劃的開發(fā)。本文包括六大部分，即項目概況、市場調(diào)查、財務(wù)分析、風(fēng)險分析、營銷策劃，研究結(jié)論以及建議。市場調(diào)查是基礎(chǔ)，本文從項目的市調(diào)工作著手，通過對整個相關(guān)市場包括本地塊情況、競爭項目、消費者狀況、溫州房地產(chǎn)市場及相關(guān)規(guī)劃、政策、法規(guī)的調(diào)查，并加以分析，在此基礎(chǔ)上對其設(shè)計方案、經(jīng)濟可行性、融資方案、開發(fā)風(fēng)險進行分析、評價，最后依照項目實際結(jié)合時下各房開的實際操盤情況，確定本案營銷策劃方案。目錄摘要……………..1目錄……………..2項目概況…………………..31.1項目建設(shè)背景……………..31.2項目簡介………………4市場調(diào)查以及分析………………………...72.1調(diào)查目的…………………..72.2溫州不墅市場供求情況以及存在問題…………………..72.3本項目產(chǎn)品定位…………132.4該項目區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境…………….………15財務(wù)評價………………193.1投資估算………….………193.2資金籌措………………213.3經(jīng)濟效益分析…………………...……….23風(fēng)險評價………………274.1.政治風(fēng)險……………...274.2政策風(fēng)險…………………...……………274.3市場風(fēng)險…………………...……………294.4財務(wù)風(fēng)險……………..33營銷策劃……………………375.1物業(yè)概述………………………375.2項目定位…………………..……375.3項目SWOT分析………...………………385.4銷售策略…………………405.5結(jié)束語……………………...……………42研究結(jié)論以及建議……………………43參考文獻………………….…….…44附錄（問卷調(diào)查）………………..45項目概況1.1項目建設(shè)背景本項目是中瑞財團2004年6月16日成立以來運行的第一個項目，也是公司目前唯一成形的項目。（中瑞財團全稱中瑞財團控股有限公司，是由溫州九家實力雄厚且在各自所屬行業(yè)領(lǐng)域處于龍頭地位的民營企業(yè)共同出資、發(fā)起設(shè)立的一家旨在積極探究中國民營經(jīng)濟全新進展和經(jīng)營模式的財團性控股企業(yè)，也是全國首家無地域限制的正式以“財團”命名的控股有限公司，該財團的注冊資金為1億4580萬元。）2004年11月8日，中瑞財團以15.3333億元的奪標(biāo)價拿下位于溫州市中心江濱路的原東方造船廠一塊罕有的面積百畝以上的大型地塊，比7.7億元的招標(biāo)起始價高出近1倍，刷新了溫州國有土地出讓的成交價記錄。與此同時溫州市政府自1988進行第一輪都市改建工程以來一直致力于通過舊城改建來改變溫州市區(qū)的市容市貌、緩解都市交通、改善居民居住條件和提高環(huán)境質(zhì)量，然而在江濱西路原東方造船廠及附近地段內(nèi)，由于該廠長期閑置，加之周圍是原溫州水產(chǎn)交易市場所在地，長期有攤販在此設(shè)攤，搭建違章房屋，已成為市民交通生活的瓶頸，該地段房屋破舊，多數(shù)住宅沒有衛(wèi)生設(shè)施，建筑密度稠密，存在專門大火災(zāi)隱患。因此此地要求改建的呼聲專門高，因此市政府順應(yīng)民心，將此地段拍賣用與開發(fā)，希望能通過競標(biāo)單位的開發(fā)改善當(dāng)?shù)丨h(huán)境，促進市容市貌提高居民居住生活質(zhì)量，促進現(xiàn)代化新溫州建設(shè)。近幾年來溫州房地產(chǎn)市場飛速進展，隨之而來的房價也節(jié)節(jié)攀升，然而突顯出來的問題仍然依舊專門嚴峻，辟如房子高價不高質(zhì)，尤其最近幾年房產(chǎn)質(zhì)量都不理想，在溫州如此一個民營企業(yè)高度發(fā)達的地區(qū)卻沒有適合企業(yè)家等成功人士居住的高檔住宅，這無疑是市場留下的一段空白。作為公司成立以來的第一個大型項目，財團決定在此建筑溫州“第一樣板工程”，打造溫州高標(biāo)準(zhǔn)的“都市客廳”。希望通過該地塊開發(fā)定位來填補市中心高檔住宅的空白，同時也是為中瑞集團打造全市乃至全國品牌社區(qū)的一次全新的嘗試。1.2項目簡介表1.1項目差不多資料項目名稱中瑞·曼哈頓空中不墅開發(fā)商中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司進展商中瑞財團控股有限公司項目地址溫州原東方造船廠地塊項目性質(zhì)商業(yè)和住房物業(yè)類型住宅，商業(yè)房地產(chǎn)，共692戶項目規(guī)模占地73337㎡，建設(shè)用地面積71553㎡，174281㎡建筑面積總?cè)莘e率2.38總建筑密度19.7%項目層數(shù)西側(cè)層數(shù)≤30東側(cè)層數(shù)≤27以及裙樓10幢高層和小高層錯落布置，戶戶可看江景配套設(shè)施西側(cè)地下停車519輛，東側(cè)地下停車344輛，地上停車43輛綠化率55%1.2.1項目其他介紹該項目進展商為中瑞財團控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項目所在地為溫州原東方造船廠地塊，東靠南亞都市花園，西臨原水產(chǎn)城安置房，北倚江濱路，毗鄰江心嶼，南望立即竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰，該項目目前差不多進入施工時期。經(jīng)估算，項目總投資292809.18774萬元。1.2.2資金來源本項目建設(shè)資金要緊由中瑞財團9位股東自籌以及戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴提供，通過房地產(chǎn)信托的方式籌集，不足投資通過預(yù)售房款解決。1.2.3可行性研究報告編制依據(jù)⑴中瑞財團與溫州市東方造船廠簽定的《國有土地轉(zhuǎn)讓造成房屋拆遷，停產(chǎn)損失的補償合同》以及《國有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》⑵溫州市規(guī)劃局《溫州市東方造船廠改建工程出讓地塊設(shè)計條件及詳細規(guī)劃》⑶江濱路片區(qū)地質(zhì)勘察資料⑷省計委計投和市建設(shè)局《關(guān)于“中瑞·曼哈頓項目建議書的批復(fù)》⑸省審計事務(wù)所驗資證明⑹國家計委《建設(shè)項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》⑺建設(shè)部《房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價方法》⑻中國建設(shè)銀行溫州市分行資金證明1.2.4可行性研究報告研究范圍依照“中瑞·曼哈頓空中不墅”項目建議書和初步規(guī)劃方案，本研究工作范圍要緊是該類住宅市場調(diào)查分析，投資估算，項目經(jīng)濟效益評價與資金籌措，風(fēng)險分析以及營銷策略等。1.2.5項目效果圖和地理位置圖1.1中瑞·曼哈頓效果圖（局部）圖1.2中瑞·曼哈頓地理位置圖第二章市場調(diào)查以及分析2.1調(diào)查目的在開發(fā)本項目之前，為了了解該物業(yè)在溫州開發(fā)是否有較高的經(jīng)濟效益，需要對市場進行調(diào)查、分析與研究。