一品紅城三期營銷報告長春泉誠房地產(chǎn)代理有限公司本次報告以“突圍”一詞為思考原點，追本溯源，圍繞兩個核心問題點進(jìn)行思考和運(yùn)作。1.本次推出產(chǎn)品，因位置、體量及規(guī)劃配套等問題，如何進(jìn)入投資型產(chǎn)品主流市場并與目標(biāo)客戶群體需求相符？2.如何扭轉(zhuǎn)商業(yè)產(chǎn)權(quán)及《預(yù)售許可證》未下帶來的問題，實現(xiàn)產(chǎn)品價值及資金快速回籠的銷售目標(biāo)？一品紅城三期營銷報告引言市場分析1目標(biāo)客戶分析2產(chǎn)品定位3營銷策略4一品紅城三期營銷報告目錄供應(yīng)量及成交量與去年基本持平，調(diào)控政策效果不顯著，后行風(fēng)險較大。從8月份以后，供應(yīng)量大幅上升，成交量開始回落。數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)一品紅城三期營銷報告市場分析一、銷售統(tǒng)計二、政策解讀1、堅決抑制不合理需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展

2012年上半年，溫家寶總理在各種場合多次指出要鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，即使在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大提出“穩(wěn)增長更重要”之時，溫總理仍強(qiáng)調(diào)繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施。一品紅城三期營銷報告市場分析2、支持自住性需求，促進(jìn)市場活躍以首次置業(yè)為代表的合理購房需求一直受到政府的支持和鼓勵。央行、住建部、國家發(fā)改委等部門多次表示支持首套房，多數(shù)城市的首套房貸利率從去年下半年的基準(zhǔn)利率下浮至85折，針對首套房貸政策松動跡象明顯。

一品紅城三期營銷報告市場分析長春市各家銀行貸款最低利率出現(xiàn)過九折，目前市場上普遍以九五折為主。一品紅城三期營銷報告市場分析上半年貨幣政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度持續(xù)加大，2012年上半年銀行兩次下調(diào)存準(zhǔn)率、三年半來首次降息。央行分別在2月、5月下調(diào)存準(zhǔn)率0.5,6月央行降息0.25個百分點，并且擴(kuò)大金融機(jī)構(gòu)存貸款利率浮動區(qū)間。一品紅城三期營銷報告市場分析調(diào)控效果有所顯現(xiàn)，但還需進(jìn)一步鞏固深化。2012年上半年，為鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央政府堅定不移地加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控：一方面堅決抑制不合理需求，另一方面支持自住性合理需求。由于中央政府堅持房地產(chǎn)調(diào)控不放松，調(diào)控成果進(jìn)一步顯現(xiàn)，投資投機(jī)需求受到抑制，多數(shù)城市房價繼續(xù)呈穩(wěn)中有降之勢。但需要注意到是，在信貸放松及一些地方微調(diào)樓市政策的影響下，購房者觀望情緒明顯緩解，部分城市甚至還出現(xiàn)了樓盤搶購的恐慌情緒，部分房地產(chǎn)企業(yè)趁機(jī)提價，與“房價合理回歸”相背而行。

一品紅城三期營銷報告市場分析

展望2012年下半年，在宏觀經(jīng)濟(jì)探底回升的大背景下，隨著信貸放松及一些地方微調(diào)樓市政策的影響，如果成交量繼續(xù)增長，價格將會止跌回升，房地產(chǎn)調(diào)控可能功虧一簣。本輪房地產(chǎn)調(diào)控肩負(fù)經(jīng)濟(jì)安全、政治民生和政府公信力等重任。為鞏固房地產(chǎn)調(diào)控效果，防止市場出現(xiàn)反彈，中央政府將要求地方政府繼續(xù)嚴(yán)格實施各項政策，地方政府突破限購“救市”的舉措將繼續(xù)被叫停。如果房價出現(xiàn)反復(fù)，中央仍可能進(jìn)一步出臺限制性政策。一品紅城三期營銷報告市場分析沒有競爭對手

紅旗街稀缺投資型小戶型一品紅城三期營銷報告市場分析1、區(qū)域內(nèi)各家樓盤小戶型產(chǎn)品基本售罄，均價都在10000元以上，但產(chǎn)品形式不一致。其余項目均以高端投資產(chǎn)品入市，軟件、硬件配套設(shè)施完善。2、本項目占據(jù)紅旗街絕版地段，客戶群體面向全市，由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)有限，存在市

