市場營銷市場營銷姓名：張秀芳性別：女出生年月：1979.10學歷：管理學博士

姓名：張秀芳使用的教材與參考書教材《市場營銷學》，張可成。中國農業(yè)出版社主要參考書有：1．《市場營銷學》，吳健安，郭國慶，高等教育出版社2．《市場營銷原理》[美]菲利普·科特勒著，清華大學出版社3．《現(xiàn)代營銷學》，蘇亞民。對外經濟貿易出版社4《PRINCIPLESOFMARKETING》(NINTHEDITION)

KOTLER&ARMSTRONGPRENTICEHALL2019.使用的教材與參考書教材《市場營銷學》，張可成。中國農業(yè)出版社主要參考網站中國職業(yè)經理培訓網

pmt中國營銷傳播網

emkt

中國市場營銷網

sino-maket

中國營銷總裁網

mktceo中國市場營銷管理網vmc/期刊：銷售與市場商業(yè)研究主要參考網站中國職業(yè)經理培訓網

pmt本課程主要講述內容第一部分：市場營銷管理的基本理論第二部分：企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理第三部分：市場營銷策略管理

本課程主要講述內容第一部分：市場營銷管理的基本理論課程目標在課程結束時，你將能夠分析一個公司的營銷環(huán)境；了解市場營銷戰(zhàn)略和策略的構成了解如何實施成功的營銷管理授課方式：課堂講授為主，案例分析、小組討論為輔。課程目標在課程結束時，你將能夠

第一章市場營銷學概述

第一章市場營銷學概述

市場營銷小故事——推銷皮鞋兩個不同公司的推銷員，奉命到一個海島去推銷皮鞋。兩個人上島后，發(fā)現(xiàn)島上居民沒有穿皮鞋的習慣。一推銷員給總部回電：該島沒有皮鞋市場。然后，打道回府。而另一推銷員的報告是：該島居民還沒有穿皮鞋，市場潛力極大。結果，他留了下來，經過一定時間的拓展，成功的占領了該島皮鞋市場。感悟：銷售人員面對市場，應隨機應變，轉換思維，創(chuàng)新變通，樹立市場創(chuàng)新意識，開拓進取，透過市場表面現(xiàn)象去抓住潛在的機會，人無我有，人有我優(yōu)，細分并挖掘市場創(chuàng)造市場。市場營銷小故事——推銷皮鞋兩個第一節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義

是指企業(yè)在變化的環(huán)境中，為滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)目標，將商品從生產者手中轉到消費者或使用者手中的企業(yè)整體活動。或個人或群體通過創(chuàng)造和交換產品及價值，來滿足欲望和需要的社會和管理過程。第一節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的一些相關（核心）概念需要、欲望和需求產品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網絡市場營銷者與顧客圖.1-1二、市場營銷的一些相關（核心）概念需要、產品價值、交換關系市需要-人們沒有得到滿足而產生的客觀感受，如對衣、食、保暖、安全的基本物質需要和對歸屬感和情感的社會需要。欲望-由需要派生出的一種形式，是為了得到滿足而對具體物品的需要，受社會文化和人們個性的限制。需求–有購買力支撐的欲望。

1、什么是顧客需要、欲望和需求需要-人們沒有得到滿足而產生的客觀感受，如對衣、食、保暖、需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買需要、欲望、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重小故事——找馬從前，有個秀才去京城應試。途中，在一小店投宿，將馬套在門口的木樁上，天亮準備上路時，馬卻不知去向。從此，秀才開始四處找馬。他找了一整天，沒見著馬的蹤影；第二天，他遠遠看見前面好像有一匹馬，但走近一看，卻是一頭驢，他失望地搖了搖頭，繼續(xù)往前走。第三天，他又見到前面有匹馬，心中暗喜：這回該是我的那匹馬了吧，但走近一看，還是頭驢。他又走了，仍是每天都能看到一頭驢，但他一直沒有理睬這些驢，只是在尋找自己的馬?？荚嚂r間一天天迫近，而這位秀才終因精疲力竭而死在找馬的路上。

感悟：尋找客戶是每個營銷者每天所做的首要工作。但是每天我們在做這項工作的時候，首先應考慮這個問題：顧客可以為我們帶來什么？我們需要的是什么顧客？怎么找到顧客？因循守舊、缺乏權變思維的營銷者是不會找到自己的顧客的。小故事——找馬從前，有個秀才去京城應試。途中，2、什么能夠滿足顧客的需要和欲望?定義：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物.包括：有形產品－－實體產品無形產品－－服務和創(chuàng)意如：人員＼地點＼組織＼思想＼信息＼經歷產品2、什么能夠滿足顧客的需要和欲望?定義：能夠提供到市場上3、顧客如何選擇產品和服務?

