銷售渠道策略銷售渠道的概念、類型、作用、功能；中間商；銷售渠道的建立、銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié)銷售渠道一．銷售渠道的概念“是指使產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的由相互依賴的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯?W?小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾?Ｊ?貝克）“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！保ǚ评?科特勒）定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑或渠道?！蚨N售渠道的作用1．提高社會(huì)專業(yè)化分工水平既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2．消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時(shí)間上的差異空間上的差異3．提高商品流通過(guò)程的效率◎三．銷售渠道的功能㈠交易功能接觸和促銷：接觸潛在的消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品和拉訂單談判：確定要購(gòu)買和銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量、使用的運(yùn)輸方式、送貨時(shí)間及支付的方法和期限承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)◎㈡后勤功能實(shí)物分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異分類：克服數(shù)量和花色差異。㈢促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通◎1．實(shí)物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者

銀行顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商四．銷售渠道的類型㈠按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長(zhǎng)的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道）㈡按銷售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道㈢按企業(yè)對(duì)銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）◎五．銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)效率低下。新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：㈠縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）1．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。◎2．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式：

⑴批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來(lái)完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動(dòng)，使各另售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化?！颌屏硎凵毯献鹘M織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過(guò)這個(gè)另售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)買全部或大部分商品。其成員通過(guò)合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動(dòng)。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。⑶特約經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過(guò)特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。3．管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)?！颌鏅M向聯(lián)聯(lián)合銷銷售渠渠道系系統(tǒng)又稱水水平式式聯(lián)合合銷售售渠道道系統(tǒng)統(tǒng)即由兩兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上公司司聯(lián)合合開發(fā)發(fā)一個(gè)個(gè)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)會(huì)。產(chǎn)產(chǎn)生這這種聯(lián)聯(lián)合的的原因因可能能是由由于單單個(gè)公公司缺缺乏開開發(fā)的的資金金、技技術(shù)或或能力力，或或者獨(dú)獨(dú)家企企業(yè)無(wú)無(wú)力獨(dú)獨(dú)自承承擔(dān)商商業(yè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，或者者是發(fā)發(fā)現(xiàn)與與其它它企業(yè)業(yè)的聯(lián)聯(lián)合可可以產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的協(xié)同同作用用。橫向聯(lián)聯(lián)合銷銷售渠渠道系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)之間間的聯(lián)聯(lián)合可可以是是暫的的，也也可以以是永永久性性，也也可以以是創(chuàng)創(chuàng)辦一一個(gè)專專門公公司來(lái)來(lái)開展展聯(lián)合合行動(dòng)動(dòng)?！虻诙?jié)節(jié)中中間間商一．中中間商商的概概念是指聯(lián)聯(lián)結(jié)生生產(chǎn)者者和消消費(fèi)者者的商商業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)和和商人人組織織。二．中中間商商的分分類按中間間商在在商品品流通通過(guò)程程中的的作用用不同同分：：批發(fā)商商另售商商◎批發(fā)商商是指指把商商品賣賣給工工業(yè)用用戶其其它中中間商商的經(jīng)經(jīng)營(yíng)大大額商商品交交易的的商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)或商商人組組織。。