鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。鋰電池行業(yè)發(fā)展概況1、鋰電池簡介鋰電池是一種二次化學電池，其工作原理是依靠鋰離子在正負極之間移動來實現(xiàn)充放電。與傳統(tǒng)電池比較，鋰電池具有能量密度高、工作電壓高、體積小、重量輕、自放電小、無記憶效應、循環(huán)壽命長、充電快速等優(yōu)勢，同時由于不含鉛、鎘等重金屬，無污染、不含毒性材料，被稱為綠色新能源產(chǎn)品。鋰電池目前已大量應用在新能源汽車、3C、電動自行車、電動工具、儲能等領域。根據(jù)使用的正極材料不同，鋰電池可以分為三元鋰電池、磷酸鐵鋰電池、鈷酸鋰電池和錳酸鋰電池等。2、鋰電池市場情況根據(jù)GGII的數(shù)據(jù)，2019年我國鋰電池出貨量為117.1GWh，2020年同比增長22.12%，鋰電池出貨量達到143GWh。同比增長較快主要系受到新能源汽車、儲能等領域需求增長的帶動，其中新能源汽車市場仍是鋰電池增長的重要驅(qū)動力。根據(jù)EVTank聯(lián)合中國電池產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《中國鋰離子電池行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》顯示，2020年全球鋰電池出貨量達到294.5GWh。得益于歐洲新能源汽車市場的超預期增長，全球汽車用動力電池出貨量同比增長26.4%，達到158.2GWh。3、鋰電池終端應用市場情況從具體應用領域來看，鋰電池主要應用于動力領域、數(shù)碼領域、小動力領域以及儲能領域，其中新能源汽車動力電池領域是最主要的鋰電池應用領域。由于長期大規(guī)模開發(fā)，全球化石能源短缺及環(huán)境污染問題日益嚴重，新能源汽車在減少空氣污染和緩解能源短缺等方面具有顯著優(yōu)勢，近年來受到了各國政府的高度重視，已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。（1）全球新能源汽車行業(yè)發(fā)展情況近年來，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新能源汽車銷量從2013年的20.2萬輛上升至2020年的312.5萬輛，年均復合增速達到41%。2020年全球新能源汽車銷量約310萬輛，同比增長約41%，全球新能源汽車正逐漸發(fā)展為中國和歐洲雙市場驅(qū)動。歐洲新能源汽車市場2020年受到排放法規(guī)限制及政策補貼的影響銷量增長顯著，根據(jù)Marklines數(shù)據(jù)顯示，歐洲全年乘用車銷量超126萬輛，首次超越中國成為新能源乘用車銷量最高的市場。德國、法國和英國的新能源汽車銷量尤為亮眼，其中德國以年銷量40.4萬輛位居歐洲第一，約占31.8%；法國銷量為19萬輛，位居歐洲第二；英國以18萬輛排名第三。就歐盟新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策而言，為實現(xiàn)碳減排目標，歐盟針對汽車排放發(fā)布最新規(guī)定，到2021年汽車制造商必須將平均每輛車每公里碳排放量從118.5克降至95克，不達標部分將面臨每輛車每克95歐元的罰款，到2030年該標準將進一步收緊到每公里75克碳排放。碳排放對歐盟各個國家的汽車行業(yè)帶來較大的經(jīng)營壓力，車企不得不推動技術變革來滿足政府要求。同時，為刺激經(jīng)濟和消費，同時加快汽車電動化進程，歐洲市場主要國家如德國、法國以及英國都加大了對新能源汽車的補貼力度，同時延長了補貼的期限。在正向激勵和負向約束、補貼和非補貼、長期和短期相結合的新能源汽車政策推動下，2020年下半年歐洲市場新能源汽車需求爆發(fā)，滲透率快速增長。（2）中國新能源汽車發(fā)展情況近年來，我國新能源汽車得到長足發(fā)展，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2020年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別為136.6萬輛、136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%。我國新能源汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)6年蟬聯(lián)世界第一，累計銷售550萬輛。