邀約策劃是創(chuàng)意管理的藝術

注：本文為智威湯遜（JWT）東北亞區(qū)的總裁唐銳濤先生（TomDoctoroff)及其團隊合作撰寫，涉及以下幾大觀點：◎只有具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意才能“買到”消費者的時間，才可以在包括傳統(tǒng)媒體和新媒體的所有平臺上得以延展◎挖掘消費者洞察是作出好創(chuàng)意和大創(chuàng)意的第一步◎品牌遠景是扎根于消費者洞察的策略概念，是消費者溝通和商家資源分配決策的基礎◎“激活”消費者參與的聯(lián)系計劃及其三大“金科玉律”◎JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系計劃的消費者購買系統(tǒng)

作為現(xiàn)代客戶管理之父，同時也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(StephenKing)把現(xiàn)代溝通的精髓定義為是主動的邀約，而不是被動的信息傳遞。他在文章中曾這樣論述：“廣告要成功，那么（其創(chuàng)意）就必須和其受眾有關聯(lián)性，并能吸引他主動地參與到品牌所溝通的信息之中。甚至讓他成為促成品牌成長的“同謀”之一。成功的溝通應該能回答“這里面到底有什么是為我所做的？”這樣的問題?！贝送?，斯蒂芬·金還論述了“消費者購買系統(tǒng)”這樣一個體系，進一步向我們證明當代消費者絕對不是那些傻坐在電視機前干等著收看最新麥片廣告的信息的被動接收者。他認識到當代消費者有著全新的生活方式，而購買決策也是在這樣一個豐富多維的狀態(tài)下所做出的。讓我們來看一下他是如何來定義這些階段的：

動機“引起需求意識的刺激物，它既可以是有意識的，也可以是潛意識的?！笨紤]“如果覺得有需要的話，我們會考慮不同的選擇?！睂ふ摇叭绻X得有需要的話，我們會尋找更多的信息?！边x擇“我們在比較不同的選擇后做出最后的選擇?！辟徺I

“有時候我們所購買的并不一定就是我們認為自己會選擇的那個品牌?！笔褂媒?jīng)驗“通過使用或贈送，我們體驗所購買的產(chǎn)品。不同的使用經(jīng)驗會影響我們下一次的購買過程?！?/p>

一個勇往直前的新世界？

隨著21世紀不斷前進，科技的不斷發(fā)展，當代消費者已完全能夠在判斷某廣告/娛樂是否符合他們需求/口味的基礎上自主地接受或是拒絕它們。從YouTube到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和N，我們必須承認，現(xiàn)在已是年輕新生代主導的時代了。大眾甚至有能力通過按按拇指（發(fā)送短消息）來決定誰成為明日之星，“美國偶像”和“超級女聲”就是最好的佐證。我們也日漸意識到媒體預算上的一次性大數(shù)目投入也不一定能刺激良好的銷售表現(xiàn)。魯伯特·墨多克（RupertMurdoch）的過人之處就在于他能從混亂中看到機會點：“互聯(lián)網(wǎng)是一個目前尚處于襁褓階段，既充滿創(chuàng)意又極具殺傷力的平臺，它正在打破傳統(tǒng)并重塑著新規(guī)則。每個人都在這條道路上摸索著前行，在科技的帶領下，我們的創(chuàng)造力，我們的信心和我們的勇氣將決定我們能走多遠。”

正所謂任重而道遠！

時不我待。精彩豐富的數(shù)碼時代已經(jīng)撲面而至，面對這一必然的歷史進程，我們更需要創(chuàng)意——需要那些具有無限吸引力同時又能整合溝通的黃金創(chuàng)意，這將比以往任何時候都重要?，F(xiàn)實世界就是這樣，商品選擇在呈幾何數(shù)字地增長，人們注意力在不斷地被分散，因此，要提升品牌和消費者之間的關聯(lián)度，我們只能求助于那些具有震撼力和高整合度的創(chuàng)意來“買到”消費者的時間。除此之外，這些創(chuàng)意還應該能夠在所有媒體平臺上得以延展，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體：

