國(guó)家開(kāi)發(fā)大學(xué)《廣告策劃》形考任務(wù)1-4參考答案任務(wù)1一、判斷題（共20道試題，共40分。）1.廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（×）2.策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（×）3.在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（√）4.廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（√）5.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（√）6.在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（×）7.廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（√）8.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)僅僅是是瞬時(shí)行為。（×）9.廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（×）10.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（×）11.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（√）12.廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（×）13.廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（×）14.從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（×）15.策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（√）16.在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（×）17.廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（√）18.廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（√）19.現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（×）20.市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（√）二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1.愛(ài)德華·L·伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)（）年代。（）A.20B.30C.40D.502.在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（）。A.北京廣告公司B.廣州廣告公司C.海南廣告公司D.新華廣告公司3.廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（）籌劃與打算。A.決定B.籌劃C.事前D.全局4.廣告策劃中主要的思維方法有（）。A.系統(tǒng)思維B.創(chuàng)造性思維C.開(kāi)放參與性思維D.藝術(shù)性思維5.廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）。A.戰(zhàn)略意義B.戰(zhàn)術(shù)意義C.策略意義D.前瞻意義6.藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是（）。A.計(jì)劃過(guò)程B.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程C.設(shè)計(jì)的過(guò)程D.系統(tǒng)思維的過(guò)程7.廣告是一種非常典型的（）行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。A.電視行為了B.廣播行為C.誤導(dǎo)行為D.傳播行為8.廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（）。A.正確的B.準(zhǔn)確的C.夸張的D.虛擬的9.市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的4P因素（）。A.促銷B.商品C.價(jià)格D.銷售渠道10.廣告是整個(gè)營(yíng)銷策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（）。A.復(fù)雜的過(guò)程B.靜態(tài)活動(dòng)過(guò)程C.動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程D.綜合性的活動(dòng)過(guò)程三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1.下面對(duì)廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項(xiàng)是：A.在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)主題明確，有效地避免廣告活動(dòng)的多元化。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和社會(huì)地位具有積極作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。B.在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。C.在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。二是使廣告活動(dòng)效益顯著，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。三是使廣告活動(dòng)更具主動(dòng)性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠(chéng)信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預(yù)測(cè)性和指導(dǎo)性作用。四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1.閱讀"別克"汽車的廣告，試分析該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用別克別克：心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開(kāi)辟一個(gè)又一個(gè)里程碑。君威Regal：心致，行隨，動(dòng)靜合一；雄羅萬(wàn)象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進(jìn)取。答：該廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用：在影響消費(fèi)者行為的諸種因素中，廣告是一個(gè)相當(dāng)重要的因素，它對(duì)消費(fèi)者的行為具有一定的影響乃至引導(dǎo)作用。（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。（2）廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。（3）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為。（4）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。任務(wù)2一、判斷題（共20道試題，共40分。）1.只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（×）2.旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（√）3.只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（×）4.找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（√）5.市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（×）6.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是來(lái)自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（×）7.廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（×）8.廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（√）9.廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（×）10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（×）11.整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（×）12.整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（√）13.整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（√）14.在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān)緊要。（×）15.廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（√）16.廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。（×?7.定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（×）18.廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（×）19.主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（√）20.廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力表達(dá)方式。（√）二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1.作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）A.內(nèi)容的廣泛性B.策略的整體性C.運(yùn)作的復(fù)雜性D.程序的不定性2.目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（）A.自身?xiàng)l件B.市場(chǎng)范圍C.產(chǎn)品品質(zhì)D.外界因素3.企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的決策依賴（）A.內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)B.外樹(shù)形象C.包裝商品D.市場(chǎng)調(diào)查4.廣告目標(biāo)的特征（）A.整體性B.長(zhǎng)期性C.方向性D.標(biāo)準(zhǔn)性5.廣告目標(biāo)可分為（）A.行動(dòng)目標(biāo)B.信息目標(biāo)C.策劃目標(biāo)D.傳播目標(biāo)6.給定位的目的（）A.使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì)B.展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性C.確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置D.明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用7.按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（）A.價(jià)格定位廣告策略B.造型定位廣告策略C.品質(zhì)定位廣告策略D.市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略8.在沒(méi)有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（）A.沒(méi)有主題B.有一個(gè)主題C.主題雜亂無(wú)章D.多個(gè)主題9.商標(biāo)的內(nèi)涵（）A.商品的質(zhì)量B.服務(wù)信譽(yù)C.企業(yè)信譽(yù)D.聲望10.廣告媒介策劃的主要目的（）A.掌握時(shí)機(jī)B.合理調(diào)配C.生動(dòng)感人D.抓住消費(fèi)者三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1.下面對(duì)民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題表述正確的一項(xiàng)是：A.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心雖然明確；企業(yè)在廣告投入方面也少有盲目性。但我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。雖然品牌保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，但企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。B.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是知名度高、忠誠(chéng)度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知度那么高；三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。C.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國(guó)民族品牌面臨如下的困惑，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，而且問(wèn)題繁多；二是我國(guó)品牌常常是忠誠(chéng)度高、知名度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很傳統(tǒng)，遠(yuǎn)不及對(duì)國(guó)外品牌的知名度那么高；三是我國(guó)企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取名牌效應(yīng)的手段來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。而且品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國(guó)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫(huà)上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫(xiě)在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。答：（1）廣告表現(xiàn)的對(duì)象。廣告表現(xiàn)的對(duì)象就是廣告信息，面對(duì)廣告信息，有著真實(shí)、準(zhǔn)確和公正的要求。但這里所揭露出來(lái)的廣告信息卻是不真實(shí)，不準(zhǔn)確和不公正的。（2）廣告表現(xiàn)的目的。廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說(shuō)服力的表達(dá)方式，并通過(guò)這些表達(dá)方式將廣告信息有效地傳達(dá)給受眾，對(duì)他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點(diǎn)是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說(shuō)服力”可言?其目的和出發(fā)點(diǎn)因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無(wú)效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”?（3）廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)。廣告表現(xiàn)過(guò)程與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對(duì)廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費(fèi)了。（4）廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號(hào)。無(wú)論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號(hào)運(yùn)用，也都因其是“假”的而失去意義。任務(wù)3一、判斷題（共20道試題，共40分。）1.廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（×）2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（√）3.廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（√）4.廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（×）5.企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（√）6.創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（√）7.致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（×）8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（√）9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（√）10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（×）11.廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（×）12.廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（√）13.在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（×）14.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（×）15.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（√）16.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（√）17.企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)自身建設(shè)的過(guò)程與公眾無(wú)關(guān)。（×）18.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（√）19.信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（×）20.企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（×）二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1.廣告預(yù)算具有的功能（）A.財(cái)力表現(xiàn)B.計(jì)劃工具C.贏利預(yù)期D.控制工具2.廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）A.不相適應(yīng)B.相適應(yīng)C.通過(guò)籌措適應(yīng)D.過(guò)一段時(shí)間可以適應(yīng)3.企業(yè)的廣告（）A.在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C.專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告D.在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4.廣告評(píng)估的目的（）A.了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢(qián)B.賺了多少錢(qián)C.為什么能賺錢(qián)D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢(qián)5.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）A.經(jīng)濟(jì)效益B.社會(huì)效益C.功能效益D.心理效益6.反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（）A.策劃時(shí)目標(biāo)具體化B.策劃時(shí)編制具體要求C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照7.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)B.企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C.企業(yè)員工形象D.企業(yè)品牌商標(biāo)形象8.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A.企業(yè)管理水平B.產(chǎn)品質(zhì)量形象C.企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)D.品牌商標(biāo)形象9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）A.全體職工的信仰B.全體職工的精神C.全體職工的薪金水平D.全體職工的價(jià)值觀10.企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）A.外部形象定位B.優(yōu)勢(shì)定位C.訴求定位D.產(chǎn)品形象定位三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1.下面對(duì)廣告正文撰寫(xiě)的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是：A.DDPC法則。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；簡(jiǎn)單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。B.AIDA法則。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣；然后進(jìn)行證明，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。C.AIDA法則。指廣告寫(xiě)作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為。即廣告標(biāo)題和開(kāi)頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開(kāi)頭必須惹人注目，接著描寫(xiě)商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(shí)(或表?yè)P(yáng)公眾的肯定)來(lái)證實(shí)你的敘述；告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1.閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門(mén)討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書(shū)”、“女客戶”。據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。答：在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說(shuō)的廣告“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。任?wù)4一、判斷題（共20道試題，共40分。）1.品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（√）2.應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（×）3.在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（×）4.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（×）5.有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（×）6.品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（√）7.促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（√）8.廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（×）9.產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（√）10.提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（√）11.廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（×）12.為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（√）13.促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（×）14.促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（√）15.廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（×）16.對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（√）17.“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（√）18.廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（×）19.廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書(shū)具有可行性，就會(huì)成功。（×）20.在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（×）二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1.促銷活動(dòng)策劃為的是（）A.滿足消費(fèi)者的急切需求B.滿足商家的宣傳需要C.有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售D.樹(shù)立企業(yè)的良好形象2.促銷活動(dòng)的目的（）A.提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)B.提高商家的的威望C.提高品牌的知名度D.創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值3.促銷活動(dòng)是（）A.長(zhǎng)期性活動(dòng)B.維系住顧客C.建立品牌忠誠(chéng)度D.只能招攬一時(shí)的生意4.廣告活動(dòng)旨在在建立（）A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌商標(biāo)D.品牌忠誠(chéng)度5.民族品牌的成功是（）A.機(jī)會(huì)性的成功B.戰(zhàn)略性的成功C.戰(zhàn)術(shù)性成功D.短期性成功6.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是（）A.有計(jì)劃的活動(dòng)B.有明確針對(duì)性的活動(dòng)C.以追求效益為目的的活動(dòng)D.屬于企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)7.專題促銷活動(dòng)（）A.不必制定單獨(dú)計(jì)劃B.不必有明確的主題C.不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素D.應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8.策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）A.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析B.消費(fèi)者使用習(xí)慣分析C.消費(fèi)者的特征分析D.潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析9.策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）A.產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析B.擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析C.產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析D.本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析10.廣告環(huán)境包括（）A.物業(yè)環(huán)境B.自然環(huán)境C.地域環(huán)境D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1.下面對(duì)促銷活動(dòng)功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項(xiàng)是：A.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，并產(chǎn)生火熱的銷售效果，并且能夠在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，只要降低價(jià)格，促銷活動(dòng)完全有可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。B.由于促銷活動(dòng)本身是短程性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一時(shí)的生意，卻無(wú)法長(zhǎng)期地維系住自己的顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)決不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。C.由于促銷活動(dòng)本身是階段性活動(dòng)，并且以“激勵(lì)”為其特點(diǎn)，其本身可以招攬一個(gè)階段的生意，在這個(gè)階段中使消費(fèi)者產(chǎn)生并建立起對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和程度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，由于價(jià)格低廉也會(huì)呈現(xiàn)熱銷的景象。面對(duì)這種情況，促銷活動(dòng)卻不可能開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，也更不可能從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開(kāi)始上市時(shí)，消費(fèi)者不了解或其他人文背景原因，只要促銷，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能就會(huì)受到廣大消費(fèi)者的歡迎。四、作品題（共1道試題，共20分。）1.按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。“三江”礦泉水廣告策劃書(shū)一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。XX年包裝飲用水的消費(fèi)大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%,不過(guò)，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂(lè)觀。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。預(yù)計(jì)到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。有資料顯示，到20xx年,全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品，包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購(gòu)買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率有只相當(dāng)于它的1/7。價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買(mǎi)品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來(lái)的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。三、“三江”礦泉水的產(chǎn)品定位“三江”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料?！叭搭^水”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)