消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)1本課程成績的考察方法和評定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問）15%實訓(xùn)（情景模擬、小組討論等）15%期末考試70%本課程成績的考察方法和評定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問）2課程教學(xué)方法

理論講授案例分析課堂討論課前預(yù)習(xí)課程教學(xué)方法理論講授3知識結(jié)構(gòu)：共計十七章。知識結(jié)構(gòu)：共計十七章。4為什么要研究消費者？

對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略——商戰(zhàn)：關(guān)注消費者還是競爭對手？對消費者：更聰明的消費決策對政府：政策與法律的改進對學(xué)者：對人類行為更深入的了解

2022/11/195為什么要研究消費者？2022/11/115導(dǎo)引案例:對消費者行為的錯誤理解可口可樂公司的一個研發(fā)團隊曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時像牙膏一樣擠出。也許這個研發(fā)團隊直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因為消費者每當(dāng)喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

2022/11/196導(dǎo)引案例:對消費者行為的錯誤理解為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？IC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，它推出了標(biāo)價5美元的小瓶香水，開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費的1100萬美元的投資。這種香水購買和使用均十分方便。然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。誠如一位專家在評估這一虧損項目時所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機。”為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

IC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢7為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

——可口可樂公司進入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)時可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者喜歡百事可樂的甜味，于是可口可樂公司于1985年向市場推出比原來可樂更甜的NewCoke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到了巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費者的強烈抗議，消費者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味CocaColaClassic。該公司只認為消費者根據(jù)舌頭感覺選擇清涼飲料，而忽略了消費者對品牌所持有的情感依戀。2022/11/198為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

——可口可樂公司進入20世紀(jì)80——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點集中于強調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會被認為是奢侈浪費、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費心理，寶潔公司將廣告訴求重點改為強調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

幫寶適干爽健康廣告詞：“你笑個不停，只因睡的更飽。昨天晚上，你用幫寶適干爽健康，綠色的瞬間干爽表層能瞬間吸收尿濕，讓寶寶整晚干爽。睡得更飽，笑個不停!新幫寶適，干爽健康!”——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)消費者9第一章消費者行為學(xué)概述消費者與消費者市場消費者行為學(xué)概述及研究方法市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為第一章消費者行為學(xué)概述消費者與消費者市場10第一節(jié)消費者與消費者市場

導(dǎo)入：消費及其分類廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。1、生產(chǎn)性消費生產(chǎn)性消費是在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中生產(chǎn)資料（如工具、原材料、燃料）和勞動力的使用和耗費。生產(chǎn)性消費是生產(chǎn)資料和勞動力結(jié)合的過程，是直接的生產(chǎn)行為。

——它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。消費心理學(xué)的作用不大2022/11/1911第一節(jié)消費者與消費者市場

導(dǎo)入：消費及其分類2022/12、生活性消費

是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的物質(zhì)生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程?！S持人們生存和發(fā)展，進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件。

----物質(zhì)消費

-----勞務(wù)消費☆一般意義上的消費指生活性消費，我們所要研究的也就是生活性消費。具體地說是個人消費中的生活消費（側(cè)重于個人生活消費中的物質(zhì)產(chǎn)品消費），包括生理性的（食品、藥品）、心理性的（手機、電視）。2022/11/19122、生活性消費2022/11/1112一、消費者

消費者指的是為了個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。簡單來講，就是使用產(chǎn)品、消耗產(chǎn)品的人。（一）消費者的法律特征：消費性質(zhì)屬于生活消費；消費客體是商品和服務(wù)；消費方式是購買、使用和接受（服務(wù)）。

2022/11/1913一、消費者2022/11/1113（二）消費者應(yīng)具備的條件：消費者以生活目的而消費；消費者是商品或者服務(wù)的受用者；消費客體是商品和服務(wù)；消費者主要是個人消費。（二）消費者應(yīng)具備的條件：141．從消費狀態(tài)角度分析消費者（1）現(xiàn)實消費者。即對某種商品在目前有所需要，并通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品或親自使用從中受益的人。（2）潛在消費者。即在目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來某一時刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。案例：某島國上鞋子的潛在消費者

（3）永不消費者。指當(dāng)時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望。多角度分析消費者2022/11/19151．從消費狀態(tài)角度分析消費者多角度分析消費者2022/11/2．從消費單位角度分析消費者（1）個體或家庭消費者：是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行的購買或使用，這與消費者個人的需求、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。（2）集團消費者：是指為滿足社會團體或群體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。2022/11/19162．從消費單位角度分析消費者2022/11/11163．從消費者扮演角色（或消費過程）分析消費者狹義的消費者是指購買各種商品或勞務(wù)的人。廣義的消費者是指對各種商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者等,即包括所有消費商品或勞務(wù)的人。☆消費心理學(xué)研究包括參與消費者購買過程和使用過程的所有人。2022/11/19173．從消費者扮演角色（或消費過程）分析消費者2022/11/

消費2.影響者

4.購買者

5.使用者

1.發(fā)起者

3.決策者

消費者角色2022/11/1918消費2.影響者4.購買者5.使用者1.（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人。（3）決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。（4）購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。（5）使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。2022/11/1919（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2022

