一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分(一)、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)分割，是企業(yè)辨別具有不同欲望和需求的消費(fèi)者群體并加以分類的活動(dòng)。旅行社市場(chǎng)細(xì)分是指旅行社將屬于某一整體客源市場(chǎng)的旅游者，按一種或幾種因素進(jìn)行分類并形成不同特點(diǎn)的各個(gè)子市場(chǎng)的活動(dòng)。人們的需求存在著差異性和類似性，這就決定了組成市場(chǎng)的各部分既可按類似性進(jìn)行聚合，又可按差異性進(jìn)行細(xì)分。一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分1市場(chǎng)細(xì)分主要有以下三個(gè)含義：1．旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)特征旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)代表不同的旅游消費(fèi)者組群，各個(gè)組群的旅游消費(fèi)者在旅游需求上具有明顯的差別，這是旅行社市場(chǎng)細(xì)分的核心與關(guān)鍵。例如，客源市場(chǎng)按其經(jīng)濟(jì)條件與消費(fèi)等級(jí)來(lái)細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)等客源市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)等客源市場(chǎng)和豪華等客源市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分主要有以下三個(gè)含義：22．旅行社同一細(xì)分市場(chǎng)具有相同的消費(fèi)特征由于對(duì)旅游客源市場(chǎng)的劃分是按相應(yīng)的細(xì)分因素進(jìn)行的，因此，在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的旅游消費(fèi)者群體，在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同的消費(fèi)特征，他們之間的需求差異比較細(xì)微。3．旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)整體客源市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上，完整的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)分解與市場(chǎng)聚合的統(tǒng)一。市場(chǎng)的分解，是把客源市場(chǎng)上具有不同消費(fèi)需求的旅游者群體按細(xì)分因素加以歸類；而聚合的過(guò)程，是將對(duì)旅行社產(chǎn)品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以實(shí)現(xiàn)旅行社利潤(rùn)目標(biāo)所需的市場(chǎng)規(guī)模為止。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略3細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性(人口統(tǒng)計(jì))年齡、性別、種族、血統(tǒng)、國(guó)籍、民族、宗教儀式、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度心理圖式變量

反映消費(fèi)者內(nèi)在心理特征(氣質(zhì)性格、生活方式、社會(huì)階層)購(gòu)買行為變量(對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的直接反應(yīng))購(gòu)買動(dòng)機(jī)(如觀光、度假、商務(wù)、探險(xiǎn)等)利益追求(如快速、方便、舒適、浪漫等)購(gòu)買時(shí)機(jī)(如旺季、淡委、節(jié)假日等)購(gòu)買頻數(shù)(如很少旅游者、多次旅游者)購(gòu)買形式(團(tuán)體、散客；按購(gòu)買渠道，如旅行社、航空公司等)營(yíng)銷因素敏感度(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等敏感程度)待購(gòu)狀態(tài)(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)產(chǎn)品使用狀態(tài)(如第一次住店者、?？偷?品牌忠誠(chéng)度(忠誠(chéng)者、搖擺者、轉(zhuǎn)移者、無(wú)所謂者)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(如好感、冷淡、反感等)地理環(huán)境變量綜合地理區(qū)域(如洲另、國(guó)別、地區(qū)等)空間位置(如遠(yuǎn)程、近程等)氣候與自然地理環(huán)境(如熱溫、寒帶，高山、高原氣候區(qū)等)聚落與入之地理環(huán)境(如人口密度、城市、鄉(xiāng)村等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性年齡、性別、種族、4(二)旅行社市場(chǎng)細(xì)分的要求

一般來(lái)講，旅行社的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)符合以下三個(gè)方面的要求：

1．細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性旅行社在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)因素以及標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求偏好具有明顯的特征，而且這些特征是可以通過(guò)一定的尺度來(lái)測(cè)定的。只有這樣，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)才能具有明顯的區(qū)別。(二)旅行社市場(chǎng)細(xì)分的要求

52．細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值，主要取決于這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)水平以及旅行社的經(jīng)營(yíng)能力。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，旅行社要根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模不能過(guò)大也不能過(guò)小。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，旅行社無(wú)法有效地集中營(yíng)銷力量，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；規(guī)模過(guò)小，則不利于旅行社發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2．細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模6

3.細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿β眯猩邕x擇的目標(biāo)市場(chǎng)不僅能為企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利益，而且還能為旅行社的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要做到這一點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)不但要具有相對(duì)的穩(wěn)定性，而且還必須要具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，旅行社在市?chǎng)細(xì)分時(shí)，必須考慮所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)以及需求發(fā)展的階段。如果旅行社所選擇的細(xì)分市場(chǎng)已處于成熟階段，不具有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力，旅行社經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)因此隨著時(shí)間的推移而增加，這將不利于旅行社的長(zhǎng)期發(fā)展。3.細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿β眯猩?(三)市場(chǎng)細(xì)分的方式和程序

1.市場(chǎng)細(xì)分的方式也即如何選擇或組合運(yùn)用有關(guān)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的具體方法，包括如下三種：①單一變量細(xì)分法(一元細(xì)分法)，即根據(jù)與顧客需求差異緊密相關(guān)的某一最重要的變量因素，進(jìn)行一定市場(chǎng)細(xì)分的方法。在大多數(shù)情況下，此方法只能作為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系列細(xì)分的起點(diǎn)，即先期用此方式對(duì)市場(chǎng)作比較粗略的劃分。在一定情況下，可把某單項(xiàng)細(xì)分變量的細(xì)分程度加深，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需要，這可稱為單一變量的深度分法。(三)市場(chǎng)細(xì)分的方式和程序

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②綜合變量細(xì)分法(交叉細(xì)分法，二元至多元細(xì)分法)，即選擇并綜合運(yùn)用與旅游者需求差異緊密相關(guān)的兩種及以上的并列變量因素，對(duì)旅游企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。如可同時(shí)以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三個(gè)變量因素交叉細(xì)分度假旅游市場(chǎng)，這樣細(xì)分出的市場(chǎng)比單一變量細(xì)分法要多很多；但此方法并非要運(yùn)用與一定產(chǎn)品消費(fèi)需求有關(guān)的所有變量因素，而是要選擇幾個(gè)對(duì)形成一定產(chǎn)品消費(fèi)要求差異影響突出、取得有關(guān)信息的成本又比較適宜的變量因素。②綜合變量細(xì)分法(交叉細(xì)分法，二元至多元細(xì)分法)，即選擇并9

