.z.第一章公共關(guān)系概論第一節(jié)一公共關(guān)系的定義分為：1管理論——美國雷克斯.哈羅博士2傳播論——英國弗蘭克.杰夫金斯3傳播管理論——美國詹姆斯格魯尼格教授4咨詢論——國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年發(fā)表"墨西哥宣言"5社會(huì)關(guān)系論——美國普林斯頓大學(xué)蔡爾滋教授公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系——格魯尼格教授二公共關(guān)系的根本要素：1公共關(guān)系的形為主體是組織機(jī)構(gòu)2公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)群眾3公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介4公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流5公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象第二節(jié)一公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇1公共關(guān)系狀態(tài)——表示一種客觀的實(shí)在即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況2公共關(guān)系活動(dòng)——表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作3公共關(guān)系觀念——表示一種主觀的思想意識(shí)是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的安康開展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、效勞觀念二公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最根本的概念：組織、公眾、傳播1組織——公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承當(dāng)者、實(shí)施者、行為者2公眾——公共關(guān)系的對(duì)象3傳播——公共關(guān)系的過程和方式三關(guān)系、輿論、形象1關(guān)系——指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系公共關(guān)系不是泛指"任何〞或"所有〞的社會(huì)關(guān)系，而是指與"私人關(guān)系〞相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系特征：特指組織與公眾之間的關(guān)系特指信息交流的關(guān)系2輿論——指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)3形象——指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)意義：①公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)②公共關(guān)系將建立和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的四人際關(guān)系與人群關(guān)系公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一局部人際關(guān)系2從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧五公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人2從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包括許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系4從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和群眾傳播的方式遠(yuǎn)距離大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比擬局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式六公共關(guān)系操作中的假設(shè)干范疇：1交際2宣傳與新聞3廣告4營銷推廣〔營銷推廣注重的是近期經(jīng)濟(jì)利益，公共關(guān)系更注重的是社會(huì)利益〕5公共事務(wù)——指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)6游說7開發(fā)8論題處理9危機(jī)管理〔含義：1，處理公共關(guān)系危機(jī)2，用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)〕第三節(jié)一公共關(guān)系的歷史與開展1，古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽2，巴納姆時(shí)期——神話與欺騙〔發(fā)端時(shí)期〕3，艾維.李時(shí)期——公共關(guān)系職業(yè)化4，愛德華.佰尼斯時(shí)期——公共關(guān)系學(xué)科化5，公共關(guān)系在我國的開展1987年在成立了中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在我國內(nèi)得到正式確實(shí)認(rèn)和承受1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著中國的公共關(guān)系與國際接軌首先，公共關(guān)系造適應(yīng)了對(duì)外開放的需要其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展需要最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要公共關(guān)系的功能公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任1收集信息與組織形象有關(guān)的信息〔產(chǎn)品形象信息/組織形象信息〕組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息公眾對(duì)組織其他的要素評(píng)價(jià)：①公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)②公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)③公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)④公眾對(duì)組織效勞素質(zhì)的評(píng)價(jià)2輔助決策①為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議②為決策提供信息效勞③協(xié)助擬定和選擇決策方案④評(píng)價(jià)決策效果3傳播推廣①創(chuàng)造輿論，告知公眾②強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響③引導(dǎo)輿論，控制形象4協(xié)調(diào)溝通①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增加組織凝聚力②開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境5提供效勞①在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