精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)》參考資料永安電大吳元平（2007.8.6）第一章導(dǎo)論一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。需求是指對(duì)于在能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者市場(chǎng)是由為滿足個(gè)人需要購(gòu)買和取得商品和勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。產(chǎn)品觀念即企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。銷售觀念又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。二、填空1、

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在產(chǎn)生的。2、

赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)于――――年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。3、

1937年在美國(guó)組成了全國(guó)性的組織―――，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。4、

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在———、———和———基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。5、

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段，即———階段、———階段、———階段、———階段。6、

菲力普.科特勒認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分不是———，———僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷‘冰山’的頂端?！?、

美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼得.杜拉克說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使————成為多余?！?、

有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作者歸納出這樣一個(gè)公式：市場(chǎng)=——+————+————。9、

從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)市場(chǎng)觀念，可分為五種，即——觀念、——觀念、——觀念、——觀念、——觀念。10、生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以——為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重——，后者注重——。11、生產(chǎn)觀念與推銷觀念不同的是，前者以——為重點(diǎn)，后者以——為重點(diǎn)。12、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以——————為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。13、菲利普.科特勒為衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，設(shè)計(jì)了“POISE”評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，“POISE”分別表示——、——、——、——和——。二、填空1、美國(guó)；2、1912；3、全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）；4、經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理論；5、初創(chuàng)、形成、發(fā)展、完善；6、推銷；7、推銷；8、人口、購(gòu)買能力、購(gòu)買欲望；9、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷；10、生產(chǎn)、以量取勝、以質(zhì)取勝；11、抓生產(chǎn)、抓推銷；12、消費(fèi)者需求；13、觀念、組織、情報(bào)、策略、效率。三、單項(xiàng)選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（

）。A、本世紀(jì)50年代

B、本世紀(jì)初C、本世紀(jì)70年代

D、18世紀(jì)中葉2、1912年（

）寫(xiě)出第一本以“Marketing"命名的教科書(shū)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A、赫杰拉齊

B、鮑敦C、彼得.杜拉克

D、菲力普.科特勒3、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（

）。A、

買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、

買賣之間商品交換關(guān)系的總和C、

以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、

某種商品需求的總和4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門（

）。A、應(yīng)用科學(xué)

B、經(jīng)濟(jì)學(xué)C、社會(huì)學(xué)

D、心理學(xué)5、第二次世界大戰(zhàn)后，在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成了一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這就是（

）。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6、工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以（

）為指導(dǎo)思想的。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（

）。A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品

B、發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去8、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是（

）。A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的模式可概括為（

）。A、市場(chǎng)——產(chǎn)品——市場(chǎng)

B、產(chǎn)品——市場(chǎng)——產(chǎn)品C、資源——產(chǎn)品——市場(chǎng)

D、資源——市場(chǎng)——資源10、營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（

）。A、營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能

B、營(yíng)銷作為主要功能C、顧客作為核心功能

D、顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能三、單項(xiàng)選擇1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。四、多項(xiàng)選擇1、

以下哪些觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念？（

）A、市場(chǎng)觀念

B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念

D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

E、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2、推銷觀念的特征主要有（

）。A、

產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過(guò)渡B、

大力施展推銷與促銷技術(shù)C、

制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D、

通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E、

仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇3、在（

）情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。A、需求大于供給

B、供給大于需求C、企業(yè)財(cái)力雄厚

D、產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到F、

產(chǎn)品成本太高，需通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本與售價(jià)4、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（

）。A、企業(yè)內(nèi)部條件

B、企業(yè)利潤(rùn)C(jī)、市場(chǎng)需求

D、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)A、

社會(huì)整體利益四、多項(xiàng)選擇1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。五、簡(jiǎn)答1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象學(xué)科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見(jiàn)的有“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”、“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷學(xué)”等。一般來(lái)說(shuō)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”比較貼切。因?yàn)椤盃I(yíng)”有計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動(dòng)的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營(yíng)”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動(dòng)，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷對(duì)路、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位。本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營(yíng)管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對(duì)象相混淆。它有其特定的研究對(duì)象，否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科。