場機(jī)會，因此將項目競爭對手鎖定為紅旗街區(qū)域，避免與其它區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)競爭。對比產(chǎn)品分析一品紅城三期營銷報告市場分析項目名稱：華億紅府項目地址：萬達(dá)廣場對面裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修銷售狀況：華億紅府，目前公寓剩余70余套，面積區(qū)間30-75平米，銷售均價約11000/平方米一、客戶統(tǒng)計分析

2012年7-9月，來電合計1095通，來訪客戶451組；7月份客戶來電及來訪量最高，8月份以后開始下降，9月份近期做過3次報紙廣告，來電量增加。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析一、客戶統(tǒng)計分析

7-9月來電434通，來訪115組；公寓客戶來電及來訪量8月份達(dá)到最低點，來電9月份開始回升，但來訪量較低。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析來電轉(zhuǎn)來人：7：1成交比：5:1

2012年7月整體市場供需兩旺，客戶來電轉(zhuǎn)來人及成交比比例較高，9月份來電轉(zhuǎn)來人比例接近15：1。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析二、客戶特征本次客戶分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)依據(jù)為2012年7-9月公寓來訪客戶，共計115組?？蛻籼卣鱽碓L渠道購房用途關(guān)注因素付款方式預(yù)期價格一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析1、來訪渠道來訪客戶獲知渠道方式以報廣、路過、圍擋為主。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析2、關(guān)注因素

客戶關(guān)注因素中，地段為65％、價格為15％、符合投資型客戶購買特征。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析3、購房用途115組來訪客戶，83%為投資，17%為自用。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析4、預(yù)期價格

在預(yù)期價格分析中，預(yù)期價位在7000-8000為46%，8001-8500為29%，8501-9000為22%，9001-10000以上的僅有,3%。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析5、付款方式84%為按揭付款，僅有16％為一次性付款。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析目標(biāo)客戶分析二、目標(biāo)客戶組成核心客戶-中高收入階層重要客戶-省市投資客戶核心客戶-純投資客戶偶得客戶-市區(qū)自用客戶目標(biāo)客戶一品紅城三期營銷報告1、重要客戶-省市投資客戶來源：省內(nèi)職業(yè)：政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位工作人員、私企業(yè)主目的：資產(chǎn)增值特征：關(guān)注地段，對紅旗街商圈比較熟悉，重視長期投資回報。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析

核心客戶-純投資客戶來源：省內(nèi)職業(yè)：政府高官或私企業(yè)主目的：資產(chǎn)增值特征：關(guān)注地段、價格，重復(fù)購買，以一次性支付為主。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析2、偶得客戶-市內(nèi)其他區(qū)域來源：市內(nèi)職業(yè)：私營企業(yè)員工，普通市民目的：臨時居住/出租特征：關(guān)注小區(qū)配套及戶型，在附近上班或經(jīng)營小生意。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析

核心客戶-中高收入階層來源：全市范圍職業(yè)：私營企業(yè)主，企業(yè)中高管目的：自用兼投資特征：關(guān)注小區(qū)配套、投資收益，支付能力受限。一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析三、目標(biāo)客戶需求與項目對接一品紅城三期營銷報告目標(biāo)客戶分析追求城市核心商業(yè)地段，配套設(shè)施完善安全無風(fēng)險的投資，獲得較高投資收益以較小的投資，完成資產(chǎn)的快速增長及保值具備投資價值的產(chǎn)品一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位一、本我認(rèn)知一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位1、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計樓號面積區(qū)間（㎡）層數(shù)裝修標(biāo)準(zhǔn)套數(shù)（套）均價（元/㎡）銷售面積（㎡）銷售金額（萬元）25#26-513.5精裝5685002069175926#37-394.5精裝56850021311811總銷售套數(shù)112套，銷售面積4200平方米，銷售金額3670萬。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位2、價格體系銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計樓棟期/現(xiàn)銷售套數(shù)（套）銷售面積（㎡）銷售金額（萬元）銷售均價（元/㎡）裝修標(biāo)準(zhǔn)2#現(xiàn)5162.22139.128576精裝+軟裝19#期351396.161067.727648精裝