門效勞②在組織外部提供社會(huì)效勞公共關(guān)系組織與人員第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式：1部門隸屬型——附屬于組織的*個(gè)職能部門2部門并列型——與其他職能部門平等排列，處于同一層次3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型——處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次4公共關(guān)系委員會(huì)——由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織公共關(guān)系部門的內(nèi)局部工：對(duì)內(nèi)關(guān)系——處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等等對(duì)外關(guān)系——指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等專業(yè)技術(shù)制作——文字寫作、平面設(shè)計(jì)。。。。。組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)：了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、本錢較低、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正公共關(guān)系公司公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系參謀公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系效勞公司等獨(dú)立的公共關(guān)系效勞機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱公共關(guān)系公司的類型：按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專項(xiàng)業(yè)務(wù)效勞公司——為客戶提供*種公共關(guān)系技術(shù)報(bào)務(wù)的公司專門業(yè)務(wù)效勞公司——為特定行業(yè)提供公共效勞的公司綜合效勞咨詢公司按經(jīng)營方式劃分：合作型公司——與廣告公司等合作經(jīng)營的公司獨(dú)立型公司——堅(jiān)持自身經(jīng)營的獨(dú)特性，不與其他部門合作公共關(guān)系公司效勞的特點(diǎn)：1較為客觀公正2技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)3較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)4關(guān)系較疏遠(yuǎn)5運(yùn)作本錢高公共關(guān)系協(xié)會(huì)是公共關(guān)系的專業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織，成立于1955年根本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的根本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的開展，編輯出版會(huì)刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；標(biāo)準(zhǔn)本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢效勞；建立和開展本行業(yè)與社會(huì)各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。主要活動(dòng)內(nèi)容：1聯(lián)絡(luò)會(huì)員2標(biāo)準(zhǔn)本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)3專業(yè)培訓(xùn)4普及知識(shí)5編輯出版刊物第二節(jié)一，公共關(guān)系人員的日常工作從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員1公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：指公共關(guān)系部門的經(jīng)理、主任、即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者確立工作目標(biāo)，制定工作方案②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系另一些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織決策活動(dòng)②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)③充當(dāng)組織的外交代表，出席各種社交活動(dòng)2公共關(guān)系一般人員及其日常工作：指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類人員分類：調(diào)查分析人員——收集信息，預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)開展趨勢(shì)方案人員——提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、方案和方案傳播人員——開展、管理公共傳播活動(dòng)文秘人員——撰寫新聞稿、演講稿等文件專門技術(shù)人員——指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員二，公共關(guān)系人員的根本素質(zhì)1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)——是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見解①形象意識(shí)——公共關(guān)系意識(shí)的核心②效勞意識(shí)③互惠意識(shí)——公共關(guān)系的功利意識(shí)④溝通意識(shí)——信息交流的意識(shí)⑤長遠(yuǎn)意識(shí)⑥創(chuàng)新意識(shí)2，公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)①自信的心理②熱情的心理③開放的心理3，公共關(guān)系人員的知識(shí)構(gòu)造和能力構(gòu)造知識(shí)構(gòu)造：①公共關(guān)系的根本理論知識(shí)②公共關(guān)系的根本實(shí)務(wù)知識(shí)能力構(gòu)造：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力②良好的組織能力③健全的思維和謀劃能力④敏銳的觀察能力⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力⑥善于與他人交往的能力⑦掌握政策和理論的能力公共關(guān)系人員的培養(yǎng)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)：通才式的公共關(guān)系人才——領(lǐng)導(dǎo)型人才②專才式的公共關(guān)系人才——具體的公共關(guān)系工作人才公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：科學(xué)理論知識(shí)與思想品質(zhì)教育相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合③因材施教，因人施教④