國家相繼發(fā)布了約60多項支持政策和舉措，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了積極成效，基礎材料、基礎零件、電機、電控、電池以及整車等各方面都取得了實質(zhì)性突破。長期來看，隨著補貼政策調(diào)整趨于平緩，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)通過逐步提高技術水準、擴容實現(xiàn)規(guī)模效應等方式降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。同時，以新“雙積分政策”為主的多項行業(yè)政策持續(xù)引導汽車生產(chǎn)企業(yè)重視新能源汽車的開發(fā)與生產(chǎn)，提高新能源汽車的產(chǎn)銷比例，最終實現(xiàn)提高新能源汽車產(chǎn)銷量和擴大新能源汽車市場容量的目標。2020年11月2日，國務院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，提出到2025年，新能源汽車新車銷量占比達20%左右，進一步強化新能源汽車的支持發(fā)展力度。此外，隨著新能源汽車在續(xù)航里程、安全性能、智能網(wǎng)聯(lián)等方面整體競爭力的提升，消費者對新能源汽車認可度的不斷增強，終端需求呈不斷擴大趨勢，我國新能源汽車滲透率不斷提升，行業(yè)成長空間廣闊。新能源汽車的快速發(fā)展，將帶動上游鋰電池以及電池正極材料產(chǎn)業(yè)的增長。隨著市場需求和國家政策均對新能源汽車的續(xù)航里程、使用壽命、安全性能等要求不斷提高，三元正極材料一方面在能量密度、續(xù)航里程方面實現(xiàn)了技術突破，另一方面可以通過調(diào)節(jié)元素比例和元素摻雜實現(xiàn)各類產(chǎn)品的不同需求，將充分受益于全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況鋰電池主要由四大關鍵材料構成：正極材料、隔膜、電解液和負極材料。正極材料是鋰電池的重要組成部分，作為鋰離子源，同時具有較高的電極電勢，使電池具有較高的開路電壓；正極材料占鋰電池總成本比例最高，性能直接影響鋰電池的能量密度、安全性、循環(huán)壽命等各項核心性能指標。負極材料的嵌脫鋰離子反應具有較低的氧化還原電位，與正極形成電勢差。電解液的作用是在鋰電池內(nèi)部正、負極之間形成良好的離子遷移通道；電解液是鋰電池獲得高電壓、高比能等性能的保證，一定程度上影響鋰電池的安全性。隔膜主要保證鋰電池正極與負極之間的絕緣，同時允許離子通過；隔膜性能決定電池的界面結構、內(nèi)阻等特點，直接影響電池的容量、循環(huán)以及安全性能等特性。正極材料作為鋰電池的主要基礎材料之一，其性能直接影響鋰電池各項核心性能指標：正極材料的克容量、電壓平臺及壓實密度等因素對電池的能量密度產(chǎn)生直接影響；正極材料的結構穩(wěn)定性及表面特性很大程度上決定了電池的使用上限截止電壓、循環(huán)壽命及安全性能；正極材料離子和電子的傳輸特性對電池的功率表現(xiàn)有較大影響。因此，正極材料的技術路線很大程度決定鋰電池的技術方向和發(fā)展體系。從成本的角度來看，正極材料占鋰電池總成本比例超過30%，在各類主要材料中占比最高，因而正極材料也決定了電池的綜合成本。三元正極材料及前驅(qū)體三元正極材料能量密度高，循環(huán)性能好，在很大程度上綜合了各類正極材料的優(yōu)點，并可通過鎳、鈷、錳（鋁）元素比例的變化調(diào)控不同的性能，以滿足下游產(chǎn)品的具體需求，是目前新能源汽車動力電池材料的主要發(fā)展方向之一。1、三元前驅(qū)體與三元正極材料的關系三元前驅(qū)體是鎳鈷錳（鋁）氫氧化物，化學式為NixCoyMnz(OH)2或NixCoyAlz(OH)2，是生產(chǎn)三元正極材料最核心的上游產(chǎn)品，通過與鋰鹽（普通產(chǎn)品用Li2CO3，高鎳產(chǎn)品用LiOH）混合燒結后制成三元正極材料。三元正極材料對三元前驅(qū)體具有很好的繼承性，前驅(qū)體的性能直接影響著三元正極材料的結構性能以及電化學性能。具體表現(xiàn)為：A.前驅(qū)體的雜質(zhì)會直接帶入到正極材料，影響正極材料雜質(zhì)含量；B.前驅(qū)體的粒徑大小和分布直接決定正極材料的粒徑大小和分布；C.