45/452009年—2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告制造世界領先汽車品牌高度的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新：從學習國際營銷到創(chuàng)新國際汽車營銷，以價值戰(zhàn)略營銷理論為核心，建立營銷戰(zhàn)略驅動型的現(xiàn)代汽車企業(yè)中國市場學會汽車營銷專家委員會2009年—2010年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告導言：全球第一汽車市場時代的汽車企業(yè)領導人戰(zhàn)略與營銷的轉型與創(chuàng)新經(jīng)濟危機背景下，全世界意想不到的汽車銷售的高速增長，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上加速了分化，一部分企業(yè)，差不多制定了邁向世界汽車產(chǎn)業(yè)領導者位置的打算，另一部分企業(yè)還在盲無目標的掙扎。2009年底，當上汽宣布增持上汽通用1%股權的時候，中國汽車界差不多拉開攀登世界汽車領導者的戲劇性大幕，世界在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對象，G2時代或者美中時代的差不多迅速來臨。這一快的超乎想象的事實，使得專門多汽車產(chǎn)業(yè)領導者不得不審視，是否做好了進軍全球汽車市場領導者的預備，然而，盡管內(nèi)心忐忑不安，然而，中國汽車界差不多取得的成績，差不多使我們看到，中國不需要專門久，就將問鼎世界第一品牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點公布僅僅只有5年。剛剛被全球經(jīng)濟危機虛驚一場的中國汽車產(chǎn)業(yè)領導者，第一次看到，從濃霧中展露出的世界汽車業(yè)界，第一次為中國到來預備好了位置。而中國企業(yè)界需要抓緊完成的則是，在如此良好的勢頭下，中國汽車產(chǎn)業(yè)應為最后沖刺世界領導者位置，進行如何樣戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與調(diào)整。而正是基于這一背景，如何進行成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領導者的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，成為2009年度—2010年度中國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告的主題?！吨袊袌鰧W會汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告》始于2005年，每年依照需要推出一到二期，分不是年中報告與年底報告。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是對汽車產(chǎn)業(yè)的要緊動態(tài)，進展趨勢和創(chuàng)新治理思想，做系統(tǒng)掃描式的總結與研究，為新一年度汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革，提供參考和建議。該研究報告是中國市場學會（汽車）營銷專家委員會，托付北京大學IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心，聯(lián)合中國汽車動態(tài)網(wǎng)、北京盛世譽華治理咨詢公司的相關研究人員組成研究小姐，共同撰寫的研究性報告，希望能夠解讀中國汽車產(chǎn)業(yè)進展的創(chuàng)新案例與核心側面，解讀企業(yè)營銷和營銷創(chuàng)新領域中最新的實踐動態(tài)和思想，為中國汽車產(chǎn)業(yè)2010年的營銷創(chuàng)新提供一面鏡子，提供系列考慮和研究的起點。2009年年度報告，特不增加了對董事長營銷戰(zhàn)略治理和創(chuàng)新的意見，同時結合聯(lián)想等企業(yè)的戰(zhàn)略變革，薛旭教授所擔任上市公司戰(zhàn)略顧問和獨立董事的經(jīng)驗，對董事長如何建立營銷戰(zhàn)略驅動型企業(yè)體系，作了系統(tǒng)性總結和研究，并提出相關建議。2009年2010年度-營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告的著眼點是中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，是立足全球汽車產(chǎn)能整體過剩三千萬輛的背景下，中國汽車領導人如何站在全球汽車產(chǎn)業(yè)進展趨勢背景下，考慮和構建來支持企業(yè)進展的差不多戰(zhàn)略，考慮與創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?？傮w看法是，2010年的營銷，是中國汽車產(chǎn)業(yè)站在世界領先品牌門口的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，這一創(chuàng)新，在一定程度上決定了汽車產(chǎn)業(yè)對中華民族復興所能做出的歷史貢獻的水平，其創(chuàng)新水平與結果，在一定程度上，也將阻礙中國轉變經(jīng)濟增長方式的成敗。尤其是全球經(jīng)濟危機下，中國宏觀政策制造了奇跡，而是否能夠將那個奇跡，連續(xù)為汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)進展的核心競爭力，則是對普遍出生于1950年代到1960年代間汽車產(chǎn)業(yè)領導者的全然考驗。中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟危機而苦苦掙扎的時候，即使相當一部分汽車企業(yè)缺乏中長期愿景戰(zhàn)略與有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，也實現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。然而這種崛起，并不意味著中國企業(yè)能夠幸免此次危機中，遭受巨大打擊的專門多企業(yè)的命運。而在全球汽車整體過剩、新能源挑戰(zhàn)和自主品牌相對弱勢形勢下，缺乏思想與理論的創(chuàng)新，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光與胸懷，缺乏事實求是的現(xiàn)實的戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)，都不得不走入歷史的黑影中，正如差不多或者立即被兼并的保時捷、克萊斯勒等企業(yè)。然而，不管如何，這代汽車產(chǎn)業(yè)領導者，注定將處于光榮與恥辱鮮亮異常的十字路口上，面對全球領導行汽車品牌的最后十年之戰(zhàn)，中國汽車企業(yè)在全球市場營銷的格局，重大汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突破和新市場的進展，將決定了今天這一代領導者的歷史地位，決定了他們關于民族經(jīng)濟進展的價值，失敗者將黯然出局，終身遭到大眾的鄙夷，而成功者將受到民族的歡迎，帶上民族英雄的桂冠。從1953年中國第一代汽車領導者開始，過去幾代汽車領導者，都沒有像今天如此，有如此專門的歷史機遇，然而不是光榮確實是唾棄的命運，也深刻地講明汽車產(chǎn)業(yè)差不多進入到全球產(chǎn)能過渡過剩，全球汽車產(chǎn)業(yè)布局與企業(yè)品牌地位大規(guī)模調(diào)整的時期。這一時期本身意味著相當一部分汽車產(chǎn)業(yè)需要面對失敗，而決定成敗的全然是，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領導人關于戰(zhàn)略與營銷的重新考慮和反思。在2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略研究報告上半年報告中，曾經(jīng)寫道，2009年，能夠看成是一個歷史性的元年，即汽車產(chǎn)業(yè)領導人不得不學習營銷，不得不考慮戰(zhàn)略，不得不有效的考慮以后五到十年，大的產(chǎn)業(yè)背景和環(huán)境之下，自身企業(yè)的成長和個人職業(yè)生涯的成長，同時把這兩者結合在一起，使得人們最終把目光和觀注點聚焦在營銷上，去考慮在這種惡劣的經(jīng)濟環(huán)境之下，實現(xiàn)營銷的全然性突破的戰(zhàn)略意義?