會計學1影響消費者行為的社會因素會計學1影響消費者行為的社會因素消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素通過本章學習應達到以下目標:知識目標：掌握社會階層、參照群體的含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一(類)家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標：具有運用社會階層的特點預測其消費方式的能力?！飳W習目標

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素家庭是一個基本的消費單位。在這個“單位”中，誰擁有最終的拍板權(quán)?孩子是家中的“小皇帝”，他們在哪些方面、多大程度上影響家庭的消費支出呢?老人當然會受到尊重，可當他們已經(jīng)不是家庭收入主要提供者的情況下，也失去了消費決策的“最終話語權(quán)”。在丈夫和妻子的互動過程中，一般認為妻子占“上風”，因此說來，她們應該在消費決策中擁有比丈夫史多的權(quán)力吧?實際上卻并不是這樣。引例：家庭消費誰拍板

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素8.1.1參照群體的概念與類型群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。

根據(jù)這一定義，群體不能太大，因為太大的群體中的成員無法意識到對方的存在，也不可能彼此都有交互作用。所謂參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。

8.1參照群體與消費者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體，見下圖。

參照群體的類型

參照群體直接面對面的成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體第4頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。這種準則，有的是明文規(guī)定的，有的是約定俗成的，但都有約束和指導成員行為的效力。群體成員的態(tài)度和行為，如果符合群體規(guī)范，就會受到群體的肯定；如果成員偏離或破壞其準則時，群體就會運用各種方法加以糾正。而且，參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。也就是說，成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。后一種現(xiàn)象在社會心理學中又被稱為從眾現(xiàn)象，即一個人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動。8.1.2參照群體對成員行為方式的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素

心理學家溫卡特桑對消費者行為中的從眾性和依賴性進行過實驗研究。他的受試者是某大學管理系的144名學生。有A、B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學生們就式樣、色彩和尺寸等進行綜合考慮，從中挑選出一套自認為最好的服裝。實驗在三種條件下進行：一是控制條件；二是從眾條件；三是對抗或誘導條件?？刂茥l件是讓個人在沒有集體影響的情況下任意挑選。其余兩種實驗條件下個人都處于小集體當中。這個小集體只有4人，3人是協(xié)助實驗者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人，他并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。在從眾的條件下，名義的受試者事先由實驗者指定，一致挑選B為最好的服裝。案例：從眾心理對消費行為的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素在宣布各自的評選結(jié)果時，先由名義受試者依次發(fā)言，都說B是最好的服裝。實驗結(jié)果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。分析提示：所謂社會從眾，就是群體成員放棄自己的判斷而采取與大多數(shù)人一致的行為。在群體壓力下，人們很容易出現(xiàn)，這種所謂的“隨大溜”現(xiàn)象。本案例就是一個典型的社會從眾的實驗，說明了消費者行為中同樣具有從眾性。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體對信息的影響是將關(guān)于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。對消費者來說，信息既可以直接獲得，也可以通過間接的觀察而得到。而且，消費者對信息的接受，既可以是他有意識地、主動地尋求來的，也可能是他在偶然的情況下或不經(jīng)意間聽到的，還有可能是參照群體的成員或者說觀念領(lǐng)導者熱心的推薦或勸說的結(jié)果。2）信息性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是所謂的功利性影響。當消費者認為參照群體能夠控制獎勵和懲罰而且他們本人也希望得到相應的獎勵或避免某種懲罰的時候，這種功利性影響就出現(xiàn)了。比如，為了得到朋友們的贊同，你會專門購買某一品牌的化妝品或摩托車。還有，一些口香糖或洗發(fā)水廣告中顯示人們會不喜歡別人身上的異味或肩頭上的頭皮屑，以此來向人們推銷某種產(chǎn)品。3)功利性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體對價值表達的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認同感，這是以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的。在這種情況下，即使沒有外在的獎勵與懲罰，個人也會按照群體規(guī)范來行事，因為群體的價值觀已經(jīng)成了個體自身的價值觀。4)價值表達的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)產(chǎn)品的明顯程度參照群體對不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響體現(xiàn)在兩個方面：第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品，必需品是每個人都必須擁有的東西，非必需品是特定階層的人或在特定的情況下才擁有的東西；第二個方面是他人對這種產(chǎn)品的認識程度，即公眾的還是私人的，公眾商品指那些當自己擁有和使用時能引起其他人重視的東西，私人商品指那些在家里使用的、別人無法注意到的東西。這兩個方面結(jié)合起來就構(gòu)成了表8－1那樣的組合。一般來說，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大；產(chǎn)品的公眾性越強，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。8.1.3影響參照群體影響力的因素

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素表8－1參照群體與產(chǎn)品和品牌必需品

必需品非必需品公眾的公眾必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：強公眾奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強參照群體對品牌的影響力：強私人的私人必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：弱私人奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強參照群體對品牌的影響力：弱第12頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素手表、游艇、化妝品、跑步機分別屬于下列產(chǎn)品中的哪一種?A.公眾必需品B.公眾奢侈品

C.私人必需品D.私人奢侈品答：A——手表；B——游艇；C——化妝品；D——跑步機?！拘∷伎?－1】

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素一般來說，個人對參照群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范，參照群體對他的影響就越大。比如，當一個人要參加一個渴望群體的活動時，他就會非常重視自己的穿著打扮。而對于要參加一個非渴望群體的活動時，他就會顯得很隨便。2）個人與參照群體的關(guān)系

