77/77佳興園5號樓項目整體策劃報告目錄TOC\o"1-3"\h\z一、項目概況 3一、地理位置 3二、交通狀況 3三、環(huán)境配套 3四、規(guī)劃方案 4二、市場狀況分析 4一、北京市場總體分析 4二、北苑區(qū)域市場分析 6三、具體地塊市場分析 8三、周邊競爭項目分析 9一、簡單競爭分析 10二、實地調(diào)查情況匯總 16三、競爭分析情況匯總： 19四、分析的初步結(jié)論 20五、項目的SWOT分析 20四、目標客群定位分析 21一、定位分析 21二、目標客群需求分析 22五、項目競爭策略分析 23一、競爭分析 23二、競爭策略 24六、項目定位 24一、價格定位 24二、形象定位 25三、案名建議 25四、建筑細節(jié)調(diào)整 25七、項目營銷推廣思路 26一、總體思路 26二、巧借勢 26三、玩升級 27四、主打熱銷 27五、迅速清盤 28六、入市時機選擇 28八、銷售策略方案 28一、銷售周期 28二、價格策略 29三、銷售操縱 29四、定價原則 29五、銷售組織 30九、廣告推廣策略 30一、廣告策略 30二、媒體選擇 31三、推廣預算 32十、結(jié)論 32

佳興園5號樓項目整體策劃報告一、項目概況一、地理位置位于北京市朝陽區(qū)安外北苑5號院內(nèi)，北苑賓館南側(cè)，北鄰西坡子路。二、交通狀況周邊圍繞北苑路、五環(huán)路及城鐵、地鐵5號線等都市交通干線，809、941、847、803、858、849、758、417、850、949、358路等11條公交線路通過，并緊鄰城鐵北苑站和地鐵5號線大羊坊站。三、環(huán)境配套地處市區(qū)北部上風上水地段，處于亞奧大商圈內(nèi)及北京市規(guī)劃綠化隔離帶內(nèi)。西眺萬畝奧林匹克國家森林公園，東望朝來農(nóng)藝園和朝來森林公園，南靠北湖公園和高爾夫練習場。周邊配套較完善，集中了普爾斯馬特、家和超市、東方家園、北苑建材城等生活設(shè)施，北苑中、小學、航空醫(yī)院和銀行、郵局等文教衛(wèi)生設(shè)施，以及北苑賓館健身房、保齡球館等娛樂設(shè)施。項目為佳興園小區(qū)（新街坊項目）整體規(guī)劃中的一部分。該小區(qū)占地5.97公頃，規(guī)劃總建筑面積約20萬平方米，為半圍合式園林社區(qū)。綠化率為35%，并在項目南側(cè)規(guī)劃了近2萬平米的大型中心花園（含4000平方米的水面、17000平方米庭園景觀和20余個功能景區(qū)）。四、規(guī)劃方案1、要緊經(jīng)濟指標占地面積：9547.1平米建筑規(guī)模：22193平米（其中地上19447平米、地下2746平米）建筑層高：地上14層、地下2層規(guī)劃戶數(shù)：208戶規(guī)劃人口：約583人容積率：2.042、設(shè)計方案項目分為4個單元，均設(shè)計為54—100平方米（套內(nèi)建筑面積）的經(jīng)濟有用戶型。其中，中間兩單元還設(shè)計有14套躍層二室二廳二衛(wèi)戶型。二、市場狀況分析在此，市場僅指一般商品住宅市場。一、北京市場總體分析據(jù)北京市建委提供的統(tǒng)計資料顯示，2004年市場的總體情況如下：1、市場供銷現(xiàn)房：銷售面積2285.8萬㎡，同比增長29.1%。竣工面積2344.0萬㎡，同比增長12.6%。銷售面積/當期竣工面積為97.5%，比2003年同期高12.4個百分點。期房：批準預售面積2862.85萬㎡，同比增長5%；預售登記2642.1萬㎡，同比增長56.5%。預售率為92.3%，比2003年同期高30.4個百分點?？罩茫嚎罩靡荒暌陨系纳唐贩?98.8萬㎡，同比下降20.9%，其中，商品住宅空置面積同比下降27%。2、銷售價格現(xiàn)房：均價4747元/㎡，同比上漲291元/㎡，漲幅6.5%。期房：均價5629元/㎡，同比上漲376元/㎡，漲幅為7.2%。其中，價格低于7000元/㎡的占期房成交總套數(shù)80.67%，低于5000元/㎡的占54.41%。另外，下半年北京17區(qū)（縣）一般住宅類項目平均成交均價6048元/㎡，比2003年同期增長540元/㎡，同比增長9.8%。新建一般住宅價格要緊集中在低于（含）7000元/㎡的中低價位，占總套數(shù)78.0%。3、戶型結(jié)構(gòu)期房單套建筑面積要緊集中在81－160㎡/套之間，主力戶型為二居或三居，占成交總套數(shù)的67.94%。其中，下半年占65.7%。經(jīng)濟適用房要緊集中在81－120㎡/套之間，占經(jīng)濟適用房成交總套數(shù)的55.88%，其中，下半年占58.0%。4、市場需求據(jù)調(diào)查顯示：2004年4季度的購房以合理化需求為主；居民收入水平提高，購房可支付能力增強，推動了我市商品住宅有效需求增長。購房對象的主流趨勢：年齡趨于年輕化，以40歲以下為主。同時，21－30歲、31－40歲的增幅居前，50歲以上的降幅最大。家庭年收入以10萬元以下為主。同時，家庭年收入5－10萬元、10－20萬元的增幅居前，5萬元以下的降幅最大?？芍Ц对逻€款額以2000元以下為主。同時，月還款額3000－4000元、2000－2500元的增幅居前，1000元以下、1000－1500元的降幅最大。可承受價位以7000元/㎡以下為主。同時，可承受5000－7000元/㎡、4000－5000元/㎡的增幅居前，3000－4000元的降幅最大。以改善居住條件和解決差不多居住需求為主。同時，改善性購房、投資性購房的增幅居前，考慮小孩上學、解決差不多居住要求的購房降幅較大。匯總綜合各方信息情況，對北京市整體市場的今后進展有如下推斷預測：1、定性推斷北京房地產(chǎn)市場還處于一個由過去需求壓抑型向需求開放型過渡的轉(zhuǎn)型期，尚不是一個穩(wěn)定市場。目前的高速增長是由于諸多供求要素時期性集聚而形成的，隨著需求的不斷釋放，加之宏觀調(diào)控的滯后顯現(xiàn)和逐漸增強，增速會逐漸回落到一個相對合理的區(qū)間。因此，以后幾年，供求關(guān)系有可能出現(xiàn)較大波動，市場風險日益增強。然而，綜合諸多因素考慮，至少能夠推斷，到2006年上半年，市場還將處于一個慣性增長及高位盤升時期（除非更加嚴厲的調(diào)控政策出臺）。2、大致預測供應(yīng)：下半年將出現(xiàn)集中放量，并將持續(xù)到2006年上半年，同期供應(yīng)量將有較大幅度增加。需求：依舊旺盛，同時一、二級市場的聯(lián)動會進一步增強，促使市場交易量會有所上升。一方面宏觀調(diào)控的阻礙滯后，另一方面諸多因素還將促使一部分需求進一步加速集中釋放，加息、調(diào)貸對需求阻礙不大。價格：穩(wěn)中會持平或略升，供需結(jié)構(gòu)矛盾會有所緩和。