，F(xiàn)在到2009年底，我們欣慰的看到，中國問鼎世界汽車產(chǎn)業(yè)領導者位置的路線圖差不多清晰可見，沖擊世界汽車冠軍寶座的發(fā)令槍，差不多轟然而響，而決定所有參賽選手以后的仍然是，企業(yè)進展戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的思想創(chuàng)新與實踐創(chuàng)新。第一部分：世界第一汽車市場時代，中國汽車營銷者面臨的要緊挑戰(zhàn)2009年是中國汽車真正跨入千萬銷售規(guī)模的元年，而且一舉達到1300萬輛的世界領先規(guī)模。在千萬輛時代，中國汽車產(chǎn)業(yè)，不管是汽車廠家依舊經(jīng)銷商，都喜笑顏開，然而，勝利來得如此突然，一些困擾中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的全然性問題還沒有解決，特不是在全球汽車產(chǎn)業(yè)過剩三千萬輛的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)差不多看到了成為世界汽車品牌領導者位置的進展路徑，然而，在這一目標與現(xiàn)實之間，如何存在巨大的思想與能力的鴻溝，如何找到一條符合中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉型要求，同時能夠確保競爭優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新道路，仍是一個沒有全然突破的重大課題。而其中，如何有效地總結和提升自己的品牌戰(zhàn)略，在過去差不多成功經(jīng)營的基礎上，面對當前阻礙中國汽車產(chǎn)業(yè)的要緊難題和挑戰(zhàn)，進行科學、系統(tǒng)、領先的的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新品牌理念和思想體系，構建本土汽車產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢基礎，是一個重大的主題。盤點2009年中國營銷創(chuàng)新與突破，下列成果是我們需要總結并在2010年作為創(chuàng)新起點的重大突破。第一，中國差不多清晰的描繪出了自主品牌成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領導者的路線圖，數(shù)個企業(yè)公布了自己跨世紀的戰(zhàn)略目標上汽在本年度末期，宣布全年超過260萬輛已無懸念，這意味著上汽差不多進入世界前八汽車集團，超越了鈴木和菲亞特；同時該公司還宣布，上汽將在5年內(nèi)實現(xiàn)銷售400萬臺的目標。而這意味著，那個目標一旦實現(xiàn)，上汽就具備了收購全球任何一個汽車集團的實力，包括世界最聞名的通用汽車。而且這是上汽成為全球品牌必須經(jīng)歷的重大過程。因為5年后的400萬輛汽車，假設平均每輛汽車的利潤平均為200元，則意味著上汽2014年的凈利潤將達到80到100億人民幣，其股票市值按照二十倍最保守市盈率可能將達到1600億到2000億水平。按照人民幣正常升值可能，2014年人民幣與美元的比值為5比1，則上汽市值將達到320億美元或者400億美元，而且以其作為上升市場的強勢品牌，那么上汽的總市值將超過通用汽車2009年的市值。而上汽上述目標實現(xiàn)的可能專門大，一旦實現(xiàn)，困擾汽車自主品牌三十年的進展路線圖問題，也就豁然爽朗。中國汽車走上世界汽車頂峰的路線圖，大致能夠分為三步：第一步，學習與模仿時期，通過合資引進落后技術，縮小通領先者的差距，獲得生存空間與滿足國內(nèi)需求；第二步，在引進或者兼并技術基礎上，進行自主研發(fā)，借助中國市場，成為強勢品牌，大幅度提供盈利能力與進展?jié)摿?。第三步，在與外資品牌并駕齊驅基礎上，完成對領先品牌的收購，一舉成為世界頂級品牌。想想看，假如是通用—上汽集團成立，則銷售有可能達到1200萬輛，那將是絕對世界第一品牌。事實上不僅是上汽具備這種實力，一汽、長安、東風都有這種可能。上述三個企業(yè)2009年1-11月份的銷售量分不是175.88萬輛、170.30萬輛和168.96萬輛，上述三家企業(yè)只要略作創(chuàng)新，同時兼并另一家稍稍靠后的企業(yè)，其銷售都將達到220萬輛到230萬輛之間，假以五年時刻，仍然有超越上汽的可能。第二，中國汽車盡管在營銷技術上沒有超越國際領先品牌，然而也達到了國際領先水平一致化的狀態(tài)。2009年全年增長冠軍車型是比亞迪、現(xiàn)代與長安，而且三大車型增長速度都專門快，進入到接近100%增長的狀態(tài)。1-11月份，比亞迪汽車完成銷量388247輛，同比增幅高達150%，比行業(yè)增幅高出近110%，成為全年行業(yè)增長冠軍。尤其難得的是，比亞迪汽車旗下共有兩款車型單月銷量跨過“萬輛俱樂部”的門檻，分不是售出的F3和F0，此外，中高級車F6也達到了近6000輛水平，接近國內(nèi)中高級車市第一陣營。從營銷操作看，比亞迪的營銷，達到了第三代營銷4P，即整合營銷功能進展時期。比亞迪的營銷一個突出優(yōu)勢，確實是系統(tǒng)性相對較強。總體上看，比亞迪第一大優(yōu)勢，確實是價格低廉，不斷推出具有優(yōu)勢性價比的產(chǎn)品組合，推出的598打算，在價格上，具有相當優(yōu)勢。其次，近兩年，比亞迪新車研發(fā)與推出的速度快速有力，在成功推出了F3、F3R、F6、F0、S8之后，2009年下半年，還將密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新車型。這些車型盡管被業(yè)內(nèi)批判有抄襲之嫌，然而，整體市場上市速度快，品質(zhì)差不多有保證，有力的滿足了市場需求，迎合了短期汽車內(nèi)漲的市場需要。再次，在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設經(jīng)銷網(wǎng)絡，經(jīng)銷商增速是全國最快的。目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡已從2005年的100多家進展到了800家，其中4S銷售店超過500家。比亞迪打算于2010年突破1000家經(jīng)銷商店。而且渠道建設考慮到了4P的差不多原則，即任何單一策略都要考慮到其它策略，要與其它策略相一致。在網(wǎng)絡上，除了不斷擴大數(shù)量外，比亞迪也注意了銷售網(wǎng)點的競爭區(qū)隔與配套產(chǎn)品。上述800家網(wǎng)絡，分為A1、A2、A3網(wǎng)絡。每個網(wǎng)絡都有優(yōu)勢車型，目前A1網(wǎng)要緊負責銷售F3、F6車型，平均月銷能達到2.1萬輛，今年以來比亞迪A1網(wǎng)銷量增速迅猛，9月份共銷售29039輛，相較于去年同期大增116%；A2網(wǎng)要緊銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡則定位相對高端，產(chǎn)品要緊是G3以及后續(xù)車型。最后，在宣傳上，比亞迪不但加大央視廣告投入，而且加大對地點報紙的覆蓋，提出了整體每臺車補貼500元的營銷資源標準，使得比亞迪企業(yè)能夠利用銷售渠道的資金與自身資金覆蓋市場。同時，比亞迪自身的戰(zhàn)略公關大戲，也頻頻現(xiàn)身媒體，其中，世界首富巴菲特的投資，更是強化與提升了比亞迪的品牌，而不斷報出的第一增長速度，更是讓人刮目。結果，本來比同行高出專門多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡推進速度，不但沒有成為負擔，而且還成為增長的動力。從而讓全年看，比亞迪成為無可厚非的增長冠軍。而上汽通用則在整合營銷方面是合資品牌的楷模。領先的產(chǎn)品與優(yōu)勢的價格，使得上汽通用在11月份再次回到中國乘用車銷售冠軍的寶座上。依照美國J.D.Power亞太公司公布了2009年中國汽車性能、運行和設計研究SM報告(APEAL)。在本年度評選中，雪佛蘭景程以842分的成績?nèi)〉昧恕爸袊腴T高檔中級車新車質(zhì)量最佳”的稱號。在最新調(diào)研報告中，雪佛蘭景程在車身外觀、車身內(nèi)裝、置物和空間、音響/娛樂設備/導航系統(tǒng)、座椅、空調(diào)系統(tǒng)、駕駛性能、發(fā)動機及變速系統(tǒng)、視野與行車安全以及燃油經(jīng)濟性十大方面的近百種特性測評中，表現(xiàn)均優(yōu)于其它競爭對手。而且口號是具有鮮亮誘惑力的“價值中級車”。外觀上，景程雪佛蘭家族式“大嘴”，加上酷似寶馬5的側面設計堪稱經(jīng)典，4.8米長的車身大氣穩(wěn)重，家用商用兩相宜。2700MM的超長軸距提供的“大”空間，足以通殺同級車。