③系列變量細(xì)分法，即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種因素，將其按照由大到小、由粗到細(xì)的順序?qū)σ欢糜萎a(chǎn)品市場(chǎng)依次進(jìn)行系列細(xì)分的方法。此法對(duì)于旅游者需求差異較大，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又較激烈的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分較適合。其要點(diǎn)是在各變量之間，充分把握它們?cè)趦?nèi)涵上的從屬關(guān)系，進(jìn)行合理判序。否則會(huì)造成細(xì)分工作混亂，增加成本。③系列變量細(xì)分法，即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種因素，將其102．市場(chǎng)細(xì)分的程序較嚴(yán)格、系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分，一般認(rèn)為有以下七個(gè)步驟：①選擇市場(chǎng)范圍。起點(diǎn)必須是市場(chǎng)需求狀況，然而旅游市場(chǎng)的需求狀況又是多樣復(fù)雜的，故企業(yè)又必須結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件,從廣泛的市場(chǎng)要求中大致明確自己有能力服務(wù)的一定旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。

②排列出所定市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客對(duì)一定旅游產(chǎn)品的各種需求。這些需求大多具有與人品屬性、心理模式、購(gòu)買行為和地理環(huán)境四大類細(xì)分因素有關(guān)的特性，可以根據(jù)以往進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行估計(jì)和判斷，或收集類似旅游產(chǎn)品已有的市場(chǎng)反映來(lái)加以確定。特別是要了解旅游者對(duì)市場(chǎng)上類似旅游產(chǎn)品的不滿意之處，也即了解消費(fèi)者未被滿足的需求。2．市場(chǎng)細(xì)分的程序較嚴(yán)格、系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分，一般認(rèn)為有以下11

③選出一定旅游市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，將排列出來(lái)的需求向不同類型的旅游者征詢意見(jiàn)，從中挑出他們最迫切的需求項(xiàng)目集中起來(lái)，再選擇其中一些因素作為市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。

④按照細(xì)分依據(jù)進(jìn)行初步細(xì)分。通常是根據(jù)不同旅游者需求的具體內(nèi)容差異，按照一定的市場(chǎng)細(xì)分方式，初步確定可將企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍劃分為哪幾種不同類型的顧客群。⑤篩選出特征突出的需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。將初步劃分出的各細(xì)分市場(chǎng)的需求因素加以進(jìn)一步驗(yàn)證，把各細(xì)分市場(chǎng)所共有的需求因素以及次要的需求因素加以剔除，保留那些具有鮮明特征的主要需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

③選出一定旅游市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)抽樣調(diào)查的方式12

⑥重新劃分各細(xì)分市場(chǎng)并加以命名。為了使市場(chǎng)細(xì)分更加科學(xué)合理，必須進(jìn)一步考察每一細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求與購(gòu)買行為，對(duì)其進(jìn)行必要的合并和分解，然后為重新劃分的各細(xì)分市場(chǎng)命名。

⑦對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。最后對(duì)劃定的各細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對(duì)它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景等作出評(píng)價(jià)，以利于旅游企業(yè)能夠正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。⑥重新劃分各細(xì)分市場(chǎng)并加以命名。為了使市場(chǎng)細(xì)分更加科學(xué)合理13二、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分化顯示了旅游企業(yè)所面臨的市場(chǎng)區(qū)劃?rùn)C(jī)會(huì)。為此，旅游企業(yè)必須評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)區(qū)劃，從而選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

(一)評(píng)估市場(chǎng)區(qū)劃在評(píng)估不同的市場(chǎng)區(qū)劃時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)因素：1．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿ΑＪ紫缺仨氀芯康膯?wèn)題是：一個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃是否有適當(dāng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。所謂“適當(dāng)規(guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)的觀念。一般而言，大企業(yè)偏愛(ài)有較大銷售量的市場(chǎng)區(qū)劃，且經(jīng)常忽視或避免進(jìn)入小市場(chǎng)區(qū)劃中。相反的，小企業(yè)卻避免進(jìn)入大市場(chǎng)區(qū)劃，主要因?yàn)榇笫袌?chǎng)區(qū)劃需要大量資源來(lái)支持。市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，可通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量的估計(jì)來(lái)分析。二、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分化顯示了旅游企業(yè)所面臨的市142．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力。一個(gè)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿l件都很好的市場(chǎng)區(qū)劃，若從獲利的觀點(diǎn)來(lái)看，則未必具有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力可從以下幾個(gè)方面考慮：①考慮長(zhǎng)期決定目標(biāo)區(qū)劃產(chǎn)品動(dòng)向的因素。產(chǎn)品生命周期、集中程度與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三者都與目標(biāo)區(qū)劃的長(zhǎng)期吸引力有關(guān)。②比較直接影響區(qū)劃的長(zhǎng)期吸引力的力量，要引入波特的“五要素”分析模式，即新進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)者的侃價(jià)能力、買方的侃價(jià)能力、現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗關(guān)系，該五要素決定細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和長(zhǎng)期盈利能力。2．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力。153．符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。能夠選為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，除了滿足前述兩個(gè)條件外，還必須與企業(yè)的目標(biāo)和資源、能力相符合。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但如果不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)還必須考慮是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝需要的技術(shù)和資源。如果企業(yè)具有在該細(xì)分市場(chǎng)獲得成功所必須具備的技術(shù)及資源條件，還必須考慮這些能力和競(jìng)爭(zhēng)者比較是否具有優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)切不可貿(mào)然進(jìn)入它無(wú)法產(chǎn)生某種形態(tài)優(yōu)越價(jià)值的市場(chǎng)或市場(chǎng)區(qū)劃。3．符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。16(二)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，除了要分析各旅游細(xì)分市場(chǎng)的具體情況外，還要總體上考慮營(yíng)銷組合在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍上的針對(duì)性，由此涉及到三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用。