小案例：色情廣告與度假旅游泰國不少酒店以色情為主題在美國打廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果并不好。原來，據(jù)調(diào)查，美國人對度假、戶外娛樂活動的選擇通常是由夫婦雙方共同決策的。因此，這類染“黃”的酒店會被妻子所否定。2022/11/1920小案例：色情廣告與度假旅游2022/11/114、根據(jù)市場劃分為消費群體和消費個體

具有相同或者相近消費特征的消費者稱為消費群體。比如消費者收入水平相近、購物興趣相同,或者年齡處于同一階段,或者工作性質(zhì)與職業(yè)相同等,有些著作中稱他們?yōu)橄M階層。

消費個體是與消費群體相對應(yīng)的概念,是指單個個體以及他們的消費行為。雖然消費個體是指個人的消費行為,但是因為人們的生活方式要以家庭為主,所以消費個體也包含了整個家庭作為一個消費個體的意思。2022/11/19212022/11/1121二、消費者市場及其特征（一）消費者市場

消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。二、消費者市場及其特征（一）消費者市場22（二）消費者市場的特征：1.交易的商品不同；2.交易的規(guī)模和方式不同；3.購買行為不同；4.注視市場動態(tài)。（二）消費者市場的特征：23三、影響消費者市場的因素1、消費者的客觀需要2、可支配資產(chǎn)和收入的水平3、特定商品或勞務(wù)的市場價格4、相關(guān)商品或勞務(wù)的市場價格5、收入分配狀況6、預(yù)期7、廣告宣傳與消費示范8、政治、法律、宗教等非經(jīng)濟因素三、影響消費者市場的因素1、消費者的客觀需要24需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人類自身本能的基本組成部分，不是營銷者創(chuàng)造出來的。欲望：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望。需求：指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望，=欲望+購買力需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人25第二節(jié)消費者行為學(xué)概念及研究方法一、消費行為學(xué)的概念是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。研究對象：就是消費者獲得信息、購買商品、享受商品價值等消費活動中的心理與行為過程，以及各種因素對消費者心理與行為過程的影響作用，把握消費心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場營銷策略與方法。第二節(jié)消費者行為學(xué)概念及研究方法一、消費行為學(xué)的概念26三大活動（一）獲取產(chǎn)品的活動：包括產(chǎn)品的信息搜集、評估和替代方案的選擇等。（二）使用、消費產(chǎn)品的活動：如何、何時、何地、何境消費。（三）處置產(chǎn)品的活動。三大活動（一）獲取產(chǎn)品的活動：包括產(chǎn)品的信息搜集、評估和替代27消費者行為學(xué)課件128消費者行為學(xué)課件129消費者行為學(xué)課件130消費者行為學(xué)課件131消費者行為學(xué)課件132對消費者行為定義的不同理論決策過程論體驗論刺激反應(yīng)論平衡協(xié)調(diào)論對消費者行為定義的不同理論決策過程論33二、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費者行為學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。工業(yè)革命后，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場供給大于需求，導(dǎo)致企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)開始重視對消費者需求的刺激和商品的推銷。二、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費者行為學(xué)是在資本主義工34消費者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）1899年凡勃倫出版《有閑階級論》，提出了炫耀性消費。1901年以后，斯科特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用，《社會心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《心理學(xué)與經(jīng)濟生活》陸續(xù)問世。該時期研究的重點是促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費者需求，在實踐中應(yīng)用較少。消費者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)335二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機，產(chǎn)品過剩，商品積壓，供過于求，市場逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點，產(chǎn)業(yè)界對運用消費者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者收入水平的提高，了解消費者需求特點、把握消費行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)者、社會學(xué)者紛紛加入到這一研究行列，推動了消費者行為研究的發(fā)展。20世紀(jì)40—50年代，關(guān)于消費者行為的動機研究、需求層次理論提出。二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代）361960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。消費者行為學(xué)課件137三、變革與發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）綜合運用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。研究領(lǐng)域不斷擴大和深化。消費者行為學(xué)作為獨立學(xué)科的地位得到承認。消費者行為學(xué)是在20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國。三、變革與發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）38三、消費者行為學(xué)的研究對象消費者行為學(xué)的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律；是研究個體、群體和組織為滿足自身的需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。三、消費者行為學(xué)的研究對象消費者行為學(xué)的研究對象是39四、消費行為學(xué)的研究方法觀察法實驗法調(diào)查法投射法

40四、消費行為學(xué)的研究方法40

（一）觀察法

觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話），有目的、有計劃的觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規(guī)律。41（一）觀察法觀察者案例

美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。從消費者進入這些柜臺的通道開始，直到離開為止，觀察消費者的各種活動，作了1500余條記錄。他們通過對觀察記錄的分析，研究消費者的構(gòu)成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個人在一起時，誰是影響者，誰是決策者；消費者在購買前對商品包裝、商標(biāo)、價格的注意程度等。42案例美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級2、類型自然條件下的觀察人創(chuàng)情境下的觀察公開觀察隱蔽觀察結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察人工觀察儀器觀察4343優(yōu)點：直觀、真實缺點：被動、片面、局限44優(yōu)點：直觀、真實44

（二）實驗法

有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，引起某種心理現(xiàn)象，從而進行研究的方法。45（二）實驗法有目的1.實驗室實驗法

在實驗室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。

優(yōu)點：結(jié)果準(zhǔn)確。缺點：機械，只適宜研究簡單心理現(xiàn)象。461.實驗室實驗法在實驗室里借助各種儀器或者2.現(xiàn)場實驗法

