第消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

〔一〕不同(bùtónɡ)年齡階段的不同價(jià)值觀

解構(gòu)(jiěɡòu)群體的價(jià)值觀

每一個(gè)年代都有不同的特點(diǎn)，各個(gè)(gègè)年代成長(zhǎng)起來的人的價(jià)值觀也顯示出較大差異(chāyì)。

本調(diào)查通過多年來已有成熟的價(jià)值觀認(rèn)知方面的測(cè)試語(yǔ)句，得到了受訪者量化的評(píng)價(jià)結(jié)果，分析得出了不同年齡群體的價(jià)值意識(shí)，總結(jié)了不同價(jià)值觀的特點(diǎn)，并建構(gòu)了18歲到60歲年齡群體整體性的中國(guó)價(jià)值意識(shí)年譜(niánpǔ)。同時(shí)還從家居生活方面，對(duì)不同群體的價(jià)值觀特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的分析，充分反映了價(jià)值觀與商品之間的關(guān)系。

年齡段價(jià)值分析

18-20歲群體

18-20歲年輕人的價(jià)值為特征關(guān)鍵詞∶“穩(wěn)健〞、“功利〞、“求變〞、“媒介〞、“公益〞、“社會(huì)〞、“經(jīng)濟(jì)〞、“公民〞、“國(guó)際〞、“中庸〞、“自由〞和〞實(shí)惠〞。結(jié)果也顯示，18-20歲人群盡管具有比擬“個(gè)人〞化的意識(shí)，并且“求變〞、“媒介〞，希望自己的生活不斷變化，喜歡流行、時(shí)髦的東西。同時(shí)，還有一局部相對(duì)保守性意識(shí)表達(dá)，如∶“經(jīng)濟(jì)〞、“中庸〞和“實(shí)惠〞等。整體上反映了18-20年齡組的相當(dāng)多元、多層價(jià)值意識(shí)特征。21-23歲群體

21-23歲人群價(jià)值關(guān)鍵詞∶“媒介〞、“公民〞、“經(jīng)濟(jì)〞、“求變〞、“官本〞、“廣告〞、“中庸〞、“名利〞、“品味〞、“社會(huì)〞和“自我〞。突出特點(diǎn)在于“媒介〞和“公民〞。這個(gè)年齡段相對(duì)于18-20歲人群多了一些“官本〞、“廣告〞、“名利〞和“品味〞的表現(xiàn)，“經(jīng)濟(jì)〞相對(duì)有所加強(qiáng)。面臨生活、就業(yè)或者即將到來的各方面的壓力，他們從因特網(wǎng)、播送、雜志等各種廣告獲取信息，“名利〞、“官本〞和“品味〞意識(shí)反映出一定的社會(huì)生活“認(rèn)知〞。

@#24-26歲群體

24-26歲群體

24-26歲人群價(jià)值觀關(guān)鍵詞∶“穩(wěn)健〞、“求變〞、“廣告〞、“自我〞、“實(shí)惠〞、“中庸〞、“求新〞、“媒介〞、“國(guó)際〞和“誠(chéng)信〞?！胺€(wěn)健〞意識(shí)最為突出，其次為“求變〞“廣告〞意識(shí)。這個(gè)年齡段也追求穩(wěn)健，但是和18-20歲人群有所不同，他們的“穩(wěn)〞不是表達(dá)為“平平安安〞，而是“我不喜歡負(fù)債消費(fèi)〞。經(jīng)濟(jì)上的穩(wěn)定27-29歲群體

27－29歲群體價(jià)值觀關(guān)鍵詞∶“和諧〞、“求變〞、“健進(jìn)〞、“公民〞、“廣告〞、“媒介〞、“經(jīng)濟(jì)〞、“國(guó)際〞、“中庸〞和“?；绩暤?。比擬集中表達(dá)在“和諧〞和“求變〞意識(shí)上。這個(gè)年齡段的處于人生開展階段的重要時(shí)期，通常已經(jīng)結(jié)婚生子，父母健在，在工作或事業(yè)上處于起步階段，一方面他們需要平衡工作與生活，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，一方面尋求自身的開展。

