營銷策略報告報告思路關于項目認知營銷執(zhí)行目標及問題定性營銷發(fā)力點本項目優(yōu)勢價值基本前提1前提一：項目認識前提二：目標客戶介定前提三：競爭介定項目認識：視角1.城市發(fā)展規(guī)劃視角城市化東進、交通落實開通、容里德德新區(qū)戰(zhàn)略地位上升橫九快速路：2012年建成建業(yè)路：2010年開通環(huán)城北路：2010年建成碧桂路太珠高速：2010年10月開通廣珠輕軌：2010年10月建成容桂站橋梁橋梁廣州/大良容桂城區(qū)中山/珠海德勝大橋本項目容桂城市化東進東平新城中心德勝容里公共中心“雙核”突顯容桂中心地位；是指東平新城和“順德新城—德勝新區(qū)—馬崗科技服務中心”雙核；123交通線開通落衩具有一線江景資源、別墅、中大平面，富有“豪宅氣質”地塊基本指標凈用地面積120536平方米容積率≤2.7建筑密度≤25%綠地率≥35%（其中公共綠地≥15%）建筑面積325447（其中商業(yè)≤20000平方米）以上指計入容積率面積建筑總控高100米配套設施要求除基本配套設施外，需設置幼兒園（用地面積不小于3600平方米）城市設計提示1、地塊采取退臺處理，與德勝河越近則建筑高度越低，濱河建筑高度不得超過45米，建筑高度沿容器大道向德勝河遞減；2、地塊至少有一條通往德勝河的視線通廊，寬度控制在40米以上；3、高層建筑以點狀布局為主德勝河容奇大道東項目認識：視角2.物業(yè)價值視角戶型配比別墅5房4房3房28套28662.68134365.6568162.812%58%29%在深圳：也許說住宅必提及幸福里六本目：森大廈曼哈頓公寓北京：百悅居每一座城市都有屬于自己的符號，容桂這里還沒有自己標志性的頂端符號同時我們看到本項目地處城市規(guī)劃核心，未來必在中軸線上，低密度+超高層大平面，讓項目注定成為未來城市名片項目認識：視角3.城市氣質類比視角在大良：不可否認萬科新城灣畔在新城區(qū)已被貼上富人區(qū)的標簽掌握江景資源、地處規(guī)劃核心的濱江豪宅從城市發(fā)展規(guī)劃視角：城市規(guī)劃核心，容桂東進中心從物業(yè)價值視角：

資源聚合，價值共生從城市氣質類比視角：

可打造容桂真正意義上的城市名片及頂級豪宅前提一：項目認識介定是否我們就具有優(yōu)越的競爭力？前提二：目標客戶界定客戶特征需求產品可承受總價核心客戶抓容桂本地頂級客戶：容桂本地中小企業(yè)主、容桂外來私營企業(yè)主中高管；政府及事業(yè)單位的高級管理者；思想及居住觀念相對傳統，有別墅居住偏好；占有稀缺資源、多次置業(yè)經驗；別墅800-1500萬重要客戶以容桂本地實際實力較強客戶為主、部分大良客戶能夠接受新事務；思想相對開放；對江景資源追求；注重居住品質；200-280大平面200-400萬游離客戶周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶向往城區(qū)生活；為改善生活條件而置業(yè)；160-180方130-150100-250萬偶得客戶外來投資客經濟能力較強，關注總價，看重地段150方以下100萬以下大良新城中心萬科蘭喬圣菲、萬科新城灣畔、水悅城邦均有30-40%容桂成交客戶，甚至中山的純別墅盤如中山南頭的南桂園容桂成交客戶占到50-70%；由此可見容桂高端客戶有足夠的量去撐消化；上輪報告客戶定位回顧統計樓盤：萬科蘭喬圣菲、康格斯、桂畔尚景軒資料來源：順德農信社前提三：競爭界定容桂2010年3月5月7月9月11月11年1月3月龍光水悅云天/約6萬平,別墅\108-160平方米大良萬科新城灣畔/約0.8萬平方米/67-105方萬科蘭喬圣菲/約1.5萬平方米/210-330平方米嘉信城市花園五期/約10萬平方米/70-120、130-200平方米約700套東逸灣/別墅5萬平方米御海東郡/聯排別墅約4.1萬平海景半島三期剩余不足8套博澳城/約6萬平方米/別墅、洋房90-120平方米金地地塊/約4萬平方米/90-250平米萬科新地塊/約5萬平方米/中大平面順德雅