在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費者心理活動的方法。

472.現(xiàn)場實驗法在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)

（三）調(diào)查法

調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對象，采取不同形式和方法，按照預(yù)先計劃，實施步驟，間接或直接的了解消費者心理活動，從而總結(jié)消費者行為規(guī)律的一種方法。48（三）調(diào)查法調(diào)查法是指選擇一定的1.訪談?wù){(diào)查法可分為面對面訪談和電話訪談。面對面訪談法：分為結(jié)構(gòu)式（控制式）與無結(jié)構(gòu)式（自由式）訪談兩種。

電話訪談法：借助電話與受訪者進行談話的方法。491.訪談?wù){(diào)查法可分為面對面訪談和電話訪談。492.問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。1．郵寄（通過郵政方式進行）

2．入戶（研究者或訪問員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問）

3．?dāng)r截（訪問員在適當(dāng)?shù)攸c，攔住適當(dāng)受訪者進行訪問）

4．集體（研究者對一群人同時進行訪問）

優(yōu)點：省時、省力、簡便易行。缺點：難把握。2.問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題50

（四）投射法

研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。

51（四）投射法研究者以心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。2022/11/1952心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A購物單B研究者要研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆?？Х?.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人2022/11/1953研究發(fā)現(xiàn)購物單A購物單B一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進的辦法：改變過去只是強調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。2022/11/1954研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說1.羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗是由瑞士精神病學(xué)家羅夏于1921年編制的，是非常有代表性并在當(dāng)今世界上廣為使用的投射測驗。它主要是通過觀察者對一些標(biāo)準(zhǔn)化的墨跡圖形的自由反應(yīng)，評估被試所投射出來的個性特征。

目的都是為了誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗、情感、個性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會暴露自己的真實心理，因為他在講述圖片上的故事時，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。

551.羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗是由瑞士精神病學(xué)家羅消費者行為學(xué)課件156系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡單地說，有這些內(nèi)容：作完這個試驗一般需要20—30分鐘，被試者反應(yīng)過快，可能是躁狂癥；反應(yīng)過慢，則可能是抑郁癥；若慢得很多，此人容易生?。[匿性抑郁）；非常慢則要防他自殺了?；卮饍?nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對疾病的預(yù)后作出展望。因其科學(xué)性強，計算嚴密而復(fù)雜，此不詳述。系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡單地說，有這些內(nèi)容：作完這個試驗572.主題統(tǒng)覺測驗

由默瑞和摩根在1935年編制出版。TAT的材料包括31張圖片，其中一張為空白圖片。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。測驗者每次給被試看一張圖片，要求他/她講一個故事，在指導(dǎo)語中鼓勵被試盡量發(fā)揮想象力。582.主題統(tǒng)覺測驗由默瑞和摩根在1935年編制消費者行為學(xué)課件1593.角色扮演法

讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評價。

603.角色扮演法604.造句測驗法

由研究者提出某些未完成的句子，要求被測試者填上幾個字，將句子完成。

例如：“假如打算外出旅游，可以到____”“女青年購買手機，要買____牌的”“——牌液晶彩電最受歡迎”，“____牌西服最瀟灑”，“假如買中檔轎車，應(yīng)該選擇____牌”614.造句測驗法由研究者提出某些未完成的句子第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為一、消費者行為

