畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

課題名稱(chēng)：基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析—以CHANEL為例

學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（中加合作）

班級(jí)學(xué)號(hào)

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師

起止日期2018年11月~2019年6月

2019年5月

VI

基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以CHANEL為例

摘要：在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的消費(fèi)已歷經(jīng)上百年的風(fēng)雨歷程?，F(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費(fèi)能力得到持續(xù)的提高，同時(shí)不斷優(yōu)化消費(fèi)的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國(guó)外奢侈品的品牌向我國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)軍，在運(yùn)營(yíng)方面獲取成功。

我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育著無(wú)限的商機(jī)、市場(chǎng)的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國(guó)消費(fèi)者不斷增強(qiáng)消費(fèi)的意識(shí)且提高消費(fèi)的能力，針對(duì)奢侈品的需求與日俱增。毋庸置疑，我國(guó)將成為消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，然而其市場(chǎng)處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費(fèi)的觀(guān)念滯留在較初級(jí)的環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)針對(duì)奢侈品的認(rèn)知與理解。同時(shí)基于奢侈品行業(yè)、我國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說(shuō)奢侈品的品牌沒(méi)有產(chǎn)生，只能看到外國(guó)品牌的大肆進(jìn)軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競(jìng)爭(zhēng)。

本文闡述國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌的發(fā)展歷程，闡述其市場(chǎng)的主要特征，探究其發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析本土奢侈品在發(fā)展的過(guò)程中所需面對(duì)的源自于外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，以消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理（以Chanel為例）為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象，對(duì)其展開(kāi)了深入研究，剖析多元化影響因素的重要程度；有的放失地針對(duì)奢侈品市場(chǎng)提出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，并描述了發(fā)展的前景。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；策略

AnalysisofChineseLuxuryMarketingStrategyBasedonConsumerPsychology:ACaseStudyofCHANEL

Abstract:InthedevelopedcountriesofEuropeandtheUnitedStates,consumershavebeenexperiencingtheconsumptionofluxurygoodsforhundredsofyears.Atthisstage,China'seconomyhasdevelopedhealthilyandrapidly.Thepopulationofcitiesandtownsisincreasingdaybyday,whichhascontinuouslyimprovedthepublic'sspendingpower.Atthesametime,theconceptofconsumptionhasbeencontinuouslyoptimized,andmorepeoplehavethewillingnesstoenjoyluxurygoods.GucciandLouisVuittonandChanelandotherforeignluxurybrandshavemadegreatstridesintheChinesemarketandsucceededinoperations.

China'sluxurygoodsindustryisbredwithunlimitedbusinessopportunities,andthemarket'scapacitycontinuestoincreaseandtendstobehuge.Chineseconsumerscontinuetoincreasetheirawarenessofconsumptionandincreasetheirabilitytoconsume,andthedemandforluxurygoodsisincreasing.Undoubtedly,Chinawillbecomeabigcountryintheconsumptionofluxurygoods.However,itsmarketisinitsinfancy,andmanyaspectsneedtobeimprovedandoptimized:itsconceptofconsumptionstaysintheprimarystage,anditneedstofurtherenhancethecognitionandunderstandingofluxurygoods..Atthesametime,basedontheluxurygoodsindustry,Chineseenterpriseshaveshownaphenomenonoflackofposition,thatistosay,thebrandofluxurygoodshasnotbeenproduced.Onlyforeignbrandscanbeseentoenterthearmyandlookforwardtosigh,andtheycannotactivelyandextensivelyparticipateintheircompetition.

Thispaperexpoundsthedevelopmenthistoryofluxurybrandsathomeandabroad,expoundsthemaincharacteristicsofitsmarket,exploresitsdevelopmenttrend,andanalyzestheopportunitiesandthreatsthatlocalluxurygoodsneedtofaceintheprocessofdevelopmentfromtheexternalenvironment.Thepsychologyofconsumingluxurygoods(takingChanelasanexample)astheresearchobject,designingtheresearchobject,conductingin-depthresearchonit,analyzingtheimportanceofthefactorsaffectingdiversification;somedeliberatelyproposingeffectivemarketingfortheluxurygoodsmarket.Strategyanddescribetheprospectsfordevelopment.

Keywords:luxurygoods;consumerpsychology;strategy

目錄

一、 緒論

1

（一）研究的背景和意義

1

1、研究的背景

1

2、研究的意義

1

（二）研究的對(duì)象

2

（三）研究的主要內(nèi)容

2

（四）研究的思路和框架

3

二、 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

4

（一）奢侈品的定義

4

（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析

4

（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的研究綜述

5

三、 中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析

7

（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查

7

（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息

7

1、樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

7

2、樣本性別分布

7

3、樣本的年齡分布

8

4、樣本的月平均收入分布

8

5、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素分布

9

6、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額分布

9

7、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道分布

9

8、樣本購(gòu)買(mǎi)CHANEL動(dòng)機(jī)情況分布

10

（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

12

1、奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):炫耀、追求質(zhì)量、享樂(lè)主義與自我贈(zèng)禮

12

2.不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較

12

3、不同收入層級(jí)購(gòu)買(mǎi)行為比較

13

4、不同性別購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較

14

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系

15

四、 基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)心理分析

16

（一）影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素

16

1、社會(huì)因素

16

2、個(gè)人因素

16

（二）我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo)

17

（三）奢侈品購(gòu)買(mǎi)中存在的心理問(wèn)題

18

1、做生意要講排場(chǎng)

18

2、追求優(yōu)越感，滿(mǎn)足虛榮心

18

3、炫耀，要面子

18

4、跟隨流行的從眾、攀比性消費(fèi)心理

19

5、模仿性消費(fèi)心理

19

6、情緒性消費(fèi)心理

19

五、 基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

20

（一）締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值

20

（二）讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

20

（三）用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌價(jià)值

20

（四）注入更多的文化內(nèi)涵

20

（五）實(shí)施奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)

21

（六）在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求

21

（七）在品牌上必須專(zhuān)注專(zhuān)一

21

（八）慎用品牌延伸戰(zhàn)略

21

（九）設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu)

21

致謝

23

參考文獻(xiàn)

24

附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查表

25

基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以CHANEL為例

一、緒論

（一）研究的背景和意義

1、研究的背景

目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性。現(xiàn)階段我國(guó)加快改革開(kāi)放的進(jìn)程，同時(shí)快速地融合西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，奢侈品標(biāo)識(shí)著貴族的產(chǎn)品正在迅速地與中國(guó)市場(chǎng)相互融合，成為消費(fèi)者所廣泛青睞的對(duì)象，吸引著消費(fèi)者的眼球。近些年來(lái)，國(guó)外的奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中逐步增強(qiáng)滲透力，成為上述現(xiàn)象的的最佳表現(xiàn)形式。

