1第五章

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶1第五章

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶郭任遠(yuǎn)1930年第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。第一組無動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。郭任遠(yuǎn)1930年第一組無動(dòng)于衷；請(qǐng)指出以下是什么？你怎么知道這些的？！請(qǐng)指出以下是什么？你怎么知道這些的？！啟示人類的后天行為和需要都是后天習(xí)得的。消費(fèi)者的行為和需要也是通過學(xué)習(xí)而得的。學(xué)習(xí)理論將幫助我們了解消費(fèi)者是如何積累信息、經(jīng)驗(yàn)，從而形成指導(dǎo)其自身購買行為的知識(shí)。學(xué)習(xí)理論將幫助我們理解品牌資產(chǎn)的重要性及其形成過程，為市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論提供行為理論基礎(chǔ)。啟示人類的后天行為和需要都是后天習(xí)得的。消費(fèi)者的行為和需要也消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)理論2消費(fèi)者的記憶與遺忘323主要內(nèi)容學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)理論2消費(fèi)者的記憶與遺忘323主要內(nèi)容75.1.1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生

計(jì)劃性學(xué)習(xí)、偶然性學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的75.1.1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)持久的行為或行

消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的活動(dòng)中，不斷獲取知9學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)9學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)105.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型

學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系

機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)105.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)115.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型

學(xué)習(xí)的效果

加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)性學(xué)習(xí)115.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型學(xué)習(xí)的效果125.1.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用

獲得有關(guān)購買的信息

促發(fā)聯(lián)想

影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)125.1.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用獲得有關(guān)購買的信息促發(fā)增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海165.1.5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

模仿法

試誤法

觀察法165.1.5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察法17認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾5.1.6消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果17認(rèn)知變化5.1.6消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果185.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.2.1經(jīng)典性條件反射理論5.2.2操作性條件反射理論5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論185.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.2.1經(jīng)典性條件反射理論19/565.2.1經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫有關(guān)狗流口水的研究。19/565.2.1經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性俄國(guó)20/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性狗食讓狗流口水鈴聲不會(huì)讓狗流口水非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗一樣會(huì)流口水。久而久之，狗將狗食和鈴聲連結(jié)起來，之后即使只搖鈴不出現(xiàn)狗食，狗還是照樣流口水。

20/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性21經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激(UCS)食物條件刺激(CS)響鈴無條件反應(yīng)(UCR)分泌唾液條件反應(yīng)(CR)分泌唾液21經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間營(yíng)銷應(yīng)用：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系

應(yīng)用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效營(yíng)銷應(yīng)用：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系23/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋明星代言就是想聯(lián)結(jié)非條件刺激（明星）與條件刺激（產(chǎn)品），希望對(duì)明星的美好印象能轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上。

帥啊！23/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性24/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射的應(yīng)用涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化條件刺激和非條件刺激需成雙成對(duì)，反復(fù)出現(xiàn)。營(yíng)銷刺激需不斷出現(xiàn)過多則疲乏、忽略24/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射的應(yīng)用涉及三25/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用經(jīng)典條件反射涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激會(huì)引起相似的條件反應(yīng)。類似包裝、LOGO品牌延伸（有時(shí)則需避免刺激泛化）授權(quán)加盟25/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用經(jīng)典條件反射涉26/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用應(yīng)用古典制約涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激出現(xiàn)時(shí)，如能區(qū)分兩者差異，就不會(huì)出現(xiàn)條件反應(yīng)。26/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用應(yīng)用古典制約涉消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)經(jīng)典條件反射的研究GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用：兩段音樂：電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;傳統(tǒng)的印度音樂（消費(fèi)者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍(lán)色和米色），但測(cè)試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂結(jié)論：更多消費(fèi)者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)經(jīng)典條件反射的研究GeraldGorn(1928營(yíng)銷啟示

在令人興奮的體育節(jié)目中經(jīng)常性地宣傳某產(chǎn)品，會(huì)使該產(chǎn)品本身令人興奮

戶外廣告將品牌名稱和包裝與美麗的戶外風(fēng)景同時(shí)展現(xiàn)，使得人們將戶外風(fēng)景引發(fā)的正面情感與該品牌相聯(lián)系

在商店內(nèi)播放圣誕音樂，會(huì)激發(fā)給予和共享的反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購買傾向

經(jīng)典性條件反射適用于低介入度的購買場(chǎng)景28營(yíng)銷啟示在令人興奮的體育節(jié)目中經(jīng)常性地宣傳某產(chǎn)戶營(yíng)銷啟示（1）重復(fù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇經(jīng)典性條件反射理論營(yíng)銷啟示讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在聯(lián)想建立與正面刺激經(jīng)典性條件30/565.3行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論一只饑餓的老鼠在箱子里亂跑它無意中押到桿，掉出食物以后只要肚子餓，就跑去押桿。斯金納美國(guó)心理學(xué)家30/565.3行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論31在試誤的過程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動(dòng)性5.2.2操作性條件反射理論斯金納箱31在試誤的過程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。5.2.232/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論操作條件反射（又稱工具條件反射）：個(gè)體學(xué)會(huì)能產(chǎn)生積極結(jié)果和避免負(fù)面結(jié)果的行為。戴墨鏡，帥呆了！戴墨鏡，好迷人！戴墨鏡，好年輕！嘿嘿～以后要多戴、多買太陽眼鏡！32/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論操作條件33懲罰（免賠）正強(qiáng)化（獲得愉快）負(fù)強(qiáng)化（減少不愉快）操作性條件反射中的強(qiáng)化33懲罰（免賠）正強(qiáng)化（獲得愉快）負(fù)強(qiáng)化（減少不愉快）操作性34強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使之避免消極結(jié)果的反應(yīng)懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果事件積極行為消極行為給予撤銷34強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消退事件積極消極給予撤銷35消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷

