第六講公共關(guān)系的職能一、塑造形象二、溝通信息三、協(xié)調(diào)關(guān)系四、咨詢建議五、宣傳引導(dǎo)六、危機(jī)管理

第六講公共關(guān)系的職能1

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織及其公眾甚或整個社會所發(fā)揮的積極、獨(dú)特的作用和影響。

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織及其公眾甚或整個社會所2

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽(yù)度坐標(biāo)圖知名度美譽(yù)度ABDCE

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽(yù)度坐標(biāo)圖知名度3A：知名度、美譽(yù)度都低可能是全新組織B、知名度很高，美譽(yù)度很低屬惡名遠(yuǎn)揚(yáng)型C、知名度最低，美譽(yù)度最高屬“好酒埋在巷子里”型D、知名度與美譽(yù)度都處于中間需加大兩方面的宣傳E、知名度和美譽(yù)度都處于高位這是組織的理想位置和奮斗目標(biāo)A：知名度、美譽(yù)度都低4在華日企形象遜于歐美日本品牌戰(zhàn)略研究所在中國展開了一次大調(diào)查，調(diào)查企業(yè)包括79家日本企業(yè)、11家中國企業(yè)和30家歐美企業(yè)。調(diào)查中主要給出了以下幾項(xiàng)評價標(biāo)準(zhǔn)：您認(rèn)為哪家企業(yè)是一流企業(yè)（一流評價）；您希望購買哪家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)（購買意愿）；您希望在哪家企業(yè)工作（就職意愿）。在華日企形象遜于歐美5調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業(yè)在這些選項(xiàng)中均位列前列，其次是中國企業(yè)，而日企的排名靠后。本次調(diào)查的結(jié)果意味著什么？為什么日本企業(yè)在中國人心中形象落后于歐美和國企？第一，日本企業(yè)在中國的影響力不大?？偣?.3萬家企業(yè)只有汽車廠商銷售能夠超過10億美元，整體看來規(guī)模不大。第二，電視廣告等直接接觸消費(fèi)者的宣傳活動未能起到應(yīng)有的效果。第三，中國人對日本懷有的民族主義情感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業(yè)在這些選6CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識別系統(tǒng)CIS是一種將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感受之處，制定統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的企業(yè)形象管理體系，并以此作為公眾辨別與評價組織形象的依據(jù)。CIS包括理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem,MIS),行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem,BIS)和視覺識別系統(tǒng)（VisionIdentitySystem)三方面。CIS(CorporateIdentitySystem)7

MIS：經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、中長期戰(zhàn)略BIS：對內(nèi)：專業(yè)訓(xùn)練、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、福利制度、經(jīng)營決策、人際溝通對外：公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立、市場拓展及營銷廣告策劃與宣傳。VIS：基本要素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

應(yīng)用層面：辦公用品、組織環(huán)境、成員制服、名稱、招牌、銷售系統(tǒng)、運(yùn)輸工具、廣告媒體。

8MIS、BIS和VIS三者的關(guān)系MIS是CIS的根本，并指導(dǎo)和規(guī)范BIS和VIS。BIS是MIS的直接體現(xiàn)，使組織理念深入到每一個員工，形成一種群體意識，一種競爭優(yōu)勢。VIS是CIS的視覺載體。MIS、BIS和VIS三者的關(guān)系9我國自20世紀(jì)80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了CIS熱，但在導(dǎo)入過程中出現(xiàn)偏差，往往既無MIS，也無BIS，而僅有VIS。我國自20世紀(jì)80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了C10一、塑造形象塑造組織形象的方法1、自我介紹法：實(shí)用于組織開創(chuàng)階段2、持續(xù)維系法：實(shí)用于組織形象穩(wěn)定和事業(yè)順利發(fā)展時期3、防御危機(jī)法：實(shí)用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)，形象面臨可能發(fā)生損傷時4、矯正關(guān)系法：實(shí)用于組織內(nèi)外關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p傷時5、消除磨擦法：實(shí)用于組織與公眾發(fā)生某種摩擦沖突時一、塑造形象11一、塑造形象