根據(jù)《2018貝恩公司年度奢侈品報(bào)告》，中國(guó)消費(fèi)者成為2018年全球奢侈品市場(chǎng)中的生力軍。貝恩指出，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮重要的引領(lǐng)性作用。由2015年至2018年，對(duì)比于海外，我國(guó)消費(fèi)者基于本土奢侈品市場(chǎng)所增長(zhǎng)的消費(fèi)額度是其兩倍之多?？v觀(guān)全球經(jīng)濟(jì)，我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的總支出額度占據(jù)全球總額度的比率持續(xù)增長(zhǎng)，2018年基于我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中的奢侈品的銷(xiāo)售總額度將企及230億歐元大關(guān)，以既有匯率為依據(jù)，較同比所增長(zhǎng)的比率為18%，之所以增長(zhǎng)，源自于需求量的增加，并非提高了價(jià)格。我國(guó)消費(fèi)者的熱情極其高漲，消費(fèi)能力與日俱增，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)得到快速的增長(zhǎng)，使我國(guó)提高了有關(guān)奢侈品消費(fèi)方面的潛力，將躋身于奢侈品消費(fèi)大國(guó)的行列之中。

2、研究的意義

目前世界經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，其主流文化的至高領(lǐng)地已成為“富有文化”，“奢侈”即“富有”的代名詞。新一代消費(fèi)者的切實(shí)需求與真實(shí)意向是追逐時(shí)尚以及彰顯個(gè)性。隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的加快，使奢侈品逐漸成為消費(fèi)者追求的主體目標(biāo)，中國(guó)已成為全球至關(guān)重要并蘊(yùn)含著無(wú)盡潛力的奢侈品市場(chǎng)。近幾年，奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)中所占的比例逐年遞增，我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品存在極其高漲的熱情，逐步提高消費(fèi)水平。

東西方文化之間存在顯著的差異，相應(yīng)的、我國(guó)消費(fèi)奢侈品的情境與西方國(guó)家之間存在不同之處。全球奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告表明：2008年我國(guó)消費(fèi)奢侈品的額度逾86億美元，在全球成為第二大消費(fèi)奢侈品國(guó)家（第一為日本）。基于全球金融危機(jī)的深層次影響，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售奢侈品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)降低的態(tài)勢(shì)，我國(guó)消費(fèi)者的熱情逐漸高漲、充分地提高消費(fèi)水平。然而其調(diào)研結(jié)果表明：一些奢侈品并未受到廣泛的追捧，雖然它具有稀缺的特點(diǎn)，且精致十足；然而諸多奢侈品卻贏得廣大消費(fèi)者的青睞，吸引了成功人士的眼球，即便是消費(fèi)能力不足的年輕人也盡一己之力去追逐。所以要明確地掌握消費(fèi)奢侈品群體在心理上的活動(dòng)特點(diǎn)以及相應(yīng)的行為方式，為奢侈品企業(yè)拓展我國(guó)市場(chǎng)范疇奠定基礎(chǔ)；剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的策略，從而使奢侈品消費(fèi)的需求得到滿(mǎn)足。

（二）研究的對(duì)象

所有的購(gòu)買(mǎi)行為均受到消費(fèi)者相應(yīng)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要源自于消費(fèi)者需求奢侈品等商品方面。剖析我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的消費(fèi)心理，能對(duì)中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)建奢侈品牌有所裨益。

本文以CHANEL針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，主要參考以往學(xué)者的研究分析報(bào)告，通過(guò)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，分析與研究基于不同的消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并根據(jù)此研究結(jié)果，進(jìn)行下一步的展望。

（三）研究的主要內(nèi)容

第一部分是緒論部分，描述了議題研究的背景，規(guī)范文章研究的主旨方向，著眼于理論與實(shí)踐的角度、深層次挖掘課題研究的現(xiàn)實(shí)意義，簡(jiǎn)明扼要地切入主題之中，為剖析問(wèn)題提供強(qiáng)有力的理論與實(shí)踐方面的支持。

第二部分是理論與文獻(xiàn)綜述。查閱與瀏覽既有的文獻(xiàn)資料，針對(duì)消費(fèi)者心理和奢侈品的概念、心理與奢侈品等各方面的特點(diǎn)加以詳盡的歸納，闡述有關(guān)課題方面的研究成果，理順相應(yīng)的思路與結(jié)構(gòu)框架，指出本次研究是至關(guān)重要且勢(shì)在必行的，為日后的調(diào)研與實(shí)證研究提供理論方面的依據(jù)。

第三部分采取實(shí)證法進(jìn)行分析與研究；以CHANEL針對(duì)不同的消費(fèi)者采取的不同的研究策略為研究對(duì)象，通過(guò)向消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，證實(shí)不同的消費(fèi)者的心理將不同程度地影響著營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的策略。

第四部分剖析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面的心理等相關(guān)內(nèi)容，基于上述實(shí)證分析的內(nèi)容，從消費(fèi)者心理角度深入挖掘奢侈品行業(yè)之中、消費(fèi)者的不同決策心理，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的剖析研究和中國(guó)本土奢侈品發(fā)展有著重要的意義。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的了解，采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

第五部分為基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略。該部分在三、四部分的研究基礎(chǔ)上，經(jīng)由剖析與研究，深入掌握消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，有的放失地針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)奢侈品提出具體的策略；挖掘措施存在的不足與問(wèn)題加以思索考與補(bǔ)充。

（四）研究的思路和框架

描述研究背景且揭示相關(guān)意義，概括內(nèi)容

實(shí)證：

設(shè)計(jì)且發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷

收集數(shù)據(jù)采取實(shí)證法

理論：

文獻(xiàn)綜述，闡述相關(guān)理論知識(shí)

獲取相關(guān)結(jié)論

規(guī)范研究與應(yīng)用的方向

提出策略，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充

表1.1

相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

（一）奢侈品的定義

很少有研究提供明確的奢侈品定義（Dubois和Duquesne，1993年；Laurent和Dubois，1996年；Renand，1993年；Vickers和Renand，2003年）。英文詞典將“奢侈”詮釋為“

Luxury

”，本意即“繁殖力極其強(qiáng)烈”，之后演化為無(wú)節(jié)制的浪費(fèi)；大多數(shù)歐洲國(guó)家在語(yǔ)言中對(duì)其概念加以吸收，所描述的內(nèi)容是：基于生產(chǎn)與運(yùn)用商品的流程，其生活的模式超出了必要費(fèi)用的支付。

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，奢侈品相對(duì)于收入的定義是：“隨著收入的增加，在這些商品上花費(fèi)的比例更大”（Vickers和Renand，2003年，第464頁(yè)）。

沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中對(duì)“奢侈”予以定義：著眼于整體或部分的角度，奢侈被各自基于的社會(huì)認(rèn)知成奢華的生活模式，取決于相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。目前國(guó)際方面概括了“奢侈品”的定義：超出公眾生存和發(fā)展需求范疇的、具備珍貴和獨(dú)特以及稀缺特征的消費(fèi)品；可將奢侈品認(rèn)知在“非生活必需品”的范疇內(nèi)。

