報(bào)告0020032序言段。以購(gòu)代捐、微信捐步、轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊公益短視頻等數(shù)字化公益行為的也提升了公益活動(dòng)的趣味性。公益體驗(yàn)的持續(xù)豐富也更好地滿(mǎn)足了社會(huì)公眾日漸豐富的精神需求，公益正在變得人人可及。益事業(yè)，為公益議題的解決提供實(shí)效方案。為幫助各方深入了解公益行為數(shù)字化趨勢(shì)，以助力更多可持續(xù)、有實(shí)效公益解決方案的產(chǎn)出和實(shí)踐，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)聯(lián)合瞭望智庫(kù)，通過(guò)行業(yè)觀點(diǎn)梳理、消費(fèi)者調(diào)研等多維度調(diào)研方法，推出《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》。本報(bào)告通過(guò)對(duì)公益人群的認(rèn)知觀念、到公益議題的實(shí)踐中。3消費(fèi)者研究分析消費(fèi)者定量調(diào)研消費(fèi)領(lǐng)域品牌方專(zhuān)家定性訪(fǎng)談 (2021年6月-2022年6月)消費(fèi)者研究分析消費(fèi)者定量調(diào)研消費(fèi)領(lǐng)域品牌方專(zhuān)家定性訪(fǎng)談 (2021年6月-2022年6月)關(guān)注過(guò)公益活動(dòng)的用戶(hù)數(shù)十位資深公益人及品牌公益負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)品牌公益項(xiàng)目策劃與統(tǒng)籌4核心發(fā)現(xiàn)?在數(shù)字技術(shù)與公益的融合下，公益事業(yè)逐漸呈現(xiàn)出公益觀念普及化、公益行為多樣化、公眾命題多元化、公益形式創(chuàng)新化四大趨勢(shì)。?在被調(diào)研群體中，主動(dòng)性的參與公益意愿占比約為77.9%，其中回饋社會(huì)傳遞正能量是參與公益最主要的原因，公益成為社會(huì)公眾參與社會(huì)治理，提升自我價(jià)值的重要方式。?青年群體(18-35歲)具有較強(qiáng)的公益行為挖掘潛力，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，偏好短視頻、互動(dòng)游戲等趣味性強(qiáng)的公益形式。?短視頻為公益內(nèi)容帶來(lái)新鮮感的同時(shí)能生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)公益信息，結(jié)合社交屬性，公益內(nèi)容的傳播形式呈現(xiàn)多元化、傳播廣的特點(diǎn)。?在公益議題的選擇上，特殊群體關(guān)愛(ài)以及疾病救助是目前參與度最高的兩類(lèi)公益命題。?公益形式需要不斷創(chuàng)新，突出趣味性以提升社會(huì)公眾的體驗(yàn)感、參與感、成就感。?科技助老與文化傳承類(lèi)等小眾議題于公眾而言具有較高的關(guān)注潛力。?公益事業(yè)具有長(zhǎng)期性。從落地公益的角度，通過(guò)多種形式的公益內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的支持，能夠更高效、規(guī)模化、可持續(xù)地助力公益內(nèi)容輸出，其背后離不開(kāi)行業(yè)組?公開(kāi)透明的公益項(xiàng)目和具有信任感的公益平臺(tái)是未來(lái)數(shù)字化公益發(fā)展的方向。其中，公益組織者的資質(zhì)與權(quán)威性是關(guān)鍵，解決公益議題中“信任感”的問(wèn)題。*常態(tài)化公益人群，即定期參與公益及一年內(nèi)參與次數(shù)超過(guò)5次的人群5?隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的助力，公益事業(yè)發(fā)展進(jìn)程提速。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近三年每年有超過(guò)100億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益，804020020172018201920202021網(wǎng)絡(luò)籌集善款總額(億元)*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)政策上更開(kāi)放眾監(jiān)督，提升社會(huì)公眾對(duì)公益的信任感政策上更開(kāi)放技術(shù)上更成熟組織上更先進(jìn)及流程管理的高效運(yùn)行組織上更先進(jìn)傳播上更精準(zhǔn)7可參與，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)共同解決可參與，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)共同解決能與改造讓、共享技術(shù)亦是公益時(shí)代信息的快速傳播讓多樣的社的趨勢(shì)動(dòng)公益形式創(chuàng)新化發(fā)展，靈式，多渠道互動(dòng)，擴(kuò)大了社會(huì)參與形式、捐贈(zèng)形式上的創(chuàng)新。