6、廣泛宣傳法：實(shí)用與組織經(jīng)營宗旨、內(nèi)容發(fā)生重大變化時7、情感交際法：實(shí)用與組織與公眾關(guān)系平淡時8、優(yōu)惠服務(wù)法：實(shí)用于比較成熟和有較好基礎(chǔ)的組織9、社會參與法：實(shí)用于社會經(jīng)濟(jì)效益好、需要不斷豐富完善形象的社會組織10、民意征詢法：實(shí)用于組織建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢一、塑造形象6、廣泛宣傳法：實(shí)用與組織經(jīng)營宗旨、內(nèi)容發(fā)生重12二、溝通信息

（一）公共關(guān)系信息(P.R.information)

公共關(guān)系信息特指社會組織為了塑造形象，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展而采集、傳播的對公眾和組織自身有益的各種信息。

二、溝通信息（一）公共關(guān)系信息(P.R.informat13二、溝通信息（二）公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法

1、信息采集的內(nèi)容（1）公眾需求信息：物質(zhì)需求和精神需求，眼前需求與將來需求（2）組織形象信息：公眾對組織工作效率、經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、履行社會職責(zé)等的反映和評價（3）產(chǎn)品形象信息：質(zhì)量、性能、用途、價格、裝潢、與同類型不同品牌產(chǎn)品的比較，售后服務(wù)等（4）公眾其它信息：內(nèi)部公眾和外部關(guān)鍵公眾的心理個性、家庭狀況等（5）有關(guān)社會信息：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等

二、溝通信息（二）公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法14二、溝通信息2、信息采集的方法（1）社會調(diào)查法：普遍調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查方法（2）公眾意見聽取法：接待公眾來信來訪、顧客投訴、現(xiàn)場面談、專題采訪、追蹤調(diào)查等方法（3）媒介信息收集法（4）專家預(yù)測法

二、溝通信息2、信息采集的方法15補(bǔ)充閱讀：溝通的目標(biāo)常見的溝通目標(biāo)有如下幾種：1、告知。組織的溝通目標(biāo)通常是告知或教育某些公眾2、說服。公關(guān)溝通的一個常見目標(biāo)是說服人們采取某項(xiàng)行動，這種說服不一定具有明顯的進(jìn)攻性，而有可能是比較巧妙的。如，某個共同基金的年報(bào)介紹了該基金多年來的財(cái)務(wù)實(shí)力和安全性，這對于潛在投資者來說可能就會產(chǎn)生微妙的說服力。3、激勵。激勵員工“為集團(tuán)奮斗”是組織的一個常見的溝通目標(biāo)。4、建立彼此間的理解。大多數(shù)時候溝通者的目標(biāo)只不過是在彼此對立的團(tuán)體間取得理解。補(bǔ)充閱讀：溝通的目標(biāo)常見的溝通目標(biāo)有如下幾種：16王海打假：1999年，“打假英雄”王海到了廣州，商家們的反應(yīng)完全不同，有點(diǎn)商場公開聲明不歡迎王海的到來，有點(diǎn)甚至關(guān)門停業(yè)若干天，但也有的商家主動邀請王海進(jìn)場打假，并與其進(jìn)行交流，共商打假對策。請對上述商家的反應(yīng)進(jìn)行分析，如果你是商場負(fù)責(zé)人，你會如何對待王海的來訪？王海打假：17三、協(xié)調(diào)關(guān)系（一）協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、協(xié)調(diào)組織領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系：公關(guān)人員應(yīng)善于做上情下達(dá)、下情上達(dá)的橋梁2、協(xié)調(diào)組織部門之間的關(guān)系3、協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則與方法

1、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則（1）及時原則：及時發(fā)現(xiàn)和解決組織內(nèi)部與外部的各種矛盾和問題（2）公平原則：不以關(guān)系遠(yuǎn)近和情感的親疏來參與協(xié)調(diào)（3）互利原則