（二）奢侈品消費(fèi)的心理分析

為什么消費(fèi)者追求奢侈品？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須了解消費(fèi)者的需求。以往的研究表明，人們有特定的需求，消費(fèi)者的需求比如說(shuō)獨(dú)特、令人滿(mǎn)意或引人注目，或者得到充分滿(mǎn)足。（Dubois和Laurent，1994年、1996年；Leibenstein，1950年；Richins，1994年；Veblen，1899年；Vigneron和Johnson，1999年、2004年。）這些需求可能會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的心理力量。甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人購(gòu)買(mǎi)能力的相應(yīng)物品，同時(shí)也意味著自己渴望然而平常不能輕易獲取的物品。

賀嬿敏和賀慈浩（2009）確定了五種類(lèi)型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類(lèi)為：追求自我實(shí)現(xiàn)、炫耀性、從眾性、模仿性和情緒性等五種消費(fèi)心理。

追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理。奢侈品的質(zhì)量極其優(yōu)質(zhì)。一些人之所以購(gòu)置奢侈品，因?yàn)榇嬖谔摌s心理，也就是說(shuō)，擁有了奢侈品之后，諸多人向其投來(lái)艷羨的目光。一些高收入階層對(duì)于生活的品質(zhì)極其重視，同時(shí)具備一定的消費(fèi)能力，因此將消費(fèi)奢侈品作為自身的生活模式。諸多人熱愛(ài)某奢侈品的品牌，將其購(gòu)買(mǎi)回去。一些人認(rèn)為擁有相應(yīng)品牌的奢侈品意味著一種榮耀，并不關(guān)注商品與自身適合與否，即詮釋了實(shí)現(xiàn)自我的概念。

炫耀性心理。對(duì)比于普通的品牌，奢侈品存在顯著的差異，因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，彰顯著身份且標(biāo)識(shí)著成功；很多人便通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)表明自身的地位，炫耀自己的財(cái)富，炫耀性消費(fèi)被消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)自己身份的充分體現(xiàn)。

從眾性心理。從眾指的是在群體的引導(dǎo)下，仿佛對(duì)個(gè)體形成了壓力與負(fù)擔(dān)，于是人的行為與觀(guān)念發(fā)生相應(yīng)的改變，不由自主地使個(gè)體和大多數(shù)人同樣保持存在一致性的心理狀態(tài)。尤其是人們與自己地位差不多的人進(jìn)行比較時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身與相同階層者的行為存在差異的時(shí)候，便自動(dòng)采取相應(yīng)的補(bǔ)救策略，與同一階層者的行為盡可能地維系一致性特點(diǎn)，因此使從眾性的消費(fèi)行為得以產(chǎn)生。

模仿性心理：模仿指的是依據(jù)相應(yīng)的楷模而作出的與動(dòng)作以及行為相仿的流程。模仿型消費(fèi)指的是某

消費(fèi)者

認(rèn)可與艷羨其他

消費(fèi)者的行為

，同時(shí)產(chǎn)生向往的情感，并存在效仿與重復(fù)其消費(fèi)者行為的傾向性，因此消費(fèi)型模仿形成。在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者（諸如好朋友、名人、同事同學(xué)等）做出發(fā)揮示范作用的消費(fèi)行為，上述消費(fèi)者的示范使周邊的消費(fèi)者競(jìng)相模仿，同時(shí)模仿者由于能夠仿效而感覺(jué)到心情愉悅。

情緒性心理：普遍地彰顯于女性消費(fèi)者群體之中。而女性的消費(fèi)者容易受到情緒的相應(yīng)影響，特別是與尋常的心境存在差異的時(shí)候，將使一些消費(fèi)行為產(chǎn)生。比如說(shuō)心情較差或存在較大壓力的時(shí)候，將會(huì)選取相應(yīng)的消費(fèi)行為，使內(nèi)心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會(huì)通過(guò)消費(fèi)的方式表達(dá)高興的情緒。通過(guò)消費(fèi)為媒介，獲取實(shí)現(xiàn)自我完善需求方面的滿(mǎn)足，從而在情緒或感情、實(shí)質(zhì)上的購(gòu)買(mǎi)力與需求達(dá)到平衡狀態(tài)。

（三）基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略分析的研究綜述

目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出現(xiàn)于發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到快速的發(fā)展，逐步提高公眾的生活水準(zhǔn)，希望獲取與消費(fèi)奢侈品的群體與日俱增。我國(guó)目前成為奢侈品企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，其行業(yè)日益重視消費(fèi)對(duì)象基于心理與行為方面的主要特點(diǎn)。

Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消費(fèi)者行為是多種動(dòng)機(jī)的結(jié)果。Vigneron和Johnson（1999）確定了五種類(lèi)型的消費(fèi)者，根據(jù)動(dòng)機(jī)的特征進(jìn)行劃分。他們將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分類(lèi)為：明顯的、獨(dú)特的、社交的、享樂(lè)的和完美主義的。

郭姵君等（2007）采取實(shí)證法進(jìn)行分析,指出我國(guó)奢侈品在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在以下功能：享樂(lè)型、炫耀性、品質(zhì)保障、禮物。邢唯(2010)以研究國(guó)內(nèi)外奢侈品的發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，探究了奢侈品市場(chǎng)的主要特征以及發(fā)展的態(tài)勢(shì)，剖析其外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與嚴(yán)峻的威脅，構(gòu)建其影響心理的多元化因素的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，采取層次分析法計(jì)算各影響因素的權(quán)重。陳陽(yáng)琴（2012）從消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩方面對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，通過(guò)顧客總價(jià)值和顧客總成本解析奢侈品消費(fèi)者獨(dú)特的顧客讓渡價(jià)值。并認(rèn)為，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略一定要以消費(fèi)者在消費(fèi)方面的獨(dú)有需求以及消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和客戶(hù)的讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)。趙明（2015）剖析全球奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況、闡述奢侈品的主要特征；與國(guó)內(nèi)外具備一定權(quán)威性的相關(guān)文獻(xiàn)與研究成果相結(jié)合，以闡述奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，剖析其消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)；最后，基于我國(guó)消費(fèi)者行為方面的內(nèi)容提出營(yíng)銷(xiāo)奢侈品的措施。劉品君（2017）指出我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品、存在感性盲目的消費(fèi)方式，他提出要做到以下方面：培育品牌的知名度以及制定有效的定價(jià)措施，有機(jī)地結(jié)合全球時(shí)尚與中國(guó)特色，指導(dǎo)消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)變成消費(fèi)奢侈生活模式，推動(dòng)我國(guó)奢侈品行業(yè)得到健康的可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)證分析

