和而不同新英倫***項(xiàng)目總結(jié)謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給：為***趙巷晶源奉獻(xiàn)過青春、睡眠、腦力、體力的人們……M叁SHANGHAI的同事們——JASON，NITON，MONI，RAY，波波，華仔，小邱，小琴，李園、小青、微波、左健……

***上海公司的同仁們——蘇征、云霄、樂韻、書琴……還有好多我們不認(rèn)識但也默默為項(xiàng)目付出的***同仁們……易居及其他供應(yīng)商朋友——昭姐，園紅……距晶源售罄結(jié)案已經(jīng)過去半年了，但服務(wù)它歷經(jīng)的一年多時(shí)光仍然歷歷在目。從2009年6月到2010年7月，我們一起度過了忙碌的一年。雖然晶源只是一個(gè)小盤，但自從我們看到它的效果圖那一刻開始，我們就已經(jīng)確信，它是一個(gè)值得為之付出的作品。一年中，我們經(jīng)歷了許多反復(fù)與折騰，成功與失敗，責(zé)備和夸獎(jiǎng)，擔(dān)憂與歡笑……但今天回顧起來，我們已經(jīng)可以用更客觀的眼光地去看待曾經(jīng)發(fā)生過的一切。希望這份簡單的文件能讓我們想起那段時(shí)光。更希望，我們能成為那種偶爾想起，會微微一笑的朋友。項(xiàng)目狀況及面對問題晶源的故事，還要從紅郡說起……

紅郡，***2006年重要作品。以它Tudor英倫風(fēng)格的紅磚墻、老虎窗、斜屋頂……驚艷了市場。精裝戶型也極符合在滬國際人士的口味，成為滬上樓盤的經(jīng)典。當(dāng)年在上海創(chuàng)下了多個(gè)“第一”引入“全面家居解決方案”,是上海第一個(gè)精裝別墅;上海一個(gè)真正意義上的英倫別墅,曾引發(fā)效顰者無數(shù);***在上海第一個(gè)真正的國際社區(qū),主力客群是外籍。2009年，***上海再創(chuàng)英倫別墅晶源是在紅郡推出3年后，再度面世的***新英倫系別墅。雖然有著“紅郡”系列的積淀，但畢竟時(shí)過境遷。新產(chǎn)品無論從產(chǎn)品打造、地段環(huán)境、配套交通、還是價(jià)格區(qū)位、客群設(shè)置……都與“紅郡”有著顯著的差異。團(tuán)隊(duì)面臨諸多挑戰(zhàn)的難題！

問題1：土地南北有別，非傳統(tǒng)別墅地段上的尷尬北：而A9以北靠近趙巷鎮(zhèn)，環(huán)境上不如南面，離“佘山”又遠(yuǎn)。這里不但別墅數(shù)量少，檔次與售價(jià)也遠(yuǎn)不能與南邊相比。！

南：趙巷絕大多數(shù)的高端別墅，如龍湖、凱迪、綠地、佘山三號、中海翡翠……都聚集在A9高速以南，環(huán)境較好，靠近佘山的國際別墅區(qū)。問題二：建筑新英倫鄉(xiāng)村，如何超越“紅郡”?

“紅郡”的紅磚墻，已經(jīng)成為那幾年所有英倫別墅的標(biāo)準(zhǔn)。而“晶源”卻又在此之上不走尋常路。采用了米黃色的“蜂蜜石式”石材立面和淺藍(lán)色的屋頂。打造出與眾不同的“英倫鄉(xiāng)村風(fēng)格”,如何讓市場接受這種創(chuàng)新？問題三：戶型空間與舒適之間的博弈趙巷當(dāng)?shù)貏e墅主力面積普遍在180-250之間，而晶源的聯(lián)排與疊加面積在150平米左右。聯(lián)排：聯(lián)排產(chǎn)品，在未改裝二樓挑高空間的情況下，某些次臥的居住尺度明顯不如疊加，也不如合生御廷、龍湖等一些競品。疊加：疊加由于送面積較大，空間尺度和面寬都更為舒適。但由于是拼合戶型，裝修成本和信貸成本都較高，建筑美觀不如聯(lián)排。問題四：營銷銷高價(jià)快銷，““鴨梨很大大”價(jià)格：近在咫尺的合合生項(xiàng)目，聯(lián)聯(lián)排單價(jià)長期期徘徊在1.5萬以下。而我我們的目標(biāo)，，是疊加要賣賣到2萬/平米，而聯(lián)排排要賣到3萬/平米。如此懸懸殊的價(jià)差，，客戶為什么么要來買我們們？節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目銷售期約約半年，雖體體量不大，但但在高單價(jià)要要求下仍然有有壓力。