：堅(jiān)持公眾利益與組織利益一致的原則三、協(xié)調(diào)關(guān)系（一）協(xié)調(diào)的內(nèi)容18三、協(xié)調(diào)關(guān)系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關(guān)系的透明度，自覺接受社會監(jiān)督。案例：上訪者被鎮(zhèn)政府強(qiáng)送精神病院三、協(xié)調(diào)關(guān)系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關(guān)系的透明度，192、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法（1）自律法：組織應(yīng)先行自律，自我檢查，尋找自身的失誤和不足，發(fā)現(xiàn)問題自行糾正。（2）統(tǒng)一認(rèn)識法：求同存異、以誠相待、互惠互利、統(tǒng)一認(rèn)識。（3）情感疏通法：既要以理服人，更應(yīng)重視以情感人，以縮短公眾與組織的心理距離，化解矛盾，消除隔閡。

2、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法20四、咨詢建議（一）概念及作用1、概念所謂咨詢建議，是指公關(guān)人員受組織的委托或者自身的職責(zé)要求向決策部門提供決策參考的有關(guān)數(shù)據(jù)、資料和情報(bào)信息，并對需要決策的問題先性研究和論證，提出可供決策者選擇的意見和方案。

四、咨詢建議（一）概念及作用21四、咨詢建議2、作用(1)為組織決策提供可靠的信息依據(jù)，提供可行性的決策意見或方案，確定決策目標(biāo)；(2)促進(jìn)組織決策的民主化、科學(xué)化，避免組織決策的隨意性、盲目性和個人主觀專斷造成的重大失誤；(3)幫助組織發(fā)現(xiàn)存在的問題，調(diào)整不當(dāng)行為，改善組織形象。

四、咨詢建議2、作用22四、咨詢建議

（二）咨詢建議的四個環(huán)節(jié)1、公共關(guān)系部門為組織決策提供有關(guān)環(huán)境的信息2、幫助組織確定決策目標(biāo)：公關(guān)部門可以站在公眾和社會的立場，使組織決策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需求。把組織引向與公眾利益的交匯點(diǎn)而不是沖突的點(diǎn)。3、幫助組織擬訂決策方案4、幫助組織實(shí)施決策方案

四、咨詢建議（二）咨詢建議的四個環(huán)節(jié)23

五、宣傳引導(dǎo)

公共關(guān)系就是分析和影響公共輿論的工作。1.組織創(chuàng)建初期，公關(guān)部門要大力宣傳，制造輿論；2.組織順利發(fā)展時，公關(guān)部門應(yīng)致力于保持和維持對組織有利的輿論，同時尋找新的宣傳契機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大組織的影響3.組織處于逆境時，公關(guān)部門應(yīng)促進(jìn)或強(qiáng)化有利輿論，爭取獨(dú)立輿論，扭轉(zhuǎn)或反擊不利輿論。

五、宣傳引導(dǎo)

公共關(guān)系就是分析和影響公共輿論的工作。24公關(guān)關(guān)系對社會的作用1.社會互動環(huán)境的優(yōu)化2.社會心理環(huán)境的優(yōu)化3.社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化4.社會政治環(huán)境的優(yōu)化公關(guān)關(guān)系對社會的作用1.社會互動環(huán)境的優(yōu)化25

第六講公共關(guān)系的職能一、塑造形象二、溝通信息三、協(xié)調(diào)關(guān)系四、咨詢建議五、宣傳引導(dǎo)六、危機(jī)管理

第六講公共關(guān)系的職能26

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織及其公眾甚或整個社會所發(fā)揮的積極、獨(dú)特的作用和影響。

公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織及其公眾甚或整個社會所27

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽(yù)度坐標(biāo)圖知名度美譽(yù)度ABDCE

