16/16XX（XX）信息技術(shù)有限公司顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧基礎(chǔ)篇何翔

一基本概況顧問(wèn)式銷(xiāo)售是一種全新的銷(xiāo)售概念與銷(xiāo)售模式，它起源于20世紀(jì)90年代，具有豐富的內(nèi)涵以及清晰的實(shí)踐性。它是指銷(xiāo)售人員以專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說(shuō)服能力完成客戶的要求，并預(yù)見(jiàn)客戶的未來(lái)需求，提出積極建議的銷(xiāo)售方法?！邦檰?wèn)式銷(xiāo)售”體現(xiàn)在以原則為基礎(chǔ)，對(duì)事不對(duì)人，著重于雙方的利益而非立場(chǎng)，尋求彼此互利的解決途徑，而不違背雙方認(rèn)可的原則。“顧問(wèn)式銷(xiāo)售”體現(xiàn)的是針對(duì)大客戶的銷(xiāo)售技能，是大客戶銷(xiāo)售人員和大客戶管理人員的必備技能。在具體操作中，主要從客戶的角度看問(wèn)題，誠(chéng)心誠(chéng)意地了解客戶和客戶的需要，甚至比客戶了解得更透徹。應(yīng)抓住關(guān)鍵問(wèn)題及彼此間的顧慮，尋求彼此都能接受的結(jié)果，并商討出達(dá)成結(jié)果的各種可能方案，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。顧問(wèn)式銷(xiāo)售的核心――SPIN和FABE客戶需求變化的過(guò)程客戶的需求是逐漸變化的。需求的變化是個(gè)從無(wú)到有，越來(lái)越強(qiáng)烈的過(guò)程，直到最后變成購(gòu)買(mǎi)的愿望：（1）幾乎完美的現(xiàn)狀一個(gè)潛在買(mǎi)主，當(dāng)他真正100％地滿意于事物現(xiàn)在的狀態(tài)時(shí)，并不覺(jué)得它有被替換的必要性。那么這個(gè)客戶處于一種對(duì)這種情形比較滿意的狀態(tài)。（2）滿意程度的下降客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有一種需要的第一跡象是對(duì)于現(xiàn)有物品100％的滿意變成了不到100％，這個(gè)時(shí)候就不能說(shuō)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)絕對(duì)滿意了。這種滿意程度的下降的原因有很多：使用中遇到了麻煩、了解了更好的產(chǎn)品和服務(wù)等。（3）變成問(wèn)題和困難當(dāng)這種不方便和不滿繼續(xù)發(fā)展，就變成問(wèn)題和困難，客戶會(huì)感到，繼續(xù)維持現(xiàn)在的狀況已經(jīng)造成了很大的不方便和困難。這時(shí)候客戶反映出來(lái)的是對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，是一種潛在需求。（4）成為愿望－需要－行動(dòng)的企圖客戶經(jīng)過(guò)上述的變化過(guò)程，已經(jīng)給他造成了很大的困難，自然想到去改變這種狀況，在合適的情形下，比如在銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)和推薦下，客戶的困難就會(huì)變成需要，變成改變這種狀況的行動(dòng)的企圖。這時(shí)候的客戶反映出來(lái)的是對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的需要，是一種明確需求?？蛻魧?duì)以前使用的產(chǎn)品或服務(wù)的感受是：完全滿意→滿意程度下降→變成問(wèn)題和困難→希望立刻改變。就客戶的需求（對(duì)一種新的能提供無(wú)線上網(wǎng)設(shè)備的需求）而言，也相應(yīng)地經(jīng)歷了一個(gè)這樣的過(guò)程：沒(méi)有需求→需求開(kāi)始萌芽→變成潛在需求→變成明確需求 正如我們?cè)谇懊嫠?，客戶的需求的?shí)現(xiàn)是由于他對(duì)目前正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度的變化造成的，如下圖所示：在這個(gè)變化過(guò)程中，滿意度下降，需求的愿望變得越來(lái)越強(qiáng)烈，如右圖所示?？