同時必須對該類市場進展現(xiàn)狀、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、競爭對手的優(yōu)劣勢、項目周邊環(huán)境，以及該類物業(yè)市場需求情況等進行調(diào)查，以便為可行性研究報告的財務(wù)評價、風(fēng)險評價和營銷策劃等提供必要的信息和資料。2.2溫州不墅市場供求情況以及存在的問題2.2.1供給情況溫州地區(qū)的不墅（高檔住宅）總體來講是偏少的，是供不應(yīng)求的。溫州目前已有不墅（高檔住宅）面積約45萬平方米（甚至更少），大約2000來套左右，市場新開發(fā)的項目占總供應(yīng)總量的1∕8左右，由于政府對不墅施行打壓政策，新開發(fā)的“不墅”事實上只能講是高檔住宅，目前在開發(fā)的約30萬平方米，加上本案也只是50來萬。目前，大概有55%的購房者關(guān)于不墅感興趣。（以上數(shù)據(jù)來源于溫州市建設(shè)局房地產(chǎn)開發(fā)處）同時依照我們的調(diào)查，目前溫州正在建設(shè)中以及建好投放使用的不墅（高檔住宅）要緊有以下幾個：市區(qū)的百好花園、恒達?假日花園、以及龍港的錦繡名園和新湖綠都等，這些項目無疑成為了本案的競爭對手。（具體詳見競爭對手分析表。）中低價位成為市場的主力：其一，從自住方面分析該價位滿足一部分想買高檔住宅居住的人;其二,從投資角度分析一部分投資者認為該類物業(yè)有升值的空間。營造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念，在產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)劃方面，部分開發(fā)商開始關(guān)注人文居住環(huán)境，人文環(huán)境理念要求不墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位，客戶定位即開始營造和規(guī)劃整體社區(qū)的人文環(huán)境，并使其成為增加品牌含金量的重要砝碼。不墅開發(fā)商也更趨于理性，成熟，在經(jīng)歷了市場盲目開發(fā)與競爭高潮之后，開發(fā)商將更趨于理性的態(tài)度對待項目的經(jīng)營，尤其在項目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、服務(wù)水平，營銷策劃等方面做細做精。2.2.2需求與購買力情況消費客戶格局由外向內(nèi)，由上至下，由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)，由高端向中低端進展差不多成為趨勢?？蛻羧悍秶鷱V：要緊是私營企業(yè)老總，民營或者是外資企業(yè)高級職員及高層治理人員，經(jīng)營實體和貿(mào)易人，與從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人群，文娛界成功人士，歸國僑胞等。需求：通過我們進行調(diào)查問卷以及專家訪問的結(jié)果來看（此次我們共發(fā)放問卷627份，其中有效問卷537份，我們的調(diào)查者大多數(shù)為較高收入者和高收入者）。約60%的被調(diào)查者對本項目感興趣（他們大多為私營企業(yè)老總），認為本項目是不墅市場上的新產(chǎn)品、新形態(tài)、新風(fēng)格，在推出后會成為市場的新賣點。同時他們一般自身差不多擁有2套房子以上。他們購買目的大多是為了自用。購買力：通過分析，被調(diào)查者中約48%的人選擇一次性付款，是各種付款方式中最多的，這講明他們經(jīng)濟能力專門強，同時他們選擇在一年內(nèi)購買（但前提是價格有所下降）。而也有約32%的人選擇價格下降到他們能夠同意的情況下進行購買，同時其中有28%的人選擇分期付款。（調(diào)查問卷見附頁）2.2.3存在的問題產(chǎn)品層次不明晰，國外高檔社區(qū)差不多是高檔不墅群，而我國不墅常是公寓，小戶型聯(lián)排不墅，獨體不墅與豪華的混在一起，缺乏層次，難以形成同質(zhì)社區(qū)。私密性，領(lǐng)域感較差。我國的不墅項目，其規(guī)劃設(shè)計，整體布局乃至建筑設(shè)計，環(huán)境營造，私家花園的形態(tài)等諸多方面，都缺乏空間組織的領(lǐng)域感和私密性。容積率過高，導(dǎo)致左鄰右舍間距過近，各戶內(nèi)外的過度空間不足等。然而不墅怎么講是一種社會中高層階級才能消費得起的產(chǎn)品，要想引領(lǐng)中國房地產(chǎn)市場潮流幾乎是近100年內(nèi)不可能的事。再則由于政府和相關(guān)政策的打壓，中國不墅市場專門難形成氣候。2.2.4競爭對手的相關(guān)情況以及對本項目的阻礙2.2.4.1競爭樓盤所在的地理位置圖2.1百好花園地理位置圖圖2.2恒達?假日花園地理位置圖圖2.3龍港錦繡名園地理位置圖圖2.4龍港新湖綠都地理位置圖（處于龍港河網(wǎng)密集處）表2.1同類競爭項目與本相目比較表百好花園恒達·假日花園錦繡名園新湖綠都本項目比較地理位置人民西路隔岸路口學(xué)院路與湯家橋路處龍港104國道與甬臺溫處龍港龍金大道東江濱路都處于當(dāng)?shù)剌^好地段，但龍港地處縣區(qū)，處于劣勢總建筑面積8萬多㎡占地5.34公頃，15.7萬建筑面積占地260畝（其中50畝為自然河道），18萬建筑面積9萬㎡占地110畝，建筑面積174281㎡總體規(guī)模不如錦繡名園，而周邊環(huán)境類似。建筑風(fēng)格園林風(fēng)格，以中心為花園的周邊綠化中式現(xiàn)代化水景歐式建筑不墅中式與歐式結(jié)合中式與歐式結(jié)合的都市花園錦繡比較單一，專門純樸，本項目真正采取哪種方式意見專門大綠化率45%48%58%38%55%屬錦繡與本項目最高交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯毛坯毛坯精裝修本項目是唯一帶精裝修的目標(biāo)客戶華僑，商人，高收入者高收入者，成功人士高收入者，成功人士私企業(yè)主、經(jīng)商人士、投資者、二次置業(yè)私營企業(yè)老總，從事金融，證券、保險業(yè)的高收入者，華僑等目標(biāo)群體類似，而但本項目更期望吸引高涵養(yǎng)的客戶群體入住形成寧靜和諧的人文氛圍。主力戶型4室2廳，152—211㎡4房2廳2衛(wèi)，166.8㎡獨立不墅（280—400㎡）雙聯(lián)不墅（210—290㎡）立體不墅（210—230㎡）躍層210㎡聯(lián)體不墅220—280㎡）躍層（293—320㎡）相比而言錦繡是傳統(tǒng)意義上的不墅，而本項目只能講是高層高檔住宅要緊賣點地段好，品質(zhì)好生態(tài)景觀，人性智能化等溫州唯一全國人居經(jīng)典競賽綜合獎水景園林社區(qū)溫州首個高層高檔住宅，都市花園錦繡的賣點最大，然而本項目也具有專門強的應(yīng)召力戶均車位0.811.31.10.94錦繡的車位最多，由于住戶較少百好花園恒達·假日花園錦繡名園新湖綠都本項目比較要緊配套游泳池，網(wǎng)球場，幼兒園等水景中心庭院，加洲樂園，人工湖協(xié)和廣場，雙會所，社區(qū)廣場等運動場所，等商務(wù)會客館，生活休閑館，人性智能化設(shè)施，英式貴族總管服務(wù)等本項目的功能最完善，檔次也比較高銷售價格（單位：萬∕㎡）最高1.7，最低1.1，均價1.30.98—1.25獨立220萬以上一套，雙聯(lián)130萬以上一套均價0.35均價2.18本項目毫無疑問是最高的，錦繡由于在龍港，價格還上不去銷售情況50%賣掉差不多售完一，二期差不多賣完80%賣掉已積存600多位有效客戶本項目目前而言是最差的，錦繡的競爭力最強其他離國際會展中心，楊府山CBD中央商務(wù)區(qū)，青青年活動中心臨近倡導(dǎo)建立既有都市氣息，又有自然雅趣的高尚生活區(qū)智能化打造安全舒適家園物業(yè)治理完善每戶30㎡入戶花園和6米挑高本項目在品質(zhì)與等級上是最好最高的總評論：通過以上幾個競爭對手與本案的比較，認為本項目在整體上是有優(yōu)勢的，競爭最強的是位于龍港的錦繡名園，然而該樓盤由于地處蒼南的緣故，決定了其客戶群大多數(shù)只能是蒼南本地成功人士，市區(qū)的夠房者大多數(shù)是出于想?yún)⑴c投資的心理充當(dāng)客戶群。