顯而易見，正是憑借以上諸多亮點，景程給在消費者帶來B級車品質(zhì)的同時，更憑借A級車價格的“超高性價比”以及較低的使用成本，受到消費者的追捧，變得自然與簡單。最近，上汽又通過新賽歐上市，大幅度切入6萬左右的低端乘用車市場，而且以目前勢頭，在以后兩年，價格下探4.5萬的可能性專門大，聯(lián)想到通用與上汽聯(lián)手開發(fā)印度市場，差不多展示了要在成本上，戰(zhàn)勝印度塔塔的戰(zhàn)略決心。第三，持續(xù)性競爭戰(zhàn)略差不多形成，三到五年戰(zhàn)略規(guī)劃與資源投入打算成為汽車品牌決戰(zhàn)的強大后盾，汽車營銷全面進入戰(zhàn)略營銷時代。2009年，面對全球危機，上汽通用仍然公布了自己五年規(guī)劃，并打算在2014年實現(xiàn)200萬輛的目標體系，而且讓人為之側目的是，通用差不多在中國建立了8家合資企業(yè)和2家全資子公司，其中包括上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術中心等，擁有職員超過2萬人。依托全球資源與中國本土強大力量，5年內(nèi)，通用汽車在中國引入的新車型則將超過30款。尤其是值得確信的是，上汽通用差不多形成了持續(xù)參與競爭的良性能力循環(huán)，能夠應對短期的營銷波動。例如，2008年，面對現(xiàn)代雙品牌戰(zhàn)略，上汽通用不克凱越受到擠壓，而2009年，上汽通用立立即一系列新產(chǎn)品投入市場。不克新君威、雪佛蘭科魯茲、全新一代君越、新一代君威2.0T、凱迪拉克全新SRX等多款全新產(chǎn)品。為了提高中國本土市場研發(fā)能力，上海通用正在實施投資16億元人民幣的試車場項目。而這些充分的資源儲備，使得上海通用能夠在全產(chǎn)品線上，對中國市場發(fā)起沖擊。而且，通用因為上汽通用的盈利能力，還表現(xiàn)出了稍有的對等合作精神，通過出售1%的股權方式，讓上汽控股亞洲市場，表現(xiàn)出了與上汽合作，布局全球市場的戰(zhàn)略思路轉變，這一切都源于上汽通用關于中國市場的重新可能與考慮，同時，也順應了全球市場格局轉變的需要。這種態(tài)度與精神，無疑為上汽持續(xù)進展奠定了基礎。2009年下半年，上汽通用再次奪得汽車銷售冠軍的事實表明，上汽通用持續(xù)的競爭創(chuàng)新戰(zhàn)略與資源基礎上的全系列戰(zhàn)略進攻策略的布局，將對弱勢品牌構成巨大壓力。吉利汽車則打算在以后5年內(nèi)，即2015年前，推出五大核心技術平臺，15個產(chǎn)品平臺，40款新車，形成200萬輛的產(chǎn)銷能力。這些都需要汽車企業(yè)資源與營銷品牌的良性循環(huán)。第四，中國汽車差不多廣泛進入到多品牌營銷戰(zhàn)略時代2009年中國汽車一個特點，確實是企業(yè)面對迅速增長的需求，普遍開始實施多品牌戰(zhàn)略，加速經(jīng)營戰(zhàn)略的轉型。例如，吉利目前差不多形成了三大品牌體系，實施分品牌營銷，加大品牌零售商戰(zhàn)略布局，增強品牌市場銷售能力。上海大眾差不多形成了大眾、斯柯達兩大品牌體系，而通用汽車則是三大品牌體系，推向市場。圍繞品牌，汽車企業(yè)差不多開始了品牌的再造，例如，吉利汽車的造車理念從“造老百姓買得起的好車”轉變?yōu)椤霸熳畎踩?、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，奇瑞推出了全新的三大品牌體系，開始構建高價值的服務系統(tǒng)，覆蓋市場。。第五、營銷技術創(chuàng)新與進展持續(xù)不斷，品牌推廣、售后服務、品牌傳播的全面進入WEB2.0時代Web2.0是今天汽車營銷界的一個重大主題。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對WebZ(互聯(lián)網(wǎng)2.0)的定義是:“互聯(lián)網(wǎng)2.0(Web2.0)是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系升級換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源操縱者集中操縱主導的互聯(lián)網(wǎng)體系轉變自下而上的由寬敞用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導權交還個人從而充分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，加大個人所貢獻的阻礙和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的阻礙就替代了原來少數(shù)人所制和制造的阻礙，從而極大解放了個人的創(chuàng)作和貢獻的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的制造力升到了新的量級?！迸cWebl.O最大的不同確實是WebZ.O所提倡的個性化在其中，個人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)信息溝通交流中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。在WEB2.0時代，汽車產(chǎn)業(yè)營銷從戰(zhàn)略高度層次看，Web2.O是一種態(tài)度，而不簡單是一種技術，它是在特定技術支持下，形成的全新的經(jīng)營理念與服務體系。在那個體系中，具有以下特征：1、將品牌塑造權交給消費者，企業(yè)是塑造品牌的信息推動者之一，而不是唯一信息推動者；2、企業(yè)需要動員消費者參與品牌塑造，利用消費者的博客、跟帖與獨立體驗成果，參與品牌塑造；3、為促進消費者對品牌塑造的參與，汽車企業(yè)將形成雙向品牌塑造，即企業(yè)對消費者的宣傳，企業(yè)對消費者中意見首領與積極消費者的重點動員，推動他們參與品牌塑造。4、企業(yè)需要高度關注消費者負面體驗的處理。在上述領域，中國汽車2009年進行了重大創(chuàng)新。例如，東風日產(chǎn)在獲得C-NCAP測試車型碰撞測試結果為47.2分的佳績后，不僅憑借“運動型乘用車”成績最高的車型，而且借助逍客品牌消費者撰寫的《大話西安游：逍客“游牧”無界限》等自我體驗博客，持續(xù)阻礙消費者注意。從而拉長了逍客的品牌關注周期。鄭州日產(chǎn)“帥客”上市，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體組合，開展了“帥客百城萬人免費使用大行動”而比亞迪F0的推出，則是與啟動青春容耀達人會海選活動相結合，它攜手國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，展開了主題為我的青春最容耀的網(wǎng)絡選秀活動，同時，邀請國際知名藝人李玟做大賽評委，從而拉抬大眾關于FO的關注。六、各種單一創(chuàng)新的營銷技術與技巧不斷出現(xiàn)與探究2009年面對火爆的車市，汽車企業(yè)在應用一些汽車營銷的技術方面，總體上，十分積極。1、2009年是中國汽車使用明星代言最多年份長城推出小沈陽，開瑞聘請劉謙代言微車，據(jù)報道投資達到八位數(shù)，上汽通用五菱的形象代言人張豐毅，東風小康的代言人是“王寶強”長安之星則是陳建斌代言，而新品牌也毫無模糊，吉奧星旺也請來范偉代言，這些明星代言，成了新品牌迅速樹立形象的一種手段。而一汽馬自達則聘請“飛魚”之勢，提升馬6品牌形象。2、2009年的各種概念主題營銷加活動營銷2009年的另一個特色，確實是各種主題營銷活動，都冠以概念功能價值，從而引起新聞媒體的注意，進而引起市場的主義。如廣汽豐田雅力士的“娛樂+有用”營銷，是查找汽車的目標代表者，進而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士“活力靈動”每一天，從而引起大眾關注。而借助環(huán)保，比亞迪推出F3DM雙模電動車，則在眼球上，進一步獲得關注，從而提升整體的品牌形象。而長城汽車則是持續(xù)推動“賽車”營銷，2006年，長城汽車便以廠商車隊形式參與全國越野場地錦標賽，并奪得多場冠軍成績；2007、2008連續(xù)兩年，除場地越野賽外，長城汽車更在有“中國達喀爾”之稱的“環(huán)塔拉力賽”中蟬聯(lián)柴油組冠軍。2009年開始，在全國越野場地錦標賽（COC）中，由長城新哈弗組成的長城汽車東方賽車隊，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂部冠軍；在有“中國最殘酷賽段”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長城汽車東方賽車隊又憑借哈弗CUV出色的車輛穩(wěn)定性和車手良好的技術，再次將柴油車組俱樂部第一名的獎杯攬入懷中。而東風悅達起亞福瑞迪，則采納體育主題營銷，同時將體育與明星組合起來，擴大阻礙。