對(duì)于批批發(fā)商商，可可以按按其本本身是是否擁?yè)碛猩躺唐匪袡?quán)權(quán)分成成經(jīng)銷銷商和和代理理商，，也可可以按按批發(fā)發(fā)商與與其供供應(yīng)商商雙方方之間間的關(guān)關(guān)系分分成獨(dú)獨(dú)立批批發(fā)商商和隸隸屬于于制造造商的的批發(fā)發(fā)商。。把這這兩個(gè)個(gè)分類類結(jié)合合起來(lái)來(lái)就可可以把把批發(fā)發(fā)商分分成三三種基基本類類型：：擁有有商品品所有有權(quán)的的獨(dú)立立批發(fā)發(fā)商，，稱為為商人人批發(fā)發(fā)商；；沒(méi)有有擁有有商品品所有有權(quán)的的批發(fā)發(fā)商，，稱為為代理理商或或經(jīng)紀(jì)紀(jì)人；；隸屬屬于制制造商商的獨(dú)獨(dú)立批批發(fā)商商，稱稱之為為制造造商的的銷售售分部部或采采購(gòu)辦辦事處處?！蚺l(fā)商商商人批批發(fā)商商代理商商制造商商銷售售分部采購(gòu)購(gòu)辦事事處完全功功能批批發(fā)商商有限功功能批批發(fā)商商工業(yè)分分銷商商批發(fā)中中間商商一般商商品批批發(fā)商商專線經(jīng)經(jīng)營(yíng)批批發(fā)商商專業(yè)批批發(fā)商商郵購(gòu)批批發(fā)商商現(xiàn)購(gòu)自自運(yùn)批批發(fā)商商卡車批批發(fā)商商承銷批批發(fā)商商托售中中間商商直送批批發(fā)商商專柜寄寄售批批發(fā)商商銷售分分店和和辦事事處采購(gòu)辦辦事處處制造商商的代代理商商銷售代代理商商采購(gòu)代代理商商雇金商商人另售商商是指指把商商品賣賣給最最終消消費(fèi)者者的經(jīng)經(jīng)營(yíng)小小額商商品交交易的的商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)和商商人。。另售售商的的主要要功能能是：：有廣廣泛的的銷售售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和靈靈活的的營(yíng)業(yè)業(yè)時(shí)間間，方方便消消費(fèi)者者購(gòu)買買；有有齊全全的花花色品品種，，便于于消費(fèi)費(fèi)者選選購(gòu)；；能為為消費(fèi)費(fèi)者提提供種種種售售前和和售后后服務(wù)務(wù)。對(duì)于另另售商商，可可以按按經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品線線不同同分：：專業(yè)業(yè)商店店、百百貨商商店、、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)、方方便商商店；；按另另售商商提供供商品品的價(jià)價(jià)格水水平不不同分分：折折扣商商店、、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)商店店、商商品目目錄陳陳列室室；按按另售售商營(yíng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所的的性質(zhì)質(zhì)不同同分：：郵購(gòu)購(gòu)商店店、自自動(dòng)售售貨機(jī)機(jī)、上上門推推銷零零售等等；另另售商商對(duì)商商店的的控制制程度度不同同分：：連鎖鎖商店店、合合作商商店、、消費(fèi)費(fèi)者合合作社社、商商業(yè)聯(lián)聯(lián)合企企業(yè)等等、按按另售售商的的商店店組合合類型型不同同分：：中心心商業(yè)業(yè)區(qū)、、區(qū)域域購(gòu)物物中心心、街街區(qū)購(gòu)購(gòu)物中中心、、鄰里里購(gòu)物物中心心等。?！蛉兄虚g商商的作作用1．減少少商品品交易易次數(shù)數(shù)2．更好好地滿滿足消消費(fèi)者者的需需求3．促進(jìn)進(jìn)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)發(fā)展4．提高高社會(huì)會(huì)商品品流通通過(guò)程程的效效率5．調(diào)整整供求求6．減少少生產(chǎn)產(chǎn)商的的負(fù)擔(dān)擔(dān)7．為消消費(fèi)者者提供供良好好的售售前與與售后后服務(wù)務(wù)8．信息息溝通通◎第三節(jié)節(jié)銷銷售售渠道道的建建立與與調(diào)整整一．明明確建建立銷銷售渠渠道的的目標(biāo)標(biāo)企業(yè)擬擬進(jìn)入入的目目標(biāo)市市場(chǎng)、、市場(chǎng)場(chǎng)的復(fù)復(fù)蓋面面、對(duì)對(duì)銷售售渠道道的控控制要要求、、要求求中間間商提提供服服務(wù)的的水平平二．?dāng)M擬定所所有可可行的的銷售售渠道道方案案三．對(duì)對(duì)各種種可行行的銷銷售渠渠道方方案進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)1．各種種銷售售渠道道方式式的成成本（（cost）2．銷售渠渠道方方式對(duì)對(duì)資本本的要要求（（capital）3．銷售渠渠道方方式的的市場(chǎng)場(chǎng)復(fù)蓋蓋面（（coverage）4．企業(yè)對(duì)對(duì)銷售售渠道道控制制的要要求（（control）5．產(chǎn)品特特性對(duì)對(duì)渠道道的要要求（（character）6．企業(yè)對(duì)對(duì)渠道道方式式連續(xù)續(xù)性要要求（（continuity）◎四．選選擇和和確定定中間間商㈠選擇合合適的的中間間商企業(yè)應(yīng)應(yīng)通過(guò)過(guò)各種種來(lái)源源獲取取有關(guān)關(guān)中間間商的的信息息，以以便企企業(yè)選選擇和和確定定合適適的中中間商商。1．向每每個(gè)候候選的的中間間商發(fā)發(fā)出一一信函函，內(nèi)內(nèi)容包包括介介紹產(chǎn)產(chǎn)品的的情況況及對(duì)對(duì)中間間商的的要求求2．對(duì)中間間商進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)價(jià)3．從復(fù)復(fù)信中中挑出出一個(gè)個(gè)最合合適的的候選選人去去信進(jìn)進(jìn)一步步了解解更具具體的的情況況4．向中中間商商候選選人的的客戶戶了解解該中中間商商的信信用和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)情況況5．如有有可能能，應(yīng)應(yīng)實(shí)地地考察察◎?qū)χ虚g間商的的評(píng)價(jià)價(jià)：1．中間間商的的信譽(yù)譽(yù)歷史、、規(guī)模模、信信譽(yù)2．