前言

本次瑜潔免洗型消毒潔手液的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目從5月26日正式開始，到6月30日結(jié)束，歷時(shí)共36天。在本次項(xiàng)目運(yùn)作過程中，得到了瑜潔公司各位同仁的全力配合和大力協(xié)助，使得本項(xiàng)目順利進(jìn)行，同時(shí)瑜潔項(xiàng)目小組全體成員在工作過程中表現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)互助，認(rèn)真負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神也是本項(xiàng)目按照進(jìn)度順利完成的重要保證，再此一并表示衷心的謝意！

前言本次瑜潔免洗型消毒潔手液的市1報(bào)告摘要

非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，人們對(duì)衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的依賴性空前提高，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)。隨著非典的逐漸平緩，其市場(chǎng)銷售量雖然不可避免的會(huì)出現(xiàn)一定程度的下降，但是，由于人們生活觀念與生活習(xí)慣的養(yǎng)成，市場(chǎng)空間不會(huì)應(yīng)非典的過去而縮小。消費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立品類開始形成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)。本報(bào)告的主要觀點(diǎn)有:衛(wèi)生消毒市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，但還處于導(dǎo)入期，關(guān)注家庭、個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí)代未完全到來。衛(wèi)生消毒市場(chǎng)的啟動(dòng)處于供求極不平衡的環(huán)境下，市場(chǎng)波動(dòng)大，市場(chǎng)運(yùn)作不成熟。在整個(gè)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)中，皂類產(chǎn)品占主流，洗手液產(chǎn)品成長(zhǎng)迅猛，消毒類產(chǎn)品剛剛啟蒙。在消毒市場(chǎng)中，家庭用、公用消毒液是主流，個(gè)人用占有比例低。報(bào)告摘要非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和2免洗潔手型產(chǎn)品眾多，但知名度低，市場(chǎng)銷售比較低糜。殺菌消毒類產(chǎn)品居于前四位的產(chǎn)品是滴露、威露士、84消毒液和開米，在不同的城市，四類產(chǎn)品的占有份額不同。消費(fèi)者的手部衛(wèi)生觀念很強(qiáng)，而且已經(jīng)養(yǎng)成良好的手部衛(wèi)生習(xí)慣；但是，有相當(dāng)群體的人對(duì)于手部衛(wèi)生仍然停留在“洗”上。大量的消費(fèi)者認(rèn)為洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果，消費(fèi)者對(duì)除菌與殺菌觀念的區(qū)別還認(rèn)知不清。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)手部殺菌消毒的方便方面的需求不十分強(qiáng)烈，用公用消毒洗滌液還是消費(fèi)者公共場(chǎng)所潔手選取的重要方式。消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒類產(chǎn)品的支出在非典中得到了大幅增長(zhǎng)，非典后有所回落，但與非典前相比，增長(zhǎng)幅度仍然較高。其中，在消費(fèi)者個(gè)人月均支出中，北京消費(fèi)額最高，非典后增幅最大；廣州消費(fèi)額最低，上海支出增幅最小。支出額最高的幾類群體是管理人員、辦公室職員、私營(yíng)業(yè)主、教師/醫(yī)生等專業(yè)技術(shù)人員。免洗潔手型產(chǎn)品眾多，但知名度低，市場(chǎng)銷售比較低糜。3消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品最關(guān)注的因素是殺菌效果，消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)殺菌效果的感知主要來源于產(chǎn)品說明與親朋的推薦，在購(gòu)買后對(duì)殺菌效果的感知主要來于皮膚的感覺和產(chǎn)品有無副作用。消費(fèi)者手部殺菌的主要場(chǎng)所或時(shí)間是進(jìn)餐前后、接觸錢物和公共場(chǎng)所，殺菌時(shí)最需要的附屬效果是美膚護(hù)膚和清潔去污，而不同年齡的人對(duì)附加效果需求有很大區(qū)別。消費(fèi)者對(duì)瑜潔產(chǎn)品的手感接受度高，對(duì)包裝、氣味接受度低。北京、上海、廣州三地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品氣味的偏好差別較大。“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者接受度最高；方便也是一個(gè)訴求點(diǎn)，可以合理考慮；“無毒無副作用”是消費(fèi)者比較關(guān)注的話題，需要在產(chǎn)品說明與宣傳中加以重視；“免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但不適宜在目前作為訴求重心，消費(fèi)者接受度還很低；瑞士技術(shù)、醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證不能作為訴求點(diǎn)，但是必須作為功能訴求的一種技術(shù)支撐。消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品最關(guān)注的因素是殺菌效果，消費(fèi)者在購(gòu)買前4產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是：受過良好教育的、年青的白領(lǐng)女性為主，以旅游人士、商務(wù)人士為輔。消費(fèi)者接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是9-17元左右，理想的價(jià)格點(diǎn)是12元左右，最優(yōu)的定價(jià)點(diǎn)是14-15元左右。不同性別、不同年齡、不同學(xué)歷水平的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品代言形象、廣告風(fēng)格與傳播語言的偏好區(qū)別很大。剛剛啟動(dòng)的新型市場(chǎng)、沒有高知名度的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)細(xì)分空間很大、市場(chǎng)運(yùn)作都不成熟等是面臨的主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)觀念，生活習(xí)慣，產(chǎn)品品種的單一，產(chǎn)品的氣味、包裝接受度不高等是目前進(jìn)入市場(chǎng)的主要障礙。渠道的選擇是關(guān)鍵，也是需要突破的一個(gè)難點(diǎn)，需要在超市、藥店、酒店及相關(guān)專業(yè)渠道中結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)資源合理布局。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是：受過良好教育的、年青的白領(lǐng)女性為主，以旅游5報(bào)告說明報(bào)告說明6調(diào)研時(shí)間:2003/5/26-2003/6/30調(diào)研區(qū)域:上海、廣州、北京調(diào)研目的：通過對(duì)非典后期殺菌消毒市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者生活觀念與習(xí)慣的研究，探求殺菌消毒這一新型市場(chǎng)的潛量和特點(diǎn)，把握市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，尋找市場(chǎng)空間和潛在需求，為瑜潔公司免洗潔手液產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌傳播、市場(chǎng)進(jìn)入策略的制定提供信息基礎(chǔ)以及市場(chǎng)支持。調(diào)研時(shí)間:2003/5/26-2003/6/307調(diào)研方法：經(jīng)銷商訪談公司內(nèi)部訪談消費(fèi)者攔訪定性定量零售商訪談?wù){(diào)研方法：經(jīng)銷商訪談公司內(nèi)部訪談消費(fèi)者攔訪定性定量零售商8為此，我們做了以下工作：編寫調(diào)研問卷深圳消費(fèi)者預(yù)調(diào)研市場(chǎng)實(shí)地走訪企業(yè)內(nèi)部訪談三城市問卷資料輸入三城市數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析三城市市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研報(bào)告撰寫網(wǎng)上行業(yè)資料搜索為此，我們做了以下工作：編寫調(diào)研問卷深圳消費(fèi)者預(yù)調(diào)研市場(chǎng)實(shí)地9樣本地域分布：廣州（350例）、上海（350例）、北京（300例）經(jīng)銷商深度訪談（15例）調(diào)查樣本消費(fèi)者（1000例）零售商深度訪談（30例）樣本地域分布：經(jīng)銷商深度訪談（15例）調(diào)查樣本消費(fèi)者（10010一、總體市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者生活習(xí)慣研究三、殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買與使用習(xí)慣研究四、瑜潔產(chǎn)品測(cè)試與定位研究五、瑜潔品牌塑造與傳播研究六、瑜潔產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析七、消費(fèi)者的不滿與建議八、SWOT分析及營(yíng)銷建議目錄一、總體市場(chǎng)分析目11一、總體市場(chǎng)分析一、總體市場(chǎng)分析12說明：

我們將從以下六個(gè)方面來展開論述總體市場(chǎng)：關(guān)于市場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于渠道關(guān)于價(jià)格關(guān)于促銷關(guān)于趨勢(shì)說明：13（一）關(guān)于市場(chǎng)

衛(wèi)生消毒用品一直以來屬于日化產(chǎn)品的一個(gè)品類，由于其市場(chǎng)容量有限，始終難能作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)而開展經(jīng)營(yíng)。非典事件的發(fā)生，極大的改變了人們的衛(wèi)生觀念和健康觀念，人們對(duì)衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的依賴性空前提高，衛(wèi)生消毒用品需求量猛烈增長(zhǎng)。隨著非典的逐漸平緩，其市場(chǎng)銷售量不可避免的會(huì)出現(xiàn)一定程度的下降，但是，由于人們生活觀念與生活習(xí)慣的養(yǎng)成，市場(chǎng)空間不會(huì)應(yīng)非典的過去而縮小。消費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立品類開始形成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)。一個(gè)可行的細(xì)分市場(chǎng)，必須有足夠的市場(chǎng)容量衛(wèi)生消毒用品市場(chǎng)的形成

（一）關(guān)于市場(chǎng)衛(wèi)生消毒用品一直以來屬于日化產(chǎn)14消費(fèi)習(xí)慣

通過非典,人們的生活習(xí)慣和生活觀念受到了很大的沖擊，也發(fā)生了很大的變化，在以下一些方面得到了普遍的認(rèn)同：

1、衛(wèi)生觀念：普遍接受了個(gè)人衛(wèi)生是保持健康，避免病毒傳染的關(guān)鍵；

2、潔手觀念：普遍接受了手部衛(wèi)生是保持個(gè)人健康的一個(gè)基礎(chǔ)；

3、環(huán)保觀念：普遍接受了保持環(huán)境衛(wèi)生才能有效控制疾病傳播的觀念。消費(fèi)習(xí)慣15獨(dú)立品類

1、產(chǎn)品系列形成：通過非典，形成了皂類系列、洗手液系列、消毒系列等完整的產(chǎn)品組合；

2、產(chǎn)品日益豐富：生產(chǎn)廠家劇增，產(chǎn)品線廣度、、寬度、深度不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品種類不斷增多；如屈臣氏店包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、噴霧劑在內(nèi)的日化除菌類產(chǎn)品多達(dá)３０多種。

