23/23論財務(wù)與營銷的關(guān)系及其協(xié)調(diào)財務(wù)部門和營銷部門是企業(yè)極其重要的職能部門，兩者差不多上針對整個企業(yè)的治理活動，其作用和阻礙都具有全局性。盡管兩者的側(cè)重點不同，但兩者之間存在著相互依靠和相互制約的關(guān)系。在特定的條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷和財務(wù)能夠相互轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，財務(wù)確實是營銷，營銷確實是財務(wù)。但在實際工作中，財務(wù)部門和營銷部門由于經(jīng)常發(fā)生激烈的競爭、攀比和深刻的誤解，又存在相互沖突和摩擦的一面。因此，必須正確評價兩者關(guān)系和地位，妥善協(xié)調(diào)兩者摩擦和沖突，從而使有效的財務(wù)治理和卓越的市場營銷形成良性循環(huán)。一、財務(wù)與營銷存在全然性區(qū)不

廣義上的財務(wù)，包括狹義上的財務(wù)治理和會計治理。盡管現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)分設(shè)財務(wù)治理與會計兩個部門，但由于財務(wù)與會計的緊密聯(lián)系，適應(yīng)上把籌資、投資和分配等財務(wù)活動以及會計上的記帳、算帳、報帳及進行會計分析、操縱和治理等全部工作統(tǒng)稱財務(wù)（或財會）治理。本文中的財務(wù)即指這種廣義上的財務(wù)。營銷是市場營銷的簡稱，英文為Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，又稱市場經(jīng)營、市場治理、行銷治理、銷售治理、市場營銷治理、營銷治理等，指企業(yè)專設(shè)的營銷部門及在其治理下開展的一系列市場營銷活動。財務(wù)與營銷是兩項不同的工作，財務(wù)部門與營銷部門是企業(yè)極其重要的兩個職能部門，兩者存在全然性的差不。

１．兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。財務(wù)要緊側(cè)重企業(yè)資金的籌措、運用和分配以及財務(wù)信息的生成與提供，注重企業(yè)的資金運動和價值治理；營銷則要緊側(cè)重市場機會的分析、市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，市場營銷活動的實施與操縱，注重市場營銷活動及需求治理。

２．兩者在企業(yè)中分屬不同的職能部門。財務(wù)由企業(yè)財會部門開展活動和進行治理；營銷則由企業(yè)營銷部門組織業(yè)務(wù)和實施治理。兩者是同一企業(yè)中不同部門的不同主體履行的不同性質(zhì)的職責(zé)，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)性質(zhì)與治理職能的差異。一般認為，營銷工作屬于或側(cè)重于生產(chǎn)經(jīng)營、商品經(jīng)營和市場經(jīng)營，而企業(yè)的財務(wù)工作則屬于后勤保障和治理。現(xiàn)代營銷專家則主張營銷也是一種企業(yè)治理活動。如五、六十年代霍華德和麥卡西這兩位聞名營銷專家就提出了“營銷治理”概念，１９６７年世界營銷學(xué)界頭號權(quán)威人物菲利普·科特勒在其名著《營銷治理、分析、打算與操縱》一書中認為：“營銷治理確實是通過建立、制造和保持與目標(biāo)市場之間有益的交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標(biāo)而進行的分析、打算、執(zhí)行和操縱過程，”“營銷治理實質(zhì)上是需求治理。”

３．兩者在理論上歸屬不同的學(xué)科。財務(wù)屬于財務(wù)與會計學(xué)科，要緊研究資金運動的治理和財務(wù)信息的生成與披露，性質(zhì)是價值治理；營銷則屬于市場營銷學(xué)，它是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代治理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，要緊研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營活動及其治理過程的規(guī)律，以及這些規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)用問題，性質(zhì)屬于需求治理，具有綜合性的特點，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營治理決策的重要組成部分。

二、財務(wù)與營銷的共性

盡管財務(wù)與營銷具有明顯的差不，但兩者又存在著千絲萬縷的聯(lián)系，同是企業(yè)極其重要的治理工作，具有十分明顯的共性。這要緊表現(xiàn)在：