前驅(qū)體的元素配比直接決定正極材料的元素配比。綜上所述，三元前驅(qū)體的結構、性能和質(zhì)量決定著三元正極材料是否能夠滿足高比容量、高倍率、長循環(huán)壽命、高安全性等終端需求。2、三元正極材料及前驅(qū)體市場情況近年來，全球新能源汽車市場步入高速發(fā)展期，受終端市場帶動，全球動力電池市場將以30%以上的年復合增長率增長，進而帶動全球三元正極材料市場出貨量增長。同時，頭部動力電池企業(yè)加速投建動力電池產(chǎn)能、全球電動工具及小動力市場向高端化方向發(fā)展，均在一定程度上帶動全球三元正極材料市場的快速發(fā)展。根據(jù)GGII的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年全球三元正極材料出貨43.0萬噸，同比增長25.4%，帶動全球三元前驅(qū)體出貨量42萬噸。GGII預計2025年全球三元正極材料及前驅(qū)體出貨量將分別達到200萬噸及160萬噸，增長空間廣闊。3、三元正極材料及前驅(qū)體技術發(fā)展趨勢從技術發(fā)展趨勢來看，三元材料正逐漸向高鎳化、低鈷化及單晶化方向發(fā)展。（1）高鎳化三元材料中鎳含量的提高，將提高三元正極材料的比容量，進而帶動電池能量密度的提高，也即意味著同等重量的電池可以提供更多電量。就新能源汽車動力電池而言，高鎳化鋰電池在實現(xiàn)輕量化、降低百公里電耗的同時，顯著提升了新能源汽車的續(xù)航里程，這對于空間有限且對續(xù)航性能敏感的乘用車至關重要。自2017年開始，國內(nèi)三元材料逐步由NCM523向NCM622轉(zhuǎn)變，2018年后逐漸呈現(xiàn)進軍NCM811、NCA的高鎳材料的趨勢，高鎳化已經(jīng)成為三元材料發(fā)展的主要趨勢之一。（2）低鈷化鈷在三元材料中的主要作用有兩個，其一是阻礙Li-Ni混排提高材料的結構穩(wěn)定性，其二是抑制充放電過程中的多相轉(zhuǎn)變。由于鈷的價格較高且波動性較大，在三元材料中嚴重影響了產(chǎn)品的成本以及價格穩(wěn)定性，業(yè)界正努力尋找替代鈷的平價元素以降低三元材料中鈷的使用量。目前低鈷化技術研究主要有兩種路線：a.使用Mg/Al/Mn元素直接取代鈷元素，造出新三元或二元材料，實現(xiàn)完全去鈷化；b.在NCM三元體系中添加鋁元素制備四元NCMA材料，將鈷含量進一步稀釋，實現(xiàn)材料的低鈷化。國際電動車巨頭特斯拉始終致力于引領無鈷化進程，目前鈷在特斯拉電池總質(zhì)量中的質(zhì)量分數(shù)已小于3%，未來還有繼續(xù)降低的可能。（3）單晶化二次球形顆粒正極材料在高壓實密度、高電壓下容易發(fā)生副反應，導致材料形成微裂紋，造成循環(huán)壽命與能量密度損失。單晶型三元材料可以有效改善破碎及其導致的性能劣化問題。此外，單晶三元正極材料具有以下優(yōu)點：a.機械強度高，高壓實密度下不容易破碎；b.一次顆粒大，減少副反應的發(fā)生。由于單晶化可提升三元材料的循環(huán)穩(wěn)定性，已經(jīng)成為未來主要發(fā)展趨勢之一。鋰電池正極材料分類1、鈷酸鋰正極材料鈷酸鋰由于電壓平臺高、壓實密度高，在所有正極材料中具備最高的體積能量密度，因此在包括手機、筆記本電腦、平板電腦、小型可穿戴電子設備等3C應用領域得到廣泛的應用。但由于鈷酸鋰價格相對較高、安全性能不夠理想，因此在高度關注性價比和安全性的動力及儲能電池領域應用有限。2、錳酸鋰正極材料錳酸鋰具有價格低廉、安全性好、耐過充性好、原料錳資源豐富等優(yōu)點，已成功實現(xiàn)商業(yè)化應用，但由于錳酸鋰能量密度較低且高溫穩(wěn)定性較差，導致其應用領域有一定局限。經(jīng)過多年研究，錳酸鋰材料在高溫穩(wěn)定性方面的缺點得到一定改善，在強調(diào)性價比的領域具有良好應用前景。3、磷酸鐵鋰正極材料磷酸鐵鋰材料具備良好的結構穩(wěn)定性，同時由于鐵元素儲量豐富導致其價格低廉，因此得以在對安全性能要求高、對價格敏感的客車、專用車等汽車領域得到廣泛應用，成為國內(nèi)最早大規(guī)模商業(yè)化的動力型正極材料。但是磷酸鐵鋰也有其固有局限性，如能量密度偏低、低溫性能較差，導致其在對能量密度要求較高領域（如中高端長續(xù)航乘用車等）的應用面臨較大壓力，同時因回收成本較高導致在后續(xù)循環(huán)利用的經(jīng)濟性方面存在不足。近年來，磷酸鐵鋰電池能量密度獲得一定提升，在商用車和乘用車領域中保持一定的市場份額。