二氧化碳行業(yè)需求分析分析干冰行業(yè)需求分析干冰被廣泛應用于冷源（冷鏈物流、食品保鮮）、工業(yè)及電子清洗等領域。根據(jù)統(tǒng)計，2019年我國干冰市場需求規(guī)模36.30億元，2019-2024年國內干冰市場需求平均增速將達到18.13%，預計2024年我國干冰市場需求將達到78.5億元。1、冷源（冷鏈物流、食品保鮮）領域市場需求狀況2018年以來，我國冷鏈物流領域迎來快速發(fā)展階段，根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委公布資料顯示，2015年-2019年，中國冷鏈物流市場規(guī)模持續(xù)擴大，年均復合增長率為13.50%，2019年冷鏈物流行業(yè)的市場規(guī)模達到3,391億元，同比增長17.50%。盡管我國冷鏈物流快速發(fā)展，但是我國冷鏈物流領域與發(fā)達國家相比仍有較大的上升空間。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委發(fā)布的《2019農產品產地冷鏈研究報告》數(shù)據(jù)顯示，當前我國果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%?；诟杀\輸相比水冰運輸具有隔離氧氣、保鮮優(yōu)勢，而發(fā)達國家平均冷藏運輸率高達90%以上，未來對干冰的需求將越來越大。2、工業(yè)及電子清洗領域市場需求狀況與傳統(tǒng)的化學清洗、高壓水射流清洗以及磨損性噴砂清洗相比，干冰清洗具有以下優(yōu)點：一方面，高速低溫氣流中的干冰顆粒去除表面污垢，無殘留，可快速、便捷清洗所產生廢物的污垢殘留，并節(jié)省清洗高額費用；另一方面，干冰清洗無需拆裝設備，可高溫在線清洗，且不損傷設備。目前，干冰清洗被廣泛應用于眾多工業(yè)領域，包括清洗模具、汽車、粘結牢固的溶渣、精密的半導體元件等。近幾年，我國工業(yè)及電子清洗行業(yè)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。2018年我國工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模達786.5億元，2019年我國工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模達853.7億元，同比增長8.55%，近五年復合增長率為6.39%。預計未來三年，工業(yè)清洗行業(yè)規(guī)模將以8%的速度增加，2022年行業(yè)將突破千億規(guī)模。二氧化碳行業(yè)需求分析1、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)液態(tài)二氧化碳需求旺盛二氧化碳作為一種重要的資源，廣泛應用于食品飲料、工業(yè)焊接保護氣、煙絲膨化、電池專用化學材料與應用材料等領域，同時也應用于冷源（冷鏈物流、食品保鮮）、工業(yè)及電子清洗等領域，具有廣闊的市場空間。目前，我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對二氧化碳產品需求旺盛，部分地區(qū)供不應求；經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)經(jīng)濟活躍度較弱，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的液態(tài)二氧化碳供過于求。凱美特氣、和遠氣體、華特氣體以及金宏氣體的銷售區(qū)域主要在華南、華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，產銷率基本達到100%左右。2、液態(tài)二氧化碳應用領域需求大（1）食品飲料市場需求狀況在食品飲料領域，主要將二氧化碳應用于碳酸飲料、啤酒及食品保鮮等用途。在碳酸飲料方面，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國碳酸飲料市場規(guī)模為849.6億元。