１．兩者在企業(yè)中是具有相同重要地位的治理活動。財務(wù)是企業(yè)極其重要的治理活動，有效的財務(wù)治理可使企業(yè)以最低代價有打算地籌集資金，最大限度地提高資金運用效果，為經(jīng)營治理當(dāng)局及有關(guān)信息使用者提供客觀、及時、可靠的財務(wù)信息，監(jiān)督和操縱企業(yè)的資金運動。我國學(xué)者近年來甚至提出企業(yè)治理應(yīng)以財務(wù)治理或會計治理為中心，財務(wù)治理以現(xiàn)金治理為中心，而且目前的資本運營理論也頗為盛行，由此可見財務(wù)在企業(yè)治理中的重要程度。

營銷也是企業(yè)經(jīng)營治理的重要內(nèi)容。自從１９１２年第一本《市場營銷學(xué)》著作問世以來，市場營銷對美國及全世界的社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了重大阻礙，它給全世界的企業(yè)經(jīng)營治理者以指導(dǎo)。在當(dāng)代社會，營銷已是企業(yè)中至關(guān)重要的職能部門和經(jīng)營治理活動。離開強有力的營銷機構(gòu)和有效的營銷治理，企業(yè)在日益激烈的市場競爭中將無法生存進展?，F(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)從高層治理者到基層作業(yè)人員牢固樹立以市場和顧客為中心的市場觀念，建立以營銷為中心的治理體制，形成以營銷部門為戰(zhàn)略治理核心的經(jīng)營治理系統(tǒng)。中外企業(yè)長期的經(jīng)營治理實踐差不多證明了營銷治理在企業(yè)經(jīng)營治理中的極端重要性。筆者在此先不爭論企業(yè)治理到底以財務(wù)治理為中心依舊以營銷為中心，但任何人都無法否認財務(wù)和營銷在現(xiàn)代企業(yè)治理中的重要作用和地位。此外，既然兩者都屬于治理活動，兩者就都具備治理的差不多職能，即打算、指揮、操縱、分析、協(xié)調(diào)和考核。

２．兩者在全然目標(biāo)上存在一致性，具有同一個終點和努力方向。盡管財務(wù)與營銷各有自己的業(yè)務(wù)范圍和任務(wù)要求，在具體目標(biāo)上也不甚相同，但兩者的全然目標(biāo)是一致的，差不多上為了提高企業(yè)經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)生存、進展和獲利的最終目標(biāo)。企業(yè)生存、進展和獲利的最終目標(biāo)要求財務(wù)部門及時、有效地籌集資金和運用資金，努力降低各項成本費用支出，加強財務(wù)核算，并為企業(yè)內(nèi)外提供有用的財務(wù)信息；它還要求營銷部門正確分析市場環(huán)境，選擇有利的市場機會，制定正確的營銷戰(zhàn)略、策略和打算，加強對營銷活動的治理與操縱，努力開拓市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

３．兩者差不多上在同一企業(yè)相同的環(huán)境和條件下開始運作的，具有相同的起點。財務(wù)活動和營銷活動都離不開具體的環(huán)境和條件。作為同一企業(yè)中的兩大職能部門，兩者都要從同樣的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境動身。財務(wù)決策難以改變企業(yè)外部環(huán)境，更多的是適應(yīng)環(huán)境變化與進展趨勢，這與營銷治理的實質(zhì)是一樣的。美國聞名營銷學(xué)家霍華德指出，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)確實是“關(guān)于動態(tài)環(huán)境的制造性適應(yīng)”。利用企業(yè)相同的內(nèi)部條件，去適應(yīng)共同的外部環(huán)境，是財務(wù)工作與營銷工作的共同動身點。財務(wù)治理與營銷治理都必須認清企業(yè)所處的環(huán)境和企業(yè)的自身條件，才可能取得成功。財務(wù)決策與營銷決策都必須首先對相同的內(nèi)外環(huán)境和條件作出各自的具體分析。認識環(huán)境、分析和研究環(huán)境是進行財務(wù)決策和營銷決策的共同基礎(chǔ)和依據(jù)。

