汽車電子行業(yè)發(fā)展概況分析行業(yè)存在壁壘1、技術(shù)研發(fā)壁壘現(xiàn)代汽車工業(yè)對汽車的安全性、舒適性、功能的多樣性要求越來越高，汽車電子作為汽車零部件的重要類型之一，是用以感知、計(jì)算、執(zhí)行汽車的各個(gè)狀態(tài)、功能的產(chǎn)品，因此其質(zhì)量的穩(wěn)定性、功能的先進(jìn)性將直接影響到整車的安全性和舒適性。汽車電子產(chǎn)品往往是根據(jù)整車廠商的技術(shù)要求或與整車廠商協(xié)作開發(fā)的，汽車零部件配套企業(yè)需要充分理解整車廠商的設(shè)計(jì)理念，迅速將新材料、新工藝和新技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品開發(fā)中，并在較短的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝開發(fā)、樣品試制、樣品送檢、小批量試產(chǎn)等前期準(zhǔn)備工作，對技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、工藝設(shè)計(jì)能力考驗(yàn)較大，也為本行業(yè)的新進(jìn)入者造成了較高的技術(shù)研發(fā)壁壘。2、人才壁壘處行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，包括研發(fā)、銷售、管理人才在內(nèi)的核心人才、特別是具有復(fù)合能力的綜合人才，是企業(yè)運(yùn)營的關(guān)鍵。汽車電子行業(yè)作為汽車整車行業(yè)的上游，汽車整車制造商對于安全性、穩(wěn)定性和可靠性提出了很高要求，作為車規(guī)級產(chǎn)品的前裝供應(yīng)商，需要具備雄厚的經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)響應(yīng)配套能力、先進(jìn)的生產(chǎn)制造工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，管理人才、技術(shù)人才、具有專業(yè)知識(shí)的銷售人才、質(zhì)量控制人才成為保證汽車電子產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，行業(yè)內(nèi)公司管理人員往往需要具備市場、技術(shù)和管理等方面的綜合能力。3、合格供應(yīng)商評審認(rèn)證壁壘全球汽車主機(jī)廠商在選擇上游零部件配套供應(yīng)商的過程中，建立了一整套嚴(yán)格的合格供應(yīng)商評審和認(rèn)證體系，供應(yīng)商評審和認(rèn)證是汽車零部件配套供應(yīng)商進(jìn)入汽車主機(jī)廠商一級供應(yīng)商體系的重要前提。通常情況下，供應(yīng)商評審和認(rèn)證主要包括兩部分內(nèi)容：首先，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)需要通過國際組織、各國和地區(qū)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)等組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認(rèn)證審核，比如IATF16949第三方認(rèn)證審核。其次，汽車零部件配套供應(yīng)商要與汽車主機(jī)廠商建立合作關(guān)系，必須要接受產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、開發(fā)、物流、管理、成本、財(cái)務(wù)狀況、安全環(huán)保、勞動(dòng)保護(hù)等一系列全方面的審核，審核通過的合格供應(yīng)商才能參與主機(jī)廠配套產(chǎn)品的試產(chǎn)和供應(yīng)，并在通過主機(jī)廠的檢測程序后，才能進(jìn)入主機(jī)廠商的整車配套體系，與整車廠商達(dá)成批量供貨的長期合同。從產(chǎn)品提交認(rèn)證到最終批量供貨，整個(gè)周期一般需要兩到三年，嚴(yán)格的評審和認(rèn)證體系對本行業(yè)的新進(jìn)入者構(gòu)成了較高的壁壘。4、規(guī)模及資金壁壘近年來，全球汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，整車產(chǎn)銷量快速增長，帶動(dòng)了汽車零部件行業(yè)需求的爆發(fā)。汽車整車廠商特別是國內(nèi)整車廠商在選擇零部件供應(yīng)商時(shí)，對供應(yīng)商供貨的及時(shí)性、規(guī)?；┴浤芰τ绕淇粗?，汽車零部件供應(yīng)商要持續(xù)、穩(wěn)定地獲得整車廠商的訂單，需要先期投入大量的資金進(jìn)行廠房建設(shè)、設(shè)備購置及庫存?zhèn)湄洠@就在一定程度上對新進(jìn)入競爭者的資金實(shí)力形成了考驗(yàn)。此外，汽車整車廠商具有較強(qiáng)的市場地位，大多實(shí)行原材料“零庫存”的經(jīng)營策略，一般在領(lǐng)用供應(yīng)商的零部件后才與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算，導(dǎo)致汽車零部件供應(yīng)商產(chǎn)成品庫存金額相對較大，對汽車零部件供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)帶來較大壓力，也提高了整個(gè)汽車零部件行業(yè)新進(jìn)入者的資金壁壘。