隨著低糖碳酸飲料等新改良產品的推出，我國碳酸飲料市場將迎來持續(xù)增長，預計至2024年碳酸飲料市場規(guī)模將達到1,082.4億元。在啤酒方面，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國啤酒總消費量為3,796.3萬千升，同比增長0.8%，人均消費量為27.1升，同比上升0.4升。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2018年亞太地區(qū)消費啤酒6,895萬千升，占全球消費量的35.3%。2018年亞太地區(qū)人均消費量僅16.6升，遠低于北美、歐洲、拉美等區(qū)域。作為亞太地區(qū)啤酒主要消費國之一，我國啤酒消費量仍有較大提升空間。液態(tài)二氧化碳還廣泛應用于各類肉制品冷凍保鮮、加工及水產品的保鮮。2019年我國規(guī)模以上屠宰及肉制品加工企業(yè)生產冷鮮、冷藏肉2,817.5萬噸，同比增長0.9%，全行業(yè)實現(xiàn)利潤506.7億元，同比增長34.5%。2019年我國規(guī)模以上冷凍水產品加工企業(yè)生產冷凍水產品739.2萬噸，同比增長3.7%。（2）工業(yè)焊接保護氣市場需求狀況二氧化碳氣體保護電弧焊為當前重要的焊接方式之一。由于二氧化碳氣體可以阻止空氣中的氧氣與焊接點處高溫熔化的金屬接觸，保護焊接過程中的金屬不發(fā)生氧化。近年來，隨著二氧化碳和氬氣混合氣體保護焊技術的開發(fā)、應用與推廣，擴大了二氧化碳氣體保護焊的應用范圍，使得一些合金也可以使用混合氣體作為保護氣進行焊接，該焊接方法還克服了其他氣體保護焊熱量分散、焊點大、焊接處易變形等不足，工業(yè)焊接保護氣領域的發(fā)展推動了二氧化碳需求增長。船舶制造作為二氧化碳焊接保護的重要應用領域之一，在我國具有廣闊的市場空間。根據(jù)中國船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國造船完工3,690萬載重噸，同比增長6.3%。近年來，中國造船完工量占全球造船完工量的比重維持在40%左右，該比重領先于其他國家。（3）煙絲膨化需求狀況我國煙草行業(yè)使用的傳統(tǒng)煙絲膨脹劑是氟氯碳化物，對臭氧層具有破壞作用。在2006年12月31日，我國全面淘汰氟氯碳化物的使用。二氧化碳用于煙絲膨化不但可以使煙絲更具蓬松度和柔軟度，而且能夠有效帶出煙油及尼古丁等有害物質，提高煙絲的質量，節(jié)約卷煙過程中煙絲的用量，改善香煙口感。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2007年至2019年我國煙草消費量維持在2萬億支到2.5萬億支之間。煙草消費者通常具有較強的依賴性和相對穩(wěn)定性，在較長一段時間內中國煙草市場需求將保持相對穩(wěn)定。（4）電池專用化學材料與應用材料等領域需求情況二氧化碳還可應用于電池專用化學材料、應用材料等應用領域，如二氧化碳可作為原料用于生產碳酸二甲酯、聚碳酸亞丙酯、醋酸等。2014-2018年，中國新能源汽車產量高速增長，由8.4萬輛增加至127.0萬輛，年均復合增長率為97.2%。作為新能源汽車的動力來源，動力電池產量基本同步增長，由2014年的4.4Gwh增長至2018年的70.6Gwh，年均復合增長率為100.1%。根據(jù)EVTank預測，到2020年，全球鋰離子電池的出貨量將達到279.9Gwh；到2022年，全球鋰電池的出貨量將達到428.6Gwh，年均復合增長率為24.5%，以此測算2022年鋰電池對碳酸二甲酯的需求將達到26.8萬噸，年均復合增長率為20.3%。隨著國內環(huán)保加嚴以及對安全生產的要求提升，碳酸二甲酯由于其環(huán)保無毒及優(yōu)異的溶解性，具有較好的發(fā)展前景，對二氧化碳也將有較大的需求。液氨及氨水發(fā)展概況1、工業(yè)煙氣脫硝已成為國家強制要求，液氨及氨水市場需求穩(wěn)定我國的《大氣污染防治法》明確規(guī)定，鋼鐵、建材、有色金屬、石油化工等企業(yè)生產過程中排放粉塵、硫化物和氮氧化物的，應當采用清潔生產工藝，配套建設除塵、脫硫、脫硝等裝置，或者采取技術改造等其他控制大氣污染物排放的措施。為貫徹《大氣污染防治法》的要求，我國出臺了《火電廠大氣污染物排放標準》、《鍋爐大氣污染物排放標準》等，并對氮氧化合物的排放限值做了約定。