第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略11/27/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講11/22/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生可以了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。11/27/20222第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本講總結(jié)11/27/20223第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析11/22/第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式11/27/20224第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識別競爭者判定競爭分析競爭一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者11/27/20225第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者11/22/20225第（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者欲望競爭者（Genericcompetition）：企業(yè)把所所有可能爭奪同一顧客同一筆消費基金的公司都視為自己的競爭者——欲望競爭者?！拔蚁霛M足什么？”

——社交、運動、吃、穿……屬類競爭者（Industrycompetition）：將所有提供同一服務(wù)的企業(yè)都看成競爭者——屬類競爭者?！拔蚁氤允裁?”——下館子、糖果、軟飲料……

11/27/20226第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者欲望競爭者（Genericco（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition）：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競爭者——形式競爭者?！拔蚁氤阅姆N糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……

品牌競爭者（Brandcompetition）：將其他以近似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品的企業(yè)看成自己的競爭者?！拔蚁氤阅姆N牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……11/27/20227第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompe競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二11/27/20228第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度11/27/20229第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度11/27/202210第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

11/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭11/27/202211第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11/27/202212第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。11/27/202213第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點

營銷中期、遠期目標(biāo)市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍推廣戰(zhàn)略路線案例分析：長虹降價、壟斷彩管的失敗。11/27/202214第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點

營銷中期、遠期目標(biāo)11/22/2022四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越11/27/202215第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越11/22競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息明確優(yōu)勢點進行歸納總結(jié)11/27/202216第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者11/27/202217第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者11/22/202217六、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者11/27/202218第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略六、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者11/22第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略11/27/202219第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場跟隨者4.市場利基者11/27/202220第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，占有10-30%的市場份額市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額市場領(lǐng)先者占有40%以上的市場份額

按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型11/27/202221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略占有10-30%占有20-40%占有10%以下占有40%以上二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)——指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。11/27/202222第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)—二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1、擴大整個市場需求2、保護市場占有率3、擴大市場占有率11/27/202223第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略11/22/20案例：AMD與英特爾11/27/202224第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：AMD與英特爾11/22/202224第七講競爭性市

市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/27/202225第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/27/202226第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手11/22/2022確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。11/27/202227第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。11/22/20市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻11/27/202228第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻攻擊攻擊案例：迪比特為什么走上不歸路？11/27/202229第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：迪比特為什么走上不歸路？11/22/202229第七講四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower)——指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。11/27/202230第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower四、市場追隨者的戰(zhàn)略選擇1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。11/27/202231第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者的戰(zhàn)略選擇1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)市場追隨者的戰(zhàn)略選擇緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)11/27/202232第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場追隨者的戰(zhàn)略選擇緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新較少創(chuàng)五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者的定義理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略11/27/202233第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者的定義11/22/202233第市場利基者的定義

市場利基者(MarketNicher)——指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品專和服務(wù)的小企業(yè)。利基市場——規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場11/27/202234第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場利基者的定義

市場利基者(MarketNicher)—理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的公司對這一市場不感興趣。4.本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。11/27/202235第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略理想利基市場的特征1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。1案例分析案例一：可口可樂與百事可樂的競爭案例二：柯達、富士、樂凱的較量案例三：聯(lián)想與戴爾的競爭11/27/202236第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例分析案例一：可口可樂與百事可樂的競爭11/22/2022思考題？自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識,進行本講知識的全程模擬體驗對位思考。11/27/202237第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略思考題？11/22/202237第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略11/27/202238第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講11/22/20221第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生可以了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。11/27/202239第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容摘要本講主要講解競爭者分析的內(nèi)容及競爭戰(zhàn)略。通過學(xué)習(xí)學(xué)生第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本講總結(jié)11/27/202240第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析11/22/第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式11/27/202241第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析的主要內(nèi)容識別競爭者判定競爭分析競爭一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者11/27/202242第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者11/22/20225第（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者欲望競爭者（Genericcompetition）：企業(yè)把所所有可能爭奪同一顧客同一筆消費基金的公司都視為自己的競爭者——欲望競爭者。“我想滿足什么？”

——社交、運動、吃、穿……屬類競爭者（Industrycompetition）：將所有提供同一服務(wù)的企業(yè)都看成競爭者——屬類競爭者?！拔蚁氤允裁?”——下館子、糖果、軟飲料……

11/27/202243第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者欲望競爭者（Genericco（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompetition）：將制造相同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看成競爭者——形式競爭者?！拔蚁氤阅姆N糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖……

品牌競爭者（Brandcompetition）：將其他以近似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品的企業(yè)看成自己的競爭者?！拔蚁氤阅姆N牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜之郎……11/27/202244第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（一）從產(chǎn)品替代性識別競爭者形式競爭者（Formcompe競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二11/27/202245第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進入難度11/27/202246第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度11/27/202247第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

11/銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭11/27/202248第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。3.不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。11/27/202249第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1.每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2.每一個競爭者的行為推動力是什么？3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。11/27/202250第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略

三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點

營銷中期、遠期目標(biāo)市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍推廣戰(zhàn)略路線案例分析：長虹降價、壟斷彩管的失敗。11/27/202251第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點

營銷中期、遠期目標(biāo)11/22/2022四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越11/27/202252第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越11/22競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息明確優(yōu)勢點進行歸納總結(jié)11/27/202253第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)劣勢分析思路收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者11/27/202254第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者11/22/202217六、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“好”競爭者與“壞”競爭者11/27/202255第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略六、確定攻擊對象和回避對象1.強競爭者與弱競爭者11/22第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略11/27/202256第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)競爭性地位的

分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者2.市場挑戰(zhàn)者3.市場跟隨者4.市場利基者11/27/202257第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，占有10-30%的市場份額市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額市場領(lǐng)先者占有40%以上的市場份額

按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型11/27/202258第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略占有10-30%占有20-40%占有10%以下占有40%以上二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)——指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。11/27/202259第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)—二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1、擴大整個市場需求2、保護市場占有率3、擴大市場占有率11/27/202260第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略11/22/20案例：AMD與英特爾11/27/202261第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：AMD與英特爾11/22/202224第七講競爭性市

市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/27/202262第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)——指在相三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略11/27/202263第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手11/22/2022確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。11/27/202264第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。11/22/20市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻11/27/202265第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻攻擊攻擊案例：迪比特為什么走上不歸路？11/27/202266第七講競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例：迪比特為什么走上不歸路？11/22/202229第七講四、市場追隨者戰(zhàn)略市場跟隨者(MarketFollower)——指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場跟隨者在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。11/27/202267第七講