廣告公司核心驅(qū)動(dòng)力辨析創(chuàng)意還是技術(shù)摘要自人類文明誕生以來(lái)，廣告便以各種形式伴著人類一同發(fā)展?，F(xiàn)如今，廣告業(yè)已然成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分，而組成廣告產(chǎn)業(yè)的廣告公司的發(fā)展，更是處在行業(yè)中牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)鍵位置。文章討論的是在當(dāng)代社會(huì)，眾多廣告公司如何在歷史發(fā)展的洪流中生存下來(lái)，這是它們自身亟需思考的問(wèn)題。通過(guò)筆者思考研究，廣告公司的發(fā)展依靠的是它核心驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)弱。文章總共分為四章：首先講述了中國(guó)廣告歷史發(fā)展情況，廣告公司的誕生、成長(zhǎng)及困境；然后講述了外國(guó)廣告歷史發(fā)展情況及廣告公司（以美國(guó)為例）的發(fā)展概況；最后通過(guò)一些資料和案例分析，綜合闡述了創(chuàng)意成為廣告公司的核心驅(qū)動(dòng)力的理由，具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：廣告；廣告公司；技術(shù)；創(chuàng)意；核心驅(qū)動(dòng)力AbstractSincethebirthofhumancivilization,advertisinginvariousformswithhumandevelopmenttogether.Today,advertisinghasbecomeanintegralpartofcontemporaryeconomicdevelopment,andthecompositionoftheadvertisingindustrythedevelopmentoftheadvertisingcompany,isthekeypositioninindustrysocialphenomena.Articlediscussesinthecontemporarysociety,manyadvertisingcompanieshowtosurviveinthetorrentofhistoricaldevelopment,thisistheirownneedstobethought.Throughthestudytheauthorthought,thedevelopmentoftheadvertisingcompanydependsonitthestrengthofthecoredrivingforce.Articlealtogetherisdividedintofourchapters:thefirsttellsthestoryofthedevelopmentofChineseadvertisinghistory,thebirthoftheadvertisingcompany,growing,andtrouble;Thentellsthestoryofforeignadshistoricaldevelopmentsituationandgeneralsituationofthedevelopment(inAmerica,forexample);Finallythroughsomeinformation,andcaseanalysis,thecomprehensiveelaboratedthecreativitybecomethekeydriversofadvertisingcompany,hasacertainreferencevalue.Keywords:advertising;Theadvertisingcompany;technology;creative;Thecoredrivingforce目錄第一章核心驅(qū)動(dòng)力……………………11.1概念…………11.2研究核心驅(qū)動(dòng)力意義………1第二章中國(guó)廣告發(fā)展概況……………12.1中國(guó)廣告簡(jiǎn)史………………12.2中國(guó)廣告公司的發(fā)展與驅(qū)動(dòng)力……………2第三章外國(guó)廣告與廣告公司的發(fā)展概況……………43.1外國(guó)廣告簡(jiǎn)史………………43.2廣告公司的發(fā)展與驅(qū)動(dòng)力…………………4第四章現(xiàn)階段廣告公司的發(fā)展………5參考文獻(xiàn)………………6致謝……………………7第一章核心驅(qū)動(dòng)力1.1概念驅(qū)動(dòng)力是一種效果力，與牽引力同義，屬力學(xué)名詞，可解釋為推動(dòng)系統(tǒng)不斷發(fā)展的一種動(dòng)力。一般周期性的外力就稱之為驅(qū)動(dòng)力。顧名思義，核心驅(qū)動(dòng)力，就是對(duì)系統(tǒng)發(fā)展體現(xiàn)效果最為明顯的一個(gè)力。