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素個人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對他的影響就越大。特別在購買他不太熟悉的產(chǎn)品或重要的產(chǎn)品(如汽車、保險等)時更是這樣。此外，個性、安全感、地位等也對個體是否遵從起重要作用。個人在群體中的地位能影響他對群體規(guī)范遵守的程度。一般地說，一個人在群體中越受歡迎，或在群體中的地位越高，越能夠自覺地遵守群體規(guī)范，與群體保持一致。3)個人特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素群體特征指的是影響個體遵從的參照群體的特征。群體影響個體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以及領(lǐng)導力的強弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達成一致，因而其影響力就會減小。群體凝聚力或領(lǐng)導力越強，其影響力就越大。4)參照群體的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素l)朋友群體朋友群體屬于典型的非正式群體，其影響力位居家庭之后。尋求和保持朋友關(guān)系是多數(shù)人的基本驅(qū)動力。朋友能滿足人的很多需要，如友誼的需要、安全的需要。研究表明，朋友的觀點和偏好對消費者最終選擇的產(chǎn)品或品牌有重要的影響。

8.1.4與消費者相關(guān)的參照群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素幾個人一起逛商店，無論他們是買東西還是僅僅消磨時間，都可以被稱為逛商店群體。這樣的群體通常是家庭或者朋友群體的旁支，因此他們的功能是購買伙伴。同購買伙伴逛商店的動機多種多樣，比如可以將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；或者將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。2）逛商店群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素人們在工作中度過的時間很多，對于上班族來說，每周都在40小時以上。這就提供了使得工作群體有充分的機會作為影響成員消費行為的重要力量。正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費者行為。正式的工作群體能有一個持續(xù)不斷的機會去影響他人的相關(guān)的消費態(tài)度和行動。非正式的工作群體包括在同一公司工作中成為朋友的人，他們通常在喝咖啡和午餐的休息時間或者工作后的會面中對人們的消費態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。3）工作群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素由于計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，產(chǎn)生了一種新類型的群體——虛擬群體。人們打開計算機，進入網(wǎng)絡中訪問有特殊興趣的網(wǎng)址，或者進入聊天室。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由表達自己的思想，以匿名的方式與他人交往。通過訪問網(wǎng)址或與人聊天，人們可以得到各種各樣的相關(guān)信息，當然包括有關(guān)商品或消費的各種信息。4）虛擬群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體中經(jīng)常包括意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者個人，他們是指那些經(jīng)常能影響他人的態(tài)度或意見的人。從營銷的角度看，意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息的一群人。顯然，說服這些人購買他們的產(chǎn)品或服務對營銷人員來說是非常重要的。很多在今天成為人們生活一部分的產(chǎn)品或服務最初就是受到了這些有影響的意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者的推動。8.1.5意見領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素（1）人格特征。意見領(lǐng)袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務的人，他們通常是社區(qū)的活躍分子，不甘寂寞。而且，意見領(lǐng)袖一般都比較任性，具有公開的、獨特的個性，這讓他們更可能以與眾不同的方式去嘗試那些未知的而又讓人感興趣的產(chǎn)品和服務。此外，意見領(lǐng)袖通常具有高度的自信心，可能比一般人更健談與合群，因而他們更具有影響力。1）意見領(lǐng)袖的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(2)獨特的產(chǎn)品知識。意見領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對某一類產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長期和深入的介入。由于某些原因，有的人對某類產(chǎn)品或活動有更多的知識和經(jīng)驗，因而在其他人看來，他在這方面更有權(quán)威。因此，意見領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動區(qū)域相聯(lián)系的。(3)豐富的市場知識。意見領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購物，主動向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素用影星、體育明星或其他社會名流來宣傳其產(chǎn)品。用知名人士做宣傳的效果在很大程度上取決于該代言人的可信性與吸引力以及人們對他(或她)的熟悉程度。如果在代言人與產(chǎn)品之間能夠建立起聯(lián)系的話，用知名人士做宣傳就可能獲得成功。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。比如，計算機行業(yè)的從業(yè)人員對計算機的品牌、理發(fā)師或美容師對護發(fā)品或美容品的意見對其他消費者的影響確實很重要。意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者也可以通過社會學技術(shù)測量出來。比如，可以通過大眾媒體的使用來確定觀念領(lǐng)導者。例如，耐克公司推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的觀念領(lǐng)導者。2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素對于不同的產(chǎn)品或品牌應該尋找不同的意見領(lǐng)袖。在使用意見領(lǐng)袖時應該注意以下幾個方面：(1)廣告模特的使用。廣告在使用模特時，應力圖使消費者模仿意見領(lǐng)袖。

(2)樣品的贈送。贈送樣品時不能隨機地以任何消費者作為樣本，而應該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手里。（3）正確處理顧客的抱怨或投訴。3)意見領(lǐng)袖與營銷策略

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素任何社會都有社會等級，因而可以據(jù)此把社會分為不同的階層。對社會階層的劃分雖然不那么簡單，但它確實很有價值。因為它可以從一個方面來了解并預測消費者的行為。8.2.1社會階層的特點與構(gòu)成社會階層指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。