概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個(gè)階段：

（1）初創(chuàng)階段

19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初創(chuàng)時(shí)期。在這期間，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命的資本主義國(guó)家的勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快。原來(lái)以求大于供為特征的“賣方市場(chǎng)”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場(chǎng)商品的增長(zhǎng)速度超過(guò)了對(duì)商品需求增長(zhǎng)速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)分析，市場(chǎng)研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營(yíng)銷措施。美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫(xiě)的第-本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書(shū)于1912年出版。它的問(wèn)世作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級(jí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒(méi)有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

（2）形成階段

從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成時(shí)期。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)”（ＡＭＡ）的成立。這個(gè)協(xié)會(huì)的成立，成為市場(chǎng)學(xué)發(fā)展史上一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究也影響到中國(guó)。

（3）發(fā)展階段

第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，特別是美國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長(zhǎng)，市場(chǎng)一時(shí)出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。這種趨勢(shì)必然地推進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的一個(gè)突出特點(diǎn)是：人們將營(yíng)銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來(lái)。

（4）完善階段

又稱成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時(shí)，它的研究?jī)?nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的思想，“全球營(yíng)銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”等概念。

3、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

在其他學(xué)科里，我們?cè)佑|到關(guān)于市場(chǎng)的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場(chǎng)所；另一類是指所有買賣雙方交換關(guān)系的總和?？傊袌?chǎng)是由買賣雙方，即需求和供給兩個(gè)方面構(gòu)成的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場(chǎng)”的概念也有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。“一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.菲利普科特勒）

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)最基本、最重要的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個(gè)隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也必然會(huì)不斷深化。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋有許多種，菲利普．科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋得到眾多專家的認(rèn)同，他指出“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。

4、企業(yè)市場(chǎng)觀念與發(fā)展

企業(yè)營(yíng)銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)系活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(1)、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)。

(2)、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。

(3)、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。

(4)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。

(5).社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

(1).企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；

(2).企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

(3).營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施與貫徹

貫徹與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需作到以下幾點(diǎn)：

(1)．使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。

(2)．全面理解滿足需求。營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)牢固樹(shù)立的觀念。

(3)．樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，要從長(zhǎng)計(jì)議，把整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)系統(tǒng)的整體過(guò)程。

(4)．改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場(chǎng)觀念下，企業(yè)各個(gè)部門都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立-個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。

(5)．建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，把市場(chǎng)營(yíng)銷研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理程序。主要內(nèi)容包括計(jì)劃、執(zhí)行與控制三部分。六、論述結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化的特征，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展過(guò)程。第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程一、名詞解釋產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的例。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。