但其在樓盤價位上對本案的沖擊依舊比較大的。本案今后還需將自己定的高價位理由向客戶群表達清晰。其次市區(qū)的恒達?假日花園由于規(guī)模較大，設(shè)施建設(shè)以及周邊居住環(huán)境良好，目標(biāo)客戶群于本案相似，且在價格上與本案相比具有明顯優(yōu)勢，因此就市區(qū)在建樓盤來講，對本案的威脅也是專門大的。與此同時這些競爭對手開盤的時刻差不多上在溫州購房潮上漲的情況下進行的，且政府政策相對來講比較寬松，加之溫州經(jīng)濟發(fā)達，民間資本雄厚，有資金購房的人專門多，因此其中不乏投資者、炒樓者，因此一旦開盤，大伙兒就爭先恐后的購買（性價比合理的情況），就這點來看，開發(fā)商贏利的可能性較大，即使確實有房源空置，也是臨時的。再則隨著人民生活水平的提高，一些高收入者追求高檔住宅，而這些住宅溫州依舊供不應(yīng)求，因此社會需求與購買力方面不存在大的風(fēng)險。同時該類物業(yè)治理水平較高，客戶定位在高收入者，而他們資金來源又比較穩(wěn)定，一般能夠在規(guī)定的年限內(nèi)付清房款。在營銷策劃方面，他們一般是參與房展會，人脈促銷，設(shè)立現(xiàn)場售房部，建數(shù)個一比一樣板房等方式進行交易。2.3本項目產(chǎn)品定位2.3.1功能定位◆居住功能：10幢高層和小高層高綠化低密度住宅建筑，安居樂業(yè)，其樂融融；◆休閑功能：皇家品咖啡館、美儀沙龍、紅酒雪茄館、音樂藝廊、視聽健身世界、SPA水療館，室內(nèi)3泳池等，每天能夠選擇不同的休閑去處。更多的選擇機會，才有更多的生活味道；◆智能化設(shè)施功能：分戶計量式空調(diào)、智能化一卡通系統(tǒng)、全區(qū)門禁系統(tǒng)、住宅防護系統(tǒng)……讓您享受高科技式的生活，解除一些不必要的苦惱；◆交流功能：在那個地點擁有社區(qū)名流會所——商務(wù)會議廳和五星級會所，你能夠和處于同一階層的名流人士進行高談闊論，暢所欲言；◆旅游功能：潺潺水聲，悠悠流水，徜徉在動感水景的甌江和江心嶼對岸，那個地點猶如詩意中的風(fēng)景名勝。2.3.2目標(biāo)群體定位A:差不多信息分析客戶來源：溫州地區(qū)（也包括其他地點）的私營企業(yè)老總、民營或外資企業(yè)高級職員或高層治理人員，從事金融，證券、保險業(yè)的高收入者以及持外國護照在大陸做生意的華人等；客戶階層：處于金字塔頂端的人士；年齡狀況：40—60歲為主家庭結(jié)構(gòu)：擁有子女，有著3口或更多家庭成員的組合家庭狀況：注重家庭生活，更注重子女的生活環(huán)境工作狀態(tài)：工作繁忙，壓力繁重生活方式：擺脫現(xiàn)在的枯燥乏味的生活方式，注重對生活品質(zhì)的追求購買動機：改善居住環(huán)境，追求居家生活品質(zhì)，對目前溫州的樓市（尤其是高檔住宅）進展前景充滿信心消費行為：注重品質(zhì)，充滿理性B:特征分析他們是那個社會的高層人士，人際交往檔次高，在社會上打拼多年同時有了專門高的成就，且在不斷的向更高方向去追求和拼搏。他們希望好好享受自己所制造的人生成就。他們開始向往對生活品質(zhì)的追求，開始注重對生活情調(diào)的講究，他們有較強的社會閱歷和經(jīng)驗，對生活有著較為深刻的認識和領(lǐng)悟。2.3.3區(qū)位特點位于近幾年開發(fā)比較熱的江濱路商圈內(nèi)，尤其是05年溫州的商業(yè)航母歐洲城投入運營使用，將極大激活這一地區(qū)的商業(yè)進展。同時這一帶各類銀行，郵局，農(nóng)貿(mào)市場等要緊生活設(shè)施齊全，東門步行街的立即使用以及江心嶼的獨特魅力，為這一地區(qū)增添了許多活力。2.4該項目區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境2.4.1溫州近些年的經(jīng)濟情況2004年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值1402.57億元，比上年增長14.1%，達到了98年以來的最高增幅，其中第一產(chǎn)業(yè)占64.74億元，比上年增長3.5%；第二產(chǎn)業(yè)占796.14億元，增長15.4%；第三產(chǎn)業(yè)占541.69億元，增長13.4%。全年人均生產(chǎn)總值18846元，比上年增長13.8%。表2.22003和2004年溫州三大產(chǎn)業(yè)比較統(tǒng)計表市場物價在結(jié)構(gòu)調(diào)整中總體保持穩(wěn)定。全年居民消費價格總水平比上年上升0.1%，其中食品類價格上升1.8%，娛樂教育文化用品類上升2.8%，居住類上升3.6%，服務(wù)項目價格上升3.0%，衣著類，家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類，醫(yī)療保健類，交通與通信類下降4.4%至3.3%之間。但實際上貨幣貶值明顯，消費能力明顯下降。商品房住宅綜合平均價每平方米6253.3元。當(dāng)前經(jīng)濟運行中的要緊矛盾是土地，電力等資源性瓶頸制約更為突出，經(jīng)濟持續(xù)高增長的基礎(chǔ)還不夠穩(wěn)固。溫州正在實施“一港三城”戰(zhàn)略，目前海陸空交通設(shè)施齊全，將成為浙南閩北的經(jīng)濟中心。04年被中央電視臺評為中國經(jīng)濟最具活力十大都市之一。2.4.2溫州03年的參考數(shù)據(jù)以及分析通過下表我們能夠看出，溫州都市人均收入比較高，人們想買房的愿望也比較強烈，然而溫州平均每年投入開發(fā)的土地面積以及竣工面積都專門少，尤其個人買房者居多。供應(yīng)量未能達到市場的需求量，同時能夠看出，即使有量供給，而單位面積也不是專門合購房者的心意。施工面積遠多于竣工面積（總體是正常的），然而也能夠看出房開公司一方面資金不能籌措到位，另一方面為了造成房子供不應(yīng)求的假象，從而提高房價，牟取暴利。而商品房銷售面積又不到住宅竣工面積的二分之一，這講明商品房開發(fā)量還不是專門多，未能滿足市場需求。同時商品房空置面積專門少，這講明市場購房者專門多，累積下來的空置房往往是在戶型設(shè)計，朝向以及配套設(shè)施方面比較欠缺的房子。表2.3溫州03年的一些參考數(shù)據(jù)參考對象數(shù)據(jù)備注第二產(chǎn)業(yè)33.29萬人房地產(chǎn)業(yè)1.12萬第三產(chǎn)業(yè)28.92萬人建筑業(yè)11.14萬人房地產(chǎn)開發(fā)投資134.93億元住宅96.91億元差不多建設(shè)投資155.64億元施工住宅面積2169.18萬平方米竣工住宅面積961.92萬平方米商品房銷售面積銷售給個人289.41萬平方米268.19萬平方米商品房空置面積9.33萬平方米商品房銷售額銷售給個人90.86億元84.26億元都市人均可支配收入都市居民人均消費支出都市人均住宅使用面積16035元12619元21.5平方米全市人均住宅面積為28.54平方米2.4.3項目周邊環(huán)境由于我們針對的是住在不墅里面的高收入者，因此我們站在高收入者的角度來調(diào)查項目周邊有哪些生活用品店，休閑娛樂，會友的地點適合他們來光顧的。