（一）消費者行為的含義

從狹義上講，僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。從廣義上講，是消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為一、消費者行為62（二）研究消費者行為的意義（二）研究消費者行為的意義631.消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)（1）市場機會分析市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。減肥、心血管?。?）市場細分不同的消費者對同一產(chǎn)品的需要域，特別是各種需要的輕重緩急或重要程度可能存在很大差別，對此只有通過調(diào)查才能予以了解。1.消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)642.為制定保護消費者利益的政策和法律提供依據(jù)；3.為促進對外貿(mào)易服務(wù)；4.提高消費者自身消費識別能力。2.為制定保護消費者利益的政策和法律提供依據(jù)；65（三）消費者購買行為的特征1.購買者多而分散；2.購買量少，多次購買；3.購買差異性大；4.大多屬于非專家購買；5.購買的流動性大；6.購買的周期性；7.購買的時代特征；8.購買的發(fā)展性。（三）消費者購買行為的特征1.購買者多而分散；66二、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定市場目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場策略組合，并予以有效實施和控制的過程。二、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，671、產(chǎn)品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略1、產(chǎn)品策略681、產(chǎn)品策略從經(jīng)濟學(xué)角度來看，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動生產(chǎn)物。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西，這是廣義產(chǎn)品的概念。1、產(chǎn)品策略從經(jīng)濟學(xué)角度來看，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途692、價格策略最高價格：產(chǎn)品的需求最低價格：產(chǎn)品的成本其他影響因素：競爭、地區(qū)、季節(jié)等。2、價格策略最高價格：產(chǎn)品的需求70假設(shè)某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當(dāng)時正缺一個鬧鐘，覺得這個樣式和功能都很不錯，想將之購入囊中。正在你打算付款時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這個鬧鐘后告訴你，他剛從不遠處的B商店過來，在那里這一款完全相同的鬧鐘正在搞促銷活動，售價為60元。你知道從A商店到B商店騎車需要10分鐘，此時你會不會掉頭去B商店購買呢？請圈出你的選擇。去不去如果是你。。。。假設(shè)某天你在A商店看到一個售價100元的鬧鐘，你當(dāng)時正缺一個71假設(shè)又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600元。你正打算付款購買時，你的一個好朋友碰巧路過商店，他得知你要買這款手表后告訴你，他剛從在不遠處的D商店過來，在那里也有一款完全相同的名表，售價為6550元。你知道從C商店到D商店騎車也是10分鐘路程，此時你是否會去D商店購買呢？請圈出你的選擇。去不去假設(shè)又有一天你在C商店看到一款心儀已久的名表，售價為6600723、渠道策略了解消費者的消費習(xí)慣分銷渠道的形象與本企業(yè)形象是否吻合商品如何擺放3、渠道策略了解消費者的消費習(xí)慣73消費者行為學(xué)課件174消費者行為學(xué)課件175廣告推銷公關(guān)銷售促進4、促銷策略廣告4、促銷策略76消費者行為學(xué)課件177三、市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為1、品牌形象及品牌管理2、市場定位3、市場細分4、新產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品定價6、分銷渠道的選擇7、廣告和促銷策略的制定三、市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為1、品牌形象及品牌管理78杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基于此，娃哈哈強調(diào)要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客。通過對全國營養(yǎng)液市場的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)生產(chǎn)的營養(yǎng)液，雖然林林總總已有38種，但都屬于老少皆宜的全能型產(chǎn)品，沒有一種是兒童專用營養(yǎng)液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的“掌上明珠”，理所當(dāng)然兒童營養(yǎng)液市場是一個大市場，這個市場的需求尚未得到開發(fā)利用，這是一個大機遇、大空檔。于是他們作出了這樣的決策：與其生產(chǎn)第39種全能型營養(yǎng)液，還不如生產(chǎn)第一種兒童專用營養(yǎng)液，即選擇兒童專用營養(yǎng)液這個細分市場作為目標(biāo)市場，并制定了一套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經(jīng)營上取得了很大成功。市場定位案例杭州娃哈哈在建廠之初，一無資金，二無設(shè)備，三無技術(shù)力量。正基79市場細分案例例：美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細分，把美國手表市場細分為三類不同的購買者群：第一類：想以可能最低的價格購買能計時的手表，他們占美國手表市場的23%；第二類：想以較高的價格購買計時更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的46%；第三類：想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價值，這類購買者群占美國手表市場的31%。80市場細分案例例：美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細分

美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細分發(fā)現(xiàn)，那時著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，于是選擇第一、第二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進入這兩個目標(biāo)市場。這家公司當(dāng)時根據(jù)第一、二類購買者群的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，通過百貨商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時世界上最大的鐘表公司之一。8181開發(fā)新產(chǎn)品案例案例1：山東魚臺東冠瓶蓋有限公司推出的掀開式瓶啤易拉蓋改寫了啤酒瓶蓋要靠工具開啟的歷史。該瓶蓋的獨特造型很容易引起消費者注意，提升了產(chǎn)品整體包裝檔次，符合高檔次啤酒消費者的需求。82開發(fā)新產(chǎn)品案例案例1：山東魚臺東冠瓶蓋有限公司推出的掀開式瓶案例2能洗紅薯的洗衣機1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。案例2能洗紅薯的洗衣機1996年，一位四川成都的一位農(nóng)83但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。但在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。但84四、消費者購買行為的類型消費者的購買過程主要受購買介入程度和品牌差異大小的影響。購買介入程度：消費者購買風(fēng)險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度。四、消費者購買行為的類型消費者的購買過程主要受購買介入程度和85（一）復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為：購買過程完整，大量的信息收集、全面的評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等階段。特點：消費者高度介入、品牌差異大。策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品的知識，通過各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，簡化購買過程。（一）復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為：購買過程完整，大量的信息86（二）減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為是指消費者未經(jīng)精挑細選，購買過程簡單迅速，但購買后認為自己所購買商品有缺陷或者同類商品有更好的效果而產(chǎn)生的失調(diào)感。特點：購買介入度高、品牌差異程度低。策略：完善售后、多做正面宣傳。（二）減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為是指消費者未經(jīng)87（三）習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為是指未經(jīng)信息收集和評估，習(xí)慣于購買自己熟悉品牌，購后可能不評價商品。特點：購買介入度低、品牌差異小策略：1.利用價格和銷售促進吸引消費者試用；2.開展大量重復(fù)的廣告加深消費者印象；3.增加購買介入度和品牌差異。（三）習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為是指未經(jīng)信息收集和評估88（四）多樣化購買行為多樣化購買行為是指消費者購買商品時有很大的隨意性，不深入收集和評估就決定購買某一品牌，在消費時加以評估，但是下次購買時又轉(zhuǎn)換為其他的品牌。特點：購買介入度低，品牌差異化大策略：對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，要鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為；對市場挑戰(zhàn)者而言，要改變消費者的習(xí)慣購買行為。（四）多樣化購買行為多樣化購買行為是指消費者購買商品時有很大89案例分析寶潔公司潤妍品牌在中國的失敗案例分析寶潔公司潤妍品牌在中國的失敗90思考練習(xí)1.現(xiàn)代大學(xué)生的消費行為具有哪些特點？2.分析現(xiàn)代大學(xué)生對不同產(chǎn)品的不同類型的購買行為。3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何制定營銷組合策略以適應(yīng)現(xiàn)代大學(xué)生的不同類型的購買行為？思考練習(xí)1.現(xiàn)代大學(xué)生的消費行為具有哪些特點？91