3、細(xì)分市場(chǎng)形成：不同的產(chǎn)品擁有自己獨(dú)立的功能和特點(diǎn)，有獨(dú)立的消費(fèi)群體。獨(dú)立品類16市場(chǎng)容量

1、非典期間已經(jīng)形成了龐大的市場(chǎng)擁有量；

2、消費(fèi)群體大大擴(kuò)展，大量新型消費(fèi)者加入消費(fèi)行列；

3、消費(fèi)者的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)支出意愿大幅增加某洗滌用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1課件17市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，關(guān)注家庭及個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí)代未完全到來雖然非典事件促使人們對(duì)生活環(huán)境、家庭及個(gè)人衛(wèi)生展開全面反省，也促使人們的健康與衛(wèi)生觀念得到了大大的改變，但是一種生活觀念的改變，一些生活習(xí)慣的改變是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過程，絕非短期內(nèi)，個(gè)別事件的影響就能產(chǎn)生決定性影響的。況且，非典事件持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，許多觀念受到?jīng)_擊的人隨時(shí)間的推移還有可能出現(xiàn)習(xí)慣上的回復(fù)。因此從需求角度看，消毒市場(chǎng)要出現(xiàn)一個(gè)持續(xù)的快速增長(zhǎng)時(shí)期還尚需時(shí)日。

市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，關(guān)注家庭及個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí)代未完全到來雖然18供需大起大落，市場(chǎng)發(fā)展極不穩(wěn)定

非典前供求關(guān)系決定著價(jià)格水平，也決定著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度非典初中期非典中后期非典后期供需基本平衡嚴(yán)重供不應(yīng)求供求走向平衡產(chǎn)品供過于求非典前，這一市場(chǎng)的產(chǎn)品分別從屬于化妝品、藥品等行業(yè)，獨(dú)立需求尚未形成，市場(chǎng)處于比較沉寂的狀態(tài)，自然發(fā)展。

非典爆發(fā)，需求瞬間暴漲，原有衛(wèi)生消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家數(shù)量少，生產(chǎn)能力有限。設(shè)備增加、生產(chǎn)線擴(kuò)大需要時(shí)間，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求，帶來了產(chǎn)品、設(shè)備、包裝及原材料價(jià)格的上漲。非典得到控制，清潔消毒產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)回落，部分產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷，但企業(yè)在暢銷中擴(kuò)大的生產(chǎn)瞬時(shí)難以回落，大量的新企業(yè)、新產(chǎn)品還在進(jìn)入市場(chǎng)。

原有衛(wèi)生消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家開始大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)增產(chǎn)，大批日化企業(yè)開始大舉進(jìn)入，市場(chǎng)供應(yīng)急劇增加，產(chǎn)品價(jià)格逐漸回落，市場(chǎng)走向平衡。供需大起大落，市場(chǎng)發(fā)展極不穩(wěn)定非典前供求關(guān)系決定19強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，群雄割據(jù)是主要特征

非典之前，中國(guó)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)一直處于啟蒙階段，國(guó)內(nèi)九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”兩大外資企業(yè)，它們占據(jù)了大賣場(chǎng)99%的份額。非典之中猛烈增長(zhǎng)的需求，帶來了大量廠家的加入，整個(gè)市場(chǎng)形成了群雄割據(jù)的市場(chǎng)格局，主要有幾大陣營(yíng)：一是傳統(tǒng)的專業(yè)消毒產(chǎn)品廠家，“威露士”和“滴露”等，繼續(xù)強(qiáng)化自己的專業(yè)和品牌；二是日化陣營(yíng)大戶，傳統(tǒng)的日化生產(chǎn)廠家“藍(lán)月亮”、“開米”等大舉進(jìn)入，利用其龐大而成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和完善的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)；三是新企業(yè)的加入，這一陣營(yíng)最大，帶來的產(chǎn)品最多，使市場(chǎng)上短期內(nèi)出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品，尤其是免洗型消毒液，絕大部分來自于非知名企業(yè)。四是以屈臣氏為代表的日化零售網(wǎng)絡(luò)巨頭，也將成為該市場(chǎng)陣營(yíng)中的重要一極強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，群雄割據(jù)是主要特征非典之前，20除菌消毒類產(chǎn)品熱銷的證據(jù)來自賣場(chǎng)。以往一年也不過才５個(gè)億的消毒市場(chǎng)，非典高峰時(shí)一個(gè)月就可能完成了５個(gè)億的銷售，且正以５０％的速度在增長(zhǎng)。全球第三大個(gè)人護(hù)理店屈臣氏方面透露，該店洗手液、除菌洗衣液、消毒水、噴霧劑在內(nèi)的日化除菌類產(chǎn)品多達(dá)３０多種，有１５種左右是新增產(chǎn)品。以消毒水為例，萬佳華南區(qū)各店內(nèi)，４月5月，只要貨一上架，不出１０分鐘就被搶購(gòu)一空。各大賣場(chǎng)均承認(rèn)，在４月中下旬，消毒藥水的供應(yīng)曾一度斷貨，之后供應(yīng)一直時(shí)斷時(shí)續(xù)，補(bǔ)貨也非常困難。而在一些汽車、家電銷售場(chǎng)所，善于炒作的營(yíng)銷人員開始以“買ｘｘ，送消毒產(chǎn)品”來吸引眼球。這樣，曾經(jīng)只是一個(gè)很偏門的銷售小品類（甚至占整個(gè)消費(fèi)品中的份額是微乎其微）開始躋身進(jìn)主流的銷售大品類。除菌產(chǎn)品熱銷，是市場(chǎng)的新亮點(diǎn)

除菌消毒類產(chǎn)品熱銷的證據(jù)來自賣場(chǎng)。以往一年也不過才５個(gè)億的消21

在市場(chǎng)消毒用品的銷售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各類大瓶裝消毒藥水，可以說，以家庭為中心的環(huán)境衛(wèi)生觀念已經(jīng)深入人心，而政府及相關(guān)管理部門對(duì)公用環(huán)境衛(wèi)生的重視將是公用消毒液熱銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。個(gè)人用消毒產(chǎn)品是非典中隨著公用消毒產(chǎn)品的熱銷而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，基本上還處于市場(chǎng)與消費(fèi)者觀念的啟蒙階段，消費(fèi)者的接受度還比較低，其重要原因是這涉及到消費(fèi)者許多一貫性的生活習(xí)慣的改變。公用、家用消毒用品是主流，個(gè)人消毒用品處于啟蒙階段

在市場(chǎng)消毒用品的銷售中，占主流的是公用消毒液22免洗消毒潔手產(chǎn)品多，但知名度不高，市場(chǎng)銷售低糜目前市場(chǎng)上免洗型潔手液產(chǎn)品眾多，但知名的很少，有凝露型、噴霧型、著哩型等各種各樣。產(chǎn)品產(chǎn)地主要來自于上海、北京和廣東三地。主要產(chǎn)品擦擦凈、家安、抹一抹、邦醫(yī)生、龍安、伊人、健之素、潔露、知心鳥等。生產(chǎn)企業(yè)主要有三類，一是消毒產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，比如龍安、鍵之素、邦醫(yī)生等，他們擁有完善的產(chǎn)品系列；二是一些日化廠家，比如伊人、潔露等；三是新型企業(yè)，以新產(chǎn)品借非典之勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)都比較高，集中在10-20元之間，也有高于20元的，但價(jià)格都是非典期間制訂的，有下調(diào)趨勢(shì)。從渠道上來看，超市進(jìn)入不多，家樂福超市有一定品種，進(jìn)入上海的超市的產(chǎn)品相對(duì)較多；北京主要在藥店銷售，超市在非典高峰期有一些，由于銷量太小，幾乎不走超市了非典期間促銷少，但近期開始有廣告宣傳、終端促銷等形式展開。免洗消毒潔手產(chǎn)品多，但知名度不高，市場(chǎng)銷售低糜目前市場(chǎng)上免洗23經(jīng)過短時(shí)期的發(fā)展，殺菌消毒市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)開始不斷深入，成人用、兒童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗滌衣物用、洗滌蔬菜用等適合不同人群、適合不同用途的產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分的深化表明該市場(chǎng)從一開始就競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈，市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)從一開始就被充分挖掘，后來者面臨的困難將越來越大。市場(chǎng)已經(jīng)開始細(xì)分，各種需求不斷被滿足

經(jīng)過短時(shí)期的發(fā)展，殺菌消毒市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)開始不斷深入，成24市場(chǎng)在突發(fā)事件中誕生，市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟

一是市場(chǎng)有政府管制成分，市場(chǎng)運(yùn)作不充分二是供需失衡過于嚴(yán)重，市場(chǎng)運(yùn)作未引起充分的重視三是大量的企業(yè)被短期利益所迷惑，未從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮而在市場(chǎng)運(yùn)作上下工夫四是市場(chǎng)運(yùn)作手段比較單一，非典間忙于鋪貨，搶終端；現(xiàn)在非典逐步平息又忙于作廣告。始終處于被市場(chǎng)拉著走的被動(dòng)狀態(tài)五是大量的企業(yè)在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，并未有完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃市場(chǎng)在突發(fā)事件中誕生，市場(chǎng)運(yùn)作尚不成熟一是市場(chǎng)25字號(hào)間的宣傳與引導(dǎo)，是消毒市場(chǎng)消費(fèi)觀念引導(dǎo)的關(guān)鍵