截止于2012.9.17，公寓銷售40套，銷售面積1558.38平方米，銷售金額1206.84萬元，整體銷售均價7744元/㎡。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位價格上漲幅度過快，市場需要適應(yīng)25#、26#為期房，銷售價格與現(xiàn)房2#價格基本持平，與19#公寓價格相比上漲近1000元/㎡。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位二、項目SWOT分析優(yōu)勢：1、項目地處紅旗街核心地段，交通便利。2、一品紅城已開發(fā)至4期，區(qū)域內(nèi)有品牌影響力。3、產(chǎn)品設(shè)計合理，大開間、短進(jìn)深。4、面積26-51平方米，總價低。5、公寓產(chǎn)品全部精裝修，適合出租6、3.5-4.5層建筑，配有電梯一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位優(yōu)勢：1、項目地處紅旗街核心地段，交通便利；2、一品紅城已開發(fā)至4期，區(qū)域內(nèi)有品牌影響力；3、產(chǎn)品設(shè)計合理，大開間、短進(jìn)深；4、面積26-51平方米，總價低；5、公寓產(chǎn)品全部精裝修，適合出租；6、3.5-4.5層建筑，配有電梯。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位劣勢：1、項目與紅旗街商圈的聯(lián)系被市政路與舊建筑隔斷；2、三期是街區(qū)式布置，小區(qū)不封閉，無完善的物業(yè)管理及配套；3、25#、26#不臨主街，26#旁有公共廁所，短期不能拆除；4、25#、26#存在大量的頂樓產(chǎn)品，并有部分房源存在擋光問題；5、走廊式公寓，一梯多戶，公攤較大，存在噪音及安全問題，不適合居??；6、商業(yè)產(chǎn)權(quán)，辦理產(chǎn)權(quán)費(fèi)用高；7、期房銷售，預(yù)售許可證未下，無法辦理貸款。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位機(jī)會點：1、紅旗街區(qū)域缺少同類，同檔次的產(chǎn)品供應(yīng)；2、三期商業(yè)積累部分投資客戶，可轉(zhuǎn)化為公寓客戶。威脅點：1、政策調(diào)整仍在繼續(xù)，市場下行風(fēng)險較大；2、市場同類產(chǎn)品供應(yīng)較大，競爭激烈；3、不具備居住及辦公屬性，無明顯競爭力。一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位三、價值提煉地段價值地處紅旗街黃金地段品牌價值裝修價值戶型價值準(zhǔn)入價值學(xué)府價值一品紅城項目，已開發(fā)四期精裝修，節(jié)約時間及投資成本大開間、短進(jìn)深，26-51平方米低總價，投資成本低高校林立，數(shù)萬學(xué)子六大價值支撐，投資更具有可選性一品紅城三期營銷報告產(chǎn)品定位投資型產(chǎn)品三、產(chǎn)品定位一品紅城三期營銷報告營銷策略一、總體營銷策略

本案推出112套精裝公寓，地段價值優(yōu)勢突顯，產(chǎn)品以純投資為主，綜合區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品特性，中短期內(nèi)競爭項目較少，因此本次推盤的競爭對手是“投資客的選擇標(biāo)準(zhǔn)”。引導(dǎo)投資客，小步快跑一品紅城三期營銷報告營銷策略二、分段營銷策略第一階段：預(yù)熱期執(zhí)行時間：2012年9月23日-10月31日工作目標(biāo)：訴求產(chǎn)品價值，吸引投資者關(guān)注第二階段：強(qiáng)銷期執(zhí)行時間：2012年11月1日-12月31日工作目標(biāo)：形成市場熱銷，拉升產(chǎn)品價格第三階段：持續(xù)期執(zhí)行時間：2013年1月1日-3月31日工作目標(biāo)：產(chǎn)品均勻去化，資金回籠第四階段：尾盤期執(zhí)行時間：2013年4月1日-5月31日工作目標(biāo)：剩余產(chǎn)品去化，資金回籠一品紅城三期營銷報告營銷策略營銷工作重點預(yù)熱期1、制定統(tǒng)一說辭及答客戶問2、廣告文案制定及圍擋制作、派單發(fā)包3、各種銷售政策制定及培訓(xùn)4、客戶預(yù)熱及引導(dǎo)強(qiáng)銷期1、統(tǒng)一說辭調(diào)整2、廣告設(shè)計，派單發(fā)放3、未成交客戶再次梳理4、房源推出調(diào)整持續(xù)期1、剩余房源整理2、廣告設(shè)計，派單發(fā)放3、合同簽訂及客戶問題處理4、優(yōu)惠政策重新制定尾盤期1、單套房源說辭整理2、客戶后續(xù)問題處理一品紅城三期營銷報告營銷策略持續(xù)推廣，溫水煮客！因本項目體量較少，自身配套不具備強(qiáng)力推廣條件；同時考慮推廣費(fèi)用問題，采取少投入，多渠道的長期宣傳方式，做出市場影響力，吸引投資者關(guān)注。圍擋報廣條幅三、推廣思路一品紅城三期營銷報告營銷策略1、推廣主題紅旗街-唯一在售投資型精裝小戶型結(jié)合項目六大價值及營銷策略制定一品紅城三期營銷報告營銷策略2、媒體推廣報紙為主，其它媒體為輔吸引投資者關(guān)注，增加現(xiàn)場來電及來訪量一品紅城三期營銷報告營銷策略工地圍擋建議更換紅旗街及北二胡同的工地圍擋，吸引周邊居民及流動客群的關(guān)注一品紅城三期營銷報告營銷策略工地宣傳條幅紅旗街-投資型精裝小戶型建議在三期19號樓、21號樓、22號樓、23號樓懸掛宣傳條幅一品紅城三期營銷報告營銷策略派單在紅旗街商圈及附近小區(qū)、單位進(jìn)行地毯式的派發(fā)一品紅城三期營銷報告營銷策略短信投資新選擇精裝小戶型熱銷中有效傳播項目各階段銷售信息一品紅城三期營銷報告營銷策略四、銷售執(zhí)行