專業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合五全員PR管理即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增加全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全員的公共關(guān)系行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氣氛與公共關(guān)系文化領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)2，全員的公共關(guān)系配合3，組織的公共關(guān)系氣氛第三章公共關(guān)系對(duì)象第一節(jié)一公眾的定義：公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象二公眾的特點(diǎn)：群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性第二節(jié)公眾的分類：內(nèi)部公眾和外部公眾(根據(jù)組織內(nèi)外對(duì)象劃分)內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等目的：使其對(duì)組織充滿信心，增強(qiáng)向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對(duì)外形象外部公眾，即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等目的：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽(yù)首要公眾和次要公眾〔根據(jù)組織重要程度劃分〕首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那局部對(duì)象次要公眾即那些對(duì)組織的生存和開展有一定影響，但沒有決定性意義的對(duì)象臨時(shí)公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾〔根據(jù)穩(wěn)定程度劃分〕臨時(shí)公眾是因*一臨時(shí)因素，偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定構(gòu)造和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾〔根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分〕順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象受歡送的公眾，不受歡送的公眾和被追求的公眾〔根據(jù)組織的價(jià)值取向劃分〕受歡送的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾群體不受歡送的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾群體被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣，缺乏交往意愿的公眾群體非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾〔根據(jù)公眾開展過程的不同程度劃分〕非公眾指與組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾，和未來公眾知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的處境，明確意識(shí)到自己所面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開場(chǎng)向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并近迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾第三節(jié)內(nèi)部公眾〔是組織最根本的目標(biāo)公眾〕1，內(nèi)部公眾的重要性：內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體②內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍③內(nèi)部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素2，處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立"內(nèi)部公眾第一〞的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的**與參與意識(shí)開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)展感情投資善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心正確對(duì)待和處理與非正式團(tuán)體的關(guān)系：非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個(gè)人需求和欲望的團(tuán)體。也稱無形組織、非正式群體等非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型特征：以相近的心理特征和共同的心理需求為根底，自發(fā)形成實(shí)行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識(shí)和壓力，有不成文的行為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其成員的行為有極大的約束力團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大團(tuán)體中有比擬靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用社區(qū)公眾社區(qū)公眾是組織所在社區(qū)的公眾，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團(tuán)體、居民百姓和其他社會(huì)組織社區(qū)公眾的重要性：社區(qū)可以為組織的開展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延伸社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源和土地、原材料資源社區(qū)可以為組織提供如交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等社會(huì)效勞作為組織生存與開展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購置力，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：加強(qiáng)傳播、溝通信息，增進(jìn)了解②關(guān)心并支持社區(qū)建立③參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)三，顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或效勞的購置者，消費(fèi)者分為物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化消費(fèi)者顧客公眾的重要性：顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母②良