在乍乍暖還寒的市市場，如何短短平快地按照照節(jié)奏分階段段去化完畢?跨越整個(gè)冬季季，也不利于于案場氣氛保保暖。問題五：引客客低預(yù)算如何傳傳播？預(yù)算：2009年，，***的的行行銷銷成成本本再再創(chuàng)創(chuàng)新新低低??！對對于于晶晶源源這這個(gè)個(gè)小小盤盤，，可可利利用用的的營營銷銷費(fèi)費(fèi)用用極極其其有有限限。。高高炮炮只只能能借借別別人人空空檔檔見見縫縫插插針針。。而而雜雜志志稿稿、、報(bào)報(bào)紙紙稿稿更更是是稀稀有有資資源源。。引客客：：晶源源大大多多數(shù)數(shù)潛潛在在客客戶戶來來自自閔閔行行、、長長寧寧、、徐徐匯匯、、青青浦浦等等上上海海西西區(qū)區(qū)的的高高端端人人群群。。如如何何更更精精準(zhǔn)準(zhǔn)地地向向他他們們傳傳達(dá)達(dá)信信息息？？讓讓他他們們來來到到案案場場？？如如何何吸吸引引最最為為忠忠實(shí)實(shí)的的***老老業(yè)業(yè)主主群群？？定位位解解題題及及賣賣點(diǎn)點(diǎn)傳傳播播面對對以以上上問問題題，，在在無無數(shù)數(shù)次次市市場場分分析析、、產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究、、策策略略提提報(bào)報(bào)、、創(chuàng)創(chuàng)意意提提報(bào)報(bào)后后后后，，一一個(gè)個(gè)***新新英英倫倫之之作作，，在在我我們們心心中中逐逐漸漸清清晰晰………解題題———四大大價(jià)價(jià)值值，，再再創(chuàng)創(chuàng)新新英英倫倫經(jīng)經(jīng)典典??！品牌牌形形象象：：新英英倫倫“和而而不不同同”。以以奢奢侈侈品品格格調(diào)調(diào)，，塑塑造造雅雅皮皮新新貴貴價(jià)價(jià)值值觀觀。。產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值：：精致致空空間間，，豪豪宅宅配配置置，，大大尺尺度度空空間間智智慧慧，，顛顛覆覆傳傳統(tǒng)統(tǒng)別別墅墅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。***價(jià)價(jià)值值：***價(jià)價(jià)值值的的整整合合，，持持續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營老老業(yè)業(yè)主主，，吸吸引引***品品牌牌向向往往者者。。地段段價(jià)價(jià)值值：以以大大虹虹橋橋國國際際趙趙巷巷概概念念，，凸凸顯顯2010年后后的的區(qū)區(qū)域域升升值值趨趨勢勢。。解題題一一：：品品牌牌形形象象什么么是是英英倫倫？？內(nèi)內(nèi)涵涵其其中中的的客客戶戶洞洞察察呢呢？？他們選擇的，并不是表面的“英倫”，而是內(nèi)涵其中的“經(jīng)典”！這個(gè)結(jié)論，隱含著本案的核心價(jià)值！經(jīng)典、內(nèi)斂、高雅、紳士、品質(zhì)浪漫、休閑、隨意、繽紛、設(shè)計(jì)我們并不提“英倫”或“西班牙”，只是拿出了兩組圖片（包括一些名人、品牌）和詞組供客戶自由選擇。大多數(shù)客群更認(rèn)同“前者”的價(jià)值描述，什么么是是屬屬晶晶源源的的英英倫倫的的經(jīng)經(jīng)典典？？我們們的的經(jīng)經(jīng)典典，，不不是是英英倫倫元元素素的的堆堆砌砌，，是是以以英英倫倫風(fēng)風(fēng)格格為為導(dǎo)導(dǎo)引引的的30-40歲年年齡齡段段男男性性的的主主流流價(jià)價(jià)值值，，是是外外在在高高貴貴品品質(zhì)質(zhì)，，內(nèi)內(nèi)涵涵自自由由自自然然的的雅雅皮皮新新貴貴生生活活內(nèi)內(nèi)涵涵的的詮詮釋釋。。我我們們謂謂為為“新英倫倫”！