NH3因與工業(yè)廢氣中的氮氧化合物產生反應后生成無害的水及氮氣而被廣泛的應用于煙氣脫硝，目前水泥廠、火力發(fā)電廠、造紙廠、玻璃廠以及石油化工等工業(yè)企業(yè)根據(jù)其脫硝裝置的差異主要選擇尿素、液氨或氨水作為煙氣脫硝的還原劑。隨著我國政府對環(huán)保要求的提高，工業(yè)煙氣脫硝的要求也將越來越嚴格，液氨、氨水存在較為穩(wěn)定的市場需求。2、液氨和氨水行業(yè)發(fā)展概況液氨的生產技術包括酸性污水汽提生產法與合成生產法，其中酸性污水汽提生產技術主要系對煉油廠生產過程中的廢物再利用；合成法系氮和氫在高溫高壓和催化劑作用下生產成液氨。隨著我國對環(huán)境保護力度的不斷增強，各類水泥廠、火力發(fā)電廠、造紙廠、玻璃廠、石油化工等對煙氣脫硝的要求不斷提高，對液氨及氨水的需求也隨之增加。如國家環(huán)境保護部發(fā)布的《中華人民共和國國家環(huán)境保護標準-火電廠煙氣脫硝工程技術規(guī)范選擇性非催生化還原法》（HJ563-2010）、住房和城鄉(xiāng)建設部與國家質量監(jiān)督檢查檢疫總局聯(lián)合發(fā)布的《中華人民共和國國家標準-水泥工廠脫硝工程技術規(guī)范》（GB-51045-2014）等標準的出臺，明確規(guī)定了火電廠、水泥廠等煙氣脫硝的要求，液氨及氨水作為主要的工業(yè)煙氣脫硝的還原劑之一，獲得了新的發(fā)展空間。行業(yè)發(fā)展趨勢1、廢氣回收發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的模式占比擴大高純度氣體通?？梢酝ㄟ^化學反應、空氣分離、廢氣回收等方式實現(xiàn)，其中廢氣回收方式在幫助產生廢氣的企業(yè)低成本的處理廢氣、節(jié)能減排的同時，還能實現(xiàn)廢氣的循環(huán)利用，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。廢氣回收符合循環(huán)經(jīng)濟“減量化、再利用、資源化”的原則。2、液氨及氨水的需求受環(huán)保影響不斷增加煙氣脫硝行業(yè)屬于政策導向性行業(yè)，其發(fā)展與國家排放要求密切相關。早在2014年9月發(fā)改委、環(huán)保部及國家能源局下發(fā)的《煤電節(jié)能減排升級與改造行動計劃（2014—2020年）》（國辦發(fā)〔2014〕31號）中就明確要求“新建燃煤發(fā)電機組（含在建和項目已納入國家火電建設規(guī)劃的機組）應同步建設先進高效脫硫、脫硝和除塵設施，不得設置煙氣旁路通道”。液氨及氨水作為工業(yè)煙氣脫硝的重要還原劑，在國家對環(huán)保要求不斷提高的政策背景下具有廣闊的發(fā)展空間。3、下游應用領域不斷拓展二氧化碳除應用在食品飲料、工業(yè)焊接保護氣、煙絲膨化、冷鏈物流、工業(yè)及電子清洗等領域外，還廣泛應用于新能源、新材料領域，如二氧化碳可作為電池專用化學材料的原料，用于電池的生產。此外，二氧化碳還可應用于碳酸二甲酯鋰電池及可降解塑料聚碳酸亞丙酯、農作物的氣肥等新型領域，為二氧化碳創(chuàng)造更多更大的市場空間。近年來受益于國家經(jīng)濟增長和人民對美好生活的向往，對二氧化碳需求量也持續(xù)增長。2021年至2025年中國二氧化碳市場穩(wěn)定增長的局面仍將持續(xù)，至2025年預計可達1,099.5萬噸。4、國內氣體企業(yè)整合提速目前，全球各大工業(yè)氣體公司均以合資或獨資等方式在國內設立氣體企業(yè)。而國內氣體企業(yè)規(guī)模較小，產品品種單一，主要為區(qū)域性企業(yè)，并受制于氣源、設備、技術、資金、物流等多方面因素的影響，企業(yè)發(fā)展存在較大瓶頸。在這一背景下，國內工業(yè)氣體企業(yè)亟需整合行業(yè)內資源，以便與國外公司展開競爭。隨著氣體需求的多樣性、特殊性、復雜性要求不斷提高，部分國內企業(yè)將通過上市融資、兼并收購逐步占領更多市場份額，以提高企業(yè)競爭力。