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社區(qū)營(yíng)銷有做濫之勢(shì)

毋庸質(zhì)疑，社區(qū)營(yíng)銷已是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播中低空操作部分的一個(gè)重要的軟終端行為，與其他各種傳播方法、營(yíng)銷手段相整合，完成產(chǎn)品、品牌的推廣使命，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的效力。然而，現(xiàn)在我們卻常?？吹揭恍┎煌婵椎膹S家產(chǎn)品在社區(qū)的某個(gè)角落設(shè)下一攤，身穿白大褂的“大夫”在一旁正襟危坐，煞有其事地講授醫(yī)學(xué)保健知識(shí)，并不失時(shí)機(jī)的推銷產(chǎn)品，總給人以投機(jī)之嫌，大有做濫之勢(shì)。這種簡(jiǎn)單的街頭推銷或社區(qū)設(shè)攤宣傳，不免給人造成“旁門左道、渾水摸魚(yú)”的印象。輕者活動(dòng)沒(méi)有效果，重者還會(huì)傷及品牌形象，偷雞不成反蝕一把米。以后社區(qū)營(yíng)銷的進(jìn)展必須要有新創(chuàng)意，要師出有名，只有在取得消費(fèi)者信任的狀態(tài)下進(jìn)行的社區(qū)營(yíng)銷才有意義，才會(huì)既有銷量又有品牌形象。

師出有名做社區(qū)

社區(qū)營(yíng)銷推廣有一個(gè)專門重要的任務(wù)是與電視、報(bào)紙廣告等媒體宣傳相呼應(yīng)配合，把硬性廣告講不清、講不透的宣傳內(nèi)容，在社區(qū)用一些主題活動(dòng)、講座、巡展等方式面對(duì)面地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而構(gòu)成整體營(yíng)銷中的重要一環(huán)。如何設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的社區(qū)營(yíng)銷模式呢？

社區(qū)營(yíng)銷最重要的是做到每次活動(dòng)都師出有名，師出有名是解決消費(fèi)者信任問(wèn)題的全然途徑，是社區(qū)營(yíng)銷取得銷量和品牌形象成功的關(guān)鍵。只有師出有名才能把營(yíng)銷活動(dòng)根植于社區(qū)。師出有名的最好方法確實(shí)是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)的單位、團(tuán)體合作形成社區(qū)營(yíng)銷聯(lián)盟體。聯(lián)盟對(duì)象應(yīng)該依照企業(yè)所處的行業(yè)、產(chǎn)品和聯(lián)盟對(duì)象性質(zhì)等因素進(jìn)行選擇確定。比如社區(qū)物管公司對(duì)業(yè)主進(jìn)行特色服務(wù)，以物管公司邀請(qǐng)廠家的名義進(jìn)行一些主題活動(dòng)、講座等；或以居委會(huì)、街道辦事處等機(jī)構(gòu)“三個(gè)代表”下社區(qū)，真心服務(wù)老百姓的名義；或以專業(yè)報(bào)社，或以老年學(xué)會(huì)、紅十字會(huì)、中老年活動(dòng)中心、老齡委、中老年活動(dòng)場(chǎng)所、老年大學(xué)、老年學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的名義；或其他如醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)院（特不是街道社區(qū)醫(yī)院）等能師出有名的單位。以雙方甚至三方聯(lián)辦帶有公益服務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)；或?qū)@些單位進(jìn)行包裝，采納一次性冠名的實(shí)施方法，比如與醫(yī)學(xué)會(huì)協(xié)辦、醫(yī)學(xué)會(huì)推舉形式參與?？傊ㄟ^(guò)一定的組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)做橋來(lái)解決師出有名的問(wèn)題，在這些機(jī)構(gòu)的襯托下再去傳遞企業(yè)相關(guān)的信息。這其中的活動(dòng)推廣費(fèi)用自然是企業(yè)贊助了（企業(yè)也會(huì)獲得物管公司場(chǎng)地的支持）。