質量：產品或服務所具有的滿足顧客需要的性質和特征的總和。顧客滿意：是顧客感知使用效果與顧客期望對比的結果顧客價值：是顧客擁有和使用某種產品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額3、顧客如何選擇產品和服務?質量：產品或服務所具有的滿足顧交換交易關系與利益相關者建立良好的營銷網絡4、顧客如何獲得產品和服務?交易關系4、顧客如何獲得產品和服務?5、誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購買者市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者5、誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境6、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)供應商最終用戶營銷中介競爭者公司環(huán)境環(huán)境6、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷管理觀念的演變生產觀念產品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念社會營銷觀念第二節(jié)市場營銷管理觀念的演變生產觀念市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產導向銷售導向市場導向社會導向市場營銷觀念的演變生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀1、生產觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產和大量銷售?；居^點：消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣。成立條件：First:對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。

Second:產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產品開發(fā)生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。1、生產觀念生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格2.產品觀念基本假設：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品企業(yè)任務：生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善。應用范圍:壟斷性產品局限性：營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。典型的例子：追求完美的勞斯萊斯2.產品觀念基本假設：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些資料：追求完美的勞斯萊斯

至今為止，世界上最驕傲而總產量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間。每一部勞斯萊斯車都非常堅固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時100公里的速度長時間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性），車里只聽到車內鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的稱號。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經過多少年都會被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調與設備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽”賣出去。資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上3.推銷觀念基本假設：消費者存在購買惰性和抗衡心理企業(yè)任務：主動推銷和積極促銷。應用領域：非渴求型商品時和產品過剩時局限性：忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷典型的例子：“沒有不成功的產品，只有不成功的銷售”3.推銷觀念基本假設：消費者存在購買惰性和抗衡心理資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一

美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號是1986年的，由于未能及時脫手，導致資金不能回籠。倉租利息負擔沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對本廠經營和生產進行了反思，總結出自己企業(yè)經營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對全企業(yè)存在的問題，對競爭者及其他商品的推銷術進行了認真的比較，最后設計了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費贈送一些小額的商品。如買錄象機，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個社會，商業(yè)廣告充斥每個角落，報紙、書刊、電視、電臺、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對廣告習以為常的人也刮目相看，并相互轉告。許多人看了廣告以后，不辭遠途而來看個究竟。該廠的經銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫4、營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。典型例子：（1）“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”-------諾基亞（2）我們一切為了你-----豐田Ceisior（賽里西歐）車

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確掌握目標市場的需求，并從整體上去滿足目標市場的需求。4、營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上1934年在美國成立了消費者研究機構，成為在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術與全世界超過700萬的消費者進行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時反饋給產品開發(fā)部，以求產品的改進各種產品每年要做至少一次的改進和改良，力求從產品質量、配方及包裝設計上滿足消費者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費者至上推銷觀念與營銷觀念對比工廠現(xiàn)有產品推銷和促銷通過銷售量獲利銷售觀念起點中心方法終點市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲利營銷觀念推銷觀念與營銷觀念對比工廠現(xiàn)有產品推銷和促銷通過銷售量獲利銷

5、社會營銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？

一個在了解、服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？5、社會營銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口社會營銷觀念社會營銷觀念認為：組織應確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以改善顧客和社會的福利。企業(yè)必須正確平衡公司利潤、顧客需要和社會利益三者的關系典型例子：強生公司社會營銷觀念社會營銷觀念認為：組織應確定目標市場的需要、欲望資料:羅迪克美容院的業(yè)務

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產和銷售天然配料為基礎的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎并經常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經濟發(fā)展，所有產品的配方均非采用動物試驗。她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身于社會事業(yè).,羅迪克曾經這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業(yè)務不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。資料:羅迪克美容院的業(yè)務在1976年，安社會營銷觀念社會營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會（福利)社會營銷觀念社會營銷觀念公司顧客社會生產觀念（ProductionConcept）階段——“生產什么，賣什么”，關鍵是產量產品觀念（ProductConcept）階段——“生產什么，賣什么”，關鍵是質量推銷觀念（SellingConcept）階段——“我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念(MarketingConcept)——“生產消費者需求的”社會市場觀念（SocialMarketingConcept）階段——努力做到滿足社會發(fā)展、消費者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個方面的利益小結生產觀念（ProductionConcept）階段產品觀念

二、新千年企業(yè)管理和市場營銷如何演變全球化技術進步規(guī)制緩和市場變化企業(yè)響應營銷響應新的行為方式新的挑戰(zhàn)二、新千年企業(yè)管理和市場營銷如何演變全球化技術進步規(guī)制緩和企業(yè)的響應和調整(9個方面)組織重構(reengineering)：功能型組織（強調功能部門〕－→按關鍵過程重構組織，由跨部門團隊管理每個過程外包(outsourcing):大而全，小而全（企業(yè)內部生產所有的東西〕－→向外部采購更多便宜和優(yōu)質的商品和服務：虛擬企業(yè)（virtualcompany)企業(yè)的響應和調整(9個方面)組織重構(reengineeri電子商務(E-commerce)：吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－→使得所有的商品在互聯(lián)網上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷：BtoC;BtoB定點超越(benchmarking)：依賴自我改良(縱向比較)－→研究世界級的同行，采用最好的實踐聯(lián)盟(alliances)：試圖單獨盈利或單方盈利－→構筑伙伴關系的企業(yè)網絡企業(yè)的響應和調整(9個方面)電子商務(E-commerce)：企業(yè)的響應和調整(9個方面供應商合作伙伴關系(Partner-suppliers)：采用大量的供應商－→采用少量的但是更可靠的供應商，形成合作伙伴關系市場導向(market-centered)：按產品導向進行企業(yè)經營－→按市場細分導向進行企業(yè)經營全球化和當?shù)鼗?Globalandlocal)：當?shù)鼗洜I－→兼顧全球化和當?shù)鼗慕洜I企業(yè)的響應和調整(9個方面)供應商合作伙伴關系(Partner-