一、塑造形象

判斷組織形象狀況：知名度與美譽(yù)度坐標(biāo)圖知名度28A：知名度、美譽(yù)度都低可能是全新組織B、知名度很高，美譽(yù)度很低屬惡名遠(yuǎn)揚(yáng)型C、知名度最低，美譽(yù)度最高屬“好酒埋在巷子里”型D、知名度與美譽(yù)度都處于中間需加大兩方面的宣傳E、知名度和美譽(yù)度都處于高位這是組織的理想位置和奮斗目標(biāo)A：知名度、美譽(yù)度都低29在華日企形象遜于歐美日本品牌戰(zhàn)略研究所在中國展開了一次大調(diào)查，調(diào)查企業(yè)包括79家日本企業(yè)、11家中國企業(yè)和30家歐美企業(yè)。調(diào)查中主要給出了以下幾項(xiàng)評價標(biāo)準(zhǔn)：您認(rèn)為哪家企業(yè)是一流企業(yè)（一流評價）；您希望購買哪家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)（購買意愿）；您希望在哪家企業(yè)工作（就職意愿）。在華日企形象遜于歐美30調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業(yè)在這些選項(xiàng)中均位列前列，其次是中國企業(yè)，而日企的排名靠后。本次調(diào)查的結(jié)果意味著什么？為什么日本企業(yè)在中國人心中形象落后于歐美和國企？第一，日本企業(yè)在中國的影響力不大。總共2.3萬家企業(yè)只有汽車廠商銷售能夠超過10億美元，整體看來規(guī)模不大。第二，電視廣告等直接接觸消費(fèi)者的宣傳活動未能起到應(yīng)有的效果。第三，中國人對日本懷有的民族主義情感。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微軟、IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業(yè)在這些選31CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識別系統(tǒng)CIS是一種將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感受之處，制定統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的企業(yè)形象管理體系，并以此作為公眾辨別與評價組織形象的依據(jù)。CIS包括理念識別系統(tǒng)（MindIdentitySystem,MIS),行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem,BIS)和視覺識別系統(tǒng)（VisionIdentitySystem)三方面。CIS(CorporateIdentitySystem)32

MIS：經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、中長期戰(zhàn)略BIS：對內(nèi)：專業(yè)訓(xùn)練、禮儀規(guī)范、作業(yè)制度、福利制度、經(jīng)營決策、人際溝通對外：公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立、市場拓展及營銷廣告策劃與宣傳。VIS：基本要素：標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色

應(yīng)用層面：辦公用品、組織環(huán)境、成員制服、名稱、招牌、銷售系統(tǒng)、運(yùn)輸工具、廣告媒體。

33MIS、BIS和VIS三者的關(guān)系MIS是CIS的根本，并指導(dǎo)和規(guī)范BIS和VIS。BIS是MIS的直接體現(xiàn)，使組織理念深入到每一個員工，形成一種群體意識，一種競爭優(yōu)勢。VIS是CIS的視覺載體。MIS、BIS和VIS三者的關(guān)系34我國自20世紀(jì)80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了CIS熱，但在導(dǎo)入過程中出現(xiàn)偏差，往往既無MIS，也無BIS，而僅有VIS。我國自20世紀(jì)80年代引入CIS概念后，在90年代曾掀起了C35一、塑造形象塑造組織形象的方法1、自我介紹法：實(shí)用于組織開創(chuàng)階段2、持續(xù)維系法：實(shí)用于組織形象穩(wěn)定和事業(yè)順利發(fā)展時期3、防御危機(jī)法：實(shí)用于組織出現(xiàn)潛在危機(jī)，形象面臨可能發(fā)生損傷時4、矯正關(guān)系法：實(shí)用于組織內(nèi)外關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)、組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p傷時5、消除磨擦法：實(shí)用于組織與公眾發(fā)生某種摩擦沖突時一、塑造形象36一、塑造形象

6、廣泛宣傳法：實(shí)用與組織經(jīng)營宗旨、內(nèi)容發(fā)生重大變化時7、情感交際法：實(shí)用與組織與公眾關(guān)系平淡時8、優(yōu)惠服務(wù)法：實(shí)用于比較成熟和有較好基礎(chǔ)的組織9、社會參與法：實(shí)用于社會經(jīng)濟(jì)效益好、需要不斷豐富完善形象的社會組織10、民意征詢法：實(shí)用于組織建立廣泛的信息網(wǎng)絡(luò)，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢一、塑造形象6、廣泛宣傳法：實(shí)用與組織經(jīng)營宗旨、內(nèi)容發(fā)生重37二、溝通信息

（一）公共關(guān)系信息(P.R.information)

公共關(guān)系信息特指社會組織為了塑造形象，促進(jìn)事業(yè)發(fā)展而采集、傳播的對公眾和組織自身有益的各種信息。

二、溝通信息（一）公共關(guān)系信息(P.R.informat38二、溝通信息（二）公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法