師出有名一定要有一個(gè)好的講法和托詞，方能取信于民。同時(shí)活動(dòng)中要把握好度，要盡可能的淡化商業(yè)氣息，更不可為眼前銷售一味的蠻推。好比作詩(shī)的人詩(shī)的工夫在詩(shī)外一樣。這種方式既解決了社區(qū)消費(fèi)者的信任問(wèn)題、企業(yè)出師有名的問(wèn)題，又幫物管、居委會(huì)、街道、醫(yī)院等單位掙得了形象和政績(jī)，皆大歡喜，這種營(yíng)銷推廣模式是有特色和生命力的。

社區(qū)的消費(fèi)重點(diǎn)

社區(qū)專門多人買東西都喜愛(ài)受周圍人的阻礙，社區(qū)一般老年人平常專門少能接觸醫(yī)療保健知識(shí)。因此社區(qū)有一個(gè)龐大的消費(fèi)人群，實(shí)際上是一個(gè)巨大而營(yíng)養(yǎng)豐富的新奶酪。但要讓社區(qū)消費(fèi)者手中的鈔票能在社區(qū)營(yíng)銷推廣中流淌起來(lái)，有兩個(gè)條件必須滿足，缺一不可：一是企業(yè)要有真正重視社區(qū)營(yíng)銷推廣的經(jīng)營(yíng)思想和開(kāi)拓意識(shí)，二是要有適合社區(qū)營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品。一般來(lái)講，這些產(chǎn)品適宜于做社區(qū)營(yíng)銷推廣：以中老年需要的健康食品、器械、運(yùn)動(dòng)裝飾品；以家庭需要的非固定日用品、方便食品；以教育為背景的用品、用具；以維修與服務(wù)為要緊的外送物品；房屋裝修材料、裝飾品。

社區(qū)營(yíng)銷策略與方法

1、社區(qū)的定位與細(xì)分選擇

在做社區(qū)營(yíng)銷推廣工作往常，要依照企業(yè)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位對(duì)社區(qū)進(jìn)行定位與細(xì)分選擇，這是社區(qū)工作開(kāi)展成功的基礎(chǔ)。社區(qū)功能的差不多調(diào)查包括休閑、娛樂(lè)、醫(yī)療、保健、消費(fèi)指數(shù)、年齡程度、年齡代溝比例、文化教育、風(fēng)俗適應(yīng)、家庭喜好摸的一清二楚。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，社區(qū)已走向大型化、功能化、豪華化。社區(qū)的功能發(fā)生變化后，更需要專業(yè)、理性的心態(tài)去開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷推廣工作。

2、強(qiáng)化在社區(qū)的終端形象宣傳

在社區(qū)可進(jìn)行的宣傳推廣形式專門多，可同時(shí)進(jìn)行，也可單獨(dú)使用。由物業(yè)公司或售樓處（那個(gè)只適合裝修裝飾業(yè)相關(guān)產(chǎn)品）代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作；捐助制作門牌號(hào)碼或樓層標(biāo)志牌；捐助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)公司比較容易同意；掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語(yǔ)；在社區(qū)合適的地點(diǎn)制作展覽陳列廳。這些終端廣告宣傳能夠有效的將社區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)的經(jīng)歷和品牌印象接著阻礙和傳播下去。

3、時(shí)刻性策略

社區(qū)的消費(fèi)品以中秋節(jié)和春節(jié)為兩個(gè)消費(fèi)旺季，尤以春節(jié)前為重點(diǎn)。星期天作為休息日也是不錯(cuò)的推廣時(shí)機(jī)。作為中老年健康相關(guān)的產(chǎn)品，則應(yīng)選擇在平常天氣較好，他們?cè)谏鐓^(qū)活動(dòng)休息頻繁的時(shí)候。企業(yè)也應(yīng)依照其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的季節(jié)性銷售特點(diǎn)來(lái)合理安排社區(qū)推廣活動(dòng)。

4、交換性策略

以社區(qū)居民需要的產(chǎn)品去兌換他們舊的或已淘汰不需要的產(chǎn)品，以物易物、舊物抵款回收方式比貨幣化交易更易被社區(qū)消費(fèi)者同意。因此，這一策略必須是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和特定適合的情況下才能夠開(kāi)展。