結(jié)合市場、客戶、項目三方面分析，銷售工作形勢非常嚴(yán)峻。市場以逐漸進(jìn)入銷售淡季，產(chǎn)品存在問題，價格上漲過快，只能接受一次性付款，嚴(yán)重限制客戶購買。在現(xiàn)有條件進(jìn)行銷售，屬于強(qiáng)銷，為保證完成任務(wù)，首先從內(nèi)部尋找有力支撐武器，包裝產(chǎn)品。其次加強(qiáng)客戶購買行為引導(dǎo)，塑造產(chǎn)品超高性價比，制造成交機(jī)會點?？嘈迌?nèi)功，外擠客戶一品紅城三期營銷報告營銷策略1、制作樣板間及精裝修標(biāo)準(zhǔn)提供樣板間及制定精裝修標(biāo)準(zhǔn)，增加產(chǎn)品直觀感和美觀感，減少客戶疑慮一品紅城三期營銷報告營銷策略提供樣板間及制定精裝修標(biāo)準(zhǔn)，增加產(chǎn)品直觀感和美觀感，減少客戶疑慮一品紅城三期營銷報告營銷策略2、推售策略“饑餓營銷”，控制推出量1、前期推售26號樓，隨著銷售節(jié)奏加推25號樓2、分樓層，每次推出約15-20套，增加房源緊張感3、現(xiàn)場以一次性付款購買優(yōu)先為主4、多次舉行小型開盤，舉行內(nèi)部認(rèn)購一品紅城三期營銷報告營銷策略3、價格策略挑選部分有銷售難度產(chǎn)品做特價，不定期推出按現(xiàn)行折扣對客戶設(shè)定成交優(yōu)惠，提高成單率

“特價”+“大折扣”一品紅城三期營銷報告營銷策略以門市熱場，促進(jìn)公寓銷售

紅旗街小面積單層門市對于投資者來講，存在一定的吸引力，通過門市推廣吸引投資客戶關(guān)注本項目，提高現(xiàn)場來訪率，形成熱銷局面。在來訪客戶中轉(zhuǎn)化門市未成交客戶，投資公寓；并引導(dǎo)已成交門市客戶，投資公寓。4、多種產(chǎn)品齊推一品紅城三期營銷報告營銷策略降低準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)大客戶群體

一次性全額支付房款，提高了投資門檻，建議采取分期付款，擴(kuò)大客戶群。分期付款標(biāo)準(zhǔn)：定房：支付50%房款預(yù)售許可證下發(fā)：支付30%房款交房：支付20%房款5、分期付款一品紅城三期營銷報告營銷策略

拿出整棟或單層房源與客戶簽定3年返組政策，前三年租金直接在房款中減掉，降低客戶投資門檻及后續(xù)之憂。租金標(biāo)準(zhǔn)：目前市場租金標(biāo)準(zhǔn)約為1.6元/平方米/天，建議返租標(biāo)準(zhǔn)為2元/平方米/天。6、返租政策一品紅城三期營銷報告營銷策略26#