蛻舻男枨笥锌赡苁敲鞔_的，這種情況表明客戶自己已經(jīng)明確地經(jīng)歷了上述過(guò)程，并變成了自己的愿望，就是要實(shí)現(xiàn)這種明確的需求。這樣的客戶，基本不需要銷(xiāo)售人員大力銷(xiāo)售，他的這一需求已經(jīng)很明確，銷(xiāo)售人員只要滿足他的這一需求就可以了。 發(fā)掘客戶需求的技巧由于信息的不對(duì)稱(chēng)，更經(jīng)常的情況是：客戶并不了解自己的需求，這些需求可能是隱含的，也可能是明確的，這就需要銷(xiāo)售人員具備專(zhuān)業(yè)技巧的銷(xiāo)售行為來(lái)完成，即利用SPIN(背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題、示益問(wèn)題)來(lái)一步步地明確客戶的需求，達(dá)成銷(xiāo)售。總體來(lái)講，以上4種技巧可以簡(jiǎn)單地描述如下：背景問(wèn)題建立相關(guān)資料Situation難點(diǎn)問(wèn)題發(fā)掘潛在需求Problem暗示問(wèn)題將潛在需求向明確需求過(guò)渡Indication示益問(wèn)題揭示解決方案Need-BenefitＳＰＩＮ模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20年，通過(guò)對(duì)35000個(gè)銷(xiāo)售對(duì)話以及銷(xiāo)售案例進(jìn)行深入研究并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售技術(shù)。發(fā)掘客戶需求是成功銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，道理很簡(jiǎn)單：如果我們不了解客戶需求、不能有效地發(fā)掘客戶需求，那我們?cè)跄芡扑]客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)呢？而SPIN是發(fā)掘客戶需求的有力武器：（1）背景問(wèn)題背景問(wèn)題收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。背景問(wèn)題通常是為下一步提出難點(diǎn)問(wèn)題和暗示問(wèn)題作準(zhǔn)備的，背景問(wèn)題的提出需要在了解客戶可能存在的問(wèn)題、困難和我們要銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)（如域名或八寶）的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，不能漫無(wú)目的地提出背景問(wèn)題。使用背景問(wèn)題應(yīng)注意背景問(wèn)題是各種問(wèn)題中最基本的一種，但使用時(shí)要特別小心。成功的銷(xiāo)售人員只問(wèn)很少的背景問(wèn)題，但每個(gè)發(fā)問(wèn)都是有側(cè)重、有目的。如果問(wèn)太多背景問(wèn)題，客戶很快就會(huì)不耐煩。太多的背景問(wèn)題很容易變成盤(pán)問(wèn)，觸動(dòng)客戶敏感的神經(jīng)，得到的可能是拒絕的回答。背景問(wèn)題通常在與客戶有了一定的交流基礎(chǔ)后提出。應(yīng)用背景問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常與禮貌用語(yǔ)搭配。背景問(wèn)題的例子：王總，請(qǐng)問(wèn)貴公司的有多少種產(chǎn)品呢？說(shuō)明：背景問(wèn)題的目的性很明確，就是用盡量少的問(wèn)題了解客戶目前的情形，從而引出下一步的銷(xiāo)售行為。背景問(wèn)題要求少而精，且有目的性，所以銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的問(wèn)題、困難有一定的了解，并對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)有深刻的了解。（2）難點(diǎn)問(wèn)題難點(diǎn)問(wèn)題是針對(duì)難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)問(wèn)的，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說(shuō)出隱含需求。難點(diǎn)問(wèn)題與成功銷(xiāo)售的聯(lián)系比背景問(wèn)題與成功銷(xiāo)售的聯(lián)系更緊密。