從客戶的角度來說，這些創(chuàng)意應該能夠：

●提高媒體預算的效率，因為我們只需傳播更少的信息；

●通過加強消費者忠誠度和價格彈性使利潤率最大化；

●為公司管理層提供一個清晰的品牌導向，清楚定義品牌與消費者之間的關系；

●提高公司對品牌總體資產(chǎn)的管理水準；

●把責任集中于廣告公司，使其成為創(chuàng)意管理的總管

邀約策劃：互相緊密聯(lián)系的組成部分

要幫助我們的客戶實現(xiàn)上述目標，我們必須要有更尖銳，更有穿透力的思想。只有那些深諳創(chuàng)意管理之道的廣告公司才會脫穎而出。這也就是為什么我們智威湯遜（JWT）要推出“邀約策劃”，這一以傳統(tǒng)廣告理念為基礎同時結合“博客”和“播客”等新現(xiàn)象在內的概念性的思維體系。畢竟，如果不能做到與時俱進的話，那些以執(zhí)行為導向的傳統(tǒng)廣告公司遲早將成為時代的化石。

洞察。要做出好創(chuàng)意，大創(chuàng)意，第一步永遠都是要挖掘出消費者洞察。洞察并非觀察。洞察是消費者行為與喜好的根本原因和根本動機。洞察是解釋“為什么”的答案。為什么中國男人愿意用自己一年的薪水去買一輛車？為什么大部分的中國女性消費者不愿意將自己兩天的薪水花在高檔內衣上？為什么并無實質可言的F4卻能夠像王菲那叛逆性的曲風一樣讓新一代為之癡迷？為什么上海男人能不顧傳統(tǒng)對“陽剛男兒”的定義而甘愿在廚房里演奏著他們自己的鍋碗瓢盆交響曲？

引起消費者共鳴的洞察都是以消費者內心沖突為基礎的；這樣的洞察不但能夠幫助商家–商業(yè)文化性的人類學家–提高產(chǎn)品的關聯(lián)度，更能夠讓消費者與他們的品牌進行互動。JWT相信，所有的洞察都源于“人類本性”（即超越一切文化和地域的馬斯洛“金字塔理論”）與“文化屬性”（不同的動因）之間或是各自內部的沖突。比如，中國男人渴望輝煌但同時又害怕失去控制；中國女人希望在取得成就的同時保持住女性所特有的溫柔賢淑，（記得有位女性被訪者在市場調研座談會中曾說道：“我希望我的內心象鋼鐵一樣堅強，但外表卻像HelloKitty一樣溫柔?！保?；從孟斐斯到孟買，人人都渴望享受美食，但沒人希望自己變胖；“奧妙”知道所有的媽媽都希望孩子能夠自由探索世界，但同時又討厭那難洗的污漬。

以下列舉了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：

人類本性vs.人類本性Zazoo避孕套食色，性也；但是我可不愿意承擔結果。

JetBlue航空公司我希望旅行得有形有款，但是我沒有足夠的錢。

DTC鉆石(訂婚鉆戒指)我希望鐘愛一生，但我不希望我的愛落入俗套。人類本性vs.文化屬性耐克足球我夢想成為英雄（人類本性），但賣弄球技卻并不酷（儒家社會的文化屬性）。

DTC鉆石(買給自己的)我想耀眼奪目（人類本性），但是作為當代中國女性，我仍然應該保持端莊賢淑。

夏士蓮（黑芝麻）洗發(fā)水我想變得更美（人類本性），但是又擔心化學成分有副作用（中國大眾市場的文化屬性）。

PPP保險我希望在生病的時候得到保護（人類本性），但我仍然想保持我的獨立性。（西方社會的文化屬性）

舒膚佳香皂(殺菌)我的孩子應該探索世界（人類本性），但是到處充滿了危險。（亞洲社會的文化屬性）（中國）文化屬性vs.文化屬性飄柔&力士洗發(fā)水我希望能取得成功，但同時不想犧牲女性溫柔賢淑的一面。