@#30-32歲群體30-32歲群體

這一年齡組價(jià)值體系中，同27-29歲年齡組一樣共有10個(gè)意識(shí)形態(tài)，不同的是各意識(shí)元素相比照擬均衡，“媒介〞“求新〞意識(shí)仍然明顯，“家庭〞“自然〞“誠(chéng)信〞等變得相對(duì)突出。三十而立，這個(gè)年齡段的人重視“家庭〞，對(duì)家庭也有了比擬成熟的認(rèn)識(shí)“我覺得忠實(shí)婚姻和家庭的傳統(tǒng)觀念沒有過時(shí)〞，“我結(jié)婚不僅為了愛情也為了生育后代〞。33-35歲群體

這一年齡組與上述三個(gè)年齡組比照，其“結(jié)果〞意識(shí)較強(qiáng)。測(cè)試語(yǔ)句的表述是“過馬路不必看紅綠燈，沒有車子就可以〞、“我做事講究技巧，到達(dá)目的就行了〞等。表達(dá)了伴隨社會(huì)轉(zhuǎn)型而形成的一定程度“實(shí)用主義〞意識(shí)特征。

@#36-40歲群體36-40歲群體

這個(gè)年齡段人群的“媒介〞、“和諧〞意識(shí)都比擬強(qiáng)。他們的“和諧〞意識(shí)不僅僅局限于人與人、人與自然之間的關(guān)系，還表達(dá)在國(guó)際關(guān)系的和諧，比方“我認(rèn)為世界上的各國(guó)應(yīng)該互相尊重和平相處〞；這個(gè)年齡段人群區(qū)別于其他年齡的是喜歡閱讀報(bào)紙∶“與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息〞?！艾F(xiàn)實(shí)〞意識(shí)的測(cè)試語(yǔ)句是“政治對(duì)于我來說很遙遠(yuǎn)〞、“貧富兩極分化是現(xiàn)代社會(huì)的首要問題〞、“我的朋友大局部比我的經(jīng)濟(jì)狀況好〞等。41-45歲群體

這個(gè)年齡段人群的價(jià)值觀有分散的傾向，包含11個(gè)價(jià)值意識(shí)∶如“積極〞、“求新〞、“名利〞、“經(jīng)濟(jì)〞、“求變〞、“和諧〞、“媒介〞、“安穩(wěn)〞、“官本〞、“社會(huì)〞和“廣告〞等。十分突出的表現(xiàn)是“積極〞意識(shí)，其測(cè)試語(yǔ)句有“我總是積極的面對(duì)生活〞、“我熱心公益，關(guān)心社會(huì)〞、“我喜歡新技術(shù)新方法〞和“我總是追求身心健康、有活力〞等。同時(shí)也表達(dá)在對(duì)“名利〞的追求、個(gè)體意識(shí)較強(qiáng)。這和該年齡段的豐富經(jīng)歷有關(guān)，比方∶文化大革命、改革開放等重要時(shí)期。

46-50歲群體

這個(gè)年齡段的人“公民〞意識(shí)比擬突出，測(cè)試語(yǔ)句如“社會(huì)應(yīng)該重視對(duì)弱者的救濟(jì)和福利〞“法律應(yīng)保障個(gè)人的言論自由〞“即使是地位很低的人也對(duì)國(guó)家事務(wù)有發(fā)言權(quán)〞。另一方面，他們比擬謹(jǐn)慎，在理財(cái)(相關(guān):證券財(cái)經(jīng))上傾向于躲避風(fēng)險(xiǎn)，比方“我對(duì)自己的花銷非常謹(jǐn)慎〞、“對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大〞“如果有充裕的錢,我更愿意把它存入銀行〞。51-55歲群體

