檢測服務行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測關系營銷及其本質特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。電子元器件可靠性檢測行業(yè)（一）電子元器件可靠性檢測概述電子元器件是指用于武器裝備中的電子元器件，是按國家標準（GJB）設計制造的，有質量等級的電子元器件。電子行業(yè)是國防科技工業(yè)的重要組成部分，是國防現(xiàn)代化建設的重要工業(yè)基礎和創(chuàng)新力量，直接對我國綜合國力及相關尖端科技的發(fā)展發(fā)揮著重要作用，為主戰(zhàn)裝備飛機、衛(wèi)星、艦船和車輛由機械化向信息化轉變提供技術支持和武器裝備的配套性支持。我國電子元器件檢測工作已經(jīng)不斷深入到我國的航天、航空、船舶、兵器、核工業(yè)、電子等國防各個領域。電子元器件檢測試驗業(yè)務包括元器件制造產業(yè)的質量一致性檢查（第一次篩選，簡稱一篩）、元器件的第二次檢測篩選（第二次篩選，簡稱二篩）等。目前大部分一篩業(yè)務主要由生產廠家自主完成，各個專業(yè)檢測機構主要承接二篩業(yè)務。電子元器件的二次篩選是保證武器裝備質量和可靠性的重要手段，通常情況下，對產品的電子元器件要求全部進行二次篩選?？煽啃詸z測服務是電子元器件產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，獨立的檢測機構主要是承接二篩業(yè)務，電子元器件制造廠商根據(jù)自身經(jīng)營需要也會將部分內部測試業(yè)務對外委托檢測。（二）可靠性對電子元器件行業(yè)至關重要電子元器件的質量和其他電子產品一樣，主要表現(xiàn)在技術性能、經(jīng)濟性能、安全性和可靠性等四個方面。而對于電子元器件而言，可靠性甚至比技術性能指標更為重要，因此高可靠性是電子元器件的最重要特性?？煽啃杂址譃楣逃锌煽啃院褪褂每煽啃?。電子元器件的固有可靠性是指元器件本身具有的可靠性，取決于產品的可靠性設計。在產品的制造過程中，由于人為因素或原材料、工藝條件、設備條件的波動，最終的成品不可能全部達到預期的固有可靠性。使用可靠性是指電子元器件在實際使用過程中表現(xiàn)出的可靠性。電子元器件的可靠性測試和篩選試驗就是旨在提高使用可靠性，從而提高電子元器件的整體可靠性。根據(jù)北京航空航天大學可靠性與系統(tǒng)工程學院的報告，元器件失效的代價要遠高于工業(yè)和民用電子元器件?？煽啃院Y選的目的，是設法在一批元器件中剔除那些由于原材料、設備、工藝等（包括人的因素）方面潛在的不良因素所造成的有缺陷元器件（即早期失效元器件），而把具有一定特性的合格元器件挑選出來。通過篩選剔除早期失效的產品，可以提高批次產品的可靠性水平。在正常情況下，失效率可以降低半個到一個數(shù)量級，個別甚至可以降低兩個數(shù)量級。電子設備能否可靠地工作基礎是電子元器件能否可靠地工作，因此不管是產品還是民用產品，篩選都是保證可靠性的重要手段。（三）電子元器件的質量與可靠性標準體系為保證電子元器件的質量，我國制定了一系列的元器件標準。在八十年代我國按七專（專人、專機、專料、專批、專檢、專技、?？ǎ┘夹g條件建立了我國元器件標準的基礎，目前根據(jù)發(fā)展的趨勢，七專條件逐步向元器件的國家標準（GJB）過渡，我國標準化組織參照美國標準（MIL）體系建立了我國軍標GJB體系。電子元器件的特殊性主要體現(xiàn)在對元器件質量等級的要求。我國通過參照美國標準，結合我國裝備信息化的具體要求，建立了我國電子元器件的可靠性標準體系，以滿足電子元器件的高可靠性要求。（四）電子元器件可靠性檢測技術更新迭代情況電子元器件可靠性檢測的相關檢測方法、程序、設備都需不斷更新迭代以適應電子元器件制造技術和工藝不斷發(fā)展提高所帶來的新的需求。電子元器件行業(yè)為技術密集型行業(yè)，技術更新迭代速度較快，如集成電路發(fā)展一直遵循摩爾定律，過去40年間是集成電路高速發(fā)展的一個時期，集成電路封裝形式演進一直向著高密度、高腳位、薄型化、小型化的方向發(fā)展，從20世紀80年代的插孔元件時代發(fā)展到21世紀的微電子封裝時代，形式上已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，隨之帶來的檢測方法、程序、設備等都要不斷更新進步以適應新型器件的檢測。因此檢測方法、程序、檢測設備都不是行業(yè)經(jīng)典、穩(wěn)定、成熟的內容，是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。檢測服務行業(yè)概述檢測服務是指根據(jù)相關標準或技術規(guī)范，利用特定的儀器設備或環(huán)境設施等手段對待檢測對象的技術指標進行檢驗與測定，從而評定該對象是否符合行業(yè)和用戶在質量、安全、性能等方面的標準和要求。