（一）影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查

該調(diào)查問(wèn)卷主要參考了以往學(xué)者所研究的類(lèi)似相關(guān)課題的問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合本次研究課題和我國(guó)消費(fèi)者心理現(xiàn)狀進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膭h減修改。本次問(wèn)卷調(diào)查將影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)心理分為10個(gè)題目，5級(jí)選項(xiàng)，如下表所示：

表3.1影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)卷調(diào)查表（以CHANEL為例）

Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

Chanel能夠使我變得與眾不同

我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心

Chanel是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇

購(gòu)買(mǎi)Chanel是由于它的使用價(jià)值

我購(gòu)買(mǎi)Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇

我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)Chanel的產(chǎn)品

Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。

我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌

我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)Chanel產(chǎn)品

（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息

1、針對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)研對(duì)象是我國(guó)的消費(fèi)者，采取不記名形式，有效地設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行調(diào)研，使問(wèn)卷的真實(shí)有效性得到保障；共收回111份調(diào)研問(wèn)卷，與調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)相符合。問(wèn)卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購(gòu)置奢侈品需考慮的相關(guān)因素、每年度購(gòu)買(mǎi)奢侈品金額、購(gòu)買(mǎi)渠道以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)。從影響消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的因素著手收集數(shù)據(jù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者心理對(duì)中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并根據(jù)此結(jié)果，獲取真實(shí)有效且具備相應(yīng)說(shuō)服力的結(jié)論。

2、樣本中性別分布的情況

此次調(diào)研回收111份有效問(wèn)卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：

選項(xiàng)

男

女

合計(jì)

頻數(shù)

42

69

111

所占比例

37.84%

62.16%

100%

表3.2

3、樣本中年齡的分布情況

此次的主體調(diào)研對(duì)象是奢侈品消費(fèi)者或潛在的奢侈品消費(fèi)者，共計(jì)收回111份有效的調(diào)研問(wèn)卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89.19%，5人為30-40歲年齡階段的，占全部有效樣本4.50%，3人介于40歲至50歲之間，其比率為2.70%。其樣本中的主體消費(fèi)者介于20歲至30歲之間，與此次調(diào)研的主旨相契合。表3.3描述了年齡的分布情況：

年齡段

頻數(shù)

所占比例

2小于0歲以下

4

3.60%

20-30歲

99

89.20%

30-40歲

5

4.50%

40-50歲

3

2.70%

表3.3

4、樣本的月平均收入分布

樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：

月收入情況

頻次

比率

2500元以下

36

32.43%

2500元-5000元

26

23.42%

5000元-10000元

32

28.83%

10000元-20000元

12

10.81%

20000元以上

5

4.50%

表3.4

5、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素分布

樣本中購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的考慮因素中，有56人選擇了國(guó)際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質(zhì)量上乘，材料高級(jí)的因素，35人是因?yàn)楦S潮流，當(dāng)季時(shí)尚的原因購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購(gòu)買(mǎi)奢侈品。樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素分布具體如下表：

表3.5調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)奢侈品考慮因素統(tǒng)計(jì)表

選項(xiàng)

頻數(shù)

國(guó)際品牌，知名度大

56

質(zhì)量上乘，材料高級(jí)

56

跟隨潮流，當(dāng)季時(shí)尚

35

符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性

68

展現(xiàn)自己的身份和地位

23

6、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額分布

樣本中購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額中，消費(fèi)金額一萬(wàn)以下的共計(jì)81人，占全部有效樣本總數(shù)的72.97%，消費(fèi)金額在1萬(wàn)元-5萬(wàn)元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.43%，奢侈品花費(fèi)金額在五萬(wàn)元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品花費(fèi)金額的分布情況表：

耗費(fèi)額度

頻次

比例情況

1萬(wàn)元以下

81

72.97%

1萬(wàn)元-5萬(wàn)元

26

23.43%

5萬(wàn)元以上

4

3.60%

表3.6

7、樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道分布

本次調(diào)研中，樣本購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道調(diào)查中可以進(jìn)行多項(xiàng)選擇，其中，有74人次在購(gòu)買(mǎi)奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心或旗艦店的渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品，31人次選擇只有在出國(guó)旅游的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而43人次選擇通過(guò)代購(gòu)或者國(guó)外買(mǎi)手購(gòu)買(mǎi)奢侈品。表3.7描述了樣本購(gòu)置奢侈品頒布渠道的情況：

表3.7

8、樣本購(gòu)買(mǎi)CHANEL動(dòng)機(jī)情況分布

本次調(diào)研分別從：

Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

Chanel能夠使我變得與眾不同。

我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。

Chanel是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇。

購(gòu)買(mǎi)Chanel是由于它的使用價(jià)值。

我購(gòu)買(mǎi)Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。

我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)Chanel的產(chǎn)品。

Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。

我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌

我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)Chanel產(chǎn)品。

等10個(gè)方面分析樣本購(gòu)買(mǎi)CHANEL的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并按照消費(fèi)者對(duì)列舉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)可程度分為：非常同意、同意、不同意也不反對(duì)、反對(duì)和非常反對(duì)五級(jí)認(rèn)可程度進(jìn)行了調(diào)查。樣本購(gòu)買(mǎi)CHANEL的動(dòng)機(jī)情況具體如下表：

表3.8.1調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)CHANEL動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表

表3.8.2調(diào)研對(duì)象購(gòu)買(mǎi)CHANEL動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表

非常同意

同意

不同意也不反對(duì)

反對(duì)

非常反對(duì)

Chanel能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

8

27

64

9

5

Chanel能夠使我變得與眾不同

6

20

64

16

5

我喜歡Chanel的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。

14

31

61

1

4

Chanel是我購(gòu)買(mǎi)化妝品的第一選擇

5

18

50

25

13

購(gòu)買(mǎi)Chanel是由于它的使用價(jià)值

6

49

42

9

5

我購(gòu)買(mǎi)Chanel是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。

7

30

54

16

4

我欣賞Chanel在中國(guó)宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略，這促使我想要購(gòu)買(mǎi)Chanel的產(chǎn)品。

5

31

59

10

6

Chanel質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。

11

44

45

6

5

我非常喜歡Chanel這個(gè)品牌

10

34

54

10

3

我目前正要打算購(gòu)買(mǎi)Chanel產(chǎn)品。

10

26

42

27

9

（三）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

1、奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī):對(duì)質(zhì)量的追逐、炫耀性、贈(zèng)送給自己禮物、享樂(lè)

針對(duì)我國(guó)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)量表實(shí)現(xiàn)效度的檢驗(yàn),KMO系數(shù)等于0.856,Bartlett氏球體檢驗(yàn)卡方近似值是1887.319,.000顯著性；表明此量表與因子分析相適應(yīng)。