術(shù)推動(dòng)認(rèn)知度提升8實(shí)力?技術(shù)本身即是公益資源?技術(shù)助力公益項(xiàng)目公開(kāi)透明可行成立公益基金實(shí)力?技術(shù)本身即是公益資源?技術(shù)助力公益項(xiàng)目公開(kāi)透明可行成立公益基金會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)織公益活動(dòng)9品品牌公益的能力邊界不斷擴(kuò)大源整合效率?連接產(chǎn)業(yè)資源?企業(yè)自身品牌價(jià)值?廣泛的覆蓋人群02曾在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注過(guò)公益活動(dòng)曾關(guān)注過(guò)公益活動(dòng)80%曾參與過(guò)由品牌方發(fā)起公益活動(dòng)由品牌方組織的公益活動(dòng)因?yàn)槠淦放苾r(jià)值更容易引起社會(huì)公眾的關(guān)注并參與曾參與過(guò)公益活動(dòng)公益參與動(dòng)機(jī)Top3公益參與動(dòng)機(jī)Top3益命題認(rèn)同度高，有共鳴23公益命題偏好Top3TGI130%TGI11710.20%TGI117 (TGI>100指高于平均人群的偏好)興樣性保護(hù)主動(dòng)獲取公益信息的渠道對(duì)于信息獲取主動(dòng)性高，相較于平均人群偏好更傾向于自己搜索獲取公益10.63% (TGI>100指高于平均人群的偏好)臺(tái)公益內(nèi)容形式偏好對(duì)公益內(nèi)容更偏好于圖文與視頻的形式，從細(xì)分選項(xiàng)均更偏好線(xiàn)上的形式36.53%TGI10435.85%TGI10243.94 (TGI>100指高于平均人群的偏好)線(xiàn)上圖文宣傳線(xiàn)上短視頻新興潛力者基本特基本特征?喜歡自我探索獲知信息?對(duì)公益命題的認(rèn)同能促進(jìn)TGI指數(shù)=[在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上所占的比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)=[在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上所占的比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100公益參與動(dòng)機(jī)Top3公益參與動(dòng)機(jī)Top323公益命題偏好Top3相比平均人群的偏好而言，26-35歲對(duì)小眾議題的偏好度更高助老 (TGI>100指高于平均人群的偏好)4.75%4.65%3.47%主動(dòng)獲取公益信息的渠道獲取公益信息的渠道可能與通勤等場(chǎng)景相關(guān)，也更愿意自己探索獲知信息外廣告9.03% (TGI>100指高于平均人群的偏好)臺(tái)14.84%公益內(nèi)容形式偏好先鋒公益者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類(lèi)與圖文類(lèi)內(nèi)容，但對(duì)互動(dòng)游戲形式的公益內(nèi)容相比平均人群的偏好更高游戲 (TGI>100指高于平均人群的偏好)先鋒公益者基本特基本特征?對(duì)新鮮的公益內(nèi)容形式敏度高?參與方式的趣味性能激發(fā)公益參與動(dòng)機(jī)Top3公益命題偏好Top公益參與動(dòng)機(jī)Top3公益命題偏好Top3關(guān)心社會(huì)性議題，如特殊群體、疾病救助、社會(huì)治理等 (TGI>100指高于平均人群的偏好)6.44%213贈(zèng)物去向主動(dòng)獲取公益信息的渠道更信賴(lài)固定社交圈層分享的公益信息，對(duì)電商平臺(tái)的偏好或許與消費(fèi)頻次相關(guān)14.49%TGI111TGI01 (TGI>100指高于平均人群的偏好)公益內(nèi)容形式偏好關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類(lèi)內(nèi)容，但對(duì)圖文宣傳及面對(duì)面溝通的公益內(nèi)容形式相比平均人群的偏好更高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)35.60%36-436-45歲主力踐行者基本特基本特征?對(duì)自身社交圈層信任度高?關(guān)心社會(huì)化議題和熱點(diǎn)?