中斷的原因

時(shí)間因素

條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激

無條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)如產(chǎn)品與其廣告代言人35消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺營(yíng)銷啟示

頻繁營(yíng)銷

通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購物（消費(fèi)）環(huán)境，使購物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購買場(chǎng)景營(yíng)銷啟示頻繁營(yíng)銷通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予37刺激泛化

刺激泛化（Stimulusgeneralization）指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中

營(yíng)銷運(yùn)用

品牌偽裝（maskedbranding）

品牌延伸與產(chǎn)品線延伸

許可品牌

相似包裝

暈輪效應(yīng)37刺激泛化刺激泛化（Stimulusgeneraliz38寶潔公司旗下的品牌OLAY(玉蘭油)SK-Ⅱ伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜

佳潔士歐樂-B

舒膚佳吉列博朗

護(hù)舒寶幫寶適汰漬碧浪藍(lán)諾

品客金霸王南孚

38寶潔公司旗下的品牌OLAY(玉蘭油)舒膚佳39刺激甄別

刺激甄別（Stimulusdiscrimination）指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。

知名品牌與“廉價(jià)仿制品”、“山寨版……”39刺激甄別刺激甄別（Stimulusdiscrimin404041刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論41廠家期望的反應(yīng)強(qiáng)化增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論42/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射強(qiáng)化的種類連續(xù)強(qiáng)化vs.部分強(qiáng)化每次產(chǎn)生預(yù)期的行為都給強(qiáng)化。不過在營(yíng)銷資源有限下，大部分的企業(yè)采取部分強(qiáng)化。42/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射強(qiáng)化的種類每次產(chǎn)生預(yù)期的43強(qiáng)化的方法

固定時(shí)距強(qiáng)化（季節(jié)大甩賣）

不定時(shí)距強(qiáng)化（神秘顧客）

固定比率強(qiáng)化（里程累積優(yōu)惠計(jì)劃）

不定比率強(qiáng)化（老虎機(jī)）

全部強(qiáng)化與部分強(qiáng)化（抽獎(jiǎng)）43強(qiáng)化的方法固定時(shí)距強(qiáng)化（季節(jié)大甩賣）不定時(shí)距強(qiáng)化（神44營(yíng)銷啟示

頻繁營(yíng)銷

通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購物（消費(fèi)）環(huán)境，使購物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購買場(chǎng)景44營(yíng)銷啟示頻繁營(yíng)銷通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方二、操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。二、操作性條件反射強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理經(jīng)典性條件反射

好感試用操作性條件反射

試用好感2.有無強(qiáng)化3.行為進(jìn)一步的延續(xù)4.產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長(zhǎng)短操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理47購買行為塑造（Shaping）消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花用免費(fèi)品嘗時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價(jià)購買爆米花47購買行為塑造（Shaping）消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花48免費(fèi)贈(zèng)送所帶來的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組48免費(fèi)贈(zèng)送所帶來的強(qiáng)化效果16％時(shí)間（月〕家庭購買率試用者49經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射：廣告

喜愛

信息試用操作性條件反射：

試用好感或喜愛

正面口傳重復(fù)選擇49經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射：廣告喜愛信息操50消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動(dòng)取款機(jī)明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）通過觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過程

505.2.3觀察學(xué)習(xí)理論（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）通過觀察他人（51觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)

觀察是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至唯一手段

可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間

有些試誤行為相當(dāng)危險(xiǎn)，如果通過試誤學(xué)習(xí)，可能對(duì)學(xué)習(xí)者造成傷害

通過對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤51觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)觀察是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至唯一手段52觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程：消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注再造（生成）過程：消費(fèi)者付之于行動(dòng)動(dòng)機(jī)（促動(dòng)）過程：對(duì)消費(fèi)者有利的情境發(fā)生保持過程：消費(fèi)者將這些行為保存在記憶中觀察學(xué)習(xí)：消費(fèi)者獲得并表現(xiàn)出榜樣行為52觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程：消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注再造（生成53消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的條件

消費(fèi)者必須記住榜樣的行為

消費(fèi)者必須將這些行為轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

消費(fèi)者受到激勵(lì)來表現(xiàn)這些行為

消費(fèi)者的注意力必須指向適當(dāng)?shù)陌駱?，該榜樣因其魅力、能力、地位或相似性而被消費(fèi)者模仿53消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的條件消費(fèi)者必須記住榜樣的行為消費(fèi)者必54/56黑猩猩解決問題圖認(rèn)知學(xué)習(xí)由科勒在20世紀(jì)20年代的大猩猩實(shí)驗(yàn)提出。5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論54/56黑猩猩解決問題圖認(rèn)知學(xué)習(xí)由科勒在20世紀(jì)20年代的黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914--1920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914--1920）56/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)個(gè)體觀察他人行為及其結(jié)果，產(chǎn)生行為改變，又稱為社會(huì)學(xué)習(xí)或模仿學(xué)習(xí)。由于并非從自身經(jīng)驗(yàn)直接學(xué)習(xí)，因此也稱為替代學(xué)習(xí)。56/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)575.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn)—方位學(xué)習(xí)起點(diǎn)

食物箱BA通路1通路3通路2575.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn)—方位學(xué)習(xí)58/565.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，人不再只被當(dāng)成是刺激反應(yīng)者，而是會(huì)投入心力以整合信息的問題解決者。從單純的機(jī)械式背誦、「看、學(xué)、做」的觀察學(xué)習(xí)到研發(fā)創(chuàng)新，都屬認(rèn)知學(xué)習(xí)范疇。58/565.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，人不再只被當(dāng)59/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態(tài)，用意之一是讓消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)，進(jìn)而使用產(chǎn)品。59/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象60