51-55歲人群特征總共只有8個(gè)意識(shí)形態(tài)〔媒介、守望、廣告、求新、家庭、求變、經(jīng)濟(jì)、自信〕，明顯同比上述其他年齡組的意識(shí)數(shù)量少，而且相比照擬平衡。其中“守望〞意識(shí)中延續(xù)了理財(cái)?shù)谋Ｊ匦砸庾R(shí)成份，如“對(duì)我來說,股票和股份的風(fēng)險(xiǎn)太大〞、“如果有充裕的錢,我更愿意把它存入銀行〞，但同時(shí)“我尊重年長(zhǎng)者或比我工作有經(jīng)驗(yàn)的人〞、“工作(學(xué)習(xí))再忙我也注意孝順父母〞，表達(dá)了尊重傳統(tǒng)文化的愿望。對(duì)“廣告〞問題上還有比擬強(qiáng)的意識(shí)反映，測(cè)試語(yǔ)句有“名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)〞、“廣告風(fēng)格低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)置〞、“廣告是生活中必不可少的東西〞等。56-60歲群體

這個(gè)年齡組同51-55歲人群一樣只有8個(gè)意識(shí)形態(tài)，分別是“現(xiàn)實(shí)〞、“經(jīng)濟(jì)〞、“媒介〞、“求變〞、“自尊〞、“自負(fù)〞、“名利〞和“官本〞意識(shí)。

案例：在家居產(chǎn)品上的應(yīng)用分析

為了具體說明上述關(guān)于不同年齡群體價(jià)值意識(shí)的發(fā)現(xiàn)，還需要從生活方式探討彼此之間結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。當(dāng)今，房產(chǎn)無疑對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)人來說是一生中所購(gòu)置的最大件、最昂貴、使用年限最長(zhǎng)的商品，用營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)也是消費(fèi)者最高程度卷入的商品，因此其選擇家居生活方式概念在相當(dāng)程度上，具有能夠表達(dá)價(jià)值意識(shí)取向的特征。

總體上對(duì)于家居風(fēng)格偏好，歐式〔簡(jiǎn)約、現(xiàn)代〕偏好程度最高為30％，其次是中式〔古意、禪味〕為27％，兩者之和超過了50％。古典〔華美、優(yōu)雅〕、鄉(xiāng)村〔親切、溫馨〕、地中?！埠Ｌ臁㈥?yáng)光〕的偏好度分別為18％、17％和4％的程度。而“說不清〞和“其他〞的答復(fù)率之和只有4％，說明以上家居概念作為測(cè)試指標(biāo)具有相當(dāng)程度的代表性。

從不同年齡組對(duì)于家居風(fēng)格偏好比率的趨勢(shì)來看，“歐式〔簡(jiǎn)約、現(xiàn)代〕〞風(fēng)格偏好程度有著隨著年齡的增大而有所下降，而“中式〔古意、禪味〕〞和“鄉(xiāng)村〔親切、溫馨〕〞那么呈現(xiàn)相反趨勢(shì)。“古典〔華美、優(yōu)雅〕〞除21-23年齡組外根本呈現(xiàn)比擬平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。另外在36-40年齡組中，各類偏好程度呈現(xiàn)相比照擬集中的情況?？傮w上反映了家居風(fēng)格偏好與年齡特征之間確實(shí)存在著一定程度的表象聯(lián)系。

27-29年齡組中，偏好程度最高的前三位分別是“歐式〔簡(jiǎn)約、現(xiàn)代〕〞、“中式〔古意、禪味〕〞和“鄉(xiāng)村〔親切、溫馨〕〞。從價(jià)值觀與家居風(fēng)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系來看，“歐式〞、“中式〞和“鄉(xiāng)村〞偏好比擬強(qiáng)勢(shì)的意識(shí)分別是“媒介〞與“健進(jìn)〞、“公民〞與“媒介〞和“經(jīng)濟(jì)〞與“和諧〞。相反比擬弱勢(shì)的意識(shí)分別是“經(jīng)濟(jì)〞與“和諧〞、“經(jīng)濟(jì)〞和“媒介〞與“求變〞。而在“廣告〞意識(shí)上“中式〞和“鄉(xiāng)村〞有接受的傾向，對(duì)于“歐式〞那么呈現(xiàn)一定程度的排斥感。