建安成本的剛性增長、融資成本的逐漸增大、土地供應(yīng)的時期斷檔、投資增速的日益放緩、宏觀調(diào)控的全面介入、購房對象的慣性預期等因素相互作用，都將制約價格會在一個較小范圍內(nèi)波動，大致持平或小幅盤升，可不能大起大落。另外，北京市總體規(guī)劃的修編將進一步促使房地產(chǎn)格局發(fā)生較大變化。隨著都市建設(shè)的進展，以ＣＢＤ、中關(guān)村和亞奧地區(qū)為首的八大都市功能中心將重新標定都市區(qū)位價值和價格定位，環(huán)線對房價的阻礙減弱。二、北苑區(qū)域市場分析1、市場現(xiàn)狀2004年下半年，朝陽區(qū)北五環(huán)外區(qū)域一般住宅供銷情況如下：平均成交均價5901元/㎡，其中最低成交均價4356元/㎡，最高成交均價12019元/㎡?？偝山幻娣e314355㎡，成交總套數(shù)2471套，套平均成交建筑面積127㎡，套平均成交金額750720元。價格同比增幅18.5%，高出全市平均水平（9.8%）近一倍，同時在奧運村周邊部分三個監(jiān)測區(qū)域（另有海淀上地馬蓮洼、西三旗兩區(qū)域）中漲幅最高。2、區(qū)域價值項目所在區(qū)域是一個新興都市居住中心目前，亞奧板塊內(nèi)僅在售的住宅類項目就有25個左右，總規(guī)模達到840多萬平方米，遠遠超過了望京地區(qū)和中關(guān)村萬柳地區(qū)，成為城北最大的住宅類商品房集中供應(yīng)區(qū)域。奧運會的舉辦不僅催生了本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以后奧運區(qū)域內(nèi)4條地鐵，12條都市主干道將構(gòu)成區(qū)域內(nèi)縱橫交錯的交通網(wǎng)絡(luò)，四通八達的公共交通將會成為那個都市新中心與外界聯(lián)系的要緊紐帶。據(jù)有關(guān)機構(gòu)可能，２００８年北京奧運會的相關(guān)投資額在３０００億元人民幣左右，其中需要北京市政府對市政基礎(chǔ)設(shè)施的投入達１８００億元。１８００億元人民幣當中，有９００億元用于修建地鐵、輕軌、高速公路、機場等；有４５０億元用于環(huán)境治理，兌現(xiàn)“綠色奧運”的承諾；有３００億元用于信息化建設(shè)，奠定“數(shù)字北京”的基礎(chǔ)，初步實現(xiàn)電子政務(wù)、電子商務(wù)、信息化社區(qū)和遠程教育，兌現(xiàn)“科技奧運”的承諾；其余１５０億元將用于水、電、氣、熱等生活基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造。整體有序的規(guī)劃進展奧運板塊是個獨特的區(qū)域，其獨特的內(nèi)涵包含了強烈的文化和體育色彩。它是空間范疇，是一個地域生活的樞紐或者是擴大的社區(qū)。在這區(qū)域里面，體現(xiàn)的確實是大都市北部中心地，而在奧運區(qū)域內(nèi)實際上還存在著一個核心圈，它以北辰西路為軸，南到熊貓環(huán)島，北跨北五環(huán)，奧運場館、奧運中心都在那個區(qū)域里建設(shè)。能夠預見，那個地點作為北京都市中心地的中心，政府和企業(yè)必將投入大量的資金，把那個區(qū)域建成以后2008年奧運會最耀眼的明珠，從產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)上將更加豐富，不僅包括居住、體育、文化，而且商務(wù)、商業(yè)、娛樂業(yè)、會展業(yè)，也最終形成一個混合的都市功能區(qū)。多中心都市格局形成，都市中心因奧運北移北京市新的都市規(guī)劃明確提出多中心的進展格局，奧運給北京帶來的最大機遇確實是改變了北京整個都市總體規(guī)劃，造成整個都市中心北移。住宅進展受益最大，同時領(lǐng)先進展起來。因交通和市政基礎(chǔ)設(shè)施的改善和地產(chǎn)開發(fā)商概念的炒做使住宅的進展收益最大，價格不斷上漲，更有亞運村的前車之鑒，使得本區(qū)域的住宅領(lǐng)先進展起來。不管自住或投資，區(qū)域價值都已被認可。3、市場特點住宅項目日益顯現(xiàn)功能差不的趨勢。從南北向看，以亞運村為中心至紫玉山莊以南日益顯現(xiàn)商住特色，北五環(huán)以南日益顯現(xiàn)高檔住宅特色，北五環(huán)外區(qū)域日益顯現(xiàn)中高檔住宅特色，立水橋以北至小湯山日益顯現(xiàn)中低檔住宅特色。奧運中心區(qū)以后將是該地區(qū)的綜合商務(wù)區(qū)。從東西向看，以奧運中心區(qū)為中心，離中心區(qū)越近，項目的檔次、價位越高，差不多按不墅、高檔住宅、中檔住宅的順序向東西兩側(cè)延伸。相比CBD、中關(guān)村，區(qū)域環(huán)境、交通狀況最為看好，更適于居住。區(qū)域輻射半徑不斷延伸，關(guān)于北部（也包括中關(guān)村、CBD）的大部分購房群體越來越具有吸引力。價格跨度大，產(chǎn)品類型多，購房群體廣泛。從5000元到上萬元，不墅、住宅，高檔、中檔，大戶型、小戶型，選擇余地大，滿足了購房群體的不同需求。其中，大部分為符合市場主流需求的中、高檔產(chǎn)品。區(qū)域市場相對獨立，受宏觀市場阻礙相對較小。相關(guān)于整個北京市場來講，區(qū)域的供應(yīng)量依舊專門小的，因此，即使今年項目的集中入市，也可不能對現(xiàn)有市場價格造成沖擊和波動。相反，由于土地資源的稀缺性、區(qū)域環(huán)境的完善，區(qū)域諸多項目仍將會被接著看好，有望在兩年內(nèi)全部消化。新增項目差不多以不墅和高檔住宅為主，新老項目的差異性競爭日益明顯，共同支撐著地區(qū)市場的繁榮。區(qū)域開發(fā)全面展開并臨近完成，項目規(guī)模普遍不大，開盤均價有整體走高的趨勢。三、具體地塊市場分析北苑路是沿線住宅進展的重要支撐。北苑路是亞奧核心連接亞北區(qū)域的交通主干道。從南往北走能夠看到沿途樓盤有，光大名筑、歐陸經(jīng)典、陽光新干線、嘉銘桐城、康斯丹郡、萬科水榭花都、北辰綠色陽光、北苑家園、領(lǐng)地、時代莊園、塞納維拉、北方明珠、天通苑等。除經(jīng)濟適用房的價格在每平方米２６５０元外，一般一般住宅每平方米的均價在５０００元到７５００元。實際上目前北苑路沿線樓盤正在走中檔路線，以一般住宅為主，面積適中的或者小戶型、布局緊湊的產(chǎn)品大量入市，成為這一區(qū)域的主流產(chǎn)品。北苑路周邊的交通條件在不斷提升。地鐵五號線沿著北苑路向北向南延伸，北四環(huán)路、北五環(huán)路、城鐵13號線東西穿越，同時，向西還有大屯路、科薈路一直通到八達嶺高速公路，而通過五環(huán)路和四環(huán)路能夠直通到京承高速路到機場和京順路，加上目前正在建設(shè)的奧運村各條道路，北苑路地區(qū)的交通條件在不斷提升。