學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待

消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配

學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化60學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成學(xué)習(xí)也不是通過61珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)第一組：購買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話第二組：除了上述感謝電話之外，還獲得以

20%優(yōu)惠價(jià)格購買店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)第三組：控制組銷量：70%銷量：30%61珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)第一組：購買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感社會(huì)學(xué)習(xí)理論

又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納（Ａ.Bandura）所倡導(dǎo)。經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正。營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論63學(xué)習(xí)理論比較理論描述高介入例子低介入例子

經(jīng)典性條件反射兩個(gè)刺激配對(duì)而產(chǎn)生的反應(yīng)不斷重復(fù)的“中國(guó)制造”廣告中“中國(guó)”引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱引起背景廣告歌曲引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱引起

操作性條件反射行為被強(qiáng)化后該行為反應(yīng)傾向增加深思熟慮后購買的西服未起皺，因此下次仍然購買這個(gè)品牌未經(jīng)思索買了某種酸奶，味道不錯(cuò)，下次繼續(xù)購買觀察學(xué)習(xí)通過觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為在購買公文包之前先觀察人們對(duì)其朋友新買的公文包有什么反應(yīng)在從未真正“考慮”過的情況下，一個(gè)小孩知道人們?yōu)槭裁磿?huì)為特殊場(chǎng)合而盛裝打扮認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念一個(gè)準(zhǔn)備購買新車的消費(fèi)者使用太陽能供電房屋類比汽油/電動(dòng)混合型汽車的信息消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店里沒有黑胡椒了，就決定用白胡椒替代63學(xué)習(xí)理論比較理論描述高介入例子低介入例子經(jīng)典性兩個(gè)刺激64/56記憶記憶系統(tǒng)記憶大考驗(yàn)！NOKIA是哪一國(guó)的品牌？芬蘭麥當(dāng)勞叔叔的鞋子是什么顏色？紅鮮橙多是哪一家企業(yè)的品牌？統(tǒng)一海爾的英文字母是？Haier64/56記憶記憶系統(tǒng)記憶大考驗(yàn)！NOKIA是哪一國(guó)的品牌？65記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。5.3消費(fèi)者的記憶與遺忘外部信息攝入信息編碼需要時(shí)的信息提取信息儲(chǔ)存65記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)66/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時(shí)儲(chǔ)存感官信息容量：高持續(xù)期間：幾秒以內(nèi)短時(shí)記憶短暫儲(chǔ)存使用中信息容量：有限持續(xù)期間：2分鐘內(nèi)長(zhǎng)時(shí)記憶信息儲(chǔ)存相對(duì)持久容量：無限持續(xù)期間：長(zhǎng)期或永久注意復(fù)述66/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶注意復(fù)述67感覺記憶感覺記憶又稱瞬時(shí)記憶，指?jìng)€(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算

具有鮮明的形象性

感覺記憶中的信息保持時(shí)間極短。圖像記憶在感覺記憶中的保持時(shí)間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間

記憶容量相對(duì)較大

記憶痕跡很容易衰退67感覺記憶感覺記憶又稱瞬時(shí)記憶，指?jìng)€(gè)體憑視、聽、味、嗅等感68/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶例：逛街時(shí)各類商品、招牌等都會(huì)在感覺記憶中留存幾秒68/56記憶記憶系統(tǒng)例：逛街時(shí)各類商品、招牌等都會(huì)在感覺記69/56記憶記憶系統(tǒng)短時(shí)記憶請(qǐng)注意這組號(hào)碼：37610927請(qǐng)重復(fù)這組號(hào)碼。。。。。。。。短時(shí)記憶測(cè)驗(yàn)69/56記憶記憶系統(tǒng)請(qǐng)注意這組號(hào)碼：37610970短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過之后，就記不起這個(gè)號(hào)碼了。70短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶71/56記憶記憶系統(tǒng)短期記憶短期記憶的容量大約是7±2個(gè)單元（chunk）天然氣電話88517517：撥撥我要?dú)馕乙獨(dú)?/p>

林管處免費(fèi)電話000930：您您您救山林

有意義的數(shù)字或文字組合起來成為一個(gè)單元，方便短期記憶。71/56記憶記憶系統(tǒng)短期記憶的容量大約是7±2個(gè)單元（ch72長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上、直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識(shí)等，均屬長(zhǎng)時(shí)記憶。72長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上、直到數(shù)年乃73/56記憶記憶系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)記憶敘述記憶語意記憶「某個(gè)東西是什么」的知識(shí)情節(jié)記憶個(gè)人特殊經(jīng)驗(yàn)或某事件的情節(jié)，通常喚起影像和感覺程序記憶「怎么做」的知識(shí)，含先后操作順序73/56記憶記憶系統(tǒng)敘述語意「某個(gè)東西是什么」的知識(shí)情節(jié)個(gè)感官記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感官記憶數(shù)秒至3-5分鐘，通常為30秒。信息使用過后，隨著感覺的消逝，很快就會(huì)被遺忘短期記憶12-36小時(shí)，3-7個(gè)信息單位。長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期保留記憶，很難消失。語義編碼，可以口頭描述。注重提煉線索和標(biāo)簽74編碼回憶感官記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感官記憶74編碼回憶75記憶的類型感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語意記憶情景記憶75記憶的類型感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語意記76記憶過程

復(fù)述（Rehearsal）個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。

編碼（Encoding）

貯存（Storage）

將已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用。

提取(Retrieval)