5、管理能力壁壘隨著全球各國消費(fèi)者對汽車安全性、舒適性和功能多樣性要求的不斷提高，汽車工業(yè)新技術(shù)、新工藝、新材料的運(yùn)用及新模式的開發(fā)也不斷加快，對汽車零部件企業(yè)在新品設(shè)計(jì)管理、產(chǎn)品開發(fā)管理、項(xiàng)目統(tǒng)籌管理、精益生產(chǎn)管理、質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)等方面的要求不斷提升，只有建立了良好、系統(tǒng)的經(jīng)營管理體系，汽車零部件供應(yīng)商才能更好融入和適應(yīng)全球汽車工業(yè)的變革進(jìn)程，也才能更好匹配下游客戶的需求，并及時(shí)回應(yīng)客戶反饋，提高與客戶的溝通效率和訂單獲取能力。而新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)建立高效的管理團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的管理機(jī)制，較難獲得汽車整車廠商或其一級配套供應(yīng)商的訂單。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況自二十世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化、世界汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布的全球化和大規(guī)模的跨國兼并重組，從根本上改變了汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)資源配置方式和競爭模式。汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化具體表現(xiàn)在零部件的全球采購、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)的全球化布局和研發(fā)體系的專業(yè)化分工。汽車行業(yè)全球化的產(chǎn)業(yè)鏈格局催生出了新型專業(yè)化分工協(xié)作模式，整車企業(yè)與零部件企業(yè)形成了基于契約的網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，整車企業(yè)的零部件全球采購和零部件生產(chǎn)的全球化模糊了汽車產(chǎn)品的“國家特征”，也推動(dòng)了汽車行業(yè)的快速發(fā)展。特別是2008年全球性金融危機(jī)之后，全球汽車行業(yè)產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長，2015年全球汽車行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到9,068萬輛，此后全球汽車年產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定在9,000萬輛以上。在全球汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的同時(shí)，全球汽車市場結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整，市場需求的增長逐步由傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到新興市場國家，尤其是除日本以外的亞太地區(qū)，汽車產(chǎn)量增長強(qiáng)勁。中國從2009年開始超越美國，成為全球最大的汽車銷售市場。我國汽車銷量從2005年的575.74萬輛增長至2019年的2,576.90萬輛，年復(fù)合增長率超過10%；中國汽車銷量占全球汽車銷量的比例也從2005年的8.73%增長至2019年的28.23%。面臨的挑戰(zhàn)1、勞動(dòng)力成本上升為行業(yè)成本控制帶來壓力近年來，我國勞動(dòng)力成本不斷上升，對汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)成本帶來了一定的壓力，也一定程度上削弱了我國汽車零部件產(chǎn)品出口的價(jià)格優(yōu)勢。為降低勞動(dòng)力成本上升帶來的影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)一方面通過提高市場占有率、提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來降低單位產(chǎn)品的勞動(dòng)力成本；另一方面，通過生產(chǎn)線的自動(dòng)化改造，降低單條生產(chǎn)線的用工數(shù)量，提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。2、資金實(shí)力制約民營企業(yè)發(fā)展汽車零部件行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，不論是廠房建設(shè)、設(shè)備購置、生產(chǎn)線的建設(shè)還是自動(dòng)化改造，都需要投入大量的資金。但行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)為民營企業(yè)，規(guī)模較小，資金實(shí)力普遍較弱，資金來源主要為企業(yè)留存收益的股東投入和銀行融資，融資渠道單一，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大多數(shù)民營企業(yè)生產(chǎn)及研發(fā)投入不足，對與下游客戶同步研發(fā)、產(chǎn)能配套的能力產(chǎn)生了較大制約，無法有效把握行業(yè)機(jī)遇來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的快速增長。3、貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等宏觀因素導(dǎo)致的下游整車生產(chǎn)受到影響由于近年來部分國家主動(dòng)挑起的貿(mào)易摩擦、人為制造的貿(mào)易壁壘，以及2020年新冠肺炎疫情（COVID-19）的影響，使得芯片等下游整車生產(chǎn)所必須的原材料生產(chǎn)、運(yùn)輸、貿(mào)易受到了較大的沖擊。