關(guān)心老人、青少年群體TGI指數(shù)=[在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上所占的比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)=[在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上不同年齡段群體所占比例/總體樣本中在公益命題、觸媒、公益內(nèi)容形式偏好上所占的比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100公益參與動(dòng)機(jī)Top3公益參與動(dòng)機(jī)Top3益事業(yè)認(rèn)同度高，有共鳴23公益命題偏好Top3對(duì)公益命題的偏好與人群所處的人生階段有關(guān)17.98%TGI135TGI1176.94%TGI126 (TGI>100指高于平均人群的偏好)主動(dòng)獲取公益信息的渠道公益信息獲取更偏好熟人社交圈分享，對(duì)與傳統(tǒng)大眾媒介的偏好度較高TGI128TGI114 (TGI>100指高于平均人群的偏好)公益內(nèi)容形式偏好主力踐行者關(guān)注的公益內(nèi)容主要仍為視頻類(lèi)內(nèi)容，但對(duì)圖文宣傳及面對(duì)面溝通的公益內(nèi)容形式相比平均人群的偏好更高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)38.40%445-60歲公益倡導(dǎo)者基本特基本特征?對(duì)圖文內(nèi)容宣傳有明顯偏好?更認(rèn)可公益事業(yè)，熱衷于投?關(guān)心社會(huì)化議題，且對(duì)公益要求高30%?定期參與公益及一年內(nèi)參與次數(shù)超過(guò)5次的人群潛力公益人30%?定期參與公益及一年內(nèi)參與次數(shù)超過(guò)5次的人群潛力公益人群?對(duì)公益有一定了解，具有挖掘潛力?參與過(guò)公益，有挖掘空間而在29%80%60%30%50%40%30%20%28%%8-25歲26-35歲36-45歲45-60歲低頻公益人群潛力公益人群常態(tài)化公益人群30%45%43%29%25%2%興互聯(lián)網(wǎng)形式益血、鄉(xiāng)村支教等實(shí)際興互聯(lián)網(wǎng)形式益血、鄉(xiāng)村支教等實(shí)際、捐物69.50%59.40%53.30%26.30%25.50%2.2對(duì)公益行為的理解(認(rèn)知層)664.60%48.00%41.10%38.00%32.50%實(shí)實(shí)際參與公益的形式(行為層)興互聯(lián)網(wǎng)形血、鄉(xiāng)村支教等公益物方式是參與公益線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔兩者差不多線(xiàn)下為主，線(xiàn)上為輔我只線(xiàn)上參與我只線(xiàn)下參與2.2QQN線(xiàn)上參與更加方便快捷線(xiàn)上參與的項(xiàng)目受到大眾監(jiān)督更為可信線(xiàn)上參與能更大范圍地影響別人線(xiàn)下參與更具儀式感線(xiàn)下參與的項(xiàng)目可信度更高線(xiàn)下參與能更深度地影響別人提升社會(huì)責(zé)任感77.9%主動(dòng)提升自我價(jià)值會(huì)責(zé)任感/實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)被動(dòng)9.03%人/明星/提升社會(huì)責(zé)任感77.9%主動(dòng)提升自我價(jià)值會(huì)責(zé)任感/實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)被動(dòng)9.03%人/明星/名人感染公司/學(xué)校的任務(wù)/指標(biāo)8.41%4.69%2.2益提升自己14.18%14.18%14.08%14.08%外外部原因影響20興樣性保護(hù)承老治理.313.30%10.87%10.62%9.97%8.96%8.74%6.51%5.83%5.53%3.91%未來(lái)期待未來(lái)期待樣性保護(hù)助老.321.46%21.46%20.14%19.47%19.47%19.45%62.90%線(xiàn)下視頻內(nèi)容線(xiàn)上視頻內(nèi)容線(xiàn)上線(xiàn)下視頻宣傳占比視頻宣傳35.9%34.6%互動(dòng)游戲.4%2.462.90%線(xiàn)下視頻內(nèi)容線(xiàn)上視頻內(nèi)容線(xiàn)上線(xiàn)下視頻宣傳占比視頻宣傳35.9%34.6%互動(dòng)游戲.4%2.4對(duì)公益線(xiàn)線(xiàn)上視頻內(nèi)容類(lèi)型62.40%28.20%9.40%視頻 頻 頻 53.70%28.30%23.60%53.70%28.30%23.60%22.00%14.90%臺(tái)臺(tái)78.00%2.4關(guān)關(guān)注、了解公益項(xiàng)目目的信息與內(nèi)涵參與公益實(shí)踐通過(guò)話(huà)題互動(dòng)、小游戲互動(dòng)、移動(dòng)支付形式直接分享、自傳播 02 03242.52.5題的感受及共鳴程度會(huì)對(duì)公益參與興趣產(chǎn)生較大的影響。促進(jìn)社會(huì)公眾參與的原因阻礙社會(huì)公眾參與的原因660.00%公益宣傳內(nèi)容傳播度廣，深入人心3535.90%與個(gè)人或親朋好友經(jīng)歷相關(guān)，產(chǎn)生共鳴336.00%參與方式便捷334.70%參與后及時(shí)反饋捐贈(zèng)進(jìn)度及去向%有權(quán)威機(jī)構(gòu)參與226.50%對(duì)公益宣傳內(nèi)容感到不適或沒(méi)有感知對(duì)公益議題不感興趣228.90%參與方式繁瑣復(fù)雜228.30%參與后感覺(jué)沒(méi)有幫助到需要的人223.50%不信任活動(dòng)組織方0101讓公益活動(dòng)更為公開(kāi)透明02建立對(duì)公益活動(dòng)的信任感03公益活動(dòng)能看到效果04增加公益活動(dòng)的可持續(xù)性05簡(jiǎn)化公益參與方式2.5提升公益活動(dòng)的號(hào)召力。