為此以下調(diào)查的內(nèi)容是業(yè)主15分鐘內(nèi)駕車或者是步行即可到達的地點。2.4.3.1項目周邊環(huán)境表表2.4項目周邊環(huán)境表類型遍及范圍差不多評價郵政銀行郵政3家農(nóng)行建行工行商行興業(yè)銀行規(guī)模中等一般設(shè)有自動取款機超市世紀聯(lián)華山姆士大世界規(guī)模大，知名度高信譽好餐館（西餐廳）一號美食坊美樂食街金飯碗食家莊（海鮮沿江）現(xiàn)代概念（高檔西餐廳牛排館）韓國之家（燒烤）京福華肥牛美食城玉玲瓏燉品閣檔次較高消費層次較高休閑地名鐵咖啡歐蕾咖啡名典咖啡coco咖啡金玉蘭KTV嘉樂迪KTV海市蜃樓KTV官邸酒吧白鹿影院飛速健身檔次較高規(guī)模較大酒店海上天大酒店阿外樓（3家）珍寶舫大酒店新丁香江濱大酒店新南亞大酒店國貿(mào)大酒店云天樓大酒店大多為星級大酒店公園（廣場）江心嶼海坦山廣場華蓋山公園星河廣場市區(qū)較有名的醫(yī)院118醫(yī)院附二醫(yī)市區(qū)大醫(yī)院學(xué)校溫州九中溫州十二中溫州十四中永楠小學(xué)溫州較有歷史的學(xué)校美容美發(fā)等較多洗衣店檔次一般規(guī)模較小購物中心歐洲城（包括餐飲、娛樂、休閑、觀光、購物、展示、金融、演繹、兒童主題等）溫州超級商業(yè)航母污染冷作卷板廠交通汽車尾氣排放、噪聲污染嚴峻2.4.3.2道路兩旁情況整條江濱西路的兩側(cè)經(jīng)營明顯有差異，北面依臨甌江這一側(cè)，店面差不多差不多在營業(yè)之中，要緊經(jīng)營廚柜為主，其他還有輔助經(jīng)營建材和飯店，靠近環(huán)城東路這一帶整個經(jīng)營層次雜亂。而飛霞北路這一帶組織秩序良好，大部分經(jīng)營較高檔的家具和廚柜。飛霞北路和江濱西路交接處有一家家友超市和較高檔的新江濱甌越美食。2.4.3.3東門商業(yè)步行街該街是溫州第3條商業(yè)步行街道，是都市東向老城改建項目。商業(yè)街東起江濱西路華峰大廈，西至鴻翔錦園，連接環(huán)城東路，全長400米，寬22米，路面用花崗巖鋪設(shè)，路中央設(shè)立游客休息坐椅，有7個出口。該街道目前要緊以經(jīng)營理發(fā)店、美容廳、快餐店、花店、干洗店、超市、服裝店、建材裝飾店、銀行以及與生活息息相關(guān)的行業(yè)等為主。該街優(yōu)勢：地處甌江之邊，附近有休閑廣場，給商業(yè)街凝聚了足夠的人氣，加上交通便利，輻射整個市區(qū)以及甌北等地。盡管目前市場還未發(fā)育成熟，然而由于歐洲城的立即投入運營，也給該街注入了無限的商機。財務(wù)評價3.1投資估算依照建設(shè)單位提供的“中瑞·曼哈頓”土建工程基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，按照本項目設(shè)計方案確定的建筑面積、結(jié)構(gòu)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以及可行性研究財務(wù)評價有關(guān)取費要求，具體參數(shù)如下：容積率﹤2.43占地面積110畝（容積率取2.38）則地塊內(nèi)計入容積率面積（不包括地下室和架空層）：110×666.7×2.38=174281.97㎡(從中瑞房開得到的數(shù)據(jù)也是174281.97㎡)從中瑞房開處得到總建筑面積（包括地下室和架空層）：263883.17㎡則地下室和架空層的建筑面積為：263883.17—174281.97﹦89601.2㎡其中西面地塊137006.48㎡，東面地塊126876.69㎡表3.1面積容積率面積174281.97㎡總建筑面積263883.17㎡地下室和架空層面積89601.2㎡3.1.1土地價格：153333萬元3.1.2前期工程費包括項目前期規(guī)劃、設(shè)計、可行性研究，水文、地質(zhì)勘測，以及“三通一平”等時期的費用支出。按每平方米220元計算。則前期工程費用為：220×263883.17＝5805.42974萬元3.1.3建筑安裝工程費建筑安裝工程費是指建筑房屋建筑物所發(fā)生的建筑工程費用（結(jié)構(gòu)部分，簡單裝修部分）、設(shè)備采購費用和安裝工程費用（電梯，空調(diào)等）。以每平方米2924元計算，則2924×174281.97＝50960.048萬元3.1.4地下室以及架空層地下室和架空層由于地處江邊，屬于軟地基，加上此項目要做成精品，因此每平方的造價約2000元左右，則其造價為：89601.2×2000=17920.24萬元3.1.5基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費包括供水、供電、供氣、排污、綠化、道路、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等建設(shè)費用，以及各項設(shè)施與市政設(shè)施干線、干管、干道的接口費用。以每平方米80元計算。則80×263883.17＝2111.07萬元3.1.6精裝修費用若按照2000元／㎡的精裝修，則裝修費174281.97×2000=34856.4萬元3.1.7銷售稅和附加稅（銷售見盈利能力分析）其中銷售稅是銷售收入的5.5%，附加稅是銷售稅的10%則銷售稅為：396242.7×5.5%＝21793.3485萬元附加稅為：21793.3485×10%＝2179.33485萬元3.1.8開發(fā)間接費用可能為350萬元3.1.9治理費用可能為500萬元3.1.10其他費用和不可預(yù)見費用可能為3000萬元表3.2“中瑞·曼哈頓”項目投資估算表單位：萬元序號項目開發(fā)產(chǎn)品成本分期用款打算進度第1年第2年第3年1土地價格1533331533332前期工程費5805.429745805.429743建筑安裝工程費50960.04810000325008460.0484地下室以及架空17920.2417000920.245基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費2111.071800311.076精裝修費用34856.434856.4（也有可能在第三年過后）7銷售稅和附加稅23973489313234.35845.28開發(fā)間接費用350701501309治理費用50014020016010其他費用和不可預(yù)見費用30008001700500合計2928094297449015.6149951.6483.2資金籌措本項目建設(shè)資金要緊由中瑞財團9位股東自籌以及由戰(zhàn)略聯(lián)盟，合作伙伴提供基金投資。再則實行房地產(chǎn)信托的方式進行融資。中瑞財團使用自用資金100000萬元作為項目資本金,同時按照國家對商品房銷售有關(guān)規(guī)定，不足資金能夠從預(yù)售房里解決，實行滾動開發(fā)。本項目需利用分期預(yù)售房款共計約126609.18774萬元。