密集性增長(zhǎng)指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?/p>

后向一體化即企業(yè)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料。

前向一體化即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。

水平一體化也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

多角化增長(zhǎng)也稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。

水平多角化也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。

復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

產(chǎn)品投資組合指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４Ｐ”。二、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是────────。2、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：────和────。3、企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果就是────。4、多角化增長(zhǎng)策略主要有三種：───多角化、──多角化、──多角化。5、緊縮戰(zhàn)略方案主要有：──、放棄和──。6、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是────。7、相對(duì)市場(chǎng)只有率是指業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與────的市場(chǎng)占有率之比。8、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)只有率，對(duì)它最適宜的投資策略是──。9、可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略主要有三種：──增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和──增長(zhǎng)。10、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是──。11、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目的在于使企業(yè)的活動(dòng)與──的發(fā)展變化相適應(yīng)。12、許多優(yōu)秀企業(yè)家總結(jié)出“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)=──────”。13、“SWOT”分析法中，“S”指──、“W”指──、“O”指──、“T”指──。14、“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一概念是由美國(guó)的尼爾·鮑頓教授首先提出來(lái)的。P5615、百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)了餐廳、酒吧、舞廳、美容室等，這是實(shí)行了──多角化。16、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購(gòu)所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了──一體化。17、“4P”是指四大類企業(yè)自身可以控制的因素，分別是──、──、──和──。18、市場(chǎng)營(yíng)銷控制是對(duì)────、戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃及──────的執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)測(cè)與管理。19、企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性指的是從————進(jìn)行分析。20、當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷管理人員規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，下一步應(yīng)當(dāng)是————————。二、填空1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)；2、企業(yè)觀念、企業(yè)宗旨；3、企業(yè)目標(biāo)；4、同心、水平、復(fù)合；5、轉(zhuǎn)向、清算；6、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方案；7、同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者；8、維持；9、后向、前向、水平；10、市場(chǎng)滲透；11、外界環(huán)境；12、顧客沒(méi)有被滿足的需求；13、企業(yè)內(nèi)部的能力、企業(yè)的薄弱點(diǎn)、來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨外部的威脅；14、杰羅母.麥卡錫；15、復(fù)合；16、后向；17、產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、銷售促進(jìn)；18、企業(yè)總體戰(zhàn)略、各項(xiàng)具體策略；19、時(shí)間角度；20、確定企業(yè)目標(biāo)。三、單項(xiàng)選擇1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（

）。A、企業(yè)的短期目標(biāo)

B、企業(yè)的任務(wù)C、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

D、企業(yè)的計(jì)劃2、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（

）戰(zhàn)略。A、緊縮

B、抽資

C、穩(wěn)定發(fā)展

D、維持3、對(duì)AB類的業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（

）。A、發(fā)展策略

B、維持策略C、收縮策略

D、放棄策略4、某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)只有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（

）。A、A類

B、B類

C、C類

D、D類5、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（

）。A、前向一體化

B、后向一體化

C、水平一體化

D、多角化6、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是（

）。A、

規(guī)定企業(yè)任務(wù)

B、確定營(yíng)銷組合B、

管理營(yíng)銷活動(dòng)

D、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)7、

軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（

）策略。A、

市場(chǎng)滲透

B、多角化

C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

D、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)8、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（

）。A、

對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、

對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、

對(duì)影響價(jià)格因素的組合D、

對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合9、德國(guó)西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的抗磁共振機(jī)組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是（

）。A、

一體化增長(zhǎng)

B、同心多角化

C、復(fù)合多角化

D、市場(chǎng)滲透

10、北京祥云公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是（

）。A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、同心多角化

D、復(fù)合多角化三、單項(xiàng)選擇1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；7、D；8、D；9、B；10、D。四、多項(xiàng)選擇1、以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（

）A、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

B、不可控性

C、全局性D、指導(dǎo)性

E、抗?fàn)幮?、企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（

）A、確定營(yíng)銷費(fèi)用

B、貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C、切實(shí)可行

D、鼓舞人心E、既高度概括又具體明確3、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（

）。A、留住老顧客

B、爭(zhēng)取新顧客B、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客

D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)E、增加產(chǎn)品的花色品種4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)：（

）。A、整體性

B、多變性

C、協(xié)調(diào)性

D、超前性

E、客觀性5、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（

）。A、產(chǎn)品

B、政策

C、價(jià)格

D、地點(diǎn)

E、銷售促進(jìn)6、對(duì)問(wèn)題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（

）。A、拓展策略

B、維持策略

C、收縮策略

D、放棄策略

E、滲透策略四、多項(xiàng)選擇1、ABCD；2、BCDE；3、ABC；4、DE；5、ACDE；6、CD。五、簡(jiǎn)答1、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性

企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。

我國(guó)企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。

2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：

規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；

制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；

制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針；

決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。

3、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)