部分主流車廠如美國福特汽車、通用汽車、本田汽車等出現(xiàn)了部分車型、部分產(chǎn)線停產(chǎn)的狀況。下游整車生產(chǎn)由于宏觀因素的影響，導(dǎo)致關(guān)鍵零部件無法滿足生產(chǎn)所需而形成的產(chǎn)能閑置，將有可能沖擊到上游汽車電子行業(yè)的正常經(jīng)營。4、全面開放國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)可能帶來的激烈競爭我國于2018年取消了專用車、新能源汽車外資股比限制，2020年取消了商用車外資股比限制，2022年將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制，屆時(shí)汽車外資投資將全面開放。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的全面開放，下游整車市場格局預(yù)計(jì)將發(fā)生一定的變化，因此可能會(huì)重塑國內(nèi)整車生產(chǎn)、銷售格局，進(jìn)而傳導(dǎo)到上游汽車電子行業(yè)等配套行業(yè)。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況汽車電子產(chǎn)品是指智能網(wǎng)聯(lián)汽車、車聯(lián)網(wǎng)和車載信息服務(wù)中，具備感知、計(jì)算、反饋、控制、執(zhí)行、通信、應(yīng)用等功能，實(shí)現(xiàn)信息感知、高速計(jì)算、狀態(tài)監(jiān)測、行為決策和整車控制的基礎(chǔ)電子產(chǎn)品。主要包括基礎(chǔ)產(chǎn)品、終端和軟件標(biāo)準(zhǔn)等?；A(chǔ)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)包括車規(guī)級功率器件、車規(guī)級集成電路、車規(guī)級傳感器、高性能計(jì)算芯片等；終端標(biāo)準(zhǔn)指車載計(jì)算機(jī)、導(dǎo)航設(shè)備、信息娛樂終端等；軟件標(biāo)準(zhǔn)包括車載操作系統(tǒng)、算法軟件、應(yīng)用軟件等。隨著電子技術(shù)的不斷發(fā)展和汽車電子創(chuàng)新性用途的不斷開發(fā)，汽車電子開始廣泛應(yīng)用于汽車的各個(gè)領(lǐng)域。汽車電子種類較多，按照應(yīng)用領(lǐng)域劃分可以分為汽車電子控制系統(tǒng)（發(fā)動(dòng)機(jī)電子、底盤電子、駕駛輔助系統(tǒng)、車身電子）和車載電子電器（安全舒適系統(tǒng)、娛樂通訊系統(tǒng)等）等。2017年以來，國家層面關(guān)于汽車電子頂層設(shè)計(jì)政策密集出臺(tái)，對車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能汽車產(chǎn)業(yè)提出了行動(dòng)計(jì)劃或發(fā)展戰(zhàn)略，其中2018年年底出臺(tái)的《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》明確指出到2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以上，新車駕駛輔助系統(tǒng)（L2）搭載率達(dá)到30%以上，聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率達(dá)到60%以上的應(yīng)用服務(wù)層面的行動(dòng)目標(biāo)。汽車電子成本占整車成本比例逐漸抬升。隨著自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、信息娛樂與網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)部件在車型上不斷滲透，汽車電子成本占總整車成本比例提升。根據(jù)蓋世汽車統(tǒng)計(jì)，目前緊湊型車型、中高檔車型、混合動(dòng)力車型及純電動(dòng)車型汽車電子成本占比分別為15%、28%、47%、65%。隨著電子電器在汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)用逐漸擴(kuò)大，根據(jù)蓋世汽車研究院，2017-2022年全球汽車電子市場規(guī)模將以6.7%的復(fù)合增速持續(xù)增長，預(yù)計(jì)至2022年全球市場規(guī)模可達(dá)2萬億，而國內(nèi)市場規(guī)模接近萬億。近年來，汽車電子行業(yè)呈現(xiàn)出智能化、網(wǎng)聯(lián)化、集成化等的新發(fā)展趨勢，促使傳感器等關(guān)鍵部件需求日益增加及數(shù)據(jù)總線技術(shù)關(guān)鍵技術(shù)逐漸普及。1、汽車電子智能化。傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟以及在汽車上的廣泛使用促使現(xiàn)代汽車技術(shù)更加智能化，“人、車、環(huán)境”之間的智能協(xié)調(diào)與互動(dòng)愈發(fā)頻繁。汽車控制系統(tǒng)智能化體現(xiàn)在能夠主動(dòng)協(xié)助駕駛員實(shí)時(shí)感知、判斷決策、操控執(zhí)行上，其中“感知能力”的獲取依賴于傳感器和互聯(lián)網(wǎng)提供的駕駛環(huán)境信息，電控單元通過算法軟件處理傳感器信號，分析判斷駕駛員的動(dòng)作意圖，分析車輛自身狀態(tài)和駕駛環(huán)境，最終發(fā)出控制指令，執(zhí)行層根據(jù)控制器的指令協(xié)助駕駛員操控汽車。