三、財務(wù)與營銷在許多方面存在相互依靠、相互阻礙和相互制約的關(guān)系

財務(wù)與營銷差不多上具有阻礙企業(yè)全局作用的重要活動，兩者與企業(yè)的打算、目標(biāo)與行為相互交錯，兩者的方針決策之間有著深刻的相互作用。具體可歸納為以下幾個方面：

１．市場營銷打算與市場營銷預(yù)確實是企業(yè)財務(wù)部門制定企業(yè)財務(wù)打算、財務(wù)預(yù)算尤其是全面預(yù)算的基礎(chǔ)和動身點。企業(yè)在制訂財務(wù)打算和財務(wù)預(yù)算時，應(yīng)當(dāng)以銷售為起點，實行以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)銷規(guī)模確定籌資規(guī)模和投資方向，總之要體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向；而市場營銷打算和預(yù)算都由營銷治理人員制定，但要通過財務(wù)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最后審核決定，最終是企業(yè)整體的財務(wù)打算和財務(wù)預(yù)算決定了市場營銷預(yù)算能否通過。

２．財務(wù)對市場營銷力量的強弱有決定作用，對市場營銷的水平和效果有重要阻礙，同時市場營銷工作的質(zhì)量也阻礙到企業(yè)理財與財務(wù)狀況。首先，財務(wù)是支持營銷獲得力量與成功的基礎(chǔ)。充足的資金、良好的財務(wù)狀況和傾向于市場的財務(wù)政策對增強市場的營銷力量，擴大營銷效果有促進作用；反之，資金匱乏，捉襟見肘的財務(wù)狀況和偏離市場導(dǎo)向的財務(wù)政策則會削弱市場營銷力量，限制營銷活動，阻礙營銷效果。離開財務(wù)的可靠支持，市場營銷活動就失去了力量，無法正常開展。其次，沒有充分的現(xiàn)金流量和營銷活動中獵取的利潤，企業(yè)將陷入財務(wù)上的危機，難以取得良好的經(jīng)濟效益。卓有成就的營銷活動能夠擴大產(chǎn)品市場，使產(chǎn)品適銷對路，增加銷售收入，及時回收貨款，降低營銷成本，改善企業(yè)財務(wù)狀況，提高企業(yè)的競爭能力。而良好的財務(wù)狀況和堅實的財務(wù)基礎(chǔ)又能夠提高企業(yè)信譽，樹立企業(yè)財務(wù)形象，進一步促進企業(yè)的營銷活動。

３．財務(wù)決策及財務(wù)工作水平阻礙和制約企業(yè)的市場營銷活動及其效果，而后者反過來又阻礙和制約企業(yè)的財務(wù)決策和財務(wù)工作水平。假如一個企業(yè)財務(wù)決策經(jīng)常失誤，財務(wù)工作不能適應(yīng)企業(yè)進展的需要，企業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營治理部門包括營銷部門，必定會受到專門大阻礙。比如，當(dāng)企業(yè)營銷活動亟需投入大量資金時，企業(yè)財務(wù)捉襟見肘，就會痛失市場良機，當(dāng)營銷工作平穩(wěn)，需保持維持戰(zhàn)略時，財務(wù)方面又從其它環(huán)節(jié)抽調(diào)大筆資金專供營銷部門使用，這種滯后必定帶來資金白費，營銷的效果并不能提高。營銷活動要緊隨市場環(huán)境的變化而變化。財務(wù)決策如滯后于市場需求的變化，必定無法滿足營銷活動的需要，拖營銷的后腿。同樣，積極有效的營銷活動往往能靈活應(yīng)付企業(yè)財務(wù)資源與外部市場環(huán)境的變化，減少企業(yè)內(nèi)部不利因素包括財務(wù)方面的制約，成功的營銷所帶來的豐厚利潤能夠不斷改善企業(yè)財務(wù)狀況，能關(guān)心化解或減輕財務(wù)上的許多困難和問題，利于財務(wù)工作的順利開展。