36-40年齡組中各類偏好程度呈現(xiàn)相比照擬集中，從價(jià)值觀與家居風(fēng)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系來看結(jié)構(gòu)差異明顯?！皻W式〞、“中式〞和“古典〞偏好比擬強(qiáng)勢(shì)的意識(shí)分別是“求新〞與“社會(huì)〞、“實(shí)用〞與“廣告〞、“求新〞與“和諧〞。相反“歐式〞和“古典〞比擬弱勢(shì)的意識(shí)分別是“經(jīng)濟(jì)〞與“家庭〞、“家庭〞與“廣告〞，值得注意的是“中式〞偏好者負(fù)向價(jià)值表現(xiàn)普遍不強(qiáng)。

51-55年齡組中各類偏好程度最高的是“中式〔古意、禪味〕〞其次是“歐式〔簡(jiǎn)約、現(xiàn)代〕〞，價(jià)值觀結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了與年輕人不同的特征?！爸惺建暺帽葦M強(qiáng)勢(shì)的意識(shí)分別是“求變〞其余普遍較弱，而負(fù)向價(jià)值表現(xiàn)多數(shù)較強(qiáng)，特別是“尊長(zhǎng)〞與“求新〞。再看“歐式〞偏好比擬強(qiáng)勢(shì)的意識(shí)是“媒介〞“求新〞而比擬弱勢(shì)的意識(shí)分別是“求變〞與“家庭〞。值得注意的是在8項(xiàng)意識(shí)指標(biāo)中只有“媒介〞和“自信〞具有一致性的特征，其余6項(xiàng)均呈現(xiàn)相反的趨向，如下圖“尊長(zhǎng)〞、“經(jīng)濟(jì)〞“求新〞等等，“中式〞偏好全是負(fù)向，而“歐式〞偏好者那么呈現(xiàn)正向趨勢(shì)。

@#總體來說，總體來說，不同年齡群體的價(jià)值意識(shí)和家居風(fēng)格偏好之間存在相當(dāng)緊密的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。值得注意的是，即使是同一家居風(fēng)格，在不同年齡群體中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識(shí)也有明顯不同，比方歐式風(fēng)格，18-20歲人群中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識(shí)是“社會(huì)〞“公益〞，而36-40歲人群中與之相聯(lián)系的價(jià)值意識(shí)那么是“求新〞“社會(huì)〞。因此，如∶在具體的營(yíng)銷管理中，還需要具體問題具體分析，針對(duì)不同年齡段人群的價(jià)值取向采取不同的營(yíng)銷策略。

對(duì)于營(yíng)銷管理而言，消費(fèi)者研究越來越得到重視，而價(jià)值觀研究是消費(fèi)者研究中一個(gè)重要的內(nèi)容，通過本文的實(shí)證研究可以使我們能更加清晰的了解消費(fèi)者與產(chǎn)品之間價(jià)值聯(lián)系的特征。對(duì)企業(yè)而言，從研發(fā)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該重視消費(fèi)者價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)取向。

〔二〕消費(fèi)者的角色的核心挖掘

例如，某公司對(duì)“購(gòu)車者最看重的信息渠道〞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，調(diào)查結(jié)果如下：

@#請(qǐng)結(jié)合材料

請(qǐng)結(jié)合材料，思考，如何挖掘消費(fèi)者在廣告籌劃中的價(jià)值？方式，將消費(fèi)者或廣告受眾分為：

廣告核心受眾：關(guān)注品牌廣告同時(shí)信任品牌廣告的群體廣告重要受眾：關(guān)注品牌廣告但信任度略缺乏的群體廣告普通受眾：不主動(dòng)關(guān)注也不排斥品牌廣告的群體廣告邊緣受眾：排斥品牌廣告的群體

〔三〕締元信數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)媒體上，不同行業(yè)的核心受眾

網(wǎng)絡(luò)媒體方面:

消費(fèi)電子核心受眾44.9%;汽車行業(yè)核心受眾32%；it行業(yè)核心受眾28.9%；互聯(lián)網(wǎng)效勞行業(yè)核心受眾21.8%;通訊行業(yè)核心受眾21.1%；房地產(chǎn)行業(yè)核心受眾16.1%；快消核心受眾11.5%

因此，一方面，這些行業(yè)更適合投放網(wǎng)絡(luò)廣告：@#yu

另一方面，這些行業(yè)更適合發(fā)揮消費(fèi)者的傳播力〔可以結(jié)合aidma模型或swot分析工具分析〕