8.2社會階層與消費者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級。(2)社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。(3)社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。(4)社會階層與收入水平的偏離1)社會階層的特點

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素某個社會可以被劃分為多少個社會等級或社會階層，要依劃分標準的不同、社會等級之間差距的大小以及研究者的不同而不同。美國商業(yè)心理學家和社會學家把社會階層劃分成6個，6個社會階層及消費特點如下：(1)上上層，約占美國人口總數(shù)的1%。他們大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客，他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。2)社會階層的構(gòu)成

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(2)上下層，約占人口總數(shù)的2%。他們主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣屑肮彩聞罩酗@示其地位、身份。比起其他階層的消費者，他們更講究排場與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌轎車的主要消費群體。(3)中上層，約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如醫(yī)生、律師、大學教授、科學研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力技資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品，因為這與他們的身份相稱。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家具等。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(4)中下層，約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德，遵紀守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時髦。“白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。(5)下上層，約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，消費上多是習慣型的購買者，喜歡購買實用價廉的商品。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(6)下下層，約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。他們的收入水平處于社會最低層。他們沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性，他們是低檔商品的主要購買者。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素中國社會科學院于2001年完成的《當代中國社會階層研究報告》，從專家的視角對當代中國社會階層變動狀況進行了分析。按新標準劃分的10個社會階層是國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層；它們分屬5種社會地位等級：上層、中上層、中中層、中下層、底層。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素（1）教育。人的受教育程度直接影響著他的能力、知識、技術(shù)、價值觀、審美觀等。而且隨著社會的發(fā)展，它在劃分社會階層中所起的作用越來越大。在一般情況下，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。(2)職業(yè)。職業(yè)地位是人們在現(xiàn)代社會中的主要社會地位。其中，職業(yè)聲望是人們對職業(yè)地位的一種主觀評價。一般來說，職業(yè)聲望越高，職業(yè)地位越高，社會名聲越大，所處的社會階層越高。8.2.2社會階層的決定因素

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(3)收入。收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。因為沒有收入就談不上消費。收入與人們的消費方式、生活習慣等有著密切的關(guān)系。一般來說，收入高的人比收入低的人的社會地位高。因此，很多人認為應該按收入來劃分社會階層。

(4)權(quán)力。權(quán)力意味著一個人在群體和社會中向別人施加影響的能力，尤其在某些國家，權(quán)力就是一切。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(5)個人業(yè)績。一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān)。同是大學教授，如果你比別人干得更出色，你就會獲得更多的榮譽和尊重。(6)擁有的財物。財物是一種社會標記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)同時也反映了一個人的社會地位。(7)價值取向。個體的價值觀或個體關(guān)于應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。由于同一階層內(nèi)的成員互動更頻繁，他們會發(fā)展起類似或共同的價值觀。這些共同的或階層所屬的價值觀一經(jīng)形成，反過來成為衡量某一個體是否屬于此一階層的一項標準。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(8)階層意識。階層意識是指某一社會階層的人，意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的獨特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團體、工會來推進和維護其利益。從某種意義上說，一個人所處的社會階層是與他在多大程度上認為他屬于此一階層所決定。一般而言，處于較低階層的個體會意識到社會階層的現(xiàn)實，但對于具體的階層差別并不十分敏感。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素

社科院報告解碼當代中國5次社會階層大流動2001年，中國社會科學院發(fā)布的《當代中國社會階層研究報告》，提出了“當代中國社會已經(jīng)分化成十大社會階層”的論點，引起廣泛關(guān)注。日前，繼《當代中國社會階層研究報告》之后，中國社會科學院“當代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究”課題組推出的第二部研究報告——《當代中國社會流動》又問世了。【專論8－1】

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)支出模式上的差異2)休閑活動上的差異3對信息的利用與依賴程度的差異4)對商店選擇的差異8.2.3不同社會階層消費者的行為差異

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素一個人的一生只能屬于一個階層嗎?舉例說明。答：由于社會階層的動態(tài)性，所以一個人的社會階層是會發(fā)生變化的。比如，一個瓦工顯然應該劃歸工人階層。然而，如果這個瓦工積累了一些資本，并建立了自己的企業(yè)，他最終可能成為一個富裕的開發(fā)商，因此成了中產(chǎn)階層?！拘∷伎?－2】

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素每個人的一生中都離不開家庭。家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎組成的一種社會生活組織形式或社會單位。父母、子女是家庭的基本成員。最基本的家庭類型是核心家庭，即由父母和子女構(gòu)成的家庭。核心家庭在每種文化中都非常重要。此外，還有擴展家庭，即包括核心家庭和其他親屬在內(nèi)的家庭，最常見的是包括一方或雙方祖父母在內(nèi)的大家庭。隨著社會的變遷，這種擴展家庭的數(shù)目越來越少，而一種比較特殊的核心家庭——單親家庭相對地越來越多。8.3家庭與消費者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)家庭成員的決策角色通常營銷中認為個人既是決策者又是消費者(使用者)。而家庭營銷增加了三種可能：有時涉及一個以上的決策者，有時涉及一個以上的消費者（使用者)，有時決策者與消費者(使用者)是不同的人。

8.3.1家庭購買決策

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素根據(jù)家庭成員決策角色的分析，在為家庭購買的商品制定營銷策略時，要注意以下幾個問題：(1)產(chǎn)品是為個人購買的還是供大家一起使用的?(2)產(chǎn)品是個人去選購還是大家一起去買?(3)產(chǎn)品是否很昂貴，購買它是否會影響到其他產(chǎn)品的購買?(4)家庭成員對產(chǎn)品的價值觀是否存在異議?如果是這樣的話，怎樣才能減少沖突?(5)要購買的產(chǎn)品是否可以供家庭的多個成員使用?如果是這樣的話，有必要對產(chǎn)品進行改進以滿足更多人要求嗎?(6)哪個家庭成員會直接影響產(chǎn)品的購買決定?要使用什么媒體和信息來說服他人呢?