指將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來的過程。76記憶過程復(fù)述（Rehearsal）編碼（Encodi77激活擴(kuò)散

一條信息在記憶中存儲(chǔ)的方式依賴于其意義類型，而意義類型又反過來決定如何及何時(shí)該記憶被激活

消費(fèi)者在不同層次的意義之間轉(zhuǎn)換一則男士香水廣告的記憶痕跡品牌特定：根據(jù)對(duì)品牌的要求存儲(chǔ)記憶（男子氣的）廣告特定：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容存儲(chǔ)（一位男子氣的男士使用該產(chǎn)品）品牌識(shí)別：根據(jù)品牌名稱存儲(chǔ)產(chǎn)品類比：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式或產(chǎn)品使用地點(diǎn)存儲(chǔ)（一瓶香水放在男性藥品櫥里）

評(píng)價(jià)反應(yīng)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感存儲(chǔ)（看起來很有趣）77激活擴(kuò)散一條信息在記憶中存儲(chǔ)的方式依賴于其意義類型，關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究

1、運(yùn)用押韻的廣告文案2、采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法3、適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量4、提高廣告受眾的涉入程度5、充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識(shí)別6、根據(jù)遺忘的時(shí)間規(guī)律適時(shí)重復(fù)廣告7、提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解8、合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置9、盡量運(yùn)用一些消費(fèi)者平時(shí)所熟悉的內(nèi)容關(guān)于廣告記憶效果的幾點(diǎn)研究1、運(yùn)用押韻的廣告文案79購買決策的信息提取

提取是指從長(zhǎng)期記憶中獲取信息的過程。如果沒有合適的線索提示，則很難或不可能提取這些信息。提取的影響因素：個(gè)人的認(rèn)知與生理因素

情境熟悉程度品牌的突出性

圖畫與語言線索79購買決策的信息提取提取是指從長(zhǎng)期記憶中獲取信息的過80懷舊營(yíng)銷

懷舊描述的是苦樂參半的情感，人們對(duì)于過去既傷感又渴望。

隨著“過去的好時(shí)光”越來越受歡迎，營(yíng)銷者開始激發(fā)人們年輕時(shí)的記憶，希望這些情感可以傳遞到他們今天銷售的東西中

記憶和審美的偏好—懷舊指標(biāo)（“最愛的……”）個(gè)人在23.5歲時(shí)聽到的流行歌曲

33歲時(shí)看到的服裝模特26-27歲時(shí)看到的電影明星80懷舊營(yíng)銷懷舊描述的是苦樂參半的情感，人們對(duì)于過去既81營(yíng)銷刺激的記憶測(cè)量

再認(rèn)與回憶

斯塔奇測(cè)試（StarchTest）測(cè)量雜志廣告回憶率

反應(yīng)偏差與記憶失誤81營(yíng)銷刺激的記憶測(cè)量再認(rèn)與回憶斯塔奇測(cè)試（Starch82遺忘遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。82遺忘遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的83/56遺忘衰退：記憶痕跡減弱干擾：前向干擾（前對(duì)后）后向干擾（后對(duì)前）壓抑：情緒或動(dòng)機(jī)的壓抑線索缺失：無合適提取線索遺忘量隨時(shí)間增加。遺忘速度先快后慢。83/56遺忘遺忘量隨時(shí)間增加。84/56齊爾思克的研究

同一廣告播放13次。集中策略-----每周1次，共13周分散策略-----每4周1次，共1年結(jié)果：集中策略——學(xué)習(xí)速度快，13周后記住63%。分散策略——1年后記住48%。四周后，集中策略忘的快，減30%。分散策略忘的慢，減11%。啟發(fā)：短時(shí)間贏得高度記憶，集中策略為佳。（新產(chǎn)品，季節(jié)性產(chǎn)品）爭(zhēng)取更多平均記憶，分散策略為佳。（老產(chǎn)品）84/56齊爾思克的研究

同一廣告播放13次。85/56齊爾思克的研究

同一廣告播放13次。集中策略-----每周1次，共13周分散策略-----每4周1次，共1年結(jié)果：集中策略——學(xué)習(xí)速度快，13周后記住63%。分散策略——1年后記住48%。四周后，集中策略忘的快，減30%。分散策略忘的慢，減11%。啟發(fā)：短時(shí)間贏得高度記憶，集中策略為佳。（新產(chǎn)品，季節(jié)性產(chǎn)品）爭(zhēng)取更多平均記憶，分散策略為佳。（老產(chǎn)品）85/56齊爾思克的研究

同一廣告播放13次。86艾賓豪斯遺忘曲線86艾賓豪斯遺忘曲線87記憶材料的影響87記憶材料的影響88遺忘的原因痕跡衰退說干擾抑制說壓抑說88遺忘的原因痕跡衰退說89痕跡衰退說

遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。

屬性信息的衰退速度

睡眠效應(yīng)（SleeperEffect)

線索缺失狀態(tài)依存學(xué)習(xí)Chrysler：GreatTrucks，GreaterCars,89痕跡衰退說遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱，90干擾抑制說

遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。

新學(xué)習(xí)的內(nèi)容抑制了以前學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取

以前學(xué)習(xí)抑制后面學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)90干擾抑制說遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑91壓抑說

遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對(duì)某些經(jīng)驗(yàn)的壓抑使然。