萬寶龍我想彰顯我的成就，但是即便是對男人來講，低調才有腔調。

品牌遠景：DNA。品牌遠景是扎根于消費者洞察的策略概念。（品牌遠景可以以廣告語的形式出現(xiàn)，但不僅限于廣告語。）品牌遠景是品牌長期的身份，是所有消費者溝通和商家資源分配決策的基礎。品牌遠景能否存活，發(fā)展，取決于公司上上下下，包括CEO在內，是否都能透徹理解并精心呵護它。品牌遠景界定的是消費者與產(chǎn)品之間的獨特關系。它是消費者洞察與品牌差異性之間的融合。品牌差異性可以是具體的，有待于我們去“挖掘”的“產(chǎn)品屬性”；或是現(xiàn)有的“品牌屬性”，即品牌資產(chǎn)；或是兩者的結合。一個偉大的品牌遠景——如“奧妙”全球的“污垢是好的”，福特在美國的品牌遠景“大膽動作”或是福特在中國的“活得精彩”等，都代表了消費者洞察和品牌差異性之間出人意料的結合，最大化地釋放了品牌的力量。

以下列舉了部分出色的品牌遠景：

品牌消費者洞察品牌區(qū)別處品牌遠景安踏（運動鞋，中國）我想成為最好的，但命運往往不公平。耐久的運動鞋，抵御最大的考驗?！盁捵约骸盤hiladelphia(奶酪，全球)我想享受美食，但又擔心發(fā)胖。黃油一半的卡路里“毫無歉疚的享受”蘇菲(衛(wèi)生巾，亞洲)即使在那些尷尬的日子里，我仍然不想放慢我的腳步。側翼防滲漏?！白杂芍怼盨martone/Vodaphone(香港)在那一邊……是一個扣人心弦的新世界。先進的3G技術“靠得更近！”O(jiān)scarMayer(肉類產(chǎn)品，美國)每個人的內心深處都有一個小孩。純正的美國口味“透過孩子的眼睛看世界?！蔽鏖T子（手機，中國大陸）睿智是前進的武器。革新技術聰明功能

“聰明的手機，給睿智的人?！?/p>

邀約創(chuàng)意。為了能將“讓消費者參與進來！”的口號付諸于實際，我們將原來的“廣告創(chuàng)意”改名為了“邀約創(chuàng)意”，這樣既保留了其“創(chuàng)意”本質，又不僅僅局限在某一具體執(zhí)行上。邀約創(chuàng)意既可以是戰(zhàn)術性的，也可以是主題性的；既可以是短期的，也可以是長期的；但不管怎樣，它都必須以品牌遠景為基礎，必須真正成為消費者生活的一部分。舉例來說，奇巧巧克力（Kitkat）在日本的品牌遠景是“壓力一掰二”，就通過重新定位成功地將其從一塊普普通通的巧克力轉變成為了另一產(chǎn)品品類——考試前的“護身符”。在英國，家樂（Knorr）調味素將豌豆和土豆等那些不起眼的蔬菜描繪成了懇請主婦手下留情去“拯救”的“慈善受助對象”，并同時通過廣播，電視，店內樣品派送，網(wǎng)站（）和博客來推廣烹調方法。DTC（美國）在他們的溝通活動中就邀請受眾參與到一個“幫助一個在圣誕夜受困于機場同時迫切想向他女友表達愛意的男生”的活動中，毫無疑問，品牌所要傳遞的信息就是“沒有任何東西會阻礙你的愛”。所有這些品牌都是通過將品牌整合到消費者的實際生活中來提升消費者的品牌參與度的。

以下列舉了部分成功的邀約創(chuàng)意：

品牌邀約創(chuàng)意的定義通過…來提高消費者的參與度福特愛仕（臺灣）攀越障礙，在平凡的都市生活和一望無際的原野之間披荊斬棘！為生活注入激情。耐克北京馬拉松小人物老是追著別人跑。是時候讓他們通過領跑來享受樂趣了。讓受眾參與到活動中來。JetBlue航空公司真正享受到JetBlue的乘客：從嘴唇到耳朵的體驗。他們親身經(jīng)歷的故事讓你不敢相信是真的。讓消費者第一時間體驗上層的服務。舒適剃須刀解放你自己，向傳統(tǒng)剃須“統(tǒng)治”大膽說“不”！強調對自我的表達，提升處于挑戰(zhàn)地位的品牌