詳見下表：表3.3投資使用打算與資金籌措表單位：萬元序號項目合計第一年第二年第三年1總投資2928094297449015.6149951.6482資金籌措2928094297449015.6149951.6482.1資本金1000001000002.2預(yù)售收入（稅前）396242.780879.3218748.996614.52.3信托（見融資）66200662003.2.1凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率（稅前）6620080879.3218748.996614.5012349015.6149951.64893841.4297477601.92(信托與利息)10000098131.3746662.85012312962.129733800圖3.1現(xiàn)金流量圖（萬元）備注：信托產(chǎn)品資金第一年年初籌集完畢，第二年年末本加息償還第一年年初先付10億土地款，剩余5.3333億在年末付I=2.25%NPV:＝-33800-12962.1297／(1+2.25%)+98131.37／(1+2.25%)×(1+2.25%)+46662.85／(1+2.25%)×(1+2.25%)×(1+2.25%)=91032.95197萬元＞0因此本項目可行當(dāng)NPV=0時，則-33800-12962.1297／(1+i)+98131.37／(1+i)×(1+i)+46662.85／(1+i)×(1+i)×(1+i)=0得出I=73.1%即本項目的內(nèi)部收益率為73.1%3.3經(jīng)濟效益分析3.3.1銷售價格依照工程所處位置，周圍環(huán)境條件以及房地產(chǎn)市場的趨勢預(yù)測，考慮到本項目的市場定位（帶精裝修，送30㎡入戶花園與6米挑高客廳）房地產(chǎn)銷售風(fēng)險以及工程建設(shè)成本等綜合因素，本項目的均價為21800元∕㎡，地下停車庫每個車位18萬元（可能車位能夠售完）。3.3.2銷售進度以及付款打算本項目打算在3年內(nèi)完成銷售，各年銷售打算見下表：表3.4各類建筑銷售打算表（%）項目合計第1年第2年第3年高檔住宅（共962戶）100205525停車場車位（共906位）100306010所有業(yè)主均在2年內(nèi)付清房款，簽合同當(dāng)年付一半（也能夠一次付完），第二年再付一半。3.3.3稅費率本報告采納的各種稅費率見下表：表3.5稅費率表（%）稅費項目稅費率稅費項目稅費率營業(yè)稅5.5都市維護建設(shè)稅7附加稅為營業(yè)稅的10%教育費附加費3企業(yè)所得稅33土地增值稅30、40、超率累進3.3.4盈利能力分析經(jīng)營收入：①住房銷售（每平方米均價為21800元）：則：174281.97×21800=379934.7萬元②停車位銷售（18萬元一位）則906×18＝16308萬元③總經(jīng)營收入：379934.7＋16308＝396242.7萬元可獲毛利潤總和:396242.7—292809.18774﹦103433.51226萬元營業(yè)稅:396242.7×5.5%＝21793.3485萬元附加稅:21793.3485×10%＝2179.33485萬元都市維護建設(shè)稅:21793.3485×7%＝1525.534萬元教育費附加:21793.3485×3%＝21793.3485×0.03＝653.8萬元企業(yè)所得稅:103433.51226×33%＝34133.05萬元土地增值稅:約950萬元則:商品房投資利潤率＝利潤總和／總投資×100%＝103433.51226／292809.18774＝35.3%商品房資本金凈利潤率＝稅后利潤／資本金×100%＝(103433.51226－34133.05)／100000＝69.3%3.3.5清償能力分析本項目所需資金全部由開發(fā)商自籌,未向金融機構(gòu)借鈔票,因此不存在還款問題.但本項目實行信托的方式,每個月都將付一定的利息給購買房地產(chǎn)券者.3.3.6資金平衡分析在項目計算期內(nèi)，各期資金的來源與運用是差不多平衡有余的。資金平衡分析詳見下表：表3.6資金來源與運用表單位：萬元序號項目合計第一年第二年第三年1資金來源562442.7247079.4218748.896614.51.1住宅銷售收入379934.77598720896494983.71.2車位銷售收入163084892.49784.81630.81.3資本金1000001000001.4信托66200662002資金運用335473.4917197254.265753432.71450663.0482.1投資估算表中數(shù)2928094297449015.6149951.6482.2所得稅34133.052.3都市維護建設(shè)稅1525.534311.386842.1843722.4教育費附加653.8133.45361159.42.5土地增值稅9503204601802.6信托利息（年4%）5401.9226482753.923盈余資金226969.208349825.1343165316.08645951.452還信托后盈余160769.2083備注：上表各年的資金運用和盈余資金善未將所得稅算在內(nèi)3.3.7融資方式采取房地產(chǎn)信托的方式，于4月25日發(fā)行信托產(chǎn)品300份（土地款于5月8日交），面值有150萬元（60份），220萬元（130份），260萬元（110份）。目的一是為了融土地款，二是為了提高購房門檻，限制炒作，提高后續(xù)入住率。發(fā)行機構(gòu)：金信信托發(fā)行對象：要緊是差不多積存的500多名有效客戶限期：15個月承諾：年回報率4%，購買者擁有優(yōu)先購買權(quán)，還能夠享受9.6折優(yōu)惠信托方案的要緊優(yōu)勢。要緊有較高的收益率，預(yù)定實現(xiàn)的年收益率達3.5％以上，同時免征個人所得稅，有完善的風(fēng)險操縱體系，極低的風(fēng)險，有良好的資產(chǎn)流淌性，提供信托受益權(quán)和提早轉(zhuǎn)讓，有極低的費率，有收入費和推出費全部差不多上免收的，由國家級大信托投資公司進行規(guī)范治理和運作.風(fēng)險評價4.1政治風(fēng)險4.1.1政治環(huán)境風(fēng)險從宏觀環(huán)境來看,隨著最近連戰(zhàn),宋楚瑜的相繼來訪大陸,海峽兩岸的關(guān)系呈現(xiàn)出近些年來難得的可喜景象,民進黨當(dāng)局關(guān)于臺獨的言行有專門大的收斂,至于戰(zhàn)爭的可能性則不大可能出現(xiàn),因此與臺灣隔海相望的溫州不可能受到戰(zhàn)爭的威脅。且中國近幾年的經(jīng)濟進展迅速,社會穩(wěn)定.從微觀的方面來講,溫州這幾年為了迎接”全國文明都市”的評比,加大了對社會的治安﹑衛(wèi)生等方面的工作,取得了專門大的收獲,同時實施“一港三城”戰(zhàn)略和近期的”12345”政策,這些差不多上符合都市進展要求的.這些關(guān)于開發(fā)商來講差不多上喜愛看到的,因為只有如此他們才敢在溫州投資,開發(fā)。4.2政策風(fēng)險4.2.1房地產(chǎn)政策變革風(fēng)險4.2.1.1土地政策：71號令（8·31土地大限）國土資源部，監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于接著開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》（即71號令），要求從04年31號開始所有經(jīng)營性的土地一律都要公開競價出讓。往常盛行的以協(xié)議出讓的做法被正式叫停。8月31號以后進展商必須及時繳納土地出讓金，而且假如在2年內(nèi)不開發(fā)，政府能夠把該土地收回。由此開始靠關(guān)系拿地的好生活一去不回頭。這也預(yù)示著土地交易公開化與透明化的開始，被譽為土地交易暗箱操作的“終結(jié)者”。那個《通知》對本項目產(chǎn)生了一定的阻礙，因為本項目地塊在04年11月7日由溫州神力集團房地產(chǎn)開發(fā)公司（中瑞一員）以15.3333億元中標(biāo)。