1.2研究核心驅(qū)動(dòng)力的意義有人會(huì)混淆核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心驅(qū)動(dòng)力，但其本質(zhì)不同?？傮w上說(shuō)，他們二者的不同在于：核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)系整個(gè)廣告行業(yè)之間的發(fā)展，而核心競(jìng)爭(zhēng)力則隸屬公司自我的發(fā)展上，。兩者相互聯(lián)系，不可分割。廣告公司的自我發(fā)展影響著廣告行業(yè)的發(fā)展，所以研究廣告公司的核心驅(qū)動(dòng)力不僅有利于廣告公司自身發(fā)展，還可以分析整個(gè)廣告行業(yè)的走向。第二章中國(guó)廣告發(fā)展概況2.1中國(guó)廣告簡(jiǎn)史早在原始社會(huì)時(shí)期，人類為生存和生活的需要，不得不進(jìn)行著較為頻繁地信息交流活動(dòng)，鼎、石刻、碑、志等就作為最原始的傳播介質(zhì)，影響著當(dāng)時(shí)社會(huì)生活的發(fā)展?！皬V告是人類信息交流的產(chǎn)物，在人類社會(huì)初期，即使生產(chǎn)力水平十分低下，社會(huì)生活中仍然產(chǎn)生了廣告信息的萌芽，社會(huì)廣告便應(yīng)運(yùn)而生。到原始社會(huì)末期出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，作為傳達(dá)商品信息的經(jīng)濟(jì)廣告也隨之產(chǎn)生了。”[1]在經(jīng)濟(jì)廣告方面，形成了多種廣告形式，如：口頭廣告、實(shí)物廣告等。后來(lái)隨著各朝各代的興替，廣告行業(yè)也因時(shí)局的變化而不斷的發(fā)展。工商企業(yè)的廣告部經(jīng)過(guò)發(fā)展逐漸演化為近代廣告公司，同時(shí)還有媒體人的參與貢獻(xiàn)。有一些規(guī)模較大的工商企業(yè)為了方便進(jìn)行廣告活動(dòng)，推行企業(yè)策劃以及推銷產(chǎn)品而先后成立了廣告部，如五洲藥廠、華成煙草廠等知名企業(yè)。之后隨著廣告需求的增加，近代媒體為降低經(jīng)營(yíng)成本，雇傭廣告掮客進(jìn)行廣告銷售。于是在各種力量制約下，中國(guó)廣告行業(yè)便出現(xiàn)了廣告公司、廣告社。如王梓濂在1909年創(chuàng)立的中國(guó)近代最早的廣告公司——上海維羅廣告公司。新中國(guó)成立后，廣告行業(yè)經(jīng)歷了一段曲折的歷程。在成立初期，全國(guó)許多大城市對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，不僅取締了原有的廣告管理法規(guī)，撤銷了不合格的廣告管理機(jī)關(guān)，還頒布了新的廣告管理規(guī)則。接著在社會(huì)主義改造時(shí)期，國(guó)家又對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行公私合營(yíng)，即把私營(yíng)廣告公司改造成為由國(guó)家經(jīng)營(yíng)的的廣告公司。這使得廣告的服務(wù)對(duì)象、宣傳內(nèi)容及作用發(fā)生了根本性的變化。后來(lái)國(guó)家經(jīng)歷了“十年動(dòng)亂”，在此期間，許多城市的廣告管理機(jī)關(guān)被撤銷，廣告公司被解散，廣告從業(yè)人員有的改行，有的下放勞動(dòng)，并有許多技術(shù)檔案資料被銷毀等等，廣告行業(yè)受到了嚴(yán)重的摧殘。所幸的是，災(zāi)難并沒(méi)有持續(xù)太久。1978年，隨著中國(guó)共產(chǎn)黨第十一屆三中全會(huì)的正式召開(kāi)，我國(guó)制訂了一系列重大決策，這為廣告業(yè)的新發(fā)展迎來(lái)了更多的契機(jī)。為了證明廣告的合法性和必要性，改變?nèi)藗冋J(rèn)為廣告帶有資本主義標(biāo)簽的僵硬意識(shí)，在1979年1月14日，丁允朋發(fā)表了文章《為廣告正名》，文章里澄清了人們對(duì)廣告的種種誤解，對(duì)廣告進(jìn)行了深度的闡釋，肯定了廣告的重要作用，重新把中國(guó)廣告推上了現(xiàn)代的歷史舞臺(tái)。在改革開(kāi)放方針的指導(dǎo)下，中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。例如，在此期間，我國(guó)大陸廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。1979年以前，全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告的公司很少，屈指可數(shù)。