另外在該地段正在建設(shè)或者將要同期建設(shè)的還有６條道路，包括：紅軍營南路、安立路至北苑路、西坡子北路安立路至北苑路、北辰東路、北辰西路、辛店村路、白廟村路，這些道路都會陸續(xù)開工建設(shè)。而四號線、十號線一期（含奧運支線）將與現(xiàn)有地鐵1號線、環(huán)線、城鐵１３號線以及正在建設(shè)的五號線在多個地點交叉并形成換乘站，建成通車后將打通城區(qū)大部分最繁華的地帶，極大地緩解這一地區(qū)的交通擁堵狀況。項目地塊面積較小，體量不大，屬新街坊項目的整體規(guī)劃。緊臨北苑家園，各項市政配套特不完善。周邊環(huán)境有待改善。對市場總體狀況的分析表明，北京房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)健康的進展，不管是成交量、房價、二手房市場都差不多呈現(xiàn)量升價漲的良好勢頭。隨著北京2008年奧運會的到來，競爭更加激烈，區(qū)域熱點出現(xiàn)分散，外地購房者逐漸成為購房主力，戶型面積需求趨向合理。項目所在區(qū)域作為一個新興大型居住區(qū)，受奧運利好消息和北苑區(qū)域整體交通、環(huán)境的改善，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了良好有序的進展規(guī)劃。多中心都市格局逐步成熟，都市重心因奧運北移，住宅進展領(lǐng)先收益。項目和新街坊項目統(tǒng)一規(guī)劃，項目本軀體量較小，配套極少，差不多上依靠北苑家園的市政配套。三、周邊競爭項目分析地塊市場具體范圍大致為：城鐵13號線以南、安立路以東、北五環(huán)以北、京承高速以西。均為一般住宅項目（不含公寓、不墅）。在售項目6個：新街坊、潤城、北京青年城、傲城、領(lǐng)地、北奧國際。售完項目2個：取舍、翠堤春曉。天怡家園領(lǐng)地北京青年城翠堤春曉新街坊潤城黃金苑佳運園取舍傲城北奧國際天怡家園領(lǐng)地北京青年城翠堤春曉新街坊潤城黃金苑佳運園取舍傲城北奧國際圖例：本案(北苑·近鄰)在售項目近期差不多售完項目其他項目一、簡單競爭分析選取如下項目進行簡單競爭分析，要緊包括：新街坊、北苑家園、北京青年城、山水奧園、傲城、取舍。新街坊1、銷售情況1、2號樓差不多首罄，3號樓剩余部分大戶型。4號樓差不多開盤。塔板結(jié)合，2號樓有部分40——70平米小戶型，差不多全部首罄。其余戶型面積從80——150平米左右。已開的1、2、3號樓整體銷售率差不多達到90％以上，只剩余70多套房子。大部分為3號樓136平米的三居室。新街坊4號樓目前差不多開盤，戶型面積為：一居室60平米（少量）、兩居室83—120平米、三居室135平米。目前銷售精裝修均價5900元，80多平米的兩居室，差不多定出30多套。新街坊2月份銷售30多套，3月份銷售60多套。去年9月最高的銷售90多套。自去年8月下旬至12月底，累計銷售1.5個億。照目前銷售速度，4號樓4—5個月將專門快銷售完畢。2、銷售思路期房時期要緊以其提倡的鄰里親情為主線，當時銷售狀況并不理想。要緊緣故是鄰里親情沒有完全營造出來，客戶對此不太感興趣。進入現(xiàn)房銷售時期后，迅速改變銷售策略，主打現(xiàn)房實景，眼見為實，在去年3、4、5月份掀起了第一個銷售高潮。每月銷售達50余套。隨后6、7月份因為交房問題，阻礙了銷售速度。直到去年8月以后，以奧運和亞運村北、精裝現(xiàn)房系列的廣告推廣，完全摒棄了鄰里親情的宣傳主題。銷售狀況再度創(chuàng)新高，連續(xù)兩月，每月銷售盡百套。直至現(xiàn)在仍然連續(xù)之前的推廣主題，在投入極少的情況下仍然取得了特不行的銷售業(yè)績。縱觀新街坊整個銷售過程，我們從中得出兩個重要經(jīng)驗：第一、試圖用文化、親情去打動目標客戶顯得曲高和寡，客戶并可不能為此買帳。也確實是講新街坊所面對的目標客戶，事實上是更實際一些的人群，并沒有把住房消費上升到文化消費的層面上。相反他們更注重產(chǎn)品的實際利益點。這一點對我們操作本項目有特不重要的借鑒作用，不要把我們的目標客戶想象的過于高大。第二、因為對精裝修質(zhì)量操縱不嚴、臨時水電不到位引發(fā)的交房危機，一度阻礙了整個項目的開發(fā)節(jié)奏，有專門多客戶對精裝修缺乏理性的認識，也許他們?nèi)徊贿m合購買精裝修的房屋。3、客戶要緊訴求利益點對本區(qū)域比較認可，包括以后區(qū)域進展?jié)摿Α⒔煌?。對戶型比較中意，戶型相比北苑家園更豐富，面積合理。對價格比較認可，多數(shù)購房者認為價格能夠同意。對園林綠化抱有專門大的期望值，具有專門大吸引力。針對以上幾點，新街坊在后來的推廣過程中，直接點出亞運村北的地段、標出戶型面積，提出現(xiàn)房實景，眼見為實的推廣主題，恰恰擊中了購房者最關(guān)懷的問題。因此來電來訪量特不行。4、簡單分析新街坊在銷售過程中表現(xiàn)一個明顯現(xiàn)象是：80—100平米的兩居最為搶手，幾乎每推出一些新房源時，總是兩居室走的最快。而剩下的無一例外全是三居室。因此當新街坊4號樓小面積房型專門快銷售一空時，本項目順利推出全新房源，將迅速吸引市場注意力。而新街坊若想銷售大面積戶型，勢必要加大廣告投入，這對本項目極為有利。新街坊4號樓主力戶型面積從83—135平米，與本項目戶型較為接近，同屬于經(jīng)濟型戶型，是本項目最大競爭對手，其4號樓已先于本案開盤，占據(jù)了有利的市場先機。但本項目戶型面積更合理、朝向更好，使用上更方便。戶型的均好性優(yōu)于新街坊4號樓。自5月份起，新街坊為推廣4號樓，將加大宣傳力度，每月推廣費用將達到80多萬元。其黃金銷售季節(jié)將是5、6、7月份。能夠預見的是，到8月份新街坊4號樓的一居室、兩居室將會差不多售罄，那么剩余的必定是以三居室為主的稍大戶型。為消化大戶型，新街坊需要接著投入廣告宣傳費用，本項目應(yīng)及早抓住新街坊4號樓5、6、7月份的黃金銷售季節(jié)，搭順風車，借此完成本項目至少40％的客戶積存。待到7、8月份時如本項目銷售許可證辦理完畢時，順勢推出全新的戶型，就能夠達到銷售良好預期。假如錯過了5、6、7月份，則本項目需要投入更大的宣傳推廣費用，屆時就會變成新街坊大戶型搭我們的車的不利局面。表面上看起來，新街坊4號樓將與本項目形成直接的競爭。但實際上，我們只要在入市時機和價格策略上靈活掌握就能夠完全做到后發(fā)制人，達成共贏的局面。另外從區(qū)域來看，類似本案的經(jīng)濟型戶型是本區(qū)域的要緊購買需求，但供應(yīng)差不多出現(xiàn)了短缺或斷檔，這對本項目更為有利。因此我們認為本項目的機會遠遠大于競爭。北京青年城1、項目概況建設(shè)用地16.5萬平方米，總建筑面積29.5萬平方米，容積率1.78，綠化率41%。一、二期差不多入住。三期主力戶型面積在97-123平米的二居和三居，現(xiàn)房均價5700元（毛坯房），全部為板樓。