動(dòng)機(jī)性遺忘

出自于弗洛依德的精神分析說

回憶痛苦記憶將使人回到不愉快的過去，為避免痛苦感受在記憶中復(fù)現(xiàn)，人們常常對(duì)這些感受和經(jīng)驗(yàn)加以壓抑，使之不出現(xiàn)在意識(shí)中，因此產(chǎn)生遺忘。91壓抑說遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材92提高記憶的方式信息組塊（Chunking)短時(shí)記憶中的信息單位品牌名復(fù)述(Rehearsal)麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)BigMac的記憶重復(fù)(Recirculation)恒源祥廣告精細(xì)加工(Elaboration)刺激物的新奇性兒童、老年人對(duì)營(yíng)銷信息的記憶92提高記憶的方式信息組塊（Chunking)93重復(fù)對(duì)廣告效果的影響

（50周以后的效果）93重復(fù)對(duì)廣告效果的影響

（50周以后的效果）94本章回顧5.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)5.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.3消費(fèi)者的記憶與遺忘94本章回顧5.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)95第五章

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶1第五章

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶郭任遠(yuǎn)1930年第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。第一組無動(dòng)于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。郭任遠(yuǎn)1930年第一組無動(dòng)于衷；請(qǐng)指出以下是什么？你怎么知道這些的？！請(qǐng)指出以下是什么？你怎么知道這些的？！啟示人類的后天行為和需要都是后天習(xí)得的。消費(fèi)者的行為和需要也是通過學(xué)習(xí)而得的。學(xué)習(xí)理論將幫助我們了解消費(fèi)者是如何積累信息、經(jīng)驗(yàn)，從而形成指導(dǎo)其自身購買行為的知識(shí)。學(xué)習(xí)理論將幫助我們理解品牌資產(chǎn)的重要性及其形成過程，為市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論提供行為理論基礎(chǔ)。啟示人類的后天行為和需要都是后天習(xí)得的。消費(fèi)者的行為和需要也消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)理論2消費(fèi)者的記憶與遺忘323主要內(nèi)容學(xué)習(xí)概述1學(xué)習(xí)理論2消費(fèi)者的記憶與遺忘323主要內(nèi)容1015.1.1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)持久的行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生

計(jì)劃性學(xué)習(xí)、偶然性學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變

學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的75.1.1學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)持久的行為或行

消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的活動(dòng)中，不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的活動(dòng)中，不斷獲取知103學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)9學(xué)習(xí)過程消費(fèi)者刺激反應(yīng)1045.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型

學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系

機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)105.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)1055.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型

學(xué)習(xí)的效果

加強(qiáng)型學(xué)習(xí)削弱型學(xué)習(xí)重復(fù)性學(xué)習(xí)115.1.3消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型學(xué)習(xí)的效果1065.1.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用

獲得有關(guān)購買的信息

促發(fā)聯(lián)想

影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)125.1.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)的作用獲得有關(guān)購買的信息促發(fā)增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨增加型學(xué)習(xí)Nike耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克鞋是昂貴調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊很好耐克鞋鞋底耐磨耐克鞋品牌形象好調(diào)整型學(xué)習(xí)耐克鞋是昂貴的耐克是運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike耐克鞋的氣墊重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海爾有些產(chǎn)品質(zhì)量很差重組型學(xué)習(xí)海爾海爾售后服務(wù)好海爾質(zhì)量好海爾海爾售后服務(wù)很差海1105.1.5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法

模仿法

試誤法

觀察法165.1.5消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察法111認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾5.1.6消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果17認(rèn)知變化5.1.6消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果1125.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.2.1經(jīng)典性條件反射理論5.2.2操作性條件反射理論5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論185.2與學(xué)習(xí)相關(guān)的理論5.2.1經(jīng)典性條件反射理論113/565.2.1經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫有關(guān)狗流口水的研究。19/565.2.1經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性俄國(guó)114/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性狗食讓狗流口水鈴聲不會(huì)讓狗流口水非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋每次給狗吃狗食前先搖鈴，狗一樣會(huì)流口水。久而久之，狗將狗食和鈴聲連結(jié)起來，之后即使只搖鈴不出現(xiàn)狗食，狗還是照樣流口水。

20/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性115經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激(UCS)食物條件刺激(CS)響鈴無條件反應(yīng)(UCR)分泌唾液條件反應(yīng)(CR)分泌唾液21經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間營(yíng)銷應(yīng)用：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系

應(yīng)用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示條件刺激為新時(shí)，經(jīng)典條件反射方法將更有效營(yíng)銷應(yīng)用：以富有意義的方式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系117/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性非條件刺激非條件反應(yīng)條件刺激條件反應(yīng)＋明星代言就是想聯(lián)結(jié)非條件刺激（明星）與條件刺激（產(chǎn)品），希望對(duì)明星的美好印象能轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品上。

帥?。?3/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射：實(shí)驗(yàn)與特性118/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射的應(yīng)用涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化條件刺激和非條件刺激需成雙成對(duì)，反復(fù)出現(xiàn)。營(yíng)銷刺激需不斷出現(xiàn)過多則疲乏、忽略24/56行為學(xué)習(xí)理論：經(jīng)典條件反射經(jīng)典條件反射的應(yīng)用涉及三119/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用經(jīng)典條件反射涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激會(huì)引起相似的條件反應(yīng)。類似包裝、LOGO品牌延伸（有時(shí)則需避免刺激泛化）授權(quán)加盟25/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用經(jīng)典條件反射涉120/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用應(yīng)用古典制約涉及三個(gè)觀念：重復(fù)性、刺激泛化、刺激分化與條件刺激相似的刺激出現(xiàn)時(shí)，如能區(qū)分兩者差異，就不會(huì)出現(xiàn)條件反應(yīng)。26/56行為學(xué)習(xí)理論：古典制約古典制約的應(yīng)用應(yīng)用古典制約涉消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)經(jīng)典條件反射的研究GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用：兩段音樂：電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）;傳統(tǒng)的印度音樂（消費(fèi)者不喜歡）兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍(lán)色和米色），但測(cè)試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂結(jié)論：更多消費(fèi)者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)經(jīng)典條件反射的研究GeraldGorn(19122營(yíng)銷啟示