為塑造“福瑞迪”的青春活力，東風悅達起亞發(fā)揮體育與名人雙重組合策略，一方面，接著贊助各種體育賽事，另一方面，起亞特地邀請奧運冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風，與福瑞迪科技動感、運動特質(zhì)相結合，以推動品牌進展。概括起來2009年的汽車主題營銷，大致有體育、娛樂、音樂加明星的組合，要緊是刺激眼球，引起大眾關注的模式。盡管這些方法并非創(chuàng)新，事實上差不多是十年以上歷史的老方法，然而，2009年的車市，開出了百花齊放的營銷盛宴。著實應當給予注意。第二部分：中國汽車營銷2009年—2010年度的營銷思想與實踐挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：汽車企業(yè)總裁的品牌意識差不多普遍提高，但如何在自主品牌弱勢基礎上，進行品牌戰(zhàn)略突破的思想與理論，仍待成熟從2007年自主品牌集體換標開始，競爭加劇使中國汽車正在由產(chǎn)品與價格營銷走向汽車品牌營銷，汽車品牌總裁的品牌營銷意識在不斷的加強。2009年中國汽車市場營銷出現(xiàn)的變化看，中國汽車的品牌營銷正在從換標，初步走向品牌核心價值與內(nèi)涵的塑造。如奇瑞、吉利服務品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業(yè)總裁品牌意識的提高與強化。圍繞品牌思想創(chuàng)新，吉利汽車于2009年成立了浙江汽車工程學院營銷分院，以解決企業(yè)必須有自主品牌的進展策略和思路的問題。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度制造優(yōu)勢性價比的觀點。這一系列信號都表明，中國汽車企業(yè)品牌的意識上已大幅度提高。然而，盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)對品牌的重視程度差不多達到前所未有的水平。然而，從中國汽車產(chǎn)業(yè)的老總，董事會，到汽車產(chǎn)業(yè)營銷人士來看，都對如何構建一個以市場為導向的汽車品牌治理體系，更沒有構建一個營銷戰(zhàn)略趨動的企業(yè)戰(zhàn)略組織。同樣，人們對品牌的認識依舊處于相對傳統(tǒng)的狀態(tài)，公司相當部分中高層在汽車營銷戰(zhàn)略認識方面，仍然存在著專門多問題，總體看，中國企業(yè)品牌意識與理論問題要緊是亮點，第一是假品牌誤區(qū)。第二是弱勢品牌的營銷戰(zhàn)略，第三是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設的問題。專門少有企業(yè)意識到，盡管企業(yè)每天都在從事品牌營銷工作，然而專門多企業(yè)的品牌理念與意識，卻具有標準的假品牌戰(zhàn)略的特點，其特征要緊是以下幾個特征：1、將品牌簡單看成是企業(yè)的商標；2、沒有以品牌為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，沒有確定品牌的價值特征內(nèi)涵與關鍵價值特征；3、沒有將品牌戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，構建消費者價值特征的品牌，同時以這一價值特征為核心，構建一個完善系統(tǒng)與優(yōu)勢的商業(yè)模式。中國汽車產(chǎn)業(yè)領導人對營銷的認識，對品牌的認識，仍然停留在簡單將汽車銷售的時期，而不是在顧客中意與感激的前提下，獲得持續(xù)進展的利潤。相反，社會對汽車營銷盈利與中意度總體不高，需要進一步有本質(zhì)性的提高，才能真正形成和構建支持中國品牌的商業(yè)模式。4、沒有品牌表現(xiàn)體系、價值基礎體系與支撐價值基礎的企業(yè)文化體系。其次，當前中國汽車品牌強弱分化日趨明顯，傳統(tǒng)品牌營銷思想要緊是基于強勢品牌基礎的營銷模式，然而如何在弱勢品牌基礎上，構建趕超戰(zhàn)略，是中國汽車營銷界一個明顯不足。從總體上來看，中國的汽車品牌，分成兩大集群，即國際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費細分市場品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團同一細分市場品牌之間，品牌的價值特征還不是特不突出。產(chǎn)品性價比，仍然是銷售的要緊決定性因素，同一檔次的品牌價值對產(chǎn)品溢價的阻礙，在5%之下，還遠沒有達到正常10%水平。關于中國汽車品牌戰(zhàn)略來講，一個令人尷尬與殘酷的現(xiàn)實是，在中高級乘用車市場中，外資品牌仍然占據(jù)主導地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場當中，才能找到自主品牌的身影，這些年來，專門多自主品牌，沒有意識到弱勢品牌的問題，沒有進展出一套基于弱勢品牌基礎的品牌營銷模式與方法體系。這種市場格局深層次反映出汽車產(chǎn)業(yè)既定品牌的穩(wěn)固性，也從另外一方面講明，品牌思想創(chuàng)新對各個主導品牌的重大價值，在核心技術和車型難以全然來開差距的時代，積極創(chuàng)新的營銷方式與思想，是能夠開發(fā)和利用的有效技術之一。2009年市場營銷一個特不突出的特征，即不同層次的品牌在市場上沒有全然突破：第一沒有在品牌阻礙上思想有全然性突破。任何一個相對低層次的品牌在中高端市場當中，在短期之內(nèi)，難以形成一個新的浪潮，或者新沖擊。例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破10萬元銷售的層級，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動其品牌地位，這講明，即使是國際大品牌的營銷方法，也乏善可陳，沒有全然突破。這種情況在其他等級的汽車銷售中也普遍存在。第二，缺乏理論支持的持續(xù)性品牌塑造模式與工具體系。熱點專門多，然而熱點也專門短，缺乏堅決的長期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車品牌與銷售熱點在不斷快速轉移，這嚴峻阻礙了品牌的塑造與長期進展。從目前來看，2009年的營銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場地位上，發(fā)生全然改變，品牌營銷更多的是在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎作用仍然是產(chǎn)品技術創(chuàng)新。2009年一個特不突出的特點，確實是中高級轎車市場中，不管是奧迪，依舊廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創(chuàng)新和改造，都穩(wěn)步前進，而沒有受到中國汽車市場強勢增長的阻礙，這在一定程度上，再一次講明，在中國不同層次的品牌當中，品牌優(yōu)勢或者品牌特征并不突出，領先對手的系列創(chuàng)新思想并沒有出現(xiàn)。更加致命的是，新興品牌，或者講相對低層次品牌，總體上看，沒有在營銷思想層面上全然突破，盡管2009年自主品牌市場份額有所上升，然而，弱勢品牌地位沒有全然改變，上升的份額要緊是輕型車所帶來的，圍繞弱勢品牌的更大突破，進行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距。再次，則是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設的問題，沒有全然解決，一些自主品牌依靠優(yōu)勢性價比所形成的銷售，并沒有轉化為品牌的持續(xù)阻礙力。例如，華晨品牌在2006年大規(guī)模降價之后，市場取得突破性成長，2007年月均銷售達到10,000輛左右，2008年仍然保持著良好的進展態(tài)勢，然而進入2009年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長速度還低于行業(yè)增幅10%左右，盡管總量仍然上升，然而因為銷售規(guī)模局限，導致企業(yè)盈利狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢性價比轉化為品牌優(yōu)勢所導致的。盡管駿捷就性價比而言，在8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達之上，然而銷售數(shù)量同捷達相比差距巨大。這講明，自主品牌仍然沒有找到將短期優(yōu)勢性價比轉化為長期品牌基礎之上的全然方法。甚至中國自主品牌仍然沒有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量治理與銷售中的品牌溢價，和在品牌溢價基礎之上銷售上量問題。