社區(qū)通過中心綠地連接的兩個夜景走廊，把整個小區(qū)分為四大塊地，院落均向中心綠地放射狀放開，局部住宅底層架空。全板式設(shè)計，層高2.8米。建筑立面為表達后現(xiàn)代主義的銀灰色主調(diào)，黃、紅、藍作為輔色；精巧法式陽臺，立面處理采納現(xiàn)代手法，擋板設(shè)計，隱藏式空調(diào)機位。社區(qū)配套有幼童專用游泳池、沙壺球、乒乓球、臺球、餐飲、超市、網(wǎng)吧、泳池、迪廳、酒吧、閱覽室、多功能教室。24小時保安、24小時醫(yī)療服務(wù)、24小時托幼服務(wù)、24小時洗衣服務(wù)、中水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、CDD系統(tǒng)北京青年城的競爭優(yōu)勢在于其低密度、而且全部是板樓戶型。是本區(qū)域容積率最低的產(chǎn)品。其劣勢是交通不如本項目方便。目前在售的是三期，其多層已差不多售罄，只有少量的高層戶型。其剩余戶型均為110——120平米左右的三居室為主，數(shù)量不多。2、簡單分析從可售房源上看，青年城差不多上沒有多少供應(yīng)了。其剩余戶型，相對單一。因此，我們認為青年城對本項目夠不成競爭。相反，因為其差不多進入清盤期，戶型不全，尾房銷售，反而會給本項目帶來更多的銷售機會。因為本項目完全能夠彌補青年城客戶對80——100平米兩居，120——130平米三居的市場空缺。北苑家園1、項目概況占地104公頃，總建筑面積230多萬平米，總居住人口5萬多人。四期潤城總建筑面積45萬平米，18棟板塔結(jié)合，以塔為主，高低錯落。北苑家園由北京城建開發(fā)，規(guī)模巨大，開發(fā)時刻長，各種配套設(shè)施完善。要緊賣點：交通極為方便、配套全（尤其是教育配套）。潤城打造了70000平米的立體生態(tài)景觀園林，戶型面積從一居50——70平米，二居80——107平米，三居120——150平米。戶型面積比較合理，每戶溫泉入戶，地板采暖、外墻面磚。早期以價格競爭為主，品質(zhì)不高。后來完善的社區(qū)配套成為最要緊的競爭優(yōu)勢。目前毛坯準現(xiàn)房均價在5600——5700元，銷售速度特不快。盡管潤城品質(zhì)比早期有所提高，然而給人的印象仍是大眾化的一般社區(qū)，品質(zhì)不高。建筑密度大，物業(yè)服務(wù)差，環(huán)境嘈雜。居住在北苑家園生活是專門方便，然而不舒適，品味和檔次不高。從營銷推廣方面來看，沒有太多的創(chuàng)新。其宣傳口號“新都市中心，盡享便捷生活”，形象氣質(zhì)確實是一個一般的大眾化的社區(qū)?，F(xiàn)只有一棟板樓和一棟塔樓尚未開盤。目前剛開盤的619＃號樓，毛坯均價5600元，10月份就能夠入住。其余差不多上差不多全部售罄，剩余戶型多為朝向、層次都不行的單位。戶型面積為67——127平米，一居室67平米，兩居室99——108平米，三居室127平米。2、簡單分析戶型和本項目戶型面積十分接近，都屬于經(jīng)濟型戶型。但從戶型結(jié)構(gòu)、朝向上來看，我們的戶型要比北苑家園的戶型更好。尤其是三居室。北苑家園所擁有的完善的配套、規(guī)模的優(yōu)勢，特不是商業(yè)和學校的教育配套，差不多上本項目所不具備的。我們認為，本項目要依附于北苑家園的商業(yè)和教育配套，在戶型結(jié)構(gòu)上保持競爭優(yōu)勢。事實上從新街坊前期的銷售來看，新街坊的客戶和北苑家園的客戶依舊有所區(qū)不的。新街坊的客戶相對層次更高一點，年齡更年輕一點。山水奧園1、項目概況總占地約15萬平米，總建筑面積近30萬平米，綠化率40%左右。共有板樓14棟，塔樓7棟，其中板樓戶型面積60-220平米左右，主力戶型為二居90平米左右，三居130平米左右，使用率約88%。另有躍層戶型三至五居，130-220平米不等。法式風情6層帶電梯花園洋房，法式園林。現(xiàn)代舒適的生活觀念，歐洲傳統(tǒng)符號結(jié)合，形成了獨特的法蘭西風格。板式建筑采納觀景電梯，向西傾斜15度，增加采光時刻，令居室更加陽光明媚。建筑材料采納高檔仿石材、金屬板外立面，大面積落地觀景窗、3層中空充惰氣玻璃斷橋鋁合金窗，與加芯保溫墻結(jié)構(gòu)使戶內(nèi)保溫節(jié)能效果更好。可視對講系統(tǒng)、紅外線報警、燃氣報警等。區(qū)內(nèi)設(shè)有幼兒園、小學及中學，為小業(yè)主的教育提供了便利。社區(qū)會所、塔樓底商中設(shè)有球類場館、泳池、室內(nèi)攀巖等健身設(shè)施及醫(yī)療服務(wù)，餐飲、超市、娛樂類大型商家等、區(qū)內(nèi)地上、地下車位可供業(yè)主自由選擇，閉路監(jiān)控系統(tǒng)及紅外周界安防智能化治理，溫泉入戶，物業(yè)提供小時家政、寵物托管、代購代訂、洗車等服務(wù)，為業(yè)主提供全面周到的生活服務(wù)。物業(yè)治理費2.5元/平方米/月，均價6300—6500元/平米，可能5月份開盤。2、營銷思路山水奧園開發(fā)商和山水文園是同一個開發(fā)商，其操盤手法確信和山水文園同出一轍。準現(xiàn)房，把環(huán)境樣板區(qū)做足后開盤，特不注重景觀的營造。達到一開盤就引起轟動的效果。其宣傳口號是“亞奧板塊的法蘭西風情社區(qū)”。能夠預見的是山水奧園將繼承山水文園的市場形象。必將在區(qū)域價值和社區(qū)環(huán)境上大做文章。3、簡單分析山水奧園最要緊競爭優(yōu)勢是其低容積率，6層帶電梯。法式風情園林、完善的社區(qū)配套。其90平米兩居、130平米三居的戶型也特不經(jīng)濟有用。然而其開盤預期價格較高達到6800——7000元（毛坯房）。相比山水奧園，本項目在規(guī)模、配套、環(huán)境上都不占優(yōu)，但本項目具有特不行的價格優(yōu)勢，總價低。區(qū)域內(nèi)以經(jīng)濟型戶型為主的購房需求，對總價依舊比較敏感的。山水奧園的準現(xiàn)房高價入市，更使得本項目的性價比優(yōu)勢更加突出。本項目和山水奧園本質(zhì)上是兩個不同的產(chǎn)品，客群上也有所區(qū)分。能夠講本項目和山水奧園是互補的。對山水奧園價格敏感的客戶必定會轉(zhuǎn)向那些性價比更優(yōu)的項目。如本案、新街坊、北苑家園等。山水奧園預期將在5月份左右入市，其強勢推廣，會引起客戶對本區(qū)域的關(guān)注，這對提升區(qū)域價值是有利的。假如我們能夠在山水奧園附近的交通要道設(shè)置顯眼的指路牌、引導牌必定會吸引部分客戶。應(yīng)該做到讓凡是到山水奧園看房的客戶都會留意到本項目的存在。因此我們認為從某種程度上講山水奧園的入市推廣，將會對本項目的銷售形成促進作用。傲城1、項目概況北辰綠色家園總建筑面積180萬平米，三期傲城住宅面積7萬多平米，由7棟板樓組成。