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素根據(jù)家庭成員購買角色的分析，一個家庭成員在家庭購買決策中可以扮演不同的角色，起不同的作用。在不同的家庭中，決策者的角色可以是由不同的人來完成的。據(jù)此，可以把家庭決策類型分為以下幾類：妻子主導型，是妻子作決定；丈夫主導型，是丈夫在決策中擔任主角；混合型或民主型是雙方共同作決定；各自做主型是指決策完全由伴侶們獨立作出。2)家庭決策類型與決定購買角色的因素

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(1)商品因素。商品因素包括商品的價格、商品的重要性以及商品是否具有可分享的使用性等。

2)社會階層。社會階層可能產(chǎn)生不同的決策模式。一般來說，高層次或低層次的家庭傾向于采用自主的或獨立的決策風格，而處于中間層次的家庭，則傾向于平等或共同的決策。

影響家庭購買角色變化的因素有：

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(3)家庭生命周期。在家庭生命周期的不同階段，人們決策的方式會有所不同。特別是隨著子女在家庭決策中參與的程度的不同，會進一步影響家庭決策的制定。(4)角色分配。家庭成員在購買決策中都扮演一定的角色，而且，角色分配得越具體，則家庭成員在與他們的角色有關(guān)的方面越容易做出自主的決策。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(5)個人特征。消費者的個人特征會影響在家庭購買決策中的作用。這些個人特征包括具有相對的權(quán)力的大小、對產(chǎn)品領(lǐng)域的介入程度以及受教育的程度等。夫妻中的一方比另一方更有權(quán)力的時候(主要與經(jīng)濟能力有關(guān))，這一方通常就有更大的決策權(quán)。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素前進策略最新發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價格是決定家庭集體決策購物的首要因素，單價在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者認為需要與家庭成員共同決策購買的每件產(chǎn)品的均價在3022元以上。而從價格分布來看，30.9%的受訪者表示價格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，占到整個受調(diào)查人數(shù)的近1/3，由此看來，大部分人在考慮購買商品時，1000元以上就會與家人商量。案例：家庭成員共同決策

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購買金額較大的商品時一定會與家人商量后才購買，遠高于其他因素。另外家人共同使用的商品，其家庭集體決策購買的比例也較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品、家人更有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品以及第一次購買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示就自己說了算，不需要參考家人意見。問題：針對上述數(shù)據(jù)企業(yè)會制定怎樣的營銷策略?第48頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素分析提示：商家在制定營銷策略時，對于價格較低的商品，可以采取針對個體的營銷方式，因其購買決策相對比較簡單，購買過程也比較迅速，尤其對于比較私人化的低價產(chǎn)品，只要針對個體的消費偏好，采取相應的營銷措施來滿足客戶需要即可。但對于大件商品，特別是家庭成員共同使用的產(chǎn)品，由于更多地受到家庭成員集體意見的影響，所以其營銷手段也應考慮家庭的特點，采取針對家庭的營銷方式，來推動產(chǎn)品的銷售。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素家庭生命周期是一個家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。關(guān)于家庭生命周期各階段的劃分，不同的學者劃分的階段不完全一樣。一般是把家庭生命周期劃分為五個階段，即單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。當然，這只是一個模式，并不是所有的家庭都一定完全按照這個順序。但對于家庭生命周期中的每一個大致的階段來說，都有著許多共同的、明顯的消費行為特征。8.3.2家庭生命周期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素單身期主要是指已經(jīng)成年但尚未結(jié)婚者所處的時期。在國外很多青年有了獨立生活的能力以后就離開父母的家而獨闖天下。在我國，隨著大學生就業(yè)人數(shù)的增多和進城打工者的日益增加，這部分人數(shù)也在逐漸增多。在這一時期，由于單身消費者沒有什么經(jīng)濟負擔，因而有較高的可支配收入，而且他們的消費心理多以自我為中心。在消費內(nèi)容上，由于更時髦的娛樂導向，使得他們把錢花在服裝、音樂、餐館、度假、約會等方面。1)單身期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素這個時期指的是結(jié)婚以后還沒有生育的這一段時間。隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快以及人們觀念的改變，這個時期在整個家庭生活周期中所占的時間比例有增大的趨勢。由于夫妻雙方都有工作，又沒有孩子的負擔，因此這一時期比較富裕。其消費心理與行為主要以夫妻為中心，即以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心，他們主要購買一些家常用品以及享受比較浪漫的休閑、度假等。2）初婚期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素這是一個比較長的階段，是指從第一個孩子出生到最小的孩子也已長大成人的這段時間(在我國，大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭都是獨生子女)。孩子帶來了新的需求從而改變了消費模式：嬰兒時期主要是購買玩具、食品等；學齡期主要是各種學習和教育費用，而且隨著年級的升高，各種費用也越來越高。特別是高中階段和大學階段，僅僅學費對父母來說就是一筆很大的開銷。尤其對于工薪階層來說，在孩子上中學以后一直到大學畢業(yè)參加工作之前，其家庭消費主要以孩子為中心，而自己常常比較節(jié)儉，盡可能地壓縮其他各種消費。而對于大多數(shù)的家庭來說，孩子在畢業(yè)參加工作以后到結(jié)婚組成新的家庭之前的這一段時間，是收入和消費的高峰期。家庭收入的主要支出是一些高檔的消費品，如家具、家用電器、舉家外出旅游等。同時，在中國的大部分家庭，還要為子女的婚事做一些儲備。3）滿巢期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素子女成家立業(yè)以后，組成了新的家庭，成為另一個消費單位，只剩下父母二人，這一時期屬于家庭生命周期的空巢期。在空巢期之內(nèi)，因為沒有子女的拖累，父母的經(jīng)濟負擔已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受消費的條件。而且，這一時期，大部分家庭的夫妻已經(jīng)到了離、退休的年齡，有更多的閑暇時間供自己支配。因此，對那些經(jīng)濟收入較高、有一定積蓄的家庭來說，他們還有一種“補償消費”的心理，彌補過去由于經(jīng)濟條件、時間條件、精力等各方面的限制而沒有充分消費的缺憾。最常見的就是夫妻雙雙外出旅游。同時，由于年紀越來越大，他們逐漸以身體健康為消費導向。比如，購買有助于睡眠的設施、各種健身器材、保健用品等。4）空巢期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素自然法則決定著家庭的最終走向。在家庭生命周期的最后一個階段，夫妻中的一人去世或生活能力極大下降不得不轉(zhuǎn)向依靠子女的時期。由于老年人自身活動能力的減弱，其消費能力也相應下降。這時的消費基本上以吃和保健為主。如果年老多病的話醫(yī)藥方面的花銷也不小。5)家庭逐步解體時期