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來效益③顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營宗旨，不斷完善效勞處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：樹立為公眾效勞的思想，確立"顧客就是上帝〞的觀念②適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品③想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的效勞④妥善處理與顧客間的糾紛處理技巧：①掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因②擬定處理方案③假設(shè)時(shí)間允許，盡可能采取"冷處理〞戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)施媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論②良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：遵循"四要〞和"四不要〞的原則四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿要以誠相待，實(shí)事求是不要以利相交要平等相待不要變相交換要迫不及待不要臨渴掘井政府公眾指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部工作人員政府公眾關(guān)系的重要性：良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物及信息資源方面的支持良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門的雙向溝通自覺承受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承當(dāng)對(duì)國家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)熟悉政府機(jī)構(gòu)的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開展工作以國家利益為重，兼顧組織利益名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大影響和號(hào)召力的有名望的人士建立良好名流關(guān)系的意義和作用：目的：是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對(duì)公眾影響力，飽滿組織的社會(huì)形象借助于社會(huì)名流的見識(shí)和專長②借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望搞好名流關(guān)系需注意：堅(jiān)持互利互惠的原則②注意把握交往時(shí)機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)國際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國際范圍，對(duì)別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國的公眾環(huán)境在時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國家、地區(qū)的公眾對(duì)象搞好與國際公眾關(guān)系的意義：開展國際公共關(guān)系，為對(duì)外開放效勞②運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國際化第四章公眾心理與行為知覺與公眾一知覺的概念知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映二知覺的選擇性就是在知覺過程中為了清晰的反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對(duì)象的心理過程選擇性受客觀因素和主觀因素所制約客觀因素：知覺對(duì)象本身的特征②對(duì)象和背景的差異③對(duì)象的組合主觀因素：需要和動(dòng)機(jī)——需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人們?yōu)榱藵M足需要而鼓勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向興趣③性格④氣質(zhì)⑤經(jīng)歷知識(shí)三知覺的偏見是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程常見的原因：1首因效應(yīng)〔第一印象〕2近因效應(yīng)3暈輪效應(yīng)——即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺4定型作用——即固定的僵化印象對(duì)人知覺的影響，也稱"刻板印象〞需要與公眾行為需要理論的要點(diǎn)需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在"人類動(dòng)機(jī)理論"一文首次提出需要層次論，并于1954所在"動(dòng)機(jī)與人格"中作進(jìn)一步闡述馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)內(nèi)容：1人類有五種根本需要：生理的需要/平安的需要/社交的需要/尊重的需要/自我實(shí)現(xiàn)的需要2需要是有層次的3行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的態(tài)度與公眾行為一態(tài)度及其構(gòu)造態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向，情感的傾向和意圖的傾向，比方造成或反對(duì)，喜歡或厭惡，肯定或否認(rèn)等態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成認(rèn)知——指主體態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知和整體了解和評(píng)價(jià)情感——指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)意圖——指主體作用于態(tài)度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)二態(tài)度的特征1態(tài)度的社會(huì)性——指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)2態(tài)度的針對(duì)性——指任何一種態(tài)度都有其相對(duì)應(yīng)的特定對(duì)象即"態(tài)度對(duì)象〞3態(tài)度的協(xié)調(diào)性——指構(gòu)成一種態(tài)度的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的4態(tài)度的穩(wěn)定性——指態(tài)度一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易改變5態(tài)度的兩極性——指態(tài)度往往有兩種相互對(duì)立的極端態(tài)度6態(tài)度的間接性——指態(tài)度只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)三影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變分兩種：1態(tài)度的一