要緊賣點：雙公園（國家森林公園和社區(qū)休閑體育公園），社區(qū)規(guī)模配套，溫泉入戶，社區(qū)會所，全功能商業(yè)中心。戶型面積：一居室80—100平米，兩居室120—130平米，三居室140—160平米，均價6700元。傲城從包裝和銷售上都特不成功，其宣傳口號是“雙公園新生態(tài)生活圈，亞奧榮耀，信心之城”。其極具特色的售摟處讓人印象深刻。進入之后會趕忙對整個項目產(chǎn)生興趣和信心。傲城戶型面積比本項目大，單價高、總價也高。而且傲城所剩房源不多，差不多上為大戶型。因此我們認為從規(guī)模、地段、產(chǎn)品形態(tài)、客戶構(gòu)成上，本項目和傲城沒有太多競爭。有實力購買傲城的客戶有可能會購買本項目，但有實力購買本項目的客戶卻不一定會購買傲城，因為其總價相對較高。取舍1961、項目概況位于北五環(huán)沿線綠化隔離帶之內(nèi)，由三棟板式帶電梯多層及小高層組成，約3萬平方米、總戶數(shù)：196戶、容積率：1.6、綠化率：301%。取舍196的規(guī)模特不小，項目地塊本身的條件同樣不太好，戶型面積以大戶型居多。如按照常規(guī)的操作手法，該項目特不被動，然而該項目反其道而行，借助項目細節(jié)，訴求寧靜的取舍態(tài)度，一下子就和其它項目劃清了界限。同時，取舍196表明了一種選擇居住方式的態(tài)度，用196戶的取舍態(tài)度來聚攏一群特立獨行，達到社區(qū)的均質(zhì)和單純。而非大眾化社區(qū)。取舍196差不多上以大戶型為主。2、簡單分析取舍196差不多上全部售空。因此取舍對本項目沒有競爭可言。相反，取舍逆向的包裝方法，劍走偏鋒。值得借鑒和考慮。另外從更大的范圍來看，整個奧運板塊將有以下的項目供應(yīng)：清河新城：位于清河橋的西北角，此項目應(yīng)該值得關(guān)注。其戶型面積為一居室50多平米，兩居室90多平米，三居室120——130平米左右，均為經(jīng)濟型戶型。此項目差不多運作兩年以上，吸引了專門多人的關(guān)注。但遲遲未能入市，現(xiàn)在正在進行戶型微調(diào)，可能一期4棟樓約10萬平米將在下半年開盤，價格為6000元（精裝修）。此項目具有較高的性價比，會吸引專門多中關(guān)村、各大學院的客戶。然而此項目面臨拆遷問題，預期其開發(fā)速度可不能太快，目前施工隊尚未進場。清河新城的出現(xiàn)會對本項目形成一定的壓力，但其交通條件不如本項目，距離本項目相對較遠。因此它并可不能對本項目形成致命的威脅。世茂奧林花園（翠堤春曉二三期）：位于北五環(huán)仰山橋西北，是世茂集團整合之后在北京的第一個項目，可能下半年開盤。項目占地11公頃，產(chǎn)品以高層板樓為主，主力戶型為150-170㎡，精裝開盤均價超過10000元。世貿(mào)奧林花園走的是高端產(chǎn)品的路線和本項目不具有可比性。華源?冠軍城：位于奧運中心區(qū)西側(cè)清華東路南，可能上半年開盤。項目占地3.56公頃，建筑面積14.2萬㎡，為中高層板型塔樓。主力戶型為140㎡和170㎡的三居、四居，精裝開盤均價為9000元。融域：位于奧運中心區(qū)西側(cè)花虎溝，由北京建工地產(chǎn)開發(fā)，可能上半年開盤。項目占地5.74公頃，建筑面積16.3萬㎡，由6棟板式小高層組合而成，此外小區(qū)配有3000平米會所、2500平米幼兒園和2000平米底商。戶型面積在69平方米-175平方米。主力戶型為二居、三居，精裝開盤均價8200元。融域相對較高的價格和本項目沒有可比性。澳景花庭暢清園二期，位于奧運中心區(qū)西側(cè)，8萬㎡，均價7200元。聞濤苑五期奧林PARK，位于奧運中心區(qū)西側(cè)，5萬㎡。懿品閣，位于奧運中心區(qū)西側(cè)勝利飯店，精裝小戶型，4.2萬㎡。澳立國際，位于奧運中心區(qū)西側(cè)北洼里鄉(xiāng)，3.2萬㎡。以上項目和本案沒有太多的競爭可言。二、實地調(diào)查情況匯總1、項目概況(按建筑規(guī)模排序)項目用途建筑形式建筑規(guī)模容積率房屋現(xiàn)狀開發(fā)商入住時刻傲城居住板樓140萬2.17現(xiàn)房北辰置地入住北奧國際居住塔樓30萬2.4準現(xiàn)房北京萬科2005-6潤城居住塔板結(jié)合45萬2準現(xiàn)房城建興華2005-4北京青年城居住板樓35萬1.56現(xiàn)房新華聯(lián)入住佳運園居住板樓27萬2.2現(xiàn)房北京裕發(fā)入住新街坊居住板塔結(jié)合20萬2.98現(xiàn)房首佳興入住領(lǐng)地商住板、塔8.2萬3.4準現(xiàn)房北京城建2005-12取舍居住板樓2.8萬1.6現(xiàn)房華經(jīng)地產(chǎn)入住翠堤春曉居住板樓2.28現(xiàn)房世紀龍祥入住分析：項目以板樓為主、塔樓為輔，且容積率差不多在1.5—3之間，屬中、低密度項目。項目同期銷售規(guī)模差不多維持在10萬以下，屬中小規(guī)模。盡管項目規(guī)模跨度較大，但由于大部分項目(尤其是大規(guī)模項目)均采納了分區(qū)開工、分棟開盤的形式，加之，出于市場預期的惜售心理，有的項目進行了銷控，因此，我們認為，區(qū)域項目的同期銷售規(guī)模都不大。項目均度過了強銷、熱銷期，差不多處于現(xiàn)房、準現(xiàn)房的尾盤銷售時期。2、銷售均價(按2005年3月排序)項目裝修狀況開盤時刻開盤價2004-32005-3累計漲幅一年漲幅北奧國際毛坯精裝2004-364006400830019001900傲城毛坯2004-3650065007000500500翠堤春曉簡裝2003-1251005300640013001100新街坊精裝2003-44800510059001100800領(lǐng)地毛坯2003-1044004650570013001050北京青年城毛坯2003-10500052005650650450潤城簡裝2003-1040504600560015501000取舍毛坯2004-848715400529529黃金苑精裝未知45005300800佳運園毛坯2003-7365038004460810660天怡家園毛坯39603960分析：1、價格分布：總體上功能差不的趨勢明顯，但北苑路東的項目售價區(qū)間集中。講明：北苑路東的項目均整體受惠于奧運概念，但與距離奧運中心區(qū)的遠近差不多無關(guān)。從東西向看，差不多呈現(xiàn)“西高東低”的態(tài)勢。以北苑路為界，西側(cè)越靠近奧運中心區(qū)，項目售價越高，除領(lǐng)地外，其它項目售價均高于東側(cè)至少500元以上。東側(cè)項目售價相對集中，差不多持平。領(lǐng)地由于緊臨北苑路，且為商住混合社區(qū)，售價與東側(cè)項目在同一水平。從南北向看，差不多呈現(xiàn)“南高北低”的態(tài)勢。北苑路西項目顯現(xiàn)的最為明顯，價格高低依次為北奧國際、傲城、翠堤春曉、領(lǐng)地、黃金苑、佳運園。