采取主成分分析法,提取特征值比1大的因子,加以Varimax正交旋轉(zhuǎn),抽取四因子,解釋變異量等于52.431%。第一個(gè)因子即炫耀性、涵蓋炫耀與展示；第二個(gè)因子即追逐質(zhì)量、涵蓋質(zhì)量需求；第三個(gè)因子即享樂(lè)主義，即快樂(lè)、愉悅等；第四個(gè)因子即贈(zèng)送給自己的禮物，涵蓋為自我慶祝且減壓等。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)量表施行內(nèi)部的一致性檢驗(yàn),其炫耀型、追逐質(zhì)量型的動(dòng)機(jī)α值分別是0.9128以及0.7287，均比0.7大，屬極其可信型。享樂(lè)與贈(zèng)送給自己的禮物α值均比0.6大，即歸屬于可信的范疇內(nèi)。

表3.9量表內(nèi)在一致性檢驗(yàn)

因子

Alpha值

方差解釋度

發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用

炫耀型

0.9128

53.783%

發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用

追逐質(zhì)量

享樂(lè)

贈(zèng)送給自我的禮物

0.7287

0.6799

0.6199

49.078%

51.501%

57.146%

2.對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

把存在差異的收入層級(jí)的樣本和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)施行差異單因子方差剖析。中產(chǎn)階級(jí)族群(月收入基于5000至10000元之間)和高收入族群(月收入基于10001至20000元之間)P值比0.05小,表明群體之間的差異顯著。針對(duì)樣本施行聚類(lèi)方面的剖析,其測(cè)量表明受訪(fǎng)者產(chǎn)生兩聚類(lèi)群體；其人口統(tǒng)計(jì)的特點(diǎn)表明：第一類(lèi)群體共計(jì)62名,收入比10000元低的中產(chǎn)階級(jí)族群比率為52%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用、個(gè)人發(fā)揮導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)值分別是2.34與4.94；第二類(lèi)群體共105人,收入比10001元高出的富裕族群在總體樣本中的比率為61%。社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向性作用動(dòng)機(jī)值是4.49，其高度比第一類(lèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出,發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)值是4.80，和第一類(lèi)群體不存在顯著的差異。中產(chǎn)階段也就是第一類(lèi)群體發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)顯著,富裕群體也就是第二類(lèi)群體發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)比中產(chǎn)階段高出。

3、對(duì)比存在差異的不同收入層級(jí)的購(gòu)買(mǎi)行為

我國(guó)消費(fèi)者收入的層級(jí)不同,購(gòu)買(mǎi)的行為存在相應(yīng)的差異。每個(gè)月能夠自由支配的額度超過(guò)10000元、即極富階層,其購(gòu)買(mǎi)行為具備獨(dú)特的特征；平均每次購(gòu)買(mǎi)的額度顯著的比其他層級(jí)高出。服裝類(lèi)是其最普遍的購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)。其商業(yè)贈(zèng)送的用途比率比其他層級(jí)顯著高出。著眼于購(gòu)置場(chǎng)所的角度,富裕和高收入階層常在國(guó)外旅游的時(shí)候?qū)ι莩奁酚枰再?gòu)置,中產(chǎn)階級(jí)以及極端富裕者經(jīng)常在上海的品牌店中購(gòu)置奢侈品。

表3.10對(duì)比存在差異的收入層級(jí)的奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為

極端富裕

富裕

高收入

中產(chǎn)階級(jí)

Totol

平均購(gòu)買(mǎi)金額

2501-25000

301-2500

301

2500

最常購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)

服裝

化妝品

香水

主要構(gòu)面場(chǎng)所

上海品牌店

機(jī)場(chǎng)免稅店國(guó)外旅游

國(guó)外旅游

上海品牌店

購(gòu)買(mǎi)頻率

半年一次

商業(yè)用途比例

70%

50%

40.4%

43.5%

46.5%

表3.11不同性別奢侈品消費(fèi)發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)差異的獨(dú)立樣本的T檢驗(yàn)

*.05水平下顯著,**.01水平下顯著。

4、對(duì)比不同性別的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

把性別和發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)分別做T檢驗(yàn),細(xì)致地觀(guān)察性別基于各題項(xiàng)的相應(yīng)差異。所獲取的結(jié)論是：發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,題項(xiàng)3和8與10以及17和23與24基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平，即比0.01小的水平中存在差異上的顯著,16題項(xiàng)基于雙尾檢驗(yàn)顯著性水平、比0.05水平的差異較為顯著；3題項(xiàng)與顯著較為臨近。

基于均值，在樣本中，男性比女性白領(lǐng)大,也就意味著我國(guó)男性消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)較女性的白領(lǐng)而言，其社會(huì)性導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈一些。發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)的T檢驗(yàn)之中,20與11和25以及18和5基于雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平比0.01小的水平、所存在的差異較為顯著。26與19以及6項(xiàng)目基于雙尾檢驗(yàn)顯著性的水平、比0.05小的水平、存在顯著的差異,29項(xiàng)目與顯著相臨近。著眼于均值的角度，在樣本之中，女性中的白領(lǐng)比男性顯著高出,也就是說(shuō)對(duì)比于男性，我國(guó)女性中的白領(lǐng)、在消費(fèi)奢侈品方面存在的個(gè)人的傾向性極強(qiáng)。

5、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為的關(guān)系

有效地劃分四大購(gòu)買(mǎi)方面的動(dòng)機(jī),自變量是發(fā)揮社會(huì)導(dǎo)向性的作用的動(dòng)機(jī)、發(fā)揮個(gè)人導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)；其因變量是在商業(yè)中實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送的功能、非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能。兩變量能夠解出：比例為31.42%的商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=11.312,P<0.001)和比例為13.1%的非商業(yè)領(lǐng)域的用途贈(zèng)送(F=17.989,P<0.001)。構(gòu)建線(xiàn)性模型加以分析與研究,共線(xiàn)性分析之容忍度值介于0至1間,表明僅有社會(huì)發(fā)揮導(dǎo)向作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送的功能的預(yù)測(cè)水平極其顯著,。發(fā)揮個(gè)人的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量和發(fā)揮社會(huì)的導(dǎo)向性作用的動(dòng)機(jī)變量針對(duì)非商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)贈(zèng)送功能所存在的預(yù)測(cè)能力極其顯著。3.12體現(xiàn)購(gòu)置動(dòng)機(jī)和贈(zèng)送行為兩者的關(guān)聯(lián)。實(shí)線(xiàn)、虛線(xiàn)、(+)分別代表存在、不存在、正相關(guān)方面的關(guān)聯(lián)。

社會(huì)導(dǎo)向

炫耀消費(fèi)