自主品牌在爭取消費者對品牌形成價值認同與依靠上，仍需要進一步創(chuàng)新。挑戰(zhàn)二，戰(zhàn)略營銷以及相應的思想、體系和工具的挑戰(zhàn)，相應的理論應用與體系建立問題，沒有專門好的解決在2009年的經(jīng)濟大環(huán)境情況之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)一個最重大挑戰(zhàn)確實是戰(zhàn)略營銷在企業(yè)進展當中所起作用的重要性認識，因為這種意識成為決定汽車產(chǎn)業(yè)命運的一個全然性因素，這也導致戰(zhàn)略營銷必須成為整個企業(yè)老總們所關注的重大問題，事實上，公司董事長或者公司的法人代表將成為公司的營銷的真正的戰(zhàn)略性的領導者。戰(zhàn)略營銷確實是要整體運用公司的資源，構建優(yōu)勢的消費者的利益和價值，確保在重大營銷決策與模式，進行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在那個領域當中，具有特不鮮亮的競爭優(yōu)勢，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。瓦格納之因此被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務，事實上從短期和治理角度來看，錯誤并不多，然而，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔責任。這種戰(zhàn)略營銷的職責要緊是資源投入產(chǎn)出結果上的。通過通用汽車的戰(zhàn)略總結，我們能夠發(fā)覺，在以下幾個要緊的資源領域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢戰(zhàn)略問題：第一，在技術上，沒有確定進展方向，沒有在混合動力汽車市場當中，通過積極主動戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破進展。新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，然而瓦格納卻沒有采取一個系統(tǒng)積極措施，確保通用新能源汽車的優(yōu)勢與銷售，結果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產(chǎn)生效果的策略，導致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)行性的治理，導致新能源戰(zhàn)略在10年以來，并沒有實質(zhì)性突破，投資許多，然而沒有良性循環(huán)。相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟危機當中也遭遇到了困難，然而他將成為第一個走出危機的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟危機當中最大的受益者。在2008年，實際上它差不多超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在以后的三到五年當中，由于在混合動力當中，所取得良好基礎以及在消費者的利益價值及品牌，品質(zhì)操縱，質(zhì)量治理等因素基礎之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領跑汽車產(chǎn)業(yè)。第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進行有效解決阻礙和困擾美國汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車所擔負的成本將遠遠高于競爭對手。隨著進展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，關于通車來講，構成了越來越大的阻礙，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，專門快就會結束，該項工作崗位也講會變成一個勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。正是在戰(zhàn)略上所存在著如此兩個重大的問題，就導致瓦格納的不得不辭職。事實上戰(zhàn)略營銷本質(zhì)，確實是把企業(yè)看成制造特定消費者利益和價值，構建優(yōu)勢消費者價值的資源投入產(chǎn)出體。關鍵標準是，企業(yè)一方面要構建優(yōu)勢消費者價值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標準的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價格，因此，營銷是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略治理水平，也確實是資源治理水平與應用水平，則是營銷的基礎與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)進展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領導者必須關注解決在那些事關整個人類汽車消費的重大關鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業(yè)者必須關注中國人智力資源的發(fā)揮，職員積極性與參與治理的能力的調(diào)動，以及銷售領域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價比，無法實現(xiàn)長期突破。企業(yè)必須看到，優(yōu)勢性價比是依靠兩個核心戰(zhàn)略，第一是資源的運用與安排，第二是品牌營銷技術與思想的領先與突破，如此才能使企業(yè)所構建的優(yōu)勢消費者價值在最大程度的獲得市場的同意，并通過造福整個消費人群的方式，獲得企業(yè)的進展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競爭位置，實現(xiàn)突破性的成長。如此一種所謂的市場驅動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價值驅動型企業(yè)差不多成為汽車產(chǎn)業(yè)的在以后生存和進展的主題，要緊的思想方法和要緊操作工具。戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當中，包括每一個職員的工作標準和整個企業(yè)文化當中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的以后戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費者的利益和價值。如此一種戰(zhàn)略價值體系導致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化導致整個公司變成了一個以消費者價值驅動為導向的企業(yè)。而如此一種戰(zhàn)略營銷理論與時刻模式的建立，將是決定性的。因為在WEB2.0時代，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領先，老產(chǎn)品不斷降價的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機生存模式。通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營銷。而且形成了一套模式。首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊，在終端展開積極的促銷活動，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當大客戶促銷，在服務方面，進行的宣傳活動等等。因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設計與安排，沒有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷全然無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。2009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營銷發(fā)揮作用的結果。挑戰(zhàn)三，即WEB2.0時代，消費者自我求證產(chǎn)品價值和品牌定位的行為挑戰(zhàn),以及在此基礎上的品牌塑造與營銷2008年，全球營銷歷史上最吸引人關注的戰(zhàn)役，確實是美國總統(tǒng)奧巴馬成功當選。