5、口碑宣傳策略

社區(qū)營(yíng)銷要善于制造和找尋典型案例和事件，善于去引導(dǎo)老人和婦女的口舌相傳作用，進(jìn)行口碑營(yíng)銷包裝和宣傳。

6、首領(lǐng)榜樣型策略

社區(qū)中會(huì)有一種“首領(lǐng)性”人物，特不是退休的老干部、老軍人等過(guò)去較有成就的老人，在一定范圍內(nèi)有較高知名度和阻礙力，也往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)者的示范者，能夠依托他們實(shí)行榜樣銷售。對(duì)“意見(jiàn)首領(lǐng)”式的消費(fèi)者，采納直效行銷的方式，與其進(jìn)行充分的溝通，獲得中意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者，成為某一品牌的使用者。

7、示范講明性策略

社區(qū)營(yíng)銷推廣最講求實(shí)際,要讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)。關(guān)于一項(xiàng)新產(chǎn)品的推廣，需要現(xiàn)場(chǎng)演示、講明，或在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)教授，讓他們參與進(jìn)來(lái)找到感受，嘗試使用，形成互動(dòng)。直到他差不多掌握為止。

8、投保式策略

關(guān)于社區(qū)家用消費(fèi)品，特不是耐用品,消費(fèi)者仍會(huì)不信任，會(huì)考慮其產(chǎn)品功能與質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。為化解其后顧之憂,可在售出前或售出時(shí)投保。有承保產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品，會(huì)給社區(qū)消費(fèi)者形成信心和依靠，并成為在社區(qū)購(gòu)買的理由。

9、價(jià)格性策略

社區(qū)消費(fèi)除了上面的購(gòu)買理由外，我們還應(yīng)給消費(fèi)者在社區(qū)消費(fèi)以更充分的理由，促使他們做出購(gòu)買決定。那確實(shí)是利用社區(qū)老人和婦女的節(jié)儉型消費(fèi)心理。這一點(diǎn)在中低收入社區(qū)尤為重要。因此社區(qū)的價(jià)格，應(yīng)比投放市場(chǎng)的同樣產(chǎn)品的售價(jià)略低。

10、系統(tǒng)性策略

社區(qū)營(yíng)銷推廣工作，一定要有系統(tǒng)性。重點(diǎn)要放在大中型社區(qū)以利向周邊輻射。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，建立社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使社區(qū)渠道暢通。依托當(dāng)?shù)氐牧闶劬W(wǎng)絡(luò)配套銷售產(chǎn)品，作為社區(qū)推廣活動(dòng)的后續(xù)支撐點(diǎn)和與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，形成多方互動(dòng)，讓消費(fèi)者在活動(dòng)以后能找得到企業(yè)的產(chǎn)品，并推行上門服務(wù)等措施。

11、賒銷性策略

關(guān)于一些生產(chǎn)、使用周期長(zhǎng)的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，可采取少量收取定金的方式賒銷給社區(qū)消費(fèi)者。作為社區(qū)營(yíng)銷，購(gòu)買單位是有“家庭”的“社區(qū)永久居民”，每次交易的金額又較小，自然就沒(méi)有貨款風(fēng)險(xiǎn)。比如奶品企業(yè)常用的“先吃奶、后付款或月底付款”等招數(shù)等等。

在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中最重要的確實(shí)是操縱細(xì)節(jié)，思路決定出路，細(xì)節(jié)決定成敗，做市場(chǎng)確實(shí)是做細(xì)節(jié)，做社區(qū)更是做細(xì)節(jié)。

社區(qū)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)治理

做社區(qū)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該設(shè)置售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，售后服務(wù)部門與其它部門緊密結(jié)合。企業(yè)要利用好社區(qū)營(yíng)銷收集的顧客名單，為售后服務(wù)提供詳盡資料。售后服務(wù)應(yīng)對(duì)每一位顧客建立詳細(xì)檔案，包括顧客登記，回訪記錄，家訪記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)治理。每個(gè)月還要進(jìn)行總結(jié)檢查，回訪周報(bào)表，不良反應(yīng)情況，疑難問(wèn)題解答等等。做好了顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)治理分析，不但能夠培養(yǎng)出一大批的典型案例進(jìn)行社區(qū)口碑宣傳；還能夠直接掌握消費(fèi)者反饋的一線末端信息，從而針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)的對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和廣告宣傳方向進(jìn)行調(diào)查與調(diào)整。