1、信息采集的內(nèi)容（1）公眾需求信息：物質(zhì)需求和精神需求，眼前需求與將來需求（2）組織形象信息：公眾對組織工作效率、經(jīng)營管理水平、人員素質(zhì)、履行社會職責(zé)等的反映和評價（3）產(chǎn)品形象信息：質(zhì)量、性能、用途、價格、裝潢、與同類型不同品牌產(chǎn)品的比較，售后服務(wù)等（4）公眾其它信息：內(nèi)部公眾和外部關(guān)鍵公眾的心理個性、家庭狀況等（5）有關(guān)社會信息：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等

二、溝通信息（二）公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法39二、溝通信息2、信息采集的方法（1）社會調(diào)查法：普遍調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查方法（2）公眾意見聽取法：接待公眾來信來訪、顧客投訴、現(xiàn)場面談、專題采訪、追蹤調(diào)查等方法（3）媒介信息收集法（4）專家預(yù)測法

二、溝通信息2、信息采集的方法40補(bǔ)充閱讀：溝通的目標(biāo)常見的溝通目標(biāo)有如下幾種：1、告知。組織的溝通目標(biāo)通常是告知或教育某些公眾2、說服。公關(guān)溝通的一個常見目標(biāo)是說服人們采取某項(xiàng)行動，這種說服不一定具有明顯的進(jìn)攻性，而有可能是比較巧妙的。如，某個共同基金的年報(bào)介紹了該基金多年來的財(cái)務(wù)實(shí)力和安全性，這對于潛在投資者來說可能就會產(chǎn)生微妙的說服力。3、激勵。激勵員工“為集團(tuán)奮斗”是組織的一個常見的溝通目標(biāo)。4、建立彼此間的理解。大多數(shù)時候溝通者的目標(biāo)只不過是在彼此對立的團(tuán)體間取得理解。補(bǔ)充閱讀：溝通的目標(biāo)常見的溝通目標(biāo)有如下幾種：41王海打假：1999年，“打假英雄”王海到了廣州，商家們的反應(yīng)完全不同，有點(diǎn)商場公開聲明不歡迎王海的到來，有點(diǎn)甚至關(guān)門停業(yè)若干天，但也有的商家主動邀請王海進(jìn)場打假，并與其進(jìn)行交流，共商打假對策。請對上述商家的反應(yīng)進(jìn)行分析，如果你是商場負(fù)責(zé)人，你會如何對待王海的來訪？王海打假：42三、協(xié)調(diào)關(guān)系（一）協(xié)調(diào)的內(nèi)容1、協(xié)調(diào)組織領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系：公關(guān)人員應(yīng)善于做上情下達(dá)、下情上達(dá)的橋梁2、協(xié)調(diào)組織部門之間的關(guān)系3、協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則與方法

1、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則（1）及時原則：及時發(fā)現(xiàn)和解決組織內(nèi)部與外部的各種矛盾和問題（2）公平原則：不以關(guān)系遠(yuǎn)近和情感的親疏來參與協(xié)調(diào)（3）互利原則

：堅(jiān)持公眾利益與組織利益一致的原則三、協(xié)調(diào)關(guān)系（一）協(xié)調(diào)的內(nèi)容43三、協(xié)調(diào)關(guān)系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關(guān)系的透明度，自覺接受社會監(jiān)督。案例：上訪者被鎮(zhèn)政府強(qiáng)送精神病院三、協(xié)調(diào)關(guān)系（4）公開原則：要求組織增加與公眾關(guān)系的透明度，442、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法（1）自律法：組織應(yīng)先行自律，自我檢查，尋找自身的失誤和不足，發(fā)現(xiàn)問題自行糾正。（2）統(tǒng)一認(rèn)識法：求同存異、以誠相待、互惠互利、統(tǒng)一認(rèn)識。（3）情感疏通法：既要以理服人，更應(yīng)重視以情感人，以縮短公眾與組織的心理距離，化解矛盾，消除隔閡。

2、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法45四、咨詢建議（一）概念及