1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當(dāng)熱誠變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠使想象的輪子轉(zhuǎn)動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。

3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。

4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。

16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動，有曲折也有坦途，有機遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動人的，任他是誰。

17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對自己嚴格一點兒，時間長了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！

18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點。

19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號，但我們可以歌詠最感人的詩篇；即使不能阻擋暴風(fēng)雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當(dāng)作成功的一個個驛站。

20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會付出和堅持。每個人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。1、只要有堅強的意志力，就自然而然地會有能耐、機靈和知識。

2、你們應(yīng)該培養(yǎng)對自己，對自己的力量的信心，百這種信心是靠克服障礙，培養(yǎng)意志和鍛煉意志而獲得的。

3、堅強的信念能贏得強者的心，并使他們變得更堅強。

4、天行健，君子以自強不息。

5、有百折不撓的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是無敵的物質(zhì)力量有更強大的威力。

6、永遠沒有人力可以擊退一個堅決強毅的希望。

7、意大利有一句諺語：對一個歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我現(xiàn)在按照這一公式拙劣地摹仿為：對一個要成為不負于高爾基所聲稱的那種“人”的要求，首先是意志、意志和意志。

8、執(zhí)著追求并從中得到最大快樂的人，才是成功者。

9、三軍可奪帥也，匹夫不可奪志也。

10、發(fā)現(xiàn)者，尤其是一個初出茅廬的年輕發(fā)現(xiàn)者，需要勇氣才能無視他人的冷漠和懷疑，才能堅持自己發(fā)現(xiàn)的意志，并把研究繼續(xù)下去。

11、我的本質(zhì)不是我的意志的結(jié)果，相反，我的意志是我的本質(zhì)的結(jié)果，因為我先有存在，后有意志，存在可以沒有意志，但是沒有存在就沒有意志。

12、公共的利益，人類的福利，可以使可憎的工作變?yōu)榭少F，只有開明人士才能知道克服困難所需要的熱忱。

13、立志用功如種樹然，方其根芽，猶未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后葉，葉而后花。

14、意志的出現(xiàn)不是對愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一個更高的意識水平上。

15、無論是美女的歌聲，還是鬢狗的狂吠，無論是鱷魚的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會使我動搖。

16、即使遇到了不幸的災(zāi)難，已經(jīng)開始了的事情決不放棄。

17、最可怕的敵人，就是沒有堅強的信念。

18、既然我已經(jīng)踏上這條道路，那么，任何東西都不應(yīng)妨礙我沿著這條路走下去。

19、意志若是屈從，不論程度如何，它都幫助了暴力。

20、有了堅定的意志，就等于給雙腳添了一對翅膀。

21、意志堅強，就會戰(zhàn)勝惡運。

22、只有剛強的人，才有神圣的意志，凡是戰(zhàn)斗的人，才能取得勝利。

23、卓越的人的一大優(yōu)點是：在不利和艱難的遭遇里百折不撓。

24、疼痛的強度，同自然賦于人類的意志和剛度成正比。

25、能夠巋然不動，堅持正見，度過難關(guān)的人是不多的。

26、鋼是在烈火和急劇冷卻里鍛煉出來的，所以才能堅硬和什么也不怕。我們的一代也是這樣的在斗爭中和可怕的考驗中鍛煉出來的，學(xué)習(xí)了不在生活面前屈服。

27、只要持續(xù)地努力，不懈地奮斗，就沒有征服不了的東西。

28、立志不堅，終不濟事。

29、功崇惟志，業(yè)廣惟勤。

30、一個崇高的目標(biāo)，只要不渝地追求，就會居為壯舉；在它純潔的目光里，一切美德必將勝利。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而92消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)93本課程成績的考察方法和評定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問）15%實訓(xùn)（情景模擬、小組討論等）15%期末考試70%本課程成績的考察方法和評定標(biāo)準(zhǔn)教師印象分（考勤、提問）94課程教學(xué)方法

理論講授案例分析課堂討論課前預(yù)習(xí)課程教學(xué)方法理論講授95知識結(jié)構(gòu)：共計十七章。知識結(jié)構(gòu)：共計十七章。96為什么要研究消費者？

對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略——商戰(zhàn)：關(guān)注消費者還是競爭對手？對消費者：更聰明的消費決策對政府：政策與法律的改進對學(xué)者：對人類行為更深入的了解

2022/11/1997為什么要研究消費者？2022/11/115導(dǎo)引案例:對消費者行為的錯誤理解可口可樂公司的一個研發(fā)團隊曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費者可以把它放到冰箱冷藏室，使用時像牙膏一樣擠出。也許這個研發(fā)團隊直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會解決消費者所感知到的對冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。因為消費者每當(dāng)喝橙汁時必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費者帶來不不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

2022/11/1998導(dǎo)引案例:對消費者行為的錯誤理解為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？IC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢。利用這一優(yōu)勢，它推出了標(biāo)價5美元的小瓶香水，開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費的1100萬美元的投資。這種香水購買和使用均十分方便。然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。誠如一位專家在評估這一虧損項目時所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來像打火機?！睘槭裁匆獙W(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

IC公司在超級市場和連鎖店具有強大的分銷優(yōu)勢99為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