正因為那個戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競選團隊的治理者也被評為了2008年最優(yōu)秀治理人的第一位，因為正是他精心和系統(tǒng)策劃，使得奧巴馬如此一個在2007年，選舉開始時期不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個重大的特色，確實是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，在WEB2.０時代，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。這一體系核心概念，能夠概括成三個方面：第一，在信息混亂的時代，應當提出一個鮮亮的旗幟口號，奧巴馬以改變?nèi)绱艘粋€主題，特不明確定位，從而贏得了消費者關注；第二，構建一個支撐這一最差不多思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價值體系。奧巴馬在整個營銷過程當中，都有特不堅硬和穩(wěn)定的營銷理念。關于消費者的認識和價值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力；第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系。互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷一個突出特點，確實是反復接觸顧客，以此促進同顧客之間的相互阻礙，相互推動，而同時把顧客的表現(xiàn)，把目標人群的表現(xiàn)，同政治領導的觀點有機整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如此一種營銷模式特不卓有成效。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點，即每一個人都得到一個展示自我的舞臺，而每一個人又都獲得了一定的消費人群關注，最小的意見首領和意見中心，假如能夠同一個主題營銷工程有機整合在一起，就能夠形成一種突破性成長。在今天，2.０的時代的營銷，在營銷傳播領域當中，一個最大的突破，即消費者之間的相互傳播差不多成為阻礙市場的最主導手段之一，在那個領域當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)大概還沒有重大突破。中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費者的阻礙，沒有把消費者之間的相互阻礙，把制造和感動消費者顧客，同時通過感動基礎之上的相互傳播作為一個核心手段。WEB2.0技術開啟了消費者通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進行零成本求證與做出汽車推斷的時代，因此公關傳播必須從簡單傳播轉型為深度講服，注重所設計公關活動的實際內(nèi)涵，同時確保這些活動所傳遞信息經(jīng)得起消費者邏輯推敲。在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起不人的質(zhì)疑，給品牌帶來負面的阻礙。例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時，一般都展開預定，同時公布出第一周訂單達到上萬輛的信息，然而，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，會在同一個互聯(lián)網(wǎng)頁面上刊載出來，導致消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。在web2.0時代，消費者最大的特點，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己推斷事物真相的適應，因此沒有特不清晰事實和足夠邏輯支撐的公關傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負面效果。挑戰(zhàn)四渠道的困境，以消費者綜合價值與品牌競爭優(yōu)勢價值為導向的渠道創(chuàng)新汽車營銷一個重大問題，確實是在汽車普及時代，汽車服務要求多元化，低成本。在這一問題當中，中國汽車產(chǎn)業(yè)還存在著專門大的問題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。中國消費者目前的汽車消費，確實是在經(jīng)濟能力相對有限的背景之下，為獲得個人風光和感受，而進行積極消費。從那個角度上講，中國的消費者在汽車方面的消費是一種超前消費，甚至在某種程度上講，是一種越位消費，因此關于服務的要求，消費者是看不到，感受不到，因此汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。如此一種問題，同中國汽車產(chǎn)業(yè)主體構成了相對反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費者的利益和價值。在這一些領域當中，能不能夠形成一個持續(xù)性的創(chuàng)新進展，能不能夠把服務和渠道有機結合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。如何能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費者的利益和價值的要求，同時能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這些的問題差不多上汽車產(chǎn)業(yè)還沒有全然解決好的重大問題。在汽車下鄉(xiāng)的時候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下，然而這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現(xiàn)了哪一些觀點，依舊值得進一步的研究。由于汽車主機廠家的利潤相對下降，二手車逐漸普及，以及各項費用成本上升，使汽車4S店生存壓力進一步加大。相當一部分品牌市場需求量，難以支撐4S店維持生存的費用，使4S店模式受到挑戰(zhàn)。而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費主體，他們關于服務成本和價格要求更高，需要服務成本進一步下降。如何在品牌形象展示和消費者要求更實際維修與服務利益之間，求得平衡，是中國渠道戰(zhàn)略需要解決的全然問題。今天汽車企業(yè)采取了短期擴軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，差不多成為以后三到五年決定4S店能否生存和進展的關鍵。關于這一點，汽車行業(yè)面對著一個巨大的挑戰(zhàn)，確實是如何樣把服務從單一賺鈔票的模式，到同自己的品牌價值特征，同長期的顧客關系，同時建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，不管如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務到今天為止，還沒有走出一條依靠服務本身來制造品牌的進展道路。盡管輿論界一直在談一個觀點，“服務元年”，然而服務元年本身的服務仍然的沒有讓人看出來同過去的服務本質(zhì)性差不特征，也沒有看出來這種戰(zhàn)略性的目標的差距。這些問題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)進展當中，我們企業(yè)所存在嚴峻不足，同時這也是產(chǎn)業(yè)進展的重大機會。挑戰(zhàn)五：服務品牌領域需要消費者價值導向的戰(zhàn)略創(chuàng)新由于汽車產(chǎn)品需要長期售后服務的特點和汽車市場競爭加劇,中國汽車企業(yè)近年開始強化服務品牌的塑造,專門多企業(yè)進行了大量服務傳播和品牌推進工作。然而從目前實際效果看，這些工作對消費者阻礙特不有限。要緊緣故是服務有品牌，而沒有服務品牌戰(zhàn)略，沒有形成消費者服務品牌的差異化，更沒有形成服務品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務戰(zhàn)略，實現(xiàn)同顧客關系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費者需求的優(yōu)勢價值的服務解決方案。服務制造優(yōu)勢消費者利益和價值的空間，仍然專門大，仍然有待于汽車服務品牌的創(chuàng)新。