４．財務(wù)治理中的流淌資金治理、應(yīng)收帳款治理、存貨治理及信用治理等，與營銷活動相互阻礙和制約。流淌資金、應(yīng)收帳款、存貨及信用等工作，往往由財務(wù)部門進行打算、指揮、監(jiān)控和協(xié)調(diào)，交由某些部門包括營銷部門去執(zhí)行。而財務(wù)部門在對這些內(nèi)容進行打算時，首先要考慮到企業(yè)營銷打算、營銷力量和銷售預(yù)測，在實際執(zhí)行過程中又要受到企業(yè)營銷打算完成情況及營銷效果的阻礙。流淌資金治理中銷售額的多少是決定企業(yè)流淌資金需要量的重要因素。銷售額一般與流淌資金需要量成正比。存貨治理直同意市場營銷活動和銷售情況的阻礙，同時也會阻礙到銷售環(huán)節(jié)對購買方的供貨保證程度。應(yīng)收帳款的多少既受企業(yè)財務(wù)打算和財務(wù)方針的制約，又受銷售人員營銷活動具體條件的阻礙。信用治理包括信用治理的政策、決定維持賒銷業(yè)務(wù)的資金需要量以及評價信用條件的備選方案，一般是由財務(wù)上進行治理，營銷部門落實。

５．財務(wù)信息是企業(yè)制定營銷決策和進行營銷操縱的重要依據(jù)之一，而企業(yè)的營銷活動又是企業(yè)財務(wù)部門重要的信息來源。營銷部門利用本企業(yè)財務(wù)信息，能夠全面了解企業(yè)的財務(wù)狀況，努力彌補企業(yè)的財務(wù)缺陷，克服財務(wù)困難，正確理解財務(wù)目標(biāo)，制定發(fā)揮企業(yè)財務(wù)優(yōu)勢、符合財務(wù)方針和目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略和策略。例如，當(dāng)企業(yè)應(yīng)收帳款過多時，要限制賒銷，加強貨款催收；當(dāng)企業(yè)存貨過多銷售收入離打算差距較大時，應(yīng)努力擴大銷售，采納靈活的定價策略和信用策略。再如，企業(yè)產(chǎn)品成本信息是營銷人員制定價格策略尤其是制定成本導(dǎo)向定價策略的重要依據(jù)。因此，營銷決策還要受企業(yè)產(chǎn)品與市場情況的制約。營銷人員利用其他單位的財務(wù)信息，能夠選擇合適的合作伙伴，查找合適的競爭對手，了解用戶的財務(wù)狀況和資信情況，以便制定正確的營銷決策。而營銷決策對財務(wù)的阻礙大致有三種情況：一是緩解或消除企業(yè)的財務(wù)緊張和困難，二是加劇或產(chǎn)生財務(wù)危機，三是對財務(wù)不產(chǎn)生重要的正面或負面阻礙。另外，企業(yè)營銷活動是企業(yè)重要的經(jīng)濟業(yè)務(wù)，發(fā)生的財務(wù)收支等，都要作為財務(wù)核算的重要內(nèi)容。而且，營銷業(yè)務(wù)的特點決定了會計記帳和財務(wù)處理的難度和工作量。此外，營銷操縱首先要解決的問題中最關(guān)鍵一步是營銷操縱標(biāo)準的制訂，而其中的銷售費用、利潤、投資酬勞等指標(biāo)，都來自財務(wù)部門。

６．營銷學(xué)思想和方法對指導(dǎo)財務(wù)工作有積極的借鑒意義，財務(wù)的理論和方法關(guān)于從事營銷活動同樣有關(guān)心；營銷學(xué)的差不多思想和方法并非只局限于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而是能夠廣泛應(yīng)用于其他與社會和人的活動有關(guān)的一切領(lǐng)域。財務(wù)部門應(yīng)用市場營銷理論和方法，有助于提高財務(wù)治理水平，尤其有助于提高企業(yè)財務(wù)人員正確處理與稅務(wù)、銀行、財政、審計等企業(yè)外部有關(guān)經(jīng)營治理部門的公共關(guān)系，以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部之間的相互關(guān)系。理財學(xué)理論和方法，實際已被營銷治理工作所采納，市場營銷學(xué)中有大量的財務(wù)方法如目標(biāo)利潤定價法、投資平衡定價法、變動成本定價法、成本加成定價法等成本定價策略，商業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、信用期限策略、收帳費用策略等財務(wù)導(dǎo)向的助銷策略，以及營銷操縱中的盈利能力分析方法等，差不多上財務(wù)理論和方法的應(yīng)用。營銷人員掌握財務(wù)理論和方法，有利于提高營銷效率，改進營銷策略和方法。