——可口可樂公司進入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)時可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者喜歡百事可樂的甜味，于是可口可樂公司于1985年向市場推出比原來可樂更甜的NewCoke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到了巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費者的強烈抗議，消費者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味CocaColaClassic。該公司只認為消費者根據(jù)舌頭感覺選擇清涼飲料，而忽略了消費者對品牌所持有的情感依戀。2022/11/19100為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

——可口可樂公司進入20世紀(jì)80——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國剛上市時卻遲遲打不開銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點集中于強調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會被認為是奢侈浪費、愛偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費心理，寶潔公司將廣告訴求重點改為強調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個理直氣壯的購買理由，結(jié)果紙尿褲市場開始蓬勃發(fā)展。為什么要學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)？

幫寶適干爽健康廣告詞：“你笑個不停，只因睡的更飽。昨天晚上，你用幫寶適干爽健康，綠色的瞬間干爽表層能瞬間吸收尿濕，讓寶寶整晚干爽。睡得更飽，笑個不停!新幫寶適，干爽健康!”——寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點的轉(zhuǎn)變?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)消費者101第一章消費者行為學(xué)概述消費者與消費者市場消費者行為學(xué)概述及研究方法市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為第一章消費者行為學(xué)概述消費者與消費者市場102第一節(jié)消費者與消費者市場

導(dǎo)入：消費及其分類廣義的消費，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。1、生產(chǎn)性消費生產(chǎn)性消費是在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中生產(chǎn)資料（如工具、原材料、燃料）和勞動力的使用和耗費。生產(chǎn)性消費是生產(chǎn)資料和勞動力結(jié)合的過程，是直接的生產(chǎn)行為。

——它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。消費心理學(xué)的作用不大2022/11/19103第一節(jié)消費者與消費者市場

導(dǎo)入：消費及其分類2022/12、生活性消費

是指人們?yōu)榱俗陨淼纳婧桶l(fā)展，消耗一定的物質(zhì)生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和心理需要的過程?！S持人們生存和發(fā)展，進行勞動力再生產(chǎn)的必要條件。

----物質(zhì)消費

-----勞務(wù)消費☆一般意義上的消費指生活性消費，我們所要研究的也就是生活性消費。具體地說是個人消費中的生活消費（側(cè)重于個人生活消費中的物質(zhì)產(chǎn)品消費），包括生理性的（食品、藥品）、心理性的（手機、電視）。2022/11/191042、生活性消費2022/11/1112一、消費者

消費者指的是為了個人的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員。簡單來講，就是使用產(chǎn)品、消耗產(chǎn)品的人。（一）消費者的法律特征：消費性質(zhì)屬于生活消費；消費客體是商品和服務(wù)；消費方式是購買、使用和接受（服務(wù)）。

2022/11/19105一、消費者2022/11/1113（二）消費者應(yīng)具備的條件：消費者以生活目的而消費；消費者是商品或者服務(wù)的受用者；消費客體是商品和服務(wù)；消費者主要是個人消費。（二）消費者應(yīng)具備的條件：1061．從消費狀態(tài)角度分析消費者（1）現(xiàn)實消費者。即對某種商品在目前有所需要，并通過現(xiàn)實的市場交換行為，獲得某種消費品或親自使用從中受益的人。（2）潛在消費者。即在目前對某種消費品尚無需要或購買動機，但在將來某一時刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。案例：某島國上鞋子的潛在消費者

（3）永不消費者。指當(dāng)時或未來都不會對某種消費品產(chǎn)生消費需要和購買愿望。多角度分析消費者2022/11/191071．從消費狀態(tài)角度分析消費者多角度分析消費者2022/11/2．從消費單位角度分析消費者（1）個體或家庭消費者：是指為滿足個體或家庭對某種消費品的需要而進行的購買或使用，這與消費者個人的需求、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。（2）集團消費者：是指為滿足社會團體或群體的各種不同需要而購買和使用商品的組織。2022/11/191082．從消費單位角度分析消費者2022/11/11163．從消費者扮演角色（或消費過程）分析消費者狹義的消費者是指購買各種商品或勞務(wù)的人。廣義的消費者是指對各種商品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者等,即包括所有消費商品或勞務(wù)的人。☆消費心理學(xué)研究包括參與消費者購買過程和使用過程的所有人。2022/11/191093．從消費者扮演角色（或消費過程）分析消費者2022/11/

消費2.影響者

4.購買者

5.使用者

1.發(fā)起者

3.決策者

消費者角色2022/11/19110消費2.影響者4.購買者5.使用者1.（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者：其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人。（3）決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。（4）購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。（5）使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。2022/11/19111（1）發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2022

小案例：色情廣告與度假旅游泰國不少酒店以色情為主題在美國打廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果并不好。原來，據(jù)調(diào)查，美國人對度假、戶外娛樂活動的選擇通常是由夫婦雙方共同決策的。因此，這類染“黃”的酒店會被妻子所否定。2022/11/19112小案例：色情廣告與度假旅游2022/11/114、根據(jù)市場劃分為消費群體和消費個體

具有相同或者相近消費特征的消費者稱為消費群體。比如消費者收入水平相近、購物興趣相同,或者年齡處于同一階段,或者工作性質(zhì)與職業(yè)相同等,有些著作中稱他們?yōu)橄M階層。