互動(dòng)營(yíng)銷鎖牢消費(fèi)者

企業(yè)應(yīng)該幸免出現(xiàn)傳統(tǒng)零售賣場(chǎng)營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷推廣形成兩張皮的現(xiàn)象。

社區(qū)營(yíng)銷要用一個(gè)有效的載體（如優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡）和相對(duì)應(yīng)的銷售制度，銷售政策將消費(fèi)者、品牌、臨近零售賣場(chǎng)有效的串起來(lái)，形成完全整合互動(dòng)的銷售局面，真正實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作和整合營(yíng)銷。整合互動(dòng)的有效性是專門關(guān)鍵的工作，有效的互動(dòng)能使社區(qū)宣傳推廣的成果能夠更有保障地轉(zhuǎn)化為公司的效益，能夠更牢固的將消費(fèi)者鎖牢成為自己品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，能夠確保企業(yè)建立自己的渠道優(yōu)勢(shì)，能夠有效的支撐和拉動(dòng)零售賣場(chǎng)的銷售。

廣告制勝更要終端制勝，終端制勝更要社區(qū)制勝。一個(gè)師出有名的好的社區(qū)營(yíng)銷模式，企業(yè)能夠因此而迅速建立起自己以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)；信息容易交流，決策失誤容易糾正；產(chǎn)品若有質(zhì)量問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)也遠(yuǎn)比開(kāi)放式零售賣場(chǎng)容易操縱；它還能促使企業(yè)早日走上“品牌營(yíng)銷”的道路。社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐心得社區(qū)營(yíng)銷實(shí)踐心得

隨著營(yíng)銷集約化的推進(jìn)，營(yíng)銷差不多涉入社會(huì)各個(gè)角落，社區(qū)營(yíng)銷作為一種封閉性的營(yíng)銷渠道，成為許多廠家的必爭(zhēng)之地。因?yàn)樯鐓^(qū)消費(fèi)群體是相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，容易把握消費(fèi)群體的特征和活動(dòng)規(guī)律，能夠進(jìn)行有的放矢的精確營(yíng)銷。相比之下,營(yíng)銷因針對(duì)性強(qiáng)而使廠家資源投入效用相對(duì)最大。

筆者在社區(qū)操作S公司茶飲料產(chǎn)品時(shí)，在炎夏通過(guò)送電影進(jìn)小區(qū)的活動(dòng)造勢(shì)，借機(jī)宣傳產(chǎn)品，活動(dòng)得到社區(qū)居民的好評(píng)，現(xiàn)就一些細(xì)節(jié)跟大伙兒分享。

1、對(duì)社區(qū)的前期調(diào)查，建立社區(qū)檔案

對(duì)小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息適應(yīng)以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷組合時(shí)的必備條件。

營(yíng)銷主題，訴求的確定

現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始就依據(jù)收入、年齡和教育等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有專門精確的客戶定位，以個(gè)性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有專門強(qiáng)的亞文化氛圍，尤其在個(gè)性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻阻礙著居民的消費(fèi)行為。

一般而言，年齡較長(zhǎng)（40-50歲）的人對(duì)自我教育，娛樂(lè)等比較感興趣，而對(duì)廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜愛(ài)新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品，追求浪漫，喜好交際等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長(zhǎng)，而新社區(qū)正好相反，這決定著廠家對(duì)營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方式的選擇。

我們?cè)谧鏊碗娪斑M(jìn)社區(qū)時(shí)，為了調(diào)動(dòng)居民的互動(dòng)積極性，針對(duì)不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū)，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們?cè)诼短旆庞持T如《小兵張嘎》等革命老片，獨(dú)特的活動(dòng)方式，勾起60、70年代的人們童時(shí)看露天電影的美好經(jīng)歷，瞬時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū)，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主，由于居民年齡較長(zhǎng)，更注重保健等方面，在宣傳時(shí)，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以吸引眼球。

