5/5中山大學《公共關系學》講義：第六章公眾心理分析中山大學《公共關系學》講義：第六章公眾心理分析

要點?難點解析

學習目的和要求：通過本章的學習，了解與公眾行為關系比較密切的若干社會心理現(xiàn)象，包括知覺、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，把握一般的公眾心理和行為特征。

第一節(jié)知覺與公眾行為

一、知覺的概念

知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

二、知覺的選擇性

在知覺過程中，為了清晰地反映對象，我們總是從許多事物中“被動地”或“主動地”選擇知覺對象，這就是知覺的選擇性。

這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。

（一）影響知覺的選擇性的客觀因素

1．知覺對象本身的特征；2．對象和背景的差別；3．對象的組合；

（二）影響知覺的選擇性的客觀因素

1．需要和動機；2．興趣；3．性格；4．氣質(zhì)；5．經(jīng)驗知識。

三、知覺的偏見

知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲的印象。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個方面：

（一）首因效應；（二）近因效應；（三）暈輪效應；（四）定型作用。

第二節(jié)需要與公眾行為

一、需要理論的要點

（一）需要的定義

需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。

（二）馬斯洛需要層次理論

人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。

二、需要的五個層級

（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我實現(xiàn)的需要。

三、五種需要的排列關系

馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯。生理需要和安全需要屬低級需要，尊重的需要與自我實現(xiàn)的需要屬于高級需要，歸屬和愛的需要為中間層次，基本上也屬于高級需要。

四、優(yōu)勢需要決定行為

馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。

第三節(jié)態(tài)度與公眾行為

一、態(tài)度及其與結(jié)構(gòu)

（一）態(tài)度的定義

態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否定等等，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。

（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)

一般說來，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成。

二、態(tài)度的特性

態(tài)度有如下特性：

（一）態(tài)度的社會性；（二）態(tài)度的針對性；（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性；

（四）態(tài)度的穩(wěn)定性；（五）態(tài)度的兩極性；（六）態(tài)度的間接性。

三、影響和改變態(tài)度的因素

態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：

（一）社會因素；（二）團體因素；（三）宣傳因素；（四）個性因素；（五）態(tài)度系統(tǒng)特性因素

四、霍夫蘭的說服模式

霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三個方面：

（一）說服者的條件；（二）信息本身的說服力；（三）問題的排列技巧。

第四節(jié)流行、流言及輿論

一、流行

（一）流行的概念

流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。

流行有三方面的涵義：（1）流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；（2）流行是有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。

（二）流行的特點

流行的特點有以下幾個方面：

1．新奇性；2．時效性；3．周期性；4．兩極性。

另外，人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，有人以革新性為標準把追求流行的人們分為五種類型：

1．先驅(qū)者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。

（三）追隨流行的心理原因

流行并不具有社會的強制力，它與風俗不同，違反風俗往往會遭到社會的反對，而不追隨流行并不會遭到人們的指責，人們追求流行基于心理上的種種需要。

1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個別差異。

二、流言

（一）流言的定義及其類型分析

流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。

流言的類型大致分為以下三類：

1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻擊流言。

（二）流言傳播的消極影響

流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對個人對社會都會發(fā)生消極影響。

（三）流言內(nèi)容變化的特點

流言內(nèi)容的變化經(jīng)過以下三個階段：

1．一般化；2．強調(diào)；3．同化。

（四）流言的制止

1．建立流言研究機構(gòu)

第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。

受“流言診所”啟發(fā)，美國又成立了“流言控制中心”。

美國流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付流言的六種方法，對我們從事公關工作很有啟發(fā)：

（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報。（2）使人們對領袖人物具有信任感。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報。（4）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡便地否定虛報。（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理條件。（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。

2．及時制止各類流言的方法

政府和企業(yè)的公關部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。在國家發(fā)生危機時，政府應該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快地將正確的情報傳達給每一個人。充分利用國民對政府已有有信任感，問題會更容易解決。

三、輿論

（一）輿論的定義及其特征

輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。

英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個因素：（1）必須有一個問題；（2）必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見；（3）在這些意見中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響。

輿論具有如下特征：

1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持的；

2．輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；

3．輿論本身含有合理性；

4．輿論是有效的；

5．輿論一般不是政府的意見。

（二）輿論的結(jié)構(gòu)

輿論有三個基本要素。一是作為輿論對象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見。一個完整的輿論須三位一體，缺一不可。

1．輿論對象

輿論對象是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事情。

它有兩個顯著特點：一是功利性，對社會有重要意義；二是新異性，對人們有強烈的刺激性和吸引力。功利性、新異性越強，越容易形成輿論。

輿論主要有以下四種形態(tài)：（1）社會事件；（2）社會問題；（3）社會沖突；（4）社會運動。

2．輿論主體

作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。稱之為輿論主體者的公眾，具有以下一些特點：

（1）有共同話題；（2）參與議論過程；（3）自發(fā)性與松散性；（4）有一定的層序性。

3．意見

美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：

一是認識成分，如事實陳述，價值評價，思維觀點，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見解；

二是情感成分，如肯定或否定的價值取舍，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好；

三則是意志成分，如動機、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。

（三）輿論的作用

輿論的作用有以下三個方面：

1．輿論的制約與監(jiān)督作用；

2．輿論的鼓動作用；

3．輿論的指導作用。

第五節(jié)公眾心理的其他方面

一、價值觀與公眾行為

（一）價值觀的定義

價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。

（二）影響人們價值觀的四個因素

價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，即決定了人們向往什么，追求什么，喜歡什么、推崇什么。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：

1．個人的成就感、事業(yè)心；

2．過去的成功或失敗的經(jīng)歷；

3．周圍環(huán)境、生活條件的影響；

4．對目標的接近程度。

二、團體壓力與從眾心理

（一）從眾心理的定義

從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。

（二）決定團體成員是否從眾的三個方面的因素

決定團體成員是否從眾，有以下三個方面的因素：

1．團體方面；

2．個人方面；

3．問題本身。

三、逆反心理與公眾行為

（一）心理感應抗拒理論

逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索