重要的是，我們只有在清楚定義/描述邀約創(chuàng)意的前提下才能在相關媒體中去延展它們，其中包括傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，平面，促銷，直覆營銷）和新媒體（門戶網(wǎng)站，微型網(wǎng)站，博客，手機，等等）。當然，如果定義準確清晰的話，它們就可能啟發(fā)人，吸引人同時具有生生不息的生命力。邀約創(chuàng)意同時還能借助病毒營銷，讓商家以自己的語言來塑造品牌體驗。聯(lián)系計劃：“激活”消費者的參與

聯(lián)系計劃不是媒體計劃。媒體計劃是一項分析性很強的工作，它的目的是為了最大化所建議媒體的成本效率。聯(lián)系計劃則是媒體與創(chuàng)意的一場聯(lián)姻，是以“廣告創(chuàng)意”為基礎，推薦使用何種媒體及如何使用該媒體的“1+1=3”的方程式。創(chuàng)意讓消費者主動介入到媒體之中，而不是每天被動地被媒體廣告所騷擾。

聯(lián)系計劃包括了三大“金科玉律”。

1、創(chuàng)新運用傳統(tǒng)媒體，將邀約創(chuàng)意淋漓發(fā)揮。Philadelphia奶酪的全球邀約創(chuàng)意是“天堂的點滴品味?！逼胀ǖ呐宰兩沓蔀榱藟嬄涞奶焓梗耆挤谠贫涞恼T惑。所以我們會在機場看到他們高高掛在空中的廣告板和飄在空中的飛艇廣告。在耐克（香港）的“奔跑于‘無’之上”推廣戰(zhàn)役中，在他們的戶外廣告上我們看到的是漂浮在真正氣泡上的運動鞋。

2、用那些離開邀約創(chuàng)意就根本不可能存在的媒體來釋放聯(lián)系計劃的力量。創(chuàng)意同樣可以刺激我們使用全新的媒體。如，“經(jīng)濟學人”雜志（TheEconomists）的邀約創(chuàng)意包括兩個元素：1）鮮明的大紅色2）具有雙關語作用的廣告語——“成功的鑰匙”。所以該雜志就用酒店的房卡來作為它的媒體。拜爾中國的散利痛通過使用裂開的頭骨來戲劇化地表現(xiàn)頭痛的效果?；谶@樣的創(chuàng)意，他們的戶外廣告就在裂開的水泥墻上印上了人物頭部畫面。誰會想到墻上裂縫竟然也能成為媒體！在臺灣，福特愛仕的邀約創(chuàng)意是“攀越障礙，在平凡的都市生活和一望無際的原野之間披荊斬棘！”——所以他們大膽地將臺北金融中心大樓作為自己的媒體，在其頂部安放上了愛仕車，同時在大樓的外墻上留下了輪廓鮮明的輪胎印。

3、根據(jù)不同的商業(yè)目標，使用不同的聯(lián)系計劃。我們的第三大金科玉律是和消費者購買系統(tǒng)息息相關的。雖然科技在不斷地影響著我們的生活方式，但人從本質上來講依然沒變——他們的消費決策過程也沒有變。但是，我們還是需要將原先的“消費者購買系統(tǒng)”改名為“消費者邀約系統(tǒng)”來強調：1）傳統(tǒng)媒體主要影響的是我們對事物/品牌的偏好，2）新興媒體（如網(wǎng)站，客戶關系管理CRM，手機）則更側重于刺激銷售和重復購買，3）邀約創(chuàng)意信息的前后一致性將在真正意義上將消費者對廣告的被動接收變成主動參與。

消費者邀約系統(tǒng)：必修課

值得引起重視的是，不同的產(chǎn)品類別加上不同的目標消費群，他們所體現(xiàn)出的邀約系統(tǒng)是不同的。有的相對簡單，而有的卻像微積分一樣讓人摸不著頭腦。產(chǎn)品關注度的高低直接決定了我們會如何來設定該邀約系統(tǒng)，同時確定使用何種媒體來進一步強化品牌的定位。高關注度產(chǎn)品一般包括以下三類（彼此可以共通）：1）彰顯身份/提高自我滿足感，幫助界定個人與社會之間關系的產(chǎn)品（如高檔時裝，汽車，鉆戒，房產(chǎn)，游艇，婚禮在哪里舉行，老公，女朋友…），2）幫助人生取得進步的產(chǎn)品（如投資，汽車，教育，高檔時裝，電腦），3）“生死攸關”的產(chǎn)品（如昂貴的藥品，醫(yī)院，保險，醫(yī)療保健）。快速消費品毫無疑問是低關注度產(chǎn)品了；要將可樂或是洗衣粉轉變成為高關注度產(chǎn)品是不可能的。但盡管如此，有效的溝通還是可以通過戲劇化其價值尺度，來提高消費者對該類產(chǎn)品的關注度。