總之，財務(wù)與營銷差不多上針對整個企業(yè)的治理活動，其作用和阻礙都具有全局性。盡管兩者的側(cè)重點不同，但兩者之間存在著許多方面的相互阻礙、相互制約關(guān)系。

四、在特定條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營銷與財務(wù)能夠相互轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在，財務(wù)確實是營銷，營銷確實是財務(wù)

１．站在營銷的立場上，財務(wù)被當(dāng)作營銷的后勤保障和手段，財務(wù)就成了營銷的必不可少的一部分。營銷理論中的市場營銷觀念，要求企業(yè)各部門的工作都要服從于“為顧客服務(wù)”的最終目標(biāo)，建立以營銷為中心的治理體制。從市場營銷者的角度看，企業(yè)的財務(wù)活動是手段和工具，營銷活動才是目的。財務(wù)部門對營銷活動所需資金的打算、籌集和投放，與營銷活動密不可分，是營銷活動的起點。因為營銷活動離開可靠的財務(wù)支持將無法開展。從那個意義上講，凡是為了營銷活動的開展所進行的有關(guān)財務(wù)活動，從營銷者的角度分析，差不多上營銷活動不可缺少的組成部分。

２．站在財務(wù)的立場上，營銷則是財務(wù)的一種方式和手段。營銷確實是一種財務(wù)活動。財務(wù)的全然任務(wù)確實是通過對資金的籌集和投放，獲得資金的增值。財務(wù)理論要求企業(yè)任何經(jīng)濟活動都要貫徹經(jīng)濟效益原則，以提高經(jīng)濟效益為中心。從財務(wù)的觀點動身，企業(yè)設(shè)置營銷機構(gòu)，配備營銷人員，投入營銷費用，目的確實是為了達到資金的增值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的財務(wù)目標(biāo)。如此，營銷部門被當(dāng)作企業(yè)的利潤中心，是財務(wù)部門資金籌措的一種渠道和資金投放的一個領(lǐng)域。從理財?shù)钠嬉饬x上來講，營銷是理財?shù)囊环N手段，一種實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)目標(biāo)的方式和途徑，營銷本身也是一種財務(wù)活動。

３．某些財務(wù)活動從營銷的角度來看，屬于營銷活動。例如，發(fā)出商品與辦理貨款結(jié)算，是營銷活動中銷售工作的兩個方面。實際工作中，銷貨款的結(jié)算是由財務(wù)部門的出納人員完成的。這項財務(wù)工作實際是營銷活動的接著。再如，從整體市場營銷理論來講，財務(wù)部門籌措資金，對外提供財務(wù)信息以樹立企業(yè)財務(wù)形象，阻礙金融機構(gòu)、財務(wù)公司、客戶、經(jīng)濟治理機關(guān)、社會公眾和傳播媒體對企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營情況和資信情況的看法，有助于企業(yè)在資金成本和便利性方面贏得優(yōu)勢。這種由財務(wù)部門進行的一系列阻礙活動過程及其中的各種方法與技巧，按照美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒的觀點，屬于企業(yè)整體市場營銷當(dāng)中的“財務(wù)公司市場營銷”。同時這種營銷活動只能由企業(yè)的財務(wù)部門通過與財務(wù)公司或銀行發(fā)生存款、貨款和結(jié)算關(guān)系，與稅務(wù)部門發(fā)生稅務(wù)解繳關(guān)系，與神計機關(guān)和會計師事務(wù)所發(fā)生審計與被審計關(guān)系，與有關(guān)媒體及經(jīng)濟治理機關(guān)發(fā)生財務(wù)信息的報送和披露關(guān)系來完成，而企業(yè)營銷部門在財務(wù)公司市場營銷方面卻無能為力。