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素家庭決策類型有哪幾種?它對消費者的購買行為有影響嗎?舉例說明。答：有影響。家庭決策類型主要有妻子做主型、丈夫做主型、民主型和各自做主型。不同的家庭決策類型對消費行為會產(chǎn)生影響。比如，在丈夫做主的家庭中，由于購買商品主要由丈夫說了算，因此這樣的家庭購買就體現(xiàn)出較強的男性購買特征，即比較注重商品的質(zhì)量、性能，而對商品的外觀，和顏色等卻不太挑剔。而在妻子做主的家庭中，則正好相反，體現(xiàn)出較強的女性購買特征?！拘∷伎?－3】

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素本章介紹了影響消費者行為的社會環(huán)境因素如參照群體、社會階層、家庭等幾個方面。參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。參照群體對消費者行為的影響方式主要有信息性影響、功利性影響和價值表達影響三種。社會階層指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。任何社會都可以按照不同的標準劃分成不同的等級。常用的劃分社會階層的標準有教育、職業(yè)、收人、權(quán)力等。國際上一般把社會階層劃分為上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層。

★本章小結(jié)

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素家庭是構(gòu)成社會組織的基本單位，家庭購買決策對于分析消費者行為有重要的作用。家庭決策類型分為以下幾類：妻子主導型、丈夫主導型、混合型或民主型、各自做主型。影響購買角色變化的因素有商品因素、社會階層、家庭生命周期、角色分配、個人特征。家庭生命周期一般分為以下幾個階段：單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素★基本訓練8.1閱讀理解1）社會階層的特點主要表現(xiàn)在哪幾個方面?2)不同社會階層消費者的行為差異主要表現(xiàn)在哪幾個方面?3)影響家庭購買角色變化的因素有哪些?4)影響參照群體影響力的因素有哪些?5)在使用意見領(lǐng)袖時應該注意哪些方面?

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素8.2選擇題(1)劃分社會階層的標準主要有()。A.收入B.受教育程度C.權(quán)力

D.職業(yè)E性別(2)參照群體對消費者行為的影響方式主要有()。A.信息性影響B(tài).功能性影響C.功利性影響D.價值表達影響(3)對消費者行為的影響力量僅次于家庭的是()。A.朋友群體B.逛商店群體