以下是JWT旨在最優(yōu)化聯(lián)系計劃的全新版的消費者購買系統(tǒng)。動機：激發(fā)消費者需求意識的刺激物?？紤]：對那些可以滿足動機需求的選擇所進行的評估。尋找：在一個品類里對不同信息進行評估。

選擇：因為品牌差異性而產(chǎn)生的對某一具體品牌的喜好。購買：具體支付某產(chǎn)品的行為。使用經(jīng)驗：決定消費者是否會重復購買該品牌的滿意程度。

動機：激發(fā)消費者需求意識的刺激物。該“催化劑”可以是習慣性的，（“上午不喝咖啡我是干不好活的”），外部的（“高速公路上輪胎突然爆了，讓我覺得好無助，”“寶寶出生了，讓我一下子沒了方向”），內部的（“完了，第一條皺紋出來了！”）或是重復發(fā)生的事件（“時間過得好快，一轉眼圣誕節(jié)又到了?！保τ谙胍獢U大使用場合（如麥當勞推出早餐）或是要開拓一個全新品類（如隨身聽）的商家來說，對“動機”階段的充分理解扮演著至關重要的角色。

考慮：對那些可以滿足動機需求的選擇所進行的評估。每當出現(xiàn)需求之后，我們會去評估那些可以滿足該需求的不同途徑。該階段被稱為是消費者的“參考范圍，”該范圍所包括的產(chǎn)品品類往往不止一個。假設我們所說的動機是“在上班的路上突然下起了雨（這是一個在以自行車仍然為主要出行工具的上海經(jīng)常發(fā)生的事）。要解決這樣的麻煩，可以有不同的選擇：買輛車，買件雨披，雇個私人司機，把家搬得離公司近一點，換份工作，打的，等等。在新興市場里，由于需求狀態(tài)首次被定義，所以參考范圍可以是非常大的。對于很多亞洲的消費者來說，去歐洲度假可能直接可以和Burberry的雨衣構成直接競爭，因為兩個都可以用來彰顯身份，而這又是一個在一個等級分明的社會中最基本的本能需求。品類間差別的微弱性可以是一把雙刃劍。一方面，它代表了巨大的商機，因為品牌關聯(lián)性可以在功能性或是情感性層面上去“延展”。而另一方面，它也可以是一個危險的陷阱，因為它可能帶來沒有任何差別性的廣告。

同樣需要注意的是，參考范圍是隨著時間的改變而改變的。30年前，一輛保時捷就可能減輕一個男人的中年危機感。而今天，他可能只需要吞一粒偉哥就可以了。

尋找：在一個品類里對不同信息進行評估。這個階段即可以簡單到?jīng)]有存在的價值（“立頓茶喝光了，要去買了”）也可以復雜得讓人喘不過氣。信息的尋找包括兩種類型：對于高關注度產(chǎn)品的主動尋找和對于低關注度產(chǎn)品的被動尋找。而該尋找的主動/被動性將直接影響到我們選擇何種類型的媒體。高關注度也好，低關注度也罷，即便這是一個數(shù)碼革命的時代，那些被動接收的傳統(tǒng)媒體——電視，廣播，平面，報紙和戶外，依然在很大程度上影響著我們對這些產(chǎn)品的先期印象。而其他媒體，如公司的官方網(wǎng)站，則是消費者主動去尋找信息的途徑；它們就特別適合那些高關注度產(chǎn)品。除了去數(shù)碼廣場，向朋友咨詢，閱讀消費者導報之外，那些打算購買電腦的人還會主動地去或是。（那么，這是不是意味著如果某產(chǎn)品是低關注度產(chǎn)品的話，我們就不應該使用互聯(lián)網(wǎng)了？答案是否定的。我們要“引導”消費者，通過“層層點擊”，把他們帶到我們的“微型”或是“產(chǎn)品”網(wǎng)站。我們一般可以借助電視，平面或是那些“數(shù)字大眾”媒體，如雅虎，新浪或是CNN.com上的“彈出窗口”來實現(xiàn)這步工作。）

