涂料行業(yè)的分類分析市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績(jī)效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局目前，我國涂料行業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)外資品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。國際涂料企業(yè)起步較早，如立邦、PPG、阿克蘇諾貝爾、宣偉、巴斯夫、佐敦、艾仕得、海虹老人、關(guān)西涂料等，其在技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過成立獨(dú)資或合資企業(yè)等方式進(jìn)入中國市場(chǎng)，占據(jù)了我國涂料市場(chǎng)尤其是高端涂料市場(chǎng)的較大份額。國內(nèi)涂料企業(yè)起步較晚，與國際知名涂料企業(yè)存在一定差距，但隨著研發(fā)、工藝、品牌、管理和服務(wù)水平的逐步提升，如三棵樹、東方雨虹等國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)涂料企業(yè)不斷發(fā)展，在某些中高端產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替代，未來依托產(chǎn)品進(jìn)步、兼并重組等方式，有望進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率水平。從行業(yè)集中度上分析，我國涂料市場(chǎng)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，根據(jù)《涂界》的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國涂料行業(yè)集中度指數(shù)CR10（前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率）為15.22%，百強(qiáng)涂料企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)為31.11%，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)整體呈分散競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，行業(yè)集中度不高。從具體產(chǎn)品類型上分析，不同細(xì)分涂料產(chǎn)品的集中度和競(jìng)爭(zhēng)程度有所不同，汽車涂料、船舶涂料、集裝箱涂料、軌道交通涂料、重防腐涂料、3C涂料等細(xì)分領(lǐng)域的CR10超過70%，行業(yè)集中度較高；建筑涂料（特別是零售）、粉末涂料、一般工業(yè)涂料、輕防腐涂料、防水涂料、地坪涂料等細(xì)分領(lǐng)域CR10均不高于30%，競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈。市場(chǎng)規(guī)模2009年我國涂料總產(chǎn)量達(dá)到755萬噸，超越美國成為全球涂料生產(chǎn)第一大國，涂料總產(chǎn)量從2009年的755萬噸增至2019年的2,438萬噸，實(shí)現(xiàn)了12.43%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。與此同時(shí)，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)，企業(yè)研發(fā)投入、技術(shù)水平顯著提高，企業(yè)經(jīng)營管理日趨優(yōu)化，我國逐步從“涂料大國”向“涂料強(qiáng)國”邁進(jìn)。1、防腐涂料市場(chǎng)規(guī)模2019年，我國防腐涂料的產(chǎn)量為535萬噸，同比增長(zhǎng)18.36%，占涂料總產(chǎn)量的21.94%，隨著下游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、現(xiàn)代工業(yè)、海洋工程等行業(yè)發(fā)展需求的刺激，防腐涂料成為涂料行業(yè)僅次于建筑涂料的主要品種之一。隨著基礎(chǔ)建設(shè)等政策的不斷推出，未來防腐涂料的需求將逐步提升，按照2019年涂料市場(chǎng)3,132.32億元的總規(guī)模，防腐涂料占比24.26%（2010-2019年10年平均數(shù)據(jù)）估算，未來防腐涂料市場(chǎng)規(guī)模將在750億元以上。2、防腐涂料市場(chǎng)規(guī)模2019年，我國防腐涂料的產(chǎn)量為535萬噸，同比增長(zhǎng)18.36%，占涂料總產(chǎn)量的21.94%，隨著下游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、現(xiàn)代工業(yè)、海洋工程等行業(yè)發(fā)展需求的刺激，防腐涂料成為涂料行業(yè)僅次于建筑涂料的主要品種之一。隨著基礎(chǔ)建設(shè)等政策的不斷推出，未來防腐涂料的需求將逐步提升，按照2019年涂料市場(chǎng)3,132.32億元的總規(guī)模，防腐涂料占比24.26%（2010-2019年10年平均數(shù)據(jù)）估算，未來防腐涂料市場(chǎng)規(guī)模將在750億元以上。涂料的概念涂料是涂于物體表面能形成具有保護(hù)、裝飾或特殊性能（如絕緣、防腐、標(biāo)志等）的固態(tài)涂膜的一類液體或固體材料的總稱。從化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈來看，涂料工業(yè)屬于精細(xì)化工領(lǐng)域。涂料由成膜物質(zhì)、分散介質(zhì)、顏填料和助劑等原料按特定配方加工而成，產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于配方的設(shè)計(jì)、投料比例的精確性和分散、攪拌的充分程度。