第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析在過去六屆汽車營銷首腦風暴高峰論壇中，營銷專家委員會研究中心對各成員單位所進行的營銷創(chuàng)新與實踐，在理論上做了總結。本報告連續(xù)了那個研究。而總結2009年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實踐與理論創(chuàng)新，總體上看，能夠將中國當前汽車營銷模式概括為以下幾種：模式1外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式今天以上汽通用等外資品牌集團為核心，在中國采取強勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢性價比為基礎，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場相對價格優(yōu)勢戰(zhàn)略相結合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價格銷售獲得利潤，相對老產(chǎn)品積極降價擴大市場份額的模式，依靠那個高價值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。今天不管是上海通用，依舊北京現(xiàn)代，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強勢資源，推出優(yōu)勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定進展，逐步推進，已達到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場的目標。模式2：自主品牌強勢品牌整合營銷模式在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時，領先打整合牌?，F(xiàn)在面對強勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰(zhàn)略，一種是強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式，以強打強；另一種是弱勢品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的特征是，借助強勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設計勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時刻推出多款車型，而在價格上采取優(yōu)勢價格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構建標準的4S店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進行廣告與公關傳播。這一模式有一個缺點，確實是消耗資源和資金比較大，假如由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個產(chǎn)品推出，而無法實現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會帶來企業(yè)經(jīng)營風險。這一模式的另一個確定，確實是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調(diào)整的阻礙。在中國汽車營銷演進過程中，首先采納這一模式的是中國本土品牌，盡管在資源與治理細節(jié)上，存在專門大不足。但相對外資品牌過去單一優(yōu)勢模式，即外資品牌單一依靠強勢品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國本土品牌打價格戰(zhàn)的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大進展空間。然而2004年后，尤其是2007年后，國際品牌集群的策略發(fā)生了變化，外資品牌采取了強勢整合營銷模式，推出多款汽車，低價格推出新車，舊車型價格不斷下壓，對中國自主品牌構成巨大壓力，導致銷售量下滑，盈利能力下降，后續(xù)產(chǎn)品與技術創(chuàng)新能力不足，使得自主品牌整合營銷模式面臨難以維系的挑戰(zhàn)，必須找到新的理論與方法，創(chuàng)新這一模式。而我們的研究表明，替代強勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的新模式，應該是第四代營銷理論基礎上的弱勢品牌精益創(chuàng)新模式。模式3、弱勢品牌基礎上的精益創(chuàng)新進展模式創(chuàng)新自主品牌營銷新戰(zhàn)略模式，需要遵循營銷思想進步的差不多規(guī)律，運用創(chuàng)新性的營銷理論和體系，結合中國本土營銷的現(xiàn)實問題和實踐難題，進行創(chuàng)新。從營銷學歷史進步的角度上講，營銷理論大致上通過五個時期的進展，形成了前后繼承與前后超越的五代營銷理論。這些理論，為解決中國營銷思想和思路創(chuàng)新提供了系統(tǒng)工具。我們認為，產(chǎn)品銷售模式的問題，從根源上講是營銷思路的問題，是現(xiàn)有營銷思路和理論無法解決營銷實踐難題的問題。而營銷思路出現(xiàn)問題的本質(zhì)，是現(xiàn)有思想不能夠適應目前市場供求環(huán)境，或者是營銷思想落后競爭對手。而創(chuàng)新營銷思想、創(chuàng)新營銷模式的全然確實是即要保證營銷思想符合目前所面對的市場供求環(huán)境和競爭環(huán)境，同時還要超越競爭對手，確保比競爭對手的思想和思路領先。五代營銷理論演進表營銷分代第一代營銷：渠道第二代：單一功能創(chuàng)新第三代：整合營銷(4P)第四代：市場定位整合傳播（4C+4P）第五代：價值戰(zhàn)略營銷(4C+4V+6P)關鍵營銷策略構建渠道與形成渠道伙伴在渠道基礎上，進行單一產(chǎn)品或者價格創(chuàng)新整合產(chǎn)品、價格、渠道與廣告宣傳選擇無競爭細分市場或者弱競爭市場，整合4P在市場基礎上，創(chuàng)新綜合消費者價值目前，中國汽車營銷總體上，差不多通過三個時期的進展，第一代渠道進展時期；第二代是在渠道進展基礎上，單一產(chǎn)品、價格或宣傳創(chuàng)新的進展時期，其中90年代初期到中期是單一產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，如97年捷達王上市；98年由富康開始的產(chǎn)品加價格戰(zhàn)的營銷創(chuàng)新，以及99年開始的4s店營銷模式，至此，營銷進入了第三個進展時期，即是整合，整合產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四大營銷手段，成為一個水平一致的整體。然而對弱勢品牌來講，在目前外資強勢品牌集團占據(jù)中國主流市場的背景下，應用外資品牌營銷集團整合營銷的操作模式和方法，差不多不足以在中國有限市場中找到生存空間。在這種背景之下，從超越競爭對手的思路動身，中國自主品牌應考慮使用第四代營銷技術。第四代營銷技術，從本質(zhì)上，確實是特定市場定位基礎上的整合營銷創(chuàng)新理論，與當前中國自主品牌進展弱勢地位結合，就形成弱勢基礎上的精益創(chuàng)新營銷模式。其要緊特點是，立足弱勢品牌基礎，精選相對無競爭或者低競爭市場，針對市場，集中資源，通過創(chuàng)新性的開發(fā)與動員資源，建立以市場為導向的企業(yè)運作機制，將產(chǎn)品做精做強，實現(xiàn)消費者利益價值相對創(chuàng)新，然后在良好基礎上，逐步向高端市場與產(chǎn)品推進。中國品牌營銷模式的來源與創(chuàng)新中國汽車產(chǎn)業(yè)，特不在重大產(chǎn)業(yè)，營銷技術創(chuàng)新方面，更沒有在戰(zhàn)略層面上，出現(xiàn)實質(zhì)性的突破，更多的是采納一種模仿戰(zhàn)略。中國汽車產(chǎn)業(yè)在整體策略和體系上，同競爭品牌相比，存在重大差距，沒有方法真正實現(xiàn)全然性突破和進步，從而，使得中國汽車工業(yè)目前在整體的實力水平上，特不是在營銷上，存在著明顯的模仿性傾向，沒有在戰(zhàn)略層面上有本質(zhì)性創(chuàng)新。第一，因為中國汽車行業(yè)在起步時期就落后于發(fā)達國家的汽車產(chǎn)業(yè)，因此，實行了市場換技術的戰(zhàn)略，因此，在那個過程當中，自覺不自覺的引用了一些國際上的營銷做法和成熟的模式。第二，在營銷理論歷史和研究方面，中國企業(yè)存在著同發(fā)達國家相比，積存和創(chuàng)新明顯不夠。