如何正確選擇那些紛繁復雜的媒體，邀約創(chuàng)意的力量就不證自明了。通過邀約創(chuàng)意，我們可以在不同的溝通媒體上進行整合的品牌溝通，而不是對消費者進行沒有任何溝通重點的大雜燴式的媒體轟炸了。它可以幫助我們避免被“商品化大潮”所吞沒，從那些“我也是這樣”的競爭對手中脫穎而出，完成創(chuàng)建品牌新天地的歷史使命。

選擇：因為品牌差異性而產(chǎn)生的對某一具體品牌的喜好?！斑x擇”是通往“購買”路途中的必經(jīng)之站。經(jīng)過反反復復的“尋找”之后，消費者最終會決定在品牌A或品牌B或品牌C之間進行抉擇。對品牌的喜好可以是因為其功能性（IBM“品質”，戴爾“個性化”），也可以是因為其情感性（香奈兒“時尚”，范思哲“光芒奪目”，“VivienWestwood“叛逆”）或是兩者兼而有之（蘋果“不同凡想”）。

對于開拓并擁有某一新品類的品牌來說，他們無疑占據(jù)了這一品類的高地，他們給出了一個消費者購買該產(chǎn)品的明確理由。例如，在美國：

百威聯(lián)邦快遞哈根達斯Hallmark社交潤滑劑隔日送達，可靠之至寵愛自己的那一刻誠摯問候

在新興市場內，幾乎沒有什么品牌已經(jīng)對他們自己的品類的根本驅動因素做了清晰的定義。對于那些敢為天下先的商家來說，這絕對是一個千載難逢的好機會。但要做到這一點，需要一定的投資和對不同文化世界觀的尊重。迄今為止，極少公司的老總對真正意義上的洞察表現(xiàn)出較高的重視。

購買：具體支付某產(chǎn)品的行為?！斑x擇”了A不一定就代表肯定會“購買”A。消費者的購買行為會因為店內促銷，銷售人員的推薦，商品陳列和那些派送樣品的靚麗女孩而受到影響。這也就是為什么品牌“激活”–即促動銷售的最后一環(huán)–扮演著極其重要的角色，尤其是對于那些消費者喜好性較為表面的低關注度產(chǎn)品。其實對于部分沖動性購買的產(chǎn)品（糖果，飲料，快餐，便宜的時裝），甚至連“選擇”的階段都不會涉及，消費者購買這些產(chǎn)品純粹就是因為那些產(chǎn)品刺激了他們身體上的需求。

“激活”可以以不同形式表現(xiàn)出來，但需要一個強有力的邀約創(chuàng)意來使其充分發(fā)揮它的作用。比方說，雀巢冰激凌就在它的售點溝通中使用了一個“將冰激凌致滑口感轉化成為一個夢幻世界”的“精靈小女生”形象來刺激消費者的購買欲。有些激活行為的本身就是戰(zhàn)術性的邀約創(chuàng)意。在菲律賓，聯(lián)合利華的蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一個針對年輕市場的腋下除臭產(chǎn)品，就運用了一個非常清晰的品牌遠景（“清爽/酷的保護”）。為了拉動短期銷售，公司特別制作了一首名為“FirstDayFunk”（“開學首日癥候群”）的歌。歌中唱道“狐臭狐臭，一輩子栽在你手”；歌曲一下子在學生中風靡開來，同時公司通過電視廣告，舞蹈比賽，高中巡回演唱會，“癥候群狂歡派對”，網(wǎng)絡/手機投票和DJ活動，使整個活動成為了一次非常著名的激活推廣活動。該季銷售猛增92%。

使用經(jīng)驗：決定消費者是否會重復購買該品牌的滿意程度。回頭客是能夠帶給你最大利潤的客人，因此聰明的商家會不遺余力地在客戶關系營銷（CRM）上下工夫。而邀約創(chuàng)意自然也起到了至關重要的作用。Visa的忠誠度項目，美聯(lián)航的里程累積郵件，HardRock的VIP卡活動，Polo的車友俱樂部