解題一一：品品牌形形象人文田園自由品質(zhì)享受貴族五分經(jīng)經(jīng)典，，三分分雅皮皮，兩兩分田田園“英倫”“新”&“新”是表現(xiàn)雅皮客群的時(shí)代特征“英倫”是本源恪守經(jīng)典的傳承解題一一：品品牌形形象“和而不同，新英倫”新英倫雅皮新貴生活價(jià)值觀：經(jīng)典基調(diào)上的個(gè)性與品質(zhì)低調(diào)之中的奢華，品質(zhì)之中的享受，渾然之中的精致，沉靜之中的個(gè)性品質(zhì)閃閃耀在在良好好的傳傳承中中——新英倫倫，和和而不不同與保持持同樣樣原則則的人人一起起生活活——新英倫倫，和和而不不同靈魂操操持在在一種種狀態(tài)態(tài)和活活動之之中——新英倫倫，和和而不不同在來自自外部部事情情的打打擾中中保持持自由由——新英倫倫，和和而不不同樓書圍板解題二二：產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值：：精致空空間，，豪宅宅配置置，大大尺度度空間間智慧慧，顛顛覆傳傳統(tǒng)別別墅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。大面寬寬帶來來“雙雙主臥臥”寬寬舒生生活雙地下下入戶戶停車車位（（聯(lián)排排）超大附附贈面面積，，150精致面面積，，200空間享享受超值贈贈送層層高5米主臥臥套間間；總價(jià)300萬起低低總價(jià)價(jià)別墅墅；在開盤后尤其在持續(xù)去化階段，就必須在品牌價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上訴求產(chǎn)品力特點(diǎn)。我們深入挖掘小別墅的大空間，打破傳統(tǒng)聯(lián)排&疊加別墅的低端配置。置入諸多豪宅級配備，讓傳播進(jìn)入實(shí)銷階段。實(shí)銷階階段，，產(chǎn)品品力硬硬廣實(shí)銷階階段，，產(chǎn)品品力硬硬廣實(shí)銷階階段，，產(chǎn)品品力硬硬廣海報(bào)及及巡展展物料料海報(bào)及及巡展展物料料戶型手手冊，，不僅僅僅展展示戶戶型，，也納納入更更多空空間使使用的的建議議，克克服客客戶尺尺度障障礙解題三三：***價(jià)值值整合***17年造墅墅經(jīng)典典、世世博會會***館館及綠綠色案案場、、***物物業(yè)——三大品品牌武武器梳理***17年來別墅世系，以蘭喬圣菲，藍(lán)山，紅郡為參照，延續(xù)形象高度，直接借力。以上海***17周年珍藏之作為切入點(diǎn)，為上海再續(xù)經(jīng)典，再造新峰。在持續(xù)銷售階段，以世博會和***物業(yè)為主題，將***品牌抬高、落實(shí)！1、直接接說出出高度度，進(jìn)進(jìn)入客客戶選選擇圈圈，跳跳出版版塊內(nèi)內(nèi)博弈弈，區(qū)區(qū)隔合合生，，比肩肩龍湖湖。2、以***本身身的品品牌號號召力力，激激發(fā)行行業(yè)的的關(guān)注注，形形成***新的的別墅墅看點(diǎn)點(diǎn)。3、整合合***再再改型型的客客戶資資源，，鎖定定第一一批進(jìn)進(jìn)入的的客戶戶群，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)第一一批快快速銷銷售。。5、形成成整個(gè)個(gè)趙巷巷板塊塊客戶戶無法法繞開開的地地位，，攔截截競品品客源源。***世博博物料料***物業(yè)業(yè)物料料解題四四：地段價(jià)價(jià)值針對投投資客客不僅僅要說說大虹虹橋，，更要要把我我們在在大虹虹橋內(nèi)內(nèi)的獨(dú)獨(dú)特地地位說說清！！以大虹虹橋國國際趙趙巷概概念，，凸顯顯2010年后的的區(qū)域域升值值趨勢勢。搶搶占“西虹橋橋”最具發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡牡兔苊芏雀吒叨松顓^(qū)區(qū)地位位，打打破傳傳統(tǒng)對對趙巷巷“郊區(qū)”&“低端&沒配套套”的誤讀讀。吸吸引一一些有有投資資保值值需求求的客客戶。城市屬屬性——大虹橋橋?qū)⒊沙蔀槲次磥砩仙虾５牡男轮兄行?，，擁有有?dāng)之之無愧愧的城城市屬屬性。。區(qū)位定定位——大虹橋橋輻射射圈內(nèi)內(nèi)唯一一低密密度高高端社社區(qū)，，城市市界面面結(jié)合合自然然生態(tài)態(tài)?，F(xiàn)享升升值——交通樞樞紐即即將建建成，，超級級商業(yè)業(yè)中心心已有有規(guī)模模，配配套方方便，，升值值快速速。