而路東項目則表現(xiàn)的不太明顯。2、價格區(qū)間：北苑路西項目價格跨度較大，但目前在售項目均價以7000元以上的為主。北苑路東項目價格集中在5600—5900元之間，若剔除裝修因素阻礙(按精裝400元、簡裝200元估算)，項目毛坯售價集中在5400—5700元之間。3、價格漲幅：“低開高走”的態(tài)勢明顯，且漲幅差不多集中在由期房到準現(xiàn)房、現(xiàn)房的一年時刻內(nèi)。自開盤以來，項目累計漲幅在500—1900元之間，一年漲幅在450—1900元之間，整體上看，西側(cè)項目漲幅較東側(cè)明顯。隨著項目的交付入住、進入尾盤銷售時期，可能今后的價格漲幅可不能太大。3、平面戶型(按面積有用率排序)項目有用率主力戶型主力面積一居二居三居領(lǐng)地1號塔82%一、二居80-1368095西2號板86%100北、136通159躍通傲城北區(qū)84%一、二居77-12877-95通122-128通135-168通新街坊2號81%二、三居86-150售完86北、132南123躍北136通150南3號84%北奧國際4、5號83%二、三居90-15065西97東、西133北、148南6、7號81%91北125南北京青年城82%二、三居120-16099北、111南、112通123通潤城619號79%二居99-10868東99-106西北東128本案82%一、二居63-11563南北88南、91西、96通、115躍通120通講明：本案有用率按82%估算。分析：有用率在79%--86%之間，相對集中在81%--84%之間。主力戶型要緊為二、三居，其次為一居，主力面積在70—160㎡。區(qū)域經(jīng)濟有用戶型的供給缺口較大。從銷售反饋情況看，各在售項目面積80㎡以下戶型差不多都已售完，100㎡左右的戶型持續(xù)熱銷，講明市場對經(jīng)濟有用戶型的需求十分旺盛，隨著在售項目接近收盤，區(qū)域供應(yīng)缺口凸顯。部分項目仍有少量的經(jīng)濟有用戶型在售，但均有設(shè)計上問題。如北奧國際65㎡一居和潤城68㎡一居，朝向不行。傲城、領(lǐng)地80-90㎡的一居，面積明顯偏大。同樣，在售的少量二居也存在如上因素而有所滯銷。據(jù)偉業(yè)前一時期的調(diào)查，亞奧地區(qū)一般住宅需求要緊以二居、三居為主，分不占37.63%、34.6%，其次為一居，占14.49%。目前，60㎡左右一居、100㎡以下二居和120㎡左右的三居最受市場歡迎，需求量較大。4、市場營銷(排除區(qū)位因素)項目推廣重點客戶定位定價策略優(yōu)惠措施銷售率領(lǐng)地新亞北：新銳商圈置業(yè)升級者房產(chǎn)投資者商務(wù)人士由低到高每層加價30-80元一次性付款97折，按揭99折95%新街坊圍合式布局超大樓間距大型中心園林三代同堂置業(yè)升級者年輕白領(lǐng)低起價(5188)，高均價。定金2萬元，不退。2層以上每2層加50元9層以上每3層加50元80-100㎡98折100-140㎡97折140㎡以上96折84%青年城健康自然低密度大型會所青年精英高尚階層最低5400，最高6000定金2萬元，不退部分戶型99折80%潤城619大社區(qū)配套溫泉水及中水置業(yè)升級者都市中堅年輕白領(lǐng)定金5000元，不退1-6層為統(tǒng)一價格，6層以上每3層一個價格部分戶型98折3月19日開盤熱銷傲城大社區(qū)配套純板一梯兩戶溫泉入戶都市中堅置業(yè)升級年輕白領(lǐng)平開平走，最低價6366每層加價50-100元/m2部分戶型98折70%北奧國際萬科品牌國際住區(qū)標準都市中堅成功人士層差30-50元65%講明：銷售率要緊依據(jù)項目網(wǎng)上交易公示而得，尚未在網(wǎng)上公示的項目銷售率要緊通過實地了解而得。網(wǎng)上公示數(shù)量差不多顯示的是已簽訂合同數(shù)量，未包括預訂數(shù)量。若考慮預訂數(shù)量，則各項目的銷售率還應(yīng)有所上升。分析：差異性競爭不明顯，推廣重點差不多趨同，表明區(qū)域市場仍屬于賣方市場，各項目相互響應(yīng)配合，共同提升了區(qū)域價值，并進一步加深了市場的認同度?？蛻舳ㄎ粚嶋H上要緊是經(jīng)濟收入較穩(wěn)定和預期收入較高的都市中產(chǎn)階層，這也是目前市場需求的主流。阻礙范圍差不多涵蓋了市區(qū)整個北部地區(qū)，關(guān)于中關(guān)村和CBD的年輕白領(lǐng)，吸引力越來越大。同時，外地在此置業(yè)者也逐漸增加。差不多為自住型需求，要緊是首次置業(yè)和升級改善型需求，完全的投資型需求比例專門小。5、環(huán)境配套(按綠化率排序)項目綠化率物業(yè)費供暖方式供暖費熱水、中水、溫泉配套北奧國際62%2.95分戶燃氣自供熱水周邊傲城58%2.7-2.9分戶地板電采暖溫泉10元/t自有、齊全潤城38%板2.1塔1.38集中供暖30中水1元/t，溫泉水12元/t自有、齊全新街坊30%1.75集中供暖30周邊北京青年城30%1.98集中供暖30周邊領(lǐng)地30%1.8集中供暖30周邊分析：大的區(qū)域環(huán)境較好、交通便捷度較高、周邊配套較齊備完善，決定了區(qū)域各項目的環(huán)境配套都較優(yōu)。較大規(guī)模項目均規(guī)劃有相應(yīng)齊全的小區(qū)配套，且都已初步建成或投入使用。同時，由于項目的相對集中，小區(qū)配套也相應(yīng)地受惠了較小規(guī)模項目。三、競爭分析情況匯總：供應(yīng)方面：2005--2006年供應(yīng)量有限，特不是中低檔住宅供應(yīng)量較少。老項目進入尾盤銷售時期，新項目又多定位于高檔住宅，2005年底至2006年初，除本案外，在區(qū)域市場上，新增中、低檔項目差不多沒有。需求方面：需求持續(xù)旺盛，同時隨著區(qū)域環(huán)境、市政配套建設(shè)的差不多完成和交通狀況的極大改善，可能需求還會增加。其中，對經(jīng)濟有用型住宅項目的需求依舊專門大，60㎡左右一居、100㎡以下二居和120㎡左右三居最受市場歡迎。價格方面：北苑路東項目毛坯售價集中在5400—5700元之間，且項目“低開高走”的態(tài)勢明顯，漲幅差不多集中在由期房到準現(xiàn)房、現(xiàn)房的短期內(nèi)，一年漲幅在450-1000元之間。戶型方面：主力戶型要緊為二、三居，其次為一居，主力面積在70—160㎡，但現(xiàn)有在售項目的面積差不多都處于經(jīng)濟有用戶型面積的上限區(qū)域，也確實是講各個戶型的面積都有一定程度的偏大。營銷方面：差異性競爭不明顯，營銷方式差不多趨同，共同提升了區(qū)域價值，并進一步加深了市場的認同度?？蛻舳ㄎ唬菏袌鲋髁餍枨螅o是經(jīng)濟收入較穩(wěn)定和預期收入較高的都市中產(chǎn)階層。