難點(diǎn)問(wèn)題會(huì)直擊客戶的不滿，從而引出他的隱含需求。使用難點(diǎn)問(wèn)題應(yīng)注意難點(diǎn)問(wèn)題直接觸及客戶的不滿和困難。使用難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)注意不能損害客戶的自尊或隱私。難點(diǎn)問(wèn)題的例子：這么多產(chǎn)品，您能把它們的介紹和圖片都放在網(wǎng)站上嗎？（3）暗示問(wèn)題暗示問(wèn)題的中心目的，是抓住買(mǎi)方認(rèn)為是很小的問(wèn)題放大再放大直到大得足以讓買(mǎi)方付諸行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。我們知道，在銷(xiāo)售價(jià)值較小或沖動(dòng)性/投資型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)候（如銷(xiāo)售域名），客戶比較容易做出決定，所以有時(shí)候背景問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題就能夠解決問(wèn)題。而有些產(chǎn)品和服務(wù)可能價(jià)值較大或需要理智分析的產(chǎn)品的時(shí)候（如八寶），暗示問(wèn)題就能起到很大的作用。因此，在實(shí)際的銷(xiāo)售中活動(dòng)中，并不是每一個(gè)銷(xiāo)售都要使用暗示問(wèn)題。使用暗示問(wèn)題應(yīng)注意暗示問(wèn)題夸大問(wèn)題的嚴(yán)重性，暗示客戶可能的不良后果，它們可能使客戶感覺(jué)不舒服。有可能引起抵觸情緒。所以在使用的時(shí)候要注意時(shí)機(jī)，把握好分寸。暗示問(wèn)題的例子：那么貴公司還有約500種產(chǎn)品不能放上網(wǎng)站，客戶無(wú)法看到貴公司直觀的產(chǎn)品，這樣不就影響到您的生意，降低了貴公司的經(jīng)濟(jì)效益了嗎？（4）示益問(wèn)題暗示問(wèn)題在力度上有時(shí)會(huì)讓人感覺(jué)不舒服并且還有潛在的危險(xiǎn)，那么是不是有這樣一種問(wèn)題既可以讓你獲利又更準(zhǔn)確地不用冒使客戶沮喪的風(fēng)險(xiǎn)呢？有，這就是示益問(wèn)題。暗示問(wèn)題和示益問(wèn)題的使用都是為了把隱含需求變成明確需求，首先使用暗示問(wèn)題提出并擴(kuò)大問(wèn)題，以便讓客戶感覺(jué)問(wèn)題很?chē)?yán)重，然后轉(zhuǎn)而用第二類(lèi)型的問(wèn)題即示益問(wèn)題揭示對(duì)策的價(jià)值或意義。示益問(wèn)題表明了對(duì)策的積極因素，并且防止客戶有不舒服的感覺(jué)。示益問(wèn)題的特點(diǎn)示益問(wèn)題的吸引力是什么?它們可以達(dá)到兩個(gè)目的：它們不是注重問(wèn)題而是更著重對(duì)策。這樣可以營(yíng)造一種注意提供對(duì)策和行動(dòng)方案的積極的解決問(wèn)題的氣氛。而不是只看問(wèn)題和困難。他們使客戶告訴你可以得到的利益，從而降低了被客戶拒絕的機(jī)會(huì)。暗示問(wèn)題的例子：如果有一種方法可以讓您不必支付任何額外的成本就能把貴公司的所有產(chǎn)品都放上網(wǎng)站，這樣不就能增加貴公司的生意量，提高效益了嗎？您想了解一下這種方法嗎？分析：示益問(wèn)題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說(shuō)出這種解決方案對(duì)他的好處，當(dāng)然降低了銷(xiāo)售中被拒絕的機(jī)會(huì)。示益問(wèn)題為客戶描述了美妙的前景，讓客戶處于對(duì)未來(lái)的美好聯(lián)想之中。示益問(wèn)題提供了解決方案，并且其妙處在于讓客戶說(shuō)出這種解決方案對(duì)他的好處，當(dāng)然降低了銷(xiāo)售中被拒絕的機(jī)會(huì)。有時(shí)候示益問(wèn)題以陳述的語(yǔ)氣表達(dá)。在某種程度上類(lèi)似于產(chǎn)品介紹中的FABE。介紹產(chǎn)品的技巧FABE在發(fā)掘客戶需求的過(guò)程中，經(jīng)常需要介紹產(chǎn)品，特、優(yōu)、利、證（FABE）的產(chǎn)品介紹方法介紹產(chǎn)品的有效模式。