1．無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。本策略又稱為整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即企業(yè)無(wú)視整體市場(chǎng)內(nèi)部旅游者需求的差異性，求同存異，把整體性大市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；只推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷組合，為滿足其共同的需求服務(wù)。這樣策略突出的優(yōu)點(diǎn)就是規(guī)模效應(yīng)顯著;本策略的缺點(diǎn)是不能完全滿足旅游者的差異性需求。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游企業(yè)采用本策略的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。(二)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，除了要分析各旅172．差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇整體市場(chǎng)中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合，為滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求服務(wù)。如旅行社同時(shí)推出普通觀光旅游、特殊興趣旅游、探險(xiǎn)旅游、豪華團(tuán)旅游、經(jīng)濟(jì)團(tuán)旅游等產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合。旅游飯店同時(shí)推出普通客房、商務(wù)客房、別墅式庭院等產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合，都是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需要服務(wù)的。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)為：能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大旅游企業(yè)的總銷售額，有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。其明顯的局限性:尤其在市場(chǎng)細(xì)分化程度過(guò)深、企業(yè)所針對(duì)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多的情況下，多元化、小批量經(jīng)營(yíng)必然增加營(yíng)銷等成本費(fèi)用，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，影響經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)并非在所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都具有同等的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將有限的經(jīng)營(yíng)力量分散于各個(gè)市場(chǎng)，必然影響某些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略183．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足其特定的需求服務(wù)。這種策略尤其適合中小型旅游企業(yè)，這種策略所謀求的不是在整體市場(chǎng)上分散地占有較小的份額，而是力圖在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)取得較高的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想在這種策略中得到充分體現(xiàn)。突出特點(diǎn)在于，營(yíng)銷對(duì)象集中，能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在特定市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但這種策略過(guò)分依賴小部分市場(chǎng)而風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦這部分市場(chǎng)情況發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；如果所選定的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)非常有利可圖的較大細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)后競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨而入。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略19三、目標(biāo)市場(chǎng)的定位1．目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念與方法市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分概念的基礎(chǔ)上，70年代才提出的新概念。它是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)處的競(jìng)爭(zhēng)位置。其實(shí)質(zhì)就是要專門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中某一特定需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特而深受歡迎的營(yíng)銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其宗旨就是，要力圖在顧客對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的某一特定選購(gòu)因素中，形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特定形象地位。三、目標(biāo)市場(chǎng)的定位1．目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念與方法20目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可歸納如下：①以旅游產(chǎn)品的基本有形屬性特征來(lái)定位，如服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施等；②以旅游產(chǎn)品的基本性質(zhì)、特征和旅游者所獲利益來(lái)定位，如安全性、舒適性、刺激性；③旅游產(chǎn)品的檔次由服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格等綜合決定。產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類的產(chǎn)品檔次，或強(qiáng)調(diào)與其同檔次產(chǎn)品具有某方面的差異特點(diǎn)；④旅游產(chǎn)品的使用目的和范圍，通常由具體服務(wù)方向和服務(wù)內(nèi)容所決定；⑤以旅游產(chǎn)品特有的產(chǎn)品特性來(lái)定位，以形成本企業(yè)旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別，如飯店以“綠色”飯店來(lái)進(jìn)行定位；⑥旅游產(chǎn)品的使用者，即把一定旅游產(chǎn)品與某一類旅游者聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)那些旅游市場(chǎng)顧客需求的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗?；⑦?duì)抗另一產(chǎn)品的形象。目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可歸納如下：212．市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，一般有三種可供選擇的戰(zhàn)略。

①發(fā)掘戰(zhàn)略。即通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)上未重疊的新區(qū)劃來(lái)定位。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己的產(chǎn)品屬性等進(jìn)行評(píng)估分析后，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)存在縫隙或空白，這里有足夠的消費(fèi)者而作為一個(gè)潛在區(qū)劃而存在，并且企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品難以正面匹敵，或者發(fā)現(xiàn)在這一潛在區(qū)劃比老區(qū)劃有發(fā)展?jié)摿?，可采取發(fā)掘戰(zhàn)略定位。

②躋身戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該區(qū)劃內(nèi)市場(chǎng)需求潛力還很大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一區(qū)劃環(huán)境，企業(yè)就可用躋身戰(zhàn)略，進(jìn)入該區(qū)劃，與競(jìng)爭(zhēng)者分享市場(chǎng)。

③取代戰(zhàn)略。即把對(duì)方趕下現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，必須提供更優(yōu)越于對(duì)方的產(chǎn)品。2．市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，一般有三種可供22四.企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、營(yíng)銷組合的概念和特點(diǎn)(一)營(yíng)銷組合的概念I(lǐng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingMix)，是指企業(yè)為取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及銷售促進(jìn)四個(gè)因素進(jìn)行組合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用的整體營(yíng)銷策略。四.企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、營(yíng)銷組合的概念和特點(diǎn)23市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念，是美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·恩·鮑敦(NeilN.Bordon)教授于1964年最先提出的。鮑敦認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行營(yíng)銷管理，必須針對(duì)內(nèi)部環(huán)境的變化，把各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售渠道、人員推銷、廣告宣傳進(jìn)行最佳組合，使它們相互協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以期達(dá)到企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。同年，美國(guó)伊·杰羅姆·麥克基(E.JeromeMaccarthy)教授首先概括簡(jiǎn)化出易于記憶的“4P'’，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)。此后4P便在西方市場(chǎng)營(yíng)銷中廣為應(yīng)用，成了市場(chǎng)營(yíng)銷組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念，是美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·恩·鮑敦(Neil24(二)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性四個(gè)“P”是企業(yè)本身可以控制的因素，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，改變其中一個(gè)或幾個(gè)方面的決策。如企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，確定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；可以自己決定和選擇銷售渠道；可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格；可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇各種合適的促銷手段。就企業(yè)的營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是利用企業(yè)的可控因素加以組合，選擇多種營(yíng)銷方式、方法，以適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。(二)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性252．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性

營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，因?yàn)樵趯?shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約，它給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和機(jī)會(huì).