居樂花園/約12萬平方米/74-220平方米，約1120套2010年的市場供應對于本項目而言，是干擾而非競爭2010年高端項目約45萬平米,主要集中在嘉信城市花園及順德雅居樂的放量，別墅稀缺集中在容桂10萬平放量，2010年年末開始將進入新一輪的豪宅比拼競爭分析A、項目氣質相類似B、推售時段相近C、產品類型一致D、客戶關注點高擁有江景資源2010年下半年新貨入市洋房產品+別墅產品客戶對比頻率高水悅云天東逸灣御海東郡萬科大良新項目競爭對手鎖定比較點本項目水悅云天位置德勝大橋、容里水廠側德勝河與眉蕉河交匯處規(guī)模總建面32.5萬平方米總建面35萬平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依賴容里及東逸灣配套配套不成熟景觀視野北向可望德勝河,一線江景北向高層德勝河西側為眉蕉河、三江公園樓宇結構15-33高層，1梯2、1梯3為主小高層，1梯2為主總體規(guī)劃點式布局，雙枋心中軸園林空間半圍合式，中心小規(guī)模園景戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯排別墅主力戶型為105-160平米3房、4房，230平聯排別墅戶型評價整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈送大面積入戶花園和內庭園，且可改房東西向、附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商龍光地產，佛山本土發(fā)商本項項目目競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：保利利品品牌牌大戶戶型型整整體體形形象象及及規(guī)規(guī)模?？傮w體規(guī)規(guī)劃劃及及園園林林產品品水悅悅云云天天競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：多景景觀觀資資源源點點本項項目目VS龍龍光光水水悅悅云云天天：：持持續(xù)續(xù)競競爭爭，，本本項項目目全全面面占占優(yōu)優(yōu)勢勢本項項目目VS凱凱藍藍名名都都本項項目目競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：保利利品品牌牌大戶戶型型整整體體形形象象及及規(guī)規(guī)模模總體體規(guī)規(guī)劃劃及及園園林林戶型型產產品品東逸逸灣灣競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：大規(guī)規(guī)模模綜合合體體早期期低低價價格格本項項目目VS東東逸逸灣灣：：直直接接近近距距離離競競爭爭，，本本項項目目占占優(yōu)優(yōu)勢勢比較點本項目東逸灣位置德勝大橋、容里水廠側小黃埔外環(huán)路32號規(guī)?？偨?2.5萬平方米總建面80萬平方米交通容桂大道容桂大道配套主要依賴容里及東逸灣配套綜合體自身配套景觀視野北向可望德勝河,一線江景少有一線江景資源樓宇結構15-33高層，1梯2、1梯3為主別墅為主，低端小高層，1梯4為主總體規(guī)劃點式布局，雙枋心中軸園林空間綜合體開發(fā)，商品房與自建房、農房共存戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯排別墅主力戶型為105-160平米3房、4房，230平聯排別墅戶型評價整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈送大面積入戶花園和內庭園，且可改房附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商本土發(fā)商本項項目目VS信信德德上上城城本項項目目競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：保利利品品牌牌大戶戶型型整整體體形形象象及及規(guī)規(guī)模?？