在令人興奮的體育節(jié)目中經(jīng)常性地宣傳某產(chǎn)品，會(huì)使該產(chǎn)品本身令人興奮

戶外廣告將品牌名稱和包裝與美麗的戶外風(fēng)景同時(shí)展現(xiàn)，使得人們將戶外風(fēng)景引發(fā)的正面情感與該品牌相聯(lián)系

在商店內(nèi)播放圣誕音樂，會(huì)激發(fā)給予和共享的反應(yīng)，從而增加消費(fèi)者的購買傾向

經(jīng)典性條件反射適用于低介入度的購買場(chǎng)景28營(yíng)銷啟示在令人興奮的體育節(jié)目中經(jīng)常性地宣傳某產(chǎn)戶營(yíng)銷啟示（1）重復(fù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)想建立與正面刺激條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有”經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇經(jīng)典性條件反射理論營(yíng)銷啟示讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在聯(lián)想建立與正面刺激經(jīng)典性條件124/565.3行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論一只饑餓的老鼠在箱子里亂跑它無意中押到桿，掉出食物以后只要肚子餓，就跑去押桿。斯金納美國(guó)心理學(xué)家30/565.3行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論125在試誤的過程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。強(qiáng)化主動(dòng)性5.2.2操作性條件反射理論斯金納箱31在試誤的過程中，小白鼠會(huì)主動(dòng)按按紐以獲得食物。5.2.2126/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論操作條件反射（又稱工具條件反射）：個(gè)體學(xué)會(huì)能產(chǎn)生積極結(jié)果和避免負(fù)面結(jié)果的行為。戴墨鏡，帥呆了！戴墨鏡，好迷人！戴墨鏡，好年輕！嘿嘿～以后要多戴、多買太陽眼鏡！32/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射操作條件反射理論操作條件127懲罰（免賠）正強(qiáng)化（獲得愉快）負(fù)強(qiáng)化（減少不愉快）操作性條件反射中的強(qiáng)化33懲罰（免賠）正強(qiáng)化（獲得愉快）負(fù)強(qiáng)化（減少不愉快）操作性128強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化效果：積極事件強(qiáng)化以前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了能夠產(chǎn)生積極結(jié)果的反應(yīng)負(fù)強(qiáng)化效果：撤銷消極事件強(qiáng)化了能避免消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了使之避免消極結(jié)果的反應(yīng)懲罰效果：消極事件弱化了伴隨消極結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了不作出導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)消退效果：撤銷積極事件削弱了之前發(fā)生的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)了反應(yīng)不再產(chǎn)生積極的結(jié)果事件積極行為消極行為給予撤銷34強(qiáng)化的類型正強(qiáng)化負(fù)強(qiáng)化懲罰消退事件積極消極給予撤銷129消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷

中斷的原因

時(shí)間因素

條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激

無條件刺激頻繁地單獨(dú)出現(xiàn)如產(chǎn)品與其廣告代言人35消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺營(yíng)銷啟示

頻繁營(yíng)銷

通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購物（消費(fèi)）環(huán)境，使購物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購買場(chǎng)景營(yíng)銷啟示頻繁營(yíng)銷通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予131刺激泛化

刺激泛化（Stimulusgeneralization）指消費(fèi)者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中

營(yíng)銷運(yùn)用

品牌偽裝（maskedbranding）

品牌延伸與產(chǎn)品線延伸

許可品牌

相似包裝

暈輪效應(yīng)37刺激泛化刺激泛化（Stimulusgeneraliz132寶潔公司旗下的品牌OLAY(玉蘭油)SK-Ⅱ伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜

佳潔士歐樂-B

舒膚佳吉列博朗

護(hù)舒寶幫寶適汰漬碧浪藍(lán)諾

品客金霸王南孚

38寶潔公司旗下的品牌OLAY(玉蘭油)舒膚佳133刺激甄別

刺激甄別（Stimulusdiscrimination）指消費(fèi)者對(duì)特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對(duì)類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。

知名品牌與“廉價(jià)仿制品”、“山寨版……”39刺激甄別刺激甄別（Stimulusdiscrimin13440135刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強(qiáng)化滿意（味道好〕增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論41廠家期望的反應(yīng)強(qiáng)化增加對(duì)該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論136/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射強(qiáng)化的種類連續(xù)強(qiáng)化vs.部分強(qiáng)化每次產(chǎn)生預(yù)期的行為都給強(qiáng)化。不過在營(yíng)銷資源有限下，大部分的企業(yè)采取部分強(qiáng)化。42/56行為學(xué)習(xí)理論：操作條件反射強(qiáng)化的種類每次產(chǎn)生預(yù)期的137強(qiáng)化的方法

固定時(shí)距強(qiáng)化（季節(jié)大甩賣）

不定時(shí)距強(qiáng)化（神秘顧客）

固定比率強(qiáng)化（里程累積優(yōu)惠計(jì)劃）

不定比率強(qiáng)化（老虎機(jī)）

全部強(qiáng)化與部分強(qiáng)化（抽獎(jiǎng)）43強(qiáng)化的方法固定時(shí)距強(qiáng)化（季節(jié)大甩賣）不定時(shí)距強(qiáng)化（神138營(yíng)銷啟示

頻繁營(yíng)銷

通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品（塑形）

對(duì)消費(fèi)者的購買行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放贈(zèng)品、優(yōu)惠券等強(qiáng)化刺激