采取有針對(duì)性營(yíng)銷方式

再者，年齡是決定購(gòu)買模式的一個(gè)重要因素，調(diào)查顯示，70%的購(gòu)買是沖動(dòng)性購(gòu)買，而35歲以下的達(dá)到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達(dá)到68%，總體上，年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的，而且購(gòu)買量較大，我們?cè)跀M訂促銷時(shí)，以鼓舞整箱批量購(gòu)買為主，通過(guò)生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)陳列展示，并選擇年輕人所喜愛(ài)暢銷書(shū)，購(gòu)物券等促銷贈(zèng)品來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而關(guān)于年長(zhǎng)的消費(fèi)群體，鼓舞購(gòu)買一、兩瓶以親軀體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

選擇正確的時(shí)刻、地點(diǎn)

掌握居民的作息適應(yīng)專門重要，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的要緊是以老年為主，而他們對(duì)廣告不太關(guān)懷，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候，這些因素決定了活動(dòng)在時(shí)刻上受到專門大的限制，這也是我們決定放露天電影的要緊緣故，既可給更多的居民參與互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)，以確保傳播受眾盡可能的多，又可以喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)方式貼近居民生活適應(yīng)。

在調(diào)查時(shí)，要弄清晰人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段,這決定著如何來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的各個(gè)細(xì)節(jié)，要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果，就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮，最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后，一定要將各個(gè)社區(qū)的信息建檔，以備后用。

2、選擇進(jìn)入社區(qū)的方式

社區(qū)治理以安全為重，諸如社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)治理公司等單位遵循“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的治理思路，專門抵制廠家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng)，一旦治理失控就會(huì)引發(fā)各種治安問(wèn)題，廠家的活動(dòng)對(duì)他們而言，是百害而無(wú)一利的。因此往往會(huì)索取專門高的治理費(fèi)，實(shí)則是間接拒廠家于門外。

而且，居民也對(duì)這種純商業(yè)活動(dòng)常抱有抵觸情緒，因?yàn)樗麄儗?duì)這些陌生的“游擊隊(duì)”不大放心，可怕上當(dāng)受騙，而且一旦有什么問(wèn)題也是欲告無(wú)門。

假如以常規(guī)的營(yíng)銷模式進(jìn)入社區(qū),無(wú)疑是自討沒(méi)趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來(lái)整合社區(qū)各方資源,我們先找到社區(qū)治理單位作為切入點(diǎn),分析她的實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo),然后站在她的立場(chǎng)上做SWOT分析,找到她的現(xiàn)實(shí)情況距達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源,然后看哪些是在我們的活動(dòng)中現(xiàn)有資源可與之耦合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

更重要的是要借此機(jī)會(huì)促進(jìn)各方面的關(guān)系，與社區(qū)治理單位的關(guān)系尤為重要，制造機(jī)會(huì)多跟居委會(huì)聯(lián)系，“一回生、二回熟”，爭(zhēng)取找到跟居委會(huì)建立好長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入點(diǎn)，為今后組織推廣活動(dòng)鋪平道路。

一般而言，我們能夠通過(guò)等待機(jī)會(huì)、挖掘機(jī)會(huì)或主動(dòng)制造機(jī)會(huì)等方法進(jìn)入社區(qū)。

等待機(jī)會(huì)是廠家也可“搭車”進(jìn)入社區(qū)，如當(dāng)居委會(huì)在開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)時(shí)，廠家可通過(guò)支援的方式，給社區(qū)居委會(huì)補(bǔ)充人力物力，順勢(shì)而為，巧妙宣傳產(chǎn)品。

挖掘機(jī)會(huì)指的是廠家主動(dòng)與社區(qū)居委會(huì)聯(lián)系，共同協(xié)商聯(lián)合舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)或社區(qū)特有活動(dòng)，以社區(qū)人力、物力資源不足的問(wèn)題作為切入點(diǎn)。并借此機(jī)會(huì)與社區(qū)取得長(zhǎng)期合作關(guān)系。

而主動(dòng)制造機(jī)會(huì)是指廠家主動(dòng)制造雙贏的事件，以占據(jù)主動(dòng)地位，獲得社區(qū)治理單位的支持與協(xié)助。