別墅稀稀缺——趙巷未未來不不批低低容積積率產(chǎn)產(chǎn)品，，別墅墅賣一一套少少一套套，值值得投投資。。大虹橋橋規(guī)劃劃展示示板大虹橋橋主題題物料料大虹橋橋主題題硬廣廣傳播策策略及及執(zhí)行行舉措措傳播限限制：：開盤盤前預(yù)預(yù)熱期期短十一月月中開開盤，，但售售樓處處要十十一月月初才才能準(zhǔn)準(zhǔn)備完完畢。。傳播策策略：：走出出案場場，提提前外外場公公開??！在9月份就就在古古北黃黃金城城道開開設(shè)外外展場場，同同步開開展社社區(qū)巡巡展等等工作作。蓄蓄水辦辦卡，，邀請請老業(yè)業(yè)主，，吸引引西區(qū)區(qū)周邊邊客。。并并在趙趙巷奧奧特萊萊斯開開展巡巡展。。黃金城城道接接待中中心古北家家樂福福接待待中心心虹橋百百盛接接待中中心趙巷奧奧特萊萊斯巡巡展傳播限限制：：預(yù)算算不足足作為一一個(gè)小小盤，，我們們的傳傳播預(yù)預(yù)算極極其有有限，，硬廣廣及戶戶外資資源少少。傳播策策略：：精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷，立立足西西區(qū)，，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)***種種子??！利用***整合合資源源影響響老業(yè)業(yè)主；；針對對主力力客群群來自自西區(qū)區(qū)的原原因，，利用用巡展展、短短信、、小報(bào)報(bào)、產(chǎn)產(chǎn)品速速遞、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)主打打西區(qū)區(qū)和老老業(yè)主主；戶戶外在在趙巷巷周邊邊作攔攔截。。并利利用奧奧特萊萊斯為為基地地主動動派員員攔截截客戶戶。賓館巡巡展物物料老社區(qū)區(qū)戶外外網(wǎng)絡(luò)專專題頁頁面網(wǎng)絡(luò)BANNER硬廣晶源小小報(bào)第第一一期晶源小小報(bào)第第二二期晶源小小報(bào)第第三三期數(shù)期直直郵DM及戶型型折頁頁傳播限限制：：案場場冷清清趙巷鎮(zhèn)鎮(zhèn)位于于郊區(qū)區(qū)，冬冬季營營銷期期內(nèi)案案場熱熱度不不夠。。傳播策策略：：高端端活動動、主主動拉拉客，，做暖暖案場場。爭取到到***整整合活活動在在案場場舉辦辦，邀邀請大大批媒媒體及及同行行到來來，營營造行行業(yè)內(nèi)內(nèi)高知知名度度與聲聲譽(yù)。。加強(qiáng)強(qiáng)老帶帶新等等蓄客客暖場場活動動帶來來的高高端客客群，，讓客客戶反反復(fù)前前來，，使案案場冷冷暖控控于我我手。。蓄客活活動記記錄蓄客活活動記記錄蓄客活活動記記錄蓄客活活動記記錄傳播限限制：：案場場狹小小售樓處處樣板板段尺尺度氣氣勢不不如龍龍湖，，如何何營造造新英英倫高高端案案場形形象？？傳播策策略：：精致致英倫倫，格格調(diào)制制勝，，用心心案場場包裝裝！設(shè)定樣樣板房房與售售樓處處主題題，注注重綠綠植、、景觀觀、服服務(wù)、、裝飾飾等諸諸多動動線細(xì)細(xì)節(jié)的的打造造，打打造“有故事事”的精致致英倫倫案場場?！敖?jīng)典紳紳士鑒鑒賞家家”、“時(shí)尚紳紳士收收藏夾夾”兩套樣樣板房房，下下午茶茶主題題售樓樓處、、“科茨沃沃爾德德的花花園舞舞會”主題花花園，，豐富富了我我們對對案場場展示示的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。。案場包包裝成成果案場包包裝成成果案場包包裝成成果案場包包裝成成果它們沒沒有出出街，，但也也含著著汗水水感謝甲甲方，，和我我們團(tuán)團(tuán)隊(duì)一一起度度過了了前期期的很很多辛辛苦和和折騰騰，不不厭其其煩地地嘗試試各種種方向向。有有一些些稿件件，雖雖然沒沒有最最終出出街，，但也也是我我們每每個(gè)人人汗水水的凝凝聚，，在這這里再再次分分享一一下。。以上，就是是我們對晶晶源項(xiàng)目的的回顧。似似乎有些訝訝然而止，，但事實(shí)也也是這樣。。有一天，，最后一套套房子賣完完了，有一一天，項(xiàng)目目合同到期期了。沒有有什么鮮花花和掌聲。。大家做完完了事情，，便各自披