規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。

企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題：

本企業(yè)是干什么的？

誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？

顧客需要的是什么？

顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買所得到的實(shí)際利益）？

本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？

企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：

貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

切實(shí)可行。

鼓舞人心。

既高度概括又具體明確。

4、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求

企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：

(1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。

(2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。

(3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。

(4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。

一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)：

(1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；

(2、目標(biāo)層次要清楚。

(3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。

(4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。

(5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定；

(6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。

(7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益。

5、可供企業(yè)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案

(1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案

這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。

一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。

(2、發(fā)展戰(zhàn)略方案

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。

（1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：①市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。

（2）一體化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

（3）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。

(3、緊縮戰(zhàn)略方案

緊縮常常是短期的過(guò)渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。

(4、抽資戰(zhàn)略方案

企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。

6、產(chǎn)品投資組合的意義

產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)狀況、所需資金及經(jīng)營(yíng)效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主要步驟

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

8、SWOT分析法

企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。

運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。

六、應(yīng)用波士頓咨詢集團(tuán)法的應(yīng)用。美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。

矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：

A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。

B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。

C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。

D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。

企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略：

（１）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。

（２）維持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。

（３）收縮策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。

（４）放棄策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品七、論述論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的理解與意義。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

企業(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４Ｐ”。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格（price）指的是出售給購(gòu)買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的銷售促進(jìn)（promotion）簡(jiǎn)稱促銷，指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的營(yíng)銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！埃矗小敝械拿恳粋€(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制訂和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4P”發(fā)展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，等等。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、名詞解釋企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。

總體環(huán)境也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。

個(gè)體環(huán)境也稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)得、或可能帶來(lái)的影響。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。

個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。

個(gè)人可以任意支配的收入即用個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后的余額。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。

文化指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號(hào)，及具有歷史繼承性的人類行為模式。

亞文化群（也叫次級(jí)文化）通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。

科技環(huán)境分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響。

法律環(huán)境指國(guó)家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。二、填空1、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的______，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的_______。2、任何企業(yè)，其基本目標(biāo)無(wú)非三方面：____目標(biāo)、消費(fèi)者滿意目標(biāo)和____目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為_(kāi)___環(huán)境和____環(huán)境。4、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的____和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的____。5、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”就是在原有的4P的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“P”，即指____和____。6、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究，一般分為_(kāi)___和____兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、________、________以及與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的____、物質(zhì)環(huán)境狀況等。7、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對(duì)書(shū)刊、報(bào)紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種____。8、對(duì)人口環(huán)境的分析，可以從____、____、人口的密度和地理分布等方面的變動(dòng)趨勢(shì)入手。9、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是________的收入。10、營(yíng)銷人員對(duì)文化的研究，一般從____、____、生活方式、____、____、審美觀念、亞文化群等方面入手。11、在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，首先要熟悉兩大類法律：一類是________的法律，另一類是________的法律。12、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境主要由以下內(nèi)容組成：____、____、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、____等。13、由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域被稱作________。14、由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)被稱作________。15、貴州茅臺(tái)酒廠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有許多廠家盜用和仿冒茅臺(tái)酒商標(biāo)。他們毅然拿起法律武器，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益，消除了營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)自己的不利影響，他們采取的是____。16、企業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)移策略時(shí)有兩種選擇，一是________的轉(zhuǎn)移，二是企業(yè)______。17、在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是____；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行____。18、法律環(huán)境主要是指國(guó)家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法律、____、____等。二、填空1、基本單位、經(jīng)濟(jì)組織形式；2、經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、社會(huì)責(zé)任；3、總體環(huán)境、個(gè)體環(huán)境；4、動(dòng)態(tài)性、適應(yīng)性；5、權(quán)力、公共關(guān)系；6、政治權(quán)力、政治沖突；7、人口和收入、消費(fèi)狀況、行業(yè)狀況；8、環(huán)境機(jī)會(huì)；9、人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、人口的構(gòu)成；10、個(gè)人可以任意支配；11、教育狀況、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念；12、與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)、有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)；13、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)；14、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)15、營(yíng)銷環(huán)境威脅；16、對(duì)抗策略；17、原有銷售市場(chǎng)、作自身行業(yè)方面的調(diào)整；18、實(shí)行刺激性營(yíng)銷策略、恢復(fù)性營(yíng)銷策略；19、法令、條例。三、單項(xiàng)選擇1、消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（