3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的組合營(yíng)銷組合又是一個(gè)多層次的組合，四大營(yíng)銷策略是個(gè)大組合，各種營(yíng)銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營(yíng)銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或次組合，如果在每個(gè)營(yíng)銷策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，如圖所示，總共有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就形成了一個(gè)開(kāi)放型系統(tǒng)。企業(yè)可以用上述16個(gè)因素組成多種營(yíng)銷組合，從中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性26五.定價(jià)策略

1．以成本為中心的定價(jià)策略這種策略是以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，以單位產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的，其中有兩種具體方法：

①成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是最常見(jiàn)的一種定價(jià)方法，它是以全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，加上一定的百分率來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格的方法。

②目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法。這種方法是以估計(jì)的生產(chǎn)量所需要的總成本，加上企業(yè)目前利潤(rùn)率所決定的利潤(rùn)額，得到總收入額，然后折算出單位產(chǎn)品的價(jià)格。運(yùn)用以成本為中心的定價(jià)策略并非一定能得出最佳價(jià)格，因?yàn)樗鲆暳水a(chǎn)品的價(jià)格需求彈性和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而使價(jià)格與市場(chǎng)需求不一致的情況時(shí)有發(fā)生。五.定價(jià)策略1．以成本為中心的定價(jià)策略272．以需求為中心的定價(jià)策略

①按市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)。這種定價(jià)法的依據(jù)，是顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可價(jià)值，而不是產(chǎn)品的制造成本。因此，企業(yè)首先通過(guò)市場(chǎng)研究確定該產(chǎn)品由于質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等因素在顧客心目中所形成的價(jià)值，然后再以顧客認(rèn)可的價(jià)值為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價(jià)格。

②按需求差別定價(jià)。這種定價(jià)法的特點(diǎn)是，對(duì)某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求特征及強(qiáng)度的不同，定出不同價(jià)格。旅游企業(yè)常用此法進(jìn)行定價(jià)，如淡旺季價(jià)、?？蛢r(jià)、家庭價(jià)等。2．以需求為中心的定價(jià)策略①按市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值28

3．以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略

這種定價(jià)策略，主要著眼于以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，而且以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的基礎(chǔ)，常見(jiàn)的有兩種形式：

①按流行水準(zhǔn)定價(jià)，就是以本行業(yè)的平均價(jià)格作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

②滲透定價(jià)。滲透定價(jià)是以低價(jià)格打人新市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的定價(jià)策略。采用滲透定價(jià)的條件是：目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格敏感，即低價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低。

3．以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略29六、旅游企業(yè)分銷策略

營(yíng)銷渠道，又稱為分銷渠道。它是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。旅游營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是旅游企業(yè)，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人等。旅游企業(yè)分銷策略，是指旅游企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研、綜合分析旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)以及作出相應(yīng)的一系列決策，如直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道的決策、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策、寬度的決策等。六、旅游企業(yè)分銷策略

營(yíng)銷渠道，又稱為分銷渠道。301．直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的選擇旅游直接營(yíng)銷渠道與旅游間接營(yíng)銷渠道的區(qū)別:在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中是否使用旅游中間商的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)兩種營(yíng)銷渠道兼而有之，這是由旅游企業(yè)自身的特性所決定。由于旅游產(chǎn)品的目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)十分分散，旅游企業(yè)往往無(wú)力憑借自身的力量而建立廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，因而要獲取充足的客源，就必須因地宜，依托多種類型的旅游中間商進(jìn)行營(yíng)銷工作。同時(shí)，旅游企業(yè)有一定比例的產(chǎn)品要利用自己的銷售力量或網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。旅游營(yíng)銷渠道的選擇還與旅游企業(yè)的實(shí)力和在市場(chǎng)上的地位有緊密的關(guān)系，實(shí)力不同者,對(duì)旅游中間商的依賴性也不同.此外,目標(biāo)市場(chǎng)廣闊或進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，旅游企業(yè)就必須建立間接營(yíng)銷渠道才能取得良好的經(jīng)營(yíng)效果。1．直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的選擇旅游直接營(yíng)銷渠道與旅游間31

2．營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的選擇旅游企業(yè)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費(fèi)的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，若經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，則營(yíng)銷道越長(zhǎng)。一般情況下，短渠道由于中間環(huán)節(jié)少，自然就可減少中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的營(yíng)銷費(fèi)用，旅游消費(fèi)者購(gòu)買到的旅游產(chǎn)品的價(jià)格就有可能較為便宜。2．營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的選擇32

3．營(yíng)銷渠道寬度的選擇旅游營(yíng)銷渠道的寬度，就是指不同層次的營(yíng)銷渠道中利用同類旅游中間商數(shù)目的多少。旅游營(yíng)銷渠道寬度的大小，主要由密集營(yíng)銷、選擇性營(yíng)銷和獨(dú)立營(yíng)銷三種類型的選擇而不同。

(1）密集營(yíng)銷。這是在渠道層次中選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)接觸。在旅游消費(fèi)者集中的地方，或者企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)采用此種渠道形式。3．營(yíng)銷渠道寬度的選擇33②選擇性營(yíng)銷.即指只選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)上乘的旅游中間商在特定區(qū)域與層次推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種渠道形式適用于價(jià)格較高的產(chǎn)品。這是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品要通過(guò)慎重考慮與選擇，因而要求中間商具有一定的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)水平以及較高的信譽(yù)。另外，在旅游消費(fèi)者較少但相對(duì)集中的市場(chǎng)，也可選用這種較窄的渠道。③獨(dú)家營(yíng)銷.是指在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的中間商來(lái)推銷旅游企業(yè)產(chǎn)品，這是最窄的渠道形式。產(chǎn)銷雙方一般都簽訂合同，規(guī)定雙方銷售權(quán)限、利潤(rùn)分配比例、銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用的分擔(dān)比例等。②選擇性營(yíng)銷.即指只選擇那些有支付能力、有推銷經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)34七、旅游企業(yè)促銷策略旅游促銷，是旅游企業(yè)將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)，就是要實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。七、旅游企業(yè)促銷策略35旅游企業(yè)為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可通過(guò)發(fā)布廣告的形式廣為傳播旅游產(chǎn)品的信息；可通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)傳遞短期刺激購(gòu)買的有關(guān)信息；也可通過(guò)公共關(guān)系手段樹(shù)立或改善自身在公眾心目中的形象；還可通過(guò)派遣推銷員面對(duì)面地說(shuō)服潛在購(gòu)買者。旅游企業(yè)為擴(kuò)大銷售，在廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等四個(gè)因素的組合和綜合運(yùn)用，就稱為旅游企業(yè)促銷策略。旅游企業(yè)為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可通過(guò)發(fā)布廣告的形式廣為36旅游企業(yè)的促銷策略，是對(duì)促銷方式的選擇或組合的運(yùn)用。如果旅游企業(yè)采用推式策略，即旅游企業(yè)首先爭(zhēng)取中間商的合作，利用中間商的力量把新的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，推向消費(fèi)者，最終說(shuō)服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。這種策略顯然以人員推銷為主，輔之以上門(mén)營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)等。拉式策略，是立足于直接激發(fā)最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者拉引到本旅游企業(yè)身邊來(lái)的目的。這種策略則是以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動(dòng)?？傊糜纹髽I(yè)促銷策略與企業(yè)所采用的推或拉式策略與旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品所處的生命周期階段、購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段、市場(chǎng)的性質(zhì)、促銷費(fèi)用等因素密切相關(guān)。旅游企業(yè)的促銷策略，是對(duì)促銷方式的選擇或組合的運(yùn)用。371.服務(wù)營(yíng)銷上的4P向4C轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的4P——PRODUCT（產(chǎn)品）、PRICE（價(jià)格）、PLACE（渠道）、PROMOTION（促銷）——曾風(fēng)靡一時(shí)。如今，這種廠商本位主義、企業(yè)本位主義和貨幣本位主義已經(jīng)過(guò)時(shí)，正在被新興的4C服務(wù)營(yíng)銷所取代。