為解決“進(jìn)社區(qū)”的問(wèn)題，我們的策略是先聯(lián)系電影公司，讓他們出面，以聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開(kāi)展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動(dòng)，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區(qū)領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想為居民做點(diǎn)實(shí)事，給他們制造了為居民謀福利的大好機(jī)會(huì)；另一方面，廠家不僅順利打入小區(qū)，而且還能得到小區(qū)居委會(huì)的鼎力支持。在活動(dòng)前期預(yù)備期間，可利用居委會(huì)資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進(jìn)一步保證活動(dòng)的效果。

在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，此舉成功的將廠家的純商業(yè)行為，轉(zhuǎn)化為對(duì)群眾行使公共社會(huì)責(zé)任的公益社會(huì)性活動(dòng)，并能整合多方資源，頓時(shí)在居民心目中提升了公司的企業(yè)形象?？诒疇I(yíng)銷：2007年企業(yè)不容忽視的市場(chǎng)策略

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐

"5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及中意（Satisfaction）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。

因?yàn)榭诒哪Я?，同類產(chǎn)品，關(guān)于廣告宣傳和朋友推舉的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推舉的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和同意它。假如企業(yè)在營(yíng)銷產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到專門多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

一般消費(fèi)者獵取產(chǎn)品信息的要緊來(lái)源有兩種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷企業(yè)所做的保類大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象，存在著諸多難以克服的問(wèn)題。面對(duì)每天各類廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者差不多麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和講服力上有著不可忽視的作用。

經(jīng)調(diào)查研究以及市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)提出的“組合口碑營(yíng)銷”觀點(diǎn)，在服務(wù)的針對(duì)性和力度上優(yōu)于其他廣告宣傳方式?！敖M合口碑營(yíng)銷”和業(yè)界提倡的單一化的口碑傳播方式有質(zhì)的區(qū)隔，重在組合。

教育意見(jiàn)首領(lǐng)，激發(fā)大眾口碑

從企業(yè)的角度來(lái)講，利用口碑傳播來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不僅是可信的，而且是低成本的。藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)倡導(dǎo)的組合口碑傳播不只是簡(jiǎn)單的搞社區(qū)營(yíng)銷或者做單一的造勢(shì)活動(dòng)，與大規(guī)模投入廣告和其他促銷活動(dòng)相比，組合口碑營(yíng)銷的成本由于要緊只集中教育和刺激小部分傳播大眾（小眾）上，既教育、開(kāi)發(fā)口碑意見(jiàn)首領(lǐng)，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

科特勒教授曾經(jīng)指出，企業(yè)要更有效地利用口碑傳播，那么相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更情愿通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見(jiàn)首領(lǐng)群體，首先向這一群體傳播信息，也確實(shí)是向意見(jiàn)首領(lǐng)傳播信息。因?yàn)橐庖?jiàn)首領(lǐng)也是一般的公民。公民對(duì)營(yíng)銷行為的關(guān)懷常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議。因此，意見(jiàn)首領(lǐng)的口碑傳播作用舉足輕重。

排毒養(yǎng)顏膠囊（云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)集團(tuán)），第一個(gè)提出排毒理念的產(chǎn)品，品牌家喻戶曉。1993年，其市場(chǎng)動(dòng)作要緊也是采取廣告加常規(guī)促銷的手段，迅速成長(zhǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。隨著同類競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的蠶食，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，該集團(tuán)又迅速對(duì)營(yíng)銷策略做出調(diào)整，同時(shí)加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。

1999年8月，盤龍?jiān)坪９景l(fā)起了“飛昆明看世博”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)各地的數(shù)百位消費(fèi)者代表，經(jīng)銷商代表和合作媒體代表飛赴昆明，這部分“意見(jiàn)首領(lǐng)”在領(lǐng)會(huì)春城世博美景的同時(shí)，親身了解盤龍?jiān)坪９尽敖】等祟悺钡钠髽I(yè)精神以及其先進(jìn)科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)體系，零距離感受每粒“排毒養(yǎng)顏膠囊”是如何從GMP的生產(chǎn)車間中制造出來(lái)的。據(jù)了解，活動(dòng)花費(fèi)不大，卻達(dá)到口碑效應(yīng)，利于激發(fā)全國(guó)市場(chǎng)大眾消費(fèi)的口味，為產(chǎn)品今后的低成本營(yíng)銷保駕護(hù)航。