傮w體規(guī)規(guī)劃劃及及園園林林戶型型產產品品御海海東東郡郡競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：規(guī)模模低密密度度別別墅墅群群本項項目目VS御御海海東東郡郡：：直直接接競競爭爭，，本本項項目目產產品品占占優(yōu)優(yōu)勢勢比較點本項目御海東郡位置德勝大橋、容里水廠側容桂街道高黎社區(qū)規(guī)?？偨?2.5萬平方米總建面80萬平方米交通容桂大道建業(yè)路配套主要依賴容里及東逸灣配套不成熟景觀視野北向可望德勝河,一線江景僅數十套獨棟別墅享一線江景樓宇結構15-33高層，1梯2、1梯3為主別墅為主，260—600平總體規(guī)劃點式布局，雙枋心中軸園林空間別墅排布，樓距僅20米戶型面積90平米3房，110-150平米3房，150-180平米4房，220平米5房，其中4房與3房為主力戶型、400-600聯排別墅別墅為主，260—600平戶型評價整體朝向佳，梯戶比低，戶型附加值較高，贈送大面積入戶花園和內庭園，且可改房東西向、附加值較小開發(fā)商品牌保利，全國品牌開發(fā)商本土發(fā)商附件件一一：：競競爭爭對對手手貨貨量量明明細細本項項目目VS萬萬科科大大良良新新項項目目：：萬萬科科新新項項目目入入市市反反而而有有利利于于本本項項目目項目萬科大良新地塊地點佛山市順德區(qū)大良新城區(qū)開發(fā)商萬科企業(yè)股份有限公司占地30381.50建面≤76500容積率≤2.5成交價520000000.00樓面地價6846元/平方米建筑控高居住≤90米，商業(yè)≤14米規(guī)劃條件商服用地建筑面積需＞20000平方米，且＜50%總建筑面積規(guī)劃劃未未定定，，但但規(guī)規(guī)模模小小，，樓樓面面地地價價是是保保利利外外灘灘一一號號的的兩兩倍倍，，其其入入市市反反面面拉拉升升本本項項目目的的價價格格預預期期區(qū)域域選選擇擇區(qū)域域價價值值資源源價價值值配套套價價值值前提提三三：：競競爭爭界界定定地域域越越趨趨近近資源源價價值值越越趨趨同同本項目萬科新地塊萬科蘭喬圣菲龍光水悅云天順德雅居樂花園嘉信城市花園博澳城萬科新城灣畔東逸灣御海東郡金地新地塊在高高端端客客戶戶的的爭爭奪奪上上，，會會面面臨臨龍龍光光水水悅悅云云天天持持續(xù)續(xù)競競爭爭；；2011年年持持續(xù)續(xù)面面對對萬萬科科新新地地塊塊的的直直面面挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)；；同在在東東部部區(qū)區(qū)域域，，東東逸逸灣灣、、御御海海東東郡郡物物業(yè)業(yè)類類型型及及價價格格的的競競爭爭會會影影響響分分流流本本項項目目客客戶戶；；2010年的市市場供應應對于本本項目而而言，是是干擾而而非競爭爭項目目標標介定2目標介定定問題介定定項目目標標界定保利百合合花園保利外灘灘一號對內：如是說保保利百合合花園是是保利進進軍順德德的首個個戰(zhàn)略落落子項目目，那么么保利外外灘一號號則是經經過深思思熟略后后保利深深耕；保利外灘灘一號無無論是在在“名””，在““利”都都要較保保利百合合花有進進一步升升華；目標1：：保利外外灘一號號承擔保保利在順順德的名名利進一一步升華華的任務務對外：保保利外灘灘一號對對品牌的的升化，，對品質質及口碑碑的傳播播項目目標標界定保利外灘灘一號在在整個華華南保利利2010運作作的項目目中承擔擔的任務務。

高市場增長率