而在介紹產(chǎn)品之前，我們首先必須了解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，了解產(chǎn)品的基本賣(mài)點(diǎn)和附加賣(mài)點(diǎn)。1、賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)的定義賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的，我們所闡述的，與客戶需求聯(lián)系最緊密，對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)決定最具影響力的因素賣(mài)點(diǎn)可以是有形的，也可以是無(wú)形的。一個(gè)產(chǎn)品可能有多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，采用哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)，視客戶的需求而定。（2）基本賣(mài)點(diǎn)與附加賣(mài)點(diǎn)基本賣(mài)點(diǎn)是滿足客戶主要需求的賣(mài)點(diǎn)而在基本賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)之上可以進(jìn)一步說(shuō)服客戶的賣(mài)點(diǎn)為附加賣(mài)點(diǎn)需要注意的是：基本賣(mài)點(diǎn)是客戶所關(guān)心的，但有時(shí)候，決定購(gòu)買(mǎi)的卻是那些附加賣(mài)點(diǎn)。比如某些客戶可能是想得到手寫(xiě)板而購(gòu)買(mǎi)八寶。有些女士可能會(huì)因?yàn)橄闼康目钍奖容^漂亮而購(gòu)買(mǎi)香水。成語(yǔ)“買(mǎi)櫝還珠”所說(shuō)的故事等等。介紹產(chǎn)品和服務(wù)的技巧（1）針對(duì)客戶的需求，介紹客戶所關(guān)心和需要的信息。在日常的銷(xiāo)售工作（特別是某些會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)）中，我我們經(jīng)常可以看到的一幕是銷(xiāo)售人員在滔滔不絕向客戶介紹產(chǎn)品，而客戶早已經(jīng)不耐煩了。如果介紹的信息是客戶不感興趣的，也容易引起客戶的反感和抵觸情緒。（2）FABE法則—特優(yōu)利證F：Features，特征，這是個(gè)什么樣的產(chǎn)品？是指產(chǎn)品的事實(shí)、數(shù)據(jù)、信息。A：Advantage，優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的所有優(yōu)點(diǎn)。它是針對(duì)所有客戶的。B：Benefit，利益，客戶如果使用它，會(huì)有什么好處。利益是優(yōu)點(diǎn)的一部分，即那些客戶感興趣的優(yōu)點(diǎn)。利益是針對(duì)特定客戶的，對(duì)特定的客戶可能第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是利益，但第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)就不一定是利益。比如：一輛汽車(chē)，它的所有優(yōu)點(diǎn)有加速快、最高時(shí)速200公里、內(nèi)部空間寬敞、車(chē)身顏色漂亮等。對(duì)于經(jīng)常穿行在城市之間、在高速路上奔馳的男性來(lái)說(shuō)，加速快、最高時(shí)速200公里這2個(gè)優(yōu)點(diǎn)是他們的利益，對(duì)一位身材嬌小的女性客戶來(lái)說(shuō)，車(chē)身顏色漂亮是利益，但加速快、最高時(shí)速200公里、空間寬敞就不一定是利益。E：Evidence，證據(jù)，包括：行業(yè)和國(guó)家相關(guān)部門(mén)的認(rèn)可證書(shū)、知名媒體的評(píng)價(jià)、以前客戶的評(píng)價(jià)、以前客戶使用記錄等。這里需要注意的是，賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，而FABE是介紹產(chǎn)品的一種介紹方法，在這種介紹方法中，賣(mài)點(diǎn)是它介紹的內(nèi)容之一。通常賣(mài)點(diǎn)是FABE中的A（優(yōu)點(diǎn)），理解了基本賣(mài)點(diǎn)和附加賣(mài)點(diǎn)之后，我們?cè)诮榻B產(chǎn)品