足見(jiàn)，組合口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品進(jìn)展的時(shí)期，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。其關(guān)鍵是要找準(zhǔn)意見(jiàn)首領(lǐng)，并與顧客建立良好的互動(dòng)合作平臺(tái)。

形成口碑推舉，制服消費(fèi)心理

盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準(zhǔn)確性、講服力以及殺傷力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但通過(guò)廣告?zhèn)鞑?lái)了解產(chǎn)品，采取口碑推舉或傳遞信息方式往往運(yùn)用巧妙能夠達(dá)到四量撥千斤的功能。這些信息通過(guò)意見(jiàn)首領(lǐng)的傳遞，其傳播效果又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)初期廣告的效果。因此，通過(guò)人民群眾的口碑推舉來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的效應(yīng)，無(wú)形中達(dá)到降低成本的初衷。

口碑推舉、意見(jiàn)首領(lǐng)兩者有機(jī)組合才能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。

在產(chǎn)品上市的最初時(shí)期，應(yīng)以大眾推舉為主，講服意見(jiàn)首領(lǐng)購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。不失時(shí)機(jī)的運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期采納者向他人推舉產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著中意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見(jiàn)首領(lǐng)”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。

提升傳播品質(zhì)，防備負(fù)面阻礙

企業(yè)在負(fù)面口碑傳播的開(kāi)始就迅速應(yīng)是必要的，因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑，就會(huì)迅速傳開(kāi)，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，無(wú)形中增加企業(yè)負(fù)擔(dān)，造增加龐大的運(yùn)營(yíng)成本。

如何辦？首先要提供讓消費(fèi)者中意的產(chǎn)品，即，我們常講的增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，不管是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來(lái)引發(fā)消費(fèi)關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，源頭上狙擊產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成。再者，主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢的把“牢騷”發(fā)泄出來(lái)，進(jìn)而減少投訴障礙關(guān)于負(fù)面口碑傳播的阻礙和壓力。因?yàn)橐坏┩对V有的放矢，消費(fèi)者適時(shí)釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過(guò)非正式渠道傳播不利于公司的信息。因此，假如投放得不到妥善的解決，那么，負(fù)面口碑會(huì)更嚴(yán)峻。最后，通過(guò)企業(yè)提供給消費(fèi)者中意的補(bǔ)償，一定程度上會(huì)變負(fù)面為正面口碑傳播。因此，藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)在給企業(yè)提供企劃服務(wù)時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用組合口碑營(yíng)銷觀點(diǎn)武裝并指導(dǎo)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，也常常強(qiáng)調(diào)在處理負(fù)面口碑時(shí)，實(shí)施補(bǔ)救措施要把握一個(gè)度，即：順應(yīng)消費(fèi)者意愿。

順應(yīng)消費(fèi)者意愿重在給他們的補(bǔ)償價(jià)值要大于他們所失去的東西，同時(shí)補(bǔ)償給消費(fèi)者精神層面損失和金鈔票花費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，一些企業(yè)認(rèn)為只要將產(chǎn)品賣出去就好，或者單一注重"5S"，微笑（Smile）、專業(yè)（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、中意（Satisfaction）中的一種服務(wù)，沒(méi)有趕超“六星級(jí)服務(wù)”的意識(shí)，因此在銷售時(shí)向消費(fèi)者做出各種承諾，但只要產(chǎn)品一旦售出，就撒手人寰；當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，選擇躲避或互相推卸責(zé)任。這勢(shì)必給企業(yè)帶來(lái)更多的負(fù)面口碑信息，有悖于我們團(tuán)隊(duì)提倡的組合口碑營(yíng)銷觀點(diǎn)，也毫無(wú)低成本可言。

下面，我們?cè)賮?lái)論述一下實(shí)施組合口碑營(yíng)銷的三個(gè)步驟：

口碑營(yíng)銷第一步——鼓動(dòng)

趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，即使他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)刻向周圍朋友