大型重載軸承的競爭情況分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。軸承行業(yè)客戶認(rèn)證壁壘軸承是機(jī)械設(shè)備中關(guān)鍵的基礎(chǔ)零件，軸承的性能以及軸承與相關(guān)機(jī)械部件間的裝配直接影響著機(jī)械設(shè)備的工作性能，下游客戶對于已形成穩(wěn)定合作關(guān)系的供應(yīng)商具有一定的依賴性，一般不會輕易更換供應(yīng)商。風(fēng)力發(fā)電機(jī)組要求可靠使用壽命在20年以上，因此整機(jī)制造商在選擇零部件供應(yīng)商時(shí)，對零部件供應(yīng)商均實(shí)施嚴(yán)格認(rèn)證。盾構(gòu)機(jī)等大型施工機(jī)械單體造價(jià)高，軸承作為基礎(chǔ)零部件對可靠性的要求極高，施工過程不可拆卸，一旦出現(xiàn)故障造成停工，將給工程帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失，應(yīng)用于實(shí)際工程前需要進(jìn)行大量的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。船用機(jī)械軸承需要取得各國船級社工廠型式認(rèn)證，未通過該認(rèn)證的生產(chǎn)企業(yè)無法進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)鏈。長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和嚴(yán)格的認(rèn)證及準(zhǔn)入體系系行業(yè)特有的經(jīng)營模式，亦是本行業(yè)的新進(jìn)入者的主要障礙。軸承行業(yè)區(qū)域性軸承作為高度標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化的三化機(jī)械產(chǎn)品，天然屬性即適合全球生產(chǎn)和采購，開放的國際市場空間更為巨大。各大跨國軸承由需求地生產(chǎn)轉(zhuǎn)向最佳地生產(chǎn)，即從在目標(biāo)市場所在國實(shí)行本土化生產(chǎn)，特別是跟隨主機(jī)企業(yè)的海外工廠就近配套生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向根據(jù)各生產(chǎn)基地所在國的匯率變動、通貨膨脹、制造成本、市場需求等經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況，適時(shí)調(diào)整各生產(chǎn)基地的軸承品種和數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)國際平均水平下的低成本生產(chǎn)。我國軸承工業(yè)具有較為顯著的區(qū)域化發(fā)展特色，主要形成了瓦房店、洛陽、長三角、浙東和聊城五個(gè)軸承產(chǎn)業(yè)集群。（1）瓦房店軸承產(chǎn)業(yè)基地瓦房店軸承產(chǎn)業(yè)基地是中國最大的軸承產(chǎn)業(yè)基地，基地依托中國最大的軸承生產(chǎn)企業(yè)瓦軸，始建于1938年，新中國第一套工業(yè)軸承在這里誕生。瓦房店地區(qū)的軸承產(chǎn)品主要為大型、特大型重大裝備軸承，特色產(chǎn)品有冶金礦山軸承、風(fēng)力發(fā)電機(jī)軸承、鐵路貨車軸承、石油機(jī)械軸承、精密機(jī)床軸承、水泥機(jī)械軸承和非標(biāo)準(zhǔn)軸承等。（2）洛陽軸承產(chǎn)業(yè)基地河南洛陽軸承產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)是我國技術(shù)積淀最深厚的軸承產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集聚區(qū)內(nèi)洛陽LYC是國家一五時(shí)期156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一的洛陽軸承廠的延續(xù)和繼承，是中國軸承行業(yè)規(guī)模最大的綜合性軸承制造企業(yè)之一。集聚區(qū)內(nèi)有由我國軸承行業(yè)原來唯一的歸口研究院所洛陽軸承研究所轉(zhuǎn)制設(shè)立的洛陽軸承科技股份、全國唯一設(shè)有軸承專業(yè)的大學(xué)河南科技大學(xué)。產(chǎn)品主要為中型、大型、特大型重大裝備軸承，特色產(chǎn)品有鐵路貨車軸承、鐵路客車軸承、風(fēng)力發(fā)電機(jī)軸承、精密機(jī)床軸承和電主軸、汽車軸承等，產(chǎn)品覆蓋面廣。（3）長三角軸承產(chǎn)業(yè)基地長三角是我國軸承生產(chǎn)主要地區(qū)，軸承生產(chǎn)主要分布于蘇州、常州、無錫、上海等地。軸承產(chǎn)品以深溝球軸承、調(diào)心球軸承、圓柱滾子軸承、調(diào)心滾子軸承為主，產(chǎn)品主要應(yīng)用于輕工業(yè)品領(lǐng)域。（4）浙東軸承產(chǎn)業(yè)基地浙東軸承產(chǎn)業(yè)基地以常山縣、杭州、寧波、紹興為核心，北部與江蘇軸承產(chǎn)業(yè)基地相鄰。其中常山縣為浙江軸承的重鎮(zhèn)，常山縣軸承生產(chǎn)有著40多年歷史，現(xiàn)有軸承生產(chǎn)企業(yè)100多家。產(chǎn)品大多為中小型、微型深溝球軸承，特色產(chǎn)品有汽車軸承、電機(jī)軸承、辦公用具軸承、電動工具軸承、農(nóng)機(jī)軸承，是我國最大的出口軸承和出口軸承車、鍛件生產(chǎn)基地。（5）聊城軸承產(chǎn)業(yè)基地聊城軸承產(chǎn)業(yè)基地以山東聊城為中心，是我國最大的軸承保持架生產(chǎn)基地和最大的軸承貿(mào)易基地?