其他媒體基本不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。而到2007年，全國(guó)廣告經(jīng)（兼）營(yíng)單位已發(fā)展到172615戶，從業(yè)人員從1981年的1.6萬(wàn)人發(fā)展到2007年的1112528人。[2]進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)廣告業(yè)界和世界廣告行業(yè)的合作交流增多，新理論的相互碰撞與實(shí)踐創(chuàng)新，使得中國(guó)現(xiàn)代廣告的開(kāi)拓與創(chuàng)新有了更明確的發(fā)展目標(biāo)。2.2中國(guó)廣告公司的發(fā)展與驅(qū)動(dòng)力在中國(guó)，誰(shuí)是第一家成立的廣告公司已無(wú)從查證，但在20世紀(jì)初，我國(guó)便出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)廣告組織，在后來(lái)的發(fā)展中，這些專業(yè)廣告組織又經(jīng)歷了一系列的演變過(guò)程，從而成為如今的樣子。改革開(kāi)放前，中國(guó)的專業(yè)廣告公司相對(duì)較少，大多數(shù)廣告是以報(bào)紙、雜志、廣播或戶外的形式作為媒介傳播信息的，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)以及國(guó)內(nèi)政局的影響，商品廣告基本停頓，政治廣告風(fēng)行。籠統(tǒng)的說(shuō)，中國(guó)本土廣告行業(yè)在此時(shí)是很不完善、很不健全的，廣告公司的發(fā)展也基本屬于停滯狀態(tài)。改革開(kāi)放后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展，廣告行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，廣告公司歷經(jīng)了三個(gè)新時(shí)期：一、1979—1991年初步發(fā)展。適時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)U待興，雖加大了與國(guó)際間的交流，但由于科學(xué)技術(shù)、意識(shí)理念都還相對(duì)落后，廣告市場(chǎng)依舊比較封閉，廣告公司的經(jīng)濟(jì)成分也比較單一，所以導(dǎo)致廣告業(yè)的年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率也低。二、1992年—2001年快速發(fā)展。在1992年南方談話中，鄧小平從實(shí)際出發(fā)考量，提出了深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放、解放思想。中國(guó)廣告業(yè)借著這股春風(fēng)，放寬了企業(yè)和個(gè)體的經(jīng)營(yíng)廣告的準(zhǔn)則。限制的打破極大的調(diào)動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)者的激情與熱情，戶數(shù)快速擴(kuò)展，年總營(yíng)業(yè)額持續(xù)走高。例如，上海廣告公司便是同時(shí)期全國(guó)眾多廣告公司中的成功者。他們堅(jiān)持改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)模式，走更專業(yè)化、集團(tuán)化道路，積極參與國(guó)內(nèi)外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)共同的交流，廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍也得到了擴(kuò)展，他們先后成立了展覽公司、影視公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、傳播公司以及賽科等6家全資子公司。上海廣告公司的成功證明了國(guó)家政策的改變對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的重大作用，另一方面，我們也可以看到，隨著國(guó)際之間的交流加強(qiáng)，科技、文化等的碰撞，技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中起著越來(lái)越重要的作用。90年代后期，電視在中國(guó)的普及率達(dá)到70%，電腦的普及率也有5%，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展影響著廣告公司在制作廣告、投放廣告上的選擇，因而產(chǎn)生了影視公司、傳播公司。