在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后給予信函或電話方式的祝賀

創(chuàng)造良好的購物（消費(fèi)）環(huán)境，使購物（消費(fèi)）場(chǎng)所成為一種強(qiáng)化因素或強(qiáng)化力量

在廣告中強(qiáng)調(diào)用戶群的卓爾不凡或產(chǎn)品使用場(chǎng)合的獨(dú)特性，因此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化

操作性條件反射適用于高介入度的購買場(chǎng)景44營(yíng)銷啟示頻繁營(yíng)銷通過分發(fā)樣品、提供獎(jiǎng)券、給予折扣等方二、操作性條件反射

強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。

如果你是雀巢公司的營(yíng)銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。二、操作性條件反射強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。即，受到操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理經(jīng)典性條件反射

好感試用操作性條件反射

試用好感2.有無強(qiáng)化3.行為進(jìn)一步的延續(xù)4.產(chǎn)生效果的過程的時(shí)間長(zhǎng)短操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別1.原理141購買行為塑造（Shaping）消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花用免費(fèi)品嘗時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購買第二份爆米花以全價(jià)購買爆米花47購買行為塑造（Shaping）消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)爆米花142免費(fèi)贈(zèng)送所帶來的強(qiáng)化效果16％11.4%時(shí)間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時(shí)間（月〕試驗(yàn)組控制組48免費(fèi)贈(zèng)送所帶來的強(qiáng)化效果16％時(shí)間（月〕家庭購買率試用者143經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射：廣告

喜愛

信息試用操作性條件反射：

試用好感或喜愛

正面口傳重復(fù)選擇49經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射：廣告喜愛信息操144消費(fèi)者會(huì)觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動(dòng)取款機(jī)明星或社會(huì)精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為5.2.3觀察學(xué)習(xí)理論（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）通過觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過程

505.2.3觀察學(xué)習(xí)理論（社會(huì)學(xué)習(xí)理論）通過觀察他人（145觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)

觀察是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至唯一手段

可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間

有些試誤行為相當(dāng)危險(xiǎn)，如果通過試誤學(xué)習(xí)，可能對(duì)學(xué)習(xí)者造成傷害

通過對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤51觀察學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)觀察是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至唯一手段146觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程：消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注再造（生成）過程：消費(fèi)者付之于行動(dòng)動(dòng)機(jī)（促動(dòng)）過程：對(duì)消費(fèi)者有利的情境發(fā)生保持過程：消費(fèi)者將這些行為保存在記憶中觀察學(xué)習(xí)：消費(fèi)者獲得并表現(xiàn)出榜樣行為52觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程：消費(fèi)者對(duì)榜樣行為的關(guān)注再造（生成147消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的條件

消費(fèi)者必須記住榜樣的行為

消費(fèi)者必須將這些行為轉(zhuǎn)化為行動(dòng)

消費(fèi)者受到激勵(lì)來表現(xiàn)這些行為

消費(fèi)者的注意力必須指向適當(dāng)?shù)陌駱樱摪駱右蚱澉攘?、能力、地位或相似性而被消費(fèi)者模仿53消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)的條件消費(fèi)者必須記住榜樣的行為消費(fèi)者必148/56黑猩猩解決問題圖認(rèn)知學(xué)習(xí)由科勒在20世紀(jì)20年代的大猩猩實(shí)驗(yàn)提出。5.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論54/56黑猩猩解決問題圖認(rèn)知學(xué)習(xí)由科勒在20世紀(jì)20年代的黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914--1920）黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914--1920）150/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)個(gè)體觀察他人行為及其結(jié)果，產(chǎn)生行為改變，又稱為社會(huì)學(xué)習(xí)或模仿學(xué)習(xí)。由于并非從自身經(jīng)驗(yàn)直接學(xué)習(xí)，因此也稱為替代學(xué)習(xí)。56/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)1515.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn)—方位學(xué)習(xí)起點(diǎn)

食物箱BA通路1通路3通路2575.2.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論托爾曼的三路迷津?qū)嶒?yàn)—方位學(xué)習(xí)152/565.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，人不再只被當(dāng)成是刺激反應(yīng)者，而是會(huì)投入心力以整合信息的問題解決者。從單純的機(jī)械式背誦、「看、學(xué)、做」的觀察學(xué)習(xí)到研發(fā)創(chuàng)新，都屬認(rèn)知學(xué)習(xí)范疇。58/565.4認(rèn)知學(xué)習(xí)理論根據(jù)認(rèn)知學(xué)習(xí)觀點(diǎn)，人不再只被當(dāng)153/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態(tài)，用意之一是讓消費(fèi)者觀察學(xué)習(xí)，進(jìn)而使用產(chǎn)品。59/56認(rèn)知學(xué)習(xí)理論觀察學(xué)習(xí)廣告塑造新好男人、好媽媽等形象154

學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)

學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強(qiáng)化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待

消費(fèi)者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配

學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化60學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動(dòng)地形成學(xué)習(xí)也不是通過155珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)第一組：購買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話第二組：除了上述感謝電話之外，還獲得以

20%優(yōu)惠價(jià)格購買店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)第三組：控制組銷量：70%銷量：30%61珠寶店銷售量實(shí)驗(yàn)第一組：購買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感社會(huì)學(xué)習(xí)理論

又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納（Ａ.Bandura）所倡導(dǎo)。經(jīng)由對(duì)他人的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正。營(yíng)銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費(fèi)者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進(jìn)行學(xué)習(xí)。