消費個體是與消費群體相對應(yīng)的概念,是指單個個體以及他們的消費行為。雖然消費個體是指個人的消費行為,但是因為人們的生活方式要以家庭為主,所以消費個體也包含了整個家庭作為一個消費個體的意思。2022/11/191132022/11/1121二、消費者市場及其特征（一）消費者市場

消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。消費者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。二、消費者市場及其特征（一）消費者市場114（二）消費者市場的特征：1.交易的商品不同；2.交易的規(guī)模和方式不同；3.購買行為不同；4.注視市場動態(tài)。（二）消費者市場的特征：115三、影響消費者市場的因素1、消費者的客觀需要2、可支配資產(chǎn)和收入的水平3、特定商品或勞務(wù)的市場價格4、相關(guān)商品或勞務(wù)的市場價格5、收入分配狀況6、預(yù)期7、廣告宣傳與消費示范8、政治、法律、宗教等非經(jīng)濟因素三、影響消費者市場的因素1、消費者的客觀需要116需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人類自身本能的基本組成部分，不是營銷者創(chuàng)造出來的。欲望：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望。需求：指有支付能力并愿意購買某種產(chǎn)品來滿足需要的欲望，=欲望+購買力需要：是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài),是客觀存在的，是人117第二節(jié)消費者行為學(xué)概念及研究方法一、消費行為學(xué)的概念是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。研究對象：就是消費者獲得信息、購買商品、享受商品價值等消費活動中的心理與行為過程，以及各種因素對消費者心理與行為過程的影響作用，把握消費心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場營銷策略與方法。第二節(jié)消費者行為學(xué)概念及研究方法一、消費行為學(xué)的概念118三大活動（一）獲取產(chǎn)品的活動：包括產(chǎn)品的信息搜集、評估和替代方案的選擇等。（二）使用、消費產(chǎn)品的活動：如何、何時、何地、何境消費。（三）處置產(chǎn)品的活動。三大活動（一）獲取產(chǎn)品的活動：包括產(chǎn)品的信息搜集、評估和替代119消費者行為學(xué)課件1120消費者行為學(xué)課件1121消費者行為學(xué)課件1122消費者行為學(xué)課件1123消費者行為學(xué)課件1124對消費者行為定義的不同理論決策過程論體驗論刺激反應(yīng)論平衡協(xié)調(diào)論對消費者行為定義的不同理論決策過程論125二、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費者行為學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。工業(yè)革命后，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場供給大于需求，導(dǎo)致企業(yè)間競爭加劇，企業(yè)開始重視對消費者需求的刺激和商品的推銷。二、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生：消費者行為學(xué)是在資本主義工126消費者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）1899年凡勃倫出版《有閑階級論》，提出了炫耀性消費。1901年以后，斯科特指出心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用，《社會心理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《心理學(xué)與經(jīng)濟生活》陸續(xù)問世。該時期研究的重點是促進企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費者需求，在實踐中應(yīng)用較少。消費者行為研究的發(fā)展過程一、萌芽時期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)3127二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟大危機，產(chǎn)品過剩，商品積壓，供過于求，市場逐步成為企業(yè)關(guān)注的焦點，產(chǎn)業(yè)界對運用消費者行為研究成果表現(xiàn)出越來越濃厚的興趣。二戰(zhàn)后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費者收入水平的提高，了解消費者需求特點、把握消費行為的變動趨勢，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要前提。越來越多的心理學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)者、社會學(xué)者紛紛加入到這一研究行列，推動了消費者行為研究的發(fā)展。20世紀(jì)40—50年代，關(guān)于消費者行為的動機研究、需求層次理論提出。二、應(yīng)用時期（20世紀(jì)30年代至60年代）1281960年，美國心理學(xué)會中成立了消費者心理學(xué)分會，這是消費者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學(xué)教材《消費者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協(xié)會正式成立。消費者行為學(xué)課件1129三、變革與發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）綜合運用相關(guān)學(xué)科的最新研究成果。研究領(lǐng)域不斷擴大和深化。消費者行為學(xué)作為獨立學(xué)科的地位得到承認。消費者行為學(xué)是在20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國。三、變革與發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代至今）130三、消費者行為學(xué)的研究對象消費者行為學(xué)的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律；是研究個體、群體和組織為滿足自身的需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。三、消費者行為學(xué)的研究對象消費者行為學(xué)的研究對象是131四、消費行為學(xué)的研究方法觀察法實驗法調(diào)查法投射法

132四、消費行為學(xué)的研究方法40

（一）觀察法

觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(xiàn)（動作、行為、談話），有目的、有計劃的觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，并把觀察結(jié)果按時間順序系統(tǒng)地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規(guī)律。133（一）觀察法觀察者案例

美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。從消費者進入這些柜臺的通道開始，直到離開為止，觀察消費者的各種活動，作了1500余條記錄。他們通過對觀察記錄的分析，研究消費者的構(gòu)成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個人在一起時，誰是影響者，誰是決策者；消費者在購買前對商品包裝、商標(biāo)、價格的注意程度等。134案例美國學(xué)者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級2、類型自然條件下的觀察人創(chuàng)情境下的觀察公開觀察隱蔽觀察結(jié)構(gòu)性觀察非結(jié)構(gòu)性觀察人工觀察儀器觀察13543優(yōu)點：直觀、真實缺點：被動、片面、局限136優(yōu)點：直觀、真實44

（二）實驗法

有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件，引起某種心理現(xiàn)象，從而進行研究的方法。137（二）實驗法有目的1.實驗室實驗法