4C的具體內(nèi)容是：CONSUMER（消費(fèi)者），欲求與需要比產(chǎn)品功能更重要；COST（成本），滿足消費(fèi)者的成本是金錢、時(shí)間、購(gòu)買、距離四要素的優(yōu)化組合；CONVENIENCE（方便），一切為消費(fèi)者著想；COMMUNICATION（溝通），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是服務(wù)過(guò)程，也是文化溝通的機(jī)緣。

這種4C理論的基本著眼點(diǎn)是消費(fèi)導(dǎo)向、顧客本位.旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略382、服務(wù)本體的“顧客第一”向“員工第一”轉(zhuǎn)化3、服務(wù)管理上的“條規(guī)約束”向“凝聚協(xié)調(diào)”轉(zhuǎn)化4、服務(wù)方式上的規(guī)范化向個(gè)性化轉(zhuǎn)化5、服務(wù)理念上的“以人為本”向“以自然與人的和諧為本”轉(zhuǎn)化6、服務(wù)效益上的“經(jīng)濟(jì)本位”向“文化本位”轉(zhuǎn)化7、服務(wù)技能培訓(xùn)上的“后喻文化”向“前喻文化”轉(zhuǎn)化旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略39一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分(一)、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)分割，是企業(yè)辨別具有不同欲望和需求的消費(fèi)者群體并加以分類的活動(dòng)。旅行社市場(chǎng)細(xì)分是指旅行社將屬于某一整體客源市場(chǎng)的旅游者，按一種或幾種因素進(jìn)行分類并形成不同特點(diǎn)的各個(gè)子市場(chǎng)的活動(dòng)。人們的需求存在著差異性和類似性，這就決定了組成市場(chǎng)的各部分既可按類似性進(jìn)行聚合，又可按差異性進(jìn)行細(xì)分。一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分40市場(chǎng)細(xì)分主要有以下三個(gè)含義：1．旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)特征旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)代表不同的旅游消費(fèi)者組群，各個(gè)組群的旅游消費(fèi)者在旅游需求上具有明顯的差別，這是旅行社市場(chǎng)細(xì)分的核心與關(guān)鍵。例如，客源市場(chǎng)按其經(jīng)濟(jì)條件與消費(fèi)等級(jí)來(lái)細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)等客源市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)等客源市場(chǎng)和豪華等客源市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分主要有以下三個(gè)含義：412．旅行社同一細(xì)分市場(chǎng)具有相同的消費(fèi)特征由于對(duì)旅游客源市場(chǎng)的劃分是按相應(yīng)的細(xì)分因素進(jìn)行的，因此，在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的旅游消費(fèi)者群體，在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同的消費(fèi)特征，他們之間的需求差異比較細(xì)微。3．旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一旅行社的市場(chǎng)細(xì)分不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)整體客源市場(chǎng)加以分解，實(shí)際上，完整的市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)分解與市場(chǎng)聚合的統(tǒng)一。市場(chǎng)的分解，是把客源市場(chǎng)上具有不同消費(fèi)需求的旅游者群體按細(xì)分因素加以歸類；而聚合的過(guò)程，是將對(duì)旅行社產(chǎn)品特性最易做出反映的旅游者集合成群，并一直聚合到足以實(shí)現(xiàn)旅行社利潤(rùn)目標(biāo)所需的市場(chǎng)規(guī)模為止。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略42細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性(人口統(tǒng)計(jì))年齡、性別、種族、血統(tǒng)、國(guó)籍、民族、宗教儀式、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度心理圖式變量

反映消費(fèi)者內(nèi)在心理特征(氣質(zhì)性格、生活方式、社會(huì)階層)購(gòu)買行為變量(對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的直接反應(yīng))購(gòu)買動(dòng)機(jī)(如觀光、度假、商務(wù)、探險(xiǎn)等)利益追求(如快速、方便、舒適、浪漫等)購(gòu)買時(shí)機(jī)(如旺季、淡委、節(jié)假日等)購(gòu)買頻數(shù)(如很少旅游者、多次旅游者)購(gòu)買形式(團(tuán)體、散客；按購(gòu)買渠道，如旅行社、航空公司等)營(yíng)銷因素敏感度(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等敏感程度)待購(gòu)狀態(tài)(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)產(chǎn)品使用狀態(tài)(如第一次住店者、?？偷?品牌忠誠(chéng)度(忠誠(chéng)者、搖擺者、轉(zhuǎn)移者、無(wú)所謂者)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(如好感、冷淡、反感等)地理環(huán)境變量綜合地理區(qū)域(如洲另、國(guó)別、地區(qū)等)空間位置(如遠(yuǎn)程、近程等)氣候與自然地理環(huán)境(如熱溫、寒帶，高山、高原氣候區(qū)等)聚落與入之地理環(huán)境(如人口密度、城市、鄉(xiāng)村等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性年齡、性別、種族、43(二)旅行社市場(chǎng)細(xì)分的要求

一般來(lái)講，旅行社的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)符合以下三個(gè)方面的要求：

1．細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性旅行社在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)因素以及標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求偏好具有明顯的特征，而且這些特征是可以通過(guò)一定的尺度來(lái)測(cè)定的。只有這樣，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)才能具有明顯的區(qū)別。(二)旅行社市場(chǎng)細(xì)分的要求