C.工作群體D.虛擬群體(4)在營銷或廣告上利用名人的方式大概有()。A.證言B.名譽擔保C.演員D.代言人

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素8.3判斷題(1)一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越小。(2)收入水平與社會階層兩者之間沒有一對一的關(guān)系。(3)個人在購買中的自信程度越低，參照群體對他的影響就越大。（4)正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費者行為。第61頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素8.4案例分析高收入者購買行為影響大眾消費較強的時尚品位往往是高收入群體的消費行為特點。他們在對品牌的認同和選購方面，與一般消費者有什么不同呢?不久前，零點研究集團受招商銀行委托對北京、廣州、上海、武漢、西安、沈陽、成都的約1616位高收入人士進行了調(diào)查。以手表為例，對比高收入者所使用的品牌和普通消費者心目中理想品牌，可以發(fā)現(xiàn)高收入群體持有量最高的前兩位品牌正是普通消費者心目理想品牌的前兩位。在前十位的理想品牌中，有七個品牌也位列高收入群體持有率最高的前十名之中。這說明高收入群體在消費時并不是簡單地追求名貴，他們在體現(xiàn)自己的身份與榮耀的同時，非常注意個性化，以此表現(xiàn)自己獨到的品位。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素再以手機品牌為例。在不考慮價格因素時，消費者購買手機首選分別是諾基亞、摩托羅拉和三星，與高收入群體實際使用手機品牌前三位一致。這再次表明普通消費者對于高收入群體消費品牌的認同。國際品牌手機使用者，更關(guān)注產(chǎn)品的品牌，其次才是價格；而國內(nèi)品牌手機使用者最關(guān)注價格，其次是外觀是否時尚，再次才關(guān)注手機的品牌。這表明普通消費者雖然心里非常羨慕高收入群體的消費品牌，但在做出實際購買行為的時候，卻有著不同的跟隨方式。高收入群體最注重品牌的內(nèi)涵，通過品牌來表現(xiàn)自己的個性；而普通消費者在購買時在自己的心理價位上注重外觀的時尚程度，通過外表來表現(xiàn)自己的個性。問題：上述現(xiàn)象對營銷人員有什么啟示?

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素

第64頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八會計學66影響消費者行為的社會因素會計學1影響消費者行為的社會因素消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素通過本章學習應達到以下目標:知識目標：掌握社會階層、參照群體的含義和特點；理解參照群體對消費者行為的影響方式；了解影響消費者購買角色變化的因素。技能目標：能運用家庭生命周期理論來具體分析某一(類)家庭的購買決策類型和消費特點。能力目標：具有運用社會階層的特點預測其消費方式的能力。★學習目標

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素家庭是一個基本的消費單位。在這個“單位”中，誰擁有最終的拍板權(quán)?孩子是家中的“小皇帝”，他們在哪些方面、多大程度上影響家庭的消費支出呢?老人當然會受到尊重，可當他們已經(jīng)不是家庭收入主要提供者的情況下，也失去了消費決策的“最終話語權(quán)”。在丈夫和妻子的互動過程中，一般認為妻子占“上風”，因此說來，她們應該在消費決策中擁有比丈夫史多的權(quán)力吧?實際上卻并不是這樣。引例：家庭消費誰拍板

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素8.1.1參照群體的概念與類型群體是指由兩個或兩個以上的人為達到某種目標而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。

根據(jù)這一定義，群體不能太大，因為太大的群體中的成員無法意識到對方的存在，也不可能彼此都有交互作用。所謂參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。

8.1參照群體與消費者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體，見下圖。

參照群體的類型

參照群體直接面對面的成員群體間接非成員群體主要的較小的非正式群體次要的較大的正式群體渴望群體非渴望群體第4頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)群體規(guī)范的影響群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。這種準則，有的是明文規(guī)定的，有的是約定俗成的，但都有約束和指導成員行為的效力。群體成員的態(tài)度和行為，如果符合群體規(guī)范，就會受到群體的肯定；如果成員偏離或破壞其準則時，群體就會運用各種方法加以糾正。而且，參照群體對成員行為的影響既可以是主動的，也可以是被迫的。也就是說，成員既可以主動模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。后一種現(xiàn)象在社會心理學中又被稱為從眾現(xiàn)象，即一個人因受別人影響而按照別人的行為方式去行動。8.1.2參照群體對成員行為方式的影響

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心理學家溫卡特桑對消費者行為中的從眾性和依賴性進行過實驗研究。他的受試者是某大學管理系的144名學生。有A、B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學生們就式樣、色彩和尺寸等進行綜合考慮，從中挑選出一套自認為最好的服裝。實驗在三種條件下進行：一是控制條件；二是從眾條件；三是對抗或誘導條件?？刂茥l件是讓個人在沒有集體影響的情況下任意挑選。其余兩種實驗條件下個人都處于小集體當中。這個小集體只有4人，3人是協(xié)助實驗者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人，他并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。在從眾的條件下，名義的受試者事先由實驗者指定，一致挑選B為最好的服裝。案例：從眾心理對消費行為的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素在宣布各自的評選結(jié)果時，先由名義受試者依次發(fā)言，都說B是最好的服裝。實驗結(jié)果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。分析提示：所謂社會從眾，就是群體成員放棄自己的判斷而采取與大多數(shù)人一致的行為。在群體壓力下，人們很容易出現(xiàn)，這種所謂的“隨大溜”現(xiàn)象。本案例就是一個典型的社會從眾的實驗，說明了消費者行為中同樣具有從眾性。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體對信息的影響是將關(guān)于消費者本人、他人、物質(zhì)環(huán)境方面等的有用信息傳達給消費者。對消費者來說，信息既可以直接獲得，也可以通過間接的觀察而得到。而且，消費者對信息的接受，既可以是他有意識地、主動地尋求來的，也可能是他在偶然的情況下或不經(jīng)意間聽到的，還有可能是參照群體的成員或者說觀念領(lǐng)導者熱心的推薦或勸說的結(jié)果。2）信息性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費行為，就是所謂的功利性影響。當消費者認為參照群體能夠控制獎勵和懲罰而且他們本人也希望得到相應的獎勵或避免某種懲罰的時候，這種功利性影響就出現(xiàn)了。比如，為了得到朋友們的贊同，你會專門購買某一品牌的化妝品或摩托車。還有，一些口香糖或洗發(fā)水廣告中顯示人們會不喜歡別人身上的異味或肩頭上的頭皮屑，以此來向人們推銷某種產(chǎn)品。3)功利性影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體對價值表達的影響表現(xiàn)在它能影響人們的自我認同感，這是以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的。在這種情況下，即使沒有外在的獎勵與懲罰，個人也會按照群體規(guī)范來行事，因為群體的價值觀已經(jīng)成了個體自身的價值觀。4)價值表達的影響