４．營銷中包含了許多財務(wù)問題。從理論上講，市場營銷有交換職能、物流職能及輔助職能等三類職能。貨幣是交換的媒介，資金的提供和貨款的結(jié)算差不多上由財務(wù)部門執(zhí)行或完成的，這些營銷活動就屬于財務(wù)范疇；營銷的輔助職能包括融資、風(fēng)險治理、信息溝通等，它們也屬于財務(wù)治理的內(nèi)容。１９９４年菲利普·科特勒提出了市場營銷的“顧客讓渡價值”理論，從財務(wù)角度論證了顧客讓渡價值等于顧客總價值與顧客總成本的差額。其中，顧客總價值指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)期望獲得的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本指顧客為購買某產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的成本，包括貨幣成本、時刻成本、精神成本和體力成本等。在實際工作中，企業(yè)的營銷決策總是要與企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)保持一致，體現(xiàn)成本效益原則。營銷中的營銷預(yù)算、營銷的贏利能力分析、新產(chǎn)品的營業(yè)分析（進行銷售額及成本利潤的估算）、目標(biāo)定價法、存貨決策等差不多上財務(wù)問題。而現(xiàn)代營銷理論還要求充實營銷部門，增設(shè)營銷財務(wù)機構(gòu)和人員，專門處理有關(guān)營銷方面的一系列財務(wù)問題。

５．有些活動既是財務(wù)又是市場營銷。贏利能力分析既屬于財務(wù)分析問題，又是營銷操縱的常用方法；本量利分析既用于財務(wù)治理又用于營銷中的產(chǎn)品定價策略；預(yù)收帳款既是一種財務(wù)融資手段，又是一種營銷活動；銷售折扣與折讓既是財務(wù)治理和內(nèi)容又是營銷中的促銷策略和技巧。

五、在實際工作中財務(wù)與營銷往往存在許多沖突、矛盾和摩擦

從理論上看，財務(wù)與營銷分不作為企業(yè)經(jīng)營治理的一個職能，理應(yīng)緊密配合。但在實際工作中財務(wù)部門與營銷部門經(jīng)常發(fā)生強烈的競爭、攀比和深刻的誤解，雙方的沖突常有以下幾個方面：

１．在預(yù)算方面的沖突。財務(wù)上要求達成固定預(yù)算費用，按既定打算支出，營銷方面則要求預(yù)算具有靈活性，依照實際需要開支；財務(wù)部門有責(zé)任操縱營銷部門的費用水平，注重考慮費用支出的效益性，而營銷主管則要求大筆資金用于宣傳和推銷人員方面，卻無法證明這些費用能帶來多大收益；財務(wù)主管誤認為營銷部門的預(yù)測是自己隨意作出的，沒有充分考查經(jīng)費支出與銷售收入的關(guān)系，因而把預(yù)算投向自己認為更有效益的領(lǐng)域；營銷部門則抱怨財務(wù)上對營銷支持不夠。

２．在銷售環(huán)節(jié)的沖突。財務(wù)部門對定價著眼于成本補償，傾向于單一的交易條件，以便于結(jié)算；營銷方面則在定價和交易條件上著眼于促銷和開拓市場，交易條件多變，適應(yīng)不同情況需要。營銷人員急于大幅度削價，財務(wù)人員可能誤認為是為了獲得定貨，而不是為了盈利，沒有效益觀念；營銷人員則認為財務(wù)人員不明白市場競爭和商品買賣。

３．在信貸方面的沖突。財務(wù)部門追求低風(fēng)險，收款程序嚴格，要求調(diào)查客戶商業(yè)信譽，限制或拒絕向信譽不佳或有懷疑的客戶提供商業(yè)信貸，而營銷方面則要求風(fēng)險適當(dāng)為宜，收款程序靈活，對客戶作最低限度的信用調(diào)查即可。財務(wù)人員懷疑營銷人員可能把商品賣給任何人，甚至賣給收不回貨款的客戶；營銷人員則認為信用標(biāo)準定得過高，那種“無壞帳”的要求實際會使企業(yè)失去大筆業(yè)務(wù)和利潤。