個(gè)人導(dǎo)向

自我愉悅

自我禮物

內(nèi)在一致

追求質(zhì)量

商用贈(zèng)送行為

非商用贈(zèng)送行為

（+）

（+）

（+）

表3.12購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與贈(zèng)送行為

基于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)心理分析

（一）影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的因素

1、社會(huì)因素

之所以提及社會(huì)因素，其原因是：消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注自己在別人心目中的形象，以此為基礎(chǔ)，涵蓋以下層面：人際交往、體現(xiàn)自己的地位、炫耀與從眾等。由于奢侈品具備時(shí)尚與奢華的特點(diǎn)，在社會(huì)層面上彰顯象征意義，為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的體驗(yàn)與滿(mǎn)足。中國(guó)人一向好“面子”，因?yàn)樵谏鐣?huì)文化上，對(duì)于生命與社會(huì)的價(jià)值予以高度地重視，我國(guó)的消費(fèi)者基于消費(fèi)層面對(duì)別人的看法予以高度地關(guān)注，同時(shí)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)而產(chǎn)生的社會(huì)群體效應(yīng)予以高度地重視，重視在社會(huì)群體中、自我消費(fèi)的認(rèn)可程度?？傊诮M成驅(qū)動(dòng)性奢侈品消費(fèi)的至關(guān)重要的因素，在交際中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

基于多元化的社會(huì)因素，炫耀與從眾的動(dòng)機(jī)占有極大的比率，其原因是：國(guó)家消費(fèi)奢侈品的群體的決定的是特殊的，由于此群體之中大多數(shù)是新貴族，普遍白手起家且從零做起，但是希望功成名就之后，可采取對(duì)奢侈品予以炫耀的方式，撫慰一下操勞的自己或是凸顯社會(huì)中的地位，彰顯具備的權(quán)勢(shì)與財(cái)富。存在從眾心理的消費(fèi)者也許并非極其富有的，然而其“面子”心理極其嚴(yán)重，覺(jué)得別人有的、我一定要有，自尊心極強(qiáng)。

在消費(fèi)奢侈品的的過(guò)程中，一些消費(fèi)者旨在彰顯個(gè)人的地位，同時(shí)追求著某種身份，感覺(jué)高人一等，且優(yōu)越感十足。這些人有可能長(zhǎng)期地存在于精英群中，為了更好地與圈子相融合，與此圈層文化的需求相適應(yīng)，且基于社會(huì)獲取廣泛的認(rèn)可，需要通過(guò)奢侈品反映出至高無(wú)上的地位以及尊貴的身份，上述消費(fèi)者群體的主體是商人以及政府官員等。

諸多消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品，旨在使自身的需求得以滿(mǎn)足；購(gòu)置奢侈品充當(dāng)禮物的角色，向他人贈(zèng)送，或表達(dá)敬意、或積累人脈，彼時(shí)奢侈品成為人際交往的平臺(tái)，成為構(gòu)建以及維持社會(huì)關(guān)系的橋梁。

2、個(gè)人因素

個(gè)人因素以奢侈品為其帶來(lái)的感受與體驗(yàn)為基礎(chǔ)，涵蓋以下層面：獎(jiǎng)勵(lì)與體現(xiàn)自我、追逐舒適的程度、彰顯個(gè)人的品位；比例逾50%的是自我獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，特別是家庭中的女性，同時(shí)也是白領(lǐng)，她們需做家務(wù)，同時(shí)需要在職場(chǎng)打拼，偶爾采取購(gòu)置奢侈品的形式為自己解壓，或慰勞自己、或舒緩情緒等。一些女性消費(fèi)者所購(gòu)置的奢侈品包括護(hù)膚用品或洗浴用品或保健品、床上用品與內(nèi)衣等，表達(dá)對(duì)于自身的關(guān)愛(ài)，諸如為自己購(gòu)買(mǎi)一瓶香水，在芬芳的氣息中，體味著曼妙的愉悅身心的感覺(jué)。

我國(guó)消費(fèi)者逐漸改變自身的消費(fèi)模式，更多的消費(fèi)者樂(lè)于追逐自身的舒適程度，著眼于內(nèi)心感受的角度，去愛(ài)護(hù)與關(guān)懷自我。諸多消費(fèi)者如果基于經(jīng)濟(jì)良好的條件下對(duì)奢侈品的消費(fèi)予以選擇，其主要原因是：奢侈品具備良好的的品質(zhì)，使其得到舒適與愉悅的感覺(jué)。

諸多消費(fèi)奢侈品者采取上述消費(fèi)的方式為自己刷存在感，希望購(gòu)物時(shí)或者展示奢侈品時(shí)得到他人的理解與關(guān)注，諸如背著愛(ài)馬仕之時(shí)，他人能夠看到自己的氣質(zhì)，覺(jué)得自己擁有良好的品位。

（二）我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的分析與引導(dǎo)

剖析有關(guān)消費(fèi)奢侈品方面的動(dòng)機(jī)，相關(guān)數(shù)據(jù)信息表明：我國(guó)消費(fèi)奢侈品的人并不具備成熟的消費(fèi)心理，諸如其主要?jiǎng)訖C(jī)是炫耀、從眾、顯示自己的身份、體現(xiàn)自身的品味，以上行為發(fā)揮商品的驅(qū)動(dòng)性作用，其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)密切地關(guān)聯(lián)著國(guó)家的“面子”等社會(huì)文化，其普遍性原因是：消費(fèi)者缺失理解奢侈品的品牌方面。我國(guó)距離全民消費(fèi)奢侈品的時(shí)代比較遠(yuǎn)，然而對(duì)比于其他國(guó)家，其成長(zhǎng)的速度最為迅猛，其原因是國(guó)外奢侈品的品牌商正在予以大力地推動(dòng)、同時(shí)社會(huì)輿論發(fā)揮促進(jìn)性作用，同時(shí)媒體的宣傳存在盲目性特點(diǎn)，致使我國(guó)的消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品的時(shí)候，心理不成熟，同時(shí)其消費(fèi)市場(chǎng)模式有待于優(yōu)化。

消費(fèi)奢侈品時(shí)代的進(jìn)程是任何人無(wú)法阻擋的，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的心理存在不成熟的現(xiàn)象，要予以理性的指導(dǎo)、有效地調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理以及相關(guān)行為，現(xiàn)階段我國(guó)諸多消費(fèi)者不可能對(duì)于頂級(jí)奢侈品予以享受，僅一些富豪能夠?qū)ι莩奁酚枰噪S便地消費(fèi)，對(duì)比地國(guó)際方面，其差距是顯著的，社會(huì)上要警惕所存在的“未富先奢”等現(xiàn)象，將為構(gòu)建和諧社會(huì)制造阻礙。倡導(dǎo)理性消費(fèi)時(shí)，要使公眾通過(guò)前瞻性的眼光正確地對(duì)待消費(fèi)奢侈品方面，營(yíng)銷(xiāo)奢侈品者要注意其實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)的本土化，加快融合與滲透的進(jìn)程，在有效設(shè)計(jì)方面，要與我國(guó)的審美性相適應(yīng)；同時(shí)要進(jìn)行合理有效地定價(jià)，使我國(guó)獨(dú)特的奢侈品文化應(yīng)運(yùn)而生。