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素1)產(chǎn)品的明顯程度參照群體對不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響體現(xiàn)在兩個方面：第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品，必需品是每個人都必須擁有的東西，非必需品是特定階層的人或在特定的情況下才擁有的東西；第二個方面是他人對這種產(chǎn)品的認識程度，即公眾的還是私人的，公眾商品指那些當自己擁有和使用時能引起其他人重視的東西，私人商品指那些在家里使用的、別人無法注意到的東西。這兩個方面結(jié)合起來就構(gòu)成了表8－1那樣的組合。一般來說，一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越大；產(chǎn)品的公眾性越強，即產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大。8.1.3影響參照群體影響力的因素

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素表8－1參照群體與產(chǎn)品和品牌必需品

必需品非必需品公眾的公眾必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：強公眾奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強參照群體對品牌的影響力：強私人的私人必需品參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱參照群體對品牌的影響力：弱私人奢侈品參照群體對產(chǎn)品的影響力：強參照群體對品牌的影響力：弱第12頁/共65頁消費者行為學教學課件河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八消費者行為學教學課件

河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素手表、游艇、化妝品、跑步機分別屬于下列產(chǎn)品中的哪一種?A.公眾必需品B.公眾奢侈品

C.私人必需品D.私人奢侈品答：A——手表；B——游艇；C——化妝品；D——跑步機?！拘∷伎?－1】

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素一般來說，個人對參照群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范，參照群體對他的影響就越大。比如，當一個人要參加一個渴望群體的活動時，他就會非常重視自己的穿著打扮。而對于要參加一個非渴望群體的活動時，他就會顯得很隨便。2）個人與參照群體的關(guān)系

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素個人在購買中的自信程度越低，他越容易求助于參照群體成員，參照群體對他的影響就越大。特別在購買他不太熟悉的產(chǎn)品或重要的產(chǎn)品(如汽車、保險等)時更是這樣。此外，個性、安全感、地位等也對個體是否遵從起重要作用。個人在群體中的地位能影響他對群體規(guī)范遵守的程度。一般地說，一個人在群體中越受歡迎，或在群體中的地位越高，越能夠自覺地遵守群體規(guī)范，與群體保持一致。3)個人特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素群體特征指的是影響個體遵從的參照群體的特征。群體影響個體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以及領(lǐng)導力的強弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達成一致，因而其影響力就會減小。群體凝聚力或領(lǐng)導力越強，其影響力就越大。4)參照群體的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素l)朋友群體朋友群體屬于典型的非正式群體，其影響力位居家庭之后。尋求和保持朋友關(guān)系是多數(shù)人的基本驅(qū)動力。朋友能滿足人的很多需要，如友誼的需要、安全的需要。研究表明，朋友的觀點和偏好對消費者最終選擇的產(chǎn)品或品牌有重要的影響。

8.1.4與消費者相關(guān)的參照群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素幾個人一起逛商店，無論他們是買東西還是僅僅消磨時間，都可以被稱為逛商店群體。這樣的群體通常是家庭或者朋友群體的旁支，因此他們的功能是購買伙伴。同購買伙伴逛商店的動機多種多樣，比如可以將其視為一種社交方式，以此與人建立良好的關(guān)系；或者將其視為一種展示自我的方式，比如展示自己的經(jīng)濟地位或表現(xiàn)自己的鑒賞能力、討價還價的能力等。2）逛商店群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素人們在工作中度過的時間很多，對于上班族來說，每周都在40小時以上。這就提供了使得工作群體有充分的機會作為影響成員消費行為的重要力量。正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費者行為。正式的工作群體能有一個持續(xù)不斷的機會去影響他人的相關(guān)的消費態(tài)度和行動。非正式的工作群體包括在同一公司工作中成為朋友的人，他們通常在喝咖啡和午餐的休息時間或者工作后的會面中對人們的消費態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。3）工作群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素由于計算機和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，產(chǎn)生了一種新類型的群體——虛擬群體。人們打開計算機，進入網(wǎng)絡中訪問有特殊興趣的網(wǎng)址，或者進入聊天室。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由表達自己的思想，以匿名的方式與他人交往。通過訪問網(wǎng)址或與人聊天，人們可以得到各種各樣的相關(guān)信息，當然包括有關(guān)商品或消費的各種信息。4）虛擬群體