中間間商與與市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)關(guān)系中間商商在地地理位位置上上與目目標(biāo)市市場(chǎng)消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系中間商商經(jīng)營(yíng)營(yíng)的商商品與與企業(yè)業(yè)的商商品是是否有有相同同的顧顧客群群中間商商的產(chǎn)產(chǎn)品線線政策策3．中間間商的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)能力力管理能能力、、財(cái)務(wù)務(wù)能力力、運(yùn)運(yùn)輸能能力、、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)能力力4．中間間商是是否能能提供供服務(wù)務(wù)與開開展促銷工工作◎㈡中間商商數(shù)目目的確確定1．密集集型分分布2．有選選擇分分布3．獨(dú)家家經(jīng)銷銷中間商商數(shù)目目類型型的確確定：：企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)復(fù)蓋蓋范圍圍企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算◎五．．通通過(guò)過(guò)合合同同的的方方式式確確定定雙雙方方的的責(zé)責(zé)任任與與權(quán)權(quán)利利制造造商商應(yīng)應(yīng)制制定定公公平平的的價(jià)價(jià)格格目目錄錄表表和和折折扣扣細(xì)細(xì)目目單單；；制定定明明確確的的付付款款條條件件，，為為經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供有有關(guān)關(guān)商商品品質(zhì)質(zhì)量量不不好好或或價(jià)價(jià)格格下下跌跌等等方方面面的的擔(dān)擔(dān)保保；；明確確規(guī)規(guī)定定經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在其其銷銷售售區(qū)區(qū)域域的的特特許許權(quán)權(quán)；；為經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供的的技技術(shù)術(shù)、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)、、管管理理、、人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)等等方方面面的的支支持持與與幫幫助助；；六．．銷銷售售渠渠道道的的調(diào)調(diào)整整◎第九九章章促促銷銷策策略略促銷銷的的概概念念與與本本質(zhì)質(zhì)信息息溝溝通通過(guò)過(guò)程程促銷銷組組合合一．．促促銷銷的的概概念念促銷銷即即促促進(jìn)進(jìn)銷銷售售。。通通過(guò)過(guò)各各種種媒媒介介和和手手段段，，在在生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間進(jìn)進(jìn)行行信信息息溝溝通通，，使使消消費(fèi)費(fèi)者者能能了了解解企企業(yè)業(yè)和和了了解解企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。促銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)不不是是推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而是是信信息息溝溝通通。。促銷銷的的形形式式主主要要有有兩兩類類，，四四種種形形式式：：人員員推推銷銷非人人員員推推銷銷營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣公共共關(guān)關(guān)系系◎人員員推推銷銷特點(diǎn)點(diǎn)：：人與與人人間間面面對(duì)對(duì)面面的的接接觸觸，，雙雙方方可可直直接接了了解解對(duì)對(duì)方方的的需需求求和和特特征征，，并并馬馬上上作作出出調(diào)調(diào)整整；；人際際關(guān)關(guān)系系培培養(yǎng)養(yǎng)；；反應(yīng)應(yīng)溝溝通通是是雙雙向向的的。。非人人員員推推銷銷廣告告廣告告是是一一種種付付費(fèi)費(fèi)方方式式的的溝溝通通。。以以傳傳遞遞有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)和和企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的信信息息。。廣告告的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是：：公公開開展展示示、、普普及及性性、、夸夸張張的的表表現(xiàn)現(xiàn)力力、、非非人人格格化化。?！驙I(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣是為為了了刺刺激激購(gòu)購(gòu)買買、、提提高高代代銷銷商商的的效效率率而而進(jìn)進(jìn)行行的的除除人人員員推推銷銷、、廣廣告告公公共共關(guān)關(guān)系系以以外外的的各各種種促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。如如：：免免費(fèi)費(fèi)樣樣品品、、競(jìng)競(jìng)賽賽、、貿(mào)貿(mào)易易展展示示、、免免費(fèi)費(fèi)度度假假旅旅游游、、優(yōu)優(yōu)惠惠券券、、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)演演示示等等特點(diǎn)點(diǎn)：：溝溝通通信信息息、、強(qiáng)強(qiáng)烈烈刺刺激激性性、、明明顯顯地地邀邀請(qǐng)請(qǐng)顧顧客客來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行目目前前的的交交易易公共共關(guān)關(guān)系系“被被管管理理者者用用來(lái)來(lái)明明確確并并縮縮小小組組織織現(xiàn)現(xiàn)有有形形象象與與它它應(yīng)應(yīng)有有形形象象間間差差距距的的努努力力。。””“通通過(guò)過(guò)有有計(jì)計(jì)劃劃、、持持續(xù)續(xù)的的努努力力以以建建立立和和保保持持公公司司與與公公眾眾間間良良好好的的溝溝通通和和理理解解””特點(diǎn)點(diǎn)：：高高度度可可信信性性、、消消除除防防衛(wèi)衛(wèi)、、戲戲劇劇化化（（能能使使企企業(yè)業(yè)及及產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生惹惹人人注注目目的的效效果果））◎二．．信信息息溝溝通通過(guò)過(guò)程程信息息發(fā)送送者者（信信息息源源））將信信息息譯成成適適當(dāng)符符號(hào)號(hào)人員員或或非非人員員媒媒