（三）奢侈品購(gòu)買(mǎi)中存在的心理問(wèn)題

消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品時(shí)，將以特定消費(fèi)的動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)。筆者將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)劃分成以下兩部分：第一，社會(huì)性；第二，個(gè)人性。前者意味著炫耀從眾、滿(mǎn)足社交上需求、彰顯身份的地位與品味，后者的主要目標(biāo)是享受相應(yīng)的品質(zhì)，同時(shí)增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)。我國(guó)消費(fèi)奢侈品者在消費(fèi)上的心態(tài)依然是彰顯自己的身份，消費(fèi)者意味著發(fā)揮商品的驅(qū)動(dòng)性作用；發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品的市場(chǎng)呈現(xiàn)出較成熟的狀態(tài)，其消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”極其青睞。以不同群體的消費(fèi)性心理為依據(jù)，可將其劃分成以下類(lèi)型：

1、做生意要講排場(chǎng)

基于我國(guó)奢侈品消費(fèi)者群體，占據(jù)較多比例是企業(yè)的高級(jí)管理者或股東或投資者等。在他們的思想中，做生意需要大講排場(chǎng)，因此不能脫離奢侈品而獨(dú)立存在。生意場(chǎng)中一些奢侈品即表示“實(shí)力”，或?qū)⑸莩奁樊?dāng)作禮品在生意場(chǎng)中表示誠(chéng)意。比如說(shuō)奢侈品——瑞士手表，極其高檔，其價(jià)格高達(dá)幾十萬(wàn)元，我國(guó)雖然有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，然而普遍是送給政府官員或生意的合作伙伴。假如某老總或管理者前往接機(jī)或接站的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)考慮到車(chē)的檔次等問(wèn)題，有時(shí)會(huì)借奔馳與寶馬等車(chē)，認(rèn)為假如開(kāi)普通車(chē)，則不能得到顯著的效果。心理學(xué)原理表明，人在認(rèn)知判斷方面需求相應(yīng)的線(xiàn)索。在生意場(chǎng)上，需要通過(guò)名車(chē)名表、或豪華的酒店撐面子，對(duì)方看到了，也將會(huì)認(rèn)為這是實(shí)力的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)我國(guó)民眾好“面子”工程，認(rèn)為奢侈品反映出自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2、追求優(yōu)越感，滿(mǎn)足虛榮心

基于能夠?qū)崿F(xiàn)相同功能的產(chǎn)品，奢侈品必將是頂級(jí)的，其質(zhì)量也將是上乘的，給消費(fèi)者以?xún)?yōu)越的感覺(jué)，使消費(fèi)者的虛榮心以及自尊心得到滿(mǎn)足。在LV專(zhuān)賣(mài)店中一般情況下，售貨員的數(shù)量較客戶(hù)多，店員極其禮貌而周到。消費(fèi)者基于優(yōu)質(zhì)的環(huán)境中享受禮遇，其心情將極其愉悅。消費(fèi)者購(gòu)置奢侈品時(shí)，或多或少的其虛榮心在作怪，消費(fèi)時(shí)，他感覺(jué)到公眾艷羨的目光如影隨形。亞洲人虛榮心比歐美人更強(qiáng)烈，在旅游購(gòu)物時(shí)，中東方人通過(guò)在亞洲國(guó)家中設(shè)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)，加大宣傳的力度。西方國(guó)家消費(fèi)名牌的主要的特點(diǎn)是：年齡大，具有較高的身份以及繁多的種類(lèi)，亞洲人的主要特征是年齡偏小，身份低等。一些消費(fèi)者針對(duì)某奢侈品牌產(chǎn)生盲目的信任，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，以品牌為榮，不考慮到效果等因素。

3、炫耀，要面子

富裕階層對(duì)于市場(chǎng)存在極為敏感的洞察力。能夠不斷提高創(chuàng)業(yè)水平，基于短暫的時(shí)間內(nèi)已實(shí)現(xiàn)了原始的積累；一些人以往不存在地位，不為社會(huì)所知，如今自我價(jià)值提高，獲取了社會(huì)的廣泛認(rèn)同。富裕者采取購(gòu)買(mǎi)奢侈品等方式，傳遞自身的財(cái)富與品味。公眾普遍指出奢侈品的消費(fèi)意味著符號(hào)中的一種，彰顯富裕與品味。奢侈品作為符號(hào)彰顯身份與社會(huì)地位的認(rèn)同，體現(xiàn)消費(fèi)者在使用奢侈品時(shí)的優(yōu)越性，使公眾在消費(fèi)方面的欲望得以激發(fā)出來(lái)。目前公眾普遍存在焦慮感，采取炫耀性的消費(fèi)方式將使自身得到認(rèn)同。中國(guó)人特別講“面子”，意味著以成功與炫耀而獲取的聲譽(yù)。我國(guó)人的“面子”情結(jié)極強(qiáng)烈。

4、跟隨流行的從眾、攀比性消費(fèi)心理

消費(fèi)心理學(xué)指出，公眾易與同階層者存在相同的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)方面的行為。當(dāng)其認(rèn)為自身行為以及觀(guān)點(diǎn)和群體存在不一致的地方，或者產(chǎn)生分歧，將感受到深深的壓力，因此推動(dòng)其和群體存在一致性。消費(fèi)者的選擇并非個(gè)人的獨(dú)立自主的選擇，而為他人所影響，即從眾性消費(fèi)模式。如果某消費(fèi)品已進(jìn)入流行時(shí)期，群體中的消費(fèi)者將不由自主地參考其中。其余消費(fèi)者將跟從，從而與他人的行為保持一致，規(guī)避心理出現(xiàn)矛盾。群體之中、個(gè)體針對(duì)奢侈品的消費(fèi)者往往存在攀比的心理。

5、模仿性消費(fèi)心理

諸如公眾崇拜性群體性的示范消費(fèi)行為時(shí)，便會(huì)加以模仿，而模仿者將由于模仿等消費(fèi)行為而身心愉悅，在內(nèi)心之中，由然而生的是驕傲的情緒，那就是“我與偶像運(yùn)用相同的品牌”?？票鹊男驴罨@球鞋之所以在我國(guó)市場(chǎng)中大賣(mài)，其原因是科比基于全球產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力，全球不乏“科比迷”，他們崇拜科比，腳穿新款鞋打球是其愿望，一些學(xué)生寧可忍饑挨餓也要換上4代先穿上。