（正好在8月31號以后，因此就得按那個〈〈通知〉〉來實行），該項目的土地款繳納要求是6個月內(nèi)繳清50%（不包括保證金，其中25%須在中標(biāo)后2個月內(nèi)繳納，10個月內(nèi)繳清剩余款項），另從中瑞財團得悉，土地款于5月8日上繳。該項目差不多在05年5月2日進行試樁，開工。4.2.2.2金融政策：房貸收緊，為炒房降溫。為進一步操縱貸款壞帳，加強金融操縱力度，04年9月份中國銀監(jiān)會公布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險治理指引（征求意見稿）》，這是銀監(jiān)會成立以來公布的第一個針對行業(yè)貸款經(jīng)營的指引，也是繼03年央行121號文件后發(fā)出的又一個加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管的重要信號。《指引》指出，銀行在發(fā)放個人房貸時應(yīng)著重考察借款人的還款能力，并由此給出了明確的規(guī)定，買房人房產(chǎn)支出與收入的比例不能超過50%。同時貸款審批從嚴，加強信用審查。該《指引》的出臺，為熱得有點過頭的房地產(chǎn)降溫，在防范金融風(fēng)險的同時也使得購房者變得理智。對本項目而言，為炒房軍團設(shè)置了一道門檻，規(guī)范了市場。目前中瑞財團差不多積存了600多名有意向的購房戶，其中約有1∕6為炒房者。這有利于中瑞實行每人限購一套拒絕炒房的陽光銷售模式。4.2.2.3當(dāng)?shù)卣撸浩诜肯揶D(zhuǎn)，遏制投機，規(guī)范投資溫州市05年1月頒布了《關(guān)于加強商品房預(yù)售與轉(zhuǎn)讓治理的意見》，依照該規(guī)定，從05年3月1日起，房產(chǎn)治理部門不再辦理合同訂購商品房的轉(zhuǎn)讓登記手續(xù)。它從政府層面加強了對商品房預(yù)售銷售和轉(zhuǎn)讓的治理，明確規(guī)定在溫州今后房開企業(yè)“內(nèi)部認購”將受到處罰，凡無權(quán)屬證書的期房不得轉(zhuǎn)讓。加強個人住房貸款治理。對借款人申請個人住房貸款購買第一套住房的，首付款比例仍按20%的規(guī)定執(zhí)行；對購買第二套以上（含第二套）住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等等。新政策對房開公司阻礙不大，而更多的是積極阻礙，作為房開，并不希望市場存在炒做行為，新政策能鼓舞房開把產(chǎn)品做好，讓房價理性回歸的積極作用，從而促進房地產(chǎn)持續(xù)、穩(wěn)定、健康進展。同時預(yù)測新政策實施后，從市場操作的慣列來看，市場上立即有房產(chǎn)證與立即交付的準(zhǔn)現(xiàn)房專門可能走俏，這些樓盤包括本項目的所在地江濱路一帶。4.2.2.4國家7部委聯(lián)合出臺新政穩(wěn)定房價今年4月11日，國家7部委聯(lián)合出臺了《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知》，該通知要緊內(nèi)容是保證中小套型住房供應(yīng)，合理引導(dǎo)住房建設(shè)與消費打擊炒地，期房禁止轉(zhuǎn)讓，要遏制投機性炒房，操縱投資性購房，鼓舞一般商品住房和經(jīng)濟適用住房建設(shè)，促進住房價格的差不多穩(wěn)定和房地產(chǎn)業(yè)的健康進展等。該政策的出臺，對本項目來講是有益也有害。益的是制造了一個透明有序的房地產(chǎn)市場，遏制投機炒做行為，穩(wěn)定住房價格；不益的是國家鼓舞著重增加中低價位一般商品住房和經(jīng)濟適用住房建設(shè)用地供應(yīng)量。要接著停止不墅類用地供應(yīng)，嚴格操縱高檔住房用地供應(yīng)。而本項目從某種方面來講是違背該政策的，今后或許會有一些不必要的苦惱出現(xiàn)。4.3市場風(fēng)險4.3.1需求與購買力風(fēng)險通過我們的市場問卷調(diào)查以及專家訪問得出以下結(jié)論：①通過調(diào)查問卷我們了解到有60%的有鈔票人對本項目感興趣，同時他們一般選擇一次性付款，然而關(guān)于目前的價位來講，他們認為不能同意，會選擇降價后再考慮是否要購買本產(chǎn)品。②同時這些有意向購買的人群大多數(shù)已有2套200平方米以上的房屋，同時質(zhì)量、地段等方面也差不多上專門不錯的，是否有必要買本產(chǎn)品不是專門確信，況且即使購買類似項目也能夠選擇價格低點的例如新世紀花園、英豪莊園等物業(yè)。③設(shè)計院有關(guān)專家認為本項目設(shè)計不合理，嚴峻白費資源，例如4梯2戶（主人電梯、傭人電梯、貨梯，光觀電梯），30平方米的入戶花園等實屬多余，而這些都無形之中會加高價格?，F(xiàn)在的購買者趨向于理性購買，他們不一定就喜愛花鈔票買一些作用不是專門大的東西。④再則由于去年溫州房價飆升至全國第一后，國家和溫州市頒布了專門多操縱房價的政策措施，使得一部分原本想購買的人不敢輕舉萬動。4.3.2競爭風(fēng)險4.3.2.1該不墅的優(yōu)勢表現(xiàn)為:①客戶群要緊定位在私營企業(yè)老總，民營或者是外資企業(yè)的高級職員和高層治理人員，從事金融，證券，保險業(yè)的高收入人群等，該類人群往往都差不多成家立業(yè)，資金來源方式多樣且穩(wěn)定，能夠資付得起高額的不墅各類費用②治理水平高，既汲取了星級酒店的服務(wù)功能和治理模式，又促成社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境的相結(jié)合。且不墅群內(nèi)各類配套設(shè)施齊全。③工程質(zhì)量有保證，一般可不能產(chǎn)生偷工減料，面積缺斤少兩，外觀比例相差多等現(xiàn)象，值得一提的是本項目還將實行菜單式裝潢后交付使用④綠化率高，戶戶可看江景⑤密集度小，大多是4梯2戶，住戶之間的干擾性小。4.3.2.2該類不墅的弊端表現(xiàn)為：①由于綠化率高，容積率較低，設(shè)計上占用許多隔斷，配套設(shè)施增多，公攤加大，使得使用率較其他物業(yè)而言少了5至8個百分點，再加上地價昂貴，因此單位面積價格高，外加裝修費，使得在同類物業(yè)中價位偏高②物業(yè)治理費較高。由于設(shè)置了一些服務(wù)機構(gòu)，物業(yè)治理費較之同類項目要高出約10—20﹪4.3.3經(jīng)濟風(fēng)險4.3.3.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析圖4.1溫州市居民人均收入表4.1一些相關(guān)指數(shù)（數(shù)據(jù)）：03年居民消費價格指數(shù)100.1億元03年房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)111全市居民人均收入17727元（比上年增長10.6%）城鎮(zhèn)人均生活費支出14212元（比上年增長12.6%）隨著經(jīng)濟的快速進展，居民收入的增加,居民的消費水平也隨之提高。據(jù)統(tǒng)計，2004年市民的支出地位居全省前列，其中，花在“吃”上面的花費仍占支出的榜首，人均為5320元。除消費性支出之外，去年市區(qū)居民用于購建房、個人所得稅等非消費性支出同比增長23.6％。占家庭總支出的31.8％。高于8.7％的消費性增幅，講明居民消費正從生存需要轉(zhuǎn)向提高生活質(zhì)量。