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素參照群體中經(jīng)常包括意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者個人，他們是指那些經(jīng)常能影響他人的態(tài)度或意見的人。從營銷的角度看，意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務能夠提供建議與信息的一群人。顯然，說服這些人購買他們的產(chǎn)品或服務對營銷人員來說是非常重要的。很多在今天成為人們生活一部分的產(chǎn)品或服務最初就是受到了這些有影響的意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者的推動。8.1.5意見領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素（1）人格特征。意見領(lǐng)袖通常是最早出于純粹的好奇心而試用新產(chǎn)品和服務的人，他們通常是社區(qū)的活躍分子，不甘寂寞。而且，意見領(lǐng)袖一般都比較任性，具有公開的、獨特的個性，這讓他們更可能以與眾不同的方式去嘗試那些未知的而又讓人感興趣的產(chǎn)品和服務。此外，意見領(lǐng)袖通常具有高度的自信心，可能比一般人更健談與合群，因而他們更具有影響力。1）意見領(lǐng)袖的特征

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(2)獨特的產(chǎn)品知識。意見領(lǐng)袖最大的也是最明顯的特征，就是對某一類產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長期和深入的介入。由于某些原因，有的人對某類產(chǎn)品或活動有更多的知識和經(jīng)驗，因而在其他人看來，他在這方面更有權(quán)威。因此，意見領(lǐng)袖通常是和特定的產(chǎn)品或活動區(qū)域相聯(lián)系的。(3)豐富的市場知識。意見領(lǐng)袖雖然通常是和某種產(chǎn)品或活動相聯(lián)系的，但也有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品、購物場所和市場的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購物，主動向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素用影星、體育明星或其他社會名流來宣傳其產(chǎn)品。用知名人士做宣傳的效果在很大程度上取決于該代言人的可信性與吸引力以及人們對他(或她)的熟悉程度。如果在代言人與產(chǎn)品之間能夠建立起聯(lián)系的話，用知名人士做宣傳就可能獲得成功。某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。比如，計算機行業(yè)的從業(yè)人員對計算機的品牌、理發(fā)師或美容師對護發(fā)品或美容品的意見對其他消費者的影響確實很重要。意見領(lǐng)袖或觀念領(lǐng)導者也可以通過社會學技術(shù)測量出來。比如，可以通過大眾媒體的使用來確定觀念領(lǐng)導者。例如，耐克公司推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋和跑鞋等產(chǎn)品的觀念領(lǐng)導者。2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素對于不同的產(chǎn)品或品牌應該尋找不同的意見領(lǐng)袖。在使用意見領(lǐng)袖時應該注意以下幾個方面：(1)廣告模特的使用。廣告在使用模特時，應力圖使消費者模仿意見領(lǐng)袖。

(2)樣品的贈送。贈送樣品時不能隨機地以任何消費者作為樣本，而應該盡量將產(chǎn)品送到可能成為意見領(lǐng)袖的人手里。（3）正確處理顧客的抱怨或投訴。3)意見領(lǐng)袖與營銷策略

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素任何社會都有社會等級，因而可以據(jù)此把社會分為不同的階層。對社會階層的劃分雖然不那么簡單，但它確實很有價值。因為它可以從一個方面來了解并預測消費者的行為。8.2.1社會階層的特點與構(gòu)成社會階層指的是某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。

8.2社會階層與消費者行為

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級。(2)社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。(3)社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。(4)社會階層與收入水平的偏離1)社會階層的特點

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素某個社會可以被劃分為多少個社會等級或社會階層，要依劃分標準的不同、社會等級之間差距的大小以及研究者的不同而不同。美國商業(yè)心理學家和社會學家把社會階層劃分成6個，6個社會階層及消費特點如下：(1)上上層，約占美國人口總數(shù)的1%。他們大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。這一階層的消費者是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客，他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。2)社會階層的構(gòu)成

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(2)上下層，約占人口總數(shù)的2%。他們主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣屑肮彩聞罩酗@示其地位、身份。比起其他階層的消費者，他們更講究排場與追求豪華的生活，因而豪華、昂貴的商品最能滿足他們的心理需要。他們是私人別墅、游艇、游泳池及名牌轎車的主要消費群體。(3)中上層，約占人口總數(shù)的12%。這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如醫(yī)生、律師、大學教授、科學研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力技資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品，因為這與他們的身份相稱。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家具等。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(4)中下層，約占人口總數(shù)的30%。這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德，遵紀守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。(5)下上層，約占人口總數(shù)的35%。這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，消費上多是習慣型的購買者，喜歡購買實用價廉的商品。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素(6)下下層，約占人口總數(shù)的20%。這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。他們的收入水平處于社會最低層。他們沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性，他們是低檔商品的主要購買者。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素中國社會科學院于2001年完成的《當代中國社會階層研究報告》，從專家的視角對當代中國社會階層變動狀況進行了分析。按新標準劃分的10個社會階層是國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層；它們分屬5種社會地位等級：上層、中上層、中中層、中下層、底層。

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河南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院第八章影響消費者行為的社會因素（1）教育。人的受教育程度直接影響著他的能力、知識、技術(shù)、價值觀、審美觀等。而且隨著社會的發(fā)展，它在劃分社會階層中所起的作用越來越大。在一般情況下，一個人所受的教育程度越高，他的社會地位就越高。(2)職業(yè)。職業(yè)地位是人們在現(xiàn)代社會中的主要社會地位。其中，職業(yè)聲望是人們對職業(yè)地位的一種主觀評價。一般來說，職業(yè)聲望越高，職業(yè)地位越高，社會名聲越大，所處的社會階層越高。8.2.2社會階層的決定因素

第