權(quán)威性是未來(lái)改善的關(guān)鍵。0101需要讓更多人參與公益02需要加強(qiáng)對(duì)組織公益活動(dòng)資質(zhì)的審核管理03需要關(guān)注更多元的公益命題04需要?jiǎng)?chuàng)新公益的參與方式05需要降低參與公益的門(mén)檻1%1%會(huì)大幅提升我對(duì)品牌的好感度會(huì)提升我對(duì)品牌的好感度沒(méi)有影響會(huì)降低我對(duì)品牌的好感度會(huì)大幅降低我對(duì)品牌的好感度40%2.6。221.29%20.88%19.66%0.88%意關(guān)注/分享企業(yè)的公益活動(dòng)信息服務(wù)將企業(yè)推薦給親朋好友對(duì)企業(yè)的態(tài)度2.62.6公益能夠讓公益參與者看到品牌在公益上的持續(xù)投入和決心；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行改良實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的公益廣告/紀(jì)錄片影響更多人關(guān)注公益活動(dòng)布公益宣傳內(nèi)容22.40%%03結(jié)果訴求受助人認(rèn)可行結(jié)果訴求受助人認(rèn)可行業(yè)認(rèn)可社會(huì)認(rèn)可政府認(rèn)可活動(dòng)號(hào)召力創(chuàng)新策劃能力優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源能力訴求硬性資質(zhì)要求專(zhuān)業(yè)公益人才需要借力有信任感的平臺(tái)和組織騰訊公益平臺(tái)在數(shù)字化公益中的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)和貢獻(xiàn)。民政部指定的首批互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐信息平臺(tái)高公益項(xiàng)目詳情與進(jìn)展的披露機(jī)制完善豐富的公益組織及項(xiàng)目資源與企業(yè)合作方基于社交化場(chǎng)景與趣味性的公益創(chuàng)新權(quán)威性號(hào)召力機(jī)制保障項(xiàng)目資源創(chuàng)新能力30 聚 聚焦企業(yè)使命與價(jià)值觀順應(yīng)企業(yè)發(fā)展理念與業(yè)務(wù)覆蓋范圍相關(guān)與服務(wù)的消費(fèi)群體相關(guān)與企業(yè)內(nèi)外部資源相關(guān)與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人背景相關(guān)共同富裕碳中和文化傳承響應(yīng)政策號(hào)召鄉(xiāng)村振興科技助農(nóng)3.2方實(shí)際短短期規(guī)劃結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新興社會(huì)話(huà)題重大自然災(zāi)害與特殊群體相關(guān)的節(jié)日災(zāi)難性事件情況受助人的具體反饋?情況受助人的具體反饋?是否解決問(wèn)題?是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?長(zhǎng)尾效應(yīng)?引入更多資源方?擴(kuò)大聲量?累積信任人的問(wèn)形成形成公益品牌可持續(xù)的公益內(nèi)容輸出多方資源高效共創(chuàng)公益議題選擇種形式的公益內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持助力公益?zhèn)鞑?，讓更多公益議題被看見(jiàn)創(chuàng)源政策引導(dǎo)國(guó)家頂層戰(zhàn)略的重點(diǎn)關(guān)注方向可持續(xù)的公益內(nèi)容輸出多方資源高效共創(chuàng)公益議題選擇種形式的公益內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)支持助力公益?zhèn)鞑?，讓更多公益議題被看見(jiàn)創(chuàng)源政策引導(dǎo)國(guó)家頂層戰(zhàn)略的重點(diǎn)關(guān)注方向因?yàn)?zāi)害等引發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)議題會(huì)責(zé)任基于企業(yè)使命價(jià)值觀、業(yè)務(wù)和服務(wù)對(duì)象的公益議題本土/國(guó)際4A公司公益組織、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)資源小游戲、小程序行業(yè)組織、對(duì)口企業(yè)高校美院、設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師社會(huì)公眾的資金及物品支持態(tài)資源開(kāi)源技術(shù)平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)商3.3的公促進(jìn)公益議題的解決與實(shí)效落地促