）。A、個(gè)人全部收入

B、個(gè)人可支配收入C、個(gè)人可任意支配的收入

D、人均國(guó)民收入

2、一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（

）。A、越穩(wěn)定

B、越低

C、越高

D、比較波動(dòng)3、一個(gè)國(guó)家人口中青年人的比重上升，將會(huì)對(duì)（

）行業(yè)帶來(lái)環(huán)境威脅。A、美容用品、服裝、大學(xué)教育B、運(yùn)動(dòng)器材C、家庭旅游、人壽保險(xiǎn)D、健康保險(xiǎn)、滋補(bǔ)保健品、閑暇旅游4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（

）策略。A、轉(zhuǎn)移

B、減輕

C、對(duì)抗

D、競(jìng)爭(zhēng)5、某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行（

）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、刺激性營(yíng)銷

D、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷6、當(dāng)人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到不能滿足，希望有一種更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)取代時(shí)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行（

）。A、降低性營(yíng)銷

B、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷C、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷

D、抵制性營(yíng)銷7、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（

）。A、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

B、恢復(fù)性營(yíng)銷C、開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷

D、保持性營(yíng)銷三、單項(xiàng)選擇C；2、C；3、D；4、A；5、C；6、B；7、C。四、多項(xiàng)選擇1、以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的范疇：（

）。A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)

B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者C、社會(huì)文化狀況

D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

E、人口與收入

2、影響購(gòu)買力水平的因素主要有（

）。A、消費(fèi)者收入

B、消費(fèi)者支出C、消費(fèi)者信貸

D、居民儲(chǔ)蓄

E、幣值3、科技環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要有（

）。A、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速B、通過(guò)信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運(yùn)用供求規(guī)律來(lái)制定和修訂價(jià)格策略C、各種直接營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和實(shí)體分配方式的變化D、引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化E、廣告媒體多樣化

4、在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營(yíng)銷策略的主要措施有（

）。A、保持合理價(jià)位

B、嚴(yán)格控制成本C、配備適當(dāng)推銷力量

D、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度E、減少分銷點(diǎn)

5、在過(guò)度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營(yíng)銷措施主要有（

）。A、降低售價(jià)

B、減少分銷點(diǎn)

C、嚴(yán)格控制成本D、鼓勵(lì)促銷

E、勸導(dǎo)節(jié)約

四、多項(xiàng)選擇ACE；2、3、ABCE；4、ABC；5、BE。五、簡(jiǎn)答1、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系

(１．現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式。在社會(huì)主義制度下，現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會(huì)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上、適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展需要的經(jīng)濟(jì)組織，是構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的細(xì)胞和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。

(２、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè)，作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，構(gòu)成了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用。

(３、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。企業(yè)是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動(dòng)者。企業(yè)正是在對(duì)具備一定素質(zhì)的勞動(dòng)者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資金的合理地支配和使用中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)越來(lái)越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)營(yíng)銷觀念”的基礎(chǔ)就在于此。

2、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系

任何企業(yè)都如同生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在它所生存的社會(huì)“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。即調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素，以力求達(dá)到自身發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡，而其中企業(yè)自身應(yīng)是這個(gè)“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)”的中心。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響。

企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的。從總體上說(shuō)，變化的速度呈加快趨勢(shì)。每一個(gè)企業(yè)在它生存發(fā)展之日，便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。一旦環(huán)境變化，平衡便被打破，企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化，尋求新的平衡。

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力，只能消極、被動(dòng)地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自已的新機(jī)會(huì)，并可能在一定條件下改變環(huán)境。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容

政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。

(1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受國(guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。

(2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。

4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容

(1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。

(2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。

(3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

(4、物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)。主要有以下方面：（１）全球性的某些自然資源的短缺、國(guó)內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)狀況等；（２）環(huán)境污染程度日益加劇。

5、文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：

(1、教育狀況。通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如某國(guó)家、地區(qū)的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過(guò)教育人的性別構(gòu)成等。

(2、宗教信仰。宗教對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析：（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。

(3、審美觀念。處于不同時(shí)代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對(duì)商品及服務(wù)的看法，營(yíng)銷人員必須根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。一般從以下幾個(gè)方面分析：（1）對(duì)產(chǎn)品的要求；（2）對(duì)促銷方式的要求。

(4、語(yǔ)言。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要看到這種差異及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響、以針對(duì)不同的語(yǔ)言群體制訂相應(yīng)的策略。研究語(yǔ)言環(huán)境要做到：（1）順利地與各方面溝通；（2）準(zhǔn)確地翻譯；（3）制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

(5、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛(ài)好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來(lái)分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷方案。

6、科技環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時(shí)應(yīng)注意：

(1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可能造成的直接和間接的沖擊；

(2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展；

(3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率；

(4、利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效率；

(5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來(lái)的變化及其由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可能造成的影響；

(6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化；

(7、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。

7、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容

(1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。

(2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等。

(3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的、直接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。

(4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。因此，企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。

8、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。

２、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。

3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。

六、論述試述企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略。1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。是指面對(duì)“否定需求”或“負(fù)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)條件。

2、刺激性營(yíng)銷策略，也稱激活營(yíng)銷。是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費(fèi)者的利益讓這些人理解，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

3、開(kāi)發(fā)性策略營(yíng)銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過(guò)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、恢復(fù)性營(yíng)銷策略，也稱提升營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)生命周期。

5、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略，也稱同步營(yíng)銷。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。

6、保持性營(yíng)銷策略，也稱維持營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。

7、降低性營(yíng)銷策略，也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)一般通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。

8、抵制性營(yíng)銷策略，也稱對(duì)抗?fàn)I銷。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通過(guò)勸說(shuō)、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。第四章購(gòu)買行為研究一、名詞解釋?xiě)B(tài)度通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。學(xué)習(xí)指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。社會(huì)階層指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。生產(chǎn)資料購(gòu)買者指所有這樣的個(gè)體和組織：他們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中盈利。二、填空1、消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即____動(dòng)機(jī)和____動(dòng)機(jī)。2、國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了____對(duì)消費(fèi)者的影響。3、

生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即____、____和______。4、最早建立購(gòu)買行為理論的是以____為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。5、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，需要強(qiáng)度的大小和需要層次的高低成____。人的需要層次由低到高依次是____需要、____需要、____需要、____需要、____需要。6、消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，叫做____。7、在相關(guān)群體的研究中，把消費(fèi)者的家庭、來(lái)往密切的朋友、鄰居、同事等成為_(kāi)___。8、在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中，通常有五種不固定的角色，即____、有重大影響者、____、____和購(gòu)買行動(dòng)的決策者。9、消費(fèi)者購(gòu)買行為主要分為三種類型：____購(gòu)買、____購(gòu)買、____購(gòu)買。10、消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即____、____、估價(jià)比較決定購(gòu)買、____。11、判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫____理論，另一種叫____理論。12、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為_(kāi)___或____。13、由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型，即____、____和__。14、西方國(guó)家許多生產(chǎn)資料購(gòu)買企業(yè)采用“價(jià)值分析”確定“最佳購(gòu)買”，價(jià)值分析的公式是____。15、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素主要有：____因素、____因素、____因素、____因素。16、在生產(chǎn)者購(gòu)買行為中，最簡(jiǎn)單的是____，最復(fù)雜的是____。17、生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是____，最后一個(gè)階段是____。18、有的消費(fèi)者往往只記住自己所喜歡的品牌的優(yōu)點(diǎn)，每次需再購(gòu)買時(shí)就想起該品牌而不及其他，這種心理機(jī)制就是____。19、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從____開(kāi)始的。20、在生產(chǎn)者購(gòu)買行為中，有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人是____。二、填空1、生理、心理；2、相關(guān)群體；3、直接續(xù)購(gòu)、修訂重購(gòu)、新購(gòu)；4、馬歇爾；5、反比、生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)；6、感受；7、參與群體；8、購(gòu)買發(fā)起者、商品使用者、實(shí)際購(gòu)買者；9、經(jīng)常性、選擇性、探究性；10、確認(rèn)需求、尋求信息、購(gòu)后評(píng)價(jià)；11、預(yù)期滿意、認(rèn)識(shí)差距；12、派生性需求、引申需求；13、直接購(gòu)買、修正重購(gòu)、新購(gòu)；14、或；15、環(huán)境、組織、人際、個(gè)人；16、直接續(xù)購(gòu)、新購(gòu)；17、確認(rèn)需求、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)；18、選擇記憶；19、確認(rèn)需求；20、決策者。三、單項(xiàng)選擇1、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從（

）開(kāi)始的。A、引起需要

B、籌集經(jīng)費(fèi)

C、收集信息

D、決定購(gòu)買2、“需要層次論”的首創(chuàng)者是：（

）A、西格蒙德.弗洛依德

B、亞伯拉罕.馬斯洛C、宇野正雄

D、菲利普.科特勒3、分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（

）。A、降低調(diào)研成本B、了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策4、在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：（

）A、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)

B、安排訂貨程序B、執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)

D、詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量5、主張人是社會(huì)的人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，這就是（

）。A、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

B、傳統(tǒng)心理學(xué)模式C、社會(huì)心理模式

D、市場(chǎng)營(yíng)銷刺激6、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是（

）。A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平D、贈(zèng)品銷售7、消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（

）。A、經(jīng)常性購(gòu)買

B、選擇性購(gòu)買C、探究性購(gòu)買

D、多變型8、消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因是（

）。A、動(dòng)機(jī)

B、感受

C、有錢

D、攀比9、在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素中，屬于人際因素的是（

）。A、職權(quán)、地位、影響力

B、年齡、教育、職位、性格C、收入、教育、權(quán)威

D、影響力、性格、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度三、單項(xiàng)選擇1、A；2、B；3、D；4、C；5、C；6、A；7、C；8、A；9、A。四、多項(xiàng)選擇1、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（

）等方面因素的影響。A、需要和動(dòng)機(jī)

B、年齡和性格

C、消費(fèi)者的收入水平D、知覺(jué)

E、信念和態(tài)度2、購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有以下特點(diǎn)（

）。A、

商品差異不大B、

不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C、

消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷

3、在家庭購(gòu)買決策中，你認(rèn)為主要由夫妻共同決定的商品有（

）。A、兒童服裝

B、家具

C、旅游

D、餐具

E、食品

4、研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為時(shí)應(yīng)做到（

）。A、了解購(gòu)買行為的類型

B、了解誰(shuí)參加購(gòu)買決策C、研究影響購(gòu)買決策的因素

D、分析購(gòu)買決策各階段的特征E、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案四、多項(xiàng)選擇ADE；2、BC；3、CDE；4、BC；5、ABCDE。簡(jiǎn)答一、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

這種理論認(rèn)為購(gòu)買者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。換句話說(shuō)，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。

2、傳統(tǒng)心理學(xué)模式

需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

此模式被營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)。

3、社會(huì)心理模式

社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營(yíng)銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。

二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素

影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括:

1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。

馬斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。

2．感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。感受有四個(gè)特征：（１）感受的選擇性。（２）感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。（４）感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。

3．態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容

4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。

影響消費(fèi)者行為的外在因素包括：

1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。

2、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。

4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。

三．消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型

1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。

2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。

3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟

消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。

1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。

2、尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