社會(huì)學(xué)習(xí)理論157學(xué)習(xí)理論比較理論描述高介入例子低介入例子

經(jīng)典性條件反射兩個(gè)刺激配對(duì)而產(chǎn)生的反應(yīng)不斷重復(fù)的“中國(guó)制造”廣告中“中國(guó)”引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱引起背景廣告歌曲引起的正面情感也會(huì)由品牌名稱引起

操作性條件反射行為被強(qiáng)化后該行為反應(yīng)傾向增加深思熟慮后購買的西服未起皺，因此下次仍然購買這個(gè)品牌未經(jīng)思索買了某種酸奶，味道不錯(cuò)，下次繼續(xù)購買觀察學(xué)習(xí)通過觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為在購買公文包之前先觀察人們對(duì)其朋友新買的公文包有什么反應(yīng)在從未真正“考慮”過的情況下，一個(gè)小孩知道人們?yōu)槭裁磿?huì)為特殊場(chǎng)合而盛裝打扮認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念一個(gè)準(zhǔn)備購買新車的消費(fèi)者使用太陽能供電房屋類比汽油/電動(dòng)混合型汽車的信息消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店里沒有黑胡椒了，就決定用白胡椒替代63學(xué)習(xí)理論比較理論描述高介入例子低介入例子經(jīng)典性兩個(gè)刺激158/56記憶記憶系統(tǒng)記憶大考驗(yàn)！NOKIA是哪一國(guó)的品牌？芬蘭麥當(dāng)勞叔叔的鞋子是什么顏色？紅鮮橙多是哪一家企業(yè)的品牌？統(tǒng)一海爾的英文字母是？Haier64/56記憶記憶系統(tǒng)記憶大考驗(yàn)！NOKIA是哪一國(guó)的品牌？159記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)過的情感以及練習(xí)過的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來，這個(gè)過程就是記憶。5.3消費(fèi)者的記憶與遺忘外部信息攝入信息編碼需要時(shí)的信息提取信息儲(chǔ)存65記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗(yàn)160/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶暫時(shí)儲(chǔ)存感官信息容量：高持續(xù)期間：幾秒以內(nèi)短時(shí)記憶短暫儲(chǔ)存使用中信息容量：有限持續(xù)期間：2分鐘內(nèi)長(zhǎng)時(shí)記憶信息儲(chǔ)存相對(duì)持久容量：無限持續(xù)期間：長(zhǎng)期或永久注意復(fù)述66/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶注意復(fù)述161感覺記憶感覺記憶又稱瞬時(shí)記憶，指?jìng)€(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按秒或幾分之一秒計(jì)算

具有鮮明的形象性

感覺記憶中的信息保持時(shí)間極短。圖像記憶在感覺記憶中的保持時(shí)間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間

記憶容量相對(duì)較大

記憶痕跡很容易衰退67感覺記憶感覺記憶又稱瞬時(shí)記憶，指?jìng)€(gè)體憑視、聽、味、嗅等感162/56記憶記憶系統(tǒng)感覺記憶例：逛街時(shí)各類商品、招牌等都會(huì)在感覺記憶中留存幾秒68/56記憶記憶系統(tǒng)例：逛街時(shí)各類商品、招牌等都會(huì)在感覺記163/56記憶記憶系統(tǒng)短時(shí)記憶請(qǐng)注意這組號(hào)碼：37610927請(qǐng)重復(fù)這組號(hào)碼。。。。。。。。短時(shí)記憶測(cè)驗(yàn)69/56記憶記憶系統(tǒng)請(qǐng)注意這組號(hào)碼：376109164短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個(gè)電話號(hào)碼，然后立刻能根據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過之后，就記不起這個(gè)號(hào)碼了。70短時(shí)記憶短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶165/56記憶記憶系統(tǒng)短期記憶短期記憶的容量大約是7±2個(gè)單元（chunk）天然氣電話88517517：撥撥我要?dú)馕乙獨(dú)?/p>

林管處免費(fèi)電話000930：您您您救山林

有意義的數(shù)字或文字組合起來成為一個(gè)單元，方便短期記憶。71/56記憶記憶系統(tǒng)短期記憶的容量大約是7±2個(gè)單元（ch166長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上、直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時(shí)表現(xiàn)出的動(dòng)作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識(shí)等，均屬長(zhǎng)時(shí)記憶。72長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上、直到數(shù)年乃167/56記憶記憶系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)記憶敘述記憶語意記憶「某個(gè)東西是什么」的知識(shí)情節(jié)記憶個(gè)人特殊經(jīng)驗(yàn)或某事件的情節(jié)，通常喚起影像和感覺程序記憶「怎么做」的知識(shí)，含先后操作順序73/56記憶記憶系統(tǒng)敘述語意「某個(gè)東西是什么」的知識(shí)情節(jié)個(gè)感官記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感官記憶數(shù)秒至3-5分鐘，通常為30秒。信息使用過后，隨著感覺的消逝，很快就會(huì)被遺忘短期記憶12-36小時(shí)，3-7個(gè)信息單位。長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期保留記憶，很難消失。語義編碼，可以口頭描述。注重提煉線索和標(biāo)簽168編碼回憶感官記憶、短期記憶、長(zhǎng)期記憶感官記憶74編碼回憶169記憶的類型感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語意記憶情景記憶75記憶的類型感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶程序記憶陳述記憶語意記170記憶過程

復(fù)述（Rehearsal）個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作進(jìn)一步加工努力。

編碼（Encoding）

貯存（Storage）

將已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用。

提取(Retrieval)

指將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來的過程。76記憶過程復(fù)述（Rehearsal）編碼（Encodi171激活擴(kuò)散

一條信息在記憶中存儲(chǔ)的方式依賴于其意義類型，而意義類型又反過來決定如何及何時(shí)該記憶被激活

消