在實驗室里借助各種儀器或者模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行研究。

優(yōu)點：結(jié)果準(zhǔn)確。缺點：機械，只適宜研究簡單心理現(xiàn)象。1381.實驗室實驗法在實驗室里借助各種儀器或者2.現(xiàn)場實驗法

在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導(dǎo)，從中了解消費者心理活動的方法。

1392.現(xiàn)場實驗法在企業(yè)營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)

（三）調(diào)查法

調(diào)查法是指選擇一定的調(diào)查對象，采取不同形式和方法，按照預(yù)先計劃，實施步驟，間接或直接的了解消費者心理活動，從而總結(jié)消費者行為規(guī)律的一種方法。140（三）調(diào)查法調(diào)查法是指選擇一定的1.訪談?wù){(diào)查法可分為面對面訪談和電話訪談。面對面訪談法：分為結(jié)構(gòu)式（控制式）與無結(jié)構(gòu)式（自由式）訪談兩種。

電話訪談法：借助電話與受訪者進行談話的方法。1411.訪談?wù){(diào)查法可分為面對面訪談和電話訪談。492.問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題，被讓其予以回答，從中了解被研究者心理的方法。1．郵寄（通過郵政方式進行）

2．入戶（研究者或訪問員依據(jù)抽取的樣本挨家挨戶上門訪問）

3．?dāng)r截（訪問員在適當(dāng)?shù)攸c，攔住適當(dāng)受訪者進行訪問）

4．集體（研究者對一群人同時進行訪問）

優(yōu)點：省時、省力、簡便易行。缺點：難把握。2.問卷法：通過研究者事先設(shè)計的調(diào)查問卷，向被研究者提出問題142

（四）投射法

研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測驗，引起被試者的反應(yīng)，借以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法。

143（四）投射法研究者以心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜研究者要求被調(diào)查者猜測他們所看到的購物清單所代表的購物者類型，并對該購物者的個性特征進行描述。2022/11/19144心理學(xué)家MasonHaire出招購物單A購物單B研究者要研究發(fā)現(xiàn)購物單A1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅速溶咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜購物單B1聽發(fā)酵粉2塊面包1磅新鮮顆粒咖啡1.5磅碎牛肉5磅土豆一竄胡蘿卜一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、沒有家庭觀念的、不稱職的人一個有經(jīng)驗的、勤勞的、慷慨的講究飲食的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人2022/11/19145研究發(fā)現(xiàn)購物單A購物單B一個懶惰的、吝嗇的、生活無計劃的、研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說明，新產(chǎn)品在消費者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人們的情緒偏見。營銷改進的辦法：改變過去只是強調(diào)一快、二方便的廣告訴求重點，設(shè)計新廣告，速溶咖啡深受歡迎。2022/11/19146研究結(jié)果表明，消費者都用消極的詞去說明速溶咖啡的使用者。也說1.羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗是由瑞士精神病學(xué)家羅夏于1921年編制的，是非常有代表性并在當(dāng)今世界上廣為使用的投射測驗。它主要是通過觀察者對一些標(biāo)準(zhǔn)化的墨跡圖形的自由反應(yīng)，評估被試所投射出來的個性特征。

目的都是為了誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗、情感、個性傾向等心聲。被試者在不知不覺中便會暴露自己的真實心理，因為他在講述圖片上的故事時，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。

1471.羅夏墨跡測驗羅夏墨跡測驗是由瑞士精神病學(xué)家羅消費者行為學(xué)課件1148系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡單地說，有這些內(nèi)容：作完這個試驗一般需要20—30分鐘，被試者反應(yīng)過快，可能是躁狂癥；反應(yīng)過慢，則可能是抑郁癥；若慢得很多，此人容易生?。[匿性抑郁）；非常慢則要防他自殺了?；卮饍?nèi)容、回答部位、決定因素的不同，反映了被試人不同的精神心理狀態(tài)，并可對疾病的預(yù)后作出展望。因其科學(xué)性強，計算嚴密而復(fù)雜，此不詳述。系統(tǒng)的分析解釋是很復(fù)雜的。簡單地說，有這些內(nèi)容：作完這個試驗1492.主題統(tǒng)覺測驗

由默瑞和摩根在1935年編制出版。TAT的材料包括31張圖片，其中一張為空白圖片。圖片中繪有主題不明確的一些圖畫，大多數(shù)圖畫中包含人物。測驗者每次給被試看一張圖片，要求他/她講一個故事，在指導(dǎo)語中鼓勵被試盡量發(fā)揮想象力。1502.主題統(tǒng)覺測驗由默瑞和摩根在1935年編制消費者行為學(xué)課件11513.角色扮演法

讓被試扮演某種角色，然后以這種角色的身份來表明對某一事物的態(tài)度或?qū)δ撤N行為作出評價。

1523.角色扮演法604.造句測驗法

由研究者提出某些未完成的句子，要求被測試者填上幾個字，將句子完成。

例如：“假如打算外出旅游，可以到____”“女青年購買手機，要買____牌的”“——牌液晶彩電最受歡迎”，“____牌西服最瀟灑”，“假如買中檔轎車，應(yīng)該選擇____牌”1534.造句測驗法由研究者提出某些未完成的句子第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與消費者行為一、消費者行為

（一）消費者行為的含義

從狹義上講，僅指消費者的購買行