442．細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值，主要取決于這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)水平以及旅行社的經(jīng)營(yíng)能力。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，旅行社要根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力來(lái)確定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)規(guī)模不能過(guò)大也不能過(guò)小。細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，旅行社無(wú)法有效地集中營(yíng)銷力量，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；規(guī)模過(guò)小，則不利于旅行社發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2．細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模45

3.細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿β眯猩邕x擇的目標(biāo)市場(chǎng)不僅能為企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利益，而且還能為旅行社的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要做到這一點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)不但要具有相對(duì)的穩(wěn)定性，而且還必須要具有一定的發(fā)展?jié)摿?。因此，旅行社在市?chǎng)細(xì)分時(shí)，必須考慮所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)狀態(tài)以及需求發(fā)展的階段。如果旅行社所選擇的細(xì)分市場(chǎng)已處于成熟階段，不具有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力，旅行社經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)因此隨著時(shí)間的推移而增加，這將不利于旅行社的長(zhǎng)期發(fā)展。3.細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿β眯猩?6(三)市場(chǎng)細(xì)分的方式和程序

1.市場(chǎng)細(xì)分的方式也即如何選擇或組合運(yùn)用有關(guān)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的具體方法，包括如下三種：①單一變量細(xì)分法(一元細(xì)分法)，即根據(jù)與顧客需求差異緊密相關(guān)的某一最重要的變量因素，進(jìn)行一定市場(chǎng)細(xì)分的方法。在大多數(shù)情況下，此方法只能作為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系列細(xì)分的起點(diǎn)，即先期用此方式對(duì)市場(chǎng)作比較粗略的劃分。在一定情況下，可把某單項(xiàng)細(xì)分變量的細(xì)分程度加深，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需要，這可稱為單一變量的深度分法。(三)市場(chǎng)細(xì)分的方式和程序

47

②綜合變量細(xì)分法(交叉細(xì)分法，二元至多元細(xì)分法)，即選擇并綜合運(yùn)用與旅游者需求差異緊密相關(guān)的兩種及以上的并列變量因素，對(duì)旅游企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。如可同時(shí)以家庭生命周期、家庭收入、利益追求三個(gè)變量因素交叉細(xì)分度假旅游市場(chǎng)，這樣細(xì)分出的市場(chǎng)比單一變量細(xì)分法要多很多；但此方法并非要運(yùn)用與一定產(chǎn)品消費(fèi)需求有關(guān)的所有變量因素，而是要選擇幾個(gè)對(duì)形成一定產(chǎn)品消費(fèi)要求差異影響突出、取得有關(guān)信息的成本又比較適宜的變量因素。②綜合變量細(xì)分法(交叉細(xì)分法，二元至多元細(xì)分法)，即選擇并48

③系列變量細(xì)分法，即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種因素，將其按照由大到小、由粗到細(xì)的順序?qū)σ欢糜萎a(chǎn)品市場(chǎng)依次進(jìn)行系列細(xì)分的方法。此法對(duì)于旅游者需求差異較大，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又較激烈的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分較適合。其要點(diǎn)是在各變量之間，充分把握它們?cè)趦?nèi)涵上的從屬關(guān)系，進(jìn)行合理判序。否則會(huì)造成細(xì)分工作混亂，增加成本。③系列變量細(xì)分法，即考慮與旅游需求差異相關(guān)的各種因素，將其492．市場(chǎng)細(xì)分的程序較嚴(yán)格、系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分，一般認(rèn)為有以下七個(gè)步驟：①選擇市場(chǎng)范圍。起點(diǎn)必須是市場(chǎng)需求狀況，然而旅游市場(chǎng)的需求狀況又是多樣復(fù)雜的，故企業(yè)又必須結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源條件,從廣泛的市場(chǎng)要求中大致明確自己有能力服務(wù)的一定旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。

②排列出所定市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客對(duì)一定旅游產(chǎn)品的各種需求。這些需求大多具有與人品屬性、心理模式、購(gòu)買行為和地理環(huán)境四大類細(xì)分因素有關(guān)的特性，可以根據(jù)以往進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行估計(jì)和判斷，或收集類似旅游產(chǎn)品已有的市場(chǎng)反映來(lái)加以確定。特別是要了解旅游者對(duì)市場(chǎng)上類似旅游產(chǎn)品的不滿意之處，也即了解消費(fèi)者未被滿足的需求。2．市場(chǎng)細(xì)分的程序較嚴(yán)格、系統(tǒng)的旅游市場(chǎng)細(xì)分，一般認(rèn)為有以下50

③選出一定旅游市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，將排列出來(lái)的需求向不同類型的旅游者征詢意見(jiàn)，從中挑出他們最迫切的需求項(xiàng)目集中起來(lái)，再選擇其中一些因素作為市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。

④按照細(xì)分依據(jù)進(jìn)行初步細(xì)分。通常是根據(jù)不同旅游者需求的具體內(nèi)容差異，按照一定的市場(chǎng)細(xì)分方式，初步確定可將企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍劃分為哪幾種不同類型的顧客群。⑤篩選出特征突出的需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。將初步劃分出的各細(xì)分市場(chǎng)的需求因素加以進(jìn)一步驗(yàn)證，把各細(xì)分市場(chǎng)所共有的需求因素以及次要的需求因素加以剔除，保留那些具有鮮明特征的主要需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

③選出一定旅游市場(chǎng)細(xì)分的初步依據(jù)。企業(yè)可通過(guò)抽樣調(diào)查的方式51

⑥重新劃分各細(xì)分市場(chǎng)并加以命名。為了使市場(chǎng)細(xì)分更加科學(xué)合理，必須進(jìn)一步考察每一細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求與購(gòu)買行為，對(duì)其進(jìn)行必要的合并和分解，然后為重新劃分的各細(xì)分市場(chǎng)命名。

⑦對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。最后對(duì)劃定的各細(xì)分市場(chǎng)再進(jìn)行全面細(xì)致的分析，特別是對(duì)它的規(guī)模、潛力、經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景等作出評(píng)價(jià)，以利于旅游企業(yè)能夠正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)。⑥重新劃分各細(xì)分市場(chǎng)并加以命名。為了使市場(chǎng)細(xì)分更加科學(xué)合理52二、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分化顯示了旅游企業(yè)所面臨的市場(chǎng)區(qū)劃?rùn)C(jī)會(huì)。為此，旅游企業(yè)必須評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)區(qū)劃，從而選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