４．在存貨方面的沖突。為防止缺貨及交貨不及時對企業(yè)信譽和形象的不良阻礙，營銷部門往往主張較高的庫存水平，而財務(wù)部門則考慮成本問題，要求存貨保持較低水平；營銷部門往往是先花鈔票后賺鈔票（如先購入產(chǎn)品、投入廣告、投入新產(chǎn)品開發(fā)費用），可能會與財務(wù)部門在所需資金的具體數(shù)目上發(fā)生分歧。

５．在開拓市場方面的沖突。財務(wù)部門要求穩(wěn)定，營銷主管則認為財務(wù)主管操縱資金過緊，拒絕把資金投入長期的市場開發(fā)，把所有的營銷經(jīng)費都當(dāng)作一種白費，而不是當(dāng)作一種投資，財務(wù)人員過分保守，不敢冒風(fēng)險，給企業(yè)造成專門多的機會損失；財務(wù)人員抱怨廣告費用支出過多，營銷人員則嫌太少。

６．在財務(wù)核算方面的沖突。會計人員往往抱怨?fàn)I銷部門不能及時報送銷售報告，不喜愛營銷人員與顧客做成的專門交易，因為這些少見的業(yè)務(wù)需要專門的甚至較為繁瑣的會計手續(xù)；營銷人員則不情愿把固定成本分攤到產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品上去，廠牌經(jīng)理則認為，自己主管的廠牌比預(yù)期的更能盈利，但問題是分攤的間接費用過多，他們還抱怨會計上不編制分銷售渠道、分銷售領(lǐng)域、分訂貨規(guī)模的有關(guān)利潤與銷貨額的財務(wù)報告。

７．在其它方面的沖突。財務(wù)部門抱怨企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)過分強調(diào)營銷的重要性而忽視財務(wù)問題，營銷人員則強調(diào)財務(wù)人員沒有市場觀念和用戶導(dǎo)向。財務(wù)人員嫌營銷人員不明白財務(wù)，營銷人員嫌財務(wù)人員不明白營銷；財務(wù)人員贊成以財務(wù)治理作為企業(yè)經(jīng)營治理的中心，而營銷人員則支持營銷中心論和市場經(jīng)營的重要性。雙方各自覺得比對方重要，貢獻多卻不受重視，酬勞和獎勵少等。此外，財務(wù)部門有權(quán)對營銷部門的財務(wù)收支進行監(jiān)督和治理，而營銷部門則不能對財務(wù)部門行使任何實質(zhì)性權(quán)利，這是營銷人員常感到不平等的重要方面。

六、財務(wù)與營銷關(guān)系的協(xié)調(diào)對策

財務(wù)與營銷同是企業(yè)經(jīng)營治理的兩個重要職能，兩者既有區(qū)不又有聯(lián)系；既有個性也有共性；既有相互依靠、相互促進、相互支持的一面，又有相互沖突和彼此摩擦的一面。在企業(yè)治理中心論上，既有財務(wù)治理中心論，又有市場營銷中心論，此外還有質(zhì)量治理中心論、戰(zhàn)略治理中心論、以人為本的經(jīng)營治理思想等。由于兩個部門的專門地位和阻礙力，企業(yè)必須正確評價兩者關(guān)系，妥善協(xié)調(diào)兩者的摩擦和沖突，使有效的財務(wù)治理與卓越的市場營銷形成良性循環(huán)。這正是成功企業(yè)之因此成功的奇妙之一。

財務(wù)與營銷兩部門發(fā)生沖突和摩擦的緣故專門多，差不多上可歸結(jié)為以下幾個方面：一是信息溝通不暢，造成雙方誤解；二是部門利益使然，各自都希望被重視和受表彰；三是本位主義思想作怪，外加“中心論”的阻礙，使各自都找到自己部門工作重要的“理論依據(jù)”；四是企業(yè)分配政策傾向問題；五是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、財務(wù)主管與營銷主管的素養(yǎng)和知識面限制。針對上述緣故，企業(yè)治理人員應(yīng)采取如下對策協(xié)調(diào)兩者的矛盾和摩擦：