成膜物質(zhì)主要是天然樹脂和合成樹脂；分散介質(zhì)主要是有機(jī)溶劑或者水等；顏料和填料的主要作用是裝飾和填充，主要物質(zhì)有鈦白粉和鐵紅等；助劑一般是表面活性劑等合成材料，在涂料制作中起潤(rùn)濕、消泡和黏結(jié)等作用。涂料的分類按照用途、主要成膜物的不同，涂料的分類，通常依據(jù)《涂料產(chǎn)品分類和命名》（GB/T2705-2003）所確定的標(biāo)準(zhǔn)，即以涂料產(chǎn)品的用途為主線，并輔以主要成膜物的分類方法，將涂料產(chǎn)品劃分為建筑涂料、工業(yè)涂料和通用涂料及輔助材。按照分散介質(zhì)（溶劑）的不同，涂料生產(chǎn)中，不同的分散介質(zhì)（溶劑）會(huì)造成涂料產(chǎn)品性能的差異，亦會(huì)導(dǎo)致?lián)]發(fā)性有機(jī)物排放量不同，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生不同程度的影響。傳統(tǒng)的涂料主要以有機(jī)溶劑作為稀釋劑，其性能良好、應(yīng)用廣泛，但揮發(fā)性有機(jī)物的排放量較高，對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生一定影響。在國家加強(qiáng)揮發(fā)性有機(jī)物治理、大力推廣環(huán)境友好型材料的背景下，有機(jī)溶劑占比較低、以水為稀釋劑或者無分散介質(zhì)的新型涂料不斷推出，成為涂料市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。全球涂料行業(yè)發(fā)展概況隨著全球建筑業(yè)投資增長(zhǎng)、汽車工業(yè)發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)改善，國際涂料市場(chǎng)需求不斷提升。自2012年以來，全球涂料行業(yè)的銷售規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2012年的1,192億美元增至2019年的1,728億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.45%。從市場(chǎng)需求角度分析，歐洲、美洲等地區(qū)涂料市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)重心向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，歐洲、美洲等發(fā)達(dá)地區(qū)涂料市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，而發(fā)展中國家等新型經(jīng)濟(jì)體的快速增長(zhǎng)拉動(dòng)了涂料市場(chǎng)的需求，其中亞太地區(qū)由于人口眾多、消費(fèi)體量較大，且近年來城市化進(jìn)程加快，建筑等行業(yè)對(duì)涂料需求大，促進(jìn)亞太地區(qū)涂料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，2015-2019年亞太地區(qū)涂料消費(fèi)量占全球比重的40%以上，且占比穩(wěn)步提升，亞太地區(qū)已成為全球最大的涂料消費(fèi)市場(chǎng)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度分析，全球涂料行業(yè)呈現(xiàn)相對(duì)集中的特征，國際知名品牌主要集中在美國、歐洲和日本，中國品牌不斷崛起，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。根據(jù)中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球前十大涂料生產(chǎn)企業(yè)仍集中在美國、歐洲和日本，PPG工業(yè)、宣偉、阿克蘇諾貝爾、立邦等全球前十大涂料企業(yè)2019年的銷售額達(dá)672.3億美元，占全球涂料市場(chǎng)份額近四成，行業(yè)集中度較高。此外，中國品牌正不斷崛起，2019年有26家中國涂料企業(yè)躋身世界百強(qiáng)，合計(jì)占全球市場(chǎng)份額的4.19%，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力日益增強(qiáng)。行業(yè)壁壘涂料由成膜物質(zhì)、分散介質(zhì)、顏填料和助劑等原料按特定配方加工而成，產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于配方的設(shè)計(jì)、投料比例的精確性和分散、攪拌的充分程度，因此配方、助劑、生產(chǎn)工藝是涂料生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)，不同的配方或生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)出的涂料產(chǎn)品性能和質(zhì)量差異較大。涂料生產(chǎn)中，使用常規(guī)原料和通用生產(chǎn)工藝的企業(yè)，生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品質(zhì)量不高，且難以形成規(guī)模化生產(chǎn)?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)對(duì)環(huán)保指標(biāo)、耐用性、功能多樣性等方面的要求日益增加，行業(yè)內(nèi)具有技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，不斷研究新材料和新產(chǎn)品，持續(xù)改進(jìn)工藝流程，逐步實(shí)現(xiàn)和國際知名涂料企業(yè)抗衡的局面。因此，涂料行業(yè)壁壘較高。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)