第9章分銷管理

銷售渠道及其設(shè)計(jì)渠道成員配置，批發(fā)商和零售商實(shí)體分配與物流支持Page29.1銷售渠道分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)，即上游廠商向下游客戶交付產(chǎn)品的過(guò)程。銷售渠道是分銷過(guò)程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者、用戶手中的有關(guān)市場(chǎng)中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道（Marketingchannels）是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。銷售渠道或分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)，呈網(wǎng)絡(luò)狀伸展開來(lái)，終點(diǎn)是該產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。Page39.1.1渠道長(zhǎng)度生產(chǎn)者消費(fèi)者·用戶零售商批發(fā)商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道Page4渠道長(zhǎng)度的選擇銷售渠道長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多：產(chǎn)品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間相應(yīng)較長(zhǎng)；覆蓋面更廣。銷售渠道較短：減少交易次數(shù)；能涉及的顧客相對(duì)有限。進(jìn)行抉擇要根據(jù)：產(chǎn)品特性，如其物理化學(xué)性質(zhì)、單價(jià)高低、式樣變化快慢、技術(shù)復(fù)雜性等；市場(chǎng)特性，如目標(biāo)市場(chǎng)范圍大小、顧客的集中程度、購(gòu)買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競(jìng)爭(zhēng)性情況等；企業(yè)的財(cái)力、管理能力、經(jīng)驗(yàn)、聲譽(yù)和戰(zhàn)略。Page59.1.2渠道寬度渠道寬度指渠道使用同類中間商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。渠道寬度通常結(jié)合分銷戰(zhàn)略決定：密集型分銷：通過(guò)較多的中間商，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。選擇型分銷：委托部分中間商經(jīng)銷；重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。獨(dú)家型分銷：一定時(shí)間、一定地區(qū)，選擇一家經(jīng)銷。通常雙方訂有協(xié)議——經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)產(chǎn)品。目的是控制市場(chǎng)，彼此更加積極配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。Page69.1.3渠道的多重性通過(guò)兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入兩個(gè)以上的市場(chǎng)。通過(guò)兩條以上的渠道，使同一產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)。同一產(chǎn)品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，提高分銷效率；產(chǎn)品有更多出口流向顧客，實(shí)現(xiàn)深度市場(chǎng)滲透。Page79.2配置渠道成員經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象，與自己的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)條件。有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，較強(qiáng)的售前、售中、售后服務(wù)能力。信譽(yù)好，形象好，及時(shí)付款。熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。Page8批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)是為轉(zhuǎn)售或加工服務(wù)的大宗產(chǎn)品交易行為，指一切銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接零售商或其他轉(zhuǎn)賣者及用戶。通過(guò)批發(fā)商的購(gòu)買，生產(chǎn)者可以迅速、大量售出產(chǎn)品，減少庫(kù)存，加速資本周轉(zhuǎn)；批發(fā)商可以憑借自己的實(shí)力，幫助生產(chǎn)者促銷產(chǎn)品，提供市場(chǎng)信息。對(duì)零售商，批發(fā)商可按零售要求組合產(chǎn)品的花色、規(guī)格，便于配齊品種；可對(duì)廠家購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行加工、整理、分類和包裝，方便零售商進(jìn)貨、勤進(jìn)快銷；利用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施儲(chǔ)存產(chǎn)品，保證零售商的貨源，減輕其存貨負(fù)擔(dān)；還可為零售商提供各種支持，幫助其開展業(yè)務(wù)。批發(fā)商類型很多。按分銷地域，有地方批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和全國(guó)批發(fā)商；按在流通領(lǐng)域的位置，分產(chǎn)地批發(fā)商，中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍，可分專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商等。Page9零售與零售商零售是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的交易行為，是所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商在流通領(lǐng)域處于最后階段。根據(jù)服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)，零售商在業(yè)務(wù)上有小量采購(gòu)、零散供應(yīng)的特點(diǎn)。其根本作用在于使產(chǎn)品直接、順利并最終進(jìn)入消費(fèi)者手中。零售商的類型最多。如，按零售活動(dòng)是否依托于店鋪展開，分為店鋪銷售與無(wú)店鋪銷售，后者有郵購(gòu)、電子購(gòu)物、自動(dòng)售貨等。店鋪銷售又分百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)等等。Page109.3物流支持產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者和用戶，不僅要發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，而且要經(jīng)由訂貨、運(yùn)輸、搬卸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理、分裝等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移。所謂“物流”，是指通過(guò)有效安排產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。Page11物流提供的顧客服務(wù)產(chǎn)品的可得性。訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。存貨或缺貨的比率。送貨頻率。送貨可靠性，包括小心照護(hù)、輕拿輕放以及損壞補(bǔ)償?shù)?。安裝、試車及修理服務(wù)。運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇。免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)。Page12運(yùn)輸選用什么運(yùn)輸方式和路線，把產(chǎn)品運(yùn)送到銷售地點(diǎn)。運(yùn)輸方式有多種。要根據(jù)運(yùn)費(fèi)及產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客要求的服務(wù)水平等，比較各種方式的適用性。鐵路運(yùn)輸可適應(yīng)大多數(shù)產(chǎn)品，能大批量運(yùn)輸，單位運(yùn)價(jià)低，多用于長(zhǎng)距離運(yùn)輸。但是受鐵路線路影響，不能直接送貨上門，等待裝運(yùn)時(shí)間較長(zhǎng)。公路運(yùn)輸相對(duì)靈活，可利用簡(jiǎn)便道路到達(dá)交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，可根據(jù)需要隨時(shí)發(fā)運(yùn)，送貨上門，更方便。運(yùn)費(fèi)要高，多用于短途。水路運(yùn)輸有遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、海岸運(yùn)輸和內(nèi)河運(yùn)輸。運(yùn)量大，運(yùn)費(fèi)便宜，但運(yùn)送慢，時(shí)間長(zhǎng)，有時(shí)船只不能正常航行?？者\(yùn)迅速，運(yùn)費(fèi)昂貴。一般用于體積小、重量輕且單價(jià)高，易毀易損的產(chǎn)品。運(yùn)輸線路的選擇，以縮短運(yùn)輸里程、減少產(chǎn)品在途時(shí)間為原則，以降低運(yùn)輸費(fèi)用、準(zhǔn)時(shí)向顧客交貨。Page13倉(cāng)儲(chǔ)在產(chǎn)品實(shí)體分配過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)一系列倉(cāng)庫(kù)。通常成品倉(cāng)庫(kù)在本企業(yè)，批零倉(cāng)庫(kù)是中間商的倉(cāng)庫(kù)。企業(yè)要考慮是否需要中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。如果企業(yè)有較多的客戶，不僅分散，且購(gòu)買次數(shù)多，每次批量小；或到該地路途遙遠(yuǎn)，交通諸多不便，就應(yīng)設(shè)置中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，以便及時(shí)供應(yīng)、防止脫銷。倉(cāng)儲(chǔ)決策需要決定以下問(wèn)