，F(xiàn)已形成了以臨清市煙店軸承市場為中心的軸承銷售、生產(chǎn)、組裝中心；其中東阿鋼球集團(tuán)是中國最大的鋼球生產(chǎn)企業(yè)，被中國軸承工業(yè)協(xié)會列為全國鋼球生產(chǎn)基地。軸承行業(yè)規(guī)模和資金壁壘軸承行業(yè)屬于資金高度密集化的行業(yè)，其生產(chǎn)需要進(jìn)行鍛造、車加工、熱處理、磨加工、裝配等各類機(jī)械加工。進(jìn)入軸承生產(chǎn)領(lǐng)域需要大量的專用高端設(shè)備，尤其是數(shù)控化、高精度、高效率的專用自動生產(chǎn)線，同時(shí)需要大量的生產(chǎn)加工廠房。整機(jī)生產(chǎn)商在選擇供應(yīng)商時(shí)，除產(chǎn)品質(zhì)量和成本外，對供應(yīng)商的批量供貨能力也有很高要求，這就決定了供應(yīng)商必須擁有較大的產(chǎn)能。因此軸承制造企業(yè)固定資產(chǎn)尤其是機(jī)器設(shè)備的投資額較大，本行業(yè)的新進(jìn)入者需要一次性投入大量的資金。大型重載軸承的競爭情況改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，轎車軸承、高速或準(zhǔn)高速鐵路列車軸承、各種重大設(shè)備配套軸承、高精度精密軸承、工程機(jī)械軸承等成為跨國進(jìn)軍我國軸承行業(yè)的主要熱點(diǎn)。與此同時(shí)，我國高技術(shù)指標(biāo)軸承、高端裝備和重大裝備軸承、極端工況軸承、新一代智能化、集成化軸承等高端軸承的生產(chǎn)水平與國際先進(jìn)水平仍有較大差距，尚未實(shí)現(xiàn)高端裝備和重大裝備配套軸承完全自主化。影響軸承行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持軸承等機(jī)械基礎(chǔ)零部件是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，直接決定著重大裝備和主機(jī)產(chǎn)品的性能、水平、質(zhì)量和可靠性，軸承產(chǎn)業(yè)是我國重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。近幾年，國家不斷加強(qiáng)對裝備制造業(yè)發(fā)展的重視，相關(guān)主管部門密集出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將高端軸承制造列入國家重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。2015年5月，我國實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動綱領(lǐng)《中國制造2025》，確定了建設(shè)制造強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中將強(qiáng)化工業(yè)基礎(chǔ)能力列為九項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)之一，將軸承等零部件列為工業(yè)強(qiáng)基工程五大工程之一，支持企業(yè)開展質(zhì)量品牌提升活動，推進(jìn)技術(shù)改進(jìn)。2016年3月，中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《機(jī)械工業(yè)十三五發(fā)展綱要及專項(xiàng)規(guī)劃》，要重點(diǎn)發(fā)展嚴(yán)重制約高端主機(jī)和重大裝備自主化的高端軸承。2016年11月，印發(fā)了《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，加快突破關(guān)鍵技術(shù)與核心部件，推進(jìn)重大裝備與系統(tǒng)的工程應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化，推動新能源等綠色低碳產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。一系列政策的實(shí)施不僅為軸承行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來機(jī)遇，也為軸承行業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了穩(wěn)定的市場和發(fā)展空間。2、主機(jī)行業(yè)的發(fā)展為軸承行業(yè)提供了廣闊的市場空間我國正處于工業(yè)化中期和城鎮(zhèn)化的加速發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)系統(tǒng)還有很大的投資空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國城鎮(zhèn)化水平2014年達(dá)到54．8%，城鎮(zhèn)化比發(fā)達(dá)國家低20多個(gè)百分點(diǎn)。中國公共設(shè)施的存量為西歐國家的38%，北美國家的23%，服務(wù)業(yè)水平比同等發(fā)展中國家低10個(gè)百分點(diǎn)，這些正是中國經(jīng)濟(jì)未來的增長點(diǎn)。隨著四化同步和綠色化的推進(jìn)，以及的實(shí)施，交通運(yùn)輸、新能源發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、資源綜合利用、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級等主機(jī)行業(yè)的高速發(fā)展，為軸承行業(yè)提供了較大的市場空間。同時(shí)由于主機(jī)的性能、壽命的不斷改善和提高，對軸承產(chǎn)品的精度、性能和壽命都提出了更高的要求，也將推動軸承行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展。