消毒市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“妝”字號(hào)、“消”字號(hào)、“藥”字號(hào)三大類產(chǎn)品，此三類別的產(chǎn)品在許多功能上（尤其是殺菌消毒方面）有許多共通之處，生產(chǎn)廠家和專業(yè)人士明白其中的區(qū)別，但是消費(fèi)者對(duì)其是無知或說是知之甚少的。消費(fèi)者對(duì)除菌、殺菌、滅菌等功能的微小差別并未有引起充分的重視，因此，在市場(chǎng)中，帶有除菌功能的皂類產(chǎn)品和洗手液便占有了主流市場(chǎng)的地位，因?yàn)樗麄兡艹覂r(jià)格便宜。由此可以看出，消毒市場(chǎng)要真正繁盛起來，必須引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒的重新認(rèn)識(shí)，必須將自己與“妝”字號(hào)的帶除菌功能的產(chǎn)品區(qū)別開來，這是市場(chǎng)啟動(dòng)與培育的當(dāng)務(wù)之急。字號(hào)間的宣傳與引導(dǎo)，是消毒市場(chǎng)消費(fèi)觀念引導(dǎo)的關(guān)鍵26（二）關(guān)于產(chǎn)品個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品（主要指以下系列中的“消”字號(hào)產(chǎn)品）皂類產(chǎn)品洗手液消毒類肥皂香皂藥皂普通洗手液消毒免洗凈手液消毒液消毒劑消毒藥消毒紙巾等（二）關(guān)于產(chǎn)品個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)的主要產(chǎn)品（主要指以下系列中的27個(gè)人衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的發(fā)展周期狀況皂類產(chǎn)品洗手液導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期消毒液消毒紙巾盡管目前洗手液、消毒液已經(jīng)開始被人們所接受，不過從洗手液、消毒液市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品正式面市的廠家數(shù)量少，都是新廠商、新品牌。因此，洗手液、消毒液市場(chǎng)目前尚處于導(dǎo)入期，潛在消費(fèi)層對(duì)這種新產(chǎn)品的認(rèn)知很有限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會(huì)大力推廣“用洗手液潔手、用消毒液消毒”的消費(fèi)觀念及生活方式。

個(gè)人衛(wèi)生消毒產(chǎn)品的發(fā)展周期狀況皂類產(chǎn)品洗手液導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟28個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局皂類產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主角

在整個(gè)個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)，香皂仍然是市場(chǎng)的主角，根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的消息，香皂在全國(guó)市場(chǎng)需求仍大于洗手液，需求比例為５比１，生產(chǎn)量超過50萬噸。

主要原因是：

1、皂類產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，一般在幾元錢上下；

2、多年的觀念深入，使用習(xí)慣深入人心；

3、年齡較大的人主要還是接受皂類產(chǎn)品。個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局皂類產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主角29洗手液成為非典期間最大的贏家，發(fā)展空間廣闊

洗手液作為香皂的更新?lián)Q代產(chǎn)品，具有其自身的優(yōu)點(diǎn)，具有殺菌、潤(rùn)膚、避免二次污染等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的洗滌用品比較，洗手液不僅含堿量少，對(duì)手部的皮膚刺激也小，而且還附帶滋潤(rùn)、護(hù)膚成分。洗手液出現(xiàn)于上世紀(jì)９０年代初期，最先進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是以酒店、大公司、寫字樓等場(chǎng)所為消費(fèi)目標(biāo)，普通家庭則由于消費(fèi)水平和傳統(tǒng)觀念制約，使用者不多，大范圍進(jìn)入家庭還是近幾年的事，現(xiàn)在洗手液在餐館、酒店和寫字樓中的普及率基本上達(dá)到了１００％，在城市家庭中的普及率也超過了５０％。但遺憾的是，目前洗手液市場(chǎng)還沒有得到完全的開發(fā)，還只是洗手液行業(yè)的初級(jí)階段，今后的市場(chǎng)將會(huì)更加可觀。個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局（續(xù)）洗手液成為非典期間最大的贏家，發(fā)展空間廣闊個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)30消毒產(chǎn)品剛剛興起，市場(chǎng)占有比例還很低

由于此前消毒液需求一向平穩(wěn)，所以市場(chǎng)上的消毒液品牌比較單一，隨著非典疫情的到來，各種各樣的消毒產(chǎn)品一時(shí)讓消費(fèi)者無所適從。在品牌意識(shí)越來越強(qiáng)烈的今天，出于對(duì)消毒質(zhì)量的考慮，人們購(gòu)買消毒液時(shí)也出現(xiàn)了明顯的品牌傾向。雖然針對(duì)一些市民提出的購(gòu)買名牌消毒液的要求，業(yè)內(nèi)專家明確表示，只要是從正規(guī)市場(chǎng)上買到的消毒液，質(zhì)量絕對(duì)有保障。但是企業(yè)應(yīng)及時(shí)注意這一市場(chǎng)動(dòng)向，抓住塑造品牌形象、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)遇。個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局（續(xù)）消毒產(chǎn)品剛剛興起，市場(chǎng)占有比例還很低個(gè)人衛(wèi)生消毒市場(chǎng)產(chǎn)品格局31當(dāng)前市場(chǎng)主要?dú)⒕井a(chǎn)品的定位滴露專業(yè)消毒選滴露威露士家庭消毒專家鞏固健康生活，請(qǐng)用威露士鍵之素抹一抹人性化，專業(yè)消毒抹一抹，細(xì)菌病毒都怕我邦醫(yī)生圣潔醫(yī)生三高（高危病人群、高知識(shí)層、高收入層）人群的高端消毒市場(chǎng)手術(shù)級(jí)殺菌消毒德立邦殺菌保健康，家家德立邦獨(dú)有成膜防護(hù)技術(shù)保健醫(yī)生細(xì)菌隔離膜持久抑菌源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年比利時(shí)楊森的專業(yè)殺菌技術(shù)當(dāng)前市場(chǎng)主要?dú)⒕井a(chǎn)品的定位滴露專業(yè)消毒選滴露威露士家庭消32（三）關(guān)于渠道衛(wèi)生消毒產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品，遵從于日常用品渠道模式。經(jīng)銷（代理）模式特點(diǎn)：一般都先發(fā)展區(qū)域總經(jīng)銷商（代理商），由區(qū)域代理再發(fā)展二級(jí)批發(fā)或零售商廠家注重的主要是對(duì)經(jīng)銷商的管理與促銷支持等商家一般要求廠家有大的廣告支持和有好的品牌形象商家也要求廠家能以較低的價(jià)格以增加利潤(rùn)，同時(shí)希望在產(chǎn)品的退換貨上有一定支持以降低風(fēng)險(xiǎn)廠家一般也只需商家按時(shí)結(jié)款，并維持區(qū)域市場(chǎng)的穩(wěn)定（三）關(guān)于渠道衛(wèi)生消毒產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品，遵從于日常用品渠道33經(jīng)銷線路優(yōu)勢(shì)：可以降低廠家渠道投入成本，充分利用經(jīng)銷商已有的網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系可以降低終端管理成本和人力成本，利用經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)厥煜さ奈幕h(huán)境廠家可以集中精力、財(cái)力、物力進(jìn)行品牌塑造。經(jīng)銷線路劣勢(shì)：廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理難度較大；經(jīng)銷商一旦成長(zhǎng)起來，就具有較大的談判能力，廠家容易走向被動(dòng)；由于經(jīng)銷商代理品種多，只會(huì)將主要力量集中在那些利潤(rùn)高，銷量大的產(chǎn)品上面，所以對(duì)產(chǎn)品本身和企業(yè)實(shí)力各方面要求較高；如果過多依賴經(jīng)銷商，就不利于廠家品牌形象在當(dāng)?shù)氐臉淞?。也不利于廠家對(duì)當(dāng)?shù)匾痪€市場(chǎng)的了解。經(jīng)銷線路優(yōu)勢(shì)：34零售渠道主要是商場(chǎng)、超市和藥店商場(chǎng)：商場(chǎng)定位高檔，必須是高檔的商品才有必要進(jìn)入商場(chǎng)面對(duì)的顧客是高收入群體，注重檔次、身份和地位商場(chǎng)普遍實(shí)行專柜模式，同類型產(chǎn)品在同一專柜銷售商場(chǎng)購(gòu)物注重產(chǎn)品品牌和購(gòu)物環(huán)境，注重購(gòu)物體驗(yàn)商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品包裝、展示、陳列等要求很高，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求很高零售渠道主要是商場(chǎng)、超市和藥店35超市：超市是日化用品的主渠道，因此也是衛(wèi)生消毒用品的主流渠道。1、超市網(wǎng)點(diǎn)多，購(gòu)物方便；2、超市產(chǎn)品品種豐富；3、超市價(jià)格便宜，自由挑選；4、超市適合少數(shù)量、多頻率的日常用品購(gòu)物特征。超市因其網(wǎng)點(diǎn)多、廣、深，利于產(chǎn)品迅速走向大眾超市入場(chǎng)費(fèi)用高，投入成本大，進(jìn)場(chǎng)手續(xù)煩瑣超市對(duì)產(chǎn)品品種組合、產(chǎn)品的豐富程度等有關(guān)終端的要素以及產(chǎn)品本身等要求比較高超市注重終端的陳列和展示，注重產(chǎn)品的促銷超市對(duì)廠家要求比較高，如果產(chǎn)品知名度小，廠家容易處于談判的被動(dòng)地位超市：36藥店：藥店對(duì)產(chǎn)品類別要求高，并不是任何產(chǎn)品都能在藥店銷售的對(duì)于個(gè)人健康類的殺菌消毒產(chǎn)品，藥店銷售容易獲得消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任藥店渠道的初期投入不高，進(jìn)店比較容易藥店對(duì)終端展示與陳列要求不高藥店?duì)I業(yè)員的推薦對(duì)顧客決策影響很大藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的推薦與廠家給予的回扣等因素息息相關(guān)藥店一般需要廠家采取靈活的貨款結(jié)算方式藥店：37特殊渠道——團(tuán)購(gòu)單位采購(gòu)殺菌消毒類產(chǎn)品主要用于：1、公用消毒；2、贈(zèng)送員工。隨著非典時(shí)代的過去，團(tuán)購(gòu)仍然是公用消毒產(chǎn)品的重要渠道，但個(gè)人用消毒產(chǎn)品的采購(gòu)在逐漸減少；特殊渠道——酒店酒店渠道有兩類：一類是酒店客房使用；一類是酒店內(nèi)商品銷售中心對(duì)于酒店客房使用產(chǎn)品，一種是酒店采購(gòu)供客人免費(fèi)使用的產(chǎn)品，即可共用產(chǎn)品；一種是供客人付費(fèi)消費(fèi)的產(chǎn)品，主要是一次性使用品酒店內(nèi)商品銷售中心的產(chǎn)品主要是日用品和禮品，往往實(shí)行的是高利潤(rùn)策略酒店渠道容易進(jìn)入，但往往需要一定的結(jié)算周期，廠家風(fēng)險(xiǎn)比較大酒店面對(duì)的顧客主要是商務(wù)及旅行人士，消費(fèi)檔次較高。特殊渠道——團(tuán)購(gòu)38非典期間的殺菌消毒市場(chǎng)渠道非典屬于一個(gè)特殊的營(yíng)銷時(shí)期，因此非典期間，主要的渠道模式是廠家直接面對(duì)零售商開展經(jīng)營(yíng)，即廠家在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處全面負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷事宜，而很少利用經(jīng)銷商和代理商超市、藥店、商場(chǎng)等所有終端渠道在非典期間都被充分利用，產(chǎn)品的過度暢銷使渠道模式的選擇在當(dāng)時(shí)環(huán)境下已失去意義，只要能搶占的終端基本都被利用，而且進(jìn)場(chǎng)手續(xù)得到簡(jiǎn)化，原來一到兩個(gè)月才能完成的手續(xù)辦理幾天就能完成。非典期間的殺菌消毒市場(chǎng)渠道39非典期間的殺菌消毒市場(chǎng)渠道（續(xù)）政府管制渠道也是重要特征，比如，北京的消毒類產(chǎn)品等北京市場(chǎng)防治非典的各種物資是采取政府控制的專供渠道投放市場(chǎng)。在非典發(fā)生后的幾個(gè)月內(nèi)，消毒液的總經(jīng)銷權(quán)只有“一商美潔公司”和“佳之興公司”兩家企業(yè)負(fù)責(zé)調(diào)運(yùn)和批發(fā)配送。零售企業(yè)也要求是被北京商委和經(jīng)委已經(jīng)納入到全市分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)。抓團(tuán)購(gòu)渠道是非典期間殺菌消毒類產(chǎn)品紛紛采用的一種方式，這主要是因?yàn)楣檬菤⒕绢惍a(chǎn)品的重要消費(fèi)模式渠道混亂是非典期間殺菌消毒市場(chǎng)的重要特征，隨著非典的過去，渠道格局將面臨重新整合非典期間的殺菌消毒市場(chǎng)渠道（續(xù)）40（四）關(guān)于價(jià)格幾種價(jià)格策略：全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格：一般是一些比較大型的品牌企業(yè)使用規(guī)定價(jià)格的上下限，各經(jīng)銷商、零售商根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)節(jié)，是一種普遍采用的價(jià)格方法價(jià)格組合策略：部分產(chǎn)品使用低價(jià)或超低價(jià)策略，以此來吸引消費(fèi)者，聚集人氣，再通過店員的策略性引導(dǎo)，推銷其他產(chǎn)品。這一般適合于產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度比較大的企業(yè)采用折扣策略：這也是一般的品牌都會(huì)選擇的策略，采取捆綁銷售、買大裝送小裝、直接折扣等。（四）關(guān)于價(jià)格幾種價(jià)格策略：41市場(chǎng)價(jià)格特征：一般來說，超市價(jià)格最便宜，藥店、商場(chǎng)價(jià)格比超市價(jià)格高皂類產(chǎn)品、洗手液系列價(jià)格相對(duì)便宜，消毒藥水價(jià)格居中，免洗型消毒潔手產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)最高由于洗手液系列產(chǎn)品是皂類產(chǎn)品的替代品，因此二者的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)導(dǎo)致洗手液產(chǎn)品間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而繼續(xù)下降由于該市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格在非典期間都有偏高的現(xiàn)象，因此可能整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有所回落。市場(chǎng)價(jià)格特征：42（五）關(guān)于促銷從整個(gè)市場(chǎng)來看，非典期間的整個(gè)殺菌消毒市場(chǎng)，促銷是被忽略的市場(chǎng)嚴(yán)重供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)的缺乏使產(chǎn)品促銷顯得不太重要過強(qiáng)的消費(fèi)需求和產(chǎn)品的缺乏，淡薄了消費(fèi)者的品牌意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的選擇；企業(yè)忙于產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、組織和向渠道終端的配送，已經(jīng)無暇顧及促銷；特殊環(huán)境下，大型的公共參與的促銷活動(dòng)受到禁止。（五）關(guān)于促銷從整個(gè)市場(chǎng)來看，非典期間的整個(gè)殺菌消毒市場(chǎng)，促43對(duì)于注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，宣傳、促銷和品牌的經(jīng)營(yíng)仍然是重要的。抓“殺菌消毒”概念，展開廣告宣傳。威露士是這方面的典型。２月１１日在廣州幾大主流報(bào)媒推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開了消毒市場(chǎng)的第一輪戰(zhàn)役。

隨著廣州市政府正式公布了廣東存在非典型性肺炎，政府和專家開始呼吁：“勤洗手……凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”后，威露士在南方都市報(bào)的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”。為達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。2月底，威露士一舉將原來強(qiáng)調(diào)功能和品牌的廣告訴語改為公益廣告———“鞏固健康生活請(qǐng)用威露士”，隨后又推出“專業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士”。一系列的宣傳，使威露士在廣州市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度大大提升，市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。非典過去，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，消毒市場(chǎng)的廣告紛紛出籠，近期進(jìn)入白熱化狀態(tài)。對(duì)于注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，宣傳、促銷和品牌的經(jīng)營(yíng)仍然是重要的44終端爭(zhēng)奪，是影響產(chǎn)品銷售的又一重要舉措在整個(gè)消毒市場(chǎng)，終端促銷主要集中在產(chǎn)品的陳列、展示上。

從整體來講，在產(chǎn)品的終端形象方面，消毒除菌產(chǎn)品普遍做的不是太好，但是一些專業(yè)廠家在這方面并沒有忽視?！暗温丁焙汀巴妒俊眱蓚€(gè)品牌的終端形象可圈可點(diǎn)，“滴露”在各個(gè)超市都放置了自己的展臺(tái)，統(tǒng)一的綠色裝飾，統(tǒng)一的標(biāo)示，將自己的產(chǎn)品按類別整齊的防在各個(gè)展層上，視覺沖擊力比較強(qiáng)。“開米”、“藍(lán)月亮”等洗手液系列以產(chǎn)品系列的豐富，產(chǎn)品品種的多樣化而在終端展示貨架上占據(jù)了黃金位置，他們針對(duì)不同的顧客群體設(shè)計(jì)了不同的包裝、不同的外觀、不同的顏色，很有吸引力。由于“免洗”類型的消毒除菌產(chǎn)品還較少，因此擺放在貨架上均顯得稀稀落落，由于此類產(chǎn)品的外型均較小，因此產(chǎn)品陳列和擺放均毫無氣勢(shì)可言。終端爭(zhēng)奪，是影響產(chǎn)品銷售的又一重要舉措45公益活動(dòng)，是企業(yè)提高企業(yè)知名度和企業(yè)形象的重要手段這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、公益捐贈(zèng)：比如威露士與南方都市報(bào)合作，借助后者的影響力和訂戶網(wǎng)絡(luò)，向廣深地區(qū)無償捐贈(zèng)３７噸價(jià)值１００萬元消毒洗手液。在整個(gè)非典期間，許多洗手液和消毒液廠家均采用了這一行動(dòng)。

2、公益宣傳：抓住消費(fèi)者對(duì)健康、衛(wèi)生的關(guān)注，推出以護(hù)衛(wèi)健康、消除疾病傳播等內(nèi)容為主題的廣告，以樹立自己的形象。公益活動(dòng)，是企業(yè)提高企業(yè)知名度和企業(yè)形象的重要手段46（六）關(guān)于趨勢(shì)從供需角度看，市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)將處于供過于求的狀態(tài)，需求在非典后不可避免的會(huì)出現(xiàn)回落，但新產(chǎn)品仍將不斷面市，新的企業(yè)仍將不斷進(jìn)入市場(chǎng)。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品細(xì)分將進(jìn)一步深入，產(chǎn)品系列將更加完善，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富。洗手液將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，進(jìn)入衛(wèi)生消毒類市場(chǎng)主流；消毒類產(chǎn)品因消費(fèi)觀念改變是長(zhǎng)期的，市場(chǎng)容量短期內(nèi)難以穩(wěn)定增加而進(jìn)入市場(chǎng)引導(dǎo)期，并且新產(chǎn)品進(jìn)入門檻會(huì)越來越高。從價(jià)格角度看，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，產(chǎn)品的滯銷和庫(kù)存將直接推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的展開。從渠道角度看，非典期間混亂的渠道狀況將得到改觀，政府管理部門將會(huì)對(duì)殺菌消毒類產(chǎn)品的渠道統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整，對(duì)妝字號(hào)、藥字號(hào)、消字號(hào)等不同產(chǎn)品的渠道有望作出規(guī)定。（六）關(guān)于趨勢(shì)從供需角度看，市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)將處于供過于求的狀47從促銷角度看，促銷戰(zhàn)將愈演愈烈，廣告宣傳、終端促銷、打折贈(zèng)送等各種手段將全面出現(xiàn)。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，競(jìng)爭(zhēng)將走向激烈，非典期間即開始注重品牌與形象塑造的企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，部分劣勢(shì)企業(yè)將被淘汰，行業(yè)格局將進(jìn)一步明朗，但占市場(chǎng)主體的仍將是大量的雜牌。中小品牌面臨風(fēng)險(xiǎn)。如此多企業(yè)一下擠進(jìn)這個(gè)剛啟蒙的市場(chǎng)，等需求高潮回落后，這些新上馬的生產(chǎn)線一時(shí)難以消化。對(duì)于有較高研發(fā)能力的專業(yè)消毒品牌廠家來說，其可以通過走政府采購(gòu)和全國(guó)拓市來消化自身生產(chǎn)能力。而一度訂單爆滿的生產(chǎn)型公司則將面臨長(zhǎng)期閑置（因大品牌都有自己的生產(chǎn)線，而其前段的繁榮只是因?yàn)橹行∑放祁惞镜臅簳r(shí)加入），而走流通的公司類型則可能因沒考慮到市場(chǎng)的飽和而面臨資金被大量占用的危險(xiǎn)。從促銷角度看，促銷戰(zhàn)將愈演愈烈，廣告宣傳、終端促銷、打折贈(zèng)送48二、消費(fèi)者生活習(xí)慣研究二、消費(fèi)者生活習(xí)慣研究49（一）手部衛(wèi)生習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)“手部衛(wèi)生對(duì)保持健康非常重要”持同意態(tài)度的人比例最高，達(dá)到九成，表示非常同意的就達(dá)到六成半。有八成的消費(fèi)者同意自己“一直都有凈手潔手的習(xí)慣”，有五成消費(fèi)者表示非常同意。七成消費(fèi)者同意“手部衛(wèi)生就是要勤洗手”四成半消費(fèi)者表示非常同意該說法。（一）手部衛(wèi)生習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)“手部衛(wèi)生對(duì)保持健康非常重要”持同50（二）潔手方式認(rèn)知觀念對(duì)于“僅用水洗不能殺菌消毒的觀念認(rèn)同度”比較高，有三成的人表示非常同意，但也還有近一成的人不同意。對(duì)于“洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果”持同意態(tài)度的也比較高，表示非常同意的近三成。而對(duì)于“只有專用殺菌消毒液才能殺菌消毒”持同意態(tài)度的人是該三項(xiàng)觀念認(rèn)知中最低的，只占有六成。（二）潔手方式認(rèn)知觀念對(duì)于“僅用水洗不能殺菌消毒的觀念認(rèn)同度51（三）對(duì)方便的需求消費(fèi)者對(duì)“公共場(chǎng)所的洗滌消毒液不常用，不放心”的說法持同意態(tài)度的人近六成，持非常同意態(tài)度的人僅二成多。對(duì)“我希望隨身攜帶殺菌消毒用品”持同意觀點(diǎn)的有六成，持非常同意的有三成，但是持不同意觀點(diǎn)的占14%。對(duì)“常感覺到需要?dú)⒕緯r(shí)不能方便的實(shí)現(xiàn)”持同意態(tài)度的人有六成半，持反對(duì)態(tài)度的人也有一成半。（三）對(duì)方便的需求消費(fèi)者對(duì)“公共場(chǎng)所的洗滌消毒液不常用，不放52不同職業(yè)對(duì)方便性殺菌的需求比較（一）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“如有可能，我希望隨身攜帶殺菌消毒產(chǎn)品”的敘述表示“非常同意”的選擇比例，排名前四位的是“一般職員”、“行政事業(yè)單位管理員”、“企業(yè)管理員”和“教師/醫(yī)生等專業(yè)人員”不同職業(yè)對(duì)方便性殺菌的需求比較（一）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“如53不同職業(yè)對(duì)方便性殺菌的需求比較（二）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“我常感覺到需要?dú)⒕緯r(shí)卻不能方便的實(shí)現(xiàn)”的敘述表示“非常同意”的選擇比例，排名前四位的是“企業(yè)管理人員”、“一般職員”、“教師/醫(yī)生等專業(yè)人員”和“行政事業(yè)單位管理人員”不同職業(yè)對(duì)方便性殺菌的需求比較（二）上圖是不同職業(yè)人群對(duì)“我54“消費(fèi)習(xí)慣”測(cè)試基本觀點(diǎn)總結(jié)消費(fèi)者的手部衛(wèi)生觀念很強(qiáng)，而且已經(jīng)養(yǎng)成良好的手部衛(wèi)生習(xí)慣；但是，有相當(dāng)?shù)娜藢?duì)于手部衛(wèi)生仍然停留在“洗”上。消費(fèi)者對(duì)于手部殺菌消毒持認(rèn)同態(tài)度，但是在對(duì)待殺菌消毒的方式和產(chǎn)品使用上認(rèn)知度比較低，主要表現(xiàn)在部分消費(fèi)者還認(rèn)為水洗就能夠殺菌消毒，更有大量的消費(fèi)者認(rèn)為洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果，說明消費(fèi)者對(duì)除菌與殺菌觀念的區(qū)別還認(rèn)知不清。同時(shí)也說明洗手觀念深入人心，不洗手專殺菌是很多消費(fèi)者難接受的。消費(fèi)者對(duì)手部殺菌消毒的方便方面的需求不十分強(qiáng)烈，用公用消毒洗滌液還是消費(fèi)者公共場(chǎng)所潔手選取的重要方式。對(duì)殺菌消毒的方便性需求最強(qiáng)烈的群體是“一般職員”、“行政事業(yè)單位管理員”、“企業(yè)管理員”和“教師/醫(yī)生等專業(yè)人員”，也就是白領(lǐng)人員或說是辦公族?！跋M(fèi)習(xí)慣”測(cè)試基本觀點(diǎn)總結(jié)消費(fèi)者的手部衛(wèi)生觀念很強(qiáng)，而且已55三、殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買與使用習(xí)慣分析三、殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買與56從以下幾個(gè)方面來分析（一）、非典前后殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)變化（二）、主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為（三）、手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣

從以下幾個(gè)方面來分析5710元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒月均花費(fèi)變化（總體市場(chǎng)）

在非典前期、中期、后期，消費(fèi)者在殺菌消毒上的花費(fèi)區(qū)別很大：非典前，花費(fèi)主要集中在20元以下/月，占總比例的59%；而30元以下/月的更占到84.8%；非典中，主要集中在20元以上/月，占總比例的61.1%，30元以上/月的占到30.1%；非典后，主要集中在10-30元/月的中間檔次，占64.5%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5810元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區(qū)市場(chǎng)——北京）非典前，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的56%；30元以上/月的占18%；非典中，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的31.3%，30元以上/月的占到41.3%；非典后，花費(fèi)在20元/月的占總比例的39.7%，30元以上/月的占28.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一5910元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區(qū)市場(chǎng)——上海）非典前，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的54.2%；30元以上/月的占14.3%；非典中，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的33.8%，30元以上/月的占到27.7%；非典后，花費(fèi)在20元/月的占總比例的44.7%，30元以上/月的占20.6%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一6010元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區(qū)市場(chǎng)——廣州）非典前，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的66.6%；30元以上/月的占13.4%；非典中，花費(fèi)在20元以下/月的占總比例的50.3%，30元以上/月的占到22.9%；非典后，花費(fèi)在20元/月的占總比例的50.6%，30元以上/月的占19.7%。10元以下10-20元20-30元30-50元50元以上（一61

我們以每個(gè)被選段（10元以下，10-20元，20-30元，30-50元，50元以上）的平均數(shù)為基數(shù)，以該段被選者比例為權(quán)數(shù)，通過基數(shù)乘上權(quán)數(shù)然后求和，我們可以初略的計(jì)算出各個(gè)地區(qū)非典前、中、后三個(gè)時(shí)期消費(fèi)者個(gè)人平均月花費(fèi)額，從而計(jì)算出三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者每個(gè)人在非典前、中、后三個(gè)時(shí)期月花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度，從而看出三個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和潛量

說明我們以每個(gè)被選段（10元以下，10-20元，2062（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區(qū)人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)）北京，殺菌消毒產(chǎn)品平均個(gè)人花費(fèi)非典中比非典前增長(zhǎng)42%；非典后比非典前預(yù)計(jì)花費(fèi)增長(zhǎng)22%。上海，非典中比非典前平均個(gè)人花費(fèi)增長(zhǎng)22.4%，非典后比非典前增長(zhǎng)10.3%廣州，非典中比非典前平均個(gè)人花費(fèi)增長(zhǎng)23.7%，非典后比非典前增長(zhǎng)17.1%（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（地區(qū)人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)）63

從上面五幅圖片分析可以看出：

1、殺菌消毒市場(chǎng)能量在非典中期得到了瞬時(shí)的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，消費(fèi)者單月花費(fèi)顯著增長(zhǎng)；非典后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿又有所回落，但相對(duì)于非典前的花費(fèi)還是有大幅度增長(zhǎng)。各分區(qū)市場(chǎng)的情況基本一樣；

2、從整個(gè)市場(chǎng)來看，非典中期的平均花費(fèi)比非典前期增長(zhǎng)約30.3%；非典后期平均比非典前期增長(zhǎng)約18.67%；其中北京增幅最大，上海最小。

3、在三大城市的比較中，北京個(gè)人花費(fèi)額最大，廣州是最小的地區(qū)，北京非典后每月預(yù)計(jì)花費(fèi)在30元以上的占28.6%，20元以上的占60.3%；上海非典后預(yù)計(jì)每月花費(fèi)在30元以上的占20.6%，20元以上的占55.3%；廣州非典后預(yù)計(jì)每月花費(fèi)在30元以上的占19.7%，20元以上的占49.4%。從上面五幅圖片分析可以看出：64（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（不同職業(yè)市場(chǎng)）

說明：為了體現(xiàn)出職業(yè)人群的針對(duì)性，在此，從購(gòu)買力角度出發(fā)，專門針對(duì)殺菌消毒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群進(jìn)行分析，即非典前后每月花費(fèi)在20元以上的消費(fèi)群體職業(yè)分布情況?！裼捎谠跀r訪過程中，我們將一般工人排除在被訪樣本之外，同時(shí)在被訪地點(diǎn)上也排除了普通工人這一群體，因此，樣本量中的一般職員主要是辦公族相關(guān)群體人員。（一）非典前后殺菌消毒的支出變化（不同職業(yè)市場(chǎng)）65

從上圖可以看出，企業(yè)管理人員、行政事業(yè)單位管理人員、一般職員在殺菌消毒產(chǎn)品的實(shí)際花費(fèi)和購(gòu)買意愿上始終處于整個(gè)消費(fèi)群體的前列，其中行政事業(yè)單位管理人員是值得重點(diǎn)關(guān)注的群體。另一值得注意的人群是個(gè)體戶/私營(yíng)業(yè)主和教師/醫(yī)生等專業(yè)技術(shù)人員，這兩個(gè)群體的實(shí)際花費(fèi)與花費(fèi)意愿也比較高，而且這兩個(gè)群體在非典前后的花費(fèi)差距最小，即非典對(duì)他們的消費(fèi)行為影響相對(duì)是比較小的?？梢?，在非典前，企業(yè)管理人員、行政事業(yè)單位管理人員和一般職員與個(gè)體戶/私營(yíng)業(yè)主和教師/醫(yī)生等專業(yè)人員的殺菌消毒產(chǎn)品花費(fèi)上是相當(dāng)?shù)?，通過非典，前三類人員的月均花費(fèi)意愿明顯要高于后兩類人員。從上圖可以看出，企業(yè)管理人員、行政事業(yè)單位管66（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為主要購(gòu)買和使用的殺菌消毒產(chǎn)品

在消費(fèi)者購(gòu)買過的殺菌消毒產(chǎn)品中，滴露、威露士、開米居于前三位，分別占有53%、30.2%、17.3%。其次是84消毒液，占14.4%。其他品牌沒有明顯的優(yōu)勢(shì)（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為在消費(fèi)67（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為三城市主要購(gòu)買和使用的殺菌消毒產(chǎn)品主要購(gòu)買和使用的產(chǎn)品基本上能反映出各產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

滴露、威露士、84消毒液、開米是消費(fèi)者購(gòu)買最多的四大品牌，占據(jù)優(yōu)勢(shì)最大的是滴露，在三大城市中均遙遙領(lǐng)先。值得注意的是：購(gòu)買威露士的比例在廣州超過滴露，居于第一；開米和84消毒液在北京、上海兩地占有很高的比例，但在廣州處于空白；邦醫(yī)生在廣州占有比例較高，在北京與上海占有比例低，其他品牌在三地區(qū)別不大。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為主要購(gòu)買和使用的產(chǎn)品基68（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為主要品牌表現(xiàn)

威露士、滴露、84消毒液是傳統(tǒng)的消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，本身的品牌積累和非典期間注重對(duì)形象的塑造是其占有最高比例的根本原因；威露士在非典期間充分借助時(shí)事，在廣告宣傳、公益活動(dòng)等各方面加大投入，使其在廣州市場(chǎng)穩(wěn)居第一；滴露采用廣告的推動(dòng)和終端的拉動(dòng)兩手齊抓的辦法，使其在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了顯著了優(yōu)勢(shì)；開米主要依靠完善的產(chǎn)品系列和組合，并依靠終端的陳列和展示來吸引顧客，在超市渠道中有獨(dú)特的表現(xiàn)。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為威露士69（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為三城市消費(fèi)者最后一次購(gòu)買的殺菌消毒產(chǎn)品

在消費(fèi)者最后一次購(gòu)買的殺菌消毒產(chǎn)品中，滴露、威露士、84消毒液居于前三位，分別占有40.7%、18.3%、11.5%。其次是開米，占6.9%。其他品牌比較平均，相互間沒有顯著差別。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為在消費(fèi)70（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品的購(gòu)買行為

殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)者有1/2是重復(fù)購(gòu)買者，有53.6%的消費(fèi)者是決定了品牌后也做出購(gòu)買該品牌的行動(dòng)的；單純受現(xiàn)場(chǎng)氣氛影響而改變購(gòu)買決定的消費(fèi)者很少，只有11.2%；但是事先沒有決定品牌，而在銷售終端做出決定的消費(fèi)者比例也不低，占有35.2%。也就是說，有46.4%的消費(fèi)者是受到銷售現(xiàn)場(chǎng)和銷售終端影響的，沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為殺菌消71（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品的購(gòu)買行為

在受銷售終端影響而采取購(gòu)買行為的消費(fèi)者中，主要是受到促銷員的影響，占有35.3%的比例，其次是看見別人購(gòu)買而采取跟隨行為的占25.7%。在殺菌消毒產(chǎn)品的選擇上，單純依據(jù)包裝做出購(gòu)買決定的比例最低，只有14.4%。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為在受銷72總的來說，有58.4%的消費(fèi)者關(guān)注殺菌效果，有48.7%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品功能，有46.3%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，37.2%的消費(fèi)者關(guān)注品牌，36.5%的消費(fèi)者關(guān)注有無副作用，只有18.3%的消費(fèi)者關(guān)注使用方便，12.3%的消費(fèi)者關(guān)注權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品的關(guān)注因素總的來說，有58.4%的消費(fèi)者關(guān)注殺菌效果，有48.7%的消73

在消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品的重要關(guān)注因素中，品牌居于第四位，只有37.2%的消費(fèi)者選擇，我們認(rèn)為該結(jié)論與實(shí)際情況有所出入，對(duì)于與人生安全等因素相關(guān)的產(chǎn)品，品牌是一個(gè)影響消費(fèi)者決策的重要點(diǎn)，為什么出現(xiàn)這種情況，與該市場(chǎng)產(chǎn)生的環(huán)境有很大關(guān)系：

1、在非典前，衛(wèi)生消毒產(chǎn)品基本未形成一個(gè)獨(dú)立品類，也未有很有影響的專業(yè)消毒產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，非典到來使消費(fèi)需求猛增，大量廠家投入產(chǎn)品，這些產(chǎn)品短期內(nèi)都未能形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)盛的需求和產(chǎn)品供不應(yīng)求現(xiàn)實(shí)讓消費(fèi)者無暇關(guān)注品牌。

2、非常時(shí)期的非常管理手段弱化了消費(fèi)者的品牌意識(shí)。比如北京，在非典期間整個(gè)殺菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)受政府管制，政府告誡消費(fèi)者，只要是政府統(tǒng)購(gòu)的產(chǎn)品，是在納入政府銷售體系的渠道購(gòu)買的產(chǎn)品均是有質(zhì)量保證的，這無疑弱化了消費(fèi)者品牌意識(shí)。重要說明在消費(fèi)者購(gòu)買殺菌消毒產(chǎn)品的重要關(guān)注因素中，品74消費(fèi)者最關(guān)注的因素是殺菌消毒效果，那么消費(fèi)者是如何感知這一因素的呢？在購(gòu)買前，主要來源于產(chǎn)品說明書、親戚朋友的推薦和廣告宣傳，分別占有比例為45.5%、34.9%和30.7%（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒效果的感知（購(gòu)買前）消費(fèi)者最關(guān)注的因素是殺菌消毒效果，那么消費(fèi)者是如何感知這一因75使用后對(duì)效果的感知是能否促成消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者購(gòu)買后（使用中）對(duì)產(chǎn)品殺菌消毒效果感知的幾個(gè)直接因素是皮膚的感覺和對(duì)身體有無副作用，二這分別占有56.1%和49%，這說明該兩個(gè)要素是我們的產(chǎn)品必須達(dá)到的并要求能充分滿足消費(fèi)者。（二）主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)殺菌消毒效果的感知（購(gòu)買后）使用后對(duì)效果的感知是能否促成消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。（76主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為觀點(diǎn)小結(jié)

目前在整個(gè)消毒市場(chǎng)，滴露與威露士在市場(chǎng)占有上遙遙領(lǐng)先，開米作為日化企業(yè)的大戶，隨著進(jìn)入消毒市場(chǎng)，實(shí)力不可小視。消費(fèi)者最關(guān)注的因素是殺菌消毒效果，而感知效果的方法在購(gòu)買前主要是產(chǎn)品說明書，親朋推薦和廣告及品牌，使用后主要是皮膚感覺。作為潔手產(chǎn)品，必須在加強(qiáng)宣傳的同時(shí)，充分重視產(chǎn)品的手感，保證產(chǎn)品對(duì)皮膚沒有副作用產(chǎn)生。品牌因素在消費(fèi)者關(guān)注因素中占位不高，這與市場(chǎng)誕生的環(huán)境有密切關(guān)系，因此在非典的特殊時(shí)刻已經(jīng)過去的情況下，企業(yè)應(yīng)注意品牌建設(shè)，塑造品牌形象，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的大計(jì)。主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買行為觀點(diǎn)小結(jié)77（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣

手部最需要?dú)⒕镜膱?chǎng)所從手部最需要?dú)⒕镜膱?chǎng)合來看，85.4%的消費(fèi)者選擇了進(jìn)餐前后，其次有62.2%的消費(fèi)者選擇了接觸錢物時(shí)，近一半的消費(fèi)者選擇公共場(chǎng)所。選擇旅游人士的占18%，選擇商務(wù)人士的占有比例比較低，只有5%。（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣從手部最需要?dú)⒕镜膱?chǎng)合來78目前消費(fèi)者使用的手部殺菌消毒產(chǎn)品中，五成多消費(fèi)者使用的是洗手液，近三成消費(fèi)者使用的是皂類產(chǎn)品，一成消費(fèi)者使用消毒藥水，而使用消毒紙巾和免洗消毒液的消費(fèi)者只占有5.2%和2.6%。由于大量的皂類產(chǎn)品和洗手液打上了除菌的宣傳，消費(fèi)觀念的改變將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一定時(shí)期內(nèi)在整個(gè)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)中，二者仍將占有主導(dǎo)地位。（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣目前手部殺菌消毒使用的產(chǎn)品目前消費(fèi)者使用的手部殺菌消毒產(chǎn)品中，五成多消費(fèi)者使用的是洗手79由上圖可知，消費(fèi)者在手部殺菌消毒時(shí)希望達(dá)到的附加效果比較分散，清潔去污和護(hù)膚美膚是最高的，各占有近五成消費(fèi)者，也有三成多消費(fèi)者希望能夠滯留香味。（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣殺菌消毒時(shí)希望達(dá)到的附加效果由上圖可知，消費(fèi)者在手部殺菌消毒時(shí)希望達(dá)到的附加效果比較分散80（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣不同年齡殺菌消毒時(shí)希望達(dá)到的附加效果由上圖可知隨著年齡的增大，清潔去污功能的要求越強(qiáng)；隨著年齡的增大，美膚護(hù)膚功能的要求越弱，30-40歲的人對(duì)殺菌消毒時(shí)的美膚護(hù)膚最為關(guān)注隨著年齡的增大，對(duì)“不留氣味”的要求越來越強(qiáng)。（三）手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣由上圖可知隨著年齡的增大，清81四、瑜潔產(chǎn)品測(cè)試與定位研究四、瑜潔產(chǎn)品測(cè)試與定位研究82一個(gè)產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新的特質(zhì)，取決于潛在市場(chǎng)對(duì)它的感知，而非取決于技術(shù)等自身要素的客觀衡量。新產(chǎn)品為何需要測(cè)試？一個(gè)產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新的特質(zhì)，取決于潛在市場(chǎng)對(duì)它的感知，而非取83（一）手感測(cè)試我們了選擇對(duì)產(chǎn)品使用后手感的六種感覺作為選項(xiàng)，三種有利的，三種有害的；有超過七成的消費(fèi)者感覺到清爽，有近五成的消費(fèi)者感覺不粘手，有三成消費(fèi)者感覺到比較滋潤(rùn)；同時(shí)我們也看到，有近一成的消費(fèi)者感覺粘手，也有7.1%的消費(fèi)者感覺干燥，有3.9%的消費(fèi)者感到刺激。（一）手感測(cè)試我們了選擇對(duì)產(chǎn)品使用后手感的六種感覺作為選項(xiàng)，84有四成半的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品氣味表示喜歡，但是其中只有7.9%的消費(fèi)者表示非常喜歡；對(duì)該氣味持明顯拒絕態(tài)度的即表示不喜歡的消費(fèi)者占有近一成半，其中有0.2%的消費(fèi)者表示根本不能接受；持中間態(tài)度的消費(fèi)者占據(jù)主體，43%的消費(fèi)者沒有表示喜歡和不喜歡，而是表示能接受。（二）、氣味測(cè)試——總體感覺有四成半的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品氣味表示喜歡，但是其中只有7.9%的85（二）、氣味測(cè)試——不同地區(qū)對(duì)氣味的接受情況比較北京、上海、廣州對(duì)氣味的接受情況有所區(qū)別：北京對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有氣味的接受度相對(duì)教高，接近一半的人表示喜歡，其中有13.1%的人表示非常喜歡，不喜歡的只有一成；上海對(duì)該產(chǎn)品現(xiàn)有氣味接受度相對(duì)最低，表示喜歡的不到四成，表示非常喜歡的只有4.1%，而表示不喜歡的有16.6%；廣州對(duì)該產(chǎn)品氣味接受度居中，表示喜歡的有45.8%，其中有7.2%的人表示非常喜歡，表示不喜歡的人占11.8%。（二）、氣味測(cè)試——不同地區(qū)對(duì)氣味的接受情況比較北京、上海、86對(duì)該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費(fèi)者的氣味偏好是：果香與植物香味是消費(fèi)者最喜歡的兩種氣味，分別占有近五成；其次是有近三成的消費(fèi)者喜歡不留任何味道。對(duì)于滯留酒精味和藥味的接受度很低，分別只有3.7%和4.4%的消費(fèi)者。（二）、氣味測(cè)試——不喜歡者希望留有的氣味對(duì)該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費(fèi)者87（二）、氣味測(cè)試——三城市不喜歡者希望留有的氣味比較對(duì)該氣味表示“能接受”、“不喜歡”、“根本不能接受”的消費(fèi)者的氣味偏好在不同城市間區(qū)別很大：北京、廣州對(duì)植物香味與果香味的偏好明顯高于上海，其中，廣州明顯偏好于果香味，而北京偏好于植物香味，其中北京對(duì)藥味的偏好高于其它兩地。上海明顯偏好于無味，其選擇無味的比例高達(dá)四成。（二）、氣味測(cè)試——三城市不喜歡者希望留有的氣味比較對(duì)該88在對(duì)其整個(gè)外包裝的測(cè)試中，有六成多消費(fèi)者選擇了“體現(xiàn)方便”，占最高比例；在包裝的設(shè)計(jì)與色彩上，只有不到三成的消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)計(jì)新穎，不到兩成的消費(fèi)者認(rèn)為色彩美觀；在包裝的檔次上，認(rèn)為高檔的消費(fèi)者占有比例最低，只有6.1%，有二成半的消費(fèi)者認(rèn)為其具有品質(zhì)信賴感；在包裝的適應(yīng)方面，只有不到兩成的消費(fèi)者認(rèn)為其適合殺菌消毒類產(chǎn)品，一成消費(fèi)者認(rèn)為適合作禮品裝，近兩成消費(fèi)者認(rèn)為適合作化妝品包裝；還有7.1%的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品包裝表示“沒什么感覺”。（三）、包裝測(cè)試在對(duì)其整個(gè)外包裝的測(cè)試中，有六成多消費(fèi)者選擇了“體現(xiàn)方便”，89在12個(gè)被選訴求點(diǎn)中，我們將“非常有吸引力”和“比較有吸引力”合計(jì)為有吸引力；將“不太有吸引力”和“一點(diǎn)都沒吸引力”合計(jì)為無吸引力。吸引力最高的前三個(gè)訴求點(diǎn)是“殺菌不傷手”、“使用方便”和“無毒無副作用”，選擇比例分別為82.3%、80.9%和79.3%。其中這三個(gè)功能也是“非常有吸引力”選擇比例最高的。在無吸引力的訴求點(diǎn)中，比例最高的兩項(xiàng)是“免水沖洗”，占6.2%；“深層殺菌不殘留”，占6%。（四）、訴求點(diǎn)測(cè)試在12個(gè)被選訴求點(diǎn)中，我們將“非常有吸引力”和“比較有吸引力90吸引力比較：殺菌功能在12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有四項(xiàng)是直接針對(duì)于產(chǎn)品殺菌功能的，其吸引力程度分別為：“瞬間殺菌99.9%”排名第一，44.5%的消費(fèi)者表示非常有吸引力，還有32.8%的消費(fèi)者表示比較有吸引力，表示一點(diǎn)都沒吸引力的只占0.4%。其次分別為“能持續(xù)抑制病菌六小時(shí)”，“深層殺菌不殘留”和“能瞬間殺滅六種病菌”。吸引力比較：殺菌功能在12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有四項(xiàng)是直接針對(duì)于產(chǎn)品91在12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有4項(xiàng)是針對(duì)殺菌外功能的。吸引力排名第一的是“殺菌不傷手”，選擇比例高達(dá)82.3%，其中選擇非常有吸引力的比例也高達(dá)51.1%；其次分別為“無毒無副作用”、“有效預(yù)防交叉感染引起的疾病”和“有效滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚”。對(duì)于該四項(xiàng)訴求點(diǎn)，選擇“一點(diǎn)都沒吸引力”的比例是很低的。吸引力比較：殺菌外功能在12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有4項(xiàng)是針對(duì)殺菌外功能的。吸引力比較：殺菌92在12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于產(chǎn)品方便性的?！皵y帶方便，隨時(shí)隨地殺菌”吸引力高，八成消費(fèi)者選擇“有吸引力”，其中選擇“非常有吸引力”的消費(fèi)者比例達(dá)到50.8%，只有0.2%的消費(fèi)者選擇“一點(diǎn)都沒吸引力”?！懊馑疀_洗”的吸引力比較低，只有七成半的消費(fèi)者選擇，其中選擇“非常有吸引力”的消費(fèi)者還不到四成，而認(rèn)為其沒有吸引力的比例卻有6.2%。吸引力比較：方便性在12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于產(chǎn)品方便性的。吸引力比較：93吸引力比較：權(quán)威性在12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于技術(shù)權(quán)威性的。兩選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的直接吸引力都不是很高，認(rèn)為“來自瑞士的MDR穿透殺菌原液”有吸引力的只有七成消費(fèi)者；認(rèn)為“效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”有吸引力的消費(fèi)者也只有七成半。吸引力比較：權(quán)威性在12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于技術(shù)權(quán)威94“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，目前還沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在訴求點(diǎn)上重力訴求，應(yīng)該抓住這個(gè)點(diǎn)方便也是一個(gè)訴求點(diǎn)，可以合理考慮“無毒無副作用”是消費(fèi)者比較關(guān)注的話題，需要在產(chǎn)品說明與宣傳中加以重視“免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但不適宜在目前作為訴求重心，消費(fèi)者接受度還很低瑞士技術(shù)不能作為訴求點(diǎn)，但是必須作為功能訴求一種技術(shù)支撐，必須在包裝上有說明。醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證也不必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種功能訴求的支撐。訴求點(diǎn)觀點(diǎn)總結(jié)“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，目前還沒有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在訴求點(diǎn)上重95（五）、適用人群測(cè)試——性別通過對(duì)產(chǎn)品的了解和試用，82%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合女性消費(fèi)者，17%的消費(fèi)者認(rèn)為適合男性消費(fèi)者，1%認(rèn)為男女都適合。（五）、適用人群測(cè)試——性別通過對(duì)產(chǎn)品的了解和試用，82%的96（五）、適用人群測(cè)試——年齡從年齡上來看，五成消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合所有年齡段人員使用，三成的消費(fèi)者認(rèn)為只適合青年使用，一成消費(fèi)者認(rèn)為適合中年人，近一成消費(fèi)者認(rèn)為適合兒童和老人。（五）、適用人群測(cè)試——年齡從年齡上來看，五成消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)97（五）、適用人群測(cè)試——身份從身份上來看，近三成消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合辦公室一族使用，近1/4的消費(fèi)者認(rèn)為適合旅游人員使用，近兩成消費(fèi)者認(rèn)為適合教師/醫(yī)生/司機(jī)等專職人員使用，一成半的消費(fèi)者認(rèn)為適合商務(wù)人士，只有8.7%的人認(rèn)為都適合。（五）、適用人群測(cè)試——身份從身份上來看，近三成消費(fèi)者認(rèn)為該98（六）消費(fèi)者認(rèn)為最適合銷售的渠道

消費(fèi)者認(rèn)為最適合的渠道是超市，有77.4%的人次選擇，其次認(rèn)為適合的渠道百貨商店和藥店，分別有三成的人次選擇。不過除了超市以外，消費(fèi)者對(duì)其渠道的偏好選擇并不明顯，認(rèn)為其渠道選擇是廣泛的，藥店、百貨商店、便利店和日化專賣店都比較適合銷售。（六）消費(fèi)者認(rèn)為最適合銷售的渠道消費(fèi)者認(rèn)為最適合的渠99五、瑜潔品牌塑造與傳播研究五、瑜潔品牌塑造與傳播研究100（一）產(chǎn)品代言形象在消費(fèi)者眼中，認(rèn)為最適合做該產(chǎn)品的形象代言的是健康天使，有二成半的消費(fèi)者選擇。其次分別是天然綠色形象，專家，時(shí)尚女性，科學(xué)家，白領(lǐng)和旅行人士。（一）產(chǎn)品代言形象在消費(fèi)者眼中，認(rèn)為最適合做該產(chǎn)品的形象代言101通過對(duì)不同性別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品代言形象的研究，發(fā)現(xiàn)：男女消費(fèi)者認(rèn)為最適合的代言形象均是健康天使。女性選擇天然綠色形象的明顯高于男性，選擇時(shí)尚女性來代言的也高于男性。男性選擇專家、科學(xué)家、白領(lǐng)、保鏢、卡通等形象代言的比例高于女性。（一）產(chǎn)品代言形象——不同性別間的區(qū)別通過對(duì)不同性別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品代言形象的研究，發(fā)現(xiàn)：（一）產(chǎn)品102上圖直觀的表現(xiàn)了不同年齡的人群對(duì)前五位產(chǎn)品代言形象的喜好程度。健康天使是各類人群都喜歡的代言形象，每各年齡段群體所選比例差別不大。專家、科學(xué)家形象隨著年齡的增長(zhǎng)，喜好程度上升，即該代言形象更適合中老年群體。時(shí)尚女性、天然綠色形象隨著年齡的增長(zhǎng)，喜好程度總體上成下降趨勢(shì)，說明該類形象較適合于年輕群體。值得注意的是60歲以上的老人對(duì)綠色形象比較認(rèn)同。（一）產(chǎn)品代言形象——不同年齡間的區(qū)別上圖直觀的表現(xiàn)了不同年齡的人群對(duì)前五位產(chǎn)品代言形象的喜好程度103根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最喜歡的幾個(gè)傳播語言是“殺菌不傷手，高效更持久”、“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”、“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“殺菌不傷手，亮出你的手”。（二）傳播語言根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最喜歡的幾個(gè)傳播語言是“殺菌104（二）傳播語言——不同性別人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)接受度最高的前四位在不同性別間進(jìn)行比較。對(duì)于“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”兩條傳播語言，男性的選擇比例高于女性，表明這兩句趨向于男性。對(duì)于“殺菌不傷手，高效更持久”和“殺菌不傷手，亮出你的手”兩條傳播語言，女性接受度高于男性，表明這兩句趨向于女性。（二）傳播語言——不同性別人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳105（二）傳播語言——不同年齡人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)接受度最高的前四位在不同年齡間進(jìn)行比較。對(duì)于“守衛(wèi)健康，手先無菌”，有明顯偏向于中老年的趨向，40歲以上人員選擇該項(xiàng)比例較其他三項(xiàng)都高。對(duì)于“殺菌不傷手，亮出你的手”有偏向于青年與中年的趨向，在21-40歲間接受度相對(duì)偏高。老年人接受度顯著下降。對(duì)于其他兩句，年齡上沒有明顯的趨向，青年、中年、老年都適合（二）傳播語言——不同年齡人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳106（三）傳播語言——不同學(xué)歷人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們對(duì)接受度最高的前四位在不同學(xué)歷間進(jìn)行比較。對(duì)于“殺菌不傷手，亮出你的手”，有明顯的學(xué)歷趨向，學(xué)歷越高，接受度越高。研究生及以上學(xué)歷的人接受度顯著上升。其它三句廣告語在學(xué)歷間區(qū)別不十分明顯。（三）傳播語言——不同學(xué)歷人群選擇差異根據(jù)對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體的傳107六、瑜潔產(chǎn)品價(jià)格敏感度研究六、瑜潔產(chǎn)品價(jià)格敏感度研究108（一）消費(fèi)者價(jià)格敏感度測(cè)試原理說明：

價(jià)格敏感度模型是一種確定價(jià)格區(qū)間和制定價(jià)格的分析方法。其研究方法的要點(diǎn)如下：對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個(gè)價(jià)格測(cè)試標(biāo)度。價(jià)格標(biāo)度的測(cè)試要求其價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，最低價(jià)格和最高價(jià)格往往要求低于或高出可能的市場(chǎng)價(jià)格的三倍以上。該方法通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者4個(gè)問題：（1）請(qǐng)問對(duì)該產(chǎn)品而言，從什么價(jià)格開始，您認(rèn)為比較低，但您仍會(huì)購(gòu)買？（較低價(jià)格）；（2）請(qǐng)問該產(chǎn)品從什么價(jià)格開始，您會(huì)認(rèn)為價(jià)格太便宜，從而不會(huì)去購(gòu)買？（最低價(jià)格）；（3）請(qǐng)問從什么價(jià)格開始，您認(rèn)為價(jià)格較高，但仍可能去購(gòu)買？（較高價(jià)格）；（4）請(qǐng)問從什么價(jià)格開始，您會(huì)認(rèn)為價(jià)格太貴，從而肯定會(huì)放棄購(gòu)買？（最高價(jià)格）。（一）消費(fèi)者價(jià)格敏感度測(cè)試原理說明： 價(jià)格敏感109

對(duì)于上述四個(gè)問題，我們都可以求出每個(gè)問題在不同價(jià)格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻率的累計(jì)百分比。如果把四個(gè)累計(jì)百分比曲線畫到圖中，我們得到四條累計(jì)百分比曲線。值得注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。圖中的“a”（最低價(jià)與較高價(jià)的交點(diǎn)）點(diǎn)至“b”（最高價(jià)與較低價(jià)的交點(diǎn)）點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價(jià)范圍。低于“a”點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買，高于“b”點(diǎn)的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)錢太高，從而也不會(huì)去購(gòu)買。圖中的“c”（最高和最低價(jià)的交點(diǎn)）點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上，認(rèn)為價(jià)位太高的比例和認(rèn)為價(jià)位太低的比例相等。圖中的“d”（較高和較低價(jià)的交點(diǎn)）點(diǎn)為最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。在此價(jià)格上，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格既不太高也不太低。價(jià)格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測(cè)試，這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品，新的高科技產(chǎn)品等等，在這一階段，并沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出現(xiàn)。該模型的主要特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，所有價(jià)格點(diǎn)是基于被訪者的自身比較，并且價(jià)格點(diǎn)是連續(xù)的。對(duì)于上述四個(gè)問題，我們都可以求出每個(gè)問題在不同價(jià)格點(diǎn)110（二）消費(fèi)者價(jià)格測(cè)試結(jié)果A

在消費(fèi)者的感知價(jià)格中，我們選擇5元、10元、15元、20元、25元、30元、35元、40元為區(qū)間段，計(jì)算出最高價(jià)格、最低價(jià)格、較高價(jià)格、較低價(jià)格在每個(gè)區(qū)間段的比例。

根據(jù)這個(gè)表格，可以產(chǎn)生出四條曲線，形成四個(gè)交點(diǎn)，即原理中所闡述的A、BCD四點(diǎn)。（二）消費(fèi)者價(jià)格測(cè)試結(jié)果A在消費(fèi)者的感知價(jià)格中，我們111ABCD（二）消費(fèi)者價(jià)格測(cè)試結(jié)果（續(xù)）

從上圖可以看出，在消費(fèi)者的感知中，所能承受的最低價(jià)格（A）是9-9.5元左右；所能承受的最高價(jià)格（B）是17元左右；該產(chǎn)品的理想價(jià)格接受點(diǎn)（C）是12元左右；而該產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)（D）是14-14.5元。ABCD（二）消費(fèi)者價(jià)格測(cè)試結(jié)果（續(xù)）從上圖可以看出112（二）說明價(jià)格測(cè)試有可能產(chǎn)生的誤差說明

1、消費(fèi)者在心理上都希望產(chǎn)品的價(jià)格盡量低；

2、瑜潔產(chǎn)品在訪問員介紹時(shí)為了突出產(chǎn)品特點(diǎn)，過多的在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、技術(shù)等因素，由于又是新技術(shù)，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格估計(jì)過高；

3、由于調(diào)查本身的誤差存在導(dǎo)致的偏差（二）說明價(jià)格測(cè)試有可能產(chǎn)生的誤差說明113七、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷的建議七、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷的建議114不滿之一——包裝包裝不吸引，太平常包裝太簡(jiǎn)陋包裝沒有檔次，不精致包裝樣式和品種太單一包裝不適合男性不滿之二——?dú)馕段短珴?氣味滯留不長(zhǎng)久，太短暫氣味刺激感太強(qiáng)（一）對(duì)產(chǎn)品的不滿不滿之一——包裝（一）對(duì)產(chǎn)品的不滿115（二）對(duì)產(chǎn)品的建議產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)要特別、新穎產(chǎn)品包裝色彩要精美，要體現(xiàn)檔次產(chǎn)品品種要豐富，比如有更小的瓶裝可以攜帶在衣袋內(nèi)，有大點(diǎn)的瓶裝可以放在辦公室公用，有更大的包裝可以家用。產(chǎn)品也可以分為家用裝，成人裝，兒童裝等；同時(shí)，適合男性的包裝要穩(wěn)重簡(jiǎn)單，女性包裝要鮮艷、靚麗。產(chǎn)品包裝顏色要豐富，以針對(duì)多樣需求的人群產(chǎn)品氣味要豐富，比如果香味、花香味、無味等，讓喜歡各種氣味的人都能買到喜愛的產(chǎn)品.必須保證產(chǎn)品殺菌效果好，且不傷皮膚最好讓味道留久一點(diǎn)，讓滋潤(rùn)的感覺更久一點(diǎn)（二）對(duì)產(chǎn)品的建議產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)要特別、新穎116（三）對(duì)營(yíng)銷的建議宣傳力度必須大，但不要夸大宣傳上市前必須開展促銷和試用產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)面向大眾，體現(xiàn)物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品推出系列化，比如消毒水