4、三元正極材料三元正極材料通常指層狀鎳鈷錳酸鋰（NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（NCA），由于其具備較高的能量密度、較好的循環(huán)穩(wěn)定性以及較高的性價比，成為目前主流的動力電池正極材料之一，廣泛應用于各種類型新能源汽車。大量研究表明，在三元正極材料中，鎳含量越高其比容量越高，但鎳元素含量過高將對三元正極材料的結構穩(wěn)定性、安全性和循環(huán)性能帶來較大負面影響；鈷元素有助于提高三元正極材料的結構穩(wěn)定性，但其成本較高，其占比直接影響三元正極材料成本；通常認為錳元素或鋁元素不貢獻比容量，主要起到提高安全性和穩(wěn)定性的作用。目前，行業(yè)對三元正極材料的研究重點主要集中在如何提高鎳含量、降低鈷含量從而提升能量密度及性價比的同時，最大限度規(guī)避由此帶來的負面影響。電池的定義及分類電池技術自誕生至今已逾百年的歷史。電池產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，同時又是與國民經(jīng)濟許多產(chǎn)業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產(chǎn)品配套的基礎性產(chǎn)業(yè)。目前，各種類型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等領域有著越來越廣泛的應用，電池已經(jīng)成為人類現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會進步、經(jīng)濟發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對于電池需求也日漸多樣，經(jīng)濟、高效、環(huán)保、安全、儲能效果好、使用壽命長、回收率高等特點成為了電池產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。從電池的細分品類來看，根據(jù)原理不同可劃分為化學電池、生物電池以及物理電池。化學電池是一種將化學能直接轉(zhuǎn)變成直流電能的裝置，如鋅錳電池、鋰電池、鉛蓄電池、鎳氫電池等。物理電池是利用物理效應，將太陽能、熱能或核能直接轉(zhuǎn)化成直流電能的裝置，如太陽能電池、核電池、溫差發(fā)電器等。生物電池是指將生物質(zhì)能直接轉(zhuǎn)化為電能的裝置，如細菌電池、生物燃料電池等。目前，化學電池是使用范圍和應用領域最廣的電池，與人類社會經(jīng)濟活動緊密相關?；瘜W電池根據(jù)電化學反應是否可逆，又分為一次電池和二次電池。一次電池又稱原電池，是活性物質(zhì)僅能使用一次的電池，其在電量耗盡之后無法再次充電使用，如鋅錳電池、鋅銀一次電池、鋰原電池等；二次電池又稱蓄電池，是一種可充電電池，即電量耗盡之后可以再次充電使用的電池，如鋰電池、鎳系電池、鉛蓄電池、鋅銀二次電池等。行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機遇（1）能源緊張與能源結構不合理促使新能源行業(yè)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，能源短缺和能源結構不合理等問題開始顯現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展過程中對石油資源的消耗日益提高，石油對外依存度也不斷提高，而我國石油儲量與開采量與我國的經(jīng)濟地位相比相對較低，石油消費主要依賴進口，從而造成我國能源短缺與能源結構不合理。因此，能源緊張與能源結構不合理將促使新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并由此帶動鋰電池及上游原材料的全面發(fā)展。（2）全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展降低能源消耗，減少碳排放，加強環(huán)境保護已經(jīng)成為當前全球發(fā)展趨勢，近年來全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車市場進入快速發(fā)展期。從各國政策來看，韓國、英國、德國、法國等國家提出將在2030-2040年左右全面禁售燃油車，同時歐洲多個國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)進行補貼并不斷提高碳排放標準。