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，其方向不變2，態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向變了社會(huì)因素——包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德標(biāo)準(zhǔn)、國家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等團(tuán)體因素——包括一定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為標(biāo)準(zhǔn)、成員與團(tuán)體的關(guān)系等宣傳因素個(gè)性因素——個(gè)性傾向性因素：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有需要，動(dòng)機(jī)，興趣，理想，信息，世界觀等因素個(gè)性心理特征：指個(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力，氣質(zhì)和性格三個(gè)因素態(tài)度系統(tǒng)特性因素霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件，信息本身的說服力以及問題的排列技巧流行、流言及輿論一流行1，流行是一種群眾性的社會(huì)現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求*種生活方式，使這種生活在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的"一窩蜂〞現(xiàn)象流行的三個(gè)含義：流行是人們對(duì)*種生活方式的出廠價(jià)和追求，它涉及的范圍十分廣泛流行是有相當(dāng)多的人去追求和隨從*種生活方式流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過了一定的時(shí)間便不再流行2，流行的特點(diǎn)：新奇性〔最顯著的特點(diǎn)〕、時(shí)效性、周期性、兩極性以革新性標(biāo)準(zhǔn)人分為五種類型：先驅(qū)者〔2.5%〕、早期采用者〔13.5%〕、前期隨者〔34%〕、后期追隨者〔34%〕、落伍者〔16%〕追隨流行的心理原因從眾與模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個(gè)別差異二．流言1，流言的定義及類型分析流言是提不出任何信得過確實(shí)切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息愿望流言恐懼流言攻擊流言流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)：一般化——將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的假設(shè)干細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)——指突出*些具體細(xì)節(jié)同化——指流言的承受者以自己的知識(shí)經(jīng)歷、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容三，輿論輿論的定義及特征輿論是公眾的意見和看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴英國"大不列顛百科全書"指出，輿論至少包括四個(gè)因素：必須有一個(gè)問題②必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問題發(fā)表意見③在這些意見中至少有*種一致性④這種一致的意見會(huì)直接或間接的產(chǎn)生影響特點(diǎn)：輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，假設(shè)社會(huì)上*種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，則這種意見還不能稱之為輿論輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題③輿論本身含有合理性④輿論是有效的輿論一般不是政府的意見，假設(shè)是政府的意見就會(huì)以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)，輿論是廣闊民眾的呼聲輿論的構(gòu)造輿論對(duì)象——四種形態(tài)：社會(huì)事件、社會(huì)問題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)輿論主體——特點(diǎn)：有共同的話題、參與議論的過程、自發(fā)性與松散性、有一定的層序性意見——艾爾貝格之三種成分：認(rèn)識(shí)成分、情感成分、意志成分輿論的作用輿論的制約與監(jiān)視作用輿論的煽動(dòng)作用輿論的指導(dǎo)作用公眾心理的其他方面一，價(jià)值觀與公眾行為影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素：個(gè)人的成就感、事業(yè)心2過去的成功或失敗的經(jīng)歷3周圍環(huán)境、生活條件的影響4對(duì)目標(biāo)的接近程度二，團(tuán)體壓力與從眾心理1，從眾心理的定義指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得平安感、認(rèn)同感和歸屬感2，決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問題本身三，逆反心理與公眾行為逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感覺所能承受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索心理感應(yīng)抗拒理論由美國心理學(xué)家布林在其專著"心理感應(yīng)抗拒理論"中首次提出影響心理抗拒的因素對(duì)自由的期望②對(duì)自由剝奪的威脅③自由重要性程度④是否會(huì)影響到其他自由第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介公共關(guān)系傳播模式拉斯韋爾的〞5W〞模式——美國人哈羅德。拉斯韋爾5W：誰傳播〔WHO〕傳播什么〔Sayswhat〕通過什么渠道〔Whichchamel〕向誰傳播〔Towhom〕傳播的效果怎樣〔WhatEffects〕拉斯韋爾把傳播學(xué)的研究內(nèi)容分為五個(gè)局部：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析、效果分析二，把關(guān)人理論把關(guān)人又稱"守門人〞，它是指在信息傳播過程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取"疏導(dǎo)〞與"抑制〞行為的關(guān)鍵人物——德國庫爾持。