(一)評(píng)估市場(chǎng)區(qū)劃在評(píng)估不同的市場(chǎng)區(qū)劃時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)因素：1．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。首先必須研究的?wèn)題是：一個(gè)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃是否有適當(dāng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。所謂“適當(dāng)規(guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)的觀念。一般而言，大企業(yè)偏愛(ài)有較大銷售量的市場(chǎng)區(qū)劃，且經(jīng)常忽視或避免進(jìn)入小市場(chǎng)區(qū)劃中。相反的，小企業(yè)卻避免進(jìn)入大市場(chǎng)區(qū)劃，主要因?yàn)榇笫袌?chǎng)區(qū)劃需要大量資源來(lái)支持。市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，可通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量的估計(jì)來(lái)分析。二、旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分化顯示了旅游企業(yè)所面臨的市532．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力。一個(gè)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿l件都很好的市場(chǎng)區(qū)劃，若從獲利的觀點(diǎn)來(lái)看，則未必具有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力可從以下幾個(gè)方面考慮：①考慮長(zhǎng)期決定目標(biāo)區(qū)劃產(chǎn)品動(dòng)向的因素。產(chǎn)品生命周期、集中程度與外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)三者都與目標(biāo)區(qū)劃的長(zhǎng)期吸引力有關(guān)。②比較直接影響區(qū)劃的長(zhǎng)期吸引力的力量，要引入波特的“五要素”分析模式，即新進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)者的侃價(jià)能力、買方的侃價(jià)能力、現(xiàn)有企業(yè)間的對(duì)抗關(guān)系，該五要素決定細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和長(zhǎng)期盈利能力。2．目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)劃的吸引力。543．符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。能夠選為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，除了滿足前述兩個(gè)條件外，還必須與企業(yè)的目標(biāo)和資源、能力相符合。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但如果不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)還必須考慮是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝需要的技術(shù)和資源。如果企業(yè)具有在該細(xì)分市場(chǎng)獲得成功所必須具備的技術(shù)及資源條件，還必須考慮這些能力和競(jìng)爭(zhēng)者比較是否具有優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)切不可貿(mào)然進(jìn)入它無(wú)法產(chǎn)生某種形態(tài)優(yōu)越價(jià)值的市場(chǎng)或市場(chǎng)區(qū)劃。3．符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。55(二)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，除了要分析各旅游細(xì)分市場(chǎng)的具體情況外，還要總體上考慮營(yíng)銷組合在目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍上的針對(duì)性，由此涉及到三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用。

1．無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。本策略又稱為整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即企業(yè)無(wú)視整體市場(chǎng)內(nèi)部旅游者需求的差異性，求同存異，把整體性大市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；只推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷組合，為滿足其共同的需求服務(wù)。這樣策略突出的優(yōu)點(diǎn)就是規(guī)模效應(yīng)顯著;本策略的缺點(diǎn)是不能完全滿足旅游者的差異性需求。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游企業(yè)采用本策略的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。(二)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，除了要分析各旅562．差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略就是在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇整體市場(chǎng)中數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷組合，為滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求服務(wù)。如旅行社同時(shí)推出普通觀光旅游、特殊興趣旅游、探險(xiǎn)旅游、豪華團(tuán)旅游、經(jīng)濟(jì)團(tuán)旅游等產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合。旅游飯店同時(shí)推出普通客房、商務(wù)客房、別墅式庭院等產(chǎn)品及其營(yíng)銷組合，都是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需要服務(wù)的。這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)為：能更好地滿足各類旅游者的不同需求，有利于提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大旅游企業(yè)的總銷售額，有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。其明顯的局限性:尤其在市場(chǎng)細(xì)分化程度過(guò)深、企業(yè)所針對(duì)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量過(guò)多的情況下，多元化、小批量經(jīng)營(yíng)必然增加營(yíng)銷等成本費(fèi)用，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，影響經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)并非在所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都具有同等的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)將有限的經(jīng)營(yíng)力量分散于各個(gè)市場(chǎng)，必然影響某些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略573．集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足其特定的需求服務(wù)。這種策略尤其適合中小型旅游企業(yè)，這種策略所謀求的不是在整體市場(chǎng)上分散地占有較小的份額，而是力圖在較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)取得較高的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想在這種策略中得到充分體現(xiàn)。突出特點(diǎn)在于，營(yíng)銷對(duì)象集中，能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在特定市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但這種策略過(guò)分依賴小部分市場(chǎng)而風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦這部分市場(chǎng)情況發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；如果所選定的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)非常有利可圖的較大細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)后競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨而入。旅行社經(jīng)營(yíng)管理課件和筆記營(yíng)銷策略58三、目標(biāo)市場(chǎng)的定位1．目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念與方法市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分概念的基礎(chǔ)上，70年代才提出的新概念。它是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)處的競(jìng)爭(zhēng)位置。其實(shí)質(zhì)就是要專門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中某一特定需求位置，為本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)鮮明、獨(dú)特而深受歡迎的營(yíng)銷組合，以形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其宗旨就是，要力圖在顧客對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的某一特定選購(gòu)因素中，形成本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特定形象地位。三、目標(biāo)市場(chǎng)的定位1．目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念與方法59目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可歸納如下：①以旅游產(chǎn)品的基本有形屬性特征來(lái)定位，如服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施等；②以旅游產(chǎn)品的基本性質(zhì)、特征和旅游者所獲利益來(lái)定位，如安全性、舒適性、刺激性；③旅游產(chǎn)品的檔次由服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格等綜合決定。產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類的產(chǎn)品檔次，或強(qiáng)調(diào)與其同檔次產(chǎn)品具有某方面的差異特點(diǎn)；④旅游產(chǎn)品的使用目的和范圍，通常由具體服務(wù)方向和服務(wù)內(nèi)容所決定；⑤以旅游產(chǎn)品特有的產(chǎn)品特性來(lái)定位，以形成本企業(yè)旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)同類旅游產(chǎn)品的區(qū)別，如飯店以“綠色”飯店來(lái)進(jìn)行定位；⑥旅游產(chǎn)品的使用者，即把一定旅游產(chǎn)品與某一類旅游者聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)那些旅游市場(chǎng)顧客需求的特點(diǎn)創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗?；⑦?duì)抗另一產(chǎn)品的形象。目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法可歸納如下：602．市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，一般有三種可供選擇的戰(zhàn)略。