6、情緒性消費(fèi)心理

普遍地彰顯于女性消費(fèi)者群體之中。而女性的消費(fèi)者容易受到情緒的相應(yīng)影響，特別是與尋常的心境存在差異的時(shí)候，將使一些消費(fèi)行為產(chǎn)生。比如說(shuō)心情較差或存在較大壓力的時(shí)候，將會(huì)選取相應(yīng)的消費(fèi)行為，使內(nèi)心的憤懣情緒得到宣泄；如果心情愉悅，同樣也會(huì)通過(guò)消費(fèi)的方式表達(dá)高興的情緒。通過(guò)消費(fèi)為媒介，獲取實(shí)現(xiàn)自我完善需求方面的滿(mǎn)足，從而在情緒或感情、實(shí)質(zhì)上的購(gòu)買(mǎi)力與需求達(dá)到平衡狀態(tài)。

基于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)策略

以上剖析了我國(guó)影響奢侈品消費(fèi)心理的多元化因素，闡述營(yíng)銷(xiāo)奢侈品時(shí)存在的相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)剖析了問(wèn)題產(chǎn)生的原因。對(duì)比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的消費(fèi)、廠(chǎng)家對(duì)于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)存在相應(yīng)的差異，所以要深入推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的合理有效地消費(fèi)，同時(shí)綜合性有效地衡量我國(guó)消費(fèi)者在心理方面的特點(diǎn)，立足于建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義的國(guó)情，提出有的放失的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值

奢侈品發(fā)揮品牌效應(yīng)，其竭盡全力打造的使用奢侈品的消費(fèi)者形象為高端消費(fèi)者，且基于頂層中，要打造出強(qiáng)化金字塔頂尖品牌的消費(fèi)者的形象，從而體現(xiàn)其相應(yīng)的價(jià)值。此社會(huì)階層極高主同此奢侈品的品牌，對(duì)其余社會(huì)階層的發(fā)展充分發(fā)揮上行下效的拉動(dòng)性作用。

（二）讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

企業(yè)要牢固樹(shù)立有關(guān)奢侈品品牌方面的消費(fèi)者形象，緊密地結(jié)合高端消費(fèi)者生活的模式，使品牌效應(yīng)得以進(jìn)一步地強(qiáng)化。采取贊助以及對(duì)高雅藝術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。奢侈品的品牌要廣泛地吸此關(guān)注者的注意力，上述群體均為奢侈品品牌潛在的消費(fèi)者。

（三）用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌價(jià)值

將奢侈品的品牌定位在“奢侈”方面，自此以后，消費(fèi)者提高對(duì)品牌的關(guān)注程度。其原因是：消費(fèi)者驚詫于品牌的高價(jià)格，希望掌握其潛在的理由；同時(shí)奢侈品的品牌彰顯了頂級(jí)的生活模式，以上是各階層均感興趣的相關(guān)內(nèi)容。企業(yè)要采取多元化的形式引導(dǎo)于消費(fèi)者，使其在品牌上得以溝通與教育。以廣泛地傳播品牌知識(shí)為契機(jī)，為奢侈品品牌創(chuàng)造出諸多價(jià)值。

（四）注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品擁有悠久的歷史、其文化具有獨(dú)特性特點(diǎn)，使其品牌具備無(wú)可取代的涵義。打造奢侈品的品牌時(shí)，要充分地挖掘有關(guān)產(chǎn)品方面的歷史文化，使其文化根植于品牌的土壤中；深入且廣泛地挖掘產(chǎn)品的溯源，為品牌賦予深厚的文化底蘊(yùn)以及巨大的價(jià)值，使奢侈品在品牌方面的價(jià)值得以大幅度地提高。

（五）實(shí)施奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)

在消費(fèi)品中，奢侈品是至關(guān)重要的特殊類(lèi)型，要隨時(shí)隨地地整合其營(yíng)銷(xiāo)策略，從而產(chǎn)生理想的成效，整合時(shí)要以和消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的交流為基礎(chǔ)，為構(gòu)建且健全奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)提供理論方面的依據(jù)。

（六）在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求

獨(dú)具特色且彰顯個(gè)性的產(chǎn)品要使眾眾的需求得到切實(shí)的滿(mǎn)足，從而提高其市場(chǎng)價(jià)值；假如上述內(nèi)容呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前，將給筆者帶來(lái)精益求精的感受，要直觀(guān)地體現(xiàn)奢侈品的價(jià)值，使奢侈品的定價(jià)具備合理化。奢侈品對(duì)于情感與個(gè)性予以高度地重視。因此奢侈品以藝術(shù)以性以及個(gè)性化來(lái)彰顯消費(fèi)者高品質(zhì)的生活。

（七）在品牌上必須專(zhuān)注專(zhuān)一

民眾的消費(fèi)觀(guān)是：一品牌對(duì)應(yīng)同一種類(lèi)型的商品，從而積累與深淀出豐富的經(jīng)驗(yàn)，使對(duì)多消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足。1993年，rada沖破“最了解女人”品牌的禁錮，牽涉到男性的服裝與市場(chǎng)平臺(tái)，然而其冒險(xiǎn)將使品牌墮路。

（八）慎用品牌延伸戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出日趨激烈的態(tài)勢(shì)，企業(yè)需牢固樹(shù)立品牌，從而對(duì)市場(chǎng)予以有效地細(xì)化分解，針對(duì)品牌予以各理有效的定位。奢侈品面對(duì)高端群體，品牌的延伸使其價(jià)值降低。以上是我國(guó)企業(yè)要注意到的事項(xiàng)。

（九）設(shè)計(jì)有限覆蓋的渠道架構(gòu)

奢侈品渠道策略意味著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋，要盡可能地覆蓋渠道，發(fā)揮這家策略的導(dǎo)向性作用。針對(duì)奢侈品分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)而言要，要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)的覆蓋，將精集中在針對(duì)質(zhì)量服務(wù)存在特殊要求之處。妥善地增加零售的網(wǎng)點(diǎn)，細(xì)致地考查新市場(chǎng)的情況。保障渠道價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)都存在高額利潤(rùn)生成。基于渠道的組合方面，要盡可能地實(shí)現(xiàn)提高覆蓋效覆，將零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置于目標(biāo)顧客最集之處。國(guó)家可舉辦奢侈品展覽會(huì)。目前我國(guó)成為舉世矚目的消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，且日后成為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)的的增長(zhǎng)區(qū)域。要把握機(jī)遇且挖掘商機(jī)，使消費(fèi)奢侈品方面得到健康有序的發(fā)展。

致謝

彈指一揮間，仿佛剛進(jìn)入校園，便即將畢業(yè)，馬上要奔赴新生活，欣喜之余，對(duì)我的大學(xué)時(shí)間、朋友、同窗心存依依不舍的心情。在這四年的時(shí)光里，我勤奮好學(xué)，已完成本科學(xué)業(yè)的課程。四年給予我太多的感悟。值此畢業(yè)之際，向培育我的母校，指導(dǎo)老師、同學(xué)表示衷心的感謝。感謝老師長(zhǎng)此以往的悉心教導(dǎo)！

參考文獻(xiàn)

[1]劉品