盧因1947年"群體生活的渠道"三，兩極傳播模式——美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德四，受眾選擇"3S〞論3S：選擇性注意〔比照、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化〕選擇性理解〔需要、態(tài)度、情緒〕選擇性記憶〔三個(gè)階段：輸入、儲(chǔ)存、輸出〕議題設(shè)置論——20世紀(jì)70年代麥庫姆斯群眾傳播中越突出*一事件，屢次、大量地報(bào)道*一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題——議題設(shè)置議題設(shè)置的理論有兩個(gè)觀點(diǎn)：各種傳播媒介對(duì)傳播信息的"過濾作用〞面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從第二節(jié)媒介開展與演進(jìn)媒介的含義：是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式二傳播媒介的開展與演變口語媒介階段優(yōu)點(diǎn)：不需要輔助手段，運(yùn)用簡便，易于控制雙向交流，可做到"有的放矢〞能釋放人的情緒能量，起*種心理平衡作用弱點(diǎn)：傳播距離短，覆蓋范圍窄2口頭語言消失迅速，難以直接保存3口語信息容易失真手抄媒介階段優(yōu)點(diǎn)：傳播距離延長，范圍大2信息可以保存，不再迅速消逝3信息傳遞確實(shí)切可靠性缺點(diǎn)：1傳播速度慢，信息容易小，規(guī)模小且本錢高2文字信息傳遞的局限性印刷媒介階段優(yōu)點(diǎn)：可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播本錢降低傳播速度大加快，信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件4，直接對(duì)信息的傳播進(jìn)展有效控制和選擇，增強(qiáng)了受眾在信息傳遞中的自主性缺點(diǎn)：傳播通道單一2其選擇性帶來的局限性電子媒介階段優(yōu)點(diǎn)：傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿足不同要求的受傳者可以與突發(fā)事件同步進(jìn)展，有身臨其境之感，增強(qiáng)感染力，承受力受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感缺點(diǎn)：有局限性，直接記錄性差，選擇性不夠第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介四大媒介——報(bào)紙、雜志、播送、電視印刷媒介：報(bào)紙與雜志報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題2選擇性強(qiáng)3易于保存，易于檢索4專業(yè)性強(qiáng)5經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：時(shí)效性差2讀者的受局限性3報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差雜志的優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)2信息的覆蓋與更替周期長3印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值缺點(diǎn)：缺乏靈活性與時(shí)效性2閱讀范圍的局限性3感染力較差二，電子媒介：播送與電視播送的優(yōu)點(diǎn)：迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)2超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)3聲情并茂，感染力強(qiáng)4雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)缺點(diǎn)：稍縱即逝，過耳不留2順序收聽，選擇性差3形象感不強(qiáng)電視的優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?，?chǎng)畫并茂2現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高3遠(yuǎn)距離欣賞，親切自由4傳播內(nèi)容的兼容性，開放性缺點(diǎn)：反映信息的外表性2反映的不可再現(xiàn)性3費(fèi)用較高三，因特網(wǎng)始于1969年，前身是美國國防部的ARPAnet優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲(chǔ)與檢索/即時(shí)性/針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)矩四，非語言傳播符號(hào)非語言傳播的類型：盧期契和基斯將非語言傳播方式分為三個(gè)大類：標(biāo)記語言、行動(dòng)語言、物體語言非語言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作一傳播媒介的選擇原則根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介〔實(shí)際情況、對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣、居住區(qū)域的自然狀況氣候條件生活水平來選擇媒體〕根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介〔對(duì)媒體質(zhì)和量方面的考察〕根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介根據(jù)競爭對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介二，媒體組合媒體組合的根本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對(duì)媒體資源進(jìn)展合理配置和利用，以取得最正確的信息傳播效果媒體組合應(yīng)滿足的要求：要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或效勞形象要有利于信息有針對(duì)性地到達(dá)目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾要有利于組織針對(duì)競爭對(duì)手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙欣谛畔鞑サ臅r(shí)機(jī)性要求媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn)多樣性優(yōu)點(diǎn)：它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化它能使信息集中傳播它可以帶來沖擊力的乘積效果它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)媒體組合的兩種方式：集中型媒體組合——采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到*一特定媒體的方法分散型媒體組合——就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群三，媒體組合的具體策略各種媒體間的組合2媒體內(nèi)容的組合3媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章公共關(guān)系籌劃與管理第一節(jié)公共關(guān)系籌劃的含義、特征和作用公共關(guān)系籌劃的含義：制定公共關(guān)系活動(dòng)方案的過程就叫公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成公共關(guān)系籌劃是為組織目標(biāo)效勞的，應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的根底上，是指導(dǎo)未來活動(dòng)的構(gòu)思方案籌劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程籌劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)*次公共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排二，公共關(guān)系籌劃的特征：目標(biāo)性/思想性/創