檢測服務通常與其他行業(yè)或產業(yè)融合發(fā)展，具體檢測業(yè)務通常會形成相關行業(yè)產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，檢測與產品質量密切相關，也為相關產業(yè)的升級提供重要支持，檢測也是前沿科技研發(fā)的有效手段之一，檢測技術是眾多產業(yè)技術發(fā)展的技術基礎，與產業(yè)變革和技術進步息息相關。按照檢測對象和內容的不同，檢測服務行業(yè)可以劃分為電子電器、食品、建筑、材料、藥物等細分市場；按照客戶群體的不同又可以劃分為檢測和民用檢測。從行業(yè)參與主體來看，檢測行業(yè)可分為檢驗檢測、企業(yè)內部檢測及獨立的檢測機構。我國民營檢測機構起步較晚，尚存在體制機制不健全、政策體系不完善、創(chuàng)新能力不足、高端人才短缺等問題，對此我國通過制定和完善相關政策措施予以逐步改善。我國檢測行業(yè)市場空間2015年至2019年，我國檢測行業(yè)市場空間持續(xù)擴大，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局和國家認證認可監(jiān)督管理委員會發(fā)布的《2019年度認可與檢驗檢測服務業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》，我國各類檢驗檢測服務機構營業(yè)收入由1，799．98億元上升至3，225．09億元，并且我國檢驗檢測機構數(shù)量也隨之增加。電子元器件檢測行業(yè)市場空間電子元器件及其檢測無公開數(shù)據(jù)，所以無法取得電子元器件可靠性檢測行業(yè)市場規(guī)模，但通過國防開支、武器裝備支出以及國防信息化支出情況，可以了解和推斷電子元器件檢測行業(yè)未來的發(fā)展形勢。根據(jù)《新時代的中國國防》白皮書，我國歷年國防費構成中裝備費在軍費中的占比一直呈上升態(tài)勢。根據(jù)《新時代的中國國防》白皮書以及行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國裝備費占國防支出中的占比，由2010年的33．2%上升至2019年的40．00%；而從絕對數(shù)量來看，我國武器裝備支出從2010年的1，773．59億元上升至2019年的4，759．50億元，增長近1．7倍。在我國國防支出穩(wěn)定增長的前提下，裝備費用相對增長更快，2010-2019年我國國防開支中裝備費的年均復合增長率達到11．59%。電子元器件已成為發(fā)展現(xiàn)代電子信息化武器裝備的必備元件。隨著現(xiàn)代科學技術的高速發(fā)展，全球正經(jīng)歷機械化戰(zhàn)爭形態(tài)向信息化形態(tài)的轉變，而這場變革的核心和本質就是信息化。實現(xiàn)武器裝備信息化的必要條件是擁有高水平、高可靠性的電子元器件。隨著國家經(jīng)費投入、裝備平臺建設及編制改革的推進，未來電子信息化投入規(guī)模將持續(xù)增加?？傮w來看，我國國防開支的穩(wěn)定增加為武器裝備費的增長提供了基礎，而國防信息化支出占武器裝備費的比例穩(wěn)中有升，促使我國國防信息化支出增長較快。而電子元器件是武器裝備費支出和國防信息化支出中重要的組成部分，國防信息化支出和武器裝備費支出的穩(wěn)步增長，將使我國電子元器件檢測行業(yè)市場規(guī)模也將持續(xù)穩(wěn)定增長，市場發(fā)展空間較大。電子元器件可靠性檢測行業(yè)客戶壁壘新進入電子元器件可靠性檢測領域的檢測機構即使在突破資質壁壘、技術壁壘的情況下，要進入其企業(yè)客戶的供應商目錄并獲得訂單仍存在較大難度和障礙，客戶信賴是開展可靠性檢測業(yè)務的重要前提，這需要一個較長時間的業(yè)務沉淀、品牌積累的過程。電子元器件應用領域客戶在選定可靠性檢測機構時，對服務提供方的要求較為嚴格，除前述資質要求和技術要求外，在保密性、服務質量、服務效率等方面亦比民用檢測服務要求更高；同時，行業(yè)客戶選定一家合格的檢測機構需要經(jīng)歷嚴格的篩選過程，更換服務提供方需面臨較大的質量控制風險并承擔時間成本，因此傾向于與檢測機構形成長期、穩(wěn)定的合作關系，不具有電子元器件可靠性檢測業(yè)務經(jīng)驗的檢測機構較難進入該領域。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內部其他機構相互協(xié)調，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應?？傊瑺I銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協(xié)調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內部的協(xié)調，及時適應環(huán)境、條件的變化。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行