輻射范圍：差不多涵蓋了市區(qū)整個北部地區(qū)，包括中關(guān)村和CBD，同時，對外地在京置業(yè)者也有較大的吸引力。需求類型：要緊為首次置業(yè)和升級改善型的自住需求，完全的投資型需求比例專門小。四、分析的初步結(jié)論結(jié)合本案的設(shè)計方案，初步能夠看出，本案擁有一定的市場空間，并對購房者具有一定的吸引力。本案恰好彌補了區(qū)域市場的供應(yīng)空白，若項目運作順利，2005年底或2006年初開盤，入市時機也較為合適。本案戶型也較為經(jīng)濟有用，面積適中，專門好地符合了區(qū)域市場的主流需求。五、項目的SWOT分析優(yōu)勢：1、區(qū)域優(yōu)勢。本項目具有奧運板塊題材和北苑地區(qū)長期進展，厚積薄發(fā)的優(yōu)勢。2、交通優(yōu)勢。地鐵5號線、城鐵13號線、北苑路、五環(huán)路，多條公交線路直達中關(guān)村、亞運村、望京。3、成熟社區(qū)。新街坊1、2號樓差不多入住，通過盡1年多的推廣，新街坊已為本項目打好了市場基礎(chǔ)。4、戶型均好，面積合理。本項目板塔結(jié)合戶型設(shè)計特不不錯，面積操縱的特不合理，正是本區(qū)域客戶的要緊需求面積。5、本項目南邊正對新街坊規(guī)劃中的4000平米湖面，景觀條件優(yōu)越。劣勢：1、項目體量較小，推廣費用有限，形不成規(guī)模和品牌效應(yīng)。2、項目自身的配套較少，要緊是和新街坊依托北苑家園的商業(yè)和教育配套。機會：1、區(qū)域內(nèi)整體市場狀況專門好，許多項目都取得了不錯的銷售業(yè)績。2、隸屬于新街坊的統(tǒng)一規(guī)劃，能夠借力于新街坊的推廣，以逸待勞。威脅：1、國家對期房銷售越來越嚴格，如網(wǎng)上公示，啟用新版合同、提高首付比例，嚴格房貸審查等都會阻礙到銷售回款，增加開發(fā)商的資金壓力。2、對銷售時機的把握特不重要，能盡早開始銷售就盡早開始，如不能專門快辦理預售許可證，也一定要先把現(xiàn)場、售樓處做起來。四、目標客群定位分析一、定位分析1、新街坊的客戶分析從新街坊的客戶構(gòu)成來看，多數(shù)來自于中關(guān)村、亞運村和部分望京區(qū)域的客戶。其工作地點距離新街坊都不遠，通常采納的交通工具是公交車，其次是私家車?？蛻舸蠖鄶?shù)是工薪階層，也有部分是私企老總?？蛻裟挲g在25——30歲之間的占多數(shù)，其次是35——40歲。了解項目信息的途徑多一般來自報紙和網(wǎng)絡(luò)。新街坊的客戶中，經(jīng)老客戶介紹成交的也特不普遍。他們在的焦點業(yè)主社區(qū)網(wǎng)上的交流特不活躍，經(jīng)常自發(fā)的組織各種聚會活動。早先期房時期，新街坊曾經(jīng)組織過業(yè)主臨時監(jiān)督委員會，但碰到交房問題后，沒有再接著深入下去。2、本項目的客戶定位本項目和新街坊項目屬于統(tǒng)一規(guī)劃，許多園林、配套均為共享。因此客戶群也差不多上是以上的一些人群。以工薪階層為主，在亞運村、中關(guān)村區(qū)域上班的年齡在25——35歲之間他們盡管有追求生活格調(diào)、浪漫的一面，然而限于經(jīng)濟實力有限，臨時無法實現(xiàn)。因此他們事實上仍然是比較關(guān)注實際利益的。二、目標客群需求分析1、使用功能需要關(guān)于差不多結(jié)婚或差不多有小孩的家庭，其要緊需求是兩居室，而非一居室。家庭結(jié)構(gòu)在三代以上，如父母同住，則其要緊需求是一個三居室。目標客群特不實際，即使是兩居室、三居室也可不能需要太大的。80——100平米之間的兩居室，130平米左右的三居室差不多上能夠滿足他們的使用功能需要。2、交通需要目標客群多一般是工薪階層，需要按時上下班，而且不情愿花費太多的時刻在交通上。他們首選的交通工具因此是私家車，只是關(guān)于那些沒有私家車的客戶，只好選擇城鐵或公交車了。北苑地區(qū)的總體交通狀況還不錯，不管到達中關(guān)村、亞運村、望京都專門方便。而且奧運會給區(qū)域的交通升級帶來更大的動力。這些都差不多能夠滿足客戶的交通需要。3、生活配套需要新街坊的客群相對北苑家園比較年輕一點，更喜愛喧鬧和繁華。特不是對體育鍛煉、休閑健身、購物的需要比較多。他們經(jīng)常自發(fā)組織足球隊、籃球隊等進行競賽。組織出外郊游、燒烤等。他們的業(yè)余生活特不的豐富，需要一個相對完善的休閑娛樂、健身的生活配套。新街坊項目本身的配套比較少，網(wǎng)球場、籃球場還沒有建成。商業(yè)配套和教育配套要緊依靠北苑家園，這是我們的劣勢。4、同類人群認可的需要新街坊聚攏了一大批IT、建筑、裝飾、網(wǎng)絡(luò)、廣告行業(yè)的客戶，他們需要彼此溝通和認可。這一點在新街坊表現(xiàn)的特不明顯。不管是網(wǎng)絡(luò)上的鄰居，依舊現(xiàn)實中的鄰居彼此都特不熟悉和融洽。也許是新街坊那個名字，也許是年輕人天生好動的特點，都使新街坊業(yè)主彼此得到了認可。五、項目競爭策略分析一、競爭分析通過以上對總體市場、周邊競爭項目、項目自身的調(diào)研分析，以及結(jié)合本項目已有規(guī)劃進行了目標客群的定位分析。本項目的競爭力要緊體現(xiàn)在以下方面：環(huán)境競爭環(huán)境競爭包括周邊自然環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、區(qū)域價值三個方面1、本項目周邊能夠利用自然環(huán)境差不多沒有，處于競爭劣勢。2、本項目綠地面積較小，社區(qū)園林和新街坊共享，并沒有優(yōu)勢。3、區(qū)域價值對周邊項目而言，機會是均等的。本項目也不占優(yōu)。從環(huán)境競爭看，本項目差不多處于競爭劣勢。社區(qū)環(huán)境能夠從主觀上進行改善，但周邊自然環(huán)境和區(qū)域價值上能夠利用的優(yōu)勢不多。產(chǎn)品競爭1、項目規(guī)模小，自有配套不齊。周邊項目規(guī)模均超過本項目，配套相對完善。2、銷售價格預期較高，期房銷售為主。周邊項目普遍以現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售為主。3、戶型均好，面積操縱合理，比較符合客戶需求。從產(chǎn)品競爭看，本項目的優(yōu)勢要緊體現(xiàn)在戶型上，建議對產(chǎn)品細節(jié)方面進行進一步細化，通過提高公共區(qū)域，外立面的檔次，使產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)升級，競爭優(yōu)勢將更加明顯。品牌競爭1、本項目開發(fā)商的品牌知名度和認可度尚屬空白。相反其它項目如山水奧園的開發(fā)商加拿大LVC投資集團、北苑家園的開發(fā)商北京城建、傲城的開發(fā)商北辰集團，目前在北京的知名度要超過本項目的開發(fā)商。