汽車電子智能化這一趨勢在自動(dòng)駕駛系統(tǒng)中體現(xiàn)得尤為突出。汽車電子的智能化，促使其所需要的高精度、高可靠性、低成本的傳感器種類、數(shù)量不斷增加，并且在性能上要求其具備較強(qiáng)的抗外部電磁干擾能力，在嚴(yán)苛的使用條件下仍能保持高精度。2、汽車電子網(wǎng)聯(lián)化。越來越多的電子系統(tǒng)在汽車上不斷應(yīng)用促使汽車電子技術(shù)功能日益強(qiáng)大的同時(shí)，也導(dǎo)致了汽車電子系統(tǒng)的日益復(fù)雜化，車載電子設(shè)備之間的數(shù)據(jù)通信共享和各個(gè)系統(tǒng)間的功能協(xié)調(diào)變得愈發(fā)重要。利用總線技術(shù)將汽車中各種電控單元、智能傳感器、智能儀表燈聯(lián)接起來構(gòu)成汽車內(nèi)部局域網(wǎng)，各子處理機(jī)獨(dú)立運(yùn)行，控制改善汽車某一方面的性能，同時(shí)也為其他電子裝置提供數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)之間的信息資源共享。汽車網(wǎng)絡(luò)總線技術(shù)的快速發(fā)展有望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的快速交換與高可靠性，進(jìn)一步降低成本。3、汽車電子集成化。單一的機(jī)電一體系統(tǒng)已滿足不了汽車電子技術(shù)發(fā)展的需要，系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的一體化集成逐漸被提上議程?；诰W(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)，集成控制系統(tǒng)是指通過總線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)通訊實(shí)現(xiàn)傳感器和系統(tǒng)的信息共享，通過控制器實(shí)現(xiàn)各個(gè)子系統(tǒng)的協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而保證車輛行駛的安全性與穩(wěn)定性。汽車電子集成化除了能加強(qiáng)系統(tǒng)性能，還能達(dá)到降低系統(tǒng)總成本的目的。汽車傳感器行業(yè)發(fā)展概況汽車傳感器是汽車電子控制系統(tǒng)不可或缺的一部分，用以測量位置、壓力、力矩、溫度、角度、距離、加速度、空氣流量等信息，并將這些信息轉(zhuǎn)換成電信號傳輸?shù)狡囯娮涌刂破鳌ｋS著汽車電子產(chǎn)品在汽車應(yīng)用的普及和多樣化發(fā)展，汽車傳感器產(chǎn)品的銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長。目前，普通汽車一般安裝數(shù)十個(gè)傳感器，而高級轎車則安裝多達(dá)上百個(gè)傳感器。全球范圍內(nèi)，自動(dòng)駕駛技術(shù)不斷向高階躍進(jìn)，對于傳感器的需求也隨之快速攀升。面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策扶持根據(jù)國務(wù)院辦公廳于2009年發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，汽車零部件制造領(lǐng)域?qū)儆趪抑攸c(diǎn)支持的領(lǐng)域之一；工信部等十二部委于2013年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》明確支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，與整車生產(chǎn)企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工和協(xié)作化生產(chǎn)。在之后的數(shù)年間，陸續(xù)出臺(tái)了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》《國家車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南（車輛智能管理）》等法規(guī)，指明了汽車未來智能化、網(wǎng)聯(lián)化和集成化的發(fā)展方向。目前，我國政府大力倡導(dǎo)依托汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，利用國內(nèi)外資源，建立完善的汽車零部件工業(yè)體系，提升汽車零部件企業(yè)的國際競爭力。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，為汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）的自主創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2、汽車智能化水平不斷提升，自動(dòng)駕駛進(jìn)入高級階段，催生了對車載傳感器的更高需求汽車駕駛的智能化和無人化將演變?yōu)轭嵏财嚠a(chǎn)業(yè)的重大變革，近年來世界各國紛紛出臺(tái)政策支持汽車智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展。以美國為例，從2009年的《美國創(chuàng)新戰(zhàn)略》到2013年的SafetyPilot項(xiàng)目的順利進(jìn)行，再到2015年無人駕駛技術(shù)測試之城Mcity的對外開放，美國已經(jīng)將智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展作為國家戰(zhàn)略擺在了極為重要的位置。