根據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，2025年全球新能源乘用車滲透率將達到18%，2030年將進一步提升至30%。我國近年來亦頒布了一系列鼓勵政策，給新能源汽車的發(fā)展指明了方向。2020年4月，國家財政部、工信部、科技部和發(fā)改委四部委聯(lián)合發(fā)布了《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，通知明確新能源汽車推廣應用財政補貼政策實施期限延長至2022年底。同時，“雙積分”政策亦繼續(xù)承接推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外，2020年11月，國務院出臺《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確提出到2025年新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。綜上所述，考慮到全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車行業(yè)將迎來快速增長。三元正極材料及其前驅(qū)體作為新能源汽車上游核心部件，具有廣闊的市場前景。（3）新能源電池能量密度提升已成為必然趨勢提升新能源汽車的續(xù)航里程一直是消費者迫切的需求，而續(xù)航里程則取決于新能源電池的能量密度，各國政府不斷出臺政策鼓勵引導新能源電池廠商提升能量密度。采用三元正極材料是提升新能源電池能量密度的重要途徑，能量密度不斷提升的行業(yè)趨勢將帶動三元正極材料及其前驅(qū)體需求的不斷增長。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)競爭加劇，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長，大量資本進入正極材料及前驅(qū)體行業(yè)，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場需求，出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、高端產(chǎn)品產(chǎn)能不足的結構性產(chǎn)能過剩局面。國內(nèi)鋰電池正極材料及前驅(qū)體行業(yè)的同質(zhì)化競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利率水平降低、應收賬款回款周期拉長，無序擴張擾亂了行業(yè)正常競爭秩序，一定程度上影響了整個產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（2）我國新能源汽車補貼退坡短期內(nèi)造成不利影響受益于國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的推動，近年來我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，動力鋰電池作為新能源汽車核心部件其市場亦發(fā)展迅速，并帶動上游正極材料及前驅(qū)體行業(yè)快速發(fā)展。隨著新能源汽車市場的發(fā)展，國家對補貼政策也有所調(diào)整，近年來總體呈現(xiàn)技術標準逐漸細化、續(xù)航里程要求逐漸提高、補貼金額逐年下降的趨勢。短期內(nèi)，新能源汽車補貼退坡對新能源汽車及上游原材料行業(yè)造成了一定不利影響，但從長遠來看，新能源汽車補貼退坡是國家推動產(chǎn)業(yè)由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的重要一環(huán)，有利于行業(yè)長期持續(xù)健康發(fā)展。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調(diào)查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權與特許經(jīng)營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協(xié)議，允許被授權方使用授權方的品