4.3.3.2物價變動與銀行利率變化圖4.2要緊年份居民消費價格總指數(shù)(以1953年為100)表4.2居民儲蓄存款（100millionyuan）1995年142.052000年464.152002年745.972003年920.32從上表能夠看出，這幾年溫州人手中的資金越來越充實，民間資本雄厚，具有專門強的購買能力。再則央行從04年10月29號起上調(diào)金融機構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間和同意人民幣存款利率下浮。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的1.98%上調(diào)到2.25%，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的5.31%上調(diào)到5.58%。其他各檔次存、貸款利率也相應(yīng)調(diào)整，中長期上調(diào)幅度大于短期。房地產(chǎn)業(yè)是此次加息調(diào)空的首要對象之一。連續(xù)加息無疑將極大限度的遏制中國目前處于進展高漲期的地產(chǎn)業(yè)。假如加息周期由此開始，購房需求將受到抑制，房地產(chǎn)價格的回落預(yù)期必定增大。加息將發(fā)揮對房產(chǎn)價格泡末的擠出效應(yīng)，對降低房地產(chǎn)市場風(fēng)險起積極作用。4.3.3.3其他風(fēng)險①自然風(fēng)險：自然風(fēng)險包括地震，海嘯，臺風(fēng)，火災(zāi)等。就溫州而言最大的風(fēng)險是每年夏末秋初的臺風(fēng)，然而就這幾年的情況來看，溫州差不多有了如何防備臺風(fēng)的經(jīng)驗與措施。只是由于本項目臨近江邊，一旦臺風(fēng)過猛江水上涌對項目有一定的阻礙。②意外事故風(fēng)險：意外事故風(fēng)險是隨時存在而不能預(yù)料的，其盡管發(fā)生的機率不高，然而一旦發(fā)生就會對項目產(chǎn)生巨大的阻礙，因而對其不能沒有充分的預(yù)備。可預(yù)留一部分資金作為不時之需。4.4財務(wù)風(fēng)險4.4.1敏感性分析將出售價格和利率等作為不確定性因素進行敏感性分析，分析結(jié)果表明售房價格和利率這2個因素對本項目的效益都較為敏感。其中出售價格的敏感性更強一些，價格上升15%則內(nèi)部收益率上升至88.4%，下降15%內(nèi)部收益率變成55.7%，然而凈現(xiàn)值都依舊正值。詳見下表和圖：表4.3敏感性分析表序號項目變動幅度全部投資（稅前）內(nèi)部收益率0差不多方案73.1%1出售價格+5%75.3%+10%82.5%+15%88.4%-5%64.6%-10%60.3%-15%55.7%2利率+5%70.5%+10%68.1%+15%65.4%-5%74.7%-10%76.2%-15%78.3%4.4.2盈虧平衡分析4.4.2.1盈虧平衡分析是研究工程建設(shè)項目投產(chǎn)后正常年份的銷量、成本、利潤三者之間的平衡關(guān)系，以盈虧平衡時的狀況為基礎(chǔ)，測算項目的生產(chǎn)負荷狀況以及承受風(fēng)險能力。盈虧平衡點越低，講明項目抗風(fēng)險能力越強。在財務(wù)分析里面我們差不多明白以下這些相關(guān)數(shù)據(jù)：總銷售收入：396242.7萬元平均單位價格：3962427000/263883.17=15016元/平方米開發(fā)總成本：292809.18774萬元總建筑面積：263883.17平方米最大利潤M:396242.7-292809.18774=103433.51226萬元住房：174281.97×21800=379934.7/396242.7×100%=95.88%車位：906×18＝16308/396242.7×100%=4.12%由盈虧平衡時的總成本與總銷售收入相等，利潤為零，則盈虧平衡點產(chǎn)量QBEP=2928091877.4/[21800×(1-5.5%)×95.88%+180000×(1-5.5%)×4.12%]=109419平方米盈虧平衡點銷量為109419平方米，表示該項目有一定適應(yīng)市場變化的能力、抗風(fēng)險能力和獲利能力。備注：該圖總成本包括固定成本和流淌成本圖4.4盈虧平衡圖4.4.2.2經(jīng)營安全率MSR=（Q-QBEP）/Q×100%=（263883.17-109419）/263883.17×100%=58.54%圖4.5經(jīng)營安全利率圖經(jīng)營安全率越大，表明該公司生產(chǎn)經(jīng)營狀況越良好，擬建項目越安全可靠。一般來講，經(jīng)營安全率大于30%，講明經(jīng)營狀況良好。本項目經(jīng)營安全率達到58.54。講明經(jīng)營狀況專門好。4.4.2.3盈虧平衡點生產(chǎn)能力利用率FBEP=QBEP/Q×100%=109419/263883.17×100%=41.46%那個指標(biāo)表示達到盈虧平衡時實際利用的生產(chǎn)能力占設(shè)計生產(chǎn)能力的比率。比率越小，講明項目適應(yīng)市場變化和抵御風(fēng)險能力越強，本項目的比率為58.54%，表明公司要利用58.54%的生產(chǎn)能力才能保本，項目承受風(fēng)險較弱。4.4.2.4盈虧平衡點價格PBEP=2928091877.4/263883.17/（1-5.5%）=11742元/平方米（15016-11742）/15016×100%=21.8%當(dāng)價格下降幅度在21.8%以內(nèi)，該項目仍可不能出現(xiàn)虧損的局面。因此擬建項目在產(chǎn)品價格方面還有一定的承受風(fēng)險能力。營銷策劃5.1物業(yè)概述該項目進展商為中瑞財團控股有限公司，由中瑞溫州房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。項目所在地為溫州原東方造船廠地塊，位于都市中心的黃金地段，北臨江濱路，毗鄰江心嶼。南鄰立即竣工的歐洲城，也與東門步行街相鄰。中瑞·曼哈頓“空中不墅”實現(xiàn)都市繁華與不墅生活的共享，臨江而筑。其占地110畝，建設(shè)用地面積71553平方米，西側(cè)層數(shù)≤30地下停車519輛，東側(cè)層數(shù)≤27地下停車344輛。180度全江景觀光電梯，以任意高度俯瞰甌江山水。主臥總統(tǒng)套房享受，中空客廳盡顯皇家氣度。中瑞·曼哈頓“空中不墅”由國際聞名室內(nèi)設(shè)計大師菜單式精裝修，歐式巴洛克的奢華、中式古典的莊重以及中西合璧的裝修風(fēng)格可自由選擇，中瑞·曼哈頓“空中不墅”尊貴完善的配套令生活成為一種至高的藝術(shù)。5.2項目定位5.2.1產(chǎn)品定位高檔住宅：依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對同一檔次（或低點檔次）的項目市場供給情況及要緊客戶層的具體需求進行調(diào)查，為本產(chǎn)品提供更為細致的地位指導(dǎo)。先有百好花園，大自然物業(yè)以及現(xiàn)在運營中的龍港錦繡名園等為本物業(yè)提供了許多能夠借鑒的經(jīng)驗。同時考慮到本項目地處江濱路，與歐洲城相鄰的專門緣故對本項目的阻礙以及中瑞集團欲打造溫州最豪華的住宅等緣故，才能夠給本項目確定一個準(zhǔn)確的定位。本物業(yè)適合一些高收入者，成功人士，社會名流以及海外華僑等居住，同時一般希望有一定文化修養(yǎng)的人居住。5.2.3價格定位5.2.3.1定價思路項目在進行價格定位時必須以市場為依據(jù)，并結(jié)合項目本身的定位、市場承受能力及開發(fā)商的期望值等因素進行多方位系統(tǒng)分析與綜合考慮。房地產(chǎn)開發(fā)是屬于資金投入量特不大的投資過程，開發(fā)商為了緩解資金壓力，需要達到快速回籠資金的目的。