(chuàng)造性/程序性/靈活性/時(shí)機(jī)性三，公共關(guān)系籌劃的作用：公共關(guān)系籌劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的客觀要求公共關(guān)系籌劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)公共關(guān)系籌劃是塑造組織形象的關(guān)鍵公共關(guān)系籌劃是公共活動(dòng)成功的保證公共關(guān)系籌劃的原則利益性原則〔經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益〕公共關(guān)系籌劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí)，繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競爭二，客觀性原則三，系統(tǒng)性原則四，可行性原則要求：進(jìn)展可行性分析2進(jìn)展可行性實(shí)驗(yàn)3方案必須具備行動(dòng)性和有效性五，靈活性原則應(yīng)做到：以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對(duì)策籌劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥怨碴P(guān)系籌劃的管理和方法公共關(guān)系籌劃的管理英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式——六步工作法：確立目標(biāo)——設(shè)計(jì)主題——分析目標(biāo)公眾——選擇媒介——編制預(yù)算——審定方案確立目標(biāo)：長期目標(biāo)——涉及組織長遠(yuǎn)開展和經(jīng)營管理戰(zhàn)略等重大問題，它與組織的整體目標(biāo)相一致〔5年或5年以上〕近期目標(biāo)——圍繞長期目標(biāo)制定的具體實(shí)施的目標(biāo)，它內(nèi)容具體，有明確的指導(dǎo)性，對(duì)公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導(dǎo)作用〔5年以下〕一般目標(biāo)——依據(jù)各類或多數(shù)公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的特殊目標(biāo)——是針對(duì)那些與組織目標(biāo)、信念、開展以及利益一樣或相近的公眾的特殊要求制定的確定目標(biāo)需注意的問題：目標(biāo)應(yīng)明確、具體②目標(biāo)的提出要具有可靠性和可控性設(shè)計(jì)主題形象籌劃中的公眾研究設(shè)定目標(biāo)公眾的方法：以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾選擇傳播渠道和媒介人際傳播渠道組織傳播渠道群眾傳播渠道編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算/人力預(yù)算/時(shí)間預(yù)算公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：按銷售額抽成法/工程作業(yè)綜合法/平均開展速度預(yù)測(cè)法6審定方案二，公共關(guān)系籌劃的方法思維方式：創(chuàng)意籌劃法〔理論思維/形象思維/直覺思維〕專家籌劃法個(gè)人判斷籌劃法——又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過*位專家微觀智能構(gòu)造的創(chuàng)造性邏輯思維提出籌劃意見集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法——即指參加籌劃的專家人數(shù)較多，通過集體的宏觀智能構(gòu)造的創(chuàng)造性邏輯思維提出籌劃意見。又叫專家會(huì)議籌劃法。分為：直接頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談會(huì)法或智力鼓勵(lì)法，奧斯本于1939年首創(chuàng)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法籌劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式：公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：宣傳型公共關(guān)系/交際型/效勞型/社會(huì)活動(dòng)型/征詢型〔采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)〕公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：建立型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防御型/矯正型三，公共關(guān)系籌劃書構(gòu)成要素——5W\2H\1EWhat\who\when\why\how\howmuch\effect(效果)根本格式：封面、目錄、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)、實(shí)施詳案、必要說明第七章新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié)新聞傳播新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的新鮮和及時(shí)進(jìn)展新聞傳播通常使用的三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿新聞五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何人寫作根本要求：主題突出、簡明扼要、生動(dòng)活潑寫好新聞稿應(yīng)掌握的三個(gè)要點(diǎn)：新聞稿的構(gòu)造〔倒金字塔構(gòu)造、并列構(gòu)造、順時(shí)構(gòu)造〕導(dǎo)語的寫作3新聞背景材料的運(yùn)用二，籌劃具有新聞價(jià)值的事件又稱"制造新聞〞"籌劃新聞〞三，新聞發(fā)布會(huì)簡介〔是組織與公眾溝通的例行方式〕是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的群眾媒介告知公眾新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反應(yīng)信息新聞發(fā)布會(huì)具體應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：確定主題2確定邀請(qǐng)對(duì)象3會(huì)前準(zhǔn)備4主持會(huì)議5收集反應(yīng)信息第二節(jié)廣告與廣告籌劃廣告的概念美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)AMA:廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧，通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、效勞或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣廣告由特定的廣告主所發(fā)布2廣告是非個(gè)人的傳播3廣告通常需要支付一定的費(fèi)用4廣告要傳達(dá)*些信息5廣告要運(yùn)用說服的技巧6廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^各種各樣的媒介來傳播廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾二，廣告的功能效勞市場(chǎng)營銷——廣告的商業(yè)功能溝通產(chǎn)銷，刺激需求擴(kuò)大銷售，加速流通鼓勵(lì)競爭，活潑經(jīng)濟(jì)傳播組織文化——廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層次：認(rèn)知層次〔感知和理解〕情感體驗(yàn)層次〔喜愛和偏好〕行為層次〔嘗試和購置〕三，廣告與公共關(guān)系的融合都以企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略為依據(jù)2，都以目標(biāo)公眾為對(duì)象3都以傳播信息為手段4都以形象的塑造為使命四，廣告籌劃及其內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查——是廣告籌劃的根底廣告定位廣告創(chuàng)意——決定廣告籌劃成敗的關(guān)鍵廣告媒介安排——直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}廣告效果測(cè)定五，產(chǎn)品定位及其策略產(chǎn)品定位——就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究2關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查研究3關(guān)于市場(chǎng)情況的調(diào)查研究4關(guān)于競爭對(duì)手的調(diào)查研究5關(guān)于傳播媒介的調(diào)查研究6關(guān)于流通領(lǐng)域情況調(diào)查研究產(chǎn)品定位策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競爭對(duì)手重新定位的策略〔特點(diǎn)：否認(rèn)性、強(qiáng)制性、突然性〕六廣告主題籌劃廣告主題的三個(gè)要素：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理確定廣告主題應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特個(gè)性應(yīng)防止的情況：泛化、分散、共享整合營銷傳播一，整合營銷傳播及其開展廣告別離期2全面效勞期3傳播別離期4整合傳播期二，整合營銷傳播的特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性——是指報(bào)有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)照應(yīng)戰(zhàn)略導(dǎo)向性——是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要三，整合營銷傳播的開展層次：認(rèn)知的整合——整合營銷傳播最根底的形式形象的整合——牽涉到確保信息、媒體一致性的決策功能的整合——是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為效勞于營銷目標(biāo)的直接功能協(xié)調(diào)的整合5基于消費(fèi)者的整合6基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7關(guān)系管理的整合——整合營銷的最高階段四，整合營銷傳播的方法同一外觀法2主題線方法3供給面的籌劃方法4特設(shè)會(huì)議的方法5基于消費(fèi)者的方法第八章公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)又名"公共關(guān)系專門事件〞或"公共關(guān)系特別節(jié)目〞是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，與公共關(guān)系日?；顒?dòng)相對(duì)的，圍繞*一明確主題，邀請(qǐng)新聞人士和社會(huì)公眾集中參加，充分利用各種傳播媒介而開展的一種專門活動(dòng)公共關(guān)系專題活動(dòng)的種類：展覽、慶典、贊助、記者招待會(huì)、對(duì)外開放參觀等特點(diǎn)：具有與公共關(guān)系總目標(biāo)密切相關(guān)的單一的主題，采取獨(dú)特的生活方式，給人留下的印象比擬深刻公共關(guān)系專題活動(dòng)可以在較短的時(shí)間內(nèi)，迅速吸引公眾的注意力，到達(dá)盡可能廣泛的傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，有效傳播組織信息第一節(jié)展覽活動(dòng)展覽會(huì)的類型根據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣傳展覽會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)根據(jù)舉辦展覽的場(chǎng)地劃分為：室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)從展出商品的種類劃分為：單一商品展覽會(huì)和混合商品展覽會(huì)4，從展覽的規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和袖珍展覽,二，展覽會(huì)的特點(diǎn)：展覽會(huì)采用的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介傳播媒介的多樣性2傳播方式的直觀性3雙向溝通的直接性4傳播過程的高效性三，舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作準(zhǔn)備階段：先搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作邀請(qǐng)參觀者，以不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)等要向新聞機(jī)構(gòu)采取適宜的形式發(fā)布消息，提供充足的新聞稿和資料，做好宣傳，吸引參觀者準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)展覽會(huì)期間：要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反應(yīng)的信息展覽會(huì)完畢后：要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過程的各種報(bào)道資料2對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)展測(cè)定，目的是總結(jié)經(jīng)歷，找出問題第三節(jié)贊助活動(dòng)一贊助的作用說明自己承當(dāng)社會(huì)責(zé)任2培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情3通過贊助活動(dòng)作廣告二，贊助活動(dòng)種類贊助體育活動(dòng)2贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3贊助教育和科研事業(yè)4贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)三，贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟確定專人負(fù)責(zé)2確定贊助政策3進(jìn)展前期研究4測(cè)定評(píng)估效果第四節(jié)對(duì)外開放參觀目的、規(guī)模、時(shí)間、人員、準(zhǔn)備宣傳資料、選擇參觀路線、做好講解和接待工作、對(duì)參觀者一視**第九章組織形象籌劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論組織形象的概念形象——就是人們通過視覺、