行業(yè)競爭壁壘1、上游資源壁壘主要體現(xiàn)在：①根據(jù)國家環(huán)保政策和《京都協(xié)定書》等文件及政策的相關要求，上游石油煉化企業(yè)廢氣應進行專門的無害處理；②若上游石油煉化企業(yè)獨立從事廢氣回收工作，需為此額外配備相應人員、資金等，且非上游石油煉化企業(yè)主業(yè)，為解決廢氣排放問題，上游石油煉化企業(yè)會選擇專業(yè)二氧化碳回收企業(yè)處理廢氣；③二氧化碳廢氣通常需要通過鋪設專門管道運輸，因此回收企業(yè)與石油煉化企業(yè)通常采用同地共建或相鄰建設的方式，廢氣輸送管道鋪設完成后回收企業(yè)通常享有石油煉化企業(yè)二氧化碳廢氣的供應權，且雙方一般簽訂長期合作供應協(xié)議；④二氧化碳廢氣回收裝置與上游石油煉化企業(yè)裝置相互影響。二氧化碳回收處理裝置為上游石油煉化企業(yè)生產經(jīng)營重要配套設施，屬于“三同時”建設項目（同時設計、同時施工、同時投入生產和使用），雙方停工檢修均應提前通知對方，與上游石油煉化企業(yè)同步運營。雙方應將與交易產品相關的計劃性大修、停車以及重大技術項目以及其他重大事項及時通報對方。⑤上游石油煉化企業(yè)在建設或改擴建的前期一般就會將下游回收企業(yè)的相關設備、技術考慮在內，同時下游石化廢氣回收企業(yè)也需根據(jù)上游石油煉化企業(yè)廢氣的組份、管道輸送距離及壓力等參數(shù)來確定處理設備、生產工藝及各類生產參數(shù)，更換配套二氧化碳氣體回收處理企業(yè)直接與間接成本高，雙方一旦建立合作關系通常不會輕易終止，具有較強的共生關系。2、技術壁壘二氧化碳廢氣回收的原料一般為上游石化行業(yè)制氫裝置的廢氣，上游制氫裝置原料、工藝的不同，產生的二氧化碳廢氣雜質及含量也不同，導致下游二氧化碳廢氣回收裝置工藝路線不同。二氧化碳廢氣企業(yè)需要根據(jù)原料氣雜質組份的不同，建立能夠去除以上雜質組份的工藝路線，并且該工藝路線直接關系二氧化碳廢氣回收企業(yè)的能耗、成本和經(jīng)濟效益。二氧化碳廢氣回收企業(yè)能夠根據(jù)原料氣組份雜質的不同，選擇合適的工藝路線，達到安全、環(huán)保要求的同時，產品質量符合國家標準，并且最大限度的降低單位產品能耗，成為二氧化碳廢氣回收企業(yè)的核心競爭力。新進入該行業(yè)的企業(yè)需要經(jīng)歷較長一段時間的技術摸索和積累，很難在短時間內積累足夠的生產經(jīng)驗和先進技術，因此行業(yè)具有一定的技術壁壘。3、資金壁壘二氧化碳生產設備較多，基本采用全自動化生產，通常需要較大的資金投入。同時，為了保證產品質量的穩(wěn)定性，在二氧化碳生產過程中需通過在線質量監(jiān)測、線下質量監(jiān)測等監(jiān)測設備及控制設備對產品生產過程實施全程監(jiān)控，前述相關設備資金投入高。因此，投資一定規(guī)模的二氧化碳生產設備、工藝監(jiān)控設備需較大資金，具有一定的資金壁壘。4、資質壁壘行業(yè)產品屬于危險化學品，其生產、銷售、經(jīng)營及運輸?shù)确矫妫杈邆湎鄳男姓S可及資質。國家對本行業(yè)企業(yè)的管理和控制較為嚴格，企業(yè)必須取得《安全生產許可證》、《全國工業(yè)產品生產許可證》、《危險化學品安全生產許可證》、《廣東省氣瓶（移動式壓力容器）充裝許可證》、《危險化學品經(jīng)營許可證》、《危險化學品登記證》、《道路運輸經(jīng)營許可證》等經(jīng)營資質后才能開展經(jīng)營活動。因此，資質成為進入液態(tài)二氧化碳行業(yè)的壁壘。5、市場壁壘對下游客戶而言，能夠為其提供及時、穩(wěn)定的高質量產品以保證其正常生產經(jīng)營十分重要，客戶對產品質量、品牌和服務的認同通常建立在長期合作的基礎上。實力較強且能夠為客戶提供穩(wěn)定可靠的產品在很大程度上成為潛在競爭對手進入該市場的障礙。此外，由于液態(tài)二氧化碳、干冰、液氨及氨水等相關產品具有一定的運輸半徑，若相關產品運輸半徑超過規(guī)定的范圍將難以盈利。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧驊?zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經(jīng)營，哪些業(yè)務項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營