①發(fā)掘戰(zhàn)略。即通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)上未重疊的新區(qū)劃來(lái)定位。當(dāng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己的產(chǎn)品屬性等進(jìn)行評(píng)估分析后，發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)存在縫隙或空白，這里有足夠的消費(fèi)者而作為一個(gè)潛在區(qū)劃而存在，并且企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品難以正面匹敵，或者發(fā)現(xiàn)在這一潛在區(qū)劃比老區(qū)劃有發(fā)展?jié)摿?，可采取發(fā)掘戰(zhàn)略定位。

②躋身戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該區(qū)劃內(nèi)市場(chǎng)需求潛力還很大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一區(qū)劃環(huán)境，企業(yè)就可用躋身戰(zhàn)略，進(jìn)入該區(qū)劃，與競(jìng)爭(zhēng)者分享市場(chǎng)。

③取代戰(zhàn)略。即把對(duì)方趕下現(xiàn)有的市場(chǎng)位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有明顯的優(yōu)勢(shì)，必須提供更優(yōu)越于對(duì)方的產(chǎn)品。2．市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，一般有三種可供61四.企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、營(yíng)銷組合的概念和特點(diǎn)(一)營(yíng)銷組合的概念I(lǐng)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合(MarketingMix)，是指企業(yè)為取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道及銷售促進(jìn)四個(gè)因素進(jìn)行組合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用的整體營(yíng)銷策略。四.企業(yè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、營(yíng)銷組合的概念和特點(diǎn)62市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念，是美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·恩·鮑敦(NeilN.Bordon)教授于1964年最先提出的。鮑敦認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)方法進(jìn)行營(yíng)銷管理，必須針對(duì)內(nèi)部環(huán)境的變化，把各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售渠道、人員推銷、廣告宣傳進(jìn)行最佳組合，使它們相互協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以期達(dá)到企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。同年，美國(guó)伊·杰羅姆·麥克基(E.JeromeMaccarthy)教授首先概括簡(jiǎn)化出易于記憶的“4P'’，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)。此后4P便在西方市場(chǎng)營(yíng)銷中廣為應(yīng)用，成了市場(chǎng)營(yíng)銷組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念，是美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾·恩·鮑敦(Neil63(二)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性四個(gè)“P”是企業(yè)本身可以控制的因素，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，改變其中一個(gè)或幾個(gè)方面的決策。如企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，確定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；可以自己決定和選擇銷售渠道；可以根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格；可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇各種合適的促銷手段。就企業(yè)的營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是利用企業(yè)的可控因素加以組合，選擇多種營(yíng)銷方式、方法，以適應(yīng)客觀環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。(二)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的可控性642．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性

營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，因?yàn)樵趯?shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約，它給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和機(jī)會(huì).

3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的組合營(yíng)銷組合又是一個(gè)多層次的組合，四大營(yíng)銷策略是個(gè)大組合，各種營(yíng)銷策略內(nèi)部又包含著許多具體的營(yíng)銷因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或次組合，如果在每個(gè)營(yíng)銷策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，如圖所示，總共有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就形成了一個(gè)開(kāi)放型系統(tǒng)。企業(yè)可以用上述16個(gè)因素組成多種營(yíng)銷組合，從中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的動(dòng)態(tài)性65五.定價(jià)策略

1．以成本為中心的定價(jià)策略這種策略是以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，以單位產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的，其中有兩種具體方法：

①成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是最常見(jiàn)的一種定價(jià)方法，它是以全部成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，加上一定的百分率來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格的方法。

②目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法。這種方法是以估計(jì)的生產(chǎn)量所需要的總成本，加上企業(yè)目前利潤(rùn)率所決定的利潤(rùn)額，得到總收入額，然后折算出單位產(chǎn)品的價(jià)格。運(yùn)用以成本為中心的定價(jià)策略并非一定能得出最佳價(jià)格，因?yàn)樗鲆暳水a(chǎn)品的價(jià)格需求彈性和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而使價(jià)格與市場(chǎng)需求不一致的情況時(shí)有發(fā)生。五.定價(jià)策略1．以成本為中心的定價(jià)策略662．以需求為中心的定價(jià)策略

①按市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)。這種定價(jià)法的依據(jù)，是顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可價(jià)值，而不是產(chǎn)品的制造成本。因此，企業(yè)首先通過(guò)市場(chǎng)研究確定該產(chǎn)品由于質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等因素在顧客心目中所形成的價(jià)值，然后再以顧客認(rèn)可的價(jià)值為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價(jià)格。

②按需求差別定價(jià)。這種定價(jià)法的特點(diǎn)是，對(duì)某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求特征及強(qiáng)度的不同，定出不同價(jià)格。旅游企業(yè)常用此法進(jìn)行定價(jià)，如淡旺季價(jià)、常客價(jià)、家庭價(jià)等。2．以需求為中心的定價(jià)策略①按市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值67

3．以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略

這種定價(jià)策略，主要著眼于以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，而且以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的基礎(chǔ)，常見(jiàn)的有兩種形式：

①按流行水準(zhǔn)定價(jià)，就是以本行業(yè)的平均價(jià)格作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

②滲透定價(jià)。滲透定價(jià)是以低價(jià)格打人新市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的定價(jià)策略。采用滲透定價(jià)的條件是：目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格敏感，即低價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低。

3．以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)策略68六、旅游企業(yè)分銷策略

營(yíng)銷渠道，又稱為分銷渠道。它是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。旅游營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是旅游企業(yè)，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)包括各代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個(gè)人等。旅游企業(yè)分銷策略，是指旅游企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研、綜合分析旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)以及作出相應(yīng)的一系列決策，如直接營(yíng)銷渠道或間接營(yíng)銷渠道的決策、營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的決策、寬度的決策等。六、旅游企業(yè)分銷策略

營(yíng)銷渠道，又稱為分銷渠道。691．直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道的選擇旅游直接營(yíng)銷渠道與旅游間接營(yíng)銷渠道的區(qū)別:在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中是否使用旅游中間商的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，旅游企業(yè)兩種營(yíng)銷渠道兼而有之，這是由旅游企業(yè)自身的特性所決定。由于旅游產(chǎn)品的目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)十分分散，旅游企業(yè)往往無(wú)力憑借自身的力量