多種多樣的媒介形式讓人眼花繚亂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，人們的要求也不斷增高，但在無(wú)形之中，也增強(qiáng)了廣告公司尋求自身發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。三、2001年到現(xiàn)在平穩(wěn)發(fā)展。2001年11月12日中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，WTO為本土廣告公司發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。世界較大的廣告集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)廣告領(lǐng)域，外國(guó)廣告公司與本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題，廣告公司如何通過(guò)自身的努力奮斗，在此洪流中生存下來(lái)顯得尤為重要。在21世紀(jì)，新媒體業(yè)務(wù)正以獨(dú)特的方式給廣告行業(yè)帶來(lái)巨大變化。隨著新媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力，廣告公司如何運(yùn)用現(xiàn)有媒介發(fā)展生存，面對(duì)讓人眼花繚亂的多種多樣的媒介形式，在這個(gè)智能化的時(shí)代，在擁有同樣技術(shù)、同樣平臺(tái)的眾多廣告公司之間，如何滿足人們?cè)絹?lái)越趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的需求，以及如何脫穎而出便成了廣告公司發(fā)展的首要難題。第三章外國(guó)廣告與廣告公司的發(fā)展概況3.1外國(guó)廣告簡(jiǎn)史世界各國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展，在宏觀上來(lái)說(shuō)都是相同的。從廣告的發(fā)展來(lái)看，最原始的廣告起源于古希臘城邦間人們的社會(huì)活動(dòng)中。工業(yè)革命之后近代廣告開(kāi)始發(fā)展，首先在英國(guó)開(kāi)始，后來(lái)隨著美國(guó)的開(kāi)始強(qiáng)大，中心轉(zhuǎn)向美國(guó)，并最終成為世界廣告大國(guó)?？偟膩?lái)講，世界廣告業(yè)的從產(chǎn)生和發(fā)展可分為四個(gè)時(shí)期：（1）1450年以前為原始廣告時(shí)期。傳播媒介以口頭叫賣為主，隨著谷登堡（德）發(fā)明金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明，媒介逐漸向文字商標(biāo)演變。（2）1450年—1850年為世界近代廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)為印刷廣告提供了便利，但因?yàn)槊浇檩d體少，發(fā)行量少，印刷廣告的范圍有限。（3）1859—1920年為近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得廣告形式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。（4）1920年以后為劃時(shí)代時(shí)期。美國(guó)逐漸脫穎而出，成為世界廣告中心。3.2廣告公司的發(fā)展與驅(qū)動(dòng)力世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國(guó)人伏爾尼·帕爾默于1841年在費(fèi)城開(kāi)辦的。其工作只為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25%的酬金，因?yàn)榇斯ぷ饔兄谠黾訄?bào)紙的收入，還能提高報(bào)紙本身的效率，所以廣告代理工作受到極大的歡迎。1869年，具有現(xiàn)代廣告公司特征的美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”正式成立，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由單純的推銷報(bào)紙廣告版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)，這一轉(zhuǎn)變推動(dòng)了廣告公司的進(jìn)一步發(fā)展。近代廣告業(yè)及廣告公司的發(fā)展得益于新技術(shù)的使用與支撐。1853年，攝影技術(shù)發(fā)明了不到幾年，美國(guó)紐約的《每日論壇報(bào)》便第一次采用照片的形式為一家帽子店做廣告。自此以后，攝影圖像的形式便成為了廣告表現(xiàn)的重要方式。1910年，巴黎國(guó)際汽車展覽會(huì)上，霓虹燈廣告讓參觀者大為驚嘆。