2、相對體量較小的項目，假如要塑造品牌，在品牌上競爭，勢必要投入大量的推廣費用，這對本項目是不現(xiàn)實的。3、另外一點，品牌的競爭力需要服務(wù)來連續(xù)，關(guān)于本項目以后的物業(yè)服務(wù)如何來做尚無定論。單從品牌競爭力方面考慮，本項目目前尚不具備條件，處于劣勢。人文競爭1、本項目所屬區(qū)域是一個新興的都市中心居住區(qū)，以后該區(qū)域具有特不大的進展?jié)摿?。?yīng)該會成為一個具有濃郁人文氣息的區(qū)域。2、奧運會本身給本區(qū)域帶來了一定的體育和文化阻礙力。本區(qū)域的客戶來源要緊來自于中關(guān)村和亞運村?？腿旱奈幕瘜哟螒?yīng)該是具備的，對本區(qū)域的價值是認同的。3、新街坊項目本身差不多入住，社區(qū)氛圍更加濃郁，通過前期的市場培育，差不多具備了一些人文競爭方面的優(yōu)勢。人文競爭方面本項目以后具有特不行的潛質(zhì)，目前尚不突出。假如加以適當引導是能夠在這方面有所收獲的。二、競爭策略1、總競爭策略努力保持產(chǎn)品細節(jié)競爭上的優(yōu)勢地位，在項目形象和人文競爭上進行適當引導，暗合客戶心理需求，從而實現(xiàn)項目利潤最大化。2、針對新街坊的競爭策略跟隨戰(zhàn)略截流客戶資源；產(chǎn)品定位差不戰(zhàn)略贏得差不市場；時刻差戰(zhàn)略占據(jù)市場先機。3、針對北苑家園的競爭策略貼近戰(zhàn)略獲得最大限度資源共享；比較戰(zhàn)略贏得品質(zhì)口碑。4、針對山水奧園的競爭策略價格戰(zhàn)略贏得更多市場聲音；比較戰(zhàn)略突出地段優(yōu)勢。六、項目定位一、價格定位依照市場調(diào)查資料顯示，周邊項目的平均價格定位如下：毛坯房平均價格定位：5580元/平米精裝修平均價格定位：5960元/平米考慮到項目的入住周期、項目規(guī)模等減分值，同時考慮一定的區(qū)位加分值，再照顧到入市風險意識，我們建議住宅最終均價為：毛坯房均價：5600元/平米精裝修均價：6100元/平米假如要提供精裝修，建議標準400——500元左右。我們建議本項目優(yōu)先采納毛坯房銷售交房時刻能夠提早。因本項目開工較晚，毛坯房能夠提早交房。客戶對新街坊的精裝修不中意。做精裝修，假如檔次過低，確信做不出好的效果。假如檔次過高，則會提升項目單價，價格競爭優(yōu)勢不明顯。精裝修會增加后期客戶服務(wù)難度，如裝修材料確認，客戶的個性化裝修要求，裝修維修等。二、形象定位擇鄰而居，亞奧生活升級“板”釋義：亞奧區(qū)域——點出項目區(qū)域、地段擇鄰而居——指本項目倡導的和睦相處的街坊鄰里情節(jié)，暗含本項目與新街坊的睦鄰關(guān)系升級“板”——寓意產(chǎn)品升級，品質(zhì)更高，“板”指板樓設(shè)計南北通透。三、案名建議北苑·近鄰案名釋義：1、指本項目位于北苑核心區(qū)域，依托北苑區(qū)域的整體配套優(yōu)勢。2、北苑家園在本區(qū)域差不多具有一定的知名度，專門多人關(guān)注。打出北苑近鄰的旗幟專門容易引起關(guān)注，做到事半功倍的效果。3、近鄰，寓意業(yè)主彼此和睦、親近。突出本項目的社區(qū)文化。四、建筑細節(jié)調(diào)整外立面：三層以下石材裝飾，三層以上采納灰色調(diào)的面磚并加局部白色裝飾線條屋頂造型：波浪式天際線窗、門：落地窗——采納高級鋁合金隔熱雙層中空玻璃，多角度開啟方式。大面積大視野落地窗能夠為居室提供良好的采光性，還能增強室內(nèi)觀景的視野角度；外飄窗——向室外凸起，形成建筑立面的差異；門——單元門采納電磁刷卡，門前設(shè)置觸摸屏可視對講系統(tǒng)；入戶門采納進口子母雙層防盜門，五金配件手感佳；空調(diào)機位——銀灰色金屬百葉遮擋單元首層大堂：地面墻面鋪設(shè)大理石，單元大堂設(shè)不銹鋼信報箱，并增設(shè)一個客人休息等待區(qū)，如有條件可挑高首層大堂入口。電梯及電梯間：合資或進口電梯。地面石材、墻壁高級瓷磚貼面配玻璃、電梯運用磁卡運行，體現(xiàn)業(yè)主的身份與品位。每個單元門前設(shè)玻璃雨棚七、項目營銷推廣思路一、總體思路巧借勢：宣傳上主動借勢——前期借新街坊、北苑家園的宣傳勢頭，積存意向客戶，傳播項目信息。玩升級：產(chǎn)品上升級——戶型更均好，面積更合理。公共部位全精裝，4000平米私家湖面，漁人碼頭。2萬平米中心園林，真正亞奧生活升級“板”。主打熱銷：產(chǎn)品熱銷——通過前期客戶積存，制造開盤熱銷。進行主動廣告宣傳，新聞策劃，互動活動。迅速清盤：項目清盤——尾盤促銷二、巧借勢這是本項目最有效的營銷策略。因為本項目體量較小，脫離了新街坊那個大社區(qū)，競爭優(yōu)勢將大打折扣。新街坊差不多推廣了專門長時刻，在市場上有一定的阻礙力。而且其每月均有廣告投放，差不多成交的近800名業(yè)主，也能為本項目帶來客戶積存。我們在新街坊的基礎(chǔ)上進行推廣將更容易，起點更高。如不采納借勢的策略，獨立進行推廣，不僅費用高，而且找不到專門好的發(fā)力點。另外，北苑家園項目規(guī)模大，配套全，也是本項目能夠借助的。傳遞給客戶的信息是：我們和新街坊是一個成熟的大社區(qū)。如何“巧借勢”？1、售樓處包裝和指示引導系統(tǒng)做明顯一點2、北苑路口的路牌、北苑路上的道旗3、北苑家園周邊道路邊上的指路牌4、工地圍檔盡可能包裝好一點5、利用新街坊已購房客戶做推廣6、新街坊4號樓立即開盤，應(yīng)盡可能的利用其開盤帶來的客戶做積存。7、待我們開盤時，新街坊4號樓小面積戶型將差不多售罄，剩余將全部是大戶型，戶型不全。現(xiàn)在我們推出小戶型，時機正好。8、借新街坊的整體園林和其他配套，宣傳社區(qū)的成熟。三、玩升級本項目既要和新街坊有聯(lián)系，又要有所區(qū)不。因此必須在產(chǎn)品品質(zhì)上進行升級。要緊從戶型、立面、公共空間裝修檔次、園林、智能化、區(qū)域環(huán)境上進行升級。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰是新街坊系列的升級版品質(zhì)將更高。如何“玩升級”？1、奧運場館建設(shè)，帶動區(qū)域配套全面升級2、有用空間，面積合理，精巧戶型全面升級3、外立面升級4、公共空間裝修標準升級5、4000平米湖面，園林綠化升級6、精裝修標準升級7、智能化升級四、主打熱銷要造成一種本項目一露面就迅速熱銷的印象，不能留給市場認知和考慮的時刻。不能采取常規(guī)的前期概念和形象傳播的套路。不出手則已，一出手就必須一鳴驚人。這就需要前期有足夠的客戶積存，開盤期廣告集中投放一個月。期間盡可能多的穿插各種軟性新聞宣傳、報道。傳遞給客戶的信息是：北苑近鄰迅速熱銷，客戶爭相搶購，開盤既是封盤。五、迅速清盤抓住項目熱