１．正確看待和評價財務(wù)與營銷的相互關(guān)系。必須以進展變化的眼光對兩者關(guān)系作全面、客觀、具體和辯證的考慮。每個企業(yè)盡管都有共性，但又有其專門情況，必須具體問題具體分析，不能以固定的眼光看問題，應(yīng)從歷史的角度，從進展中看問題，對不同觀點要作辯證分析，不能只迷信某種觀點或時髦的提法而失去科學(xué)的分析推斷，這是正確處理兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。

２．在宣傳輿論導(dǎo)向上淡化各種所謂的企業(yè)治理中心論。工業(yè)化初期，生產(chǎn)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，那時的企業(yè)治理中心是生產(chǎn)治理；當(dāng)產(chǎn)品供求平衡之后，逐漸發(fā)覺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品好銷，企業(yè)治理的中心轉(zhuǎn)為產(chǎn)品質(zhì)量治理；當(dāng)市場上供過于求后，企業(yè)治理的中心是推銷治理和銷售治理；當(dāng)推銷再遇到困難時，企業(yè)開始反思和檢討自己的經(jīng)營思想，企業(yè)治理的中心又轉(zhuǎn)到市場營銷治理，依照市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營；當(dāng)企業(yè)競爭日益激烈，為戰(zhàn)勝競爭對手，取得競爭優(yōu)勢，籌資成了重要問題，財務(wù)治理成了企業(yè)治理的中心；當(dāng)發(fā)覺決策的重大意義后，人們又提出治理的重心在決策，決策治理成了企業(yè)治理的中心；當(dāng)跨國公司日益增多，企業(yè)規(guī)模日益龐大后，單純的某項治理職能已發(fā)揮不了決定性作用，需要對企業(yè)進行全局性長期性規(guī)劃，現(xiàn)在戰(zhàn)略治理又登上了企業(yè)治理的中心地位。當(dāng)代世界，兼并浪潮云涌，中國國有企業(yè)面臨大改組，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大調(diào)整，為擴大企業(yè)規(guī)模，走強強聯(lián)合道路，資本運營理論盛行，大概有了資本經(jīng)營就有了一切。歷史進展表明，企業(yè)治理中心的轉(zhuǎn)移是經(jīng)濟進展與企業(yè)制度變化的必定結(jié)果。一個企業(yè)到底以什么為中心，不能一概而論，要具體地和辯證地分析，因時因企而不同。但不管何時，戰(zhàn)略治理總是最高層次的，它決定各項職能治理的目標(biāo)，而勞動人事治理、質(zhì)量治理、營銷治理、財務(wù)治理等差不多上無法撇開企業(yè)具體情況去妄加評判其重要性的，為幸免各治理職能部門“自命不凡”，減少相互攀比帶來的摩擦，企業(yè)高層治理者應(yīng)明智地在宣傳輿論上淡化企業(yè)治理中心論，不強調(diào)以財務(wù)治理依舊以營銷治理為中心。但這并非排斥執(zhí)行某種“中心”治理，而是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將企業(yè)治理的中心貫徹到經(jīng)營治理中去，不作宣揚。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在“中心”問題上要“隨機應(yīng)變”，貫徹權(quán)變治理思想。

３．設(shè)置與其它治理職能部門地位平等的財務(wù)機構(gòu)和營銷機構(gòu)。財務(wù)與營銷作為企業(yè)治理的兩個極其重要的治理職能，決定了兩個部門在組織地位上與其他職能部門的相互平等性。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念下，企業(yè)銷售部門處于其他經(jīng)營治理部門，如財務(wù)、生產(chǎn)、組織等部門的附屬地位，而現(xiàn)代營銷觀念則要求企業(yè)設(shè)置包含銷售職能在內(nèi)的內(nèi)容更加充實的營銷機構(gòu)，營銷要與其他職能治理部門地位平等，同時對其他部門起著指揮和協(xié)調(diào)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心作用。在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷已居統(tǒng)治地位，市場營銷