然而我們必須看到僅僅停留在發(fā)達國家營銷模式層次上，即使全面百分之百的撐握，中國企業(yè)也不能實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，而且在營銷層面上，實現(xiàn)全然性突破，。因為目前依靠我們技術或者品質(zhì)去戰(zhàn)勝競爭對手，存在專門大困難。在那個層面上講，中國汽車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新，找到一套超越競爭對手的營銷方法。中國汽車產(chǎn)業(yè)的營銷，從本質(zhì)上講，大概有以下三個進展時期：第一，要找到汽車企業(yè)的生存模式。目前差不多上解決了那個問題，從生存角度動身，中國企業(yè)理論上講，差不多找到了一種生存模式，即低價格模式，在競爭對手不競爭的背景之下的生產(chǎn)模式。在競爭對手不斷降價的情況下，我們采取高優(yōu)勢性價比的戰(zhàn)略，同競爭對手展開周旋，力爭實現(xiàn)品牌的全然性突破和銷售突破。到目前為止，這種模式是支撐中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流模式。第二，在優(yōu)勢配置方面，高過競爭對手，并贏得中高端市場，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)在目前的一個全然性出路，然而遺憾的是，我們只看到個不品牌取得了一定成功。他們采取的模式，確實是把國際上高端技術和高端平臺，變成中端技術，依靠中國的低成本在市場上進行銷售，但即使如此，在品牌營銷上，仍然同國外成熟的品牌存在巨大的差距，使得如此一系列建立在國際品牌高端技術上的戰(zhàn)略，在中國本土市場當中，無法或難以達到預期的效果，真正實現(xiàn)突破。這是目前中國汽車行業(yè)一個嚴峻的問題，也是汽車產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略層面上，不得不面對的一個差不多挑戰(zhàn)。第三，開發(fā)出高端產(chǎn)品，在國際化的高端市場當中，或者在中國本土高端市場當中，站住腳跟，并成功實現(xiàn)突破。這一方面我們中國的企業(yè)還沒有全然找到模式和方法，仍然在積極的探究之中。中國汽車企業(yè)增長和進步的三個不同的時期，反過來這三種競爭模式的本身的競爭力的水平和狀態(tài)，才是中國社會或者中國汽車的成長，或者中國品牌的進展的模式，在一定程度上，就取決于中國汽車營銷水平。從那個意義上講，中國汽車仍然面臨著一個全然性提升和進展要求。第四部分：中國汽車自主品牌的崛起與進展之路：價值戰(zhàn)略營銷是必由之路2009年一個突出的變化，是中國汽車產(chǎn)業(yè)差不多看到了成為世界領導者地位的路徑，這就像，中國汽車登山，差不多達到了7000米營地，能夠看到珠穆朗瑪峰了，下一步，是如何規(guī)劃以后十年，最終登頂成功的戰(zhàn)略。對此，本報告研究認為，價值戰(zhàn)略營銷，也確實是第五代營銷，是中國企業(yè)登頂?shù)谋赜芍?。這一模式，總體上，能夠概括為以下策略：第一，中國企業(yè)必須在差不多產(chǎn)品與品質(zhì)上，達到與對手接近的水平，在戰(zhàn)略上通過學習創(chuàng)新甚至是模仿式創(chuàng)新，確保自己的戰(zhàn)略與模式領先。中國汽車首先要構建汽車的價值戰(zhàn)略，確保在一次性交換價值在設計上，達到不輸于要緊競爭對手的狀態(tài)，這就需要集中資源，同時讓資源發(fā)揮巨大作用。中國汽車技術，差不多有了專門大的突破和進展，然而在差不多汽車的配置和技術上，并沒有拉開同競爭對手的差距，另一方面，在差不多綜合性消費者價值的利用和開發(fā)方面還存在專門大不足。再次在中意價值設計層面上，各個企業(yè)盡管差不多上都有一套真正行之有效的方法和系統(tǒng)，特不是在讓顧客產(chǎn)生行之有效的方法和系統(tǒng)上，然而在顧客感動方面卻存在著巨大的差距，差不多上不能夠滿足消費者同意企業(yè)品牌，塑造品牌的的要求。這些出現(xiàn)在進展過程當中的問題，在經(jīng)濟快速增長，汽車銷量大幅度增加的背景值之下，對汽車企業(yè)的阻礙是微乎其微的，甚至是微不足道的。站在全球3000萬輛過剩產(chǎn)能的大背景下，我們能夠遇見到的確實是，在以后，中國只有兩到三家企業(yè)能夠存活，同時有可能一家企業(yè)都不能成為世界級品牌企業(yè)，這就顯得特不有重大戰(zhàn)略意義和價值。第二，強調(diào)系統(tǒng)性科學性領先性系統(tǒng)性，科學性和領先性的思路和標準和決策的灌徹和落實，是決定中國汽車產(chǎn)業(yè)以后誰能登頂?shù)年P鍵。今天中國汽車工業(yè)在戰(zhàn)略層面上還沒有誰敢講完全確定了以后中國汽車產(chǎn)業(yè)的進展方向。此次汽車振興打算提出的四加四的產(chǎn)業(yè)重組規(guī)劃，本身就講明了中國汽車仍然沒有脫離春秋時代，或者戰(zhàn)國七雄時代的割據(jù)狀態(tài)，沒有誰能脫穎而出。能夠更好地動員自己的資源，更好地整合外部的技術，更好地了解合和洞察消費者的需求，更好的應用創(chuàng)新性的營銷技術的企業(yè)在每一個點上都實現(xiàn)了突破，就變的對企業(yè)的終生進展有決定性價值意義。事實上，營銷技術進展到今天，之因此在強調(diào)整合，確實是因為在每一個點上的技術突破都對市場是具有決定性阻礙，然而每一個技術可能都不足以阻礙市場，然而累加起來就對市場有重大的決定性的阻礙。因此，從那個角度上講，汽車工業(yè)的確在營銷技術的進展和創(chuàng)新方面，需要積極進一步的創(chuàng)新和改造。第三，將先進標準貫徹落實到底，構建企業(yè)的組織治理改革，是重中之重我們能夠看到在客戶關系治理上，中國汽車工業(yè)的傳統(tǒng)治理模式確實是自己治理和推動老客戶，介紹新客戶，講明汽車工業(yè)還沒有建立起一個服務體系。作為生產(chǎn)企業(yè)來講，就要鼓舞4S店和差不多建立的服務體系，開放忠誠客戶，甚至開發(fā)戰(zhàn)略性忠誠客戶，通過有意識的設計和服務創(chuàng)新感動顧客，建立起讓客戶情愿主動推舉品牌的體系和標準。例如早在紅旗時代，感動顧客的口號就差不多充分的提出來，然而這種口號并沒有產(chǎn)生汽車企業(yè)預期所期望的品牌進展和進步，也沒有帶來市場份額相應的提升和進展，更沒有遏制競爭對手依靠產(chǎn)品性價比優(yōu)勢在某些市場領域當中，對市場的蠶食。如此一種局面，讓我們不能不感受到，我們現(xiàn)在服務設計，更多的是立足于一種維持經(jīng)銷商的生存或者是贏利，而不是結合和均衡，經(jīng)銷商的贏利和企業(yè)提升兩者的一種設計模式，這是一個必須從本質(zhì)上看透問題。第四，重構戰(zhàn)略性的營銷服務與銷售體系從某種程度上講，汽車銷售體系和服務體系的方便性和汽車經(jīng)銷商的效率性結合，是在戰(zhàn)略層面和技術層面上要解決的的題。第一點，從技術層面和消費者需求層面上，都需要重新設計?，F(xiàn)在中國社會在細分市場領域當中，還沒有體現(xiàn)出服務需求價值特征，或者對需求服務的價值評估系統(tǒng)進行有效細分，一些消費者可能需要沃爾瑪?shù)姆?，一些消費者可能需要的是法式大餐的服務。然而我們目前的汽車4S店和汽車服務體系只能提供一種服務。在服務領域和客戶關系治理領域當中，在品牌戰(zhàn)略方面，中國企業(yè)必須考慮特征品牌技術，才能真正擺脫中國品牌的重大問題。我們也認為定位概念和含義特不清晰，從本質(zhì)上講，它確實是消費者利益和價值的象征。所謂定位，無非確實是兩個定位，一是市場定位，二是在相同市場之下所謂的價值定位，即能夠在哪些領域當中，講明品牌具備什么樣的價值特征，值得消費者購買和關注?，F(xiàn)在來看，汽車市場差不多做了特不充分的細分，使我們覺得汽車產(chǎn)業(yè)空間創(chuàng)新是專門大的。在這些創(chuàng)新領域當中，進行深入思索，只是簡單的運作。這一問題從現(xiàn)在來看，在汽車工業(yè)差不多進展20多年背景之下，還沒有專門好的解決，仍然存在著較大漏洞，這也是目前汽車產(chǎn)業(yè)一個不爭的差不多事實，也是汽車廠家必須在策略上加緊完善和提升的一個重要領域。第五，重構汽車品牌戰(zhàn)略營銷體系解決最終登頂問題的另一個關鍵，是汽車企業(yè)在品牌塑造和推進方面，需要一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮和持續(xù)性安排，不能簡單的隨機應變，而是從戰(zhàn)略層面上，在整體戰(zhàn)略穩(wěn)定基礎上，依照不同市場需求的特點，在戰(zhàn)略層面上，結合不同地區(qū)的特征和特點、策略和方法，有效地建立起一套銷售策略和模式體系。