3、高端產(chǎn)品進(jìn)口替代市場空間巨大從產(chǎn)品組距上來看，我國生產(chǎn)的軸承絕大多數(shù)是小型及中小型軸承，中大型以上的軸承產(chǎn)量占比較少，不足13%。但中大型以上軸承單套價(jià)格較高，我國中大型以上的軸承產(chǎn)值占軸承總產(chǎn)值的比例為48．37%8。受制于我國基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)材料的研制以及基礎(chǔ)工藝、基礎(chǔ)共性技術(shù)的研究和開發(fā)的不足，我國重大技術(shù)裝備和智能制造裝備的制造水平不高，高端、精密基礎(chǔ)件加工專用制造裝備的缺乏又反過來制約著基礎(chǔ)零部件及基礎(chǔ)材料的生產(chǎn)制造。因此，基礎(chǔ)薄弱是長期制約我國機(jī)械工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸問題，也是十三五時(shí)期機(jī)械工業(yè)攻堅(jiān)的重點(diǎn)，國家亦出臺了大量的政策予以支持。長期以來，國外產(chǎn)品占據(jù)了高附加值的大型、精密軸承領(lǐng)域的絕大部分市場份額。隨著我國軸承行業(yè)技術(shù)研發(fā)能力的不斷提高，國產(chǎn)軸承的精度、可靠性將逐步提升，國產(chǎn)軸承將逐步替代進(jìn)口軸承，應(yīng)用于重大技術(shù)裝備和智能制造裝備的制造中，進(jìn)口的市場前景十分廣闊。軸承行業(yè)的競爭情況根據(jù)中國軸承工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，我國軸承行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)全年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1，848億元。軸承行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭格局是全方位的競爭，主要包括質(zhì)量、成本、創(chuàng)新、管理的競爭。一方面我國軸承企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術(shù)、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)模普遍比較小，市場競爭也主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品市場層面。隨著跨國軸承在華企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)本土化，勢必加劇我國軸承行業(yè)的市場競爭。另一方面，我國主機(jī)發(fā)展的配套要求不斷提高，高端軸承產(chǎn)品需求巨大，目前還主要依靠進(jìn)口，高端主機(jī)的迅猛發(fā)展與配套三基產(chǎn)品供應(yīng)不足的矛盾凸顯，已成為制約我國重大裝備和高端裝備發(fā)展的瓶頸。根據(jù)中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會制定的《機(jī)械工業(yè)十三五發(fā)展綱要及專項(xiàng)規(guī)劃》，十三五期間，基礎(chǔ)零部件的主攻方向是提高精度和可靠性，努力改變低端過剩、高端不足的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，要重點(diǎn)發(fā)展嚴(yán)重制約高端主機(jī)和重大裝備自主化的高端軸承。整個(gè)行業(yè)將加快技術(shù)升級換代和產(chǎn)業(yè)整合的步伐，有實(shí)力的軸承制造企業(yè)不斷加大各方面的投入，從質(zhì)量品牌、、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變、標(biāo)準(zhǔn)體系和人才培養(yǎng)等方面全方位提升企業(yè)創(chuàng)新能力，努力使軸承產(chǎn)品在質(zhì)量上接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平，躋身于高端軸承生產(chǎn)企業(yè)行列。軸承行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因目前我國軸承行業(yè)的利潤水平受到上游原材料價(jià)格、下游機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)及維修需求、人力資源成本、國內(nèi)外廠商競爭等多重因素的制約，呈現(xiàn)一定的波動，但變化幅度較小，保持在一定的區(qū)間之內(nèi)。近年來，我國軸承行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在經(jīng)歷深刻的變化，粗放式增長模式難以為繼，呈現(xiàn)出低端軸承產(chǎn)能過剩，高速、精密、重載等高端軸承產(chǎn)能不足尚需大量進(jìn)口的局面。軸承行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期，依托《中國制造2025》，全面優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、布局結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)軸承行業(yè)的發(fā)展升級，并不斷提高利潤水平。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動加以控制。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、