1925年英國(guó)的工程師約翰?洛吉?貝爾德發(fā)明了電視機(jī)，這為廣告業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，實(shí)現(xiàn)圖像與聲音的結(jié)合，給人耳目一新的體驗(yàn)。1945年，電腦被發(fā)明，那時(shí)還只是用來(lái)計(jì)算的電子數(shù)字計(jì)算機(jī)。1976年，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電腦進(jìn)入了第四代，并且還在不停地更新?lián)Q代。而互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用衍生了許多的新媒體廣告，創(chuàng)新了廣告呈現(xiàn)的模式?？茖W(xué)技術(shù)的革新不僅為廣告提供了不同的載體，還有越來(lái)越多的廣告公司在技術(shù)的沖擊下，在市場(chǎng)的要求下，不斷的進(jìn)行著改變，或越來(lái)越細(xì)分或越來(lái)越綜合。但在現(xiàn)代廣告不斷發(fā)展的同時(shí)，如何制作優(yōu)質(zhì)的廣告，如何吸引消費(fèi)者注意，如何在眾多廣告公司中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些又成為了廣告公司發(fā)展一系列的難題。當(dāng)今時(shí)代，智能化無(wú)處不在，科技可以共享，那怎么做才能更好的推動(dòng)廣告公司的發(fā)展呢？第四章現(xiàn)階段廣告公司的發(fā)展人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，讓廣告業(yè)的發(fā)展如虎添翼，隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷交融，廣告業(yè)在此碰擊里，將變得更加專業(yè)化和科技化。但在優(yōu)勝劣汰的今天，廣告公司要怎么做才能不被時(shí)代淘汰呢？這就講到廣告公司的驅(qū)動(dòng)力了，綜合上面講到的，技術(shù)的創(chuàng)新對(duì)廣告公司的發(fā)展貢獻(xiàn)是無(wú)可非議的，但在市場(chǎng)多元化、信息化、多樣化、國(guó)際化的發(fā)展方向看，僅僅擁有技術(shù)的改變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。世界上廣告公司的業(yè)務(wù)滲透到生活的各個(gè)角落，綜合服務(wù)非常全面。但如何在林林總總的廣告公司中脫穎而出或長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)下去，卻是值得廣告從業(yè)人員思考的。作為廣告專業(yè)的一名學(xué)生，我也在思考這個(gè)問(wèn)題。最終就只有一個(gè)答案，就是保持廣告公司的核心驅(qū)動(dòng)力——?jiǎng)?chuàng)意。所謂廣告創(chuàng)意就是指通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，從而更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。[4]現(xiàn)今，廣告媒介的范圍很廣，從古代的一些簡(jiǎn)單的傳播媒介，發(fā)展到后來(lái)的大眾媒介，再到今天的新媒體。無(wú)論是樓宇電視廣告、電子期刊廣告、博客廣告、微博廣告還是各種移動(dòng)媒介，都給受眾帶來(lái)了巨大的沖擊?？茖W(xué)技術(shù)廣告公司都能擁有，硬件水平或許都不相上下，正因如此，技術(shù)不能勝任為廣告公司發(fā)展最核心的驅(qū)動(dòng)力。廣告公司的核心是做廣告，而廣告的要義就是創(chuàng)意了。好的創(chuàng)意會(huì)給客戶帶來(lái)生意，客戶會(huì)給廣告公司帶來(lái)生意，這樣廣告公司便能發(fā)展下去。[3]例如李?yuàn)W·貝納為萬(wàn)寶路香煙做的經(jīng)典的牛仔廣告，便是拯救了萬(wàn)寶路品牌，也讓李?yuàn)W·貝納廣告公司家喻戶曉。萬(wàn)寶路這個(gè)經(jīng)典廣告創(chuàng)意的形成要從它的一次危機(jī)開(kāi)始說(shuō)起，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)它的廠家--美國(guó)菲利普·莫里斯公司，將它設(shè)定為專供女士享用的香煙的品牌定位。然而，萬(wàn)寶路問(wèn)世之后，境況卻十分凄涼。雖然當(dāng)時(shí)美國(guó)的吸煙人數(shù)年年都有增幅，但其香煙的銷售業(yè)績(jī)卻始終平平，達(dá)不到想要的成績(jī)。原因是女士們不喜歡抽煙時(shí)口紅遺留在香煙的白色濾嘴上，看著很不雅觀，這成了萬(wàn)寶路香煙銷售量不好