高明星STAR現金牛CASHCOW問題QUESTION瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣凈用地面積120536平方米容積率≤2.7建筑密度≤25%綠地率≥35%（其中公共綠地≥15%）建筑面積325447（其中商業(yè)≤20000平方米）以上指計入容積率面積保利品牌牌落子容容桂，保保利百合合已在市市場產生生影響力力，外灘灘1號必必將成為為市場的的又一領領跑者項目規(guī)模模適中，，預計兩兩年可消消化完畢畢，消化化速度較較快預估項目目可回收收金額約約40億億容桂稀缺缺江景大大平面，，大平面面價格尚尚存在空空白，龍龍光水悅悅云天首首批洋房房均價預預計8000元元/㎡；；容桂現有有別墅價價格，聯聯排約9000元/㎡㎡—10000元/㎡（（09年年別墅均均價8800元元/㎡㎡），獨獨棟為1.3萬萬元/㎡㎡---1.5萬元元/㎡㎡；大良同檔檔次洋房房處于尾尾貨消化化階斷，，現二手手江景洋洋房約1.3——1.5萬元/㎡；；項目目標標界定目標2：：保利外外灘一號號需突破破現有市市場價格格，必須須扮演領領導者的的角色8000100001200014000100萬萬龍光水悅悅云天洋洋房200001600018000200萬萬300萬萬400-500萬600-1000萬龍光水悅悅云天別別墅萬科新城城灣畔洋洋房萬科新城城灣畔別別墅萬科蘭喬喬圣菲灣灣畔洋房房&別墅墅東逸灣別別墅御海東郡郡別墅附件一：：周邊市市場算價價及二手手房價格格參考容桂市場場價格穩(wěn)穩(wěn)步增長長，其中中2009年洋洋房增長長率達27.5%，別別墅價格格增長2.2%；但容桂市市場相比比大良來來說，仍仍處于價價格洼地地，銷售售價格增增長速度度較慢。。2005年底2006年末2007年1月月350068882007年2月月756883883008332933682800別墅價格格（元/平米））洋房價格格（元/平米））36422007年3月月86112009年12月8400-150005500-8500本項目：：3300（地地價）+4500（建建筑成本本），必必須突破破現有市市場價格格箱體項目目標標界定目標3：：2010年年年度目標標達到回回籠資金金9億2010年一批批開售回收金額額約5億2010年二批批開售回收金額額約4億2010年約回回籠資金金9億2011年回籠籠資金約約20億億2011年········內部與外外部的矛矛盾如果沒有有內部的的目標要要求，保保利外灘灘一號確確實可以以單憑自自身條件件取勝，，但在內內部高要要求下，，保利外外灘一號號必須扮扮演領導導者角色色，突破破區(qū)域價價格，以以差異化化的形象象及定位位突破現現有中高高端項目目的干擾擾；那我我們需要要解決的的問題？？關鍵問題題思考前提目標項目天生生麗質立足于容容桂客戶戶不是競爭爭是干擾擾深耕順德德，名利利升華突破價格格，扮演演領導者者角色2010運作項項目中扮扮演問題本項目作作為熱點點非成熟熟區(qū)域的的資源型型規(guī)模項項目，在在資源同同質化的的今天，，如何脫脫穎而出出超越前前者樹立立標桿，，突破區(qū)域域價格限限制、超超越競爭爭對手甚甚至市場場之前的的銷售記記錄？關鍵問題題的思考考解決關鍵鍵問題，，項目現現有首要要須解決決的問題題問題一：：江景資源源同質化化嚴重，，單純資資源+產產品賣點點難于突突圍超越越？江與城江臨天下下景臺———江景大大戶熱愛順德德的理由由半島·家家國際水岸岸大城一湖，一一海，一一天地中心城濱?；▓@園小城萬科·新新城灣畔畔萬科·蘭蘭喬圣菲菲龍光·水水悅云天天美的·御御海東郡郡東逸灣問題二：：配套及區(qū)區(qū)域發(fā)展展尚不成成熟，客客戶對傳統豪豪宅區(qū)的的價值偏偏好覺得得宜居指指數較低低客戶語錄錄：“那里不不錯，不不過太偏偏了，交交通不方方便特別別是配套套什么的的，沒有有一個大大型的購購物中心心”“未來規(guī)規(guī)劃是不不錯，但但真正還還需要注注意5-10年年那里才才會真正正發(fā)展起起來。””“我在萬萬科那買買了，雖雖說是一一河兩岸岸，但容容桂這邊邊還是比比大良那那邊差很很多？“那里發(fā)發(fā)展還可可以，可可以考慮慮投資，，看到時時你們做做出來的的產品””問題三：：現有的的價格體體系及銷銷售速度度，限制制項目高高價值的的實現及及銷售速速度萬科新城城灣畔價價格與銷銷售率佛羅倫斯斯價格與與銷售率率凱藍名都都價格與與銷售率率振宇新境境界價格格與銷售售率1.資源源同質化