因此，如何進行合理的定價策略，達到快速回籠資金的目的顯得猶為重要。在定價過程中，既要預(yù)測溫州樓市的進展以后，又要符合當(dāng)前的房地產(chǎn)市場形勢。5.2.4樓盤推出時刻的確定該樓盤打算于05年5月開工，08年6月份竣工。而為了能夠“先入為主，搶占先機”，本項目在04年底醞釀，05年初推出，因為每年的年初大多為房地產(chǎn)購買離旺盛期。5.3項目SWOT分析5.3.1優(yōu)勢分析（S）◆規(guī)模：是全市檔次最高的住宅（空中不墅），占地110畝，71553㎡的建設(shè)用地面積。由高層和聯(lián)排不墅，社區(qū)活動中心等組成。近900來個停車泊位；◆地段：北臨江濱路，毗鄰江心嶼，與甌江為伴，南鄰立即竣工的歐洲城(原東方造船廠地塊)。是溫州以后的要緊商業(yè)區(qū)，是甌江以北人民的要緊風(fēng)景線；◆交通：交通便捷，江濱路寬敞整齊，是市區(qū)主干道之一。東面望江東路可達溫州聞名的旅游勝地江心嶼，南面的環(huán)城東路飛霞路更是把本項目容入了五馬大南門商圈之中；◆品質(zhì)：本項目采納溫州標(biāo)準(zhǔn)的6級抗震設(shè)計建筑，國際規(guī)劃大師，建筑大師，園林設(shè)計大師，環(huán)境藝術(shù)設(shè)計大師聯(lián)手鑄就自然與藝術(shù)的完美結(jié)晶，菜單式精裝修，多樣風(fēng)格，滿足個性化需求，建筑品質(zhì)勝人一籌；◆周邊配套設(shè)施：有溫州超級商業(yè)航母歐洲城、118醫(yī)院、附2醫(yī)、14中、新南亞、國貿(mào)等星級大酒店、白鹿影院、嘉樂迪KTV、名典咖啡、現(xiàn)代概念（高檔西餐廳牛排館）、山姆士大世界、以及多家銀行等；◆景觀：低密度建筑、大面積的綠地、又臨江，使社區(qū)猶如一個都市大花園。且能夠遠眺江心雙塔。5.3.2劣勢分析(W)◆壓力：溫州目前善還沒有如此高檔的不墅，許多人（包括一些專家）對此持懷疑態(tài)度，且政府對此嚴厲審查；◆交通噪聲：由于處于交通主干道上，來往車輛多，尤其夜深時一些商品混凝土車仍在行駛，加上周邊有冷作卷板廠以及或許夜間輪船的汽笛聲時有發(fā)生；◆開發(fā)商首次涉入高檔住宅開發(fā)，經(jīng)驗還善不足。5.3.3機會分析(O)◆擁有溫州目前最大的商業(yè)航母歐洲城的品牌支撐，以及附近東門步行街的興起，將對本項目產(chǎn)生極大的帶動效應(yīng)，從而達到事半功倍的作用；◆在差不多積存的600多名有意向購房戶之中，大多數(shù)購房者手中資金雄厚，購買力強，況且目前溫州類似于本項目的高檔住宅專門少，滿足不了那些高收入者的購房需求（往常專門多高收入者選擇到上海，北京、杭州等地購高檔住宅），本項目的推出將對那些“零散”的富人產(chǎn)生“聚攏”效應(yīng)；◆溫州目前高檔住宅的稀缺性，使本項目當(dāng)之無愧，無可爭議的處于“制高點”，將對本項目有利占據(jù)有效市場份額提供良好契機；◆進展商是中國聞名的民間財團—中瑞財團，知名度高，阻礙力大，有部分購房者沖著這點而來，認為中瑞的確實是信譽的保證；◆溫州目前打造“信用溫州”，對中瑞財團的進展給予關(guān)注與支持，本項目是中瑞財團成立以來的第一個項目，政府和中瑞財團本身都對本項目鼎立支持，以及各類媒體的報道宣傳，將對本項目形成良好的社會公益形象與市場口碑。5.3.4威脅分析（T）◆中央政府宏觀調(diào)空政策的連續(xù)出臺，尤其是對房地產(chǎn)行業(yè)“行政法規(guī)政策”的出臺，在專門大程度上使房產(chǎn)投資者和置業(yè)者對樓市產(chǎn)生的觀望心態(tài)；◆政府對此項目的審批把關(guān)甚嚴，關(guān)于一些細節(jié)審批環(huán)節(jié)可能諸多“阻止”；◆大自然都市家園以及同人花園這類溫州目前較為高檔的住宅銷售火爆，對本項目有專門大的挑戰(zhàn)性，同時或許有一部分客戶會轉(zhuǎn)向?qū)Ψ剑ㄔ趺粗v對方價格上廉價）◆結(jié)論：通過對本項目的亮點和不足之處的剖析，能夠講本項目的機遇與困難并存，然而更多的是機遇，盡管也存在一定的問題，然而只要從容應(yīng)對，加強合作是能夠取得成功的。如何抓住項目的機遇，讓項目的優(yōu)勢與亮點發(fā)揮得“淋漓盡致”，我們將做到更好?！艚ㄗh：1.包裝：給予良好的項目包裝“理念”與“主題”，給溫州的民眾形成良好的視覺上與精神上的“概念定位”信息傳達，制造出在溫州的轟動效應(yīng)；2．信用：有效結(jié)合溫州的“信用溫州”的政策，使本項目形成與當(dāng)?shù)卣扒Ыz萬縷”關(guān)系，給目標(biāo)客戶群“榮耀”、“權(quán)威”的印象，同時也使本項目在當(dāng)?shù)貥淞⑵稹爸粮邿o上”“獨一無二”的大盤形象。5.4銷售策略5.4.1促銷原則A:促銷時機和促銷方式組合，均應(yīng)遵循以下“四個有利于”標(biāo)準(zhǔn)1)有利于項目的推出和銷售--經(jīng)濟效益2)有利于建立目標(biāo)客戶對進展商的信任感--社會效益3)有利于商務(wù)中心的品牌建設(shè)--品牌效益4）有利于加速開發(fā)商的資金回籠—時刻效益5.4.2促銷思路利用房展聚攏人氣——開盤優(yōu)惠促銷引爆人氣——順利銷售清盤5.4.3銷售策略整合營銷推廣方式“整合營銷“模式是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的新概念，它是指項目在推廣過程中以統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一形象來進行宣傳推廣。不管項目以哪種行銷渠道來進行推廣，項目由始至終以“一種聲音”來“講話”。而本項目在營銷推廣過程中以一種“打造溫州首個高檔都市花園生活特區(qū)”的形象定位來進行貫穿項目推廣始終。具體的營銷渠道包括以下幾大內(nèi)容：5.4.3.1開盤優(yōu)惠促銷對頭50名認購者進行9.6折的優(yōu)惠（然而前提是一人只能認購1套），后面的認購者給予一定的獎勵（比如送高檔攝相機等）。5.4.3.2設(shè)立售樓處和銷售員售樓處是銷售最直接也是最頻繁接觸了解產(chǎn)品的載體，而銷售員是消費者最直接認識項目的渠道（同時要求是有3年以上銷售經(jīng)驗的銷售員擔(dān)任），銷售處的形象包裝和銷售員的培訓(xùn)是項目推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。5.4.3.3項目圍墻工地圍墻工地是目標(biāo)客戶群體和潛在消費群體以及市民認識本項目的最直觀的傳達方式，如何引起目標(biāo)消費群體的注意力，圍墻形象包裝的好壞至關(guān)重要。5.4.3.4巨型廣告牌廣告牌的設(shè)置對項目的形象宣傳起到不可低估的作用，這是我們對項目宣傳的另一大“法寶”。5.4.3.5樓書、單張樓書和單張是對樓盤項目宣傳的最要緊宣傳方式，也是消費者最深刻最全面認識項目的宣傳渠道，因此，樓書和單張對項目定位和主題宣傳到位與否相當(dāng)重要。5.4.3.6報紙廣告以效果圖和項目具體情況（內(nèi)容類似于樓書、單張）對項目進行宣傳。5.4.3.7廣播電視廣告廣播臺以聲音介紹的方式和電視臺以動感畫面的方式對項目進行宣傳。5.4.3.8人脈傳銷利用公司強大的客戶資源優(yōu)勢，制定中心客戶獎勵措施，加快項目的銷售去化速度，同時形成項目良好的社會形象和宣傳口碑。5.4.4廣告打算5.4.4.1廣告目標(biāo)A:前期—入市開盤期，引爆轟動效應(yīng)B:中期—完成總量85%C:后期—清盤期，順利實現(xiàn)清盤5.4.4.2廣告時刻A:開始時刻：05年2月底B: