本章要求了解品牌的含義及其作用；掌握品牌與商標的區(qū)別；掌握品牌設計與包裝設計的原則以及品牌與包裝的基本策略；本章要求了解品牌的含義及其作用；第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌與商標都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志；第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌與商標都是用來識別不同生產一、品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成；品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志：指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號、或特殊顏色等構成；一、品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或擁有品牌，具有如下的好處：

(1)自產品規(guī)劃而言：品牌乃構成產品之一部分，有助于產品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權威之類，使顧客在獲得實質滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產品有所區(qū)分：

·自行鑒別作用——產品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。

·顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產品特性，使顧客易于辨認，更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。擁有品牌，具有如下的好處：(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志，由廠商來運用。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特品牌的作用

Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.

（參見P241-242）品牌的作用Abrandisessentiallya品牌所表達的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性——我這幾年將不需要購買新車昂貴——該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良——萬一出交通事故，我會是安全的品牌所表達的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。二、品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，是產品或服務在市場上通行的牌子，強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系；品牌實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾；商標是法律概念，是已經獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分；（參閱P242-243）馳名商標（參閱P254-255）二、品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，是產品或服務在市場上通行三、品牌資產品牌資產是指與某一特定的品牌緊密相連，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征：（參閱P244-245）三、品牌資產品牌資產是指與某一特定的品牌緊密相連，超過商品或第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌，比如，美國?？松‥XXON）公司；?？松陌咐粌H說明企業(yè)對品牌設計非常重視，還說明品牌設計中充滿藝術性和創(chuàng)造性；在品牌設計過程中，應堅持以下原則：一、品牌設計實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌，比如，美國?？刷搴啙嵭涯?、易讀易記為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的第一要素就是簡潔醒目、易讀易記；比如，英文字母“M”，對其進行不同的藝術加工，就形成不同的商品標記或標志；㈠簡潔醒目、易讀易記為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計㈡構思巧妙，暗示屬性在設計品牌的時候，還應該體現(xiàn)品牌代表產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性；比如“方正”就有豐富的含義：⑴“方正”即一方之正，暗指方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版系統(tǒng)的主題和正宗；⑵“方正”即方方正正，暗指方正公司依法經營、誠實經商等；㈡構思巧妙，暗示屬性在設計品牌的時候，還應該體現(xiàn)品牌代表產品㈢富有內涵，情深意重富有內涵、情深意重的品牌，能喚起消費者和公眾的美好聯(lián)想，非常受消費者和企業(yè)的喜愛；比如，“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱；人們一提起紅豆，就會想起唐代大詩人王維的千古絕句；㈢富有內涵，情深意重富有內涵、情深意重的品牌，能喚起消費者和㈣避免雷同，超越時空品牌設計雷同，是品牌運營的大忌；品牌運營的最終目的是超越競爭對手，若品牌的設計與競爭對手雷同，將永居人后，達不到超越的目的；我國企業(yè)運營品牌的能力還比較差，品牌雷同現(xiàn)象比較嚴重。據統(tǒng)計，我國以“熊貓”命名的品牌有311家，“海燕”和“天鵝”分別有193家和175家使用；㈣避免雷同，超越時空品牌設計雷同，是品牌運營的大忌；二、品牌策略根據品牌運營的主要環(huán)節(jié)，品牌策略主要包括品牌有無、品牌歸屬、品牌命名、品牌擴展和品牌重新定位等內容；二、品牌策略根據品牌運營的主要環(huán)節(jié)，品牌策略主要包括品牌有無㈠品牌有無策略盡管品牌能夠給品牌所有者、品牌使用者帶來很多好處，但并不是所有的產品都必須一定有品牌；有的企業(yè)為了節(jié)約廣告費、法律保護費等費用，從而降低產品價格、吸引低收入的購買者，常采用無品牌的策略；㈠品牌有無策略盡管品牌能夠給品牌所有者、品牌使用者帶來很多好品牌給銷售者帶來的好處銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受品牌給銷售者帶來的好處銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性㈡品牌歸屬策略確定產品應該有品牌后，就涉及品牌歸屬問題；企業(yè)有三種可供選擇的策略：⑴企業(yè)使用屬于自己的品牌，即生產者品牌；⑵企業(yè)將產品售給中間商，由中間商使用其自己的品牌將產品轉賣出去，即中間商品牌；⑶企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，對另一部分產品使用中間商品牌；㈡品牌歸屬策略確定產品應該有品牌后，就涉及品牌歸屬問題；㈢品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者還是歸屬于中間商，都必須考慮對所有的產品如何命名問題；是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，通常有四種可供選擇的策略：㈢品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者還是歸屬于中間商，都必須1、統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用一個品牌；比如佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有的產品都使用“Canon”品牌；采用統(tǒng)一品牌策略，能降低新產品宣傳費用，也能借助原來品牌良好的市場信譽順利推出新產品；但是，若某一種產品出問題，可能牽連其他產品，甚至影響整個企業(yè)的聲譽；1、統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用一個品牌；2、個別品牌指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌，如寶潔公司的產品；這種策略有利于企業(yè)的新產品向多個目標市場滲透；這種策略也可以保證企業(yè)的整體信譽不至于受某種商品聲譽的影響；但是，營銷費用較高；2、個別品牌指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌，如寶潔使用個別品牌的原因企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。使用個別品牌的原因企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，3、分類品牌指企業(yè)把所有的產品進行分類，然后對各類產品使用不同的品牌；比如松下：Panasonic,national,technics3、分類品牌指企業(yè)把所有的產品進行分類，然后對各類產品使用不采用分類品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別：即這些產品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的。采用分類品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別：(2)產品是否屬于同一等級：即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位（如高級品與化產品之分）。同一品牌內如果兼如果兼有高級品一低級品，將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產品，自應運用不同的品牌為宜。(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場：如果這些產品是銷售給相同之對象——性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之，如果產品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。(2)產品是否屬于同一等級：(4)產品是否經由相同之零售店銷售：如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尤以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產品是經由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。(4)產品是否經由相同之零售店銷售：4、企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)對其各種不同的產品分別使用不同的品牌，但在各種產品的品牌前冠以企業(yè)名稱；比如：松下愛妻號洗衣機4、企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)對其各種不同的產品分別使用不同的品㈣品牌擴展策略品牌擴展指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，又叫品牌延伸策略；比如，海爾集團成功推出海爾冰箱后，又利用這個品牌成功推出洗衣機、電視機等產品；㈣品牌擴展策略品牌擴展指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：品牌延伸的缺點品牌延伸戰(zhàn)略也有風險：（1）新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系。品牌延伸的缺點品牌延伸戰(zhàn)略也有風險：㈤多品牌策略多品牌策略——指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法；比如寶潔公司的洗發(fā)液產品在中國市場上有飄柔、海飛絲、潘婷三個品牌；企業(yè)采用多品牌策略可以才產品分銷過程中占有更大的貨架空間、從而壓縮競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎；多種不同的品牌還代表不同的產品特色，可吸引多種不同需求的顧客；㈤多品牌策略多品牌策略——指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（1）

搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子（一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。

企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（2）

捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當的環(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（2）

捉住流動購買者：（3）

自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經理制度時）會產生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長。

（3）

自我激勵：(4)涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。(4)涵蓋不同市場細分：(5)取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經費投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。(5)取代老化之品牌：(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。(6)作為市場競爭的籌碼：采用多品牌策略的缺點(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者采用多品牌策略的缺點(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場㈥品牌重新定位策略品牌重新定位——指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位；也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。比如：七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料㈥品牌重新定位策略品牌重新定位——指全部或部分調整或改變品牌第三節(jié)包裝策略包裝是商品生產的繼續(xù)，商品只有經過包裝才能進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值；產品包裝是營銷組合的重要因素，在實踐中正逐漸成為市場競爭的一種重要手段；第三節(jié)包裝策略包裝是商品生產的繼續(xù)，商品只有經過包裝才能一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用㈠包裝的含義包裝——指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動；商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素；㈠包裝的含義包裝——指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的㈡包裝的種類參閱P260㈡包裝的種類參閱P260㈢包裝的作用包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：㈢包裝的作用包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要體現(xiàn)在1、保護商品有些商品怕震、怕壓、怕風吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，需要借助包裝物來保護；有些商品屬于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，必須對其進行包裝，以防對環(huán)境造成危害；1、保護商品有些商品怕震、怕壓、怕風吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，2、便于儲運有的商品外型不固定，比如液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的商品；如不對這些商品進行包裝，則無法運輸和儲藏；2、便于儲運有的商品外型不固定，比如液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的商品；3、促進銷售商品給顧客的第一印象，不是來自產品的內在質量，而是它的外觀包裝；產品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能吸引顧客，還能激發(fā)顧客的購買欲望；3、促進銷售商品給顧客的第一印象，不是來自產品的內在質量，而4、增加盈利裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理要求，因此，消費者愿意按較高的價格購買；包裝材料本身也包含著一部分利潤；4、增加盈利裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理二、包裝的設計原則一般說來，包裝設計應遵循以下幾個基本原則：二、包裝的設計原則一般說來，包裝設計應遵循以下幾個基本原則：1、安全包裝材料的選擇及包裝物的制作必須保證產品不損壞、不變質、不變形、不滲漏等1、安全包裝材料的選擇及包裝物的制作必須保證產品不損壞、不變2、適合儲運在保證產品安全的前提下，應盡可能縮小包裝體積，以節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用；包裝的大小、輕重要適當，以便于攜帶和使用；2、適合儲運在保證產品安全的前提下，應盡可能縮小包裝體積，以3、美觀大方、突出特色美觀大方的包裝給人以美的感受，使其成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因；包裝還應突出產品個性，追求不同產品之間的差異化是市場競爭的客觀要求，而包裝是實現(xiàn)產品差異化的重要手段；3、美觀大方、突出特色美觀大方的包裝給人以美的感受，使其成為4、與商品價值和質量水平匹配包裝不宜超過商品本身價值的13%至15%；若包裝在商品價值中所占比重過高，會產生名不副實之感，使消費者難以接受；4、與商品價值和質量水平匹配包裝不宜超過商品本身價值的13%5、尊重消費者的信仰和習慣在包裝設計中，必須尊重不同國家和地區(qū)的宗教信仰和風俗習慣等社會文化環(huán)境對包裝的不同要求；5、尊重消費者的信仰和習慣在包裝設計中，必須尊重不同國家和地6、符合法律規(guī)定和社會利益包裝設計必須嚴格依法行事，比如，在包裝上應注明企業(yè)名稱及地址等；包裝設計還應禁止使用有害包裝材料，維護社會利益6、符合法律規(guī)定和社會利益包裝設計必須嚴格依法行事，比如，在三、包裝策略參閱P263-264三、包裝策略參閱P263-264習題商品包裝的最基本功能是()

A保護商品，便于運輸

B美化商品，促進銷售

C提供方便，易于使用

D辨別商品，刺激需求習題商品包裝的最基本功能是()

A保護商品，便于運輸

答案：A

答案：A

品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做()

A品牌標志

B商標

C品牌名稱

D品牌延伸

品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做()

A品牌答案：A

答案：A

有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等，這種做法屬于（）

A品牌擴展決策

B多品牌決策

C統(tǒng)一品牌決策

D品牌更新定位決策有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有答案：B答案：B品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（）A屬性B利益C價值D文化E個性品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示答案：CDE答案：CDE企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（）A能夠降低新產品的宣傳費用B有助于塑造企業(yè)形象C易于區(qū)分產品質量檔次D促銷費用較低企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（）答案：ABD答案：ABD配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是（）A購買者年齡B市場需求特點C便于消費者識別D消費者購買能力E產品的關聯(lián)性配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因答案：BDE答案：BDE名詞解釋：品牌、品牌資產；簡答題：馳名商標與一般商標相比有什么不同？論述題：試述品牌對生產者和消費者的主要作用。名詞解釋：案例：國際煙草企業(yè)的品牌延伸

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，越來越多的企業(yè)家開始選擇多元化經營和品牌延伸，品牌延伸成為多元化經營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，多項產品或服務共享同一品牌。也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經形成的知名度和美譽度，向相關行業(yè)或跨行業(yè)的產品或服務上進行品牌移植。案例：國際煙草企業(yè)的品牌延伸隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，越來越品牌延伸的目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其它類產品的銷售。例如，日立（Hitachi）公司將“日立”這個品牌從挖掘機延伸至電梯、彩電、攝像機、電腦硬盤等眾多產品。品牌延伸日益成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑，許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加、企業(yè)成長，獲得了良好的經濟效益和社會效益。

品牌延伸的目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的國際煙草企業(yè)的品牌延伸

大多的跨國煙草企業(yè)都下設專門的事業(yè)部經營非煙草產品，例如，世界第一大煙草企業(yè)——菲力浦·莫里斯集團（PhilipMorris，以下簡稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團）旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾（MaxwellHouse）、卡夫（Kraft）在內的一大批著名品牌。然而，國際煙草企業(yè)的品牌延伸并不是為了實現(xiàn)多元化經營策略，而是這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產品或服務以規(guī)避煙草廣告法律的限制。國際煙草企業(yè)的品牌延伸大多的跨國煙草企業(yè)都下設專門的事業(yè)部也就是說，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。換句話說，國際煙草企業(yè)的品牌延伸是醉翁之意不在酒！我們下面看看國際煙草企業(yè)品牌延伸的案例：也就是說，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企1、本森與赫奇（Benson&Hedges）

早在1979年，世界第二大煙草企業(yè)——英美煙草集團（BritishAmericanTobacco）就深刻指出了煙草的品牌延伸對煙草促銷的重要性，并且要求集團下屬的所有卷煙生產企業(yè)都必須積極尋求機會，找到合適的非煙草產品和服務，來傳播其生產的煙草品牌名稱和標志。這樣做，可以保證當直接的煙草傳播受限時，間接傳播仍然非常有效。

1、本森與赫奇（Benson&Hedges）早在197面對本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，英美煙草集團在吉隆坡開了本森與赫奇咖啡廳，并在電視上不斷給這家咖啡廳做廣告。兩年后，本森與赫奇牌香煙的銷量終于大大回升并漸漸趨于穩(wěn)定，英美煙草集團也借此開發(fā)了一系列帶有本森與赫奇香煙品牌標志的咖啡產品。面對本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，英美煙草集團在為了抵御來自控煙組織的攻擊，英美煙草集團宣稱本森與赫奇咖啡廳及其咖啡產品的經營活動和集團的煙草產業(yè)毫不相干。不過，本森與赫奇咖啡廳的經理還是一語道破天機：“我們在電視和報紙上為本森與赫奇咖啡廳做廣告，目的就是讓人們記住本森與赫奇這個品牌名稱。煙民們喜歡邊喝咖啡邊抽煙，香煙和咖啡，有著天然的相溶性?！币虼?，共用既有的成熟的香煙品牌，將產品線從香煙延伸到咖啡，一方面通過咖啡時刻提醒煙民本森與赫奇牌香煙的存在卻不違背煙草廣告法，另一方面讓控煙組織沒有把柄可抓，不可謂不妙。

為了抵御來自控煙組織的攻擊，英美煙草集團宣稱本森與赫奇咖啡廳2．駱駝（Camel）

締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)——雷諾茲公司（R.J.Reynolds，）在法國遭遇全面禁止煙草廣告時，也采用了品牌延伸的策略。他們認為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風格”產品，不失為一種規(guī)避法律風險而進行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。為了突破煙草廣告的局限，雷諾茲公司令其下屬的WorldwideBrands公司持有駱駝商標，專門負責用這個商標促銷非煙草產品。他們一再聲稱，此駱駝非彼駱駝，這個商標與雷諾茲公司經營的駱駝牌煙草產品沒有直接的法律和財務關系。

2．駱駝（Camel）締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)——挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產品內容由香煙變成了靴子。

1997年10月，英國控煙組織ASH（ActiononSmokingandHealth）向廣告標準權威機構ASA（AdvertisingStandardsAuthority）上訴，指控英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的標志和字體，而且著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、原始、神秘的個性形象。挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上ASH認為這個廣告是醉翁之意不在酒，名義上在宣傳駱駝牌靴子，實則是向公眾傳達“駱駝”作為一個香煙品牌的品牌個性與形象，因此它是對煙草廣告法的蔑視與挑戰(zhàn)，應該予以禁止。不過，ASA裁斷這則駱駝牌靴子的廣告并沒有違反廣告法，因為它不含有煙草內容，也沒有鼓勵人們吸煙。

ASH認為這個廣告是醉翁之意不在酒，名義上在宣傳駱駝牌靴子，3、萬寶路（Marlboro）

萬寶路，這個卷煙王國的領導品牌，也從品牌延伸中受益非淺。MarlboroClassics服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的天拓者”的品牌形象。剛開始的時候，MarlboroClassics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店。

3、萬寶路（Marlboro）萬寶路，這個卷煙王國的領導品比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。”

在挪威，有民意調查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。

比利時和法國禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機和火柴的廣告就開始從品牌延伸到形象延伸

品牌延伸的一個新的發(fā)展方向是形象延伸。煙草企業(yè)已經不滿足于僅僅在延伸的產品或服務上使用原品牌名稱和標志，他們正積極借助延伸的產品或服務推銷與原品牌相關聯(lián)的形象。在馬來西亞，英美煙草策劃了一個本森與赫奇的“金色夢想”的電視節(jié)目，吸引人們參與。在泰國，一種叫“M咖啡”的罐裝飲料被飾以牛仔的形象。

從品牌延伸到形象延伸品牌延伸的一個新的發(fā)展方向是形象延伸。在歐洲，煙草企業(yè)甚至用顏色來增強人們對品牌的識別。例如，SilkCut牌香煙在推廣的過程中，打出的廣告在畫面上只出現(xiàn)一幅紫色的絲綢（silk）,中部沿著對角線加上一條卵形的切割線（表示“cut”）。雖然廣告本身沒有出現(xiàn)任何與自己的品牌或香煙有關的字樣，但附加的規(guī)定性的“吸煙有害健康”的字樣已經成為廣告的注解。在SilkCut品牌廣為人知后，煙草公司再做廣告時甚至不必再亮出絲綢與切割線之類圖形，紫色就足以讓人們聯(lián)想到SilkCut牌香煙。

在歐洲，煙草企業(yè)甚至用顏色來增強人們對品牌的識別。國外煙草企業(yè)品牌延伸對國內企業(yè)的啟示

國內煙草企業(yè)也都不同程度地嘗試了多元化經營，也進行了品牌延伸，但其延伸的主要目的還是為了多元化經營，并不是要在限制條件下進行煙草廣告?zhèn)鞑ァ６?，品牌延伸成功的案例鳳毛麟角。

國外煙草企業(yè)品牌延伸對國內企業(yè)的啟示國內煙草企業(yè)也都不同程例如，坐在中國煙草第一把交椅上的紅塔集團，在第二代領導人任上，四面出擊，廣種薄收，截止2002年伊始，已經涉足公路、醫(yī)藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業(yè)共74個企業(yè)，可投資回報率卻讓人難以恭維，尤其在酒店、旅游業(yè)的投資根本就是失敗的，這使得現(xiàn)在的第三代領導人不得不選擇主業(yè)回歸戰(zhàn)略。再例如，后起之秀的浙江煙草企業(yè)——大紅鷹集團，在醫(yī)藥領域似乎也不能算是一只勝利之鷹。

例如，坐在中國煙草第一把交椅上的紅塔集團，在第二代領導人任上國內的廣告法規(guī)對煙草傳播的限制主要有：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等四類公共場所設置煙草廣告；煙草企業(yè)利用傳媒發(fā)布社會公益廣告或公布遷址等啟事廣告時，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢；煙草廣告中不得出現(xiàn)吸煙形象、未成年人形象、鼓勵或慫恿吸煙的內容，不準暗示吸煙有利于解除疲勞、緩解精神緊張，等等。

國內的廣告法規(guī)對煙草傳播的限制主要有：面對如此嚴格的限制，國內煙草企業(yè)是如何做廣告的呢？總結起來，無非有以下幾種方式：第一、以身試法。由于廣告法規(guī)的執(zhí)行與監(jiān)督不盡完善，因此違規(guī)的煙草廣告屢見不鮮，尤其是在“天高皇帝遠”的偏僻之處。很顯然，以身試法不是正大光明之舉，更不是久長之策，因為國人的控煙意識一天比一天強烈，況且，常在河邊走，總有一天會濕了鞋。

面對如此嚴格的限制，國內煙草企業(yè)是如何做廣告的呢？總結起來，第二、千篇一律地打著“某某工貿公司”或“某某文化傳播公司”的名義在主流媒體上做所謂的“企業(yè)形象”廣告。這種做法，實在是枯燥無味、空洞無物。第三、通過贊助體育、娛樂和公益活動來傳播香煙品牌。這不失為一種好方法，但是，千人一面的現(xiàn)象還是比較多，別出心裁的東西難得一見。第二、千篇一律地打著“某某工貿公司”或“某某文化傳播公司”的案例：娃哈哈，拉緊的橡皮筋

2002年6月27日，娃哈哈首屆童裝定貨會在杭州舉行。2000余家經銷商幾欲擠爆會場。2002年8月28日，杭州娃哈哈集團大舉進軍童裝市場，首批800家娃哈哈童裝專賣店在全國范圍內隆重開張。2003年3月10日，娃哈哈童裝獲“綠色童裝’’認證金獎。案例：娃哈哈，拉緊的橡皮筋2002年6月27日，娃哈哈首屆所有的信息似乎都在傳遞這樣一個信號：娃哈哈又“火”了一把。集團高層更是高舉多元化大旗宣誓要“打造中國童裝第一品牌”。如日中天的娃哈哈集團放出這樣的豪言壯語，幾乎讓所有人都深信不疑?！巴薰弊畛跏且环N兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個性博得了孩子們的好感，使該產品迅速紅遍大江南北。所有的信息似乎都在傳遞這樣一個信號：娃哈哈又“火”了一把。集然而，不知從何時起，在這一品牌下接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產品。這些產品既越來越偏離“兒童”，又越來越偏離“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性。的確，在經歷了20年的風風雨雨之后，娃哈哈早已不是當年那個哄小孩吃飯的“小不點兒”。他已成為中國市場的一個“巨人”。從營養(yǎng)液到果奶、從純凈水到冰紅茶，再到今日的童裝，都在向人們傳遞這樣的一個信息：娃哈哈正在試圖成為你所需要的每一件東西。然而，不知從何時起，在這一品牌下接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈像一個“萬花筒”，傳出的信息“五花八門”。許多消費者面對電視中由帥哥靚妹做的那個“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水廣告，臉上充滿困惑，心中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養(yǎng)飲品”的信念已經模糊和動搖。因而，從長期來看，這可能對娃哈哈是個不祥之兆。當然，確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個品牌推出了它的所有產品。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，以至于許多專家把品牌延伸視為陷阱。隨著娃哈哈品牌的不斷延伸，娃哈哈像一個“萬花筒”，傳出的信息陷阱1：損害原品牌的高品質形象如果把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能墮入這種陷阱。早年，美國的“派克”鋼筆質優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打人低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。陷阱1：損害原品牌的高品質形象如果把高檔品牌使用在低檔產品上陷阱2：品牌淡化若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產品，取名為“蛋白21”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13％的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產品。結果事與愿違。由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結果蛋白21從13％的市場占有率降為2％。陷阱2：品牌淡化若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)陷阱3：心理沖突美國斯克公司生產的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。美國廣告學專家艾·里斯幽默地評價說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。陷阱3：心理沖突美國斯克公司生產的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙無獨有偶。我國三九集團以“999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經營很成功，以至于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說，企業(yè)把“999‘’延伸到感冒靈，消費者尚可以接受的話，那么把“999‘’延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。無獨有偶。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識的反應恐怕是聯(lián)想起999胃泰這種藥，喝這種帶有“藥味”的酒自然不是一種享受。如果進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，九九九冰啤還會有好的銷路嗎?換另一角度考慮，“999啤酒”廣告分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎?完全是自損形象。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消費者陷阱4：蹺蹺板效應在美國，亨氏原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使用亨氏代表番茄醬，做得也十分成功，使亨氏成為番茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，亨氏喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被另一品牌取代。這就是所謂的蹺蹺板效應：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。可悲的是，競爭對手費盡心機也沒能夠把亨氏從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而亨氏卻自己搞掉了自己。陷阱4：蹺蹺板效應在美國，亨氏原本是腌菜的品牌，而且它占有最啟發(fā)正因為品牌延伸極有可能墮入陷阱，所以，許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費用)，而實行多品牌策略，即給每一個新產品都賦予一個新名稱。例如：寶潔公司擁有100多個品牌，每個品牌都有獨特的屬性。所以，品牌延伸應當慎行。啟發(fā)正因為品牌延伸極有可能墮入陷阱，所以，許多企業(yè)并不貪圖由Theendofchapter1Theendofchapter1本章要求了解品牌的含義及其作用；掌握品牌與商標的區(qū)別；掌握品牌設計與包裝設計的原則以及品牌與包裝的基本策略；本章要求了解品牌的含義及其作用；第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌與商標都是用來識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志；第一節(jié)品牌與商標的基本概念品牌與商標都是用來識別不同生產一、品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成；品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標志：指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號、或特殊顏色等構成；一、品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或擁有品牌，具有如下的好處：

(1)自產品規(guī)劃而言：品牌乃構成產品之一部分，有助于產品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權威之類，使顧客在獲得實質滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產品有所區(qū)分：

·自行鑒別作用——產品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。

·顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產品特性，使顧客易于辨認，更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。擁有品牌，具有如下的好處：(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色，可以在顧客心目中產生“產品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志，由廠商來運用。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特品牌的作用

Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.

（參見P241-242）品牌的作用Abrandisessentiallya品牌所表達的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性——我這幾年將不需要購買新車昂貴——該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良——萬一出交通事故，我會是安全的品牌所表達的6層意思(1)屬性(attributes)：品牌(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。二、品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，是產品或服務在市場上通行的牌子，強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系；品牌實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾；商標是法律概念，是已經獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分；（參閱P242-243）馳名商標（參閱P254-255）二、品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，是產品或服務在市場上通行三、品牌資產品牌資產是指與某一特定的品牌緊密相連，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征：（參閱P244-245）三、品牌資產品牌資產是指與某一特定的品牌緊密相連，超過商品或第二節(jié)品牌策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌，比如，美國?？松‥XXON）公司；?？松陌咐粌H說明企業(yè)對品牌設計非常重視，還說明品牌設計中充滿藝術性和創(chuàng)造性；在品牌設計過程中，應堅持以下原則：一、品牌設計實踐中，許多企業(yè)不惜重金設計品牌，比如，美國埃克㈠簡潔醒目、易讀易記為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的第一要素就是簡潔醒目、易讀易記；比如，英文字母“M”，對其進行不同的藝術加工，就形成不同的商品標記或標志；㈠簡潔醒目、易讀易記為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計㈡構思巧妙，暗示屬性在設計品牌的時候，還應該體現(xiàn)品牌代表產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性；比如“方正”就有豐富的含義：⑴“方正”即一方之正，暗指方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版系統(tǒng)的主題和正宗；⑵“方正”即方方正正，暗指方正公司依法經營、誠實經商等；㈡構思巧妙，暗示屬性在設計品牌的時候，還應該體現(xiàn)品牌代表產品㈢富有內涵，情深意重富有內涵、情深意重的品牌，能喚起消費者和公眾的美好聯(lián)想，非常受消費者和企業(yè)的喜愛；比如，“紅豆”是江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱；人們一提起紅豆，就會想起唐代大詩人王維的千古絕句；㈢富有內涵，情深意重富有內涵、情深意重的品牌，能喚起消費者和㈣避免雷同，超越時空品牌設計雷同，是品牌運營的大忌；品牌運營的最終目的是超越競爭對手，若品牌的設計與競爭對手雷同，將永居人后，達不到超越的目的；我國企業(yè)運營品牌的能力還比較差，品牌雷同現(xiàn)象比較嚴重。據統(tǒng)計，我國以“熊貓”命名的品牌有311家，“海燕”和“天鵝”分別有193家和175家使用；㈣避免雷同，超越時空品牌設計雷同，是品牌運營的大忌；二、品牌策略根據品牌運營的主要環(huán)節(jié)，品牌策略主要包括品牌有無、品牌歸屬、品牌命名、品牌擴展和品牌重新定位等內容；二、品牌策略根據品牌運營的主要環(huán)節(jié)，品牌策略主要包括品牌有無㈠品牌有無策略盡管品牌能夠給品牌所有者、品牌使用者帶來很多好處，但并不是所有的產品都必須一定有品牌；有的企業(yè)為了節(jié)約廣告費、法律保護費等費用，從而降低產品價格、吸引低收入的購買者，常采用無品牌的策略；㈠品牌有無策略盡管品牌能夠給品牌所有者、品牌使用者帶來很多好品牌給銷售者帶來的好處銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受品牌給銷售者帶來的好處銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性㈡品牌歸屬策略確定產品應該有品牌后，就涉及品牌歸屬問題；企業(yè)有三種可供選擇的策略：⑴企業(yè)使用屬于自己的品牌，即生產者品牌；⑵企業(yè)將產品售給中間商，由中間商使用其自己的品牌將產品轉賣出去，即中間商品牌；⑶企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，對另一部分產品使用中間商品牌；㈡品牌歸屬策略確定產品應該有品牌后，就涉及品牌歸屬問題；㈢品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者還是歸屬于中間商，都必須考慮對所有的產品如何命名問題；是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，通常有四種可供選擇的策略：㈢品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者還是歸屬于中間商，都必須1、統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用一個品牌；比如佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有的產品都使用“Canon”品牌；采用統(tǒng)一品牌策略，能降低新產品宣傳費用，也能借助原來品牌良好的市場信譽順利推出新產品；但是，若某一種產品出問題，可能牽連其他產品，甚至影響整個企業(yè)的聲譽；1、統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用一個品牌；2、個別品牌指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌，如寶潔公司的產品；這種策略有利于企業(yè)的新產品向多個目標市場滲透；這種策略也可以保證企業(yè)的整體信譽不至于受某種商品聲譽的影響；但是，營銷費用較高；2、個別品牌指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌，如寶潔使用個別品牌的原因企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標消費對象”之緣故。另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽，不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產品失敗，對制造廠商也不會有壞的影響，同時在產品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。使用個別品牌的原因企業(yè)的新產品采用“個別品牌”而不用“家族品采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，理想做法應該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴及于其他產品的廠商。采用“個別品牌”戰(zhàn)術，結果造成產品多品牌，所導致的銷售結果，3、分類品牌指企業(yè)把所有的產品進行分類，然后對各類產品使用不同的品牌；比如松下：Panasonic,national,technics3、分類品牌指企業(yè)把所有的產品進行分類，然后對各類產品使用不采用分類品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別：即這些產品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的。采用分類品牌要考慮的因素(1)產品是否屬于同一類別：(2)產品是否屬于同一等級：即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位（如高級品與化產品之分）。同一品牌內如果兼如果兼有高級品一低級品，將使消費者發(fā)生混淆而不能確定他所應購買的產品，自應運用不同的品牌為宜。(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場：如果這些產品是銷售給相同之對象——性別，年齡，所得，社會階層等，目標市場相同，即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之，如果產品屬于不同的細分市場，由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。(2)產品是否屬于同一等級：(4)產品是否經由相同之零售店銷售：如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢，吸引顧客的注意，尤以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當可考慮運用家族品牌，反之如果產品是經由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。(4)產品是否經由相同之零售店銷售：4、企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)對其各種不同的產品分別使用不同的品牌，但在各種產品的品牌前冠以企業(yè)名稱；比如：松下愛妻號洗衣機4、企業(yè)名稱加個別品牌企業(yè)對其各種不同的產品分別使用不同的品㈣品牌擴展策略品牌擴展指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，又叫品牌延伸策略；比如，海爾集團成功推出海爾冰箱后，又利用這個品牌成功推出洗衣機、電視機等產品；㈣品牌擴展策略品牌擴展指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點：品牌延伸的缺點品牌延伸戰(zhàn)略也有風險：（1）新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯(lián)系。品牌延伸的缺點品牌延伸戰(zhàn)略也有風險：㈤多品牌策略多品牌策略——指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法；比如寶潔公司的洗發(fā)液產品在中國市場上有飄柔、海飛絲、潘婷三個品牌；企業(yè)采用多品牌策略可以才產品分銷過程中占有更大的貨架空間、從而壓縮競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定基礎；多種不同的品牌還代表不同的產品特色，可吸引多種不同需求的顧客；㈤多品牌策略多品牌策略——指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（1）

搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子（一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。

企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（2）

捉住流動購買者：雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的消費者習于變換品牌，只要在適當的環(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減少，市場占有就緒降低。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。（2）

捉住流動購買者：（3）

自我激勵：創(chuàng)立新品牌往往能使廠商之組織內部引起融引起剌激與振奮，凝集員工的戰(zhàn)斗意志，從而增進他們的工作效率。此外內部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經理制度時）會產生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長。

（3）

自我激勵：(4)涵蓋不同市場細分：在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。(4)涵蓋不同市場細分：(5)取代老化之品牌：一個品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時會長期陷于停滯，甚或不增反減。由于在消費者心目中，品牌印象已經定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經費投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。(5)取代老化之品牌：(6)作為市場競爭的籌碼：新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱XX版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。(6)作為市場競爭的籌碼：采用多品牌策略的缺點(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者采用多品牌策略的缺點(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場㈥品牌重新定位策略品牌重新定位——指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位；也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場份額。此外，顧客偏好或許轉移，使對公司品牌的需求減少。比如：七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料㈥品牌重新定位策略品牌重新定位——指全部或部分調整或改變品牌第三節(jié)包裝策略包裝是商品生產的繼續(xù)，商品只有經過包裝才能進入流通領域，實現(xiàn)其價值和使用價值；產品包裝是營銷組合的重要因素，在實踐中正逐漸成為市場競爭的一種重要手段；第三節(jié)包裝策略包裝是商品生產的繼續(xù)，商品只有經過包裝才能一、包裝的含義、種類與作用一、包裝的含義、種類與作用㈠包裝的含義包裝——指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動；商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素；㈠包裝的含義包裝——指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的㈡包裝的種類參閱P260㈡包裝的種類參閱P260㈢包裝的作用包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：㈢包裝的作用包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要體現(xiàn)在1、保護商品有些商品怕震、怕壓、怕風吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，需要借助包裝物來保護；有些商品屬于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，必須對其進行包裝，以防對環(huán)境造成危害；1、保護商品有些商品怕震、怕壓、怕風吹、日曬、雨淋、蟲蛀等，2、便于儲運有的商品外型不固定，比如液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的商品；如不對這些商品進行包裝，則無法運輸和儲藏；2、便于儲運有的商品外型不固定，比如液態(tài)、氣態(tài)或粉狀的商品；3、促進銷售商品給顧客的第一印象，不是來自產品的內在質量，而是它的外觀包裝；產品包裝美觀大方、漂亮得體，不僅能吸引顧客，還能激發(fā)顧客的購買欲望；3、促進銷售商品給顧客的第一印象，不是來自產品的內在質量，而4、增加盈利裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理要求，因此，消費者愿意按較高的價格購買；包裝材料本身也包含著一部分利潤；4、增加盈利裝潢精美、使用方便的包裝能夠滿足消費者的某種心理二、包裝的設計原則一般說來，包裝設計應遵循以下幾個基本原則：二、包裝的設計原則一般說來，包裝設計應遵循以下幾個基本原則：1、安全包裝材料的選擇及包裝物的制作必須保證產品不損壞、不變質、不變形、不滲漏等1、安全包裝材料的選擇及包裝物的制作必須保證產品不損壞、不變2、適合儲運在保證產品安全的前提下，應盡可能縮小包裝體積，以節(jié)省包裝材料和運輸、儲存費用；包裝的大小、輕重要適當，以便于攜帶和使用；2、適合儲運在保證產品安全的前提下，應盡可能縮小包裝體積，以3、美觀大方、突出特色美觀大方的包裝給人以美的感受，使其成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因；包裝還應突出產品個性，追求不同產品之間的差異化是市場競爭的客觀要求，而包裝是實現(xiàn)產品差異化的重要手段；3、美觀大方、突出特色美觀大方的包裝給人以美的感受，使其成為4、與商品價值和質量水平匹配包裝不宜超過商品本身價值的13%至15%；若包裝在商品價值中所占比重過高，會產生名不副實之感，使消費者難以接受；4、與商品價值和質量水平匹配包裝不宜超過商品本身價值的13%5、尊重消費者的信仰和習慣在包裝設計中，必須尊重不同國家和地區(qū)的宗教信仰和風俗習慣等社會文化環(huán)境對包裝的不同要求；5、尊重消費者的信仰和習慣在包裝設計中，必須尊重不同國家和地6、符合法律規(guī)定和社會利益包裝設計必須嚴格依法行事，比如，在包裝上應注明企業(yè)名稱及地址等；包裝設計還應禁止使用有害包裝材料，維護社會利益6、符合法律規(guī)定和社會利益包裝設計必須嚴格依法行事，比如，在三、包裝策略參閱P263-264三、包裝策略參閱P263-264習題商品包裝的最基本功能是()

A保護商品，便于運輸

B美化商品，促進銷售

C提供方便，易于使用

D辨別商品，刺激需求習題商品包裝的最基本功能是()

A保護商品，便于運輸

答案：A

答案：A

品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做()

A品牌標志

B商標

C品牌名稱

D品牌延伸

品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分叫做()

A品牌答案：A

答案：A

有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等，這種做法屬于（）

A品牌擴展決策

B多品牌決策

C統(tǒng)一品牌決策

D品牌更新定位決策有些大公司在一個市場上往往有多個品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有答案：B答案：B品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（）A屬性B利益C價值D文化E個性品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示答案：CDE答案：CDE企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（）A能夠降低新產品的宣傳費用B有助于塑造企業(yè)形象C易于區(qū)分產品質量檔次D促銷費用較低企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（）答案：ABD答案：ABD配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是（）A購買者年齡B市場需求特點C便于消費者識別D消費者購買能力E產品的關聯(lián)性配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因答案：BDE答案：BDE名詞解釋：品牌、品牌資產；簡答題：馳名商標與一般商標相比有什么不同？論述題：試述品牌對生產者和消費者的主要作用。名詞解釋：案例：國際煙草企業(yè)的品牌延伸

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，越來越多的企業(yè)家開始選擇多元化經營和品牌延伸，品牌延伸成為多元化經營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題。所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，多項產品或服務共享同一品牌。也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經形成的知名度和美譽度，向相關行業(yè)或跨行業(yè)的產品或服務上進行品牌移植。案例：國際煙草企業(yè)的品牌延伸隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，越來越品牌延伸的目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其它類產品的銷售。例如，日立（Hitachi）公司將“日立”這個品牌從挖掘機延伸至電梯、彩電、攝像機、電腦硬盤等眾多產品。品牌延伸日益成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑，許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加、企業(yè)成長，獲得了良好的經濟效益和社會效益。

品牌延伸的目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的國際煙草企業(yè)的品牌延伸

大多的跨國煙草企業(yè)都下設專門的事業(yè)部經營非煙草產品，例如，世界第一大煙草企業(yè)——菲力浦·莫里斯集團（PhilipMorris，以下簡稱菲莫，現(xiàn)已更名為奧馳亞集團）旗下的通用食品公司就囊括了麥斯威爾（MaxwellHouse）、卡夫（Kraft）在內的一大批著名品牌。然而，國際煙草企業(yè)的品牌延伸并不是為了實現(xiàn)多元化經營策略，而是這些企業(yè)將煙草的品牌名稱用于非煙草產品或服務以規(guī)避煙草廣告法律的限制。國際煙草企業(yè)的品牌延伸大多的跨國煙草企業(yè)都下設專門的事業(yè)部也就是說，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企業(yè)一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。換句話說，國際煙草企業(yè)的品牌延伸是醉翁之意不在酒！我們下面看看國際煙草企業(yè)品牌延伸的案例：也就是說，在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來，國際煙草企1、本森與赫奇（Benson&Hedges）

早在1979年，世界第二大煙草企業(yè)——英美煙草集團（BritishAmericanTobacco）就深刻指出了煙草的品牌延伸對煙草促銷的重要性，并且要求集團下屬的所有卷煙生產企業(yè)都必須積極尋求機會，找到合適的非煙草產品和服務，來傳播其生產的煙草品牌名稱和標志。這樣做，可以保證當直接的煙草傳播受限時，間接傳播仍然非常有效。

1、本森與赫奇（Benson&Hedges）早在197面對本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，英美煙草集團在吉隆坡開了本森與赫奇咖啡廳，并在電視上不斷給這家咖啡廳做廣告。兩年后，本森與赫奇牌香煙的銷量終于大大回升并漸漸趨于穩(wěn)定，英美煙草集團也借此開發(fā)了一系列帶有本森與赫奇香煙品牌標志的咖啡產品。面對本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，英美煙草集團在為了抵御來自控煙組織的攻擊，英美煙草集團宣稱本森與赫奇咖啡廳及其咖啡產品的經營活動和集團的煙草產業(yè)毫不相干。不過，本森與赫奇咖啡廳的經理還是一語道破天機：“我們在電視和報紙上為本森與赫奇咖啡廳做廣告，目的就是讓人們記住本森與赫奇這個品牌名稱。煙民們喜歡邊喝咖啡邊抽煙，香煙和咖啡，有著天然的相溶性?！币虼耍灿眉扔械某墒斓南銦熎放?，將產品線從香煙延伸到咖啡，一方面通過咖啡時刻提醒煙民本森與赫奇牌香煙的存在卻不違背煙草廣告法，另一方面讓控煙組織沒有把柄可抓，不可謂不妙。

為了抵御來自控煙組織的攻擊，英美煙草集團宣稱本森與赫奇咖啡廳2．駱駝（Camel）

締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)——雷諾茲公司（R.J.Reynolds，）在法國遭遇全面禁止煙草廣告時，也采用了品牌延伸的策略。他們認為，將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風格”產品，不失為一種規(guī)避法律風險而進行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。為了突破煙草廣告的局限，雷諾茲公司令其下屬的WorldwideBrands公司持有駱駝商標，專門負責用這個商標促銷非煙草產品。他們一再聲稱，此駱駝非彼駱駝，這個商標與雷諾茲公司經營的駱駝牌煙草產品沒有直接的法律和財務關系。

2．駱駝（Camel）締造駱駝品牌的美國第二大煙草企業(yè)——挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產品內容由香煙變成了靴子。

1997年10月，英國控煙組織ASH（ActiononSmokingandHealth）向廣告標準權威機構ASA（AdvertisingStandardsAuthority）上訴，指控英國傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的標志和字體，而且著力描繪了駱駝香煙品牌所獨具的粗獷、野外、原始、神秘的個性形象。挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上ASH認為這個廣告是醉翁之意不在酒，名義上