在美國的帶動(dòng)下，英國、荷蘭、加拿大、瑞士、日本等國家紛紛跟進(jìn)，出臺(tái)政策推動(dòng)汽車駕駛的智能化和無人化。工信部于2015年12月發(fā)布的《車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新行動(dòng)計(jì)劃（2015-2020年）》提出推動(dòng)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，組織開展車聯(lián)網(wǎng)試點(diǎn)、基于5G技術(shù)的車聯(lián)網(wǎng)示范，把汽車駕駛的智能化相關(guān)要求更加細(xì)化。汽車駕駛的智能化和無人化需要依賴以汽車電子為載體的視頻技術(shù)，傳感技術(shù)的發(fā)展、汽車電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代和汽車電子技術(shù)的革新是實(shí)現(xiàn)汽車駕駛的智能化和無人化的重要前提，隨著全球各國汽車智能駕駛、無人駕駛政策的逐步細(xì)化和行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的加快，汽車電子行業(yè)將迎來新的增長極。3、全球汽車市場處于歷史高位，市場空間廣闊作為汽車制造業(yè)的上游行業(yè)，汽車零部件行業(yè)與汽車產(chǎn)量及更新?lián)Q代周期密切相關(guān)。隨著2008年全球金融危機(jī)的緩和，全球汽車產(chǎn)量穩(wěn)步增長，2011年年產(chǎn)量突破8,000萬輛，2015年起全球汽車年產(chǎn)量突破9,000萬輛、達(dá)到9,068萬輛。2018年、2019年雖然全球汽車產(chǎn)量均出現(xiàn)了同比下滑，但仍保持在年產(chǎn)9,000萬輛以上的高水平。全球汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展和汽車產(chǎn)量的持續(xù)增長為上游汽車零部件行業(yè)的擴(kuò)張奠定了良好的基礎(chǔ)和發(fā)展空間。此外，近年來，下游汽車整車制造商的開發(fā)周期越來越短，全新車型的開發(fā)周期已由之前的4-5年縮短至1-3年，改進(jìn)車型的改進(jìn)周期也由原來的6-24個(gè)月縮短至4-15個(gè)月。整車車型更新?lián)Q代速度的加快，帶動(dòng)了上游汽車零部件行業(yè)的開發(fā)和生產(chǎn)速度，進(jìn)一步推動(dòng)了汽車零部件行業(yè)市場需求的擴(kuò)張。4、我國居民消費(fèi)能力提升，人均汽車保有量與發(fā)達(dá)國家比仍較低2005年，我國乘用車產(chǎn)量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)到2,471.83萬輛，期間年均復(fù)合增長率達(dá)到16.46%。雖然2018年和2019年，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產(chǎn)銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達(dá)國家相比仍存在差距，隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，居民收入進(jìn)一步提高，同時(shí)脫貧攻堅(jiān)取得了全面勝利、汽車消費(fèi)群體將進(jìn)一步下沉、消費(fèi)基數(shù)將有望擴(kuò)大，消費(fèi)升級、拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)將進(jìn)一步釋放國內(nèi)的汽車消費(fèi)需求，為全行業(yè)帶來新的機(jī)遇。中國汽車行業(yè)發(fā)展概況隨著2001年中國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車市場逐步開放，我國汽車制造企業(yè)也把握住了全球分工和汽車制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的歷史機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。同時(shí)隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的持續(xù)提高，居民消費(fèi)能力尤其是對乘用汽車等的消費(fèi)能力快速提高，汽車消費(fèi)市場規(guī)模快速提升。自2001年中國加入世貿(mào)組織以來，我國汽車產(chǎn)銷量逐年增長。2005年，我國乘用車產(chǎn)量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)到2,471.83萬輛，期間年均復(fù)合增長率達(dá)到16.46%。雖然2018年、2019年，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產(chǎn)銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達(dá)國家相比仍存在差距，隨著居民收入的進(jìn)一步提高、脫貧攻堅(jiān)取得全面勝利，消費(fèi)升